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服裝網(wǎng)絡(luò)營銷管理探析:服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的對比研究

【摘要】如今，以買方市場和服務(wù)為導(dǎo)向的消費模式，使網(wǎng)絡(luò)營銷模式對傳統(tǒng)的服裝市場營銷模式產(chǎn)生了本質(zhì)性的影響。尤其是在近兩年網(wǎng)絡(luò)市場已占領(lǐng)了服裝市場的半壁江山，傳統(tǒng)實體企業(yè)也認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，并利用網(wǎng)絡(luò)銷售模式來形成未來競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】服裝；網(wǎng)絡(luò)；營銷渠道；傳統(tǒng)渠道

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點及應(yīng)用

“網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并利用客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益，它是將信息技術(shù)與傳統(tǒng)的營銷活動結(jié)合在一起。[1]”動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為開發(fā)新的產(chǎn)品、市場、媒介和渠道創(chuàng)造了機遇，商家則利用信息技術(shù)開發(fā)有效的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的吸引力，消費者利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，了解產(chǎn)品的信息。因此，優(yōu)化整合服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，才能更好地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的市場潛力。

網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的開辟，是服裝企業(yè)營銷渠道的一個創(chuàng)新途徑。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年的業(yè)績也是突飛猛進(jìn)的，尤其對于服裝業(yè)來說，它的銷售業(yè)績告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種創(chuàng)新的營銷模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在服裝企業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)過程中變扮演著重要角色。

二、傳統(tǒng)渠道的特點和現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的營銷渠道大都是通過一層一層的分銷商、商傳遞的，并以傳統(tǒng)的傳播與交易工具為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到消費者使用過程所要傳遞的渠道。

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是主體組成部分，對于服裝業(yè)來說也是如此。中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最大的效率，并憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛應(yīng)用，使得傳統(tǒng)服裝營銷中間商的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。再者互聯(lián)網(wǎng)的高效率的商品信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的多余流通環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的服裝渠道關(guān)系簡單化。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道的差異化

（一）購物平臺即渠道基礎(chǔ)的差異

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)、計算機軟硬件設(shè)備、信息技術(shù)來開展購物的，這種消費具有一定的虛擬性。而傳統(tǒng)的服裝分銷渠道依靠的是現(xiàn)實中的市場中間組織傳遞商品，這種分銷渠道具有現(xiàn)實的可觸摸性。

（二）消費者的差異

網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是所有的網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的消費群體的廣泛性，這使得整個服裝市場的控制權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)變，由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，產(chǎn)品的多樣化使市場更加深入的細(xì)分，才能滿足各個年齡階段的消費者的購物需求。而傳統(tǒng)的服裝店鋪只有單一的消費定位，因此，它的渠道結(jié)構(gòu)是單一化的。

（三）渠道結(jié)構(gòu)的差異性

傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，以互聯(lián)網(wǎng)為原點向周圍散發(fā)，沒有中間商的叫做零級分銷渠道，有中間商的叫做間接分銷渠道。與傳統(tǒng)營銷渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道呈扁平化特征，以直接分銷渠道和間接分銷渠道為主，但其層級一般只有一級分銷渠道，中間商在這里起著重要作用。

“傳統(tǒng)營銷致力與建立并維持和依賴層層嚴(yán)密的渠道，在市場上投入大量的人力、物力和廣告，這一切在網(wǎng)絡(luò)時代將被看成為無法負(fù)擔(dān)的奢侈。[2]”服裝網(wǎng)絡(luò)銷售新模式將傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的資源，最優(yōu)整合形成最低成本投入，獲得最大市場占有率的新營銷模式。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)渠道的影響

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)市場不斷被網(wǎng)絡(luò)市場侵蝕，網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)已對傳統(tǒng)企業(yè)的生存發(fā)出了挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代人們的服裝消費特點，世界各國企業(yè)都在研究開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的新模式。

中國網(wǎng)民的快速增加，為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了大量潛在客戶，凸顯了網(wǎng)絡(luò)銷售的便利性。對于網(wǎng)絡(luò)營銷本身來說其優(yōu)勢是非常明顯的，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的成本控制力較好，即是可以降低交易成本并能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具和客戶溝通，例如：電子郵件、QQ和旺旺直接聯(lián)系消費者，了解客戶對產(chǎn)品的需求意見，從而針對這些要求向顧客提供服務(wù)，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)企業(yè)的線上線下管理。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的受眾人群廣泛，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者直接交流互動，快速有效的了解市場需求，調(diào)節(jié)產(chǎn)品的市場供需關(guān)系使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式產(chǎn)品的多樣化分流了相當(dāng)多的消費者，品牌相對集中，商品的零售價格低廉，因此消費選擇也比較多樣化。網(wǎng)絡(luò)銷售模式打破了傳統(tǒng)店鋪銷售的時空限制，可以實現(xiàn)24小時不間斷營業(yè)，為消費者提供便利快捷的購物體驗。其不足之處也顯現(xiàn)出來，例如：國內(nèi)企業(yè)缺乏與網(wǎng)絡(luò)營銷相配套的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈一體化的管理，造成競爭力極低，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力較弱等問題。

相對于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)化銷售以靈活和速度取勝，尤其是一些大品牌開設(shè)網(wǎng)上商店和實體店線上與線下功能相結(jié)合的“網(wǎng)絡(luò)旗艦店”，這將激發(fā)中國零售業(yè)的一股新活力，拓展零售渠道的嶄新領(lǐng)域，至此，網(wǎng)絡(luò)營銷的的優(yōu)勢明顯，沖擊著實體店鋪的生存狀態(tài)。

四、總結(jié)

從理論上說，網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式的升級。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷已逐步走向完善，傳統(tǒng)營銷的弊端日趨明顯，企業(yè)如何找到網(wǎng)絡(luò)營銷和創(chuàng)投的契合點，整合兩種渠道的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展，使無形的營銷模式服務(wù)于有形的網(wǎng)絡(luò)消費市場。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷管理探析:淺談服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與原創(chuàng)服裝品牌

【摘 要】 文章探討原創(chuàng)服裝品牌如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，分析了原創(chuàng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀；列舉了“水尚”“裂帛”“后構(gòu)想”等品牌通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣現(xiàn)已做大的案例；認(rèn)為，企業(yè)推廣原創(chuàng)服裝品牌的最好選擇是網(wǎng)絡(luò)營銷與其他營銷的互補整合。

【關(guān)鍵詞】 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷；原創(chuàng)服裝品牌；品牌推廣；營銷策略；品牌服裝

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行銷售產(chǎn)品的一種不可避免的趨勢，而服裝作為一類主要的消費類產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)營銷更是不可避免的。我國是一個擁有13億人口的大國，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷本應(yīng)是目前中國電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展最為迅速、交易額排名靠前的。但是由于我國原創(chuàng)服裝品牌自身的弊端、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的利用不充分，導(dǎo)致我國原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展停滯不前，所以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷對原創(chuàng)服裝品牌進(jìn)行推廣的需要就更加迫切。

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷概念

Internet技術(shù)和功能有助于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，服裝方面的信息主要是通過電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇、通用網(wǎng)址等技術(shù)手段，提供顧客服務(wù)和銷售平臺，從而達(dá)到盈利提升，開拓市場的目的。傳統(tǒng)的廣告策劃、渠道銷售等手段被市場營銷的最新形式所代替。網(wǎng)絡(luò)營銷在信息、銷售渠道、成本價格等方面與傳統(tǒng)營銷相比有很多的優(yōu)勢。

2、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

品牌服裝在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售在一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為了一個趨勢。國外的Gap公司于1996年底就建立了網(wǎng)站，1997年底就正式推出了網(wǎng)上的購買服裝服務(wù)。在一些發(fā)達(dá)國家，其中，服裝銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的一部分。服裝企業(yè)已經(jīng)廣泛認(rèn)可了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。很多零售的服裝店主都紛紛通過網(wǎng)絡(luò)這一個全新的渠道對客戶資源，進(jìn)行維持和鞏固。互聯(lián)網(wǎng)除了可以獲取市場份額，服裝品牌也可以更好地鞏固、客戶關(guān)系也可以加強。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與原創(chuàng)服裝品牌的推廣

1、原創(chuàng)服裝品牌

網(wǎng)絡(luò)服裝原創(chuàng)品牌，指的是那些依靠電子商務(wù)的方式而成功的原創(chuàng)服裝品牌，例如淘寶網(wǎng)的后構(gòu)想、裂帛、水尚和騰訊網(wǎng)的太陽谷、心靈百合、Q Q 秀等。原創(chuàng)是可經(jīng)過、可停留、可發(fā)展的新的存在，是新的經(jīng)典的原型，具有集體共識的社會價值。而原創(chuàng)服裝品牌必須有自己的設(shè)計理念、品牌文化內(nèi)涵和準(zhǔn)確的市場定位。

2、原創(chuàng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例

下面三家店鋪是淘寶網(wǎng)上信譽度在四鉆以上的店家，說明目前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝設(shè)計品牌的主要風(fēng)格，簡單介紹目前店鋪的運營發(fā)展?fàn)顩r。主要是通過對相關(guān)工作人員進(jìn)行采訪作為資料來源。

（1）水·尚。“水·尚”服飾主要的設(shè)計風(fēng)格是清新自然，青春質(zhì)樸，主要是以優(yōu)雅自信的女性作為消費群體。設(shè)計師欒海英是科班出身，美術(shù)功底相當(dāng)厚實，他所設(shè)計出來的作品就像國畫一樣，圓潤古典。2005年11月，水尚品牌第一家虛擬店鋪在淘寶開設(shè)，穩(wěn)定發(fā)展，目前已經(jīng)有7家實體店在全國各地開設(shè)，另外正在籌備的還有兩家。

（2）裂帛。裂帛品牌自我描述的風(fēng)格是民族、狂喜、富有神秘色彩，裂帛人對于自身品牌風(fēng)格的認(rèn)識則是撕裂平庸。大風(fēng)、小風(fēng)這兩個設(shè)計師是姐妹，在淘寶上開設(shè)網(wǎng)店是在2006年，最初銷售服裝是兜售，逐漸裝變?yōu)樵瓌?chuàng)，最終產(chǎn)生了裂帛這一品牌。這些設(shè)計師的原創(chuàng)作品中，體現(xiàn)了其率性，隨和的個性。源于世界各地的設(shè)計靈感，在中國，除了部分少數(shù)民族外，其作品中也體現(xiàn)了尼泊爾服飾風(fēng)格波希米亞風(fēng)。當(dāng)前，裂帛每月有3000單在淘寶成交，有著比較好的運營狀況。這兩個姐妹目前有一個類似風(fēng)格的男裝品牌正在籌備。而且計劃要開設(shè)品牌旗艦店。

（3）后構(gòu)想。總體設(shè)計風(fēng)格一帥氣，低調(diào)為主，有解構(gòu)主義風(fēng)格和后現(xiàn)代風(fēng)格，該品牌主要是以崇尚自由、關(guān)注時尚文化的女性為消費群體。后構(gòu)想的設(shè)計師是曾赴法國高級時裝學(xué)院進(jìn)修的徐巧蕓。有著扎實的設(shè)計功底。“后構(gòu)想”的虛擬店在2007年4月在淘寶上注冊，快速發(fā)展，實體店品牌“INK”目前已注冊，多家實體店也在北京、成都等城市陸續(xù)設(shè)立。

3、更多普通人通過網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)設(shè)計品牌走進(jìn)原創(chuàng)服裝

國內(nèi)的設(shè)計師如果要沖向世界，就要在設(shè)計路線上既能體現(xiàn)中國特色，又能結(jié)合西方的文化。以上提到的那些，也許在當(dāng)前來說，對那些還不出名的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師來說是一股潛在力量，推動他們走向世界。對他們來說，是網(wǎng)絡(luò)為他們搭建另一個平臺。

現(xiàn)在，很多國際客戶都已經(jīng)成了“裂帛”的眾多客戶之一，“后構(gòu)想”的設(shè)計師趕到巴黎進(jìn)行深入，實體店鋪——“水尚”也遍布全國，這一切都使我們對中國原創(chuàng)服裝設(shè)計力量的未來充滿了信心。

除此之外，如果中國想要躋身于世界服裝行列，除了設(shè)計師，國人整體對服裝的品味還需要提升，更多普通人也因此獲得了一個接近和體驗設(shè)計師品牌的機會，這也使國人在服裝品味方面得到一個很大的提升。

三、優(yōu)勢互補，合理選擇，發(fā)揮優(yōu)勢

利用網(wǎng)絡(luò)銷售，互動性是很強的，可以企業(yè)全程營銷的目標(biāo)可以更快的實現(xiàn)，如果一個企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以幫助企業(yè)減少運營、經(jīng)銷的成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越普遍，企業(yè)可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷，來滿足顧客不同的需要，越來越多的銷售。目前來說，企業(yè)推廣原創(chuàng)服裝品牌的最好選擇是網(wǎng)絡(luò)營銷與其他營銷的互補整合。

【作者簡介】

張秀健（1993.9-）山東萊蕪人，本科學(xué)歷，研究方向：服裝創(chuàng)意與服飾文化.

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷管理探析:淺析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展方向和營銷動態(tài)

【摘要】網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的營銷渠道，為現(xiàn)代服裝業(yè)提供了更為有利更為便利的營銷和發(fā)展途徑，為現(xiàn)代服裝業(yè)譜畫了嶄新的藍(lán)圖，本論文通過論述現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的普及、發(fā)展、消費者的網(wǎng)絡(luò)消費潛力和不斷革新的網(wǎng)絡(luò)市場格局等來對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷市場的利與弊進(jìn)行分析與淺評，為網(wǎng)絡(luò)服裝市場營銷的發(fā)展提供了理論支持和依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】服裝 網(wǎng)絡(luò)消費者 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

隨著電腦多媒體技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為社會構(gòu)成、交流、聯(lián)絡(luò)的重要渠道，在日趨激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中，實體店相繼開拓出了新的市場渠道，即網(wǎng)絡(luò)營銷市場，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的出現(xiàn)和發(fā)展完全更新了傳統(tǒng)市場營銷理論和貨物交換的概念與方式，企業(yè)營銷模式和管理策略也發(fā)生了相應(yīng)的調(diào)整，在服裝銷售渠道的建設(shè)中，有得力運用網(wǎng)絡(luò)資源而業(yè)績輝煌的成功成就者，也有未把握好網(wǎng)絡(luò)銷售要領(lǐng)而功虧一簣的商家，所以作為服裝行業(yè)要想運用好網(wǎng)絡(luò)市場營銷，必須對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場做深入的研究、對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略做詳盡的分析、對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展方向及動態(tài)做明確的了解，方是做好服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，才可真正提高企業(yè)行業(yè)的競爭優(yōu)勢，使其真正成為商業(yè)市場中的一大戰(zhàn)略利器。

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷，即買賣雙方利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方通過不見面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動。身處網(wǎng)絡(luò)時代、高科技發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成對傳統(tǒng)營銷模式強有力的沖擊。

隨著國際間的大融合，各國聯(lián)系越來越緊密，中國商家也抓住了巨大的網(wǎng)絡(luò)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增。近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)在中國普及率的提高，中國物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場逐步發(fā)展壯大，從企業(yè)來談：大、中、小企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)市場上占有相應(yīng)份額；從個人來談：網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展也創(chuàng)造了個體服裝業(yè)主的商業(yè)渠道，同時演變了一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售形勢，即代購。

然而，從長遠(yuǎn)角度來看，網(wǎng)絡(luò)銷售市場必定能走得更高，因為，互聯(lián)網(wǎng)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟商業(yè)活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大的促進(jìn)了世界經(jīng)濟一體化的進(jìn)程，所以利用好網(wǎng)絡(luò)能為服裝的銷售帶來更大的商機和市場前景。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的構(gòu)架與基本特征

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場的基本特征。

信用性：網(wǎng)絡(luò)營銷不比傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行的是面對面的交換方式，所以對其信用性上就有相當(dāng)?shù)囊螅诖嘶A(chǔ)上除了買賣雙方的誠信度意外，更需要一個第三方作為保障支撐，由此就演變出淘寶的一套支付手段和方式。

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、個人提供平等的競爭機會，并不意味著財富分配上的平等。

模糊性：由于互聯(lián)網(wǎng)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊、生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。

復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。

（二）服裝市場的特征。

多樣性：不同類型的消費者對服裝的品位、款式、風(fēng)格等需求也各不相同。

層次性：消費者的購買力和購買欲望受經(jīng)濟條件、生活環(huán)境等條件的制約，服裝消費者的現(xiàn)實需求在產(chǎn)品層次上有明顯的差別，服裝企業(yè)要 根據(jù)服裝產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和流行態(tài)勢、市場壽命等制定出多個段位的價格，以此滿足不同的消費人群。

易變性：服裝消費者的需求具有周期性和可變性特點，隨著消費者收入的提高、地位的改變都會促使消費者調(diào)整需求結(jié)構(gòu)，消費層次會隨之而發(fā)生變化，自然環(huán)境、氣候條件的變化也使服裝市場與消費者之間的關(guān)系發(fā)生變化。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)市場的利弊分析

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷由于依靠互聯(lián)網(wǎng)為中間依托，無需店面支持，免除了店面租金等各方面成本，實現(xiàn)了產(chǎn)品直銷功能，幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低其經(jīng)營成本。

國際互聯(lián)網(wǎng)由于其覆蓋全球的特性，企業(yè)和商家可進(jìn)入任一國市場，在服裝業(yè)的發(fā)展上，商家也能更好的掌握國際服裝市場及國際總體大的流行趨勢，為中國服裝行業(yè)注入了新生力量，更有力的推動了中國的服裝外貿(mào)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷為中國的服裝企業(yè)鋪定了一條通向國際市場和綠色通道的路。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)市場營銷模式來看，在服裝商品的信息傳播上速度快、范圍廣、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流等諸多特點，降低了企業(yè)營銷信息的傳播成本。

（二）網(wǎng)絡(luò)服裝市場的劣勢。

信譽問題。由于網(wǎng)絡(luò)市場是在虛擬世界作為銷售依托，所以在網(wǎng)絡(luò)購物中最重要的就是信譽問題，購買者所擔(dān)憂的問題包括商家所提供的商品信息、商品質(zhì)量保障、商品售后服務(wù)甚至是錢貨交換問題等。

安全問題。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者擔(dān)心信用卡被盜，轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全問題等，這些顧慮都為網(wǎng)絡(luò)營銷蒙上了一層陰影。

顧客辨別商品的實物性較難，在網(wǎng)絡(luò)市場中由于顧客都是隔著屏幕進(jìn)行的服裝選擇，所以對服裝的質(zhì)感、大小、面料構(gòu)成、色彩等都無法最直觀的辨認(rèn)，所以這就對網(wǎng)絡(luò)商品的商品描述性要求極高。

商品種類繁多，質(zhì)量不等。服裝消費行為必須近距離的觀察，才能對服裝的質(zhì)感做出最正確的判斷，而商品繁多，質(zhì)量又難以清晰判斷的情況下，不太會網(wǎng)購的消費者往往都難以購買到合適的商品。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)階段新興的銷售模式，它為企業(yè)商家?guī)砹藣湫碌氖袌鲩_拓前景，為消費者也帶去了更為便利的購買渠道，它與傳統(tǒng)市場相比存在巨大的優(yōu)勢同時也兼具不可忽視的網(wǎng)絡(luò)弊端，作為企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)市場上一展拳腳，不能跟風(fēng)而作，必須扎實的掌握網(wǎng)絡(luò)銷售理論和網(wǎng)絡(luò)市場建設(shè)渠道，以誠信為經(jīng)營之本來共同營造拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售市場。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷管理探析:淺析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的雙面性

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，有其獨特的優(yōu)勢。

（一）降低企業(yè)成本

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于服裝產(chǎn)品的信息、傳輸、產(chǎn)品的展示、廣告投放以及目標(biāo)消費者的溝通都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，相對費用低廉，同時網(wǎng)絡(luò)營銷的無店鋪化、租金費用低以及相對少的人員工資，使得在相同規(guī)模下與傳統(tǒng)經(jīng)營渠道和方式的比較中，網(wǎng)絡(luò)營銷交易經(jīng)營成本的經(jīng)濟性優(yōu)勢尤為突出。

（二）節(jié)約消費者成本

實體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多店，通過不斷地試穿來尋找滿意的服裝，這種購衣方式需要花費大量的時間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購衣環(huán)境下，消費者只要在購物網(wǎng)站的搜索引擎中輸入所要購買服裝的相關(guān)信息，就能很快搜索到所有符合要求的服裝，節(jié)約了消費者的時間和體力。另外，由于企業(yè)成本降低，一般網(wǎng)上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這也正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費者的原因之一。

（三）滿足消費者的理性購買和個性化需求

在網(wǎng)上購買服裝時，消費者可以在搜索到的符合個人要求的眾多服裝中，在價格、款式、顏色等方面進(jìn)行比較，貨比三家之后再決定購買哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間距離的影響，消費者不用出國就可以在網(wǎng)上輕松地買到國外的品牌服裝，這樣便增加了服裝購買的選擇范圍。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向、強調(diào)個性化的營銷方式，具有較強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率。

（四）提高服裝企業(yè)的快速應(yīng)對能力

服裝是流行性較強的商品，具有流行周期短、變化快等特點，加之消費者對于服裝的個性化需求日益提高，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場行情的變化快速應(yīng)對顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，還可通過論壇、留言等方式及時獲取消費者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

萬事萬物皆有雙面性，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣優(yōu)缺并存。由于服裝有其自身的特點，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的同時，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。

（一）不可試穿的問題

傳統(tǒng)的服裝銷售中，消費者在實體店鋪中能夠具體的感受到服裝的材質(zhì)、號型、風(fēng)格等。而服裝網(wǎng)絡(luò)營銷無法帶給消費者相同的體驗和感受，網(wǎng)購中消費者只能通過自己的購買經(jīng)驗和對目標(biāo)商品的估計確定購買行為，很明顯是非理性的。這方面因素制約服裝網(wǎng)絡(luò)營銷前進(jìn)的步伐，同時也是網(wǎng)購?fù)对V商品中，服裝類產(chǎn)品居高不下的主要原因。解決這個問題的唯一途徑是服裝企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的投入。例如引入試衣軟件，消費者在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站中的服裝，通過試衣軟件直觀的感受自己著裝后的形象，從而從容確定購買意向。

（二）監(jiān)管力度缺失的問題

網(wǎng)絡(luò)交易是虛擬店鋪的實體交易，對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量監(jiān)管、品質(zhì)控制和稅費征收，目前從立法的角度來說是空白的。加快網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有法可依，才能從根本上保障消費者的合法權(quán)益。

（三）售后服務(wù)的問題

這主要體現(xiàn)在消費者退、換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面的問題。許多消費者不愿意在網(wǎng)上購買服裝的主要原因就是擔(dān)心購買的服裝不合適，而退、換貨會帶來更多麻煩。目前，國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售承諾無條件的退、換貨的銷售方相對較少。這方面問題有待于國家相關(guān)部門介入并合理對其進(jìn)行整頓。

（四）物流配送問題

一般消費者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多久能夠收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)。但是，國內(nèi)的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有一定差距，滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙。

（五）安全問題

確保網(wǎng)絡(luò)安全，保障客戶的合法權(quán)益是服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)安全不僅包括交易過程中消費者的賬戶安全，而且包括個人登錄身份、信用和財產(chǎn)狀況、聯(lián)系地址、網(wǎng)絡(luò)活動狀態(tài)、用戶的私密文件，更重要的是商家的商業(yè)機密和隱私信息同樣也是網(wǎng)絡(luò)安全問題應(yīng)關(guān)注的內(nèi)容。服裝企業(yè)只有切實的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，才能降低網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，確保網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

綜上所述，通過對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷雙面性的分析，在驚嘆科技發(fā)展速度的同時，也使我們看到了網(wǎng)絡(luò)營銷為人與人的溝通架起了橋梁。相信隨著國家網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)的制定和不斷完善，服裝企業(yè)只有從管理和營銷理念上不斷改進(jìn)，技術(shù)上不斷提高，才能進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者簡介：郭文君（1982-），女，遼寧省大連市，碩士研究生，大連藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：服裝設(shè)計。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷管理探析:從服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式淺析馬克思主義實踐觀

摘要：馬克思主義實踐觀是我們認(rèn)識世界和改造世界的重要理論依據(jù),它要求我們想問題辦事情要堅持實踐的原則。本文敘述了服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性，闡述了企業(yè)應(yīng)用B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式的現(xiàn)狀，分析了其優(yōu)勢和問題，其中馬克思的實踐觀觀思想也為研究和分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式及發(fā)展切實開啟了一種嶄新的可能性。

關(guān)鍵詞：實踐觀；網(wǎng)絡(luò)服裝營銷；認(rèn)識；實踐

1.馬克思主義科學(xué)實踐觀

馬克思主義實踐觀認(rèn)為,實踐是認(rèn)識的來源,是認(rèn)識發(fā)展的根本動力,是檢驗認(rèn)識正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。例如列寧說過：“生活、實踐的觀點，應(yīng)該是認(rèn)識論的首要的和基本的觀點。”實踐與認(rèn)識是辯證統(tǒng)一的關(guān)系,實踐決定認(rèn)識,認(rèn)識對實踐有巨大的反作用。正確的科學(xué)的認(rèn)識促進(jìn)實踐的發(fā)展,錯誤的認(rèn)識阻礙實踐的發(fā)展.。認(rèn)識要隨著實踐的發(fā)展而不斷進(jìn)步。馬克思說：“人們的存在就是他們的實際生活過程。”馬克思主義認(rèn)為，實踐使人們改造客觀世界的一切活動。實踐是客觀的物質(zhì)性活動；實踐是有目的的能動性活動；實踐是社會性歷史性的活動。實踐包括生產(chǎn)實踐活動、處理社會關(guān)系的實踐活動、科學(xué)實驗活動等三個基本形式。 馬克思主義實踐觀要求我們,想問題辦事情,一定要堅持實踐第一的原則,堅持在實踐中深化認(rèn)識,提升認(rèn)識,發(fā)展認(rèn)識.要堅持從實踐中來與到實踐中去,深入了解群眾,一切要我國的社會經(jīng)濟發(fā)展的實踐出發(fā)。

2.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式概論

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。

在發(fā)達(dá)國家品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場將迅速增長，從而進(jìn)入規(guī)模性的高速增長期。從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。

3.馬克思主義實踐觀在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中的體現(xiàn)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式同樣是形式變化的過程，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式風(fēng)靡之前，一些人就對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)定一個目的性的預(yù)期，包括網(wǎng)絡(luò)宣傳、利用互聯(lián)網(wǎng)有效的配置資源并且降低銷售成本、網(wǎng)上支付、物流配送問題等。整個營銷過程都是按照這樣一個預(yù)期性的計劃過程不斷的進(jìn)行的，并且在實踐中不斷檢驗，最終服裝網(wǎng)絡(luò)營銷體系得以進(jìn)一步的完善。在人們認(rèn)識世界、改造世界的過程中，為滿足需求或達(dá)到某種目的會采取一系列的實踐活動，在這個過程中，主觀能動性的作用是不可忽略的。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的過程中，同樣會受到主觀能動性的影響。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式是來源于實踐的，是策劃者對服裝銷售市場的觀察和分析，這樣的過程必定會受到策劃者的主觀能動性的影響。

在策劃電子商務(wù)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的過程中，策劃者通過最開始對網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)思、確定網(wǎng)絡(luò)營銷方案的市場調(diào)查、完善網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足等來運行網(wǎng)絡(luò)營銷，在具體的策劃過程中，對策劃方案不斷的修改——創(chuàng)新——再修改——完善，最后得以策劃出優(yōu)秀的方案。作為策劃者，應(yīng)該秉承著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，以人為本，始終不渝地以廣大消費者為出發(fā)點，在實踐中檢驗服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的合理性，檢驗網(wǎng)絡(luò)營銷模式產(chǎn)生的社會效果，發(fā)揮自身的主觀能動性，力求運作既為賣家降低銷售成本又為買家提供方便快捷的購物方式。

馬克思主義認(rèn)為，人類的社會生活在本質(zhì)上是實踐的。實踐又有層次性，即又創(chuàng)造性實踐。創(chuàng)造性實踐是人類實踐的最高層次，是馬克思主義實踐觀最為本質(zhì)的特征。而創(chuàng)造性又是發(fā)展的本質(zhì)要求。創(chuàng)造性實踐對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷來說也是特別重要的。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，必然會遇到各種不同的問題，例如最普遍的寶貝展示、網(wǎng)上支付、物流配送、誠信安全問題等，當(dāng)面臨這些新情況、新問題的時候，只有通過創(chuàng)造性實踐才能找到解決方案，從而使認(rèn)識或者理論達(dá)到預(yù)期效果。因此，實踐不僅可以檢驗真理的正確與否，同時還可以得出新的智慧，得出新的解決方法。

4.馬克思主義實踐觀與服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的關(guān)系

在人類漫長的文明進(jìn)化歷程中，人類通過實踐征服自然、改造世界的同時，促進(jìn)了科技的進(jìn)步、社會的變革，隨著生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)了人們生活方式的進(jìn)步，同時對人類服裝銷售模式也產(chǎn)生了很大的影響。由于各個時期生產(chǎn)力水平的不同，人們的實踐能力也各不相同，由此服裝營銷模式也不盡相同、各具特色。

服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。人們經(jīng)過不斷的實踐后，設(shè)計出網(wǎng)上試衣系統(tǒng)，最終解決這一難題。

網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物以現(xiàn)實賣場為參考而虛擬設(shè)計的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進(jìn)而完成購買活動。消費者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認(rèn)識，同時也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。但是，由于網(wǎng)上虛擬試衣示一個非常復(fù)雜的問題，目前，虛擬試衣系統(tǒng)的試衣效果并不是很理想，服裝的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實試衣效果還有相當(dāng)大的差距。網(wǎng)上虛擬試衣是今后網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展方向與要求,相信隨著計算機技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人類不斷實踐下，虛擬試衣技術(shù)會取得成功。

5.結(jié)論

根據(jù)上述分析，馬克思的實踐觀本身就是科學(xué)性和革命性、事實判斷和價值判斷的統(tǒng)一。對于馬克思主義的實踐觀作完整的把握，在我們今天有著特別重大的意義。馬克思主義實踐觀要求我們想問題辦事情，一定要堅持實踐第一的原則，堅持在實踐中深化認(rèn)識，提升認(rèn)識，發(fā)展認(rèn)識，要堅持從實踐中來到實踐中去，只有這樣，人類社會才能不斷進(jìn)步，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式才會不斷完善。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）