序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇互聯網營銷策略3篇范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

互聯網營銷策略1

自1980年以來，我國互聯網取得了從1G到5G的更新迭代，互聯網逐步從平臺端口走向了移動客戶端。人們使用移動設備進行社交購物、信息咨詢，移動互聯網的普遍應用使電子商務市場逐步擴大，電子商務逐漸覆蓋到各類生產生活用品，農產品領域也包含其中。近年來，黨和政府逐漸加大對“互聯網+農產品”的重視程度，黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，扶持農民，將農產品帶出農村，讓農產品逐步走上線上銷售的道路，由此產生了“互聯網+農業”的營銷新模式，例如農產品短視頻營銷。同時，隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，不少農產品商家與農戶開通注冊短視頻平臺賬號，為農產品拍攝短視頻，展示農產品的生長環境、特點及風貌等，進而加大對農產品的宣傳。農民及農產品商戶開通短視頻平臺賬號后，通過輸出短視頻內容吸引流量，為賬號積累粉絲，從而在短視頻平臺開通商鋪進行農產品銷售，然而短視頻在為農產品進行帶貨營銷的同時，也出現了如短視頻質量不高、內容重復、短視頻風格定位不準確等問題，這些問題也阻礙了農產品短視頻營銷的發展。

1“短視頻+農產品”銷售模式現狀

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民數量達10.51億，互聯網普及率達74.4%，同時，農村地區的互聯網普及率也在穩步上升中，農村地區互聯網普及率達58.8%。這為農產品進行短視頻營銷創造了機會，也帶來了更大的市場需求。《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》報告顯示，我國涉農電商平臺已經超過3萬家，開通的涉農短視頻賬號也不勝枚舉，銷售額達到1000億元以上，是農產品銷售的新方式。抖音和快手作為短視頻投放的兩大巨頭，每年注冊的涉農短視頻賬號和發布的農產品內容均在逐步增加，尤其在2021年，抖音拿出2億流量資源，通過“鄉村大師課”“中國農民豐收節”等多種活動，幫助農產品短視頻解決冷啟動和曝光不足等問題，讓美好鄉村被更多人看到，讓優質農產品被更多人發現。《2021快手電商信任建設年度報告》指出快手在2021年，通過“短視頻+直播帶貨”的方式使得商品銷售總額突破4000億元，其中為115萬貧困縣農戶增收193億元。與此同時，這些短視頻平臺也誕生了許多農產品網紅達人，如“云南小花”“蜀中桃子姐”“巧婦9妹”等，這類農村網紅達人因其視頻內容優質、輸出頻率高、產品宣傳適宜，吸引了大量粉絲關注賬號，增加了農產品的銷售量和曝光度。據統計，在“巧婦9妹”的短視頻賬號下，農產品銷售額達到50億元以上，短視頻營銷的運用不僅為農產品實現了創收，也成為農戶致富的新方式[1]。

2“短視頻+農產品”的營銷形式

2.1以傳達信息為主的營銷形式傳達信息為主的營銷形式最早出現于電視平臺中，以電視推介廣告的形式向觀眾傳遞商品信息。隨著互聯網的不斷發展，營銷方式發生更新迭代，短視頻營銷形式應運而生。在短視頻領域，營銷形式分為直接輸出信息型和間接植入信息型。直接輸出型是指通過各大媒體網站如今日頭條、微博和小紅書等平臺，在平臺上發布農產品短視頻的宣傳內容，短視頻的內容需圍繞農產品進行，清晰展示農產品的主要賣點、銷售信息、價格、購買方式等等，視頻內容呈現出清晰的產品，進而擴大農產品的信息宣傳。間接植入型是指不直觀呈現農產品的信息，而是將需要營銷的信息植入視頻內容中，這就需要短視頻內容足夠豐富且有一定的創意性，若短視頻輸出的內容是生活類場景的演繹，將農產品植入在某一個鏡頭中，由視頻主角提到農產品的賣點和銷售信息，或者利用電影電視劇的取景，以潤物細無聲的方式使觀眾接收產品信息，獲得產品的信息價值，進而產生交易行為。

2.2以社交互動為主的營銷形式以社交互動為主的農產品短視頻營銷形式可以分為網絡達人類、草根自發類、專業視頻類3種類型。其中，網絡達人類是指一些已經在其他領域擁有一定數量的粉絲和關注度的網絡達人、紅人及名人入駐短視頻平臺為農產品進行宣傳，憑借其具備的影響力和粉絲效應為農產品進行帶貨宣傳。由于網絡達人本身自帶流量，也擁有消費者的信任度，這在一定程度上加強了消費者對網絡達人所宣傳產品的信任度，從而產生交易行為，增加農產品的銷售量，進而增加農產品的附加價值，尤其是在短視頻中，通過邀請知名人士為農產品進行宣傳，也能夠提升農產品的市場認可度。草根自發類是指以農戶為賬號主體，自發創作農產品短視頻的內容。從農戶種植到收獲農產品的過程出發，將農產品植入農戶的實際生活場景中，以生活化、日常化、真實化的方式展示出農產品與農戶的風貌，同時增加消費者對農村生活的了解。專業視頻類是指以企業、公司、運營團隊進行運作，通過打造專業的“農產品”短視頻賬號，對賬號輸出內容進行統一管理、設計、運營，以專業的拍攝手法和視頻剪輯技巧將農產品在鏡頭下進行包裝。此外，通過專業的農產品短視頻營銷，不僅是將區域特色產品展現出來，更展現了當地獨有的風貌，將當地的特色、文化、生態呈現給大眾，有利于促進當地旅游事業和人文事業的發展[2]。

2.3以電商帶貨為主的營銷形式移動互聯網技術的進步使得電子商務移動客戶端大放異彩，營銷和宣傳內容也從靜態的圖片形式轉變成動態的視頻形式，在短視頻動態效果的作用下，為農產品電商添加了新的活力。因此，在短視頻領域出現了以電商帶貨為主的營銷形式。在一些電子商務零售平臺如淘寶、京東、天貓等網購交易平臺，其中的農產品網店中不乏出現短視頻營銷的內容。在產品介紹頁面用視頻廣告的形式，動態展示農產品的特點，供消費者在購物時進行參考。這類短視頻通常是由店鋪所拍攝制作，希望在一定程度上吸引消費者，多方面展示農產品，促進農產品的銷售。同時，在一些扶貧網站上，也會有農產品短視頻的身影，這類短視頻一般是由政府或農業合作社制作，目的在于加強農產品的品牌宣傳力度，擴大農產品的影響力。相對于短視頻平臺上的視頻，這類視頻廣告不限制時長和形式，具有更大的可操作性。同時，還有一些主要銷售農產品的移動客戶端，如順豐優選、喵鮮生等。這類移動客戶端以自身的優勢銷售農產品，同時，在自己的平臺上投放產品介紹的短視頻，以此展示產品特點，從而加強消費者的購物欲望。

3農產品短視頻營銷存在的問題

3.1農產品短視頻定位不準確，投放混亂現階段，多數農產品短視頻的內容定位不準確，在前期賬號還未進行引流積累粉絲，也未進行消費者愛好調查的情況下，便投放短視頻，使短視頻內容的瀏覽量不高，也無法帶來商品的轉化量。農產品短視頻創作者未確定自己的目標用戶群體，創作的短視頻內容五花八門，定位不準確等會直接導致粉絲的流失。若商家的目標用戶群體是城市上班族，這類消費群體看重產品質量和農產品的食品安全問題，如果商家拍攝的營銷短視頻以搞笑、玩梗為主，就難以引起目標消費群體的關注，更無法帶來農產品的交易。同時，在短視頻的投放時間上，商家未進行調查便盲目投放，也會造成短視頻營銷效果大打折扣，無法調動觀眾的興趣點，也就不能促進農產品的銷售[3]。

3.2農產品短視頻營銷內容單一，同質化嚴重短視頻營銷的迅猛發展，加劇了短視頻的傳播力度，促進更多的人注冊賬號，成為一名短視頻博主，把手機當成攝影機，拍攝記錄生活。當前較為火熱的短視頻平臺如抖音和快手，這兩個短視頻平臺都能快速注冊，發布短視頻的步驟也比較簡單，一方面，增加了短視頻的整體賬號數量，受教育程度較低的農戶，也能順利完成平臺注冊。發布短視頻；另一方面，也造成了農產品短視頻內容單一，缺乏創新和特色，尤其是未受過短視頻拍攝和剪輯訓練的農戶，發布的短視頻存在粗制濫造的現象，甚至部分農產品賬號為了博眼球吸引流量會拍攝一些低俗的內容，這樣的短視頻不僅不能吸引消費者瀏覽和交易，甚至會讓消費者產生對農產品的抵觸情緒。此外，當前在短視頻領域的抄襲和模仿現象較多，短視頻平臺尚未設置相應的懲罰措施，這也會減退優質農產品短視頻博主的創作熱情，造成抄襲和模仿的惡性循環，對整個農產品營銷帶來負面的影響。因此，創作出有特色并能凸顯農產品的短視頻，才能夠提升農產品的營銷效果[4]。

3.3農村短視頻創作人才匱乏農產品短視頻營銷所需要的人才和其他銷售人才存在一定的差別，這是由于農產品豐富多樣，種類繁多，不同農產品的生長方式、儲存和使用方式都有差異，其銷售賣點也大相徑庭。因此，作為農產品的創作者，需要全面展示農產品的特性。這就需要農產品短視頻創作者不僅要有專業的短視頻拍攝能力，而且需要對農產品有深度的了解，具備農村生活和農產品種植經驗，才能在呈現的短視頻中給消費者帶來更清晰更直觀的感受，增強消費者的購物欲望。然而，在現實運營條件下，農村專業農產品拍攝人才較少，由于農村基礎設施較差，很難吸引優質的短視頻拍攝人才走進農村為農產品進行拍攝，以農戶自開賬號進行農產品拍攝為主。

3.4農產品短視頻內容缺乏互動在移動互聯網社會，用戶在網絡上瀏覽的內容較多，短視頻平臺用戶不會花費很多時間在某一個短視頻上，因此，對短視頻用戶來說，難以對某一個短視頻留下深刻印象，若農產品短視頻中沒有互動，觀眾沒有參與感和體驗感，即使視頻內容很有創意，也只是曇花一現。因此，農產品短視頻可以參考抖音、快手上的熱搜榜，在短視頻中發起挑戰，增強用戶的參與感。比如，轉發、點贊短視頻就可在購買產品時享受優惠等。用戶有了體驗感和參與感，才能更深入地了解短視頻內容，收獲短視頻中農產品的信息價值，從而產生下一步的交易行為。但目前很多農產品短視頻創作者僅停留在發布短視頻的層面，而沒有在短視頻內容中涵蓋互動、參與等形式，造成用戶關注度不足，對賬號輸出的內容沒有記憶點[5]。

4推動農產品短視頻營銷策略建議

4.1增強農產品短視頻的創意性在短視頻領域，創意性很關鍵，具有創新性的短視頻往往能吸引更多人的眼球，相反，同質化的內容在很大程度上會使觀眾產生視覺疲勞和審美反感。因此，對于短視頻創作者而言，在確定短視頻內容的定位和方向后，需要編排有創意、有設計層次的內容來吸引消費者，利用短視頻的剪輯技術包裝短視頻，以多種鏡頭來傳達農產品信息。對于農產品短視頻的拍攝內容而言，可以在短視頻中采用不同的拍攝角度。比如，可以從普通農戶轉變為新農人的蛻變歷程來拍攝，選擇一個較為合適的勵志人物的創業故事和經歷，能讓大眾產生情感共鳴，以短視頻為紐帶鏈接到消費者，增強消費者的信任；還可以拍攝幫助貧困農戶銷售滯銷水果，從公益角度，對農戶伸出援手，讓消費者通過短視頻看到創作者在從事一件有意義的實事；也可以以專業的角度拍攝農產品科普類短視頻，從多個方面展示農產品的種植經驗、生長條件、養殖方法等，為消費者提供有價值的信息。

4.2加大對農村短視頻創作人才的培育各地政府需根據區域情況，結合實際需求，積極支持對農村短視頻創作人才的培育工作。具體可以通過支持當地的農業院校建設涉農專業，培養精細化的涉農人才；定期開展對農村本土的經營大農戶進行短視頻創作方面的培訓，從本土挖掘人才，培養農技人員；加大對農產品短視頻拍攝剪輯和運營方面的專業知識培訓，如設計引流海報、短視頻運營、農產品網絡營銷策略、自媒體賬號設置等內容，也可使本土農民學習和利用智能手機掌握新媒體營銷訊息，實現農產品的線上銷售。另外，可將惠農扶農政策適當滲透于教育教學中，鼓勵當代大學生投身現代化的助農事業中，為農產品短視頻事業培養專業化人才。

4.3細分短視頻用戶，找準農產品短視頻定位農產品短視頻要找準自己的定位，就需要利用數據支持。通過大數據對短視頻平臺的用戶進行分析，針對不一樣的消費群體，提供不同的觀看內容。比如，抖音短視頻平臺可以使用“#”鍵來鏈接到不同的標簽，這樣可以使得平臺依照“#”鍵的標簽內容對短視頻進行投放，精準投放消費人群，促進營銷效果得到提升。另外，也可以利用短視頻平臺開設群聊，將意向粉絲拉進群中，為粉絲提供試用農產品的機會，根據試用消費者的反饋意見，進行產品調整，根據不同的需求，盡可能提供相應的服務，細分農產品市場，滿足更多消費者的不同需求。

5結語

移動互聯網時代下，短視頻仍在不斷擴大市場份額，也發展出更多元化更有新意的內容，給眾多農產品帶來了新的銷售機遇。但短視頻營銷屬于新興的營銷模式，仍處于探索階段，農產品因其自身的品質特殊性給線上銷售造成了一定的困難，比如在產品儲存、物流運輸方面。因此，為了更好地提升農產品營銷效果，需要規范短視頻領域的相關準則，加強平臺對發布短視頻的監督，以為農產品走向更大的市場打下良好的基礎。加強短視頻的創意性，培育農村人才，創作出更多優質的農產品短視頻。

作者:陳園 單位:江西旅游商貿職業學院

互聯網營銷策略2

盲盒已經成為各行業爭取年輕消費群體的重要營銷模式[1]，泡泡瑪特是第一家上市的盲盒經濟公司。2020—2021年，泡泡瑪特營收從17.73億元增至44.9億元，凈利潤從3.59億元增至8.5億元，在年輕消費群體中備受推崇。近年來，移動互聯網進入大眾生活，各大公司開始紛紛布局，泡泡瑪特也不例外。泡泡瑪特于2018年進駐抖音和快手平臺，2020年注冊微信公眾號平臺，2021年注冊小紅書官方賬號，開始進行推文和短視頻的發布。移動互聯網營銷渠道的建立，對泡泡瑪特的快速發展起著重要作用。移動互聯網營銷渠道是利用移動互聯網絡為基礎的媒體平臺進行產品的銷售和服務，涵蓋了電商、直播、社交、視頻、自媒體等平臺[2]。移動互聯網營銷渠道改進原有的信息發布、形象推廣、信息收集、渠道運營手段所進行的營銷活動，實現了與消費者的靈活實時互動，深受年輕消費群體青睞。本文通過對泡泡瑪特移動互聯網營銷渠道建設的現狀經驗進行總結，并分析其存在的不足和問題，進而提出優化建議，以期為其他企業提供借鑒和參考。
1泡泡瑪特移動互聯網營銷渠道建設路徑

1.1微信公眾號泡泡瑪特公司在微信上設立品牌公眾號發布推文，并定期設置相應的主題，使用的手段包括定期發布新品預售和介紹，促銷活動；直接接入第三方應用，促進銷售。目前，可鏈接到泡泡瑪特官方商城、天貓旗艦店、京東旗艦店；加入社群，與其他用戶之間開展交流與互動，提高品牌的口碑[3]。

1.2微信小程序泡泡瑪特的微信小程序名為泡泡抽盒機，泡泡抽盒機分為抽盒、會員購、活動、玩家秀幾個方面：(1)在抽盒和會員購中，消費者可以直接選擇購買商品。在活動界面，玩家需要參與泡泡拼圖活動，可有機會獲得免費抽盒次數。玩家可以每天簽到和分享活動給好友，獲得額外參與機會。(2)在小程序中不斷刷新其他粉絲抽中了什么款式，包括限量或隱藏款，并在抽盒機的頂部注明前面有多少人在排隊，以此不經意間誘導消費者盡快購買或分享給朋友。(3)開辟群聊功能，點擊可直接通過微信加入抽盒互助群，進行抽盲盒的分享與互助。一方面，可獲得幸運值，換取提示卡和顯示卡，用以獲得提示或直接顯示盲盒中的款式，增加抽到隱藏款的概率。另一方面，增加了用戶之間的互動與分享，在滿足消費者娛樂購物體驗的同時，進一步擴大會員規模、增加用戶黏性。
1.3小紅書在小紅書上關于泡泡瑪特的筆記有70多萬篇，有3800多件商品，話題“泡泡瑪特控”有3265萬次瀏覽。泡泡瑪特官方賬號有35.9萬粉絲量，一共有97萬次獲贊與收藏。在“筆記”一欄，泡泡瑪特把推文或視頻分為六個合輯，每個合輯對應不同的主題以便用戶分類查找。在泡泡瑪特寫的文章下會經常有活動福利和抽獎活動，吸引粉絲轉發和評論，用戶也會@他們有共同興趣愛好的朋友參與活動，同時會在文章下標注話題，提高話題曝光度和參與度。泡泡瑪特還在小紅書內部建立社群，使用戶能產生內容共情，并在使用者中建立強大的認知，社群不僅可以產生流量﹐還可以創造更多的流量。購買泡泡瑪特的商品后，用戶在平臺“種草”記錄分享購物體驗，曬出自己的“潮娃”，分享喜悅心情，可以讓其他用戶自由互動和點贊。與此同時，后臺會透過數據匹配為用戶推薦相同商品的買家，逐漸形成互云社區，進而加強互動行為。平臺通過搭建商城讓用戶互動后實現直接在商城下單，這樣就可以使用戶和平臺之間產生更多的價值。平臺將使用者分享自身生活方式的內容、購買數據等信息進行整合分析，為用戶提供特定的社群消費場景，讓商品與使用者的生活細節緊密相連。

1.4抖音、淘寶直播平臺泡泡瑪特主要在抖音和淘寶平臺開展直播帶貨。在抖音App上，泡泡瑪特官方直播間平均每天直播一次，直播時間大概為中午十二點至凌晨一點，符合年輕人的作息方式。每次直播會介紹大概25種商品，主播還會不定期舉行抽獎，讓觀眾積極參與評論增加中獎概率。淘寶官方直播間每次直播時間為下午五六點左右，直播時長6~7個小時，平均觀看總人數2萬~3萬，每次直播介紹50件商品。與抖音直播不一樣的是，淘寶直播會把上次直播間售賣TOP榜公示出來，供消費者參考。1.5短視頻平臺泡泡瑪特把產品的具體細節或創作過程或產品背后故事等錄制成約幾十秒的視頻，發布到短視頻平臺，在視頻評論區置頂或文案內會有產品鏈接，或在視頻結尾跳出產品的購買方式，用戶可以直接點擊鏈接進行購買。用戶如果對視頻內容感興趣，可以點贊或收藏，也可以直接分享給朋友，逐漸吸引粉絲和用戶。
2泡泡瑪特新型營銷渠道存在的問題

2.1用戶互動不足本文對2022年1—3月泡泡瑪特官方公眾號點贊和評論次數進行統計，發現泡泡瑪特公眾號平均每周發布一次文章，每篇文章都是十萬多的閱讀量，但是點贊數量最多的是1279次，其余均在500次以下，評論人數都未超過150人次。閱讀轉化率非常低，用戶互動頻次低，互動明顯不足。

2.2營銷頻次過緩泡泡瑪特平均兩天發布一次作品，甚至還有幾天一次作品都沒有發布，產品曝光度大幅降低，即使是日常的維護和更新在用戶面前的存在感和曝光率也是不夠的。在短視頻平臺更新的速度也不夠，快手官方賬號有111萬粉絲量，作品量僅有128個，距離上次更新已經過去了十個月，會造成大量用戶流失。

3對泡泡瑪特新型營銷渠道建設的建議

3.1增加用戶互動率(1)優化推文的標題、封面。本文選取微信公眾號推文閱讀和互動量較多的1月7號為例，標題是“拿起放大鏡，看看小甜豆藏在哪里啦”，疑問的語氣和游戲的方式直接吸引閱讀者點擊進入，內容方面是類似小游戲闖關的形式，經過一關又一關的尋找，最終找到了目標。在闖關過程中，如果遇到了挫折，就可以通過轉發好友的方式獲得內容提示和線索。1月14號的文章標題是“歡迎來到夜之城”，然后采用講故事的方法把閱讀者帶入故事情節，把不同的玩具賦予不同的角色。再拿3月4日的推文分析，標題是“在嗎？DIMOO去哪了？”同樣使用疑問的語氣提起閱讀者的興趣，使閱讀者點進文章，賦予玩具不同的身份，引領閱讀者步步深入，最后介紹新產品。另外，在文章最后發布抽獎活動，轉發文章給好友或在評論區留言，就有機會獲取官方送出的大禮包一份。因此在推文方面，對標題進行優化，多采用疑問或引入式的標題先激發閱讀者的興趣，再在文章中使用講故事或小游戲的方式吸引用戶參與，還可以賦予產品動畫角色，可以在文章中直接與用戶互動，講述自己背后的故事，提高文章質量。在文章末尾，管理者應多多增加抽獎活動，通過轉發或評論的方式增加互動量。(2)短視頻方面，要充分利用其多元化傳播的優勢，開拓更多互動性的模式。在視頻末尾添加對本次視頻介紹商品的感興趣度或滿意度，增加商家與消費者的互動，相互之間信息反饋能夠更加及時。商家要多創造些話題，這樣有許多類似的視頻會收錄在話題中，并且每次在視頻結尾帶上話題名稱，在觀眾看視頻的同時，如果觀眾對視頻感興趣，那么就可以直接點擊視頻末尾的話題，跳轉到同類視頻中。商家也可以讓粉絲帶話題轉發關于新品或活動預告的視頻，提高閱讀量和觀看量，這樣商家可以根據收集到的信息及時調整策略，提高顧客黏性，減少顧客流失。(3)直播帶貨方面，主播把線下導購變成網上購物，消費者的購物也從單一的搜索變成了雙向的交互。商家要充分發揮電商直播平臺的購物優勢，發展諸如直播拼單、砍價及小游戲等形式，讓觀眾增加活躍度和參與度，增加觀眾購買的樂趣與欲望。另外，可以建立更多粉絲團，可以在直播過程中分享直播消息到粉絲團，吸引更多用戶觀看直播。(4)嘗試跨次元直播或虛擬人直播的方法。泡泡瑪特可以利用公司多個IP的優勢特點，創建虛擬人物參與到直播中。相比傳統直播來說，虛擬人物直播可以直接讓產品以動畫的方式展現在用戶面前，可以使觀眾直接與虛擬人物互動，讓觀眾對產品有了更直觀的感受和更細致的了解。另外，可以通過多角度、多維度的直播，比如門店直播、潮玩達人或設計師直播、工廠直播等，給觀看直播的觀眾提供更加全面和直觀的產品介紹和推薦。

3.2提高營銷頻率在這個數據爆炸的時代，我們每天接收到的互聯網信息可能有成千上萬條，你的營銷信息曝光越少，就會被用戶遺忘得更快。短視頻平臺要做到每天一更甚至多更，微信公眾號的每周一次更新增加到每周兩更，小紅書盡量做到每天一更，只有增加在用戶面前的曝光率，才能讓用戶記住品牌，增加品牌印象。短視頻受眾中青年居多，因此視頻的播放時間主要集中在晚上睡覺之前[4]。直播方面，應延長直播時間和增加直播次數，建議分為兩個階段，早上十點至下午兩點、下午五點至凌晨一點，以滿足各個時間段消費者的需求。

3.3創新營銷內容有針對性地把握受眾定位，精心策劃傳播內容，在內容傳播的過程中不斷創新，從讀者的需求出發，對推文進行重新組織，對用戶進行準確定位。對視頻內容進行細致地規劃，運用聲音、圖像、文字等形式制作出具有差異化的視頻，讓受眾深刻感受到平臺視頻的深度和寬度[5]，避免同質化。(1)厘清創作思路，打造個性化內容。一些賬號管理人仍然依賴復制熱門作品或做“流水賬”來充實自己的視頻和文章資源，而且形態上比較分散，不能形成縱向的內容。內容創新的關鍵在于差異化策略，即厘清創作思路，突出個性，豐富內容和表現形式，從而形成自己的競爭優勢[6]。泡泡瑪特應從創作理念出發，打造自己的視頻特色。比如，像屬于特色IP的紀錄短片《亞當斯一家》，繼續創作和延續《泡泡星座小劇場》，還可以開創新的系列短片講述產品背后的故事，從構想到創意再到成品的視頻創作。(2)挖掘受眾需求，實現傳、受相互間一致。當前，社交化網絡平臺出現了分享過剩的現狀。所以，創作者須用更加創造性和個性化的創作取代“分享”，將單向的拋出展示轉化為雙向的互動和共振。創作者應意識到如今的社會已經由以傳播者為主體向以受眾為主體發展，不僅要滿足“傳”的需要，還要兼顧受眾信息接收的需要，更要考慮到受眾的特征和心理，創作更高水平的內容，以達到傳播與接收的一致。泡泡瑪特應統計視頻播放量和推文觀看量、評論量的數據，再分析用戶視頻和推文偏好，創作者應向用戶偏好的視頻和推文類型創作[7]。泡泡瑪特還可以在線上或線下開展問卷調查的方式，讓觀眾或讀者對近期發布的視頻或推文進行評價和打分，提出針對性的建議和看法，有利于視頻或推文更好地在受眾中傳播。

4結語

移動互聯網時代，用戶產生的網絡內容帶來的點擊量和收看量早已經多于媒介所提供的內容。為此，企業信息化水平發生了空前的變化，短視頻和網絡直播正處于行業快速發展和上升期，企業可以運用社交化網絡營銷渠道推動企業增加市場銷量、提高品牌價值、提高用戶黏度。泡泡瑪特搭上了移動互聯網發展的快車，乘上了社交化媒體發展的東風，充分利用社交化網絡營銷渠道開拓市場，壯大發展。作為國內潮玩行業的領軍品牌，泡泡瑪特未來發展空間依然巨大，公司在潮玩領域布局仍不斷延伸，投資領域包括美術館、漢服、潮鞋潮牌、游戲、影視，覆蓋目標客群更多實用性需求，未來協同效應或將展現，想象空間廣闊。

作者:劉穎 聶坤鵬 單位:南京工程學院經濟與管理學院

互聯網營銷策略3

一、軒媽品牌概況

（一）品牌簡介廣西軒媽食品有限公司（以下簡稱軒媽食品）于2016年成立，是一家以數字驅動的互聯網食品公司，主營蛋黃酥、芝士酥等酥類食品。軒媽食品主張實時供應、沒有庫存、短保質期、新鮮烘焙。為更好地滿足這些產品特性，軒媽食品利用互聯網的技術優勢，在產品研發、生產和銷售等方面不斷進行創新。

（二）品牌發展歷程2016年，廣西軒媽食品有限公司在廣西南寧成立。創立初期，企業潛心鉆研產品，積極參加各類商業榜單，競爭食品行業獎項，為品牌打下了堅實的口碑基礎。2016年9月，軒媽食品榮獲“中國糖果零食電商年度25強”。良好的產品品質為軒媽食品帶來了可觀的效益，企業規模不斷擴大。2019年7月，軒媽食品的生產和辦公區域總面積超過15000平方米，擁有近20條標準生產線，并于2019年和2021年完成了兩次融資。在品牌建設上，2020年10月，軒媽食品委托華與華知名品牌咨詢公司為其進行品牌升級，公布了全新的超級符號，標志著軒媽食品的品牌系統更加完善。在行業地位上，軒媽食品率先實現了蛋黃酥的工業化生產，并且一直處于蛋黃酥品類中的前列。2021年9月，軒媽食品領頭提出蛋黃酥團體標準，更加鞏固了在蛋黃酥品類中的領導地位。經過多年的發展，無論在銷量、知名度還是口碑方面，軒媽食品都是蛋黃酥市場中當之無愧的頭部品牌。

二、軒媽食品崛起的市場背景

（一）烘焙食品市場規模逐年擴大，蛋黃酥品類發展空間大除了2020年新冠肺炎疫情暴發導致國內經濟整體下行，烘焙食品市場規模縮小以外，自2018年開始，烘焙食品市場規模每年都呈現擴大的趨勢。烘焙食品市場的發展趨勢主要表現為五點：第一，由零食向正餐的新場景進軍；第二，從單一業態向混合業態演進；第三，產品健康化、品牌化；第四，產品生產周期、保質期越來越短；第五，消費者對產品外觀、品牌故事等非口感要素的要求越來越高。預計到2023年，烘焙食品市場規模將達到3069.9億元。作為烘焙食品中的中式糕點代表之一，蛋黃酥的市場前景也因行業的整體發展而日益擴大。

（二）消費者期待新式烘焙食品消費升級是經濟社會發展的必然趨勢。在對烘焙食品的消費上，消費者開始追求新穎、新鮮、美味、健康的烘焙食品。這既對烘焙食品的種類和品質提出了更高的要求，也為蛋黃酥品類的崛起創造了契機。由于咸蛋黃口感偏硬偏咸、保質期短，早期的蛋黃酥往往只能向生產地居民出售，銷售規模和銷售范圍十分有限。蛋黃酥市場長期處于有類無品的狀態，沒有出現全國性的知名品牌，是食品行業的一片藍海。此時，誰能夠搶先改良蛋黃酥工藝，使其適應工業化生產、遠距離運輸，誰就能占領蛋黃酥品類中的優勢地位。

（三）烘焙食品行業順應互聯網新消費趨勢，孕育新興互聯網品牌2010年，居民收入提高、消費升級、“互聯網+”迅猛發展等趨勢，使得烘焙產業業態更加多元。在日益普及的電子商務和日益健全的物流網絡的加持下，商品的運輸時間縮短，物流成本降低，促進了烘焙行業的快速發展，誕生了貝思客、21cake和幸福西餅等互聯網蛋糕品牌、線上烘焙品牌。以上品牌的實踐為軒媽食品選擇“互聯網+蛋黃酥”的方向提供了經驗，互聯網與供應鏈的進步，為軒媽食品打入外地市場成為全國知名品牌提供了契機。

三、軒媽品牌營銷策略分析

（一）產品策略

軒媽食品在蛋黃酥市場中站穩腳跟后，開始試水烤麻薯、云腿全麥面包兩種新產品，向更大的烘焙食品市場進軍。1.產品品質：嚴控產品品質，維護優質口碑。產品是品牌生存的基礎。在品牌創立初期，軒媽食品憑借優秀的產品品質在朋友圈、微博、小紅書等平臺打響了知名度。美味、新鮮是軒媽食品的立足之本，軒媽食品提出了“以產品為根”的經營理念。2020年，軒媽食品總經理韋福獻在采訪中表示，軒媽食品一直以來只鉆研蛋黃酥這一款產品，不斷改善工藝和供應鏈，爭取做“最好吃的蛋黃酥”。軒媽食品在品牌升級后也明確提出“沒有好蛋黃，軒媽不開工”的口號，在廣告中反復強調對品質的要求。品牌發展至今，還沒有出現有關質量問題的消息。2.產品種類：豐富產品種類，全面占據蛋黃酥品類市場。隨著資金的積累和知名度的提升，軒媽食品也在積極開發新產品，進行品牌擴張。在酥類食品上，軒媽食品堅持以紅豆味蛋黃酥為核心產品，并結合飲食趨勢不斷創新蛋黃酥的口味。例如，順應芝士的流行和低糖健康觀念，先后推出芝士酥和低糖版蛋黃酥，以滿足不同消費者的需求。“軒媽食品想做的就是把面包房里的烘焙食品工業化”，軒媽食品不局限于在蛋黃酥品類中耕耘。目前，軒媽食品還擁有烤麻薯、云腿全麥面包兩款非蛋黃酥食品，表明其向烘焙食品市場全面發展的意向。

（二）渠道策略

軒媽食品對自己的定位是“食品互聯網公司”，線上渠道一直是其主要銷售途徑，占比達75%，線下渠道占比只有25%。軒媽食品從微商起家，各級代理商接到訂單后向工廠轉發，由工廠直接給客戶發貨，避免代理商手中積壓庫存、影響產品保質期。后來，軒媽食品向主流電商平臺轉移，2018年在天貓、京東開設了品牌旗艦店。如今，前者已經成為軒媽食品最大的銷售渠道，占比近六成。此外，軒媽食品還不斷探索直播帶貨、社群營銷等新的銷售方式及渠道。隨著品牌的成長，為了完善渠道布局，軒媽食品于2020年入駐盒馬、全家、山姆會員店等商超。但由于其產品保質期較短，對經銷商的物流效率、儲貨能力、銷售率要求極高，因此實體店對于軒媽食品整體的渠道戰略而言僅是補充。

（三）傳播策略

1.軒媽食品的媒體矩陣。烘焙食品行業集中度低，市場分散，競爭激烈。在工藝、口味差距越來越小的今天，烘焙食品品牌的競爭不僅僅是比拼產品質量，更重要的是比拼品牌傳播的能力。品牌入駐各大社交平臺、視頻平臺，建構自己的媒體矩陣，對于實現傳播內容多元化、協同放大傳播效果有著至關重要的作用。軒媽食品在微博、微信、小紅書開設了官方賬號進行日常宣傳和互動。在抖音上除了官方賬號外，還以品牌IP“小酥酥”的身份，開設了“加油！蛋黃酥”這一自媒體性質的賬號，專門發布原創小動畫。在電商直播風靡的環境下，軒媽食品還創建了自己的品牌直播間并高頻使用。2.軒媽食品品牌傳播中的亮點。（1）乘電商直播浪潮，完成品牌曝光、拉新、成交全鏈路電商直播的興起為新興品牌帶來了彎道超車的機會，對軒媽蛋黃酥的走紅功不可沒。2016年，淘寶、京東上線直播功能，但直到2019年因為李佳琦“OMG買它”的爆紅和單次直播達成的驚人成交額，大眾才發現電商直播的巨大能量。受新冠肺炎疫情影響，越來越多的品牌加入直播帶貨隊伍，在這一過程中，中小品牌獲得了與大品牌同臺競技的機會。軒媽食品在2019年開始直播帶貨，于2020年首次登上李佳琦直播間，這次直播達到了500多萬元的銷售額，很快坐穩天貓類目第一的位置。軒媽食品在電商直播興盛期加入了知名主播的直播間，充分實現了品牌曝光、品牌拉新、沖擊銷量等目標，使軒媽食品成為當之無愧的“網紅”零食品牌。（2）打造擬人化IP“小酥酥”，開啟年輕化傳播之路。吉祥物或擬人化形象可以提升品牌的親和力，拉近品牌與消費者的心理距離，也是品牌營銷傳播中的常見手段。2019年，軒媽食品也推出了自己的動漫IP——小酥酥。小酥酥的誕生源于抖音對商業內容的限制。2018年，軒媽食品以官方認證的藍V身份入駐抖音，嘗試吸引新的流量。但隨后抖音對商業廣告等內容采取限流措施，使各品牌藍V賬號的運營陷入瓶頸。在此種情況下，軒媽食品決定“另起爐灶”，用另一個非認證自媒體的身份迎合平臺定位，輸出優質內容以繞開對商業品牌的限制，小酥酥因此誕生。小酥酥動畫在抖音取得一定成績后，軒媽食品便將其引向微博，以小酥酥的身份開展日常運營，如發微博時以“本酥”自稱，以小酥酥形象進行cosplay來“蹭熱點”等，種種運作使得軒媽品牌更加親密近人。

四、軒媽品牌存在的問題

（一）品牌護城河較淺，競爭優勢脆弱雖然軒媽食品目前站上了蛋黃酥品類的第一位，但百草味、良品鋪子等知名零食品牌也推出了蛋黃酥，面對其他品牌的進入，軒媽食品留住消費者的資本并不明顯。巴菲特提出企業的護城河有四種：無形資產、客戶轉換成本、網絡效應和成本優勢。首先，“蛋黃酥+雪媚娘”的創新搭配，已經被其他品牌的蛋黃酥模仿，工業化的生產模式也可以復制；其次，烘焙食品品牌眾多，客戶選擇另一款蛋黃酥的轉換成本低；再次，從事有形商品交易的軒媽食品比互聯網企業更難獲得用戶人脈的支持；最后，軒媽蛋黃酥的原料成本較高，因此產品價格在品類中也屬于中等偏高，成本優勢微弱。綜合來看，軒媽蛋黃酥的護城河較淺，目前擁有的品牌優勢稍顯脆弱。因此，軒媽需要深挖護城河。

（二）開拓酥類以外食品，容易陷入品牌延伸陷阱品牌延伸指的是沿用現有品牌名進入新的產品類別，推出新產品的做法。除了蛋黃酥以外，軒媽食品還推出了面包、烤麻薯兩款產品，結合軒媽食品總經理訪談中提到的“把面包房里的烘焙食品工業化”的目標，可以推斷，這是軒媽食品向烘焙食品全品類品牌擴張的初步嘗試。但是，軒媽食品在蛋黃酥市場中積累的品牌聲譽，不一定能推廣到其他產品上。在消費者心目中，與軒媽食品緊緊捆綁的產品是蛋黃酥。軒媽食品提出的新口號“沒有好蛋黃，軒媽不開工”也是強調蛋黃的存在感與重要性。如果軒媽食品盲目擴張品牌，繼續推出不含咸蛋黃的食品并沿用“軒媽”的名稱，既會擾亂消費者的心智，也會削弱品牌自身力量，從蛋黃酥領導品牌跌向“全而不精”的尷尬境地。

（三）小酥酥IP知名度低，對品牌的助力微弱軒媽食品意在借助小酥酥建立消費者對品牌的認知，因此，小酥酥在軒媽年輕化傳播策略中占有比較重要的地位。但是，目前除了抖音和微博，小酥酥幾乎沒有在其他媒體上出現，也沒有在任何一款包裝上出現。與三只松鼠、雪王等品牌形象相比，小酥酥的曝光度遠遠不夠。消費者不知道軒媽食品有這樣一個品牌形象，更談不上喜歡上這個形象進而對軒媽食品產生好感。小酥酥可以說是處于半休眠狀態，距離實現“借助小酥酥建立品牌認知”的目標，軒媽食品還有很長的一段路要走。

五、軒媽品牌發展建議

（一）明確品牌定位，以品牌資產建立“護城河”通過對四種品牌護城河的分析，軒媽食品建立“護城河”的措施中最可行的是從無形資產入手，找出其他品牌無法復制的優勢并據此制定品牌定位，與其他蛋黃酥品牌區別開來。準確的定位可以幫助品牌占領用戶心智，在競爭中拔得頭籌。2020年，軒媽食品提出了“沒有好蛋黃，軒媽不開工”的超級口號，強調對咸蛋黃——蛋黃酥的核心原料——的品質的看重，傳達了“高品質蛋黃酥認準軒媽”的信息，意在讓消費者信任軒媽蛋黃酥的質量。但口號或超級口號不等于品牌定位，好蛋黃并非軒媽食品不可復制的優勢。軒媽食品應該深挖自己的獨有優勢，如首創“蛋黃酥+雪媚娘”搭配、首個蛋黃酥全國品牌、銷量第一、質量如一等特點。軒媽食品應考慮將品牌定位為蛋黃酥第一品牌等，這樣能表明軒媽食品在蛋黃酥品類中的絕對優勢，提升消費者對軒媽品牌的認可度與忠誠度。

（二）為非蛋黃酥產品啟用新名稱，避開品牌延伸陷阱從短期看，品牌延伸可以讓新產品乘上已成功的品牌的便利，降低市場風險和推廣成本。但從長期來看，這些新產品只是原有品牌的“衛星”，在消費者心目中沒有獨立的位置，極易被遺忘。更嚴重的后果是品牌延伸會干擾消費者的心智，削弱品牌力量。軒媽食品若堅持向烘焙食品全領域擴張，最好的辦法是將“軒媽”這個品牌名留在蛋黃酥市場，深耕蛋黃酥品類，并為烤麻薯、面包等非蛋黃酥產品準備全新的名字，避免新產品稀釋了由蛋黃酥積累起來的品牌名氣與美譽度等。

（三）堅持品牌年輕化道路，爭取年輕消費者烘焙食品行業市場集中度低，競爭激烈。在產品口感和制作工藝沒有明顯優勢的情況下，營銷傳播的成敗對品牌競爭有著至關重要的影響。軒媽食品應該在宣傳推廣工作上多下功夫。首先，蛋黃酥可以歸類為烘焙食品、零食、甜食等，而以上商品的主要消費者都是年輕女性，因此，軒媽食品有必要堅持年輕化的傳播策略，根據年輕女性的興趣愛好、觸媒習慣，制定傳播策略。其次，軒媽食品可以參考喜茶、元氣森林等同樣主攻年輕人市場的食品飲料行業新消費品牌的玩法，結合軒媽食品自身特點策劃聯名活動、限定季節產品等。總之，年輕人永遠是最中堅的消費力量，年輕化是各品牌的必經之路，軒媽食品應去年輕人聚集的地方，用年輕人的語言傳播。

（四）盤活品牌IP小酥酥，為品牌吸粉白白胖胖、表情俏皮的雪王，深諳“糊弄學”的老鄉雞等，成為大眾消費者喜聞樂見的可愛角色，真正做到了借IP為品牌引流吸粉。相比之下，軒媽食品的自有IP小酥酥的運營還有較大的改進空間。首先，軒媽食品應當提升它的曝光度，在微信公眾號、天貓店鋪等渠道提升小酥酥的出場率，讓消費者看見這個形象；其次，軒媽食品應該系統性地構思小酥酥的人設，精心設計抖音小酥酥的動畫劇情，不要讓小酥酥的形象停留在熱情、自信、耿直等空洞而又同質化的設定上；最后，軒媽食品可以參考蜜雪冰城、老鄉雞等品牌的成功案例，為小酥酥策劃話題活動幫助IP出圈，獲得大眾好感。

六、結語

我國烘焙食品行業正處于高速增長期，是休閑零食市場中的第一大品類。蛋黃酥背靠火熱的烘焙食品市場，發展前景得到充分保障。軒媽食品發現了蛋黃酥這一尚待開發的“藍海”，率先實現了蛋黃酥的工業化生產，并憑借優質的口感、靈活的電商模式、種草和直播帶貨兩次消費熱潮，坐穩了蛋黃酥品類中的第一位。接下來，軒媽食品應該堅守“以產品為根”的經營理念，對消費趨勢保持敏感，推出滿足多樣化需求和喜好的蛋黃酥，并且繼續在品牌年輕化之路上努力，與最中堅的消費力量打成一片，通過運營品牌形象IP、跨界聯名等行動提升品牌的軟實力。

作者:韋雅靜 單位:上海大學新聞傳播學院