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服務營銷論文:試論保險服務營銷

[摘要]隨著加入WTO的日益臨近,中國保險業機遇與挑戰并存,保險營銷的根本出路在于提高服務質量。判斷保險企業服務質量高低的重要標準,在于顧客期望值滿足程度,而提高保險服務質量的具體措施,則體現在樹立服務至上觀念、提高員工服務素質及提供專業化服務等方面。

[關鍵詞]保險服務營銷;顧客期望值;服務值

20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為191 65元,保險深度為2 83%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。

一、保險營銷的本質在于提高服務質量

1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。

同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占36 7%;保戶打多次電話業務員才回應的占3 6%;保戶因找不到業務員而要求退保的占20 5%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占6 4%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占2 6%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占21 8%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有84 8%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。

二、提高保險服務質量的現實意義

優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。

相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。

三、保險服務質量測量標準

既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。

據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。

我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。

四、提高保險服務質量的基本策略

就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。

(一)標準跟近策略

它是指保險企業將自己的服

務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。

(二)藍圖技巧策略

它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。

五、提高保險服務質量的具體措施

(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。

(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。

(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。

1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。

2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。

通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;加強防損防災服務。

服務營銷論文:服務營銷審計初探

作者：1、浙江工商大學工商管理學院2、云南財貿學院李穎灝1聶元昆2

內容摘要：營銷審計在西方企業中已被廣泛地使用，為企業營銷活動的正確開展產生了影響。在傳統的產品營銷向服務營銷過渡的過程中，產生了服務營銷是否需要審計以及如何開展審計等問題。本文對服務營銷進行審計的必要性，以及服務營銷和產品營銷之間營銷審計的聯系與區別進行了分析，并探討了服務營銷的審計內容。

關鍵詞：服務營銷產品營銷營銷審計

上世紀50年代，美國哥倫比亞大學教授艾貝肖克曼首次提出了營銷審計的概念。經過數年發展，營銷審計在西方企業中已被廣泛地采納，為企業營銷活動的正確開展產生了巨大功能。目前，越來越多的傳統制造企業開始強調服名務在創造和保持長期的差異化競爭優勢中的作用，甚至將自己定位為服務型企業，并從傳統的產品營銷向服務營銷過渡。由此而產生了服務營銷是否需要審計，以及如何開展營銷審計等問題，本文對此問題進行初步探討。

對服務營銷進行審計的必要性

20世紀70年代，美國營銷學家菲利普科特勒指出：許多公司感到市場經營需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進行。

企業在服務營銷的過程中往往對一些細節進行修補，卻很難從全局對自身的營銷管理做出合理的診斷。從營銷審計在過去對產品營銷中的作用來看，應該認識到企業在服務營銷的過程中同樣有必要進行營銷審計。

服務營銷的營銷審計有利于企業預防、發現和解決潛在的營銷問題。服務營銷的營銷審計并不是在問題出現后才著手開始的，而是通過長期的、定期的事前、事中和事后檢查，使企業對服務營銷的全過程有一個全面清醒的認識。這樣所察覺的問題并不僅是局部的或短暫的困難，而更可能是造成企業服務營銷不力的真正原因所在。在此基礎上，企業可以有針對性地對服務營銷中的薄弱環節進行加強和改進。

服務營銷的營銷審計有利于企業發現機遇，防范風險。企業對自身的服務營銷進行營銷審計，能夠對所處的市場環境和自身營銷能力進行重新檢查和分析。在這個分析過程中，企業往往可以發現機遇和風險，從而采取有效的服務營銷措施，抓住市場機遇，同時對市場風險進行防范。

服務營銷的營銷審計有利于企業有效地配置營銷資源。通過營銷審計，企業能夠檢查出服務市場細分的有效性，更加清楚地了解目標市場的規模、容量和發展潛力。從而相應地進行服務機構、服務人員以及營銷資金的合理配置。

服務營銷的營銷審計有利于提高企業的服務能力，贏得顧客忠誠。面對激烈并不斷變化的市場競爭，即使企業進行了周密的服務營銷計劃，但在具體的服務營銷策略實施中服務人員也會常常有無所適從的感覺。

服務營銷的營銷審計能夠有效地支持員工角色的正確扮演，加強企業內部營銷和外部營銷的意識和能力。減少服務過程中發生錯誤的幾率，避免因企業營銷人員服務質量下降而造成顧客忠誠度的減低。

服務營銷和產品營銷之間的審計異同

（一）兩者之間的聯系

1.營銷審計的目標一致。無論是服務營銷還是產品營銷都是營銷審計工作，其目標都是試圖從企業的營銷過程中尋找可改進之處，并指出問題的所在，從而采取有效措施進行調整和改進。對大型的、成立已久的企業來說，可以使之更進一步地學習和研究消費者的需要，指導企業向市場適應性方向發展；對新成立的企業來說，有助于制定堅實的營銷方案，以使管理者迅速地適應市場。

2.營銷審計的程序相同。服務營銷和產品營銷的營銷審計過程總的來說都包括制定目標和范圍、收集數據、準備和提出報告三個環節。第一環節是審計人員與企業的營銷管理者在審計目標、范圍、深度、數據來源、最終報告的形式、時間跨度等方面達成一致意見；第二環節是數據的收集和分析，這一階段企業營銷人員加強與審計人員的溝通和合作；最后一個環節就是準備審計報告，提交審計結果，審計人員要總結自己的主要審計結果，并針對問題提出相應的改進建議。

3.營銷審計的內容相似。服務營銷和產品營銷的審計一般都可以從營銷環境審計、戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面著手。

（二）兩者之間的區別

1.營銷審計的導向存在差異。產品營銷的營銷審計是以產品營銷的交易營銷特征相聯系的。其導向執著于營銷者對消費者做得對錯與否，相對缺乏從顧客利益的角度來考慮。服務營銷的營銷審計則主要是圍繞著如何維護營銷者與顧客間長期的、相互依賴的合作關系進行研究和實踐。

2.營銷審計的側重點不同。產品營銷的營銷審計側重于有形產品在營銷過程中的產品設計與開發、價格、促銷和渠道四方面，尤其是對規模化生產的產品通往市場的各個營銷環節進行審查。服務營銷的營銷審計除了對服務產品、價格、促銷和服務可行性和提供地點外，還包括了服務的參與者、服務過程和服務的有形展示三方面的審查，其更加側重于服務的員工參與和與客戶互動的過程，以及服務質量是否使客戶感知并覺得滿意。

3.營銷審計的難度不同。服務的無形性使得服務的營銷任務不同與那些可以進行物理識別、接觸和比較的產品營銷。服務通常不能以顧客可以容易識別和比較的特征進行營銷，因此服務質量難以評估，同時也影響了服務營銷的營銷審計的準確性。

服務營銷的審計內容

一般的產品營銷的營銷審計內容包括營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面內容，但其基本上都是從商品營銷的角度出發來進行營銷審計的討論。服務營銷的營銷審計同樣也需要在上述六個方面開展，由于服務營銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲存等特征，使得對服務質量和服務過程的控制難以把握。更重要的是服務問題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業的競爭力，并影響了企業的效益。因此，本文主要結 合服務營銷的特點進行其營銷審計內容的討論。

服務營銷的環境審計。企業服務營銷環境可分為兩類：一是宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治和其他社會因素，如人口發展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業帶來的機會和威脅；在服務生產和交付技術方面發生了哪些變化，是否出現了影響服務營銷戰略和策略的法律、規章以及消費者方面發生的影響企業服務營銷活動的變化等等。二是具體環境，它直接影響企業服務營銷目標的實現，主要有顧客、競爭者、經銷商、供應商及其他相關企業等。分析現有及潛在的顧客對企業和競爭者在商譽、服務質量及價格方面的評價；企業主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢；運輸、倉儲部門、資金供給部門等服務基礎設施是否有效地提供支持。

服務營銷的戰略審計。主要是分析企業的服務營銷目標、戰略是否適應外部環境的變化，企業是否以服務為導向。其主要內容有：關于目標市場細分戰略的審計，包括目標市場細分的共同特征、人口統計變量還是心理變量可被用來進行市場細分，各細分市場的相對重要性和各自需求及滿足情況；服務概念，包括從顧客的角度來看，企業提供的服務最重要的要素、服務的這些最基本的要素是如何在目標細分市場中被識別的；這些要素對服務的設計提供有何影響；經營戰略，包括分析經營戰略的最基本要素、如何有效地提供服務、服務質量和成本的控制，如何發揮服務在市場競爭中的作用。

服務營銷的組織審計。主要是檢查營銷組織在預期環境中，選擇和控制決策的能力，如服務營銷活動是否按不同職能部門、不同生產部門做適當的組織安排；服務直接提供者和其它職能部門人員之間是否保持良好的溝通和合作；對營銷服務人員的培訓、激勵、監督、考核工作是否有效合理；是否將營銷融入服務運作的所有部門，使全體員工都成為兼職營銷者，并有效地配置了全職營銷服務人員和兼職營銷服務人員的服務領域等。

服務營銷的系統審計。主要評估企業信息系統、計劃系統、控制系統及服務提供系統，包括服務營銷信息系統能否正確、及時、有效地收集、整理市場發展變化方面的信息。計劃系統是否成功而有效地編制服務計劃，以及計劃系統對預期目標的達到率。服務營銷控制系統能否確保企業各項計劃的實現，管理部門是否對服務、市場、地區和地理位置及開放時間等經濟效益進行定期分析。服務提供系統的最大服務提供能力，這一服務提供系統為公司創造差別化競爭優勢。

服務營銷的效率審計。主要審計營銷組織的獲利能力和各項服務營銷活動的成本效率，包括分析企業提供不同服務的可行性，是否有效地改進服務已超越客戶的期望，是否能始終如一堅持適當的服務水平；是否建立科學的服務交互系統，系統是否有效地促進了營銷服務人員與顧客的服務交互，是否充分促進了顧客間的相互交互以及顧客與服務設施、物理環境和產品之間的交互，信息技術取代員工服務的程度以及是否影響了顧客與營銷人員的關系。檢查成本效益，找出某些營銷服務活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果。分析營銷服務人員的效率和市場及消費者心理占有率的變化。

服務營銷的職能審計。對服務營銷組合因素進行審查，包括審查服務目標是否正確，分析所提供服務的必要性和可行性，是否針對市場環境及需求的變化進行服務的設計、發展和調整，是否進行服務質量的改進以獲取更高的客戶滿意度并取得更好的經濟效益。審查服務的定價目標、定價政策、定價策略和程序。審查服務分銷的目標和策略，是否適應市場范圍和服務機構，服務是否在方便的位置提供，是否運用新的系統、程序、技術克服過去位置決策的不足。審查在促銷中是否清楚地確定了目標受眾，并針對性地設定正確的促銷目標，是否合理的進行廣告及促銷方法，是否合理地進行內部營銷管理工作，營銷服務人員的規模、組織方式是否與公司的營銷任務、目標相適應。與競爭者相比，企業的服務能力和服務質量如何，服務營銷人員的主動性和積極性是否都能有效地發揮，服務營銷人員的素質、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報償和激勵等。服務產生和交付給顧客的過程中是否進行了顧客化的設計，是否進行了服務能力管理和排隊管理，是否堅持了在提供給顧客的過程中的連貫性，并進行了有效的問詢反饋管理和缺陷控制等等問題。

服務具有與有形產品較為顯著不同的特點，從而使得服務營銷的過程和服務質量更加難以把握。服務營銷注重培育和維持企業與客戶之間的良好關系以及達到共贏的結果，而不是交易的零和博弈。因此，企業在服務營銷中開展營銷審計工作是必要的，它能夠使企業的服務營銷更加靈活有效，提供不偏離顧客需求的服務。服務營銷論文:

打造全球化服務營銷的文化策略

[摘要] 隨著經濟全球化發展,跨國市場的競爭日趨白熱化,在商品差異化日漸縮小的21世紀,憑借人性化的服務營銷策略從競爭中脫穎而出,成為跨國服務性企業的傾向性選擇。本文從文化的角度,在分析文化背景對消費者的影響下,提出了適應全球化服務營銷的文化策略。

[關鍵詞] 服務營銷 文化烙印 文化策略

服務作為服務營銷的基本概念,不同于一般的物質商品。菲利普·科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知,且不導致任何所有權轉移的活動或利益。”在競爭激烈的現代市場中,服務逐漸成為最能創造價值的營銷利器,日益成為市場營銷的核心。跨國企業要想在國際市場營銷上取得優勢,應針對不同的目標市場、不同的文化環境制定相應的服務營銷策略。

一、文化引領消費

文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異,它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面,是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現在以下方面:

1.消費者的文化背景呈現多元化

各國消費者的消費和他們的文化關系密切。例如,美國文化具有大量消費資源的特征,美國強大的經濟實力,為美國消費者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學家的分析結果表明,美國消費者的基本心理特征是:趕時髦,獵新奇,不僅對商品內在質量要求高,而且喜歡商品的新奇。講求健康自然,于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費熱寵;圖方便情趣,根據美國快速化的生活節奏,生產廠商開發產品也越來越注意如何使消費者節約時間,美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為

在世界范圍,日本消費者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下,形成了獨特的日本消費方式:消費觀念上國際化,新潮商品、新潮購買方式是典型的代表;儲蓄意識傳統化,富裕的日本人仍不放棄勤儉節約、積極儲蓄的習慣;購買過程嚴格化,在國際市場上有這樣的共識:日本消費者最為挑剔;另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特征。

3.傳統文化深層次控制著消費意識

歐洲文化向來有高消費傳統,消費者由于購買力高,其消費心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品,總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。多數人對藝術時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好,年輕白領們幾個月堅持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領帶,這種事在法國等國家屢見不鮮。

文化的影響是無所不在的,它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習慣,進而對企業的國際營銷活動提出相應的要求。因此,從前期投入、產品設計到分銷、促銷每一個環節都要充分考慮目標國家的民族文化因素。

二、適應全球化的文化策略

了解一國的文化環境,排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一,跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應全球化營銷時代的要求的文化策略,可從以下幾個方面考慮:

1.充分認識環境,解決文化抵制問題

大多數文化都有著民族中心主義傾向,人們對本民族的文化擁有一種強烈的認同感,并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導致對本民族文化的優越感,對其他民族文化的劣等感,這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益,而不是屈從于目標國家的民族文化或擴張本民族文化。因此,要從思想意識上承認、理解、尊重文化差異,重視他國語言、文化、經濟、法律等方面的學習和了解;要求營銷者避免自我參照標準,學會角色轉換,既站在需求者的角度提出要求,又從營銷者的角度有效地滿足需求。

2.正確認識文化的滲透性

隨著經濟的發展和對外交流的增加,外來文化與本國文化相互滲透,只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結構而言,歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯,中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞,不吃米飯饅頭;但是,在心理認同上,歐洲逐漸滲入中餐的同時,中國人也逐漸接受了西餐。另外,在一件產品的設計過程中,不僅有實物的創作活動,而且融入了文化活動,該產品既具有其實用價值,也是一種文化系統中的信息載體,隨著社會的發展和需求的變化,產品設計中的文化也在不斷地超越自己。因此,國際營銷人員要正確認識文化的滲透性,積極主動地開拓市場。

3.企業文化要創新

企業文化是企業在長期發展過程中,企業全體員工逐漸形成的企業信念、價值觀、理想、目標、行為準則,以及由此表現出的企業風范和企業精神。企業文化以民族性為前提,同時根據企業類型、經營戰略、市場取向等確立。企業文化創新是將本國公司企業文化與目標國家的企業文化進行有效地整合,通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合,從而在本國公司與當地文化基礎上,構建一種新型的企業文化,這種文化既保留著本公司企業文化特點,又與當地文化環境相適應,既不同于本公司企業文化,又不同于當地企業文化,是兩種文化的有機整合。創新企業文化不但使所有員工有歸屬感,團結一心,而且能夠更好地開拓目標市場,實現企業目標。

三、結語

在國內的營銷活動中, 文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費者成長于同一文化環境中,因此他們較少考慮營銷中的文化因素, 而把重點放在營銷的經濟因素上,不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界后, 文化因素的重要性就凸現出來了。從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定, 文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中, 它成了決定成敗的關鍵因素之一。

經濟活動源于人的需求,市場營銷正是以滿足顧客需求為出發點的經濟行為。那么,跨文化環境進行的國際市場營銷應充分考慮不同文化背景的消費者需求,因而,重視文化策略的研究,揭示文化對國際營銷的影響,將有利于開拓跨國市場,實現企業長期的市場戰略目標。

服務營銷論文:汽車服務與營銷教導機制探索

汽車技術服務與營銷專業理論教學體系分析

大學階段的基礎素質教育課程主要是公共基礎課程,且全是必修課程,目標是以提高畢業生的社會能力為目的。課程主要包括:思想道德修養與法律基礎;思想和中國特色社會主義理論體系概論;形勢與政策;大學生職業發展與就業指導;服務禮儀;計算機基礎;大學體育;健康教育;大學英語等。工程技術教育課程。工程技術教育課程是以提高畢業生的專業能力為目的。課程主要集中在學科基礎課程、專業必修課程以及專業選修課程上。課程中包含理論課時和實驗課時,學科基礎課程有:機械制圖與計算機繪圖;現代汽車導論;電工電子技術基礎;汽車機械基礎;汽車構造與原理;汽車電器與電子設備;互換性原理與技術測量;汽車制造工藝學;液壓與氣壓傳動;汽車測試技術基礎;汽車故障診斷與維修保養技術;汽車材料;計算機在汽車服務中的應用;計算機輔助設計軟件。管理科學教育課程。管理科學教育課程也是以提高畢業生的專業能力為目的。課程主要由學科基礎課程、專業必修課程以及專業選修課程組成。主要包括:企業生產運作管理;電子商務與網絡營銷;二手車評估與交易實務;汽車保險與理賠;營銷心里學;汽車營銷學;市場調查與預測;汽車技術法規與法律服務;供應鏈管理;汽車保險法律法規;道路交通安全;交通心理學。實踐教學環節實踐教學環節在達成培養目標,提高畢業生的專業能力、社會能力、方法能力方面是不可或缺的。我校2009級實踐性教學環節包括:金工實習;電工電子及汽車電器實訓;汽車構造與拆裝實訓;汽車底盤檢修實訓;轉向系統拆裝與試驗實訓;汽車發動機構造與拆裝實訓;課程設計(論文、大作業);畢業實習;軍訓與入學教育;汽車場地駕駛基礎;勞動。課程設置的特點學校汽車技術服務與營銷專業課程結構及課程設置的主要特點為:第一,工科基礎特點更加明確,從課程設置看,包含了大部分機械工程類專業課程,只是相對于其它機械類專業及車輛工程而言,課程相對較軟;第二,專業知識范圍更加擴大,貫穿了汽車全生命周期的整個應用過程的技術服務;第三,工程技術主干課程作為管理科學類課程的支撐作用更加明顯。這既保證了工程技術教育具有系統完整的學科基礎,又有利于畢業生在知識層面上能夠應用專業知識為客戶提供服務。

汽車技術服務與營銷專業教學體系優化探討

相對于其它專業該專業發展歷史較短,不管是從專業定位到專業培養目標再到教學大綱制定、教學計劃執行以及實踐教學的目的、方法與安排,均不夠成熟,仍處于摸索階段。專業培養目標的優化汽車技術服務與營銷專業總體培養目標是“懂技術,善經營,會服務”。但在實踐中,長期存在的理論與實踐相脫離、遠離工作實踐;企業或公司與大學畢業生的認知存在較大差距等問題。企業或公司反映大學畢業生存在的主要問題是:第一,畢業生接到企業的任務或項目時,不知道從什么地方入手,不知道做事的流程,不知道怎么去做。第二,專業基礎知識不牢固,在解決具體問題時,不能有效地利用自己所學的知識。第三,團隊精神、敬業精神不夠。學生的抱怨是:學校教授的理論知識,在企業或公司不適用,在學校的所學與企業的要求有很大的差距。其實,學生在學校不是沒學到東西,也不是學的東西沒有用,而是不知道用在哪里,不知道怎么用,不知道如何應用自己所學的知識。因此,我們通過企業對畢業生能力的需求分析,認為教會學生將自己的所學如何應用到完成企業布置的工作中,如何按工作流程完成企業項目或任務極其重要。通過近幾年的教學實踐,我們將培養目標設定為:面向“汽車中、后市場”,培養具有與本專業相適應的文化水平和良好的職業道德,培養掌握現代汽車技術、汽車貿易、 企業管理、保險理賠方面知識,并熟悉相關法規,適應汽車營銷企業管理、汽車產品設計服務、汽車制造服務、汽車銷售服務、汽車定損與理賠服務等領域的第一線需要的能做事、會做事的應用型專業技術人才。我們將“第一線需要的能做事、會做事的應用型專業技術人才”確定為汽車技術服務與營銷專業人才培養的主要目標。為使得畢業生成為第一線需要的能做事、會做事的應用型專業技術人才,我們注重對學生專業能力、社會能力、方法能力的培養。引導學生在學校重視三個方面的學習:(1)學習知識:讓學生通過課堂學習與自主學習相結合,學習和掌握本專業及相關專業的基礎理論和基本知識,培養自己的專業能力。(2)學會做人:要學會做事,先要學會做人。應讓學生學會團結協作的團隊精神;要有自己對家庭、對集體、對社會、對國家和民族的責任心;扶貧濟困的同情心。培養學生的道德行為、參與行為、與他人交往的社會能力。(3)學會做事:應讓學生在課程設計、實習實訓的過程中,熟悉企業或公司的工作工程,項目開發的過程和過程控制的方法,熟悉企業或公司的機構設置及其相互關系;讓學生建立過程與過程控制的概念和理念。課程體系重建汽車技術服務與營銷專業要以知識應用為主線,以能力培養為核心。理論基礎知識以“必需、夠用”為度。必需就是本專業畢業生就業所處汽車制造、汽車服務領域最起碼專業知識;夠用就是本專業畢業生所學知識能滿足本層次人才就業崗位所需知識(汽車制造業、汽車服務業)。圍繞本專業的培養目標,我們重新構建了課程體系。新建課程主要有:現代制造企業質量管理與實務;汽車材料;汽車技術法規與法律服務;供應鏈管理;道路交通安全;交通心理學。其中,現代制造企業質量管理與實務課程,按照“工作過程導向”的理念,采用項目化教學模式。針對現代制造企業質量管理工作所需的崗位技能,分成若干典型實訓項目,通過質量管理典型案例的開展、分析、討論、實施,讓學生在完成具體項目的過程中構建相關理論知識,掌握質量管理技能。本課程為學生熟悉企業或公司的工作流程,項目開發的過程和過程控制的方法,熟悉企業或公司的機構設置及其相互關系,讓學生建立過程與過程控制的概念和理念很有幫助。實踐教學的定位與教學方法根據綱要要求,高等學校人才培養必須強化與市場需求接軌[1]。我們通過深入開展市場調研,了解汽車服務相關產業對本專業人才知識結構和實際能力的需求,在此基礎上聘請行業企業專家、工程師和技術骨干參與人才培養方案的修訂,特別是對實踐教學的定位、方法與安排進行了整體優化和設計,突出行業市場需求和企業實際。實踐教學的定位實踐教學是高等教育教學的重要組成部分,在人才培養過程中與理論教學相互配合、相互依托,是樹立學生工程意識,培養學生實踐能力和創新能力,提高學生綜合素質的重要途徑和手段。實踐教學的目的應是培養學生的做事方法、做事的習慣和做事的程序,應注重學生方法能力和社會能力的培養。因此,實踐教學質量的高低,直接影響到畢業生對工作的適應能力。實踐環節的教學方法汽車技術服務與營銷專業具有理論緊密聯系實際工程和服務項目的應用,以應用為主要目的,突出學生就業崗位的社會能力、方法能力培養為其特點。實驗教學環節的改革應以提高學生工程或服務項目的應用能力為目的,形成一個較為完整、系統的實驗教學體系。為此,我們以培養學生就業崗位的社會能力、方法能力為主線,把相關的理論教學內容和實踐性教學結合起來,實際操作與理論學習相融合,逐步摸索出適合本專業學生實驗教學對接實際工程服務應用的新模式,并在實訓中培養思考問題、解決問題的方法和思路。目前,幾乎所有的制造企業、服務類企業都建立了ISO9000族質量管理體系,每一項工作或對客戶的服務都是按項目及流程進行管理的。因此,圍繞本專業培養“能做事、會做事的應用型專業技術人才”的目標,按照質量管理體系“工作過程導向”的理念,結合企業實際,在實訓教學中,以實際工作任務為中心,采用基于項目驅動的教學模式。以真實項目任務為載體,強化實際操作技能的培訓。根據汽車技術服務與營銷專業課程特點和學生實際,創新教學方法,在工程技術教育課程和管理科學教育課程的實驗實踐教學活動中,靈活運用“項目教學法”、“任務驅動教學法”、“現場教學法”、“案例教學法”、“情景模擬教學法”、“角色扮演法”等方法組織教學,實驗實踐教學課程內容應緊貼生產實踐和服務現場,使學生的理性認識上升為感性認識,不僅提高了學生的實際操作能力,而且也激發了學生學習專業知識的興趣。讓學生熟悉生產和服務現場的實際問題,實現在校學習期間便知今后就業的崗位任務和環境。

建設高水平的教師隊伍

教師在人才培養中起主導作用,教師素質直接影響人才培養的質量。汽車技術服務與營銷專業屬于一門交叉學科,既有機械工程、車輛運用工程專業的內容,又要掌握汽車營銷、汽車保險理賠、供應鏈管理等新內容,更要有汽車裝飾與美容、二手車評估、汽車保險法律法規、道路交通安全、交通心理學等實踐性很強的課程。從專業知識的面上看,教師專業人才的需求非常分散。況且,要實現本專業培養“第一線需要的能做事、會做事的應用型專業技術人才”的目標,教師應具備以下四個方面的能力。第一,要求教師除了具備教學組織和實施的能力、對學習者進行鑒定的能力。第二,還要具備職業、就業指導、職業道德教育、基于工作過程進行實踐教學課程開發的能力。第三,應具備組織、交流與合作的能力。第四,不僅要具有寬厚的行業基礎理論知識和實踐能力,還必須具備將行業職業知識及實踐能力融于教育教學過程的能力。培養能做事、會做事的應用型人才必須要有一批能做事、會做事的應用型教師。所以本專業教師隊伍,急需一批高素質人才組成一個團結、高效的教學科研團隊。建立這樣的師資隊伍主要有以下途徑:一是從社會上汽車服務企業引進高級技術人才。這些高級技術人才具有豐富的汽車服務實踐經驗,熟知社會對人才能力的具體要求,可為更好地制定培養計劃提供實踐依據;二是加快現有教師向雙師型教師的轉變,要求擔任專業課程的教師深入汽車企業進行實踐;三是采取靈活多樣的用人方式,依托企業、兄弟學校和高一級學校建立一支兼職教師隊伍;四是鼓勵專業教師提高學歷層次和職業技術等級。

校內外實訓基地建設

實訓基地是保證正常有效的實踐教學,達成培養目標的重要基礎和必要的物質保障。必須加強校內外實訓基地建設,提高實驗設備的共享程度和使用效率,同時進一步增加實驗室開放時間,努力為該專業學生創造更好的實習條件,給他們創造更多動手操作的機會。實習實訓教學基地:實習實訓教學基地是專業實踐教學體系構建的重要保障,是培養學生實踐能力的重要場所。要以培養專業專項技能為基礎,應建設生產性實訓基地,在環境布置、設備配備、組織機構設立等方面,盡可能接近企業或公司、4S店的真實場景,為全校車輛或社會車輛提供保養、簡單維修等服務。要融教學、實踐技能培訓、職業技能鑒定、科研開發和社會服務五大功能于一體,體現環境真實化、功能系列化、 管理企業化、科研現代化、人員專業化五大特色。校外實訓基地在專業綜合實踐中能夠起到非常重要的作用,是專業實踐教學中不可或缺的重要組成部分。實訓基地能夠讓學生充分接觸社會,體驗服務社會的實際過程。所以建設好實訓基地是培養優秀的應用型本科人才必不可少的條件。綿陽市汽車及零部件產業通過多年發展已初具規模,形成汽車整車、零部件生產、汽車研發、汽車服務與銷售一套汽車產業發展的完整的鏈條。因此,應該特別重視加強與綿陽市汽車服務行業(如汽車制造、維修行業、保險行業、交通運輸行業等)骨干企業的聯系與合作,通過協商達成共識,建立校外掛牌實習基地,簽訂長期合作協議,校企密切合作,學校為企業提供技術培訓和技術咨詢服務,企業為學生提供實習場所。要進一步拓展產學研合作空間,讓師資更好地為企業服務,為企業解決技術難題,讓企業高級技術人才深層次地介入專業教學改革,參與培養方案制定與更新。

服務營銷論文:論營銷管理在中醫院護理服務中的應用

摘 要:目的:為中醫醫院適應激烈的醫療市場競爭及醫療衛生體制改革,將有效靈活的營銷管理應用于中醫護理服務中。方法:護理人員培訓、將營銷管理應用于工作流程。結論:護理人員整體水平的提高,有效地提高了病人滿意度,營銷策略應用于中醫護理工作中,做好市場調研,選擇適合自己發展的項目,樹立品牌意識,不僅可以調動工作人員的工作積極性,同時也贏得了人們的認可、提高了中醫醫院的核心競爭力。

關鍵詞:營銷管理;中醫護理服務。

現代營銷觀念認為,醫院營銷的出發點是病人,不是醫院自身,目的是通過病人的滿意獲得利潤,而不是通過病人數量來獲得利潤,采用的方法是整合營銷,而不是營銷部門及其人員進行的營銷活動。

1 營銷管理的概念。

是為了實現企業目標,創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系,而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。本質是需求管理。

2 營銷管理的應用。

2.1中醫服務是中醫護理營銷的根本。

2.1.1護理人員培訓。

2.1.1.1每月進行相關理論知識、操作的培訓:包括營銷管理學、中醫學、護理學、心理學、社會學、法制等各方面的學習和特色中醫技術操作培訓,從而提高護士的業務能力及中醫專業技術水品。

2.1.1.2必要的禮儀訓練:請禮儀專家講課,從外表到語言談吐、到行為規范、待人接物等多方面訓練,樹立大方得體的外在形象、優雅的談吐、文明的舉止習慣、良好的氣質。

2.1.2 中醫理論結合臨床實際,提高病人對中醫的認識2.1.2.1 科室開展了如耳穴埋豆、拔火罐、艾條灸、穴位按摩等中醫護理技術操作,中醫辨證施護、中醫護理處方、中醫食膳指導,使病人體會到了中醫整體護理的內涵及精髓。

2.1.2.2 每月第二周、第四周周五下午召開工休座談會,參加人員包括全體護士、值班醫生、所有在床的病人。進行疾病的中醫治療及護理、中醫養生保健知識講座、患者交流、醫(護)患交流、進行滿意度調查,收集患者的意見、建議,對臨床中醫護理工作進行持續改進。

2.2.2 形成成本意識,減輕患者負擔:提倡節約,養成勤儉節約的習慣,從每張紙、每度電做起,降低醫療成本。使用經濟有效的中醫護理措施解決護理問題等,減輕了患者負擔。

2.2.3 提倡以人為本:設身處地地為病人考慮問題,關心體諒病人,言語和藹、態度親切。從每件小事做起,如免費為病人提供微波爐加熱飯菜、提供便民箱一次性紙杯,夏天蚊蟲多的時候提供蚊香、冬天提供熱水袋、免費送餐等。

2.3 做好售后服務:于病人出院后一周內進行電話回訪及定期上門服務,進行必要的中醫健康指導、康復鍛煉。

2.4 擴大對外影響:醫護人員每季度下社區為群眾進行義診、體檢及中醫相關知識的宣傳,免費發放中藥飲片等。

3體會。

3.1護理人員整體水平的提高:通過中醫理論操作、人文知識、營銷理念的學習,使我科護理人員中醫業務水平不斷提高,年終理論和操作的考試合格率分別是96%和98%。

過硬的中醫操作技巧、熱情的態度、扎實的中醫理論知識不僅贏得了病人的認可,也體現了中醫護理服務的價值。

3.2 病人的認可:由于轉變了觀念,中醫護理服務從病人,即顧客需要出發,提供了最好的中醫服務和最優惠的價格,不僅可以滿足病人需要,同時贏得了病人認可。制定的營銷策略加強了護患之間的溝通和交流,降低了護患糾紛的發生率,為醫療護理工作創造了溫馨和諧的平臺。2009~2010 年病人滿意度為 94.3%,2010~2011 年病人滿意度提高至 99.5%。科室的病床使用率從56%提高到現在的 90~95%。

3.3 結論:通過營銷管理理論的學習轉變了服務模式,變被動為主動,注重降低成本、提高服務質量,努力尋找新市場,并擴大市場占有率,運用營銷策略及手段,樹立中醫護理品牌,提高了中醫醫院核心競爭力。

服務營銷論文:打造營銷服務新理念

在市場競爭進入白熱化的今天，許多企業在樹立管理新理念的同時，愈加重視培育和建立營銷服務新理念，從而促使服務水平上了一個新臺階。

前不久，北京燕莎商城在慶祝開業10周年之時，同時獲得了由中國商業聯合會首批授予的“中國商業名牌企業”和“中國商業服務名牌”兩項榮譽稱號———燕莎人追求的“顧客滿意度最大化和經營效益最大化的有機結合”的營銷新概念如今結出了碩果。在燕莎商城，每位員工都要接受不同崗位的培訓，從商品知識到法律知識，從接待禮儀到語言規范，每年都要參加兩至三門課程的考試，不斷深化服務理念，提高服務水平。

然而，目前國內不少商場的服務水平與發達國家相比，在理念上還存在著相當大的差距。許多營業員工并不真正了解“服務”的內涵。不少營業員把營銷服務看成是簡單的“收收發發”，把搞好服務理解為“幫忙”，高興時就“幫一幫”，不高興時就“不幫”或者“少幫”，在商家和顧客之間無形中劃了一條“鴻溝”。毫無疑問，應該徹底轉變這種“售貨員”的陳舊觀念，建立“服務員”的現念，使服務真正成為一門藝術，在消費者和服務員之間成為架設友誼的橋梁。

先進的營銷服務理念認為，消費者購物，不是單純的就購物而購物，而是一種享受。要讓消費者真正體會到這種享受，一是要細致入微，二是要不斷延伸。一位企業家到泰國考察時感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺洗衣機，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個電話給這家商場的服務員。不到一個小時，服務員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機搬到了指定位置上。如此細小的事情，他們卻服務得如此細致周到，消費者真是無可挑剔。在很多發達國家，商場銷售的產品講的是“終身服務”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務則相差甚遠。有些商場只要顧客出了店門，對賣出的商品則“概不負責”；有的顧客發現自己所購商品有毛病，來到商場要求退貨，不是遭到拒絕，就是冷眼相待；有的商場賣大件商品明文規定送貨到家，但他們往往將貨送到顧客的家門口就算萬事大吉。

盡快建立營銷服務新理念，這是市場競爭的需要，也是我國加入WTO后，與國際市場接軌的需要。誰掌握了營銷服務新理念，誰就掌握了市場營銷的主動權。這一點，精明的企業家早有所悟。現在的問題是，如何培養和造就一大批具有營銷服務新理念的高素質人才？在這方面，海爾集團做出了榜樣。他們的經驗歸納起來有三條：一是建立長期培訓制度，分期分批培訓營銷服務人員，以提高他們的營銷服務素質；二是選拔具有培養前途的營銷服務人員輪流出國深造，學習國外的先進營銷理念，回國后發揮骨干作用；三是淘汰不適宜營銷服務崗位的人員，不斷吐故納新。海爾集團的成功經驗，其他企業不妨一試。

服務營銷論文:健身行業服務的營銷計策

[論文摘要]本文以英派斯健身俱樂部為典型案例,分析了作為服務企業的健身俱樂部在營銷運作方面的1些癥結要素。本文從市場細分入手,討論英派斯健身俱樂部的市場定位和繚繞其定位開展的服務人員管理、實體展現、服務流程設計以及產品定制等服務營銷的策略,以期管中窺豹,探求部份英派斯健身俱樂部勝利的因素。

跟著社會經濟的發展,人們更為重視尋求糊口質量,重視糊口情趣,強體健身成為1種糊口時尚。最近幾年來,專業健身房異軍崛起,發展迅速。1般專業健身房具有先進的裝備、優雅的環境和專業教練的指點,同時價格也是比較高的。論文百事通專業健身房是以營利為目的的,在健身市場上的競爭至關劇烈。

英派斯團體是1家創立于一九九一年的山東省首家外商獨資團體公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯團體投資開辦的高級會員制健身會所,應用長時間累積構成的先進管理模式履行連鎖經營,對于健康、健身服務進行市場化經營以及運作。目前,英派斯健身俱樂部已經在青島、北京、沈陽、長春、大連等地設立了310家余家連鎖健身服務機構,具有數萬余名會員。作為1家典型的服務企業,英派斯健身俱樂部的發展以及壯大值患上鉆研以及深思。本文規劃從市場細分入手,討論英派斯健身俱樂部的市場定位和繚繞其定位開展的服務人員管理、實體展現、服務流程設計以及產品定制等服務營銷的策略,以期管中窺豹,探求部份英派斯健身俱樂部的勝利因素。

1、市場細分以及市場定位分析

市場定位是涵蓋產品定位、品牌定位以及公司定位的經營流動,這1經營流動表面上是繚繞著產品、品牌以及公司做文章,實質上是繚繞著消費者心智下工夫。健身俱樂部的市場定位樹立在對于目標市場的嚴格篩選基礎之上。目標市場篩選的目的是通過鉆研目標客戶的喜好、春秋層次、收入狀態、職業等,在產品設計以及推行進程中做到有的放矢,有選擇、有針對于性的推行,防止資源揮霍,經花起碼的資金以及資源到達最好的銷售效果。篩選目標市場的第1步是做市場細分。

斟酌到健身俱樂部的行業特色以及市場特色,選擇消費者春秋、收入狀態以及職業3個維度的組合來作為市場細分的標準。英派斯健身俱樂部選擇了二五歲⑷五歲,中等以上收入,都市白領、商務人士及高校學生為特征的細分市場為目標市場。這1目標市場中的顧客有必定的經濟實力,接受新的觀念,需要健康健美的體格,重視休閑的糊口方式,重視朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉,健身,休閑,社交的場所。選擇了目標市場后,企業就要在目標市場長進行定位了。所謂市場定位就是企業依據目標市場上同類產品競爭狀態,針對于顧客對于該類產品某些特征或者屬性的注重程度,為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的光鮮個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,求患上顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區別開來,使顧客顯明感覺以及認識到這類差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場定位描寫為提供高質量服務,專業性強,時尚休閑、中高價位的會員制健身場館。

2、產品設計以及定價

當市場定位明確之后,后續的1系列營銷要素都是繚繞定位開展的。首先就是產品的設計。作為典型的服務性行業,健身俱樂部的產品擁有服務產品的特色,就是擁有無形性,同時性,不可貯存性以及不可分離性,因而,其產品的設計與1般的消費產品設計有很大的不同,對于于健身俱樂部而言,產品的設計實質上是兩個部份的工作。

第1部份是服務項目的設計,在健身行業,所能提供的服務項目主要是運動項目。依據英派斯健身俱樂部的市場定位,提供的運動項目分為幾個大類。傳統的有氧器械區以及跳操房,這兩種傳統的健身項目熟識的人數比較多,因而是俱樂部的主要產品,投入比較大,占地比較多。同時,英派斯俱樂部為突現其高級次以及時尚休閑的特色,側重地推出了1些目前國內國際上最為流行的運動健身項目,包含:時尚單車,高溫瑜珈,水中有氧訓練,格斗項目等。這些運動項目吸引了大量尋求新潮的年青人的加入,同時也在很大程度上將英派斯健身俱樂部以及其他的健身俱樂部區別開來。在產品設計中的另外一部份工作是設計不同的會員卡,運用不同的項目組合以及劃分時間段及價位來區隔不同的產品。這部份的工作的條件是對于目標市場的進1步細分。現在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會員卡為例

至尊卡:可以在所有時段享受俱樂部內所有的運動項目。同時,至尊卡會員享受VIP更衣箱,免費泊車等1系列的相干服務。至尊卡的目標客戶是高收入階層,商務人士,對于服務請求高,需要個性化的服務,請求體現本身地位的顧客。商務卡:可以在所有時段享受俱樂部內所有運動項目。商務卡的目標客戶是中高收入階層,1般有固定工作時間的白領或者商務人士。情侶卡:為兩人使用,在所有時段享受俱樂部內所有運動項目。情侶卡的目標客戶是年青的情侶或者夫妻,實際情況中,親朋好友1起辦理這類卡的用戶也良多。這類卡1方面在價格上比較優惠,另外一方面可以豐厚社交,聯系感情。陽光美人卡:可以在一六:00點以前享受部份的運動項目。這種卡的目標客戶是全值太太,在校學生以及部份辦公室文員等年青女性。

這些不同的會員卡的設計充沛體現了服務業產品的特色,不同的服務項目、不同的服務人員和不同的服務時間的組合均可以構成不同的產品。服務行業面對于的顧客有更多個性化多元化的需求,鉆研目標顧客的特色,提供相應的產品,是服務營銷的首要任務。

3、服務人員的管理

服務者的技術、技巧、技藝直接瓜葛著服務質量。消費者對于各種服務產品的質量請求也就是對于服務人員的技術、技巧、技藝的請求。服務人員管理包含人員的提拔、崗位支配、人員培訓等。

在英派斯健身俱樂部,預會員直接接觸的人員分為三類,服務人員、會員經理、健身教練。各有不同的職責,劃分明確。其提拔以及管理的標準也不1樣。1般服務人員,主要職責是維持場館的 衛生。這部份的人員提拔相對于簡單,通過對于衛生標準的制訂以及檢查來對于人員進行考查。會員經理,職責主要是發展會員,招待新會員,辦理會員入會手續,并為會員施行后續服務,定時預會員接觸,搜集會員對于俱樂部的反饋。會員經理是顧客與俱樂部接觸的第1步,會員經理的表現會很大程度上影響顧客是不是抉擇入會。因而,對于會員經理的提拔以及培訓是無比首要的,1般而言,健身俱樂部選擇會員經理的標準是外表有親以及力,有必定的表達能力以及溝通能力等。健身教練,主要職責是指點會員進行鍛煉,公道應用器械和領操。提拔健身教練的標準除了了專業之外,還請求年青,形體健美挺立,氣質陽光,踴躍向上,爽朗活躍。這樣的健身教練可讓會員發生對于健康標致的憧憬,激起會員踴躍投身鍛煉的熱忱,這類氣氛的營建是健身俱樂部無比癥結的競爭力,也是吸引會員無比癥結的要素。

5、實體展現

對于于服務行業,實體展現是1個首要的營銷要素,是最早向顧客轉達定位信息的1個手腕。實體展現應當緊密繚繞著市場定位來展開,在方方面面以及細節都體現本身的定位。在健身行業一樣無比重視實體展現的工作。就英派斯俱樂部而言,場館的裝修作風明亮大方,充溢現代氣味以及時尚作風,健身大廳全體買通,使用統1標準的器械。場館內建有體操房,格小房,高溫瑜珈房,動感單車室以及壁球室和1個室內溫水游泳池。附屬裝備有招待區,休息區,桑拿室,沐浴更衣區等。整個場館的作風統1,裝備齊全,讓人發生舒適利便的感覺,充沛體現了英派斯俱樂部中高級次,時尚休閑的市場定位。 6、服務流程的設計

人的行動在服務業公司很首要,而進程也一樣首要,即服務遞送進程。在許多服務經營上表現、人以及進程是密不可分的。英派斯健身俱樂部作為連鎖機構,提供統1的服務標準以及服務流程。英派斯健身俱樂部在互聯網上樹立網絡管理大學,匡助各個分館的管理者們學習如何在現實中流暢地運行各項服務流程。不能不說,在英派斯俱樂部中流程設計以及在現實中是不是完整依照流程來運做之間仍是存在很大的差距。到底是流程自身的不公道仍是在運做管理上的缺點,可能還需要管理者進行進1步的思考。

綜上所述,咱們可以看到,跟著健身市場的擴展以及成熟,健身俱樂部的運行以及營銷行動也開始走向成熟以及理性。作為典型的服務行業,服務營銷的理論可以用于指點健身行業的營銷實踐,這個行業的發展也能夠進1步充實以及檢修理論。英派斯健身俱樂部的發展以及壯大與他們在營銷上的勝利是分不開的。營銷上的勝利首先是表現在對于目標市場的準確掌控,結合本身的優勢做出準確的市場定位;其次,緊密繚繞市場定位肯定相應的營銷組合。就本人的觀點來看,英派斯健身俱樂部在產品的設計以及定價,服務人員選擇和實體展現方面做的比較好,而在服務流程的運行管理上還存在必定的缺點。

服務營銷論文:探討電力營銷服務的重要性

1、電力市場營銷概述

一是目前電力市場的發供電潛力巨大,且其產品特性導致其無法進行大量存儲和延期使用,因此電力營銷的的重點之一就是促進電力的需求挖掘;二是電力產品的特殊性,使得用戶對于供電服務質量要求較高,這主要體現在用電設備要求其穩定性和安全性,供電企業必須給予保障,否則將產生較為嚴重的損失和事故;三是從世界范圍看,電力的增長同國民經濟的發展存在相關性。即電力彈性系數,說明電力消費量依賴于國民經濟的增長,電力的供應量也能夠促進國民經濟的一定增長。電力企業已經意識到營銷的重要性,也進行了實踐和推進。但是由于電力市場營銷的起步較晚,因此依然存在一定的問題。其主要為一是電力企業內部市場營銷管理觀念薄弱,部門機制設置不完善。這主要是遺留與原有電力壟斷階段,產品供不應求,員工已經習慣于計劃經濟模式,管理依靠行政手段。部門設置也延續原有架構,沒有建立專業的電力營銷部門,沒有相應的激勵、約束機制的配套建立;二是電力的銷售渠道受阻,供電服務滯后于市場需求。現階段,電力企業缺少對于用戶的研究,沒有完整的售前、售中和售后服務體系,使得用戶有需求但因為各種制約,供電企業無法滿足,造成市場丟失;三是電價形成機制不科學,抑制了用戶的需求。

2、電力市場營銷策略

重點就在于價格的差異性。對于同網同質的情況,企業應該實行統一價格,這樣是為了電力市場開拓的長遠戰略。再者,要對目標市場進行細分,根據客戶的用電性質、用電量、用電時間進行差別定價,比如工業企業,其用電量大,彈性強,可以采取階梯型的差別電價。另外,對于一般性生活用電,可以實現時段定價,盡量均衡用電高峰,推動居民用電量的增長。在營銷過程中,電力企業要加強品牌自身建設。一方面要宣傳電能所具有的安全、便捷、環保等特點,引導消費者理念轉變;另一方面,企業要塑造自身的優勢,樹立優質的品牌形象,從品牌的知名度出發,逐步完成向品牌美譽度轉變。這樣才能占據客戶心理位置,最終牢牢抓住市場在產品同質化嚴重的時代,服務是突顯企業個性的一個因素。在服務營銷層面,首先要完善對于社會基礎服務的保障,之后對于用電客戶進行評級,根據級別和客戶特性進行服務的區別對待。另外,電力企業要加強對輸電網絡的改造,做到為用戶輸送最優質、最穩定的電能。最后,電力企業要完善服務體系,做到對客戶的充分溝通、了解,形成企業服務系統的PDCA工作閉環,循序漸進的推進企業服務營銷工作。

3、電力優質服務在營銷中的作用

電網分離改革的深入,市場化競爭加劇,如果不開展優質服務就很難再市場取得有利的競爭地位,取得市場份額。另外,優質服務的開展也是電力企業自身發展的需要。現在電力用戶的自身的知識水平和法律意識都在不斷增強,電力企業必須為其提供相應的服務,在提供基礎服務的同時,必須充分挖掘客戶需求,升級電力產品,為客戶提供更優質、更全面的心產品。最后,開展優質服務是電力企業承擔社會責任和經濟責任的客觀要求,電力企業作為關系國計民生的重要支柱產業,承擔著社會重任,因此,電力企業在發展的同時更應該考慮其社會重任。

4、電力營銷中的優質服務如何開展

電網是電力輸送的根本設施,要做到在運行、輸送、維護等過程中,杜絕違章操作的發生,確保正常穩定運行;第二,要轉變企業從上到下的思想觀念,灌輸優質服務意識。其優質服務要提升到企業管理層面,領導要以身作則,在工作落實中要以滿足客戶需求為中心,始終把客戶放在首位。要提高包括營銷人員在內全體人員的素質,保證優質服務的順利開展;第三,要建立健全內部管理制度,提升企業自身服務水平,要匹配相應的考核制度,將優質服務工作納入本部門的崗位職責和績效考核范疇。同時要建立營銷技術管理系統,依靠先進的技術獲得更多用戶的認可。

5、結束語

企業需要認真對待的事情,它從企業的各個角度明確了企業定位問題。最終優質服務和營銷策略的實施都需要團隊和體系作為支撐,因此電力企業在重視以上問題的同時,更應該建立團結創新的運用隊伍,培養高素質的管理人才,并且建立和完善各種管理制度以最終讓企業在競爭中。

服務營銷論文:引入營銷機制開拓護理服務市場

【關鍵詞】 營銷機制； 開 拓； 護理市場

服務市場經濟體制改革，醫療服務被視為第三產業的特殊行業，同樣面臨著激烈的競爭。護理服務進入市場已成為客觀事實。內外環境變化，競爭因素確立，護理業界人士必須全面了解護理服務市場化大趨勢，面對嚴峻考驗和抉擇，轉變經營觀念，選定正確方向，接受市場經濟規律的制約。從護理服務自身發展規律與市場經濟規律之間關系著手，引入以患者為中心護理服務營銷理念，認知護理服務市場營銷面臨的問題，對護理服務市場進行分析，順應現代化護理發展，兼顧社會效益與經濟效益和人的價值的統一，審時度勢，主動進入服務市場，這樣才能抓住先機，占據應有的市場份額，探尋到有價值的護理市場理論和經濟規律，對各種護理資源有效整合。通過市場營銷來滿足顧客需求，擴大服務市場份額，走具有獨特的生機和活力的可持續發展的道路，求得生存與發展［1］。

1 認識營銷的概念和目的

1．1 營銷就是以滿足顧客需求為目的而開展的各種活動［2］。醫療營銷的目的從宏觀上講,就是讓醫療衛生工作更好地為人民健康服務。從微觀上講就是讓患者、員工、醫院三方受益，即治好患者、改善員工、發展醫院。營銷的原則是以比較低廉的費用提供比較優質的服務。

1．2 內部營銷是一項管理策略,其核心是提升員工的顧客意識［3］。就是指將職工看作是內部消費者,以先滿足內部消費者為目標而達到滿足外部消費者的目的。

1．3 外部營銷原指企業為顧客提供的外在服務質量,包括企業服務提供的服務準備、服務定價、促銷、分銷等內容［4］。現代營銷觀念認為,實現組織諸目標的關鍵在于正視市場的需求和欲望,并且比競爭對手更有效、更有利地傳送市場所期望滿足的東西。在提供護理服務上，我們從市場經營發展框架審視對服務流程的認識,努力為患者提供全程優質無縫隙的服務。

2 護理服務進入市場是必然趨勢

隨著我國衛生服務市場經濟體制改革，人們生活水平的不斷提高，醫療消費的觀念轉變，對護理服務相應提出更高要求，而服務體制由供給式賣方市場向需求式買方市場轉變，護理服務進入市場已成為客觀事實和必然趨勢；護理服務需求趨向多樣化，從治療性疾患護理服務擴大到保健性護理、亞健康及老年護理、社區護理、護理保險等多種形式；以人為中心的整體護理模式，要求護士從生理-心理-社會全方位對患者及社會人進行支持和幫助，進而形成護理服務內涵和外延的拓展，立足醫院、走向社會、走進市場開放式護理服務模式［5］。“人人享有衛生保健”實施初級衛生保健中的社區護理服務機構或社區健康服務機構應運而生。 這些情況客觀存在并不斷進步發展，必然促使護理服務形成市場，護理事業要生存要發展，必須主動認識并積極進入護理服務市場。

3 產品和服務

3.1 產品是指能夠在市場上得到的，并能夠滿足人們欲望和需要的任何東西［6］。實物產品能自我展示，而服務卻不能自我展示，這就需要我們將醫療服務產品有形化展示給患者和社會公眾［7］。護理服務具有產品的無形性、差異性、不可分割性以及不可存儲性4個基本特征，也可以說護理服務是廣義概念下的產品，實際上是能夠用以滿足就診者護理需要和欲望的服務。

3.2 長期以來，我們對患者的認識僅僅是患病需求醫的個體。市場經濟體制下的服務營銷理念為醫院引入了“客戶服務”，即不再將患者單純地看作是“患病的人”(patient)，而看作客戶(client)。將服務對象由患者轉變為客戶，可帶來以下轉變：①角色心理的轉變：護理人員可由心理上位改變為心理等位，消除心理上的優勢感，多給患者一些平等和關愛；②服務職能的轉變：由只限于患病來院就診的服務擴展為全過程的持續服務；③服務主動性的轉變：由被動等待患者上門求醫轉變為出門尋找客源；④服務聯系的轉變：由就醫時的短暫聯系轉變為促使護理人員與患者建立長期的緊密聯系，使患者滿意。護理人員應樹立“以患者為中心”、“尊重患者、關心患者、方便患者”的人性化理念。真正把患者當作整體的人，尊重他們的生命價值、人格尊嚴和個人隱私，承認和理解患者的信仰、習慣、愛好和價值觀，維護患者的知情權和自主選擇權［8］。

4 護理服務市場營銷基本策略

護理營銷有其獨立操作的可行性，在醫療服務市場營銷的整體協調一致中充分展示護士的營銷角色。護理服務應將所有可能傳播醫院信息的人都視為服務對象，服務對象的滿意度就是醫院市場營銷“晴雨表” ［9］，采用有效護理服務市場營銷措施實現他們的需求和期望。

4.1 技術優勢與完美質量策略：護理技術是醫院護理服務產品價值的最核心的部分，在開展市場營銷活動中，必須以護理技術作支撐，其它服務則是從醫療技術服務中延伸出來的，沒有突出的技術優勢，護理市場營銷簡直無從談起。技術優勢是根本完美質量則是實質，無論是管理者還是護士都具有強烈質量意識，想方設法滿足服務對象的需求，全員參與到護理服務質量管理改進過程中來，并能通過有效措施予以保證，不斷提高服務對象滿意度，并力爭超過服務對象的期望值。

4.2 服務多樣化與個性化策略：多樣化的服務策略事實上貫穿了一個“以患者為中心”理念，把患者作為社會人來看待，只要對患者有利，采取一切可能措施滿足需求， 在服務內容和方式上，不斷增加新的服務項目，使服務內容全面化和系列化。根據不同層次的需求，采取不同層次的設施條件、服務標準，提供生理的、心理的、精神的、多樣化的服務。個性化的服務對象應該提供獨特的、體現自己個性的特色護理服務。

4.3 護理品牌策略：在激烈的醫療市場競爭下，醫院之間的競爭將集中在品牌上。一個好的品牌，除了意味著技術的先進，服務的高品質以外，還代表了承諾、優質、可信、價格、文化等內涵［10］，品牌是質量和信譽的保障，是企業的搖錢樹［11］。護理品牌是醫院護理競爭力的綜合體現，護理服務品牌策略具體的做法是：樹立護理名人品牌和護理專科品牌，從而打造醫院護理整體品牌，護理的名人品牌可以起到榜樣的作用。從技術形象、質量形象來體現人文素養，增強護理服務內部自我營銷。護理整體品牌要求每一名護理工作者都具有團隊意識，自覺維護醫院的聲譽，嚴格遵守各項規章制度和操作規程，有意識地通過各種途徑體現醫院護理人員良好醫德形象，創造獨特的護理品牌。

4.4 營銷溝通策略：醫院護理服務營銷溝通是指向所服務市場傳播有關醫院及護理服務信息，收集并評價患者意見、態度、建立并維持與護理服務人群之間的交流、理解、認可與合作關系、了解評價護理服務對象的態度，并讓護理服務對象充分地了解熟悉醫院的護理服務特色和優勢，同時檢驗護理服務措施，是否與護理服務對象利益相一致。醫院護理服務營銷溝通形式有廣告、公共關系、護理服務推廣等大眾溝通和護患溝通。通過溝通對自身有利的予以強化，對不良的，再采取改進措施，消除護理工作的不足，加強護患信任，樹立護士隊伍良好品牌形象。把護理服務優勢的強項展現給消費者，增加消費群體對醫院護理服務特色服務項目的注意力。

5 效果

現代營銷理念要求醫院營銷的出發點是患者，重點是患者需要的醫療服務，目的是以最適合的醫療產品、服務及最優惠的價格滿足其需求［12］。護理部運用市場營銷理念進行管理，定會取得良好效果。

5.1 提高護士的整體素質：護士應更加注重理論水平的提高，人文科學知識的學習和修養，自覺擴展知識面，熟練運用語言性及非語言性溝通技巧，滿足患者的需求，創造和諧的工作環境。

5.2 提高患者的滿意度：轉變護理服務模式，一切以患者為中心，對患者實施最佳的護理方案，減少患者的醫療費用，將提高患者的滿意度作為營銷服務質量的核心，追求最佳服務，使患者對護理工作的滿意度不斷提高［13］。

5.3 護理服務價值得到體現：運用人本理念對護士進行管理，為護士創造良好的工作環境，合理分配工作，對工作認真者給予鼓勵，達到了合理配置護理人力資源的目的，使護理服務的經濟價值得到真正體現。

5.4 重視護理服務：市場的主動開發，護士清楚地了解科室期望的服務標準和業績，主動尋找護理目標市場，將服務產品的信息傳遞給患者及其家屬［14］，變被動服務觀念為主動服務。 總之，將現代市場營銷理念應用于醫院護理管理服務中，是尋求一種適合我國醫療市場體系的經營方式，是適應新經濟時代的必然趨勢［15］。營銷不僅使患者享受到更加全面、完善、高質量的一體化服務，還提高了醫院的核心競爭力，在社會上樹立良好的形象，在競爭中求生存、求發展，從而贏得優勢和主動，推進醫院長久的進步。

服務營銷論文:淺談服務企業內部營銷成功的關鍵點

論文關鍵詞:內部營銷　營稍戰略　服務文化　組織結構　服務企業

論文摘要:內部營銷是提高服務質量的前提，是企業向顧客兌現服務承諾的基礎，它對提高企業績效具有重要意義。為了成功地實施內部營銷，服務企業應以內部營梢戰略為核心，以培育服務文化和重構組織結構為保障，以確保內部營銷目標的實現

對于服務企業而言，人員是服務的一個組成部分，員工的滿意度會直接影響到服務質量，進而影響到顧客滿意度和企業績效，因此，服務企業需要對服務人員進行內部營銷，把企業員工看做內部顧客，提高服務人員的滿意度，促使員工能夠積極主動地為顧客提供優質服務。

一、企業實施內部營銷的重要性

1.內部營銷是提高服務質量的前提。服務質量由可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性等五個維度構成，服務人員直接影響到服務質量的這五個維度。可靠性要求企業能夠按照承諾準確無誤地提供服務。而服務往往是員工來提供，在很大程度上，服務人員決定了能否及時準確地提供企業所承諾的服務;從響應性來看，要使員工能積極主動地幫助消費者，企業不但需要以顧客為中心來制定相應的服務標準，還需要開展內部營銷，在與顧客接觸的地方雇用有較強服務意愿的人員，不斷提升他們的服務能力與水平，使員工能夠自發地幫助顧客;安全性維度高度依賴干服務人員激發顧客信任的能力。服務人員在與顧客接觸的過程中，既可以與顧客建立良好的關系，增強顧客對企業的信任，為企業樹立良好的形象，也能夠破壞顧客對企業的信任，使企業聲譽受損。移情性要求企業站在顧客的立場上，關注顧客的需求，向顧客提供個性化的服務。服務企業唯有依靠員工，才一能專注、靈活地向顧客提供個性化的服務;由于服務具有無形性，顧客在判斷服務質量時，往往通過一些有形物來評價服務的質量，因此，服務人員的穿著打扮、言行舉止，就成為了顧客判斷服務質量的線索。從上述分析可知，服務人員影響到服務質量的五個維度，影響到顧客對企業服務質量的感知，而企業開展內部營銷就是為了解決如何使員工愿意并且能夠為顧客提供優質服務這一問題的，所以，內部營銷是提高服務質量的前提，企業開展內部營銷有助于提高服務質量。

2.內部營銷是企業兌現服務承諾的基礎。服務營銷三角形理論認為，企業、顧客和服務提供者是三個關鍵的參與者，服務企業想要獲得成功必須開展外部營銷、內部營銷和交互營銷，這三種類型的營銷活動相互影響、相互聯系，共同構成了一個有機的整體。為了在激烈的市場競爭中取勝，針對目標市場的顧客，企業需要進行外部營銷，外部營銷的功能主要是向顧客做出與服務有關的承諾，包括向顧客表明企業將以某種渠道、某種價格提供某種服務等等。企業還必須向顧客兌現承諾，這就需要員工與顧客之間進行交互營銷，實現企業的服務承諾，否則，就會違背承諾，使得顧客不滿意，造成顧客流失。而能否兌現企業承諾往往與服務人員的服務意愿和能力密切相關。如果服務人員內心不愿意，或者缺乏相應的能力而不能提供企業所承諾的服務，那么企業就無法兌現承諾，因此，如何使服務人員愿意并有能力來實現企業的服務承諾就成為服務營銷中的重點問題。而內部營銷的對象正是企業內部的員工，它通過合理的招聘、選拔、培訓、評估，以增強員工的服務意愿和提高員工的服務能力，促使員工能兌現企業的服務承諾。服務營銷三角形理論表明，內部營銷是企業開展外部營銷的前提，是企業信守承諾和兌現承諾的基。

3.內部營銷有助于提高企業的利潤和盈利能力。赫克塞特和施萊辛格在《服務利潤鏈》中闡述了這樣一種思想:通過提高企業內部服務質量來提高員工滿意度，進而會增強顧客滿意度和忠誠度，最終會使企業的利潤增加和獲利能力增強。服務利潤鏈理論表明了這樣一種邏輯思路:企業的利潤增長和獲利能力增強來源于顧客滿意度和忠誠度的提高，而顧客滿意度和忠誠度的提高又來自于顧客所獲得的服務價值，服務價值的創造與提供來自于滿意、生產率高的企業內部服務人員，而提高員工滿意度就需要企業向員工傳遞優質的內部服務質量。而企業所采取一系列的內部營銷措施，如工作場所、工作設計、招聘、選拔、培訓、激勵等，都是為了提高內部服務質量，使員工滿意，最終提高企業績效。從服務利潤鏈理論可以看出，內部營銷對于提高員工滿意度，進而提高顧客滿意度和忠誠度，最終使企業利潤增加和促進企業未來的良好發展具有重要的意義。

二、內部營銷成功的關鍵點

目前，內部營銷理論與實踐還處于不斷完善的過程中，內部營銷的內容非常廠一泛，企業在實施內部營銷時，要找出關鍵點，以便獲得事半功倍的效果。為了成功地實施內部營銷，服務企業應以內部營銷戰略為核心，以培育服務文化和重構組織結構為保障，來確保內部營銷目標的實現。

1.開發內部營銷戰略。為了促使員工成功實現顧客導向的服務承諾，企業還要開發一組內部營銷戰略，內部營銷戰略是內部營銷取得成功的核心。內部營銷戰略主要有以下幾種:一是人力資源戰略。企業主要通過雇用合適的人員，對這些人員進行培訓和激勵，留住最好的員工，以及提供員工服務傳遞中所需的設備、技術和管理支持等，加強對人力資源的管理，使企業能夠兌現其服務承諾。二是類營銷戰略。企業把員工看做內部顧客，借助于市場營銷戰略來實現員工滿意，促使員工向顧客傳遞優質服務。該戰略主要是將市場營銷戰略運用于員工身上，企業在對員工進行市場調研的情況下，運用STP戰略對所有員工進行市場細分、員工群體選擇和定位，再運用營銷組合來滿足不同內部目標市場的需求，使員工滿意。三是綜合性戰略。該戰略綜合了類營銷戰略和人力資源戰略的優勢，將這兩種戰略融為一體進行運用。在使用綜合性戰略時，企業可以先使用類營銷戰略中的市場調研和STP戰略，然后，再針對不同的員工群體制定營銷組合方案，這些營銷組合方案包括了不同培訓項目、激勵方式、考評方法和指標等人力資源活動。由于這種人力資源管理組合是在考慮了員工不同需求的基礎上制定的，方案的實施可以很好地滿足員工的需求，因此，綜合性戰略的有效實施容易取得良好的效果。在現實中，企業可以根據自身情況，單獨使用人力資源戰略或類營銷戰略，一也可以使用綜合性戰略。

2.培育服務文化。服務企業要成功實施內部營銷戰略，就必須轉換以企業為中心的觀念，主動培育有助于實施內部營銷的服務文化。服務文化是指是向內外顧客提供優質服務的一系列價值觀或信念。服務文化意味著企業成員共享一種以提供優質服務為導向的價值觀或理念，一旦這種文化深入人心，就會起到巨大的作用。在企業內部，各個員工會向對方提供服務支持，形成良好的協作氛圍，從企業外部來看，員工在服務過程中會主動地為顧客提供個性化的服務，為企業塑造良好的形象。服務文化的培育對服務企業尤為重要，由于服務的生產和消費同時進行，服務人員直接與顧客接觸，服務人員的態度和行為會對顧客滿意會產生較大的影響，服務企業難以完全通過管理者和管理制度對員工行為進行嚴格監控，因此，服務企業應該充分利用服務文化來影響員工的想法，規范員工的行為。在培育服務文化的過程中，服務企業要注意以下幾點:首先，企業的管理層不但在思想上要重視服務文化培育，還要采取措施讓所有員工都感受到優質服務是重要的和受到企業鼓勵的，從而為服務文化的形成營造一個良好的內部氛圍。其次，享受優質服務的對象并非外部顧客，還有企業內部的員工。只有企業先向員工提供優質服務，讓員工滿意了，顧客才有可能獲得員J二所提供的優質服務。最后，企業應使服務文化成為每個員工最重要的行為標準，使員工圍繞著服務文化來開展工作，規范自身的行為。

3.構建以顧客導向的組織結構。顧客導向的組織結構是實現內部營銷目標的保障。內部營銷的基本目標是形成一支以顧客為中心、以服務為理念的員工隊伍來向顧客傳遞優質服務。優質服務意味著顧客能方便及時地得到個性化的服務，這就需要改變傳統的官僚科層制的組織結構，重新構建以顧客為導向的組織結構，以確保內部營銷目標的實現。從傳統來看，許多企業都是把高級管理者看做是企業中最重要的人，而一線員工往往是被忽視的人，這一思想反映在企業的組織結構圖中，就是把高層管理者列人頂部，將一線員工放在底部，使企業的組織結構呈現出金字塔的形狀。在這種組織結構中，高層管理者制訂計劃并命令員下執行，員工處于被動地位，是在被迫執行任務，自身的需求難以得到滿足，在工作中缺乏主動性和積極性，這會導致顧客的不滿和流失。而顧客是企業當前和未來利潤的根本源泉，企業之所以開展內部營銷，也正是為了在使員工滿意的基礎上來贏得和維系顧客，這就需要重新構建組織結構。在構建以顧客為導向的組織結構時，企業應該重視向顧客傳遞優質服務的員工，將員工放到最頂層，而高層管理主要是向員工提供支持和幫助，應位于最底部。總之，企業要成功開展內部營銷，就應重新構建組織結構，由金字塔形狀的組織結構轉變為倒金字塔形狀的組織結構，以便為顧客導向的優質服務傳遞提供保障。

服務營銷論文:汽車公司行政人事部計劃強化服務意識提升營銷服務質量

汽車公司行政人事部年度計劃:強化服務意識，提升營銷服務質量

公司將全年銷售工作的重點立足在差異化營銷和提升營銷服務質量兩個方面。面對市場愈演愈烈的價格競爭，針對內部管理，公司將做到請進來，走出去，以此來打破以往固步自封和閉門造車心理和現態。

強化服務意識，提升營銷服務質量

2009年是汽車市場競爭白熱化的一年，面對嚴峻的形勢，在新年伊始公司就確定了全年為“服務管理年”，提出“以服務帶動銷售靠管理創造效益”的經營方針。公司將全年銷售工作的重點立足在差異化營銷和提升營銷服務質量兩個方面。面對市場愈演愈烈的價格競爭，針對內部管理，公司將做到請進來，走出去，以此來打破以往固步自封和閉門造車心理和現態。

年初，行政人事部按照公司全年的工作指導思想，根據部門的工作特點，確定了全年的部門工作思路、重點和需要做好的四項工作：

1.做好常規性工作，進一步提高其工作效率和工作標準、工作質量，確保公司各項工作的正常、高效運轉；

2.進一步強化各項服務工作，為營銷工作及售后服務提供周到快捷的后勤保障服務；

3.創新人力資源管理，為公司發展、營銷工作及售后服務提供動力支持；加強企業基礎、綜合管理工作和企業執行力建設，為企業發展夯實管理基礎；

4.加強企業文化建設，營造積極向上企業氛圍。行政人事部雖然在前期的工作中還存在不少的問題和困難,但是工作重心都是圍繞上述中心思路來展開的。以后的工作將按照以下計劃來開展：

⒈順應市場的發展，依照公司要求，制定相應的管理制度。完善公司現有制度，使各項工作有法可依，有章可尋。在日常工作中，及時和公司各個部門、門店密切溝通、聯系，適時對各部門的工作提出些指導性的意見和建議。

⒉逐步完善公司監督機制。基于這個原因，本年度將加強對員工的監督管理力度。

⒊加強團隊建設，打造一個業務全面，工作熱情高漲的團隊。作為一個管理者，對下屬充分做到“察人之長、用人之長、聚人之長、展人之長”，充分發揮他們的主觀能動性及工作積極性。提高團隊的整體素質，樹立起開拓創新、務實高效的公司新形象。

⒋充分引導員工勇于承擔責任。以前公司各職能部門職責不清，現逐步理清各部門工作職責，并要求各人主動承擔責任。

作為行政人事部的負責人，已經充分認識到自己首先是一個服務者、執行者，其后才是一個管理者。要想帶好一個團隊，除了熟悉業務外，還需要負責具體的工作及業務，以身作則，做到服務與監督并重，在提供周到、快捷的后勤保障服務的前提下，使公司各項工作正常進行。

現在我們能夠清醒地看到公司在營銷工作及售后服務工作中的諸多不足，尤其在市場開拓的創造性，精品服務理念的創新上，還大有潛力可挖。還要提高我們對市場變化的快速反應能力。為此，面對形勢嚴峻的2009年，公司領導一定會充分發揮團隊合作精神，群策群力，緊緊圍繞“服務管理”這個主旨，將“品牌營銷”、“服務營銷”和“文化營銷”三者緊密結合，確保分公司2009年經營工作的順利完汽車公司行政人事部計劃強化服務意識提升營銷服務質量。