摘要：本文以感知價值和主觀幸福感代表優惠券稟賦效應引發的認知和情感評價,以品牌好感度代表由持有優惠券而引致的行為傾向,采用心理學實驗檢驗了優惠券持有狀態對品牌好感度的影響機制并發現,券面面值和獲得概率對感知價值、主觀幸福感及品牌好感度有顯著的正向影響。主觀幸福感和品牌好感度會隨時間推移而逐漸減弱。其中,在剛獲得時二者程度最高;而與贈予相比,丟失時的主觀幸福感更高;與丟失相比,贈予時的品牌好感度更高。此外,感知價值和主觀幸福感對品牌好感度有積極的影響。其中,主觀幸福感的影響不僅更大,而且在感知價值影響品牌好感度上起到部分中介作用。