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1、基于對(duì)場(chǎng)景的有效識(shí)別，開發(fā)多元化程序功能

場(chǎng)景是移動(dòng)傳播的核心邏輯之一，它強(qiáng)調(diào)信息與其適用界面的有效匹配，其意義在于超越只把媒介內(nèi)容及其呈現(xiàn)形式作為傳播核心要素的“媒介內(nèi)”思維，進(jìn)一步關(guān)注利用信息、使用媒介的情境，以及由此情境所規(guī)定的態(tài)度、行為的總體趨勢(shì)。場(chǎng)景的本質(zhì)為媒介應(yīng)用與現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的“間性”，即綜合考量用戶使用移動(dòng)端服務(wù)的主觀動(dòng)機(jī)與彼時(shí)其身處的客觀情境，進(jìn)而在二者的張力之間界定用戶最為現(xiàn)實(shí)的需求，發(fā)掘潛在機(jī)會(huì)。例如，購(gòu)買動(dòng)機(jī)與要在某商區(qū)選擇商鋪的客觀情境，構(gòu)成了消費(fèi)者所處的場(chǎng)景;而相關(guān)商鋪的小程序主打信息介紹或優(yōu)惠券獲取功能，以使猶豫不決的消費(fèi)者打開手機(jī)微信時(shí)，可通過基于地理位置的搜索或掃描宣傳用的二維碼進(jìn)入小程序，從而方便地了解信息，以至被吸引。科技期刊面向?qū)I(yè)人士，其微信用戶目前也仍以這一群體為主。該特點(diǎn)決定了科技期刊微信公眾平臺(tái)的受眾往往處于極其相仿的場(chǎng)景中———關(guān)注類似的研究課題、應(yīng)用類似的實(shí)驗(yàn)設(shè)備或方法、考察類似性質(zhì)的樣本、閱讀類似的文獻(xiàn)資料……所以，科技期刊基于科研工作特點(diǎn)而辨識(shí)場(chǎng)景，具有天然的易實(shí)現(xiàn)性、可操作性，同時(shí)亦富于現(xiàn)實(shí)意義。這些學(xué)術(shù)場(chǎng)景正是科技期刊開發(fā)微信小程序的靈感源泉。例如，閱讀科技期刊的過程中往往伴隨著記錄與制作卡片的行為，著眼于這一場(chǎng)景特征，小程序就可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)功能，如:識(shí)別所拍攝、截取的期刊文字圖片，使之轉(zhuǎn)化為可編輯文本;自動(dòng)匹配、提供文獻(xiàn)信息(如對(duì)于從移動(dòng)端頁(yè)面上復(fù)制的文字，自動(dòng)為其添加實(shí)際所在頁(yè)碼的信息);留存閱讀歷史記錄，提供筆記內(nèi)容云存儲(chǔ)服務(wù)等。由場(chǎng)景切入，科學(xué)分析相關(guān)情境下的需求(包括行為需求、心理需求及潛在需求)，進(jìn)而指導(dǎo)小程序開發(fā)，有利于提升服務(wù)的針對(duì)性與接受度。此外，小程序的功能設(shè)計(jì)應(yīng)突破內(nèi)容供給的單一思考維度，充分開發(fā)工具服務(wù)、商務(wù)支持等領(lǐng)域的可能性，以便與更多類型、更關(guān)乎科研效率的學(xué)術(shù)場(chǎng)景相配合。

2、力求功能明確單一，切忌貪大求全

輕應(yīng)用的性質(zhì)與用完即走的特征，決定了小程序開發(fā)須遵循功能單一、指向明確的基本邏輯。(1)小程序問世的認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)在于“任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求”，微信團(tuán)隊(duì)開發(fā)設(shè)計(jì)小程序的基本理念和技術(shù)框架也都在瞄準(zhǔn)具體事物觸發(fā)的具體要求，即服務(wù)于特定場(chǎng)景下高度專門化的明確需求才更符合小程序的技術(shù)特征。(2)小程序是不占用手機(jī)內(nèi)存的非常住戶，這意味著其用戶大多不會(huì)有摸索復(fù)雜功能的意愿與耐心。(3)微信規(guī)則對(duì)小程序體量的限制(當(dāng)前要求代碼規(guī)模不超過4MB)，客觀上也不允許其功能過于復(fù)雜。實(shí)際上，對(duì)復(fù)雜功能的追求，顯然也背離了小程序開發(fā)簡(jiǎn)便、成本低的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，科技期刊開發(fā)微信小程序，不可簡(jiǎn)單套用公眾號(hào)建設(shè)中推崇功能復(fù)合化的方案。正確的思路應(yīng)是一個(gè)小程序解決一個(gè)具體小問題，即一個(gè)小程序的功能專門針對(duì)一種情境或需求，集中提供一種類型的服務(wù)，并力求操作簡(jiǎn)便、容易上手。用戶的多樣化需求，須由不同的小程序分別應(yīng)對(duì);用戶可能遇到的復(fù)雜問題，也應(yīng)借助多個(gè)小程序的協(xié)同運(yùn)作，通過分解細(xì)化、逐一針對(duì)而予以解決。試圖用一個(gè)小程序解決諸多方面問題的開發(fā)思路，只能使應(yīng)用場(chǎng)景模糊化，不利于用戶想起并實(shí)際調(diào)用小程序。

3、重視小程序社交功能的開發(fā)利用

前文已述，小程序的社交模式尤為適宜科研促動(dòng)型的用戶間交流，可與公眾號(hào)所構(gòu)建的交流體系形成互補(bǔ)。不僅如此，互動(dòng)行為的存在還有利于保持小程序用戶的黏性，在一定程度上克服其因缺乏形式上的粉絲圈而具有的用戶不確定性問題。所以，科技期刊微信公眾平臺(tái)開發(fā)小程序時(shí)，應(yīng)適當(dāng)關(guān)注社交功能的體現(xiàn)。(1)秉持同類聚合的思路。現(xiàn)代科研工作的特點(diǎn)，決定了處在相似學(xué)術(shù)場(chǎng)景中的主體有著強(qiáng)烈的交流需求，這成為小程序驅(qū)動(dòng)的社交活動(dòng)得以產(chǎn)生并維系的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。(2)體現(xiàn)“去中心化”的原則。即強(qiáng)化用戶間交流，打造論壇式的開放交往體系，提升受眾的主動(dòng)性和主導(dǎo)性。(3)適當(dāng)進(jìn)行主題引導(dǎo)。期刊方雖不主導(dǎo)交流，但仍有必要為交流規(guī)定主題與方向。通過場(chǎng)景識(shí)別、聯(lián)系實(shí)際應(yīng)用而設(shè)置合適的行為相關(guān)型主題，是小程序運(yùn)行下社交活動(dòng)的起點(diǎn)，也影響著用戶間互動(dòng)的規(guī)模和活躍程度，更關(guān)系到以線上交流促進(jìn)現(xiàn)實(shí)學(xué)術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐意義。

4、實(shí)現(xiàn)體系化開發(fā)，推動(dòng)跨界面聯(lián)動(dòng)

小程序只是微信公眾平臺(tái)的拓展與補(bǔ)充，而絕非替代品。只有將小程序融入已有平臺(tái)體系，使之與其他微信功能協(xié)同作用，方能在相得益彰中提升科技期刊的移動(dòng)端服務(wù)水平和傳播力:一方面，獨(dú)特的開發(fā)理念和技術(shù)傾向既賦予了小程序諸多優(yōu)勢(shì)，也決定了其天然缺陷———缺乏粉絲圈、入口不固定、即時(shí)性交流不便、主動(dòng)通知能力有限等，而這些不足卻多是訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、微信群等的長(zhǎng)項(xiàng);另一方面，科技期刊微信公眾號(hào)經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)，在人氣、影響等方面多有積累，借由微信平臺(tái)提供的關(guān)聯(lián)、跳轉(zhuǎn)等技術(shù)支持，其可以成為推廣小程序的有效途徑。值得注意的是，小程序意在打造現(xiàn)實(shí)情境與移動(dòng)端媒介的便捷聯(lián)通，而科技期刊應(yīng)用中最直接的現(xiàn)實(shí)情境往往與出版物、文本內(nèi)容相關(guān)。因此，微信小程序的應(yīng)用必然會(huì)鮮明地體現(xiàn)出多媒介協(xié)同的“界面間性”特征:刊物頁(yè)面、網(wǎng)頁(yè)、推文頁(yè)等載錄的內(nèi)容，通過進(jìn)入小程序界面而實(shí)現(xiàn)增值(如借由小程序提供的工具進(jìn)行處理后，成為更便于利用的科研資源等);小程序則因其他媒介界面所塑造或引發(fā)的情境，獲得了應(yīng)用機(jī)會(huì)———更現(xiàn)實(shí)的是，小程序的入口(如鏈接、二維碼等)往往也要依托其他界面而存在。這種不同類型的媒介界面在相互聯(lián)結(jié)中共同提升自身效用的運(yùn)行機(jī)制，格外值得重視與探究。

5、立足小程序，積累大數(shù)據(jù)

小程序的應(yīng)用記錄具有很高的數(shù)據(jù)資源價(jià)值:(1)小程序的服務(wù)突破了內(nèi)容相關(guān)的范疇，指向更為多元的領(lǐng)域，這意味著其后臺(tái)數(shù)據(jù)所反映的就不僅僅是閱讀和點(diǎn)贊，而涉及更多類型的行為;(2)與場(chǎng)景緊密相關(guān)的特點(diǎn)，強(qiáng)化了小程序應(yīng)用中行為記錄的現(xiàn)實(shí)意義;(3)小程序調(diào)用微信API的能力，為結(jié)合行為偏好與用戶的人口學(xué)特征進(jìn)行分析提供了可能。因此，小程序運(yùn)行中的相關(guān)數(shù)據(jù)，有助于較為準(zhǔn)確地描繪、把握乃至實(shí)現(xiàn)用戶的需求。鑒于科技期刊及其微信平臺(tái)主要面向小眾化群體，從專業(yè)工作的角度來(lái)說，只要場(chǎng)景功能設(shè)計(jì)合理并稍加普及，小程序應(yīng)用中相關(guān)數(shù)據(jù)的積累，便有可能具備反映核心受眾特征及需求偏好的能力。這將成為科技期刊科學(xué)分析受眾、精確把握需求、不斷提升知識(shí)服務(wù)水平的有力支持。

6、科技期刊開發(fā)微信小程序的實(shí)踐及其局限

目前，科技期刊開發(fā)微信小程序的嘗試尚為數(shù)不多，但也初露端倪。相關(guān)實(shí)踐成果可分為4類。(1)營(yíng)銷型小程序。如“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化”“中國(guó)教育學(xué)刊訂閱”等小程序，實(shí)際上是挪用了刊物微信訂閱號(hào)的網(wǎng)購(gòu)界面;但其能提起“授權(quán)”要求，從而獲取用戶微信賬號(hào)公開信息，具有對(duì)接API、描繪用戶畫像的應(yīng)用潛力。(2)型小程序。如小程序“JAS自動(dòng)化學(xué)報(bào)”“中國(guó)家庭醫(yī)生”等的核心功能，即提供論文、資訊等信息。其運(yùn)營(yíng)思路近于訂閱號(hào)推送，但基于App的功能與界面形態(tài)實(shí)現(xiàn)了分類別、分主題的規(guī)模化。一些型小程序在促進(jìn)信息利用方面也有所推進(jìn)，如“中國(guó)家庭醫(yī)生”設(shè)有模糊檢索和文章收藏功能;以數(shù)據(jù)集成商為開發(fā)主體的“FMＲS外文期刊”能實(shí)現(xiàn)文章收藏、期刊收藏、檢索歷史回溯以及論文基本信息的一鍵式翻譯。(3)名片型小程序。以“中國(guó)醫(yī)藥科學(xué)雜志”為例，該小程序非常簡(jiǎn)單，就是將刊物的通訊信息、簡(jiǎn)介和基于數(shù)字地圖的位置標(biāo)注等集成于單一的頁(yè)面上，形成介紹刊物的電子名片。它可在微信平臺(tái)上方便地分享，也能通過“附近的小程序”而被雜志社周邊的用戶搜索到。(4)H5功能型小程序。如“施工企業(yè)管理雜志社”這一小程序，本質(zhì)上就是某學(xué)術(shù)論壇的H5報(bào)名頁(yè)。需要注意的是，雖然利用了小程序的某些技術(shù)功能，但上述開發(fā)實(shí)踐中移植既有媒介界面的成分總體上居于多數(shù)。相比之下，微信小程序“中科院期刊分區(qū)”的運(yùn)營(yíng)理念更值得借鑒。其提供的正是工具性服務(wù)，且只有這一種服務(wù)，即輸入期刊名稱或ISSN號(hào)就可以檢索到相應(yīng)期刊的分區(qū)及影響因子等信息(該小程序如能調(diào)用移動(dòng)端攝像功能，通過掃描ISSN二維碼或識(shí)別相應(yīng)圖片而實(shí)現(xiàn)查詢對(duì)象輸入，應(yīng)用體驗(yàn)或可進(jìn)一步提升)。因而，用戶一旦產(chǎn)生了解某期刊整體評(píng)價(jià)情況的需求，很容易就想到它。單一的功能、簡(jiǎn)潔的形式(只有一個(gè)檢索框)，省卻了探索琢磨的精力，提升了界面的親和力。“中科院期刊分區(qū)”小程序還與微信訂閱號(hào)“中科院JCＲ期刊分區(qū)”相關(guān)聯(lián)。訂閱號(hào)資料頁(yè)上留有小程序的鏈接，用戶瀏覽訂閱號(hào)有關(guān)科技期刊的推文時(shí)，若有興趣，可由此進(jìn)入小程序，查詢特定期刊的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)。顯然，這有助于增加信息利用方式，提升使用體驗(yàn)。然而，“中科院期刊分區(qū)”并非典型的科技期刊微信小程序，其實(shí)踐思路在科技期刊微信小程序中也不多見。客觀地說，目前科技期刊微信公眾平臺(tái)的小程序開發(fā)多反映出一種“沿循”傾向，即套用已有經(jīng)驗(yàn)下的現(xiàn)成方案，更多是在復(fù)制網(wǎng)站、訂閱號(hào)、數(shù)據(jù)庫(kù)、H5頁(yè)面等的界面，而對(duì)微信小程序媒介機(jī)制和應(yīng)用功能的獨(dú)特性思考不足。例如，利用小程序推動(dòng)更富建設(shè)性的用戶間交流的問題，幾乎沒有進(jìn)入實(shí)踐者的思考范疇。又如，開發(fā)小程序時(shí)仍囿于媒介內(nèi)思維，偏重內(nèi)部功能與界面形式，卻忽視入口問題。但小程序作為一種“即用即拋”的輕應(yīng)用，往往要由特定場(chǎng)景激發(fā)需求，并借助其他界面提供的入口(如二維碼、鏈接等)而被實(shí)際運(yùn)用———這是其物聯(lián)技術(shù)傾向所決定的。實(shí)際上，現(xiàn)有的科技期刊微信小程序之所以“默默無(wú)聞”，部分原因正在于入口的合適性、顯著性不夠。可以說，能否運(yùn)用典型的新媒體和移動(dòng)傳播思維，真正從小程序的媒介特性出發(fā)，思考更科學(xué)、更具針對(duì)性的實(shí)踐方案，將直接影響科技期刊開發(fā)微信小程序的實(shí)際效果。