序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新聞策劃論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】】新聞報(bào)道策劃 鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū) 大河報(bào)

新聞報(bào)道策劃是當(dāng)前我國(guó)新聞學(xué)界與業(yè)界的一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。除了學(xué)術(shù)研討，不少新聞院系已經(jīng)將新聞策劃這門課列入了大學(xué)本科和碩士研究生教程。這反映出我國(guó)新聞院校特別是高層次學(xué)生培養(yǎng)中對(duì)此課題的重視。①在中國(guó)知網(wǎng)，截止到2013年12月12日，輸入關(guān)鍵詞“新聞報(bào)道策劃”，出現(xiàn)536篇相關(guān)論文，以“鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)”為關(guān)鍵詞，搜出《基于SWOT分析的鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)發(fā)展前景展望》與《鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)若干問題的思考》兩篇相關(guān)論文。然而，輸入關(guān)鍵詞“新聞報(bào)道策劃”并含詞頻“鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)”并沒有相關(guān)研究成果。也就是說，研究新聞報(bào)道策劃的論文占主要部分，研究鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的論文還寥寥無幾，將兩者結(jié)合起來研究的論文幾乎沒有。有鑒于此，本文摘取《大河報(bào)》2013年3月8日以來，按照原有的新聞報(bào)道策劃而發(fā)表的有代表性的新聞報(bào)道為例，貫穿新聞報(bào)道策劃理論，探討都市類報(bào)紙如何對(duì)重大事件進(jìn)行新聞策劃。

一、《大河報(bào)》鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)新聞報(bào)道策劃背景

隨著我國(guó)傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，各種形態(tài)的媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)媒體必須面對(duì)的問題。由于受眾對(duì)媒體的需求主要體現(xiàn)在對(duì)信息的需求上，這就使得出色的新聞報(bào)道成為媒體生存發(fā)展的基本前提?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，出色的新聞報(bào)道離不開統(tǒng)管全局的新聞報(bào)道策劃，特別是對(duì)于主流媒體來說，要弘揚(yáng)主旋律，打好主動(dòng)仗，就必須把新聞策劃置于重要的位置，使“策劃”貫穿整個(gè)“新聞報(bào)道”的始終。

媒體競(jìng)爭(zhēng)是三維競(jìng)爭(zhēng)，如何滿足受眾、如何勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色，②這都是媒體需要考慮的問題。對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容的“獨(dú)家”而言，《大河報(bào)》已由原來的獨(dú)家新聞信息，轉(zhuǎn)化為對(duì)同一信息的“獨(dú)家認(rèn)識(shí)”和“獨(dú)家表現(xiàn)”。所以一直以來仍享有“全球報(bào)業(yè)發(fā)行百?gòu)?qiáng)”和“中國(guó)百萬大報(bào)”等口碑。

國(guó)務(wù)院于2013年3月7日正式批復(fù)《鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2013～2025年）》，作為全國(guó)首個(gè)航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)肩負(fù)著“內(nèi)陸開放高地”先行先試的重大責(zé)任。在經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工深度調(diào)整的情況下，無論從區(qū)域宏觀戰(zhàn)略還是現(xiàn)實(shí)路徑來看，建設(shè)鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)絕非心血來潮，而是有著極為清醒的發(fā)展考量，不失為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)實(shí)現(xiàn)突破口的現(xiàn)實(shí)路徑選擇。

《大河報(bào)》緊緊抓住行業(yè)市場(chǎng)行情與該事件的重大意義機(jī)遇，新聞敏感與新聞價(jià)值相統(tǒng)一，于2013年3月8日相繼展開關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的報(bào)道策劃，一直與該區(qū)起步、建設(shè)同步，不間斷，連續(xù)又持續(xù)的策劃、報(bào)道，是以求最佳效果為目的的創(chuàng)造性策劃活動(dòng)。

二、《大河報(bào)》鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道策劃的特色

1995年8月1日創(chuàng)刊的《大河報(bào)》，是由河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份以“關(guān)切民生、倡導(dǎo)時(shí)尚、貼近生活、服務(wù)大眾”為宗旨的綜合性都市生活日?qǐng)?bào)，其新聞報(bào)道策劃向來注重以民生視角解讀新聞專題。比如，此次關(guān)于航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道策劃涉及的臨空經(jīng)濟(jì)，就是從民生角度考慮的速度經(jīng)濟(jì)，以航空物流為主要承載、以航空樞紐為主要節(jié)點(diǎn)、“盡快得到”進(jìn)行的資源優(yōu)化配置。

1、新聞報(bào)道策劃中注重民生理念

（1）報(bào)道時(shí)間。從2013年3月25日國(guó)務(wù)院新聞辦召開的“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)·暨鄭州航空港綜合經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)規(guī)劃方案新聞會(huì)”為起點(diǎn)，《大河報(bào)》持續(xù)至少兩個(gè)星期（或三個(gè)星期）的新聞報(bào)道策劃，即從2013年3月25日至2013年4月6日，并持續(xù)關(guān)注、跟進(jìn)報(bào)道。可以說，《大河報(bào)》的新聞敏感性極強(qiáng)，在新事件即將萌芽時(shí)期，就已經(jīng)策劃如何報(bào)道該事件發(fā)展的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。因此，從時(shí)間上來說，《大河報(bào)》具有前瞻性、連續(xù)不間斷性。

（2）報(bào)道內(nèi)容設(shè)計(jì)。《大河報(bào)》3月26日見報(bào)內(nèi)容有新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容（預(yù)計(jì)一個(gè)版）、鄭州航空港綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃文本（預(yù)計(jì)3個(gè)版）及延展報(bào)道。延展報(bào)道涉及航空經(jīng)濟(jì)的影響及對(duì)全國(guó)的影響。其中航空經(jīng)濟(jì)的影響分別從對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響（產(chǎn)業(yè)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、總部經(jīng)濟(jì)及人才聚集、鄭州嵌入了世界經(jīng)濟(jì)鏈）、對(duì)生活的影響（出行的改變、居住的改變）及對(duì)城市形態(tài)的影響（候機(jī)樓成為候機(jī)城、航空大都市）等入手。

2、新聞報(bào)道策劃中精品意識(shí)強(qiáng)

《大河報(bào)》具有敏銳樹立品牌與“人有我新，人新我深”的精品與深度意識(shí)。策劃涉及探討航空經(jīng)濟(jì)“為什么建”及“如何建”的問題。從國(guó)家布局的政策支持（中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、中長(zhǎng)網(wǎng)）、地理和區(qū)位優(yōu)勢(shì)（公路和鐵路都是一般輻射的兩倍，放在鄭州輻射范圍大）及對(duì)河南的支持（規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)河南產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)形成引導(dǎo)）等方面深度分析報(bào)道。

總之，《大河報(bào)》起初關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道的安排是3月26日（預(yù)計(jì)6～8個(gè)版）、3月27日（預(yù)計(jì)4個(gè)版）、3月28日（預(yù)計(jì)3個(gè)版）、3月29日（預(yù)計(jì)3個(gè)版）、3月30日（預(yù)計(jì)2個(gè)版）、3月31日（預(yù)計(jì)2個(gè)版）、4月2日（預(yù)計(jì)2個(gè)版）、4月3日（預(yù)計(jì)2個(gè)版）、4月4日（預(yù)計(jì)3個(gè)版）、4月5日（預(yù)計(jì)3個(gè)版）、4月6日（預(yù)計(jì)2個(gè)版）、4月7日（預(yù)計(jì)1個(gè)版）及4月8日以后如何持續(xù)。

3、新聞報(bào)道策劃與新聞報(bào)道靈活結(jié)合

關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道策劃初步出來以后，接下來是記者們的系列成功采訪。比如，2013年3月8日《〈大河報(bào)〉把握鄭州航空港建設(shè)新機(jī)遇 打造全國(guó)智慧旅游示范》、2013年4月8日A06版《鄭州航空港的博鰲回響》、《鄭州航空港 引起三輪沖擊波》、2013年4月10日A11版《一枝玫瑰的芳香之旅》、2013年4月11日A04版《鄭州科技成果交易會(huì)交易額破200億，“航空港”機(jī)遇被看重》、2013年4月15日A09版《“快”時(shí)代，快遞“空戰(zhàn)”序幕已開》及后來的系列報(bào)道2013年5月3日A04版《踏訪“云端之城”上?！贰ⅰ短ぴL“云端之城”鄭州》。值得一提的是，2012年7月20日，用了四個(gè)版面分別就此進(jìn)行了報(bào)道，即 A11版《2012中國(guó)鄭州國(guó)際航空物流對(duì)接會(huì)舉行 航空物流巨頭，追著商機(jī)到中原》、《“蘋果”想搭“空橋”飛美國(guó)》、《半個(gè)小時(shí)發(fā)完一盒名片》，A12版《“為河南搭建通向全球的空中走廊”》，A13版《追隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 一路追到鄭州》，A14版《想到4S店里看飛機(jī)？這里可以滿足你》、《20項(xiàng)支持政策 項(xiàng)項(xiàng)“真金白銀”》等。

此次新聞策劃，《大河報(bào)》再次凸顯其“關(guān)切民生、倡導(dǎo)時(shí)尚、貼近生活、服務(wù)大眾”的報(bào)業(yè)理念。內(nèi)容上涉及鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的知識(shí)普及，讓讀者對(duì)其有一個(gè)科學(xué)理性的認(rèn)識(shí)，后續(xù)報(bào)道其重大意義及如何建、建設(shè)中的問題等，具有緊湊性、連續(xù)性、相關(guān)性。可以說，集中了集體的智慧，增強(qiáng)了新聞媒體的社會(huì)效應(yīng)。

三、都市報(bào)新聞報(bào)道策劃應(yīng)注意的問題

《大河報(bào)》關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的新聞報(bào)道，使廣大讀者對(duì)鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)有了一個(gè)科學(xué)全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也通過媒體間接地促進(jìn)了航空港經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)的良性發(fā)展。但是，新聞策劃畢竟只是新聞工作的一種手段，而不是新聞工作的目的。因此，在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的問題。

首先，尊重客觀事實(shí)。新聞策劃是對(duì)新聞報(bào)道方式的策劃，不是對(duì)新聞事實(shí)的策劃。新聞策劃只有從實(shí)際出發(fā)，緊密聯(lián)系實(shí)際，摸準(zhǔn)“脈搏”，吃透中央的精神，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。《大河報(bào)》策劃3月25日的見報(bào)內(nèi)容是基于3月22日至23日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心在京召開世界500強(qiáng)的高峰論壇等。

其次，把握策劃的“度”。新聞報(bào)道策劃在追求社會(huì)反響的同時(shí)，必須遵從新聞的一般規(guī)律，有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。而不應(yīng)追求新聞炒作，偏重轟動(dòng)效應(yīng)和市場(chǎng)賣點(diǎn)。關(guān)于鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的報(bào)道策劃，《大河報(bào)》的內(nèi)容報(bào)道不是迎合商家的需要進(jìn)行宣傳，而是基于社會(huì)發(fā)展有利的方面進(jìn)行的報(bào)道宣傳。

最后，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變。策劃的作用在于確定主旨、規(guī)定范圍、規(guī)劃采訪行動(dòng)，屬于宏觀調(diào)控，但是策劃不能過細(xì)，不能把記者手腳捆得太死，報(bào)道策劃方案也可以根據(jù)具體情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的報(bào)道策劃涉及的采訪對(duì)象一旦有變化，記者會(huì)立刻思考采訪另一對(duì)象所要著重涉及的方面。

從近幾年新聞改革實(shí)踐看，凡是經(jīng)過精心策劃的新聞報(bào)道和宣傳活動(dòng)，都取得了良好的宣傳效果。實(shí)踐證明，新聞報(bào)道策劃是做好報(bào)刊新聞宣傳工作的重要環(huán)節(jié)和有效手段。新聞報(bào)道策劃是媒體的集體創(chuàng)作，有利于充分發(fā)掘新聞價(jià)值，關(guān)注老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，弘揚(yáng)主旋律，使編輯部在思想上取得共識(shí)，將新聞報(bào)道聚集到主題上。依據(jù)策劃的方案，發(fā)揮報(bào)道主體的主觀能動(dòng)性，推動(dòng)記者深入采訪，用實(shí)際行動(dòng)揚(yáng)善抑惡、為民分憂，增強(qiáng)新聞媒體的社會(huì)效應(yīng)與輿論導(dǎo)向作用，提升傳播效果，奏響時(shí)代的最強(qiáng)音。

參考文獻(xiàn)

①趙振宇，《新聞報(bào)道策劃的發(fā)展歷程及現(xiàn)實(shí)責(zé)任》[J].《中國(guó)記者》，2007（12）

②趙振宇，《新聞報(bào)道策劃》[M].武漢大學(xué)出版社，2008（5）

篇(2)

論文摘要：目前，我國(guó)廣播媒體正處在振興、崛起、自強(qiáng)和全面、快速、健康發(fā)展的良好成長(zhǎng)期，也處在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)期。其要在新形勢(shì)下獲得生存空間，就必須探究各種新方法、新理念。廣播新聞編輯要做好本職工作，承擔(dān)起廣播媒體的社會(huì)責(zé)任。  

 

新聞節(jié)目是廣播電臺(tái)的“立臺(tái)之本”，是電臺(tái)節(jié)目的“重中之重”，亦被稱之為廣播的“支柱”。作為廣播編輯，要注重編輯技巧的多樣性，多創(chuàng)精品，滿足受眾的需求。 

 

一、強(qiáng)化廣播新聞的時(shí)效性 

 

新聞從業(yè)人員要有高度的新聞敏銳感和政治責(zé)任感。廣播新聞采編是一項(xiàng)時(shí)效性很強(qiáng)的工作，應(yīng)當(dāng)努力做到在事情發(fā)生的同時(shí)或發(fā)生以后就馬上報(bào)道，盡最大可能增加“今天”、“剛剛發(fā)生”和“正在發(fā)生”的新聞。為此，電臺(tái)要建立一整套從稿件采寫到編發(fā)的“搶時(shí)間”工作流程，做到快采訪、快寫稿、快編稿和快播出，做“全天侯”24小時(shí)的編輯記者。電臺(tái)每天從凌晨到深夜有許多檔新聞節(jié)目，可以不斷報(bào)道最新收到的消息，遇到特別重要的大事，電臺(tái)可隨時(shí)停播其他節(jié)目播送重要新聞。讓聽眾及時(shí)聽到豐富多彩、簡(jiǎn)明扼要的最新消息，才能發(fā)揮廣播所長(zhǎng)，增強(qiáng)其在媒體中的競(jìng)爭(zhēng)力。 

 

二、增強(qiáng)頭條新聞的指導(dǎo)性 

 

新聞節(jié)目中，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議報(bào)道是常規(guī)報(bào)道，但并不是所有的領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道都有頭條價(jià)值。選擇頭條新聞，要破除5種思維定式：1.過分強(qiáng)調(diào)對(duì)中心工作的指導(dǎo)，忽視對(duì)中心工作以外的指導(dǎo)；2.習(xí)慣于大而化之的籠統(tǒng)的指導(dǎo)，忽視具體化的有個(gè)性特點(diǎn)的指導(dǎo)；3.看似重視思想性，實(shí)際上還是具體的業(yè)務(wù)指導(dǎo)；4.重視狹窄范圍的指導(dǎo)，忽視廣泛意義上的指導(dǎo)；5.比較習(xí)慣于采取直接體現(xiàn)什么精神的生硬的指導(dǎo)，忽視循循善誘的指導(dǎo)。筆者認(rèn)為，那些圍繞大局、弘揚(yáng)主旋律的新人、新事、新經(jīng)驗(yàn)、新成就、新風(fēng)尚以及貼近生活、貼近群眾、反映群眾關(guān)心問題的新聞才應(yīng)上頭條。 

 

三、提煉新聞提要的鮮活性 

 

標(biāo)題是新聞的眼睛，恰當(dāng)運(yùn)用修辭，能增加標(biāo)題的文采和吸引力。廣播與報(bào)紙不同，它沒有標(biāo)題但廣播可做“提要”。如何做好“提要”，對(duì)吸引聽眾，實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目的整體價(jià)值，有著不可忽視的作用。要從全局著眼，選擇最重要的、最新鮮的、最吸引人的和人民群眾關(guān)系密切的新聞寫提要，在準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、清楚上下功夫。聽眾聽了這樣的提要能了解新聞的意義，了解電臺(tái)對(duì)這一新聞事件的態(tài)度和立場(chǎng)。因此，有人說，好的新聞提要是“一句話”的評(píng)論，起點(diǎn)睛作用。 

四、適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，具備創(chuàng)新精神 

 

創(chuàng)新是發(fā)展的靈魂，不斷創(chuàng)新才能不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新包括多方面的要求：一是內(nèi)容創(chuàng)新。要做到內(nèi)容創(chuàng)新，需要廣播新聞編輯加強(qiáng)對(duì)報(bào)道主題的選擇，增強(qiáng)與民生有密切關(guān)系的題材，爭(zhēng)取播報(bào)更新鮮、更深入細(xì)致的新聞。要有平民意識(shí)，貼近民生，做到擴(kuò)大信息源，擴(kuò)大信息層次，滿足聽眾日趨復(fù)雜多樣、不同層次的興趣和需求。二是形式創(chuàng)新。只聞其聲，不見其畫面是廣播的一個(gè)弱勢(shì)，這就需要充分利用其他的優(yōu)勢(shì)。廣播新聞可以加大新聞中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如主持人與記者電話連線互動(dòng)、與聽眾電話聯(lián)系討論新聞熱點(diǎn)或采用有特點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)音響來制作新聞，增強(qiáng)廣播的感染力和可聽性。三是策劃創(chuàng)新。廣播新聞要想吸引聽眾，必須注重節(jié)目的策劃創(chuàng)新，要把握重點(diǎn)，把重點(diǎn)新聞放在前面位置，因?yàn)閮r(jià)值高、信息量大的新聞可以有效地吸引聽眾的注意力。同時(shí)策劃時(shí)要從聽眾的需要出發(fā)，多考慮如何增加信息的密度和有效信息的含量。此外，在策劃時(shí)要全盤考慮，除了選編重點(diǎn)稿件，還要注意選編社會(huì)新聞、娛樂新聞等多種類型的稿件，使聽眾從中獲取多方面的信息。 

 

五、增強(qiáng)言論的感染力 

 

編輯“發(fā)聲”有利于新聞主題的深化，可以采用短評(píng)、編前話、述評(píng)、本臺(tái)評(píng)論、編后語等多種形式。廣播新聞編輯雖然已形成了一定的規(guī)律，但應(yīng)該看到，這種規(guī)律也是不斷發(fā)展變化的。廣播新聞編輯工作不僅要求編輯具有一定獨(dú)立工作的能力和較強(qiáng)的思維能力，還要求編輯培養(yǎng)和提高自己的社交公關(guān)能力，創(chuàng)新開發(fā)能力和科學(xué)管理能力，善于處理各種矛盾關(guān)系，這樣才能使編輯的各項(xiàng)工作得到發(fā)展。 

 

參考文獻(xiàn)： 

[1] 江小萍.從獲獎(jiǎng)看廣播新聞的四個(gè)趨勢(shì)[j].新聞前哨,2003(7). 

篇(3)

一、無論實(shí)踐，還是教學(xué)、研究，都離不開理論的思考和積淀

英國(guó)作家薩克雷曾說過“播種行為，可以收獲習(xí)慣；播種習(xí)慣，可以收獲性格；播種性格，可以收獲命運(yùn)?！蔽覈?guó)的老子也有句名言：“天下大事，必做于細(xì)”。那么，當(dāng)細(xì)節(jié)成為一種習(xí)慣，又折射出怎樣的一番理念?在趙教授的房間，記者就看到很多剪報(bào)，整整齊齊，分類清晰。

問()：這習(xí)慣是您2001年到了學(xué)校工作后開始的嗎?

答()：實(shí)際上當(dāng)年在媒體工作時(shí)就有這個(gè)習(xí)慣，那時(shí)會(huì)剪輯一些新頒布的政策和一些好的新聞理論文章，對(duì)實(shí)踐工作有很大益處?，F(xiàn)在不同，更多的是剪輯一些好的新聞案例和學(xué)術(shù)論文，收集資料，書籍、報(bào)刊，包括網(wǎng)絡(luò)的都會(huì)有。一些有里程碑性質(zhì)的新聞事件是我們都該銘記的，比如孫志剛事件，比如“非典”，比如汶川地震、比如北京奧運(yùn)會(huì)等等，這些都是對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程有影響的大事。在這個(gè)歷史進(jìn)程中，都有新聞工作者的卓越貢獻(xiàn)，也是課堂教學(xué)的鮮活案例。

：您當(dāng)年以長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)評(píng)論理論部主任身份調(diào)到華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，使得您做這一決定的最大動(dòng)力是什么?

：很多人喜歡問這個(gè)問題。在媒體工作了那么多年，很想對(duì)自己的實(shí)踐做一個(gè)理論梳理。我在媒體工作時(shí)獲得過全國(guó)好新聞一等獎(jiǎng)、湖北省一等獎(jiǎng)、特別獎(jiǎng)，還受到的表揚(yáng)，有的策劃活動(dòng)還被總結(jié)后在全國(guó)推廣。同時(shí)，也寫了幾本書，如《新聞策劃》《應(yīng)用新聞?wù)摗贰缎侣劰P(guān)藝術(shù)》《與靈魂對(duì)話》等，對(duì)新聞實(shí)踐以及一些社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行思考。還出版了一些獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)的書籍。在媒體工作時(shí)，也應(yīng)邀在大學(xué)講過課，但是這些都不是系統(tǒng)的理論梳理，到高校從事研究和教學(xué)工作后會(huì)更方便。當(dāng)然，轉(zhuǎn)行也和當(dāng)時(shí)華中科技大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)展需要有新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師有關(guān)。這里，我要感謝市委宣傳部的支持和新聞學(xué)院的抬愛。

：我看到，進(jìn)入高校后，您不僅出版了兩本“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材(《新聞報(bào)道策劃》《現(xiàn)代新聞評(píng)論第二版》)，還出版了專著《我們說了些什么――一個(gè)新聞學(xué)教授的歷史回眸》《社會(huì)進(jìn)程中的新聞學(xué)探尋》和多篇有影響的論文。您的新聞評(píng)論課還被評(píng)為華中科技大學(xué)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)和教學(xué)質(zhì)量一等獎(jiǎng)，這在一個(gè)主要以工科為背景的學(xué)校里是很難的。從實(shí)踐者到一名教育工作者、理論研究者，您覺得這個(gè)轉(zhuǎn)變中有障礙嗎?如果有，是什么?

：做記者和教書肯定是兩種不同的職業(yè)，雖然都屬于新聞的大類。媒體工作做的大量是采訪和報(bào)道工作，面對(duì)的是受眾，遵循的是新聞傳播規(guī)律。到了高校面對(duì)的是學(xué)生，要按照教學(xué)規(guī)律辦事。但是理論的思考和積淀，無論你從事實(shí)踐還是教育、研究都是不能缺少的。剛才說過，當(dāng)年在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)工作時(shí)，我就發(fā)表了一些社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)及新聞學(xué)的一些論文，1992年還被評(píng)為全國(guó)心理學(xué)科普積極分子，這項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)湖北省只有兩個(gè)，另一個(gè)是精神病防治院的院長(zhǎng)。獲得這項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)不是說我做得有多好，而是湖北省心理學(xué)界對(duì)我的心理學(xué)科普工作的肯定。到了高校工作后，我開始思索新聞教育的問題，寫了比較多的關(guān)于教學(xué)包括新聞評(píng)論教學(xué)的論文。這些思考都來自教學(xué)實(shí)踐，同時(shí)又都為教學(xué)服務(wù)。我始終認(rèn)為，作為一名老師，教出些優(yōu)秀學(xué)生，遠(yuǎn)比發(fā)表幾篇論文、出幾本書、做幾個(gè)課題更重要。

：當(dāng)年您在課堂上說的一句話，“新聞學(xué)博士生不會(huì)寫消息”引起了軒然大波，這種質(zhì)疑和您曾是一個(gè)新聞實(shí)踐工作者有關(guān)對(duì)嗎?您覺得學(xué)術(shù)界贊同嗎?

：當(dāng)年我的原話是“新聞學(xué)博士連最常見、最簡(jiǎn)單的消息、通訊、言論都不會(huì)寫，我認(rèn)為是不合格的畢業(yè)生，至少我會(huì)在論文答辯時(shí)提出質(zhì)疑”。經(jīng)新華社報(bào)道后，引起了業(yè)界和學(xué)界的熱議。這里面折射的是新聞理論和實(shí)踐之間的矛盾問題，而熱議則更好地說明了人們對(duì)其的關(guān)注程度。時(shí)至今日，我仍然認(rèn)為中國(guó)的新聞學(xué)教育還沒有解決好這個(gè)問題，我們需要培養(yǎng)什么樣的新聞學(xué)生，業(yè)界需要什么樣的新聞人才，這兩者之間還是脫節(jié)的。其實(shí)，不僅僅是新聞界，其他學(xué)科也有同樣的問題，計(jì)算機(jī)博士不會(huì)做程序，醫(yī)學(xué)博士不會(huì)看病的例子比比皆是。

如何解決這個(gè)問題，我曾提出過“三不問”原則，即“不要問我從哪里來”、“不要問我研究什么”、“不要問我畢業(yè)到哪里去”，即不論你讀研或讀博以前來自哪個(gè)學(xué)校和專業(yè)，不論你在校期間研究的是哪個(gè)方向，也不論你畢業(yè)以后從事什么工作，只要進(jìn)了新聞學(xué)院的門，就要按學(xué)院培養(yǎng)新聞人才的要求進(jìn)行學(xué)習(xí)和生活。如果以前學(xué)的不是新聞學(xué)專業(yè)，就要利用在校期間補(bǔ)上這一課，打好基礎(chǔ)，積累就業(yè)資本就更是學(xué)生應(yīng)該思考的問題。

而我們老師，無論你帶的是本科生、碩士還是博士，除了開啟學(xué)生的理論思維能力外，更多的是要讓學(xué)生深切地了解新聞是什么、新聞工作該怎么做等最基本的問題。還是那句話：實(shí)踐促進(jìn)理論研究，理論更好地為實(shí)踐服務(wù)，在新聞學(xué)中這點(diǎn)尤其突出和重要。

這里透露一個(gè)信息，最近我們學(xué)院準(zhǔn)備招聘在新聞業(yè)務(wù)上(紙媒、廣電、廣告)可以沒有博士學(xué)位的優(yōu)秀實(shí)踐人才為大學(xué)老師。我認(rèn)為，如何對(duì)不同的高校人才采取不同的評(píng)價(jià)、考核、聘用機(jī)制，以利于他們成長(zhǎng)，發(fā)揮作用，這是當(dāng)前高校需要研究和解決的一個(gè)重要問題。高校與媒體采取實(shí)質(zhì)性的措施合作辦學(xué)，將是以后辦新聞學(xué)院的方向。

二、理論與實(shí)踐相結(jié)合，是我們新聞評(píng)論教育的特色

施拉姆當(dāng)年出任衣阿華大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)，構(gòu)建學(xué)院發(fā)展藍(lán)圖時(shí)曾說過：“我們所要造就的學(xué)生是整個(gè)大學(xué)中最適合于理解和談?wù)撍麄兯幍哪莻€(gè)世界的學(xué)生?！倍F(xiàn)在華中科技大學(xué)的新聞評(píng)論特色班的同學(xué)們，正在趙教授和他的團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，談?wù)撝覀兩硖幍氖澜纭?/p>

：我去您評(píng)論特色班里上過一次課，同學(xué)們的思維非?；钴S。我想知道，華中科技大學(xué)新聞評(píng)論特色教育的“特色”體現(xiàn)在哪里?

：十年前，之所以想到在華中科技大學(xué)開展新聞評(píng)論特色教育，與我在媒體多年從事新聞評(píng)論寫作和研究是分不開的。當(dāng)時(shí)我已經(jīng)在全國(guó)的一些報(bào)紙，諸如《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等發(fā)表過一些有影響的評(píng)論。我深感新聞評(píng)論在媒體報(bào)道中的重要性，以及新聞評(píng)論對(duì)于我國(guó)社會(huì)民主化進(jìn)程的重要性，也感覺到了新聞評(píng)論興起的趨勢(shì)。而現(xiàn)在業(yè)界對(duì)新聞評(píng)論的重視、時(shí)評(píng)的復(fù)興正說明這點(diǎn)。凡事要掌握趨勢(shì)，趨勢(shì)背后是規(guī)律使然，規(guī)律的掌握靠智慧，智慧是從知識(shí)中來，知識(shí)來自于學(xué)習(xí)，這個(gè)學(xué)習(xí)就包括理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐學(xué)習(xí)。

當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦華中科技大學(xué)新聞評(píng)論團(tuán)，受到了學(xué)校黨委宣傳部和前校長(zhǎng)楊叔子院士的大力支持，這點(diǎn)讓我們很感動(dòng)。在大家的幫助下，我們的評(píng)論特色教育一步一步走到今天。先是成立評(píng)論團(tuán)面向全校學(xué)生，從中培養(yǎng)特長(zhǎng)生；2005年開辦新聞評(píng)論 方向班，至今已經(jīng)辦了六屆；2006年成立華中科技大學(xué)新聞評(píng)論研究中心。這些都是在全國(guó)高校中首屈一指的。

說到我們的特色，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在課程設(shè)置和教師資源配置上都與現(xiàn)行新聞學(xué)院不同。我們?cè)诖蠖崆伴_課，分為兩個(gè)學(xué)期授課，第一學(xué)期開始講《新聞評(píng)論概論》40個(gè)課時(shí)，下學(xué)期有80個(gè)課時(shí)，分別是《新聞評(píng)論思想與思維》《廣播電視評(píng)論》《中外新聞評(píng)論比較》《新聞評(píng)論名家名作評(píng)析》和《社會(huì)認(rèn)識(shí)發(fā)現(xiàn)專題》(邀請(qǐng)我校學(xué)院教授授課)，由五位老師分別授課，還有一門《深度報(bào)道》課。在兩個(gè)學(xué)期之間我們安排學(xué)生進(jìn)行一次暑期社會(huì)實(shí)踐調(diào)研，培養(yǎng)學(xué)生觀察和解讀社會(huì)的能力。在課堂上安排媒體工作者為學(xué)生上課，同時(shí)和媒體合作在《中國(guó)青年報(bào)》《雜文報(bào)》《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》等媒體為學(xué)生開辟專版或?qū)?，與電視臺(tái)合作辦節(jié)目。二是將新聞評(píng)論的理念與媒體的實(shí)踐相結(jié)合。從2007年開始，我們一直和嘉興日?qǐng)?bào)進(jìn)行合作，幫助他們組建新聞評(píng)論部，在全國(guó)招聘新聞評(píng)論部人員，實(shí)施“評(píng)論記者”工作機(jī)制，受到新聞出版總署、中國(guó)記協(xié)和高校、媒體的關(guān)注和好評(píng)。為此，嘉興日?qǐng)?bào)還在我校從2007年至2012年設(shè)立“嘉興日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)學(xué)金”，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀新聞學(xué)子，受到學(xué)生們的歡迎，也促進(jìn)了他們的成長(zhǎng)。

：十年了，您覺得華中科技大學(xué)新聞評(píng)論特色教育成功嗎?成功在哪里?

：這條路我們雖然走了十年，但是還不能說十分成功，這里有現(xiàn)行教育體制的問題，也有我們的能力和努力程度問題。對(duì)于一種教育、對(duì)于一個(gè)學(xué)校，它的成功和自豪在哪里?自然是學(xué)生。我們很高興，這么多年培養(yǎng)出了一些優(yōu)秀的學(xué)生，他們目前在中央電視臺(tái)、新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)新聞出版報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、嘉興日?qǐng)?bào)、東莞電視臺(tái)等媒體工作，中國(guó)青年報(bào)的曹林和南方日?qǐng)?bào)的周虎城撰寫的評(píng)論還分別獲得過中國(guó)新聞獎(jiǎng)。另外，我們還為一些高校培養(yǎng)了評(píng)論課老師。當(dāng)然，我們的努力與很多新聞學(xué)院的業(yè)績(jī)相比還有不小的差距，這也正是我們舉辦“華中科技大學(xué)新聞評(píng)論特色教育十年會(huì)”的一個(gè)重要考慮。

：正如你所說，目前我國(guó)的媒體越來越受到重視新聞評(píng)論，各大媒體不斷增加評(píng)論版面和評(píng)論欄目，您怎樣看待這種現(xiàn)象?這對(duì)我們學(xué)校的教育又將產(chǎn)生什么影響?

：進(jìn)入新世紀(jì)以來，包括人民日?qǐng)?bào)不斷增加評(píng)論版面，中央電視臺(tái)增加特約評(píng)論員，對(duì)新聞事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)和解讀，各個(gè)省級(jí)媒體、都市報(bào)、網(wǎng)站都是如此，中國(guó)新聞獎(jiǎng)還加大了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都說明了新聞評(píng)論在媒體實(shí)踐中的重要性。與此同時(shí)，媒體和高校又大量地缺少優(yōu)秀評(píng)論實(shí)踐和教學(xué)人才。高校應(yīng)該從社會(huì)實(shí)踐的需要出發(fā)，調(diào)整和加強(qiáng)我們的學(xué)科和專業(yè)，使之更好地為他們服務(wù)。我們辦了這個(gè)新聞評(píng)論特色班以后，很多媒體和高校向我們要人。這也說明了，學(xué)校培養(yǎng)和媒體需要的缺口很大，也無形中增加了我們的責(zé)任感和壓力。我們希望有更多的新聞學(xué)院開辦新聞評(píng)論特色班，以滿足這個(gè)需求。

最大的愿望就是創(chuàng)辦“中國(guó)新聞評(píng)論學(xué)院”

十年，對(duì)于人的一生也是一個(gè)不短的時(shí)間，對(duì)于一個(gè)付出心血的人來說，則更為珍惜；而對(duì)于一個(gè)依然展望下一個(gè)十年的人來說，又是如何地感慨和懂憬?

：新聞評(píng)論特色教育會(huì)在華中科技大學(xué)一直辦下去嗎?

：我希望它能夠堅(jiān)持下去！新聞評(píng)論特色教育是應(yīng)時(shí)代的需要而生的，它也該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而不斷地完善和壯大起來。我想新聞學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和同仁們會(huì)有這種境界和舉措。

：您做過那么久的媒體工作，一定知道模仿的力量有多大，您認(rèn)為華中科技大學(xué)的新聞評(píng)論特色教育如何才能堅(jiān)持下去?

：十年過去了，我們很慶幸在新聞評(píng)論教育上做出了一點(diǎn)成績(jī)，在新聞評(píng)論教育和理論上做出了一點(diǎn)的探索。但是，更多的思考正是新聞評(píng)論教育特色該如何堅(jiān)持下去。目前新聞評(píng)論教育方面，全國(guó)高校只有本科的教材，還沒有關(guān)于新聞評(píng)論方面的研究生教材。今年，我已經(jīng)完成了《新聞評(píng)論研究引論》，交由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。另外，我指導(dǎo)的博士生從新聞傳播、社會(huì)發(fā)展和人的認(rèn)識(shí)論三個(gè)方面做了新聞評(píng)論的博士論文，準(zhǔn)備在此基礎(chǔ)上出版一套“新聞評(píng)論學(xué)研究博士論叢”。這樣，我們就有一套從本科、碩士和博士不同層次的教材和研究資料了。今年準(zhǔn)備申請(qǐng)?jiān)囖k新聞評(píng)論方向的專業(yè)碩士班。

新聞評(píng)論人才的培養(yǎng)，僅靠一個(gè)學(xué)校辦一個(gè)新聞評(píng)論班是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，我的最大愿望就是創(chuàng)辦“中國(guó)新聞評(píng)論學(xué)院”，使其成為專門培養(yǎng)評(píng)論員(含深度報(bào)道記者)和評(píng)論老師的“黃埔軍校”。這個(gè)學(xué)院可以有兩種培養(yǎng)模式，一種是依照用人單位的要求，實(shí)施訂單式培養(yǎng)，從新聞單位招聘學(xué)生進(jìn)行轉(zhuǎn)崗式的教學(xué)培養(yǎng)。另一種則是哪里來哪里去，對(duì)現(xiàn)在媒體和高校從事評(píng)論寫作和教學(xué)的人員進(jìn)行脫崗培訓(xùn)。我們將請(qǐng)國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的大學(xué)教師和媒體評(píng)論員擔(dān)綱授課，學(xué)員到媒體和大學(xué)進(jìn)行評(píng)論實(shí)踐。有了這樣高規(guī)格、專業(yè)化、實(shí)踐性的強(qiáng)化訓(xùn)練，我想是可以緩解目前中國(guó)新聞評(píng)論人才奇缺的現(xiàn)狀的。我希望與有魅力有實(shí)力的媒體合作，共同開創(chuàng)這項(xiàng)新事業(yè)。

：我們知道您入選了理論建設(shè)和研究工程教育部重點(diǎn)教材《新聞評(píng)論》的首席專家。今年4月，“華中科技大學(xué)新聞評(píng)論特色教育10周年研討會(huì)”就要召開，這將是一次怎么樣的會(huì)議?

篇(4)

彭國(guó)元君最近出了一本新書，匯集他在省廣電多個(gè)部門工作這些年來的“論”類作品代表作，包括學(xué)術(shù)論文、隨筆、閱評(píng)文章和媒體評(píng)論，共計(jì)130多篇，名為《行走的思想》。此著乃是國(guó)元君20多年的思想苦旅和“文化樂旅”。

《行走的思想》最突出的特點(diǎn)是“文章合為時(shí)而著”。全書130多篇文章，均為關(guān)注媒體的現(xiàn)實(shí)之作?！堕喸u(píng)篇》中的62篇文章，多為一事一議，一文一題。所議所評(píng)，視野開闊，宏微并舉，是湖南媒體當(dāng)時(shí)的重大事務(wù)或普遍現(xiàn)象，有的是出色的成就，有的屬于新問題；對(duì)成就予以肯定，對(duì)問題提出警示。由于這些文章接地氣，抓典型，重思考，見理性，準(zhǔn)、快、新、活，皆產(chǎn)生了良好的作用。如首篇《應(yīng)加大對(duì)湘西地區(qū)開發(fā)的宣傳力度》，先評(píng)述省內(nèi)幾大主要媒體對(duì)省委省政府湘西地區(qū)開發(fā)工作會(huì)議的報(bào)道現(xiàn)狀，然后提出3條建議，其中第二條建議省委宣傳部聯(lián)合有關(guān)部門開展一次“走進(jìn)大湘西”的集中采訪活動(dòng)，為后來全省媒體開展的“走進(jìn)大湘西”等系列采訪報(bào)道活動(dòng)起到了助推作用。從2013年11月5日起，湖南衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》推出系列特別報(bào)道《縣委大院》，在社會(huì)上引起熱烈反響。該節(jié)目播出了6期的時(shí)候，11月11日，作者即撰寫了《這樣的“縣委大院”值得夸》一文予以肯定和推介?！读Ⅲw宣傳兩型社會(huì)建設(shè)》、《經(jīng)濟(jì)報(bào)道的視角創(chuàng)新》等文，則點(diǎn)評(píng)了媒體業(yè)務(wù)的技術(shù)技巧創(chuàng)新問題。書中的《隨筆篇》等，與《閱評(píng)篇》一脈相承，一以貫之?？傊?，全書的許多篇快速呼應(yīng)媒體，既從媒體實(shí)踐中來，又到媒體實(shí)踐中去，合宜，管用。

今天看來，《行走的思想》見解成于當(dāng)時(shí)而許多觀點(diǎn)至今有用，因而兼具著述和史料價(jià)值。作者既密切關(guān)注媒體現(xiàn)實(shí)和實(shí)踐，更注重闡發(fā)傳媒理論和思想，追求立言，并企望自己的觀點(diǎn)能夠“穿越”歷史，留存來者，而不是一時(shí)應(yīng)景之作?！墩撐钠返那皫灼?，分別論述新聞批評(píng)、新聞?wù)鎸?shí)、媒體誠(chéng)信、輿論引導(dǎo)、媒體踐行群眾路線等問題，論述的都是傳媒領(lǐng)域需要不斷探討的基本理論問題，也是可以常論常新的重大問題，所論皆務(wù)出陳言，創(chuàng)為新說，堪稱力作。如《新聞批評(píng)的哲學(xué)思考》，成文于1999年。文章先論述新聞批評(píng)的哲學(xué)依據(jù)，講了兩條原理；再闡述新聞批評(píng)的哲學(xué)把握，從四個(gè)方面展開。文章追朔論題的哲學(xué)本源和固有內(nèi)涵，堅(jiān)持理論研究緊扣當(dāng)前實(shí)際，條分縷析，自圓其說，終成一家之言，所論各點(diǎn)至今存而不廢。全書一百多篇文章，時(shí)間跨度達(dá)20年以上，從早先的“三貼近”、反“三俗”、去“四害（有償新聞、虛假報(bào)道、低俗之風(fēng)、不良廣告）”、新聞界“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”活動(dòng)，到新近的媒體“走轉(zhuǎn)改”、傳播正能量、傳媒領(lǐng)域反“”，都有涉及，可謂“踏石留印”。從中，讀者得以歷歷在目地窺見湖南及國(guó)內(nèi)媒體的一段歷史行程，見著其間的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和精彩瞬間，了解一批有意義有味道的傳媒精品和業(yè)內(nèi)掌故。因而，本書對(duì)于媒體人特別是年輕的媒體新人和即將入行的大學(xué)畢業(yè)生，乃是一本很有益的讀物。

《行走的思想》給人的一個(gè)重要啟示是，媒體實(shí)踐是大有學(xué)問的，傳媒實(shí)務(wù)需要科學(xué)有用的理論。國(guó)元君的新著再一次雄辯地證明這一點(diǎn)。做媒體，無論是平面媒體還是廣播電視媒體，傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論什么樣的傳媒業(yè)務(wù)，策劃還是實(shí)操，做新聞節(jié)目還是做綜藝節(jié)目，無論媒體老總還是一線創(chuàng)制人員，其間都有學(xué)問，有理論，思想的東西才是定海神針，腦力波長(zhǎng)甚為要緊，高出一籌和快人一步從來是媒體致勝的圭臬。懂理論才能有作為，有思想才會(huì)出佳作。

篇(5)

報(bào)刊屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是典型的知識(shí)生產(chǎn)加工。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不言而喻，思路或點(diǎn)子是至關(guān)重要的核心要素。在很大程度上，一個(gè)好點(diǎn)子對(duì)報(bào)刊業(yè)來說就意味著良好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f，書刊業(yè)的編輯與營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)人員，最需要強(qiáng)化的就是點(diǎn)子意識(shí)。也就是說，會(huì)策劃才會(huì)出效益。曹鵬博士作為媒介經(jīng)濟(jì)專家與書刊咨詢顧問，為全國(guó)多家書刊機(jī)構(gòu)策劃設(shè)計(jì)了一系列項(xiàng)目，是一位點(diǎn)子高手，《媒介資本市場(chǎng)創(chuàng)意策劃實(shí)務(wù)》就是一部收集了他歷年來所做策劃的專著。此書的主題很鮮明，就是向報(bào)刊業(yè)同行公布一個(gè)又一個(gè)點(diǎn)子。對(duì)于國(guó)內(nèi)報(bào)刊業(yè)從業(yè)人員來說，這是一本由內(nèi)行人撰寫的報(bào)刊策劃的參考書。

全書包含了幾十個(gè)點(diǎn)子，也就是幾十個(gè)真實(shí)案例。作為一本以報(bào)刊創(chuàng)意策劃為內(nèi)容的專業(yè)圖書，此書非常難得。傳媒專業(yè)的圖書，論其作者，不外兩大類：新聞院校或研究所的學(xué)院派，或業(yè)務(wù)單位的實(shí)干派，兩者各有優(yōu)勢(shì)。而曹鵬由于特殊的職業(yè)經(jīng)歷與教育背景，兼?zhèn)淞藢W(xué)院派與實(shí)干派兩者之長(zhǎng)，既是常年從事一線采編的老記老編，又擔(dān)任報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理部門的負(fù)責(zé)人――經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社研究部副主任，同時(shí)還兼任河北多所大學(xué)教授以及河北大學(xué)媒介經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)。在新聞出版界推崇的復(fù)合型人才中，曹鵬無疑是一個(gè)典型人物。

曹鵬在媒介經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域發(fā)表了大量的論文，出版了多部專著，在新聞傳播學(xué)術(shù)界很有影響。從90年代中后期開始，媒介資本市場(chǎng)、媒介職業(yè)經(jīng)理人、厚報(bào)、媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力、媒介人力資源管理、黨報(bào)改革、影響力經(jīng)濟(jì)等業(yè)界最為關(guān)注的熱點(diǎn)概念，他都著文予以提出或研究。有了這一背景，才更容易理解這本實(shí)務(wù)案例的意義與價(jià)值。

事實(shí)上，曹鵬的論文專著與這些案例有著緊密的聯(lián)系，是理論探究與現(xiàn)實(shí)嘗試的結(jié)合，兩者相得益彰。書中收集的策劃案例有不少都是近年來引領(lǐng)一時(shí)的，如IT、社區(qū)、商務(wù)、藝術(shù)報(bào)刊等等。因此，作者在書中說，此書與自己的論文專著，相當(dāng)于內(nèi)外篇。當(dāng)然，單純從實(shí)用參考的角度出發(fā)，《媒介資本市場(chǎng)創(chuàng)意策劃實(shí)務(wù)》也是一本品種齊全、信息密集，充滿了點(diǎn)子與想法的媒介行業(yè)工作參考書。

全書所收幾十個(gè)案例，有不少存在著關(guān)鍵點(diǎn)、操作模式相同的例子，很明顯，這是實(shí)際工作中常有的狀況?？梢钥闯觯鳛椴邉澣伺c設(shè)計(jì)者，曹鵬在報(bào)刊產(chǎn)品的構(gòu)思與定位上，有自己的特殊偏好。如十分重視視覺設(shè)計(jì)，突出文化品位與高端市場(chǎng)等等。所以，這本案例參考書，雖然篇幅龐大，但卻是一部帶有鮮明個(gè)性的、學(xué)者兼業(yè)者的著作。

曹鵬認(rèn)為，圖書、報(bào)紙與雜志三者不分家，它們只有裝訂與出版發(fā)行周期的區(qū)別，因此，應(yīng)當(dāng)相互借力、配合。在他的書中，也不止一處體現(xiàn)了這種思路，也就是書報(bào)刊交叉協(xié)同作戰(zhàn)。這是世界通行的做法，其實(shí)也是以往中國(guó)書報(bào)刊的傳統(tǒng)。

篇(6)

美國(guó)是世界上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。也許是美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用，100多年來，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中出現(xiàn)過許多廣告或含廣告職能的專業(yè)性組織。如：美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(AmericanAdvertisingFederation,簡(jiǎn)稱AAF,1908)、全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(AssociationofNationalAdvertisers,簡(jiǎn)稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡(jiǎn)稱AEJMC,1912)、全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡(jiǎn)稱NATA，1915)s全國(guó)廣告(AlphaDeltaSigma,簡(jiǎn)稱ADS，1913)、美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡(jiǎn)稱AAAA,1917)、全國(guó)廣告女子（GammaAlphaChi,簡(jiǎn)稱GAX，1920)、美國(guó)廣告學(xué)會(huì)（AmericanAcademyofAdvertising,簡(jiǎn)稱AAA，1958)，廣告教育基金會(huì)（AdvertisingEducationalFoundation,簡(jiǎn)稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會(huì)等。雖然許多廣告組織發(fā)生過重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國(guó)廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點(diǎn)；

美國(guó)政府并不直接干預(yù)各個(gè)廣告協(xié)會(huì)的事務(wù)，只是通過聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的一些法規(guī)對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行約束。到目前為止，美國(guó)還沒有像在中國(guó)、曰本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家那樣，出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性廣告協(xié)會(huì)將其他廣告組織歸于其麾下的強(qiáng)大組織。各個(gè)廣告組織都是相對(duì)獨(dú)立、平行發(fā)展的。

從美國(guó)廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場(chǎng)定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國(guó)內(nèi)廣告同仁了解美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的發(fā)展，下面介紹美國(guó)幾個(gè)主要的廣告協(xié)會(huì)組織的市場(chǎng)定位和發(fā)展?fàn)顩r。

美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF)成立于1905年。經(jīng)過百年的發(fā)展，目前該會(huì)有50000多名集體和個(gè)人會(huì)員。AAF的會(huì)員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會(huì)和地方高校廣告分會(huì)。AAF將全美劃分為15個(gè)區(qū)域。AAF的基本職責(zé)就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會(huì)促成全國(guó)廣告(ADS)與全國(guó)廣告女子（GAX)的合并，成立了美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時(shí)確立了三大目標(biāo)：組成一個(gè)由學(xué)生和實(shí)際工作人員組成的團(tuán)體，這些工作人員從事于橫跨多個(gè)行業(yè)、被大眾廣泛認(rèn)知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認(rèn)識(shí)。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實(shí)踐者的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)美國(guó)廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。上世紀(jì)60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國(guó)）“全國(guó)專業(yè)廣告社團(tuán)”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡(jiǎn)稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)”。學(xué)術(shù)分會(huì)的基本職責(zé)就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。

(美國(guó)）全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA)成立于1910年?，F(xiàn)有400多家公司會(huì)員，9000多個(gè)品牌。協(xié)會(huì)的宗旨是促進(jìn)區(qū)域性和全國(guó)性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測(cè)量廣告投放的效果，建立廣告測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國(guó))廣告研究基金會(huì)(AdvertisingResearchFoundation,簡(jiǎn)稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會(huì)現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實(shí)務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會(huì)廣告分會(huì)(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會(huì)正式成立于1966年。廣告分會(huì)的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實(shí)務(wù)界之間的橋梁。該分會(huì)的目標(biāo)為：鼓勵(lì)將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強(qiáng)對(duì)廣告與其他社會(huì)建制關(guān)系方面的研究；鼓勵(lì)成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個(gè)部分；提供其會(huì)員與在其他領(lǐng)域中的對(duì)廣告學(xué)及其社會(huì)角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。分會(huì)的目的還包括通過定期的新聞披露、會(huì)議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機(jī)會(huì)。

全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)（MATA)成立于1915年。該協(xié)會(huì)成立的出發(fā)點(diǎn)是協(xié)調(diào)和解決全國(guó)高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，美國(guó)很多學(xué)者認(rèn)為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認(rèn)為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會(huì)在促進(jìn)廣告教育正常化上起到了重要作用。同時(shí)，該組織把好的廣告案例和其他有價(jià)值的信息及時(shí)提供給全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)的成員，促進(jìn)了教育和實(shí)業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國(guó)營(yíng)銷與廣告教師協(xié)會(huì)，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡(jiǎn)稱NATMA)；1933年，該協(xié)會(huì)名稱又更改為“全國(guó)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡(jiǎn)稱NAMT)；1937年，這個(gè)協(xié)會(huì)和“美國(guó)營(yíng)銷社團(tuán)，，（AmericanMarketingSociety,簡(jiǎn)稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（AmericanMarketingAssociation,簡(jiǎn)稱AMA)。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AAAA)又稱美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)，成立于1917年。協(xié)會(huì)由美國(guó)500多家大廣告商及1200多個(gè)分商會(huì)員組成；協(xié)會(huì)成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會(huì)商在美國(guó)本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會(huì)主要靠會(huì)費(fèi)收入和提供服務(wù)收取一些費(fèi)用維持自身運(yùn)營(yíng)。協(xié)會(huì)由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會(huì)還建有各種理事會(huì)；協(xié)會(huì)設(shè)有45個(gè)專業(yè)委員會(huì)，如戶外、廣播、金融委員會(huì)等等。主要工作是為會(huì)員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會(huì)員的要求就某個(gè)問題進(jìn)行調(diào)查研究，然后向會(huì)員提出研究報(bào)告等。

美國(guó)廣告學(xué)會(huì)（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當(dāng)時(shí)的美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟(jì)類和新聞?lì)惛咝Ｖ?，缺少為廣告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)中的許多有影響力的廣告專家學(xué)者大都未參與美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的活動(dòng)。所以美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)中的許多專家認(rèn)為有必要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會(huì)的資助，做了廣告教育中最早的兩項(xiàng)研究。第一項(xiàng)是關(guān)于美國(guó)廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項(xiàng)是對(duì)擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進(jìn)行的單獨(dú)研究。該項(xiàng)研究結(jié)果阻止了美國(guó)廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學(xué)院發(fā)展和專業(yè)越分越細(xì)的趨勢(shì)，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時(shí)該學(xué)會(huì)也接受廣告主對(duì)學(xué)校的捐助；接受對(duì)大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎(jiǎng)學(xué)金的捐贈(zèng)；接受對(duì)1972年學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費(fèi)不足的捐助等。另外，該學(xué)會(huì)成立以來設(shè)立了許多專門對(duì)高校教師和學(xué)生的“突出貢獻(xiàn)”獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)對(duì)該領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的人士。

(美國(guó))廣告教育基金會(huì)（AEF)成立于1983年。該基金會(huì)旨在向全社會(huì)，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對(duì)廣告在社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)中的作用的了解。

由上述分析可見，美國(guó)的廣告組織雖然很多，但是市場(chǎng)定位不同，相互職責(zé)之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)，但總體上是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會(huì)在美國(guó)廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。

二、美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育支持的狀況

美國(guó)是廣告教育起步最早的國(guó)家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開設(shè)廣告課程算起，100多年來美國(guó)廣告教育為美國(guó)廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國(guó)各個(gè)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育都高度重視。

1. 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)為高校設(shè)立的主要獎(jiǎng)項(xiàng)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)自上世紀(jì)70年代以來加強(qiáng)了對(duì)高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國(guó)廣告(ADS)與全國(guó)廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動(dòng)大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計(jì)劃發(fā)展。一開始學(xué)術(shù)部建立時(shí)僅有40個(gè)大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎(jiǎng)”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫作領(lǐng)域做出卓越貢獻(xiàn)的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當(dāng)勞杯：美國(guó)大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國(guó)一些大學(xué)廣告系主任和廣告實(shí)務(wù)界專家組成了優(yōu)秀論文評(píng)比委員會(huì)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的學(xué)術(shù)分會(huì)承擔(dān)許多廣告教育的責(zé)任，保證分會(huì)履行推動(dòng)廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國(guó)設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)分會(huì)的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。除了承認(rèn)廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競(jìng)賽、實(shí)習(xí)和廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會(huì)，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機(jī)會(huì)。

2. 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)組織的全國(guó)大學(xué)生競(jìng)賽。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)在各地院校非常活躍。如前所述，目前美國(guó)已有200多所高校成立了美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的校園分會(huì)(collegechapters)。要想成立分會(huì)，學(xué)校必須開設(shè)至少兩門廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、促銷學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會(huì)需要經(jīng)過廣告聯(lián)合會(huì)的確認(rèn)和授權(quán)；合格的大學(xué)分會(huì)作為會(huì)員被保留下來。每個(gè)校園分會(huì)都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時(shí)擔(dān)任著美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)俄亥俄大學(xué)校園分會(huì)的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會(huì)每周舉行的各種活動(dòng)外，還帶領(lǐng)該校園分會(huì)會(huì)員參加一年一度的全國(guó)大學(xué)生廣告競(jìng)賽。

1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計(jì)劃”，讓學(xué)生對(duì)品牌市場(chǎng)的運(yùn)作進(jìn)行策劃。該競(jìng)賽很快得到廣告實(shí)務(wù)界的認(rèn)同，并在美國(guó)迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國(guó)“全國(guó)大學(xué)生廣告競(jìng)賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡(jiǎn)稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國(guó)決賽。比賽采取命題方式；命題以當(dāng)年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨(dú)特，方案必須可行，并且答辯時(shí)必須能說服大賽評(píng)委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分?jǐn)?shù)決定了參賽團(tuán)隊(duì)的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競(jìng)賽。如：寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞、雪佛蘭、凱洛格、美國(guó)航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時(shí)代等。賽后公司競(jìng)相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國(guó)廣告界當(dāng)今的不少杰出人物都曾是當(dāng)年NSAC的參與者和美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校分會(huì)的會(huì)員。

3.美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)廣告分會(huì)對(duì)廣告教育的貢獻(xiàn)。該分會(huì)于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國(guó)迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會(huì)每年都為美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)的年會(huì)舉辦五項(xiàng)有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責(zé)任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會(huì)還每年在美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)的年會(huì)正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會(huì)。

此外，美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)于1924年創(chuàng)辦的會(huì)刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會(huì)辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都?？怯嘘P(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國(guó)廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。

4. 美國(guó)廣告學(xué)會(huì)對(duì)廣告教育發(fā)展的促進(jìn)。該學(xué)會(huì)于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國(guó)迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動(dòng)廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會(huì)的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國(guó)廣告學(xué)會(huì)于1960年設(shè)立了學(xué)會(huì)“院士”（Fellows)的稱號(hào)；到2007年為止，該學(xué)會(huì)只有33位歷屆會(huì)員獲得過這_殊譽(yù)。學(xué)會(huì)還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎(jiǎng)”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎(jiǎng)”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎(jiǎng)勵(lì)在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀(jì)念美國(guó)廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會(huì)于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎(jiǎng)”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會(huì)于2003年設(shè)立了“博士生論文獎(jiǎng)”(DoctoralDissertationAward)，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎(jiǎng)勵(lì)為廣告道德和社會(huì)責(zé)任做出杰出貢獻(xiàn)的廣告教育工作者。學(xué)會(huì)設(shè)立的“杰出服務(wù)獎(jiǎng)”（DistinguishedServiceAward)則用來獎(jiǎng)勵(lì)為該學(xué)會(huì)或廣告教育作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人。自2001年起，學(xué)會(huì)還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國(guó)際會(huì)議。2001年和2003年的兩屆會(huì)議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會(huì)議分別在香港和韓國(guó)的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會(huì)議的聯(lián)合主席。2009年亞太會(huì)議將在北京舉行。

4. (美國(guó))廣告教育基金會(huì)對(duì)廣告教育提供的服務(wù)。該基金會(huì)創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會(huì)出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會(huì)評(píng)論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時(shí)，基金會(huì)還在其網(wǎng)頁上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會(huì)每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計(jì)劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計(jì)劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業(yè)內(nèi)廣告演講者項(xiàng)目”通常從全國(guó)各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進(jìn)行一兩天的專題講座。

“來訪教授計(jì)劃”則從全國(guó)高校報(bào)名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進(jìn)行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當(dāng)今廣告公司的運(yùn)作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進(jìn)行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計(jì)劃”，受益匪淺。

5. 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)各類種族高校大學(xué)生的專業(yè)

篇(7)

【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢(shì)，也是學(xué)界和業(yè)界正在探索和實(shí)踐的一個(gè)課題?！懊浇槿诤稀备拍钭钤缬擅绹?guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。①最初人們關(guān)于媒介融合的想象多集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。本文以2010年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在中國(guó)知網(wǎng)上搜索到關(guān)于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對(duì)我國(guó)媒介融合的相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

一、媒介融合的主導(dǎo)力量

媒介融合的驅(qū)動(dòng)力量很多，其中最主導(dǎo)的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關(guān)系？

周志平認(rèn)為“科技的進(jìn)步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)并決定著其未來發(fā)展方向。”②楊娟認(rèn)為“面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，我們想要尋找其根本原因時(shí)，答案是：需求。”③但是，大多數(shù)研究者認(rèn)為媒介融合的驅(qū)動(dòng)力不是單方面的，而是多方面作用的結(jié)果，比如蔣曉麗和石磊認(rèn)為“媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果。”④王亮也認(rèn)為“驅(qū)動(dòng)媒介融合的力量更多來自媒體對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求，而數(shù)字化技術(shù)恰好為此提供了實(shí)現(xiàn)手段?！雹莨P者認(rèn)為，媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)是前提,社會(huì)和市場(chǎng)的需求是動(dòng)力, 產(chǎn)業(yè)政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

媒介融合沖擊了原有媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正形成一種互為補(bǔ)充、相互融合的關(guān)系。

蔣曉麗和石磊認(rèn)為“數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了不利影響?！雹匏麄冞€認(rèn)為“新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡，數(shù)字技術(shù)和新媒體在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！雹吖P者認(rèn)為，報(bào)業(yè)要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨(dú)斗。當(dāng)前紙媒和新媒體融合的主要形式是報(bào)網(wǎng)融合和手機(jī)報(bào)，這是報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的一種運(yùn)用，媒介融合拓展了報(bào)紙的生存空間，并為它注入了強(qiáng)大的生命力。

對(duì)電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場(chǎng)完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模?！雹嗝浇槿诤媳尘跋拢謾C(jī)電視是電視業(yè)媒介融合的新形式，這在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步，所以有研究者從產(chǎn)業(yè)視角分析認(rèn)為“手機(jī)電視既然是媒介融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都要依靠手機(jī)所屬的電信產(chǎn)業(yè)和電視所屬的廣電產(chǎn)業(yè)的通力合作，打破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，加強(qiáng)合作，消除成見，以競(jìng)爭(zhēng)為輔，以融合為主，共同達(dá)到互惠互利。”⑨此外，手機(jī)電視還必須根據(jù)自身特色，進(jìn)行合理的內(nèi)容設(shè)計(jì)，只有加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)才能爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

對(duì)于出版業(yè)來說，“全媒體出版模式被業(yè)界所看好，被認(rèn)為會(huì)是圖書出版業(yè)變革的一種趨勢(shì)。未來的每一本書都將是全媒體出版?！雹?/p>

三、媒介融合背景下對(duì)人才的培養(yǎng)和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時(shí)給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認(rèn)為“根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，符合媒介融合發(fā)展要求的新聞人才主要集中在兩個(gè)方面：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯。”⑾她還認(rèn)為“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了經(jīng)營(yíng)管理人才、資本運(yùn)作人才和新媒體技術(shù)人才的匱乏，但培養(yǎng)與引進(jìn)復(fù)合型、專業(yè)型人才的力度與速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)展的要求。”⑿楊娟認(rèn)為“我們?nèi)鄙俚氖蔷哂袘?zhàn)略意識(shí)的媒介管理人才?！雹?/p>

對(duì)人才的需要最終要落實(shí)到教育上來，蔣忠波認(rèn)為媒介融合背景下新聞人才的培養(yǎng)需從三個(gè)方面入手：“緊跟媒介融合趨勢(shì)，更新新聞人才培養(yǎng)理念；調(diào)整課程設(shè)置，打破專業(yè)壁壘；優(yōu)化師資隊(duì)伍，整合教學(xué)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)?！雹彝瑫r(shí)還有研究者認(rèn)為“懂新聞、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的,只能與媒介合作, 共同培養(yǎng)。”⒂培養(yǎng)新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標(biāo)的重中之重。媒介融合發(fā)展催生新型的人才培養(yǎng)方式，全媒體型復(fù)合新聞人才的培養(yǎng)模式是媒介融合發(fā)展的需要，也是我國(guó)新聞教育儲(chǔ)備高層次人才、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式

在媒介融合的加速推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)自身不斷融合也加速和其他產(chǎn)業(yè)的融合，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式都有了新的變化。

從自身來看，“媒介融合對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)最突出的影響，表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上。在媒介融合的推動(dòng)下，媒介集團(tuán)可以不斷做大做強(qiáng)，整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向知識(shí)集約型、多元化、合理化與高級(jí)化發(fā)展?！雹?/p>

陶喜紅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度來看媒介融合給傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)帶來的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，“媒介融合加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同媒介之間的整合與聯(lián)系，同時(shí)也增加了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系。”⒄肖葉飛認(rèn)為，“數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：? 這些變化將推動(dòng)傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合?！雹?/p>

鄧青、牛靜指出了當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)在盈利模式上的現(xiàn)狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一，雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過短信新聞、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等融合形式，但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務(wù)還比較少?！雹淄瑫r(shí)也提出“針對(duì)已有的媒介產(chǎn)品，建議實(shí)行收取訂閱包用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫查詢費(fèi)、廣告征訂等多元的盈利模式?！雹剜u琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國(guó)傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動(dòng)多媒體電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等擁有巨大消費(fèi)群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊?！?21)可見，在融媒時(shí)代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實(shí)行媒體互動(dòng)，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的格局，媒體間的融合在社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)下成為必然。2010年我國(guó)學(xué)者從媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、盈利、教育等不同視角對(duì)媒介融合進(jìn)行了研究，在梳理現(xiàn)狀的同時(shí)，也給未來的研究和發(fā)展提供了依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

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③⒀楊娟，《對(duì)我國(guó)媒介融合現(xiàn)狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《新聞大學(xué)》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路》，《重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機(jī)電視發(fā)展研究》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時(shí)代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環(huán)境下中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養(yǎng)模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學(xué)研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分析》，《當(dāng)代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)變革》，《中州學(xué)刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業(yè)的變革和發(fā)展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國(guó)期刊的發(fā)展》，《社科縱橫》，2010（9）