序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇微營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（一）用戶群體的準(zhǔn)確鎖定

微信是通過手機(jī)客戶端來進(jìn)行實現(xiàn)，那么能使用微信，有設(shè)備的要求和技術(shù)的掌握。首先得擁有一部能上網(wǎng)能支持微信客戶端的手機(jī)，其次還要有掌握使用微信各種功能的技術(shù)。目前來說，我國使用微信的用戶，以中青年為主體。微信在進(jìn)行相關(guān)的新功能新產(chǎn)品推廣之時，可將這一人群作為主要的客戶群體。同時，針對商家可以用微信進(jìn)行營銷的這個特點來說，微信也要竭力把自身更好的營銷給商家，通過信息和資源的交換來獲利。微信對于企業(yè)和商家，應(yīng)該更有針對性的把微信的可以傳播信息、分享信息的廣告平臺和宣傳平臺營銷給商家，讓企業(yè)知道微信的廣告平臺能擁有更多的潛在消費者用戶，不亞于各種商場的展銷會等，提升營銷的針對性和時效性都是非常必要的。

（二）利用名人效應(yīng)的營銷策略

為了吸引目標(biāo)受眾，就必須要有閃光點；功能和產(chǎn)品的閃光點都只有在用戶使用后才能有良好的口碑傳播從而引起人們的關(guān)注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的營銷策略中，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了讓名人在微信開公共賬號，通過粉絲對名人的跟蹤能為微信吸引一大票用戶。名人開賬號，一定程度上確實使得微信更加熱鬧，使用度有升高。但是，利用名人效應(yīng)可利用得徹底。微信進(jìn)行自我的推廣和廣告平臺、功能等方面的營銷之時，讓名人參與到使用新功能、參與推廣活動等項目內(nèi)。例如，微信每隔一段時間新出的“表情”，有的免費的，有的則需收費，微信可通過免費贈送收費表情給名人，讓他們在和粉絲進(jìn)行微信交流時可以使用這些收費表情，粉絲會對這些收費表情有更獨特的感情和喜愛。價值僅僅6元人民幣的一套表情，但是微信擁有如此數(shù)量如此龐大的用戶群，若每一個名人帶動10個粉絲，一百個名人帶動1000個粉絲；關(guān)鍵在于，每一個粉絲又是另一個圈群中的影響者，每一個粉絲又會或多或少帶動新的用戶購買表情，以此類推，積少成多了。

（三）微信與企業(yè)用戶的互動性

微信可以通過技術(shù)和平臺與企業(yè)用戶進(jìn)行合作、互動；微信為企業(yè)提供更個性化的功能和平臺，企業(yè)為微信提供經(jīng)濟(jì)和物品的支持，兩者相互幫助，通過互動實現(xiàn)雙贏，爭取時彼此都得到利益最大化。微信與企業(yè)合作，可以在一些特殊節(jié)日，微信開展一些活動，利用征文、攝影、聲音等等與微信的功能相關(guān)的活動和比賽，來緊密和用戶之間的關(guān)系；而這些活動，微信就可以與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，企業(yè)進(jìn)行獎品和獎金的贊助，這樣，企業(yè)做了一個無形的營銷宣傳，微信自身的活動得到更好地開展和進(jìn)行。而在這樣的合作背后，微信還可以根據(jù)參加每類活動的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，能知道用戶的偏好哪一領(lǐng)域。微信能獲得更有價值的數(shù)據(jù)信息，同時這對于企業(yè)來說也是相當(dāng)重要的無形資產(chǎn)。

篇(2)

1.1企業(yè)營銷弊端。

在微時代企業(yè)營銷中，有些微博是語言犀利，點評時事，如平壤崔成浩微博，確實讓人看的大快人心，嘴要夠損，易招惹官司。微時代企業(yè)營銷中，還有的是通過辦活動，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，往往是活動結(jié)束，粉絲也會減少；也有的是高校微博營銷，會讓別人覺得這個微博不專業(yè)；故此，針對企業(yè)營銷方面，可以選擇普及知識，利人利己，雖然這樣培養(yǎng)粉絲速度慢，但是時間久了一樣會有效果。

1.2企業(yè)營銷優(yōu)勢。

在微時代，對于企業(yè)營銷中，可以實現(xiàn)微信營銷，微信的粉絲更加的精準(zhǔn)，適合用微時代平臺做企業(yè)的推廣營銷，更適合企業(yè)在營銷過程中去發(fā)展新客戶，同時也可以有效推廣企業(yè)品牌，將企業(yè)發(fā)展形勢由被動轉(zhuǎn)化為主動，通過微時代營銷手段，轉(zhuǎn)化需求關(guān)系，更精準(zhǔn)的定位用戶信息，為企業(yè)產(chǎn)品帶來受眾群。微時代營銷的到來，并不意味著企業(yè)營銷中，需要淡化網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷實力，也不是要放棄傳統(tǒng)的廣告播放渠道，而是要將其能夠與其他影響媒體整合在一起，實現(xiàn)線上、線下的營銷推廣，更加廣度的提升企業(yè)營銷傳播內(nèi)容可行度，促進(jìn)企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)。

2、微時代企業(yè)營銷實踐

2.1微博營銷實踐。

針對企業(yè)營銷中，應(yīng)用微時代便利，可以基于微博平臺，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。例如，基于微博沒有名人效應(yīng)的情況下，可以一步一步的做；在裝修企業(yè)微博中開設(shè)幾個知識點（所謂的小欄目），一個星期有七天，每天一個知識點，每天發(fā)十條，這個是量化的，其它如果有新奇的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)載過來，增加和人互動的機(jī)會。微時代企業(yè)營銷中，可以用裝修風(fēng)格、家裝板材、工裝常識、另類裝修等欄目，與人互動，建立溝通，在營銷企業(yè)優(yōu)勢的同時，也可以為人們介紹工裝知識；再針對現(xiàn)在人都注重綠色裝修，可以發(fā)清新的效果圖，親情類的家裝圖，加文字描述；按這種方法循環(huán)一個月，如果能有十個粉絲發(fā)現(xiàn)我們的這個規(guī)律，就說明很成功了，如果沒有，再換方法。微時代的到來，讓企業(yè)在營銷過程中，不得不去重新審視企業(yè)形象，加大企業(yè)在微時代的宣傳，調(diào)控溝通機(jī)制，應(yīng)用微博作為企業(yè)營銷平臺，傳播企業(yè)核心知識，微博的內(nèi)容知識成分大，看的人就會仔細(xì)看，會給企業(yè)帶來受眾群體。

2.2企業(yè)微信營銷實踐。

針對微時代的企業(yè)營銷中，企業(yè)要想營銷微信營銷，在應(yīng)用之前，一定要先考慮企業(yè)品牌特點，借助微信將品牌、產(chǎn)品的特點放大；對微信所獨有的特點來調(diào)整企業(yè)營銷的目的與方式。微時代企業(yè)營銷中，應(yīng)該滿足“增供擴(kuò)銷”需求，為客戶提供更滿意的服務(wù)，在營銷中，還應(yīng)該確保客戶可以隨時利用電話、傳真以及電子郵件的形式訪問獲取所需要信息。微時代企業(yè)營銷中，應(yīng)用微信傳播廣告，精確投放給需求用戶，減少企業(yè)營銷信息傳播時間，成本也低。對于微時代企業(yè)營銷之中，應(yīng)用微信溝通平臺，實現(xiàn)用戶與品牌商之間的交流，可以精準(zhǔn)定位與互動，避免產(chǎn)生營銷偏差，獲得更多的客戶群，通過朋友圈來實現(xiàn)企業(yè)營銷信息的傳遞，實現(xiàn)企業(yè)與客戶信息的平等傳遞，降低用戶抵制事件的發(fā)生，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，有助實踐企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

2.3優(yōu)化企業(yè)營銷管理。

在企業(yè)營銷工作中，應(yīng)用營銷管理系統(tǒng)，不僅可以將單機(jī)分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理，同時也可以通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將消費者以及營銷管理信息結(jié)合起來，不僅可以提高企業(yè)的競爭力，獲取更大利益的客戶服務(wù)；同時也可以充分發(fā)揮企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的作用，提升企業(yè)發(fā)展水平。在微時代下，企業(yè)營銷中，設(shè)置客戶服務(wù)中心子系統(tǒng)、營業(yè)管理子系統(tǒng)，從而實現(xiàn)對企業(yè)營銷管理的全面掌控。微時代企業(yè)營銷中，對于銷管理決策支持層，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、營銷業(yè)務(wù)以及管理營銷工作質(zhì)量的，具有決策職能，營銷管理對外窗口，是與客戶溝通的必備途徑，滿足對客戶提供服務(wù)的同時，也需要負(fù)責(zé)收集客戶對企業(yè)信息的需求，從而實現(xiàn)對今后企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化。微時代，應(yīng)用先進(jìn)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及現(xiàn)代通訊技術(shù)，推進(jìn)企業(yè)營銷管理系統(tǒng)應(yīng)用，實現(xiàn)企業(yè)中營銷全過程的信息化管理，有效提高企業(yè)的營銷效益，向客戶也可以提供更加快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.4規(guī)避企業(yè)營銷風(fēng)險。

有人說，微時代，有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行。但其實并非如此，企業(yè)營銷中，更是要關(guān)注此項問題，提升企業(yè)質(zhì)量，才能在微時代更好的營銷自己的產(chǎn)品，只有空洞的炒作，很難支撐持續(xù)消費者，企業(yè)營銷要謹(jǐn)防曇花一現(xiàn)。企業(yè)營銷之中，企業(yè)品牌可以做到使從消費者認(rèn)知企業(yè)內(nèi)涵及企業(yè)文化，在企業(yè)營銷中，通過微時代營銷手段，打響企業(yè)品牌推廣，讓企業(yè)品牌產(chǎn)生價值效應(yīng)，有更多的人去選擇該品牌產(chǎn)品，為企業(yè)營銷帶來助力，使企業(yè)價值得到提升。企業(yè)營銷中，在微時代信息平臺下，避免信息透明化“閉門造車”風(fēng)險，了解消費者需求，更好的為企業(yè)長遠(yuǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。

3、結(jié)論

篇(3)

關(guān)鍵詞：“微博”3G即時通訊

隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機(jī)投入市場，一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。

目前，“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時代的新名詞，“微博”的實用價值也越來越顯現(xiàn)出來。探索“微博”營銷價值對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的意義和應(yīng)用價值。

一、“微博”的定義與現(xiàn)狀

“微博”即微型博客，是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨立訪問用戶已達(dá)3200萬，超過Digg、LinkedIn等網(wǎng)站，國內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。

國外Twitter網(wǎng)站打通了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論，“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示，Twitter日均訪問量已近2000萬人次，在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位，在中國也排在第140位左右。

目前，國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險投資的眼光之前，他們最需要做的，是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示，現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，等待市場機(jī)會”。

二、“微博”興起的原因

較之傳統(tǒng)博客，“微博”草根性更強(qiáng)，操作更簡單方便，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客，RSS，IM即時信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。

面對這種新媒體，企業(yè)如何用它來達(dá)到其營銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比，“微博”具有如下特點:

1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說，在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是，哪怕是一個沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會發(fā)短信，也就能使用“微博”。閑得無事，更新一下簽名，就被記錄了。

2.即時通訊的原創(chuàng)性。對于每篇“微博”140個字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用，無論你是在咖啡廳還是在地鐵站，都很容易通過手機(jī)完成自己的“微博”。因此，“微博”的即時通訊功能非常強(qiáng)大。很多“微博”網(wǎng)站，即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有“微博”在場，利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

3.更強(qiáng)的互動性。與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的follow(跟隨)，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點，也可以點對點。在手機(jī)或IM上:登錄到手機(jī)或IM賬戶中，發(fā)送一個followusername命令，這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請朋友，同時你也會成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊的話，他就會接受到邀請信息后加入進(jìn)來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的，但如果你想在手機(jī)中進(jìn)行管理的話同樣是非常方便的，具體可查看Twitter的幫助頁，可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個自己感興趣的人時，兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強(qiáng)。

三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營銷價值

1.借勢“微博”提升個人名氣，同時提升公司知名度。以國外Twitter網(wǎng)站為例，好的Twitter用戶能提高個人美譽(yù)度，他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息，吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個人信息及其所屬企業(yè)信息的方案，這有助于提高這些企業(yè)的名氣，因為人們認(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上，Twitter有關(guān)公司的各類帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題，同樣也會獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是“微博”最直接的價值體現(xiàn)。

2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺發(fā)表觀點，讀者可以發(fā)表評論，管理者可以回復(fù)讀者的評論，因為“微博”的實時實地性，管理者與讀者的溝通會更及時，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。

3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費用。Baidu，Google，Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量，提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號即可文章，而且目前“微博”文章都是免費的。

另外，當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時，往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。

最后，企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“微博”推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問量。

參考文獻(xiàn):

[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2006

[2]病毒性營銷的六個基本要素./wmtheo/zh206.htm，2000～2

篇(4)

1.關(guān)于旅游景區(qū)（點）微電影營銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對微電影有不同的理解，對微電影概念的界定尚無定論，但普遍認(rèn)為微電影是借助于各種新媒體平臺傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期”制作和“微規(guī)模”投資的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營銷應(yīng)運而生。旅游景區(qū)（點）微電影營銷是指旅游景區(qū)（點）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺進(jìn)行傳播，在潛移默化中實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。

2.旅游景區(qū)（點）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費者需求企業(yè)只有了解、研究消費者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費者“被營銷”的逆反心理，實現(xiàn)了在“潤物細(xì)無聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺進(jìn)行播放，同時可以免費分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費者互動、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進(jìn)行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強(qiáng)大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式，應(yīng)以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費者需求為導(dǎo)向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費者的旅游欲望和旅游動機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動，進(jìn)而實現(xiàn)旅游景區(qū)（點）利益最大化。旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點）在激烈的市場競爭中為了取得優(yōu)勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費者需求調(diào)查，捕捉消費者即時關(guān)注點，制定微電影營銷計劃，并由傳媒企業(yè)實現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動機(jī)，實現(xiàn)旅游活動。

二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影營銷手段的運用，特別是旅游景區(qū)（點）微電影，還是“微時代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映。《武夷源•武夷緣》是武夷山本土團(tuán)隊第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例。可以看出，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點）微電影營銷尚處于初級階段，國內(nèi)學(xué)者對微電影在旅游營銷中的應(yīng)用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點建議。霍艷霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進(jìn)而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻(xiàn)調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點）拓展旅游客源市場發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以其獨特的營銷功能和特點，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點）應(yīng)及時抓住機(jī)遇，利用微電影這種新的營銷手段開展?fàn)I銷，提高營銷效果，增強(qiáng)自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺播放電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報道稱，自限廣令實施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會迅速被以幾何級數(shù)化的傳播頻率進(jìn)行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進(jìn)行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動飛信、MSN等渠道進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無需宣傳成本，相對于動輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點）營銷成本，提高營業(yè)利潤。

四、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風(fēng)行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機(jī)逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機(jī)上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時間安靜地進(jìn)行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應(yīng)運而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個時代像今天這樣，信息對我們生活的改變?nèi)绱司薮蟆Ｈ藗兊奈幕枨蟪尸F(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時消費的訴求，既滿足了時間上碎片化要求，同時也滿足了人們利用各種碎片化時間（等車、坐車、排隊等零碎時間），如借助于3G、4G手機(jī)等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實現(xiàn)信息的充分交流、互動。因為每個網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時代”消費群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個名副其實的“微時代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區(qū)（點）實現(xiàn)微電影營銷的主要途徑

1.瞄準(zhǔn)主流消費群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個性特點、文化品位、消費喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費習(xí)慣，從情感上打動他們，贏得關(guān)注，達(dá)到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團(tuán)推出了融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團(tuán)營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個好故事好故事能讓人“聽得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個好故事，能夠引起目標(biāo)消費群體的強(qiáng)烈情感共鳴，給潛在的消費者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場景簡潔流暢，劇情時有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費群體的口味，來講述一個好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點）的特色，同時敘述和表達(dá)也要制造適當(dāng)?shù)膽夷睿軌蛭鼙娮⒁饬Γo其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動。

3.拓寬傳播渠道，實現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機(jī)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺等及時微電影作品。運用新媒體進(jìn)行傳播，可以省去昂貴的投放費用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例。互聯(lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進(jìn)行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點）微電影營銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺傳播性極強(qiáng)的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強(qiáng)的互動性。微電影營銷在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時配合社會化媒體開展有獎評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動以及線下的節(jié)慶活動、促銷活動等，這些活動對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費者參與體驗、最終贏得消費者有重要作用。成功的線上、線下活動配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號公路”在首映前一個月就在其新浪官方微博開始預(yù)熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎競猜活動；此后又在微博上先后“66號公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。與此同時，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進(jìn)，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點）微電影營銷也應(yīng)充分利用新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，做好與受眾的溝通互動、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游者。

六、結(jié)束語

篇(5)

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篇(6)

論文摘要：隨著微博的蓬勃發(fā)展，它開始成為企業(yè)營銷的手段之一。相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，企業(yè)微博則大大增加了企業(yè)向用戶傳遞嚴(yán)肅的產(chǎn)品信息之外其他多樣化信息的機(jī)會，通過靈活多樣的方式為用戶和企業(yè)建立了積極的互動關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾開始主動查找和接受信息，并且更加注重自己的親身體驗，渴望從中得到愉悅感，滿足自己情感渴求的需要。企業(yè)可以利用微博開放性、交互性、多樣性的特點，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他媒體資源相結(jié)合，充分調(diào)動受眾的感官體驗，與之產(chǎn)生良好互動，滿足受眾的心理需求，對微博中的企業(yè)產(chǎn)品、形象產(chǎn)生好感。

一、微博構(gòu)建策略

（一）內(nèi)容

雖然微博帶有強(qiáng)烈的個人色彩，但微博對企業(yè)而言最終是要為營銷傳播服務(wù)的，微博上所發(fā)表的文章的內(nèi)容也是至關(guān)重要的，所以對微博內(nèi)容應(yīng)該重點關(guān)注。

1.客觀、真實。微博內(nèi)容寫作應(yīng)做到真實客觀，例如在對一款產(chǎn)品做宣傳時，在對其優(yōu)點進(jìn)行挖掘的同時，也應(yīng)對其不足之處進(jìn)行善意提醒，呈現(xiàn)真摯的聲音。這樣一來，以公正贏得讀者的信賴感，才更具有推廣價值。

2.新穎、有深度。為了達(dá)到營銷傳播的目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對微博進(jìn)行精心編輯，將優(yōu)秀的內(nèi)容如企業(yè)的新聞、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)、企業(yè)的最新研究方向、企業(yè)的科研成果等消費者和同行關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使它成為一個優(yōu)秀的信息平臺。只有這樣才能夠吸引到消費者和同行前來訪問，才能夠不斷擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高企業(yè)名望，塑造品牌效應(yīng)。

（二）人員

1.CEO微博。CEO微博是由公司高層領(lǐng)導(dǎo)所設(shè)置的微博，是站在公司的高度向外界透視公司的信息。當(dāng)?shù)谝粋€CEO微博出現(xiàn)的時候，很多人都不太看好，還給予冷嘲熱諷。不過通用公司副總裁鮑伯·魯茲、達(dá)拉斯小牛隊老板馬克·庫本、阿里巴巴總裁馬云、慧聰總裁郭凡生等首席執(zhí)行官與高層主管提供了成功的微博典范，讓全世界見識到CEO微博的驚人影響力。這些領(lǐng)導(dǎo)者樂于把握這個機(jī)會去影響大眾的看法、和顧客直接交談、直接處理產(chǎn)業(yè)與公司的議題，不再需要營銷人員與記者代勞。

2.員工微博。CEO微博雖然不乏有效之處，但是通常普通員工的微博對于企業(yè)的營銷傳播可以產(chǎn)生更大的價值。員工微博可以更有效快捷地同顧客交流，不僅可以讓顧客更好地了解公司，而且也可以讓員工通過微博了解客戶的想法，從而為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提供參考。對于消費者來說，普通的員工比CEO、企業(yè)傳播人員和營銷人員更有可信度。

二、微博維護(hù)策略

1.更新。微博的更新不僅對微博有利，也是成功的必備條件。如果做不到每天至少更新一次，就沒有善用微博的潛力。

2.回復(fù)。讀者在閱讀企業(yè)微博后會將對公司品牌與產(chǎn)品的觀點體現(xiàn)在對微博的回復(fù)中，這些實際的反饋對企業(yè)制定營銷計劃具有重要作用。這些反饋有些是正面的，有些是負(fù)面的，但不管是什么樣的反饋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全部加以回復(fù)。

3.監(jiān)測、追蹤策略。網(wǎng)絡(luò)的信息瞬息萬變，而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時尤其要注意隨時對這些信息做出反應(yīng)。企業(yè)能夠隨時對微博中討論最多的話題、人物和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)測，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和潛在的公關(guān)危機(jī)，并及時采取應(yīng)對措施。 　 三、微博推廣策略

如果要真正發(fā)揮微博的優(yōu)勢來達(dá)到營銷傳播的目的，就必須針對微博的特點采用相應(yīng)的策略來推廣企業(yè)微博。

（一）增強(qiáng)與知名搜索引擎和網(wǎng)站的鏈接

目前的搜索引擎，如Google、百度、MSN等都具有強(qiáng)大的微博內(nèi)容搜索功能，企業(yè)在微博上文章并時常保持更新就會增加被搜索引擎搜索到的機(jī)會，從而給微博網(wǎng)站帶來更多的訪問數(shù)量，吸引大量的潛在消費者。所以主動與這些網(wǎng)站鏈接可以使自己在搜索引擎中的排名優(yōu)化，引起更大的關(guān)注度從而也帶來更多的市場機(jī)會。

（二）增加與專業(yè)文章的鏈接

眾所周知，那些具有專家層次或者知識面廣博的微博所發(fā)表的專業(yè)文章能吸引讀者注意并產(chǎn)生信賴感，因此企業(yè)微博可以一方面大量發(fā)表專業(yè)文章，就產(chǎn)品的某一個知識點與微博讀者交流，逐漸在自己的領(lǐng)域形成權(quán)威;另一方面，企業(yè)可以在某方面的專家微博中加入自己的微博站點的鏈接地址，由于讀者對專家微博持有信任態(tài)度，自然也會去瀏覽相關(guān)文章，從而成為企業(yè)的潛在消費者。

（三）名人策略。

企業(yè)可以利用企業(yè)產(chǎn)品代言人或當(dāng)紅明星的微博來宣傳企業(yè)，將企業(yè)與這些名人明星聯(lián)系在一起。當(dāng)然這需要企業(yè)花費大筆資金，而且要注意根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇名人，同時這些名人明星要在一定的時間和階段內(nèi)更新自己的微博，將自己對品牌或企業(yè)的感受抒發(fā)出來，從而影響受眾。

目前企業(yè)對于微博的應(yīng)用還處于初級階段，企業(yè)微博的功能使用還比較單一，僅僅是發(fā)表文章、回復(fù)留言等基本功能的使用。隨著他們的不斷實踐，對于企業(yè)微博功能的掌握程度、熟練程度也會進(jìn)一步加深。企業(yè)微博的布局、設(shè)置以及內(nèi)容也將不斷豐滿起來。

參考文獻(xiàn)

[1]周海英.我國博客研究現(xiàn)狀的實證分析[J].當(dāng)代傳播，2006，(04).

篇(7)

1 微信營銷現(xiàn)狀概述

微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，其直接帶動的生活消費規(guī)模已達(dá)到110億元、其中娛樂消費是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強(qiáng)大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營銷工具。

微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創(chuàng)造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數(shù)量大幅增長。中興手機(jī)則借勢微信搶紅包，實現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬臺手機(jī)的銷售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。

無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營銷通過消費者影響消費者，相較企業(yè)對消費者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業(yè)作為口碑營銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。

2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立與分析

2.1模型建立的理論基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴(kuò)大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優(yōu)勢，更受消費者的信任，其營銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營銷工具。

然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負(fù)面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費者有不滿意的購物經(jīng)驗或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗時，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負(fù)面口碑往往會減少口碑受眾對相應(yīng)產(chǎn)品的購買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負(fù)面口碑沒有偏向性的評價，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的評價信息。一般而言，消費者對它的關(guān)注度低。

口碑信息的相關(guān)性是指傳播內(nèi)容與消費者欲購產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費者累積購買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗，而專門知識則指消費者對產(chǎn)品是否有專業(yè)的見解；準(zhǔn)確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費者而言才是有價值的[3]。

2.2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立

微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達(dá)等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信會將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。

2.2.1微信公眾號――豐富權(quán)威式口碑

微信公眾號讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動回復(fù)，與用戶進(jìn)行互動，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號客服人員進(jìn)行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。

2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑

朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網(wǎng)頁中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進(jìn)行點贊或評論。可以說，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎勵誘人時，用戶才會自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。

2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑

漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過語音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進(jìn)瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴(kuò)大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。

2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑

二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。

2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑

位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發(fā)現(xiàn)對方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。

結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營銷模型（如圖1）所示。

3 基于模型提出建議

3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式

企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實現(xiàn)的點對點精準(zhǔn)營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉(zhuǎn)化率更高。同時，企業(yè)有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準(zhǔn)確地開展微信口碑營銷，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營銷特色，增強(qiáng)客戶的忠誠度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴(kuò)散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容

在微信口碑營銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時，企業(yè)應(yīng)通過公眾號與粉絲進(jìn)行互動，做極致的個性化產(chǎn)品，從而形成自動化的口碑營銷系統(tǒng)。

3.3 關(guān)注口碑傳播，及時采取措施

“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費者對負(fù)面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強(qiáng)關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺，對負(fù)面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負(fù)面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負(fù)面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時在經(jīng)認(rèn)證的權(quán)威公眾平臺進(jìn)行對消費者的售后服務(wù)及辟謠。

【基金項目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）。】

參考文獻(xiàn)

[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告[DB/OL].中國電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.

[2] 賴勝強(qiáng).基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2010（3）.