序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新零售營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

根據(jù)國家統(tǒng)計局在2011年1月公布的數(shù)據(jù)顯示,中國的零售消費市場雖然一路走高，但零售企業(yè)也面臨著因成本上漲帶來的市場價格與利潤的競爭壓力。零售經(jīng)營商突然發(fā)現(xiàn)，不管如何加大投入力度，傳統(tǒng)營銷模式收效越來越低，飽受詬病的舊式營銷模式已經(jīng)傷痕累累。不僅如此，當下國內(nèi)零售業(yè)還遇到客流量減少、銷售額下降、利潤銳減等一系列問題。

隨著電子商務營銷渠道的不斷深入，傳統(tǒng)營銷渠道定向模糊、精準度低的弊端已經(jīng)逐漸顯示出來，消費者的消費觀念也呈現(xiàn)出向多元化、個性化轉變的趨勢，這些都促使經(jīng)營商努力尋找新的營銷模式。

依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷――營銷發(fā)展新方向

對于商品流通，業(yè)內(nèi)專家認為，面對網(wǎng)上零售的沖擊，未來的零售業(yè)整個流通環(huán)節(jié)將不斷縮短，通過減少流通中介來取得價格競爭優(yōu)勢，類似麥考林采取的直郵式營銷將會被越來越多的經(jīng)營商所采納。

零售業(yè)態(tài)正在朝著多元化和細分化轉變，經(jīng)營商的出發(fā)點也從以前的“賣什么”變成了“如何賣”、“賣給誰”。盡管如此精準用戶客流量低、交易額低仍然是零售業(yè)目前的發(fā)展瓶頸。在這種情況下，利用龐大、精確的用戶資料結合數(shù)據(jù)管理和分析技術進行定向、精準的新營銷方式――依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷便進入了經(jīng)營商的視野。在歐美，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫分析進行營銷活動已經(jīng)達成了一種共識。

中國的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在快消品營銷活動上，通過對目標客戶群體信息的收集、分析，總結出客戶的關注點，并在此基礎上通過精準直郵投遞帶來營銷回報。

正是看到了依托數(shù)據(jù)庫進行直郵營銷背后的種種潛力，中國郵政作為中國最主要的直郵營銷服務提供商于去年就開始和美國安客誠公司合作，開始共同拓展基于數(shù)據(jù)庫營銷的中國直郵市場。

精準、個性的直郵模式

商業(yè)銷售的生存基礎是顧客，當下在消費者多元選擇中，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度是整個營銷策劃的核心問題所在，中國郵政和安客誠提出的零售行業(yè)解決方案圍繞這一核心問題，通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的整合和管理，實現(xiàn)多維度客戶細分，深入理解目標人群的差異化需求，并結合顧客特征和購買行為分析制定差異化營銷方案，強調精準、有效的營銷模式。

簡而言之，它促進了零售企業(yè)從傳統(tǒng)的直復式營銷向個性化直郵營銷轉變，符合消費觀念向多元化、個性化轉變的趨勢。

中國郵政和安客誠的零售行業(yè)解決方案是對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫營銷模式的創(chuàng)新和升級，它將精準的直郵與數(shù)據(jù)庫營銷服務融合到了一起，涵蓋零售業(yè)從新店開張到客戶后期維護的關鍵營銷階段。雙方合作將有效打開國內(nèi)零售業(yè)營銷活動受眾低、準度低的僵局。

篇(2)

論文關鍵詞：零售企業(yè)市場營銷

論文摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要全面加強企業(yè)管理，特別是市場營銷的管理。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢，全面加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，它包括市場調研，選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。

宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標，對市場進行分析、評價、選定目標市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預測零售市場

零售企業(yè)要對目標市場進行市場環(huán)境調查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰(zhàn)略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務內(nèi)容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設置和業(yè)務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務內(nèi)容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領導能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。

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關鍵詞：零售企業(yè) 市場營銷 

 

0 引言 

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢，全面加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，它包括市場調研，選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。 

宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標，對市場進行分析、評價、選定目標市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。 

1 正確分析和預測零售市場 

零售企業(yè)要對目標市場進行市場環(huán)境調查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。 

2 制定可行的市場營銷計劃和措施 

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰(zhàn)略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務內(nèi)容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。

3 確定市場營銷的組織機構 

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設置和業(yè)務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務內(nèi)容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領導能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。

4 市場營銷計劃的實施和控制 

在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。 

篇(4)

煙草零售商是指持有煙草專賣零售許可證并從事煙草制品零售的企業(yè)和店鋪，包括超市、商場、便利店等，作為銷售渠道的末端，是卷煙商品與最終消費者直接見面的地方。近幾年，煙草行業(yè)以“電話訂貨，電子結算，網(wǎng)上配貨，現(xiàn)代物流”為模式開展了大規(guī)模的卷煙銷售網(wǎng)絡建設，通過大量引入信息技術建立起了“以市級公司為經(jīng)營主體，以信息化為支撐手段”的現(xiàn)代流通體系。但當前大多數(shù)煙草企業(yè)對信息技術的應用還局限于優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部作業(yè)的“后端”流程，尚未進入前端對零售商的服務，而龐大的零售終端網(wǎng)絡是煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，是企業(yè)核心競爭力之所在。因此，加強對卷煙零售終端的控制，更好地實現(xiàn)與煙草零售商之間的信息交互，十分重要且勢在必行。國內(nèi)目前已經(jīng)有一些相關的研究，本文以某市煙草商業(yè)企業(yè)為例，介紹一種煙草零售商多媒體信息平臺的功能設計及其實現(xiàn)方案。

2 煙草零售商多媒體信息平臺功能設計

2.1 多媒體信息平臺的建設背景

對煙草企業(yè)來說，卷煙零售終端具有三大功能：銷售平臺、溝通平臺、控制平臺。隨著競爭的加劇、控煙運動的開展等環(huán)境的變化，卷煙零售終端作為渠道的重要組成部分，其作用及重要性日益彰顯，煙草商業(yè)企業(yè)要想真正做到“掌控市場”，就必須加強對卷煙零售終端的管理。根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國共有420多萬個持證卷煙零售商，面對數(shù)目如此龐大的零售終端，要想進行有效管理必須利用現(xiàn)代化的信息技術手段。目前煙草企業(yè)對零售商的管理仍屬于粗放式管理，卷煙零售終端僅僅作為銷售平臺發(fā)揮作用，其溝通平臺、控制平臺的作用遠遠沒有得到發(fā)揮。這一方面與煙草企業(yè)的認識和重視程度有關，另一方面與卷煙零售終端信息管理水平的落后也有很大關系。卷煙零售終端信息管理存在的主要問題有：

(1) 零售終端銷售和庫存數(shù)據(jù)的采集基本靠手工完成，數(shù)據(jù)不及時、不準確，難以共享；

(2) 客戶經(jīng)理花費過多的時間和精力應付需求核定、銷售數(shù)據(jù)采集等事務性工作；

(3) 無法有效地進行產(chǎn)品和品牌宣傳以及政策法規(guī)宣傳；

(4) 沒有有效的手段準確、及時地產(chǎn)品、價格等零售商關心的相關信息；

(5) 對三員（客戶經(jīng)理、送貨員、市管員）的拜訪到位考勤不準確、不及時。

由于煙草零售商缺少先進的信息管理平臺，無法與上游批發(fā)商（煙草商業(yè)企業(yè)）乃至制造商（煙草工業(yè)企業(yè)）的信息系統(tǒng)進行及時有效的信息交互，使得信息流不能在整個供應鏈順暢流轉，從而導致生產(chǎn)效率、管理水平難以有效提高，供應鏈管理、客戶關系管理等先進管理思想和方法也難以落到實處，大大降低了煙草企業(yè)的競爭力。零售商多媒體信息平臺的建設可以極大地提高零售終端的信息管理水平，使煙草企業(yè)對零售商的管理趨于精細化、個性化、科學化。

2.2 多媒體信息平臺的建設需求

以某市煙草商業(yè)企業(yè)為例，作為行業(yè)內(nèi)36家重點城市之一，年銷售卷煙16萬箱，服務的煙草零售商2萬多戶。由于缺乏很多零售數(shù)據(jù)，例如零售商合理需求、卷煙零售價格、社會庫存量等等，導致生產(chǎn)經(jīng)營中很重要的營銷、客戶服務等環(huán)節(jié)的許多問題無法進行科學決策，如無法及時、準確掌握市場真實需求和社會真實庫存，無法全面、準確、及時地了解市場特征及其動態(tài)變化，難以有效組織貨源、保證供應等。從而導致客戶滿意度、忠誠度下降，銷量和結構難以有效提升。

為改變這種狀況，該企業(yè)提出建設零售商多媒體信息平臺，將卷煙銷售網(wǎng)絡延伸到零售終端環(huán)節(jié)，經(jīng)過探討，總結出零售商多媒體信息平臺的建設需求包括：

(1) 成為零售終端信息管理的現(xiàn)代化平臺，有關信息的采集和主要通過該平臺進行；

(2) 成為煙草工商企業(yè)廣告和政策宣傳的現(xiàn)代化平臺；

(3) 成為零售終端多媒體應用的現(xiàn)代化平臺，為零售商提供附加的增值服務。

2.3 多媒體信息平臺的功能設計

根據(jù)對建設背景和需求的分析，設計出零售商多媒體信息平臺的功能結構和模塊，其功能結構包括零售客戶端信息平臺和煙草企業(yè)端服務管理平臺兩部分，各自具有不同的功能模塊。

2.3.1 煙草企業(yè)端功能模塊設計及概要描述

(1) 提供廣告管理平臺――可以定時、定向地向零售終端投放廣告并對廣告內(nèi)容、播出計劃等進行管理、控制以及統(tǒng)計分析；

(2) 提供數(shù)據(jù)管理平臺――能及時將零售終端的零售業(yè)務數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、到貨信息、市場調查、信息反饋等匯總到煙草企業(yè)后臺，與營銷系統(tǒng)實時對接，實現(xiàn)真正意義上的電子商務；

(3) 提供多媒體管理平臺――可以提供安全可靠的端到端語音、視頻等多媒體信息，為零售商提供信息互動和多媒體增值服務。

2.3.2 零售客戶端功能模塊設計及概要描述

零售客戶端信息平臺應具備的主要功能是：信息采集、信息、廣告宣傳、互動平臺、多媒體應用。

(1) 訂貨管理――包括卷煙訂貨、訂單管理、卷煙查詢等，卷煙零售商可通過查詢卷煙批發(fā)價格、可供貨源狀況等詳細信息來選擇品牌和數(shù)量，生成和提交一張訂單并對訂單進行實時跟蹤管理；

(2) 銷售登記――包括到貨確認、銷售登記、考勤登記等，通過掃描條形碼進行卷煙到貨確認和零售登記，還可以對煙草企業(yè)的員工進行客戶拜訪考勤；

(3) 進銷存管理――包括實際銷售統(tǒng)計、實際庫存統(tǒng)計、進銷存匯總等，為卷煙零售商提供不同周期的進銷存數(shù)據(jù)統(tǒng)計和查詢，方便其了解經(jīng)營情況；

(4) 廣告宣傳――包括產(chǎn)品信息、企業(yè)風貌、法規(guī)天地等，宣傳卷煙產(chǎn)品，推介新上市品牌，報道卷煙打假工作開展情況，宣傳煙草相關法律法規(guī)和實施辦法；

(5) 互動平臺――包括營銷動態(tài)、市場調查、投訴與建議等，向卷煙零售商各類通知、公告和服務信息，就某個專題進行市場調查，也可對煙草企業(yè)的產(chǎn)品和服務提出投訴與建議；

(6) 多媒體應用――包括視頻VOD、信息瀏覽、視頻通信等，可為卷煙零售商提供實時電視頻道、VOD節(jié)目點播等視頻媒體服務，提供新聞、天氣、實時股票行情等豐富信息瀏覽，提供可視電話、視頻會議等增值服務，為煙草企業(yè)和客戶之間提供良好的可視化溝通手段。

3煙草零售商多媒體信息平臺實現(xiàn)方案

3.1 多媒體信息平臺的技術實現(xiàn)方案

煙草零售終端多媒體信息平臺的需求和功能設計明確后，下一個問題就是如何實現(xiàn)。目前煙草行業(yè)有個別單位已經(jīng)做了一些有益的嘗試，基本上都是采用一種可稱為“智能零售信息終端機”的專用設備，通常配備條碼掃描器，通過電信、移動等運營商的網(wǎng)絡與煙草企業(yè)的業(yè)務信息系統(tǒng)進行實時數(shù)據(jù)交互，實現(xiàn)卷煙訂貨、配送、零售等環(huán)節(jié)的信息處理。從其實現(xiàn)功能看，具備了數(shù)據(jù)的采集和功能，但在多媒體應用和信息互動方面則存在較為明顯的劣勢和不足，功能較為單一。因此，某市煙草商業(yè)企業(yè)在選擇零售商信息平臺的實現(xiàn)方案時沒有采用此種方式，而是通過“機頂盒（包括遙控器、條碼掃描儀）+ 電視機”這一多媒體信息終端組合的方式來實現(xiàn)。采用這一方案，煙草零售商通過安裝在其店里的機頂盒和電視機即可與煙草企業(yè)的業(yè)務信息系統(tǒng)進行實時數(shù)據(jù)交互，用戶通過機頂盒訪問系統(tǒng)提供的各種業(yè)務的圖形界面，通過與系統(tǒng)的交互來完成卷煙訂貨、物流配送、零售等環(huán)節(jié)業(yè)務流程的信息處理；同時煙草零售商可接收到系統(tǒng)提供的各種煙草廣告及視頻等其他多媒體信息。在網(wǎng)絡接入方面，可通過電信的ADSL、廣電的Cable Modem等方式實現(xiàn)。

此方案的整體架構如下圖所示：

3.2 多媒體信息平臺應用的關鍵問題

對煙草企業(yè)來說，零售商多媒體信息平臺的關鍵作用：一是收集零售客戶的營銷數(shù)據(jù)，為自己的經(jīng)營決策提供參考；二是為煙草系統(tǒng)提供廣告平臺，定時、定向地投放廣告。

3.2.1 多媒體信息平臺應用的關鍵問題之一

應用的關鍵問題之一是如何保證收集到的數(shù)據(jù)有較高的真實性。筆者認為，可以采用如下方法：

(1) 事前煙草企業(yè)與零售客戶雙方簽訂協(xié)議，進行約束控制；

(2) 事中客戶經(jīng)理要經(jīng)常向零售客戶宣傳，專賣部門要配合檢查，進行監(jiān)督控制；

(3) 事后要定期對數(shù)據(jù)進行核對檢驗，對明顯錯誤的數(shù)據(jù)進行修正控制。

3.2.2 多媒體信息平臺應用的關鍵問題之二

應用的關鍵問題之二是如何保證廣告的穩(wěn)定、正常。筆者認為，可以采取如下措施：

(1) 技術手段控制：通過后臺系統(tǒng)設定強制廣告時段，當進入強制廣告時段時，不論用戶處于何種頁面，強制返回全屏廣告播放，用戶按下遙控器任何鍵都不響應；（由機頂盒控制實現(xiàn)）

(2) 管理措施輔助：通過明查、暗訪等形式對零售客戶的廣告播放情況進行調查，對執(zhí)行較好的零售客戶進行獎勵，在貨源供應、服務提供等方面采取一定的優(yōu)惠措施，以調動零售客戶的積極性，鼓勵零售客戶積極配合煙草公司播放廣告。

4 結束語

零售商多媒體信息平臺將煙草行業(yè)價值鏈延伸到卷煙供應鏈的最后一個環(huán)節(jié)，不僅能夠有效地提高卷煙營銷運作效率與管理水平，同時還能為零售商提供更多、更快捷高效的增值服務,對于提高卷煙零售商的贏利水平，促進煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有較大的現(xiàn)實意義。

參考文獻

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石油銷售潛藏著的營銷疑難，被區(qū)分出多樣類別。零售商要延展營銷范圍，就要著力去改變舊有的營銷設計，加強平日以內(nèi)的關聯(lián)服務，加強慣常的查驗及監(jiān)督。經(jīng)濟延展中，石油的售賣密切關涉著市場，成為凸顯出來的敏感話題。要創(chuàng)設緊湊特性的營銷鏈條，妥善銜接起營銷環(huán)節(jié)。突破地段限制，提升原有的服務水準。

一、營銷設計特有的價值

對石油銷售這一范疇的零售商圈，營銷設計獨有的營銷價值，凸顯在如下層級：

（一）吸納市場客戶

零售商圈范疇內(nèi)的營銷設計，能提升市場原有的吸引力，吸納更多客戶。零售商要接納品牌認知，把創(chuàng)設出來的自身品牌，打造成帶有強勢特性的新品牌。這樣做，能吸引地段內(nèi)的消費者，重塑偏舊的消費認知。消費者就會更替舊有的購買決定，在預定出來的價格一樣時，選取這一零售商售賣的油品。這就促動了秩序明晰的競爭，有利于接續(xù)的經(jīng)營進展。

（二）增添知名水準

石油零售特有的企業(yè)，處于市場架構下的最前端；預定最優(yōu)的售賣方案，能延展知名度，提升原有的信譽層級。零售商設定出來的營銷設計，能延展品牌的原初形象；而最優(yōu)的這一形象，增添了原有的消費信心，促動了地位的提升。

（三）附加值的升高

企業(yè)潛藏著的附加價值，被看成高層級的無形財產(chǎn)。附帶著的這種價值，凸顯出強勢特性的品牌實力。附加值的漸漸升高，能讓零售鏈條以內(nèi)的各類企業(yè)，在偏短時段內(nèi)，獲取最佳情形的營銷成績。在長時段內(nèi)，創(chuàng)設最優(yōu)的設計，也能助推零售成效的提升，獲取最優(yōu)成效。

（四）聚集可用人才

企業(yè)依循的競爭路徑，被看成企業(yè)存留著的人才競爭。石油品牌的延展，依憑的是累積著的這些人才。企業(yè)聚集了可用的人才，才會創(chuàng)設新穎的營銷路徑，吸納地段內(nèi)的更多客戶；反之，知名層級很高的企業(yè)，又會吸納更多人才。這樣一來，企業(yè)就依循特有的良性循環(huán)，予以進展下去。

二、可用的設計路徑

（一）創(chuàng)設新穎品牌

第一，要延展認知中的品牌范圍。舊有的品牌認知，局限于預定好的企業(yè)標識。要更替這樣的狀態(tài)，把品牌認知延展至零售特性的企業(yè)以內(nèi)。接納HSE、關涉的營銷策劃，設定出新穎包裝。經(jīng)由多條路徑，來助推營銷品牌的層級提升。

第二，要明辨品牌提升的可用途徑。零售商圈以內(nèi)的一些企業(yè)，慣常依憑單純的推銷，企圖確認這一品牌。然而，若沒能著力去添加內(nèi)涵，是很難真正去推銷它的。真正去打造固有的品牌，就要克服掉一勞永逸的慣常思路，在長時段內(nèi)，去抓好關涉的營銷細節(jié)。

第三，對創(chuàng)設出來的新品牌，要妥善去維護好。平日之內(nèi)的嚴格管控，能維護好這一品牌地位。與此同時，零售商圈以內(nèi)的關聯(lián)企業(yè)，還要協(xié)同地段內(nèi)的政府部門，打擊這一范疇的偽劣行為。

（二）營銷運作的更替及優(yōu)化

第一，要明辨營銷范疇內(nèi)的預設目標。石油售賣的關聯(lián)企業(yè)，要把創(chuàng)設出來的銷售成效，當成延展營銷的本源依托。在這樣的根基之上，漸漸去適應更替著的外在環(huán)境。依循市場變更的總傾向，尋找出品牌營銷特有的運作目標。經(jīng)由審慎規(guī)劃，促動經(jīng)濟成效的提升。

第二，要把吸納到的客戶，當成市場范疇內(nèi)的根本依托。企業(yè)要更替自我中心這一慣常的思路傾向，把市場以內(nèi)的客戶需求，看成主體導向，以便實施接續(xù)的零售運作。

（三）添加產(chǎn)品活力

零售營銷關涉的理念創(chuàng)新，要凸顯出零售營銷這一范疇的創(chuàng)新認知。不斷更替舊有的觀念，依循細分出來的市場要求。結合零售范疇內(nèi)的真實狀態(tài)，促動理念的創(chuàng)設。不斷創(chuàng)設出新的油品，在考量耗費掉的更新成本時，還要考量創(chuàng)設出來的零售品牌，是否能被接納。為設定好的零售品牌，添加新穎能量。這樣一來，創(chuàng)設出來的新產(chǎn)品，就更易被接納，實現(xiàn)了接續(xù)的價值提升。

產(chǎn)品固有的種類，也要被不斷更替及創(chuàng)新。零售圈以內(nèi)的石油企業(yè)，要整合起上中下特有的環(huán)節(jié)優(yōu)勢，經(jīng)由高科技的路徑，改變成品油既有的無差異態(tài)勢。這樣一來，成品油關涉的多樣指標，就實現(xiàn)了特有的差別化，賦予它新穎的類別及品牌。零售企業(yè)要依憑營銷技術，促動差別化的遞增，以便凸顯出石化品牌獨有的鮮明形象。

（四）ERP架構下的新穎營銷

ERP特有的新穎系統(tǒng)，覆蓋著零售范疇內(nèi)的采購管控、庫存管控及關涉的財會成本、平日之內(nèi)的設備管控。零售商圈范疇內(nèi)的這些企業(yè)，要明辨自身位置，依循新穎的技術路徑，去促動營銷額度的遞增。

具體而言，要依循預定好的指揮調度，對原初的物流系統(tǒng)，著力予以優(yōu)化。把分公司供應過來的配置方案、油品既有的真實庫存，作為優(yōu)化依憑的根本條件。在系統(tǒng)搭配特有的結果之上，形成最佳情形的運送規(guī)劃，執(zhí)行接續(xù)的運送流程。選取出來的約束條件，包含預定的售賣規(guī)劃、辨識的客戶需求、調撥出庫特有的規(guī)劃、二次物流依憑的規(guī)劃。

零售特性的石油企業(yè)，要延展自有情形下的物流團隊，把存留著的油品，運送給帶有急需的那些地段。電子訊息關涉的新技術，可以依憑查驗出來的需求，妥善查驗并管控這樣的調運。這樣一來，就回避掉了油品過剩、油品缺失的弊病。對外購進來的石油，也要強調查驗及規(guī)制。零售圈企業(yè)，要加強關涉營銷技巧的、平日之內(nèi)的培訓。企業(yè)以內(nèi)的職員，要能運用設定好的營銷技巧，展開針對特性的平日服務。員工要明晰營銷技能，企業(yè)對選取出來的一線職員，要著力去培訓可用的營銷技巧。在助推技巧提升時，也不要忽視掉油品質量。

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直銷銀行定位于面向網(wǎng)絡客戶發(fā)行電子銀行卡，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供質優(yōu)價廉產(chǎn)品和便捷高效服務的新型零售銀行，先期以商業(yè)銀行儲蓄，本外幣理財產(chǎn)品，代銷基金、券商理財、保險、貴金屬等產(chǎn)品為主。

為加快直銷銀行業(yè)務發(fā)展，可建立“直銷銀行金融實驗室”，增設網(wǎng)絡合作商營銷維護崗、線下合作商營銷維護崗、社交媒體運營維護崗，并組建網(wǎng)絡理財經(jīng)理團隊，負責具體客戶營銷與維護。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；直銷銀行

科技的進步讓“現(xiàn)實生活”與“網(wǎng)絡生活”成為了兩個“平行的世界”，零售銀行業(yè)的競爭也正從線下蔓延到線上。大力發(fā)展直銷銀行業(yè)務，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得和維護客戶，將有助于商業(yè)銀行突破物理網(wǎng)點限制，壯大零售客戶群，增加產(chǎn)品銷量，提高中間業(yè)務收入，探索“低成本、高增長”的新型零售銀行發(fā)展之路。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)上發(fā)展模式瓶頸分析

（一）瓶頸原因分析

現(xiàn)有電子銀行主要定位于物理現(xiàn)金柜臺的替代，主要是服務于存量客戶，而在通過互聯(lián)網(wǎng)營銷新客戶的應用基本是空白，造成這種觀念差的原因可能有以下幾點：

1、客戶少。很多人認為，現(xiàn)在網(wǎng)絡用戶主要是年輕人，以學生居多，不是銀行的目標客戶群，不值得投入。

2、開戶難。根據(jù)《金融機構客戶身份識別和客戶身份資料及交易記錄保存管理辦法》要求，銀行既要留存有效身份證件的影印件，又要對申請人身份進行核實，這給在互聯(lián)網(wǎng)上開立賬戶造成了困難。同時，《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》也要求客戶第一次購買理財產(chǎn)品必須到網(wǎng)點面簽。

3、營銷難。物理支行網(wǎng)點靠客戶理經(jīng)的“行銷”與營業(yè)廳人員的“坐銷”編織了一張有效的營銷網(wǎng)絡，保證了客源，但互聯(lián)網(wǎng)營銷卻沒有抓手，茫茫網(wǎng)絡，不知從何做起。

（二）運用新技術解決發(fā)展瓶頸

如果能利用互聯(lián)網(wǎng)來新增客戶，將徹底擺脫物理網(wǎng)點的限制，找到零售銀行業(yè)務發(fā)展的“藍海”，實現(xiàn)“彎道超車，異軍突起”的戰(zhàn)略構想。日新月異的科技變化，正把許許多多的“不可能”變?yōu)椤翱赡堋薄?/p>

1、優(yōu)質網(wǎng)民井噴增長，潛在目標客戶群巨大。根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，其中30歲以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例為28.8%，網(wǎng)絡購物用戶2.42億，網(wǎng)上銀行用戶規(guī)模數(shù)達到2.2億，中國網(wǎng)民人均每天上網(wǎng)2.9小時。

2、利用視頻技術可變通解決監(jiān)管問題。現(xiàn)在個人電腦、手機的攝像頭已非常普遍，通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行視頻會話并留存影像，可變通滿足監(jiān)管的身份識別和風險評估要求，與網(wǎng)點作業(yè)流程相比，全程錄像與留底更符合監(jiān)管“實質重于形式”的理念。

3、利用網(wǎng)絡特性解決營銷問題。網(wǎng)絡營銷實質并不難，反而更簡單。第一、效率更高。比如要找出對貴金屬投資感興趣的客戶，可在貴金屬資訊網(wǎng)站中投放廣告，或聯(lián)合營銷其注冊用戶；可從社交網(wǎng)站中找到“黃金投資群”，可從網(wǎng)絡論壇中找到“黃金投資論壇”，找到精準的目標客戶群；甚至可在微博、博客中，搜索關鍵字“黃金”，找到最近對黃金發(fā)表過評論的人。這比支行傳統(tǒng)采用的“掃樓”、“掃街”營銷方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的網(wǎng)絡交流工具（包括即時通訊軟件、微信、微博等）和網(wǎng)絡交流方式（包括視頻、語音、文字等），相比傳統(tǒng)的柜面咨詢，客戶更節(jié)省時間，體驗更好。第三、成本更低。網(wǎng)絡宣傳成本要低于線下，比如電子郵件要遠遠低于實體郵件，微信發(fā)送的信息量要大于短信且費用為零。

二、發(fā)展直銷銀行的必要性

（一）順應金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢

一方面金融互聯(lián)網(wǎng)方興未艾。繼網(wǎng)上銀行成功替代柜員后，更多銀行正致力于通過互聯(lián)網(wǎng)將5.64億網(wǎng)民直接發(fā)展成為新客戶，并提供新型服務形成穩(wěn)定關系。另一方面互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道。許多互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了海量的客戶數(shù)據(jù)與資料，以全新思維與方式涉足金融業(yè)務，但需銀行提供專業(yè)產(chǎn)品和服務。

直銷銀行既有互聯(lián)網(wǎng)的基因助力“金融互聯(lián)網(wǎng)化”，又有金融的基因參與“互聯(lián)網(wǎng)金融化”。

（二）利率市場化下新型零售銀行模式的有益探索

國內(nèi)利率市場化正在穩(wěn)步推進，零售銀行精細化經(jīng)營壓力增強，對投入產(chǎn)出比要求更高。直銷銀行的初始投資成本、邊際成本都極低，是對“低成本、高增長”的新型零售銀行模式的有益探索。

直銷銀行沒有物理網(wǎng)點建設及維護費用，固定投入較少；以客戶自助交易為主，所需人員較少；采用精準的大數(shù)據(jù)營銷，經(jīng)營成本較低；通過互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到全體網(wǎng)民，具備高速增長的潛力。

（三）突破網(wǎng)點限制擴大業(yè)務覆蓋范圍

目前，商業(yè)銀行零售業(yè)務的拓展主要靠物理網(wǎng)點來進行，發(fā)展受制于網(wǎng)點增長的速度。直銷銀行借助互聯(lián)網(wǎng)可將業(yè)務伸向二、三線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村等沒有商業(yè)銀行網(wǎng)點覆蓋的地方。這一方面將為商業(yè)銀行提供給廣闊的發(fā)展空間，另一方面也將避開中心城市的激烈競爭，走“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。

同時，根據(jù)荷蘭國際集團（ING）以直銷銀行為切入點進行零售銀行國際擴張的啟示，直銷銀行也將是商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務國際化發(fā)展的有益選擇，為商業(yè)銀行零售業(yè)務國際化積累寶貴經(jīng)驗。

（四）國外直銷銀行已是成熟的商業(yè)模式

直銷銀行在歐美等區(qū)域已是成熟的商業(yè)模式，該類銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務，因沒有網(wǎng)點經(jīng)營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率。目前國際上知名的直銷銀行有荷蘭國際集團直銷銀行（ING Direct）、匯豐直銷銀行（HSBC Direct）等。比如在德國，ING Direct只用了三年的時間就成為全德第四大零售銀行。

三、直銷銀行的規(guī)劃

（一）定位

直銷銀行是面向客戶發(fā)行電子銀行卡，通過互聯(lián)網(wǎng)絡向客戶提供質優(yōu)價廉產(chǎn)品和便捷高效服務的新型零售銀行，引領金融互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢并分享互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展成果。

（二）產(chǎn)品策略

直銷銀行的產(chǎn)品先期以商業(yè)銀行儲蓄，本外幣理財產(chǎn)品，代銷基金、券商理財、保險、貴金屬等產(chǎn)品為主，后期加入自助貸款等產(chǎn)品。

在繼續(xù)保持商業(yè)銀行類產(chǎn)品低費率的優(yōu)勢下，在直銷銀行上線初期將提供更高存款利息的儲蓄存款和預期收益率更高的理財產(chǎn)品。

（三）系統(tǒng)功能

直銷銀行系統(tǒng)應實現(xiàn)在線開戶、交易功能：持銀聯(lián)卡的客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)開立銀行理財賬戶；實現(xiàn)綁定的他行卡與理財賬戶之間資金的劃轉；購買、贖回理財產(chǎn)品；進行上海黃金交易所貴金屬交易；進行開放式基金交易。

四、發(fā)展直銷銀行所需資源支持

發(fā)展直銷銀行需增設新的職責崗位，組建新型營銷團隊，支持業(yè)務的快速發(fā)展。

（一）成立“直銷銀行金融實驗室”

為加快直銷銀行業(yè)務發(fā)展，建議建立“直銷銀行金融實驗室”，負責直銷銀行業(yè)務的營銷推廣。

1、網(wǎng)絡合作商營銷維護崗：負責直銷銀行廣告聯(lián)盟和網(wǎng)絡旗艦店合作商的營銷與維護，針對合作網(wǎng)站客戶群設計并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

2、線下合作商營銷維護崗：負責與線下合作商，包括保險、證券、基金、黃金公司等進行營銷與維護，對合作公司人員進行培訓，根據(jù)合作公司特點設計并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

3、社交媒體運營維護崗：負責商業(yè)銀行財富和負債業(yè)務專屬社交媒體（包括微信、微博等）、總行微博和微信的理財版塊的運營和維護，設計并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

（二）組建網(wǎng)絡理財經(jīng)理團隊

通過線上廣告合作商、線下合作方、社交網(wǎng)絡平臺將客戶流量引導至直銷銀行頁面中時，必須在頁面上配備專業(yè)的理財經(jīng)理提供在線服務，有效促成客戶交易。其職責如下：

1、通過在線視頻、音頻、圖像、文字等方式回答客戶有關財富類和負債類產(chǎn)品的問題，向客戶提供理財建議，協(xié)助客戶進行資產(chǎn)配置；

2、指導客戶在直銷銀行頁面進行開戶、轉賬、交易等操作；

3、對貴賓客戶進行歸屬管理，定期進行回訪，增強客戶關系，提高客戶忠誠度，建議將直銷銀行客戶統(tǒng)一歸屬到客戶關系管理系統(tǒng)中一個固定機構下，方便銷量統(tǒng)計、客戶管理等。

（三）建立高效的科技開發(fā)團隊

“摩爾定律”指出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每18個月就會更新?lián)Q代一次。一向要求穩(wěn)健、注重風險的商業(yè)銀行，如何應對“短、頻、快”的競爭呢？

商業(yè)銀行必須應組建一支高效的科技隊伍。金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，最大的競爭短板是科技力量。互聯(lián)網(wǎng)公司擁有一支經(jīng)驗豐富、數(shù)量龐大、效率極高的科技隊伍，要在互聯(lián)網(wǎng)金融上有所建樹，商業(yè)銀行必須要有一支高效的科技隊伍。一方面，可充實商業(yè)銀行現(xiàn)有的科技力量來進行涉及自身核心系統(tǒng)的改造；另一方面，對一些非核心業(yè)務，可更多采用外包的方式，請外部科技力量進行開發(fā)。

（四）創(chuàng)新融資模式

直銷銀行應當有一個有效的融資方式。互聯(lián)網(wǎng)是一個“馬太效應”非常明顯的行業(yè)，其特有的高固定成本、低復制成本特點，使“強者更強，弱者更弱”，商業(yè)銀行必須在短時間內(nèi)做到行業(yè)領先，才能獲得持續(xù)發(fā)展。第一、商業(yè)銀行的計財應當對互聯(lián)網(wǎng)金融有一個傾斜性、扶持性的政策。第二、商業(yè)銀行可適當采取一些更市場化的手段，比如引入風險投資基金來籌集發(fā)展資金。

（五）直銷銀行網(wǎng)絡旗艦店廣告資源支持

需在知名網(wǎng)站投入大量互聯(lián)網(wǎng)廣告進行宣傳推廣，可通過舉微電影比賽、微信編輯大賽等生動活潑的形式進行宣傳推廣。

五、直銷銀行發(fā)展所需解決的瓶頸

直銷銀行是商業(yè)銀行財富管理業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展模式之一，但其發(fā)展也面臨以下幾個瓶頸：

（一）監(jiān)管瓶頸

《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》（2011年第5號）第二十八條規(guī)，商業(yè)銀行應當在客戶首次購買理財產(chǎn)品前在本行網(wǎng)點進行風險承受能力評估。這條監(jiān)管規(guī)定使目前深受投資者信賴的固定收益類銀行理財產(chǎn)品很難通過網(wǎng)上面向他行客戶銷，為商業(yè)銀行通過自有產(chǎn)品吸引轉化他行客戶設置了障礙，影響了互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。但實質上銀行理財產(chǎn)品的風險較基金、期貨等權益類投資品種要低的多，監(jiān)管應作出適當調整。

（二）技術瓶頸

直銷銀行是以商業(yè)銀行為主創(chuàng)新的模式，這需要大量的科技開發(fā)。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大部分商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)經(jīng)驗、技術都相對不足，開發(fā)周期普遍要長，客戶體驗普遍要差。

綜上所述，先行先試“直銷銀行”既有業(yè)務發(fā)展的必要性，又有發(fā)展時機的緊迫性，需不斷客戶體驗，不斷改進網(wǎng)絡服務，不斷提升網(wǎng)絡營銷技能，開辟零售銀行“新藍海”，助力商業(yè)銀行“異軍突起、彎道超車”戰(zhàn)略！（作者單位：北京大學經(jīng)濟學院）

參考文獻：

[1] 丁紅.商業(yè)銀行在電子商務領域的服務和創(chuàng)新[J].銀行家.2012（10）

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傳統(tǒng)家電零售企業(yè)營銷有哪些難點

一是客流量少：整體家電市場成L型的走勢，線上家電銷售高速增長與擠壓，越來越多的消費者選擇線上購買。線下門店缺少線上引流方式，線下引流越來越難。常規(guī)的宣傳效果越來越差，投入產(chǎn)出不成正比。無法實現(xiàn)隨時（全天24小時）隨地（家里、單位、坐車......）下單購買。人工尋找客戶、認籌準客戶越來越難、越來越累。新的線下引流渠道很難尋找，線下數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析困難，很難實現(xiàn)精準營銷，大部分的工作量和費用投入到如何找到準客戶身上。

二是促銷難創(chuàng)新：消費者的促銷活動免疫力越來越強，促銷創(chuàng)新越來越難；線上創(chuàng)新促銷玲瑯滿目，線下無法借鑒執(zhí)行。

三是落地執(zhí)行難：過程中監(jiān)控難，檢查結果時，出現(xiàn)問題已無法挽回；為了保證執(zhí)行效果，增加很多監(jiān)督、檢查的職能和工作量。

四是數(shù)據(jù)核對難：很多數(shù)據(jù)無法統(tǒng)計，導致無法考核、無法分析；數(shù)據(jù)統(tǒng)計精準度不高，會有誤差出現(xiàn)；多種數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑無法關聯(lián)、匹配困難，需要增加大量的人工進行統(tǒng)計篩查，還容易出現(xiàn)人為的誤差。

五是“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營銷方式費用管控難：傳統(tǒng)零售企業(yè)用到的基本是“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營銷方式，市場好的時候還能有個好的收成，但是遇到當下的市場，弊端就比較明顯，廣撒網(wǎng)的每一筆費用投入后的成交量無法精準的統(tǒng)計，無法具體的核算，進而無法管控。

六上服務體驗差：服務方式無法實現(xiàn)線上物流配送狀態(tài)查詢、服務（報裝報修）申請、服務進度查詢等，往往顧客需要在家里空等很長時間，埋怨、不滿意增多，這種類似的投訴也很多，沒有電商時大家都忍受著，當電商實現(xiàn)了這些功能，很多消費者紛紛跑到線上購買體驗去了。

破解難題需要營銷軟件化

“活著太難了”縈繞著很多家電人，但是有很多家電營銷人在開創(chuàng)的路上沒有停歇，筆者所接觸的一些企業(yè)，例如：滕州博偉、仙居三峰、恩施新興、開封萬寶、十堰人商......，給同行分享了很多精彩的創(chuàng)新案例，他們用互聯(lián)網(wǎng)工具、微信營銷推廣的方法，在傳統(tǒng)家電零售營銷推廣上取得突破性的進展。

通過互聯(lián)網(wǎng)工具、微信營銷推廣方法的使用，達到快速傳播、節(jié)省人力、費用降低、投入產(chǎn)出合理的效果。很多的企業(yè)也用過這些工具和方法，但是都沒有達到期望的效果。有的灰心喪氣不再嘗試了，有的沒有找到正確的方法，有的沒有抓住重點。其中大部分是因為沒有一個合適的系統(tǒng)或是一個合適的平臺，所以很難獲得成功。

因此，營銷軟件化，是需要傳統(tǒng)家電零售企業(yè)使用好用、適合自身企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)，這樣才能夠解決當下面臨的問題。但前提是，企業(yè)首先要解決適合傳統(tǒng)家電零售企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)，需要實現(xiàn)線上和線下數(shù)據(jù)打通、同步；需要實現(xiàn)營銷線上和線下的有效結合，才能系統(tǒng)解決我們面臨的問題。

財神軟件公司總經(jīng)理劉國慶，有著多年服務于傳統(tǒng)家電企業(yè)的經(jīng)驗，對零售企業(yè)的精細化經(jīng)營體系建設有著非常深入的研發(fā)。他認為，營銷軟件化是實體零售企業(yè)建立O2O運營體系的要求，也是解決傳統(tǒng)家電企業(yè)升級改革的難點。需要一整套系統(tǒng)軟件平臺支持，包括提供整套的線上線下解決方案，提供整套系統(tǒng)解決方案的指導培訓，提供整套系統(tǒng)解決方案的落地執(zhí)行和代運營業(yè)務等。

營銷軟件化落地的工具

一、組合營銷解決客流少、線上引流和過程監(jiān)管難。

電子DM單頁推廣宣傳：后臺系統(tǒng)統(tǒng)計轉發(fā)次數(shù)、閱讀量、推廣人成交量等相關信息，通過電子版DM單頁的閱讀量進行過程管控，推廣人成交量進行推廣提成或績效考核。

經(jīng)紀人模式推廣：選擇家裝設計師、售樓經(jīng)理、建材家居家具業(yè)務人員、區(qū)域內(nèi)微商等職業(yè)的人群成為自己企業(yè)的經(jīng)紀人進行推廣；數(shù)據(jù)統(tǒng)計：1）線上信息瀏覽量的記錄；2）線上信息轉發(fā)量記錄；3）線上、線下商品銷售傭金的統(tǒng)計。

村級服務站推廣：選擇鄉(xiāng)村超市、農(nóng)資銷售網(wǎng)點等成為我們的村級服務站進行推廣；數(shù)據(jù)統(tǒng)計：1）線上信息瀏覽量記錄；2）線上信息轉發(fā)量記錄；3）線上、線下商品銷售傭金的統(tǒng)計。

整合營銷（跨界、異業(yè)聯(lián)盟）：渠道、資源共享。

二、多屏互動解決消費者無法隨時隨地購物、服務體驗差的問題。

建立PC端線上官方商城、移動端手機微鋪、賣場端門店電子貨架的綜合解決方案。通過手機微鋪、線上官方商城解決顧客全天24小時隨時隨地下單的問題。特別是手機微鋪相當于把賣場開到了消費者的手機上，消費者隨時隨地進行商品的瀏覽、下單、查詢等。

門店電子貨架可以解決顧客通過電子貨架查看商品詳情、歷史評價進行購買決策。方便消費者通過直接掃商品二維碼進行下單支付，提高效率減少人員成本，節(jié)約消費者時間。通過電子貨架可以進行新款商品的預售，解決新款到貨后才能銷售的時間差，及多門店時面積較小門店總庫有貨無法出樣的問題。可以動靜態(tài)效果展示服務項目，如：清洗、保養(yǎng)服務展示等。

基于電子設備的成交，也非常便于對員工考核績效統(tǒng)計，績效提成可根據(jù)門店、員工不同分別進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

這樣的零售門店用戶服務體驗也會大大提升，而且是線上線下的購物都可以進行以形成統(tǒng)一的訂單、付款、收貨、退換貨、物流查詢、服務（報裝報修）申請、服務查詢、服務評價、瀏覽歷史、收藏、咨詢等服務體驗。

三、促銷創(chuàng)新工具，解決促銷活動單一的問題。

營銷軟件化，可以增加很多的新營銷具，例如，微砍價、拆禮盒、大轉盤、包粽子等線上線下互動促銷形式。線上直減、線上折扣、線上贈品、線上滿減等電商促銷形式，同時能夠根據(jù)后臺設置自動核算廠家承擔金額和商城承擔金額；線上限量秒殺、線上限時搶購、線上抵值券等。

四、會員CRM精準營銷系統(tǒng)，解決“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營銷方式費用管控難的問題。

通過會員CRM精準營銷系統(tǒng)，能夠持續(xù)的獲取利益、更好的控制成本；精確、精密、可衡量營銷方式。首先，通過營銷軟件化采用多種方式收集信息，例如，可以通過引導式顧客自行完善信息，通過服務式鼓勵顧客完善信息，通過獎勵式收集消費者信息。其次，實現(xiàn)精準推廣，針對老顧客群體分階段的以舊換新，精準消費者群體內(nèi)購會，精準人群的精準產(chǎn)品推廣等。

五、跨區(qū)合作，解決力量分散，資源無法集中的問題。

互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，可以讓傳統(tǒng)家電零售企業(yè)組成聯(lián)盟共同與上游爭取資源。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)通過統(tǒng)采統(tǒng)銷平臺采購需求，并運用平臺進行聯(lián)合采購。上游廠家可通過統(tǒng)采統(tǒng)銷平臺供貨需求，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)聯(lián)合采購。基于通過系統(tǒng)軟件平成信息、訂單下載、財務對賬等統(tǒng)采統(tǒng)銷業(yè)務管理。

營銷軟件化是新的技術，也是新的商業(yè)模式，更是新零售的變革。就像蒸汽機的發(fā)明代替了人力、蓄力、風力；內(nèi)燃機代替了蒸汽機一樣。新零售也會代替舊的傳統(tǒng)零售，及早運用會讓我們提早迎接未來。