摘要：隨著越來越多的用戶使用微博等社會化媒體,出現(xiàn)了大量在線用戶生成內(nèi)容（UGC）,其中與企業(yè)品牌相關(guān)的用戶生成內(nèi)容能夠為企業(yè)帶來價值。因此,企業(yè)如何利用社會化媒體增加在線用戶生成內(nèi)容是學術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點問題,然而這方面的研究仍非常有限。本文基于Dichter口碑產(chǎn)生動因理論和使用滿足理論,從品牌社區(qū)的角度研究企業(yè)微博生成內(nèi)容（MGC）對UGC的影響機制。本文收集了28家企業(yè)78天內(nèi)的7 916條微博及其2 364 810條轉(zhuǎn)發(fā)和評論,以及用戶的與品牌相關(guān)的2 834 731條微博,采用負二項式回歸模型對數(shù)據(jù)進行了分析。實證分析發(fā)現(xiàn),企業(yè)的微博數(shù)量和回復數(shù)量不僅能夠引發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論,而且能影響用戶主動與品牌相關(guān)的內(nèi)容,即增加用戶原創(chuàng)UGC。此外,用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論,尤其是回復性評論和認證用戶的轉(zhuǎn)發(fā),也能顯著地影響用戶原創(chuàng)UGC。本文的研究結(jié)論對企業(yè)微博運營具有指導意義。