摘要：近年來,品牌虛擬代言人受到越來越多的企業和學術界的關注。但是,關于虛擬代言人的物理特征如何影響消費者的研究卻很少。本文探究'頭大身體小'虛擬代言人的結構失調程度對品牌態度的影響機制及其邊界。實驗一、實驗二和實驗三的結果表明,'頭大身體小'虛擬代言人的結構失調程度不僅能夠對品牌態度產生直接影響,還能夠通過虛擬代言人的可愛性和消費者的感官體驗對品牌態度產生間接影響;產品卷入度對'頭大身體小'虛擬代言人的結構失調程度與品牌態度之間的關系具有調節作用,且虛擬代言人的可愛性和消費者的感官體驗的連續中介效應受到產品卷入度與'頭大身體小'虛擬代言人的結構失調程度的交互作用影響。此外,實驗四的結果表明,'頭大身體小'和'頭小身體大'兩種不同結構失調類型的虛擬代言人對品牌態度的影響不同。