序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇裝潢設計論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

舒適度的劃分

從健康醫學角度來看，“舒適是指個體身心處于輕松、滿意、自在、沒有焦慮、沒有疼痛的健康、安定的狀態中的一種自我感覺”。舒適，是人類的基本需要，涉及到人的身體以及生活的各個方面。舒適度包含了4個層面的體驗，即生理舒適度、心理舒適度、社會舒適度、環境舒適度。生理舒適度是指人在正常生命活動中體內各器官所能感覺到的舒適程度，為舒適的最基本因素；心理舒適度是指個體的自尊和個人價值、幸福感、安全感等精神上得到滿足的程度；社會舒適度是指人在社會活動中的和諧程度；環境舒適度是人的生活環境包括空氣質量、溫度、濕度、光線、顏色、聲音等使人體產生舒適的程度。4種舒適度之間相互影響，例如心理上的不舒適感會影響到生理、社會和環境的舒適程度，反之亦然。

從包裝容器造型角度看，優秀的設計能使人在開啟與使用容器過程中獲得舒適的，通過視覺和觸覺刺激人的感覺系統，產生生理和心理上的愉悅感受。造型設計舒適度的獲得是運用人機工程學原理，通過科學而人性的設計，滿足人的感官舒適和心理舒適。舒適的設計不僅給人們的生活帶來方便，更重要的是拉近了人與產品之間的距離，最大限度地遷就人的使用方式，滿足人的情感需求，從而使人獲得多層次的舒適。

人機尺度

國際人機工程學會對人機工程學所下的定義為：人機工程學是研究人在某種工作環境中的解剖學、生理學和心理學等方面的各種因素；研究人和機器及環境的相互作用；研究在工作中、家庭生活中和休假時怎樣統一考慮工作效率、人的健康、安全和舒適等問題的學科。包裝容器設計是一種立體造型活動，所研究的人機工程學主要包括容器在運輸、陳列、使用等過程中所涉及的人體部位測量尺寸及人體的各種機能反應。

尺度是許多學科常用的一個概念，一般表示物體的尺寸與尺碼，有時也用來表示處理或看待事物的標準，包含了客體、主體和時空3個方面內涵。物體的尺寸與尺碼可以用科學嚴謹的數據衡量，在設計中處理或看待事物的標準則需通過價值觀和審美觀等來判定。包裝容器造型的人機尺度是在人機工程學的基礎上，以滿足消費者在使用過程中的舒適為前提，科學衡量客體（包裝及其內容物）與主體（消費者）的尺寸比例關系，也包含了處理二者之間的關系以獲得生理舒適與心理舒適的標準。

包裝容器造型設計的人機尺度與生理舒適度

1人體尺度與使用舒適度

人體尺寸有個體尺寸和群體尺寸之分，針對包裝容器造型方面考慮的人體尺寸因素，應是針對某一消費人群而非滿足個人的需求。包裝容器的高度、直徑或寬度、把手的位置和大小、瓶蓋與瓶口的尺寸等，都與消費者使用的舒適度密切相關。與包裝容器造型設計密切相關的人體尺寸主要體現在人體手部尺寸，包括手長、手寬、手握圍等。在進行造型設計時，容器瓶身尺寸要根據手長尺寸來確定，容器把手尺寸要根據手寬尺寸來確定，容器提手尺寸要根據食指關節寬度來確定。具體而言，包裝容器直徑不能超過手捏握的有效尺度，以便手拿取容器進行開啟、旋擰包裝蓋。若最大直徑超過90mm，拿取時容易從手中滑落，開啟時還容易因過大的扭矩力而扭傷手指和手腕；包裝容器中把手部位開口寬度最小為21mm，開口長度最小為91mm；把手直徑尺寸最小為25mm，最大不能超過90mm。當容器各部分尺寸適中時，使用包裝容器的過程就舒適無障礙。值得一提的是，在造型設計中運用人體尺寸的數據尺度應靈活機動，如容器把手開孔設計可參考極限設計原則，取手寬尺寸中較大的數據，以滿足絕大多數人群的需求；而容器瓶身的尺寸設計則應該取手寬尺寸較小的數據，以讓手長尺寸較小的人群都能夠方便抓握。依云礦泉水的造型設計見圖1，瓶體的高度與直徑充分考慮了手掌的寬度和持握尺寸，在瓶體腰部特意設計凹陷，更有利于持握，瓶蓋尺寸大于手指最大直徑，方便手提攜帶。

2人的生理需求尺度與健康舒適度

針對包裝容器造型方面的生理需求因素，主要是從消費者對包裝內容物的實際需求量出發，考慮消費者的實際生理需求，對包裝內容物的分裝規格進行人性化的量化設計。以牛奶為例，根據人體對乳糖的耐受程度測試數據分析得知，健康人一般一次喝100~180mL，一日總共喝200~400mL純牛奶，不會產生乳糖不耐受而導致腹瀉現象，而身體一次能吸收的純牛奶的營養一般不超過250mL。因此，根據人的生理需求和開啟后易變質的特點，牛奶包裝容器的一次量多在250mL以下，一日量多在400~500mL，家庭裝多在1000~2000mL，見圖2。在包裝容器造型設計中考慮人的生理需求因素應對消費群體進行細分，尋找包裝容器容量與消費者實際生理需求量之間的比例關系，才能在提升產品銷量與方便消費者舒適使用之間尋求體現人性關懷的平衡點，避免產品在使用過程中的不科學因素，為消費者提供健康、舒適、科學、經濟的包裝使用方式。

3動作分析與行為舒適度

關于人的操作動作與容器造型設計的關系，主要表現在流通階段和使用過程2個方面。流通階段主要是能夠方便搬運、堆碼、陳列；使用過程主要是便于攜帶、開啟。人的操作動作是一個復合運動，設計時應全面考慮使用的動作流程和習慣，進而設計出符合每個動作行為的容器形態以及完成每個動作的合理尺寸和力度，以達到使用行為的舒適。例如瓶裝礦泉水在使用過程中就有這樣幾個動作過程：拿取、持握、轉動、開啟、傾倒。消費者在購買之后，應滿足方便攜取、攜帶和飲用，因此，容器適合采用腰形的瓶身、防滑的設計、預留的扣手以達到拿取和持握動作舒適。

礦泉水的重量也應符合消費者攜帶能力，瓶蓋轉動的扭矩力適度，瓶口大小適中，方便飲用。通過動作分析一方面可以發現容器在使用過程中操作的不合理性，進而改進動作過程，提高使用行為舒適度；另一方面也可以發現在使用過程中容器的尺寸和操作力度是否合理，并對結構進行改進設計。一般而言，在保障包裝的基本功能的前提下，使用過程中的動作流程越簡單，完成動作所花的時間越短，使用的力度適中，就越能使消費者感到操作行為的舒適。洗發水的包裝容器開啟方式見圖3，以按壓式結構代替旋轉開啟的瓶蓋，不僅簡化了操作時的動作，更加方便消費者使用，而且通過按壓動作，方便消費者控制一次取用的分量，使包裝容器使用更科學合理，滿足了消費者操作行為的舒適度。

包裝容器造型設計的人機尺度與心理舒適度

隨著人類物質、精神生活的進步，人們對心理舒適的需求程度越來越高，并因此影響到消費者對產品的選擇。一般來說，優秀的造型設計能給消費者帶來的心理舒適感主要有：美觀大方、經濟實用、新穎獨特、親和可信、方便安全等。包裝容器的造型設計，應當是從消費者的角度出發，盡可能地刺激并滿足消費者的心理舒適需求。滿足心理舒適的人機尺度雖然不能以明確的數據尺寸來衡量，但可以通過審美的標準和視覺心理感知效應等來進行評價。例如：包裝容器造型的形狀、空間比例尺寸以及各部分構成關系可使人產生優美、輕松、趣味、愉悅、奇特等不同的心理情緒，給消費者以舒適的心理體驗，加深了產品與消費者的親和力。在造型的語義中，直線的幾何造型強調了包裝結構的嚴謹，給消費者莊嚴與穩重的心理感受；圓形包裝容器造型包含了美好、和諧、包容與圓滿的心理愿望；曲線包裝容器造型體現了生命力的存在，可聯想到優美的事物等。從科學和審美雙重角度來看，包裝容器造型中精致的細節處理，優美的造型，以及基于人體尺寸而設計的容器各部位尺寸和恰到好處的比例關系，最能體現包裝產品的優良品質和精湛工藝，給人以心理上的安全感與信任感。英國TyNant礦泉水容器造型見圖4，將“流水無形”的設計概念導入到容器造型設計中，該瓶型的靈感來源于自然流動的泉水，運用流動的曲線，通過光影的折射效果，使容器形態表面呈現出強大的視覺張力，瓶中的水仿佛具備了生命一般舞動。而在細節方面，曲線的弧度、數量都經過嚴格設計反復衡量比較，凹陷弧度既方便了手指拿取，又符合模擬自然形態的視覺審美標準，與眾不同的造型設計，給消費者帶來靈動、自然、活力的心理審美需求，使包裝容器與人之間產生情感交流，實現人機之間的和諧溝通。

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論文關鍵詞：裝潢藝術　理念　中國文化

一、裝潢藝術的設計理念

(一)實用性

裝潢設計屬于現代設計范疇。據有關專家研究，將現代設計劃分為產品設計、環境設計和視覺設計。而裝潢設計在這三大類設計中均有其重要的位置。現代設計又與建筑藝術、園林藝術、工藝美術等，共同構成實用藝術。因此，實用性乃是其題中應有之義。這就要求裝潢設計首先要充分注意到不同人對不同被裝潢物的不同實際需求。從總體上說，建筑藝術的主要-功能是避雨遮風，為人們提供舒適方便的室內空間場所。但不同的建筑類型，具有各自不同的使用目的，因而其具體實用性也就各不相同。例如，住宅樓的實用性主要是適宜人們日常的起居生活；劇院的實用性主要是保證觀眾充分欣賞演出；陵墓、紀念堂的實用性則主要是創造莊嚴肅穆的氣氛。為了充分體現出裝潢設計的實用性，就要力戒單純片面地追險獵奇，防止浮華不實與奢侈浪費。

(二)美觀性

裝潢設計之所以被稱作“裝飾藝術”，顧名思義，是以美觀性作為重要審美特征的。但是，作為一條設計原則，美觀性要服從、服務于實用性，要做到實用性與美觀性的完美結合，以實用性作為美觀性的前提與基礎，而美觀性反過來又增強實用性。例如室內裝飾布置就愈來愈引起人們的關注，從地面裝飾、墻壁裝飾，到花樣繁多的燈具、琳瑯滿目的床上用品，乃至窗簾、家具、擺設的壁掛、觀賞工藝品等等，都日益普及，進入千家萬戶，緊連你我他。Www.133229.cOm而且可以預見，隨著我國社會經濟的快速發展，這一趨勢會更加明顯。

裝潢設計的美觀性作為表現性空間藝術的重要審美特征，并不注重模仿客觀事物的再現性，而是注重某種朦朧抽象的情調和意味，正如英國現代著名美學家克萊夫·貝爾所說：“這是一種有意味的形式。”也就是用色彩、線條、造型、圖案等外部形式，來表達體現出一定的情緒、氣氛、格調、意味。所謂“意味”，實際上就是一種朦朧寬泛的情緒或情感，也就是要表現出設計者的情感、風格和美學追求。

作為形式美，裝潢設計的美觀性，既包括色彩、線條、造型、圖案等因素，又包括對稱均衡、多樣統一等形式法則。美觀性既產生于形式美本身，又產生于形式美整體和各個部分之間的協調。需要特別注意的是，美觀性的追求應與安全環保性相統一，絕不可以單純為了美而危及到安全與環保。因此裝潢設計者一是要牢固樹立“安全與環保第一”的設計理念。

(三)民族性

世界上一切國家、一切民族的一切藝術，都以本民族的民族性作為生命與靈魂。裝潢設計作為一種藝術設計，當然也必須以民族性作為一條重要的設計原則。僅以園林設計為例，我國的園林就與西方園林和阿拉伯園林迥然不同。我國園林與文化傳統密切相關，許多園林都取材于古代文化、引用神話傳說、借鑒文化典故、詩化自然風光，追求“詩情畫意”。例如杭州西湖風景區中，就有大型的亭榭、樓閣、寺廟、園林等30余處，為風景如畫的自然風光增光添彩。而其內部與外部的裝潢設計，或楹聯相對，或壁畫相稱，在色彩、布局諸方面，均具有鮮明的民族性特點。裝潢設計的民族性，不是“為古而古”，而是“古為今用”。在這方面，有許多成功的典范，例如北京奧運會的“中國印”的圖案設計，就是民族化的經典，也為裝潢設計如何“古為今用”做出了表率。其中的篆刻藝術，為中國所獨有，民族特色十分鮮明。而文字的人形的象形意義，又充滿體育運動的特色。

二、中國文化對裝潢藝術的影晌

設計離不開龐大的哲學思想，離不開悠遠的民族傳統，離不開當今文化的發展。儒、釋、道是中國傳統文化的三大要素，每一個中國人所受的教育均以這三大要素為基礎。倘若對這些基本思想缺乏深入了解，卻試圖透過設計來傳遞這種思想，那么這類設計作品將無任何價值可言。如香港著名設計師靳埭強的作品就具有龐大的東方哲學思想和濃厚的東方文化色彩。他的構圖結構穩健、畫面清麗，對于留白處理及和諧比例有著很深的造詣。作品色澤時而歡悅、時而雅致。立意雋永麗充滿禪機。

中國聯通公司的標志設計，符合人們對吉祥如意的心理期待。標志中的“中國紅”是蘊含著中國人幾千年情結的顏色。無形中又增加了企業形象的親和力，進一步拉近了與觀者的距離；“同心結”圖案中的四個方形有四通八達、事事如意之意，六個圓形有路路相通、處處順暢之意；標志中的十個空穴則有圓圓滿滿、十全十美之意。無論從對稱性還是偶數的講究來說，該圖案都洋溢著古老東方民族流傳已久的吉祥氣息。

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一、技能鑒定的考核模式

高職畢業考核的標準應該是技能+理論+價值觀的總和，而不僅僅是簡單的技能認證，還包括理論知識的應用以及學生對某一事物的評價和總的看法，這就包括人文素質與職業道德，所以簡單地以技能鑒定作為高職畢業考核的方式也是不符合教育的持續發展規律的。[2]可以看出，以上三種模式都在一定程度上反映了高職教育的目的，但都有其片面性，都不能全面地體現高職教育的宗旨，因而，必須找到一種適合高職畢業生的考核模式。這就要求改革現有的高職畢業考核模式，根據學生的不同個性特點，因材施教，在教學的最終環節上采用多層次、多元化地教學考核模式為社會和企業輸出“合格產品”。

二、高職包裝專業畢業考核的多元化模式改革

包裝技術與設計專業作為一門實踐性很強的學科，其畢業環節的考核對學生的就業意義重大。在制定專業培養計劃時，筆者所在教研室確定了詳細的人才培養方案，即面向包裝技術與包裝設計行業培養擁護黨的基本路線，適應生產、管理、服務第一線需要的德、智、體、美等全面發展的具有包裝設計（包裝裝潢設計、包裝結構設計、包裝造型設計）能力和包裝印刷設備操作能力，能適應包裝設計行業與包裝印刷行業的工作崗位和能在包裝企業生產第一線進行生產與生產現場管理的高素質技能型人才。由此可見，必須采用符合筆者所在學校高職包裝專業特色的畢業考核模式，將考核學生的理論探索與寫作技能的畢業論文形式進行改革，使畢業考核的導向由學術性轉變為應用性、實踐型，重視學生設計能力和創造能力的培養。本著全面提高教學質量及培養學生創新素質的目標，主要從畢業考核的內容、形式和工作過程等方面來開展多元化的畢業考核教學工作。畢業設計的考核應符合專業培養目標，面向社會實際，同時，由于學生的個性化差異也應該注意畢業考核形式的深度、廣度、難度、期限，應在畢業設計中因材施教、揚長避短及突出學生個性化發展。根據包裝技術與設計專業的不同崗位群（電腦藝術設計、包裝印刷、印后加工、包裝輔助設計、包裝企業的經營與管理等），可以從常規型設計+報告型、工程實踐型、創新創業設計型、工程項目管理型等多元化的畢業設計類型入手。

（一）畢業設計+設計報告型

該類選題一般占畢業設計的50%左右，主要是“假題真做”的方式進行，一般課題形式主要為包裝裝潢設計、包裝系列廣告設計等。即運用形式美的法則和視覺原理，通過繪畫、攝影、圖案、文字和色彩等借助計算機進行平面的外觀設計，由于計算機的應用已經非常普及，這類題目是畢設計學生選擇的熱點題目。此類課題廣泛、取材容易，學生可以根據老師給的方向和題材，或學生自選題材，一般為每人一題，食品、醫藥、化工等各類行業都可以成為創作的題材，此類包裝裝潢設計容易出彩、系列感強，在視覺展示上沖擊力強。[3]在畢業設計開始之時就讓學生根據興趣點進行設計并且完成設計報告書的撰寫，此類“實踐作品+設計報告”相結合的形式，使得學生能夠把實踐放到重要的位置，符合高職人才培養目標，首先，設計報告不像傳統論文要求那么高，容易完成；其次，設計報告是對自己完成作品的闡釋，學生有話可說，有能力完成；再次，設計報告有很強的針對性，杜絕了學生抄襲的現象。

（二）工程實踐型

該類型的畢業設計為實際型課題，一般占畢業設計的30%左右，這類畢業設計特別適合已與用人單位達成就業協議或正在聯系接收單位的學生，學生可以將畢業實習和畢業設計結合起來，在學生第期進入實習單位后，可以根據實習單位的實際工程設計需要進行設計，此類方式既能得到校內指導老師的指導，亦能在實習崗位上與實習單位的前輩交流學習，既為企業解決問題、又能最終完成畢業設計，可謂一舉兩得。學生這類課題的畢業設計考核能為今后實現“零距離”就業打下良好的基礎。目前，江蘇省包裝業發達，且江蘇省新聞出版學校在長期的辦學過程中已經與多家企業確定人才培養合作意向，建立了多元化的實踐基地，因而，學生到企業實習較容易碰到工程時間類課題，例如，學生實習所在企業需要的紙箱機構CAD設計即可以作為一個課題，學生在校期間已經學習過包裝結構設計和包裝CAD等計算機輔助設計課程，因此，在實習單位進行該課題是具有可行性的。

（三）創新創業設計型

該類畢業設計為創新型課題，一般在高職包裝專業中占畢業設計的10%左右。在經濟高速發展的今天，運用在包裝領域的新材料、新技術、新工藝以及新設備的應用較快，包裝技術與設計的應用需要不斷地進行創新與突破。拿包裝材料來說，由于人們生活水平的提高，產品更強調內包裝材料的實用性、環保性和外包轉的藝術性，任何材料的結合和使用都應該符合包裝印刷技術的規范性、包裝運輸的適用性。此類課題主要通過學科競賽、創業大賽和創新團隊等團隊活動來實施創新創業類的畢業設計任務。包裝專業一般為包裝結構設計、包裝運輸設計、包裝機械典型部件的設計創新等，對學生的專業要求相對更高，需要試驗室設備等資源，既考查學生計算機輔助設計能力，又考查學生結構參數、運動參數的選擇與確定的計算、分析能力，難度較其他考核形式增加，但這類畢業設計的創意型作品形式往往能帶給人們對包裝全新的感受和認識，即有專業的表現，又有綜合材料的運用。創新型設計往往是由小組合作完成，指導老師對小組成員進行分工和全過程指導，從畢業設計的專業考查、市場調研、課題選定、設計方案的深化、造型設計等進行制作，最后形成成品和一本圖文并茂的設計報告書，創新性設計激發了學生的創作激情，培養了學生的創新素質和團隊合作精神。這種指導模式涉及的師生人數多，必須加強管理與監督。

（四）工程項目管理型

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論文摘要:文化支持是包裝設計的基礎。本文論述了科技文化對包裝設計的智力支持作用，審美文化對包裝設計的美學應用的支持作用，道德文化對包裝設計的警醒作用，營銷文化對包裝設計的指導作用。

今天，隨著社會生產力的不斷智能化，生產社會化并日益沖出國界向全球化發展，以及人類生活水平不斷向高檔次、高品位提升，人們對商品包裝設計的科學化、藝術化和合理化的要求越來越高。由此，包裝商品的設計，愈益要以其深厚的文化底蘊作基礎。因為現代包裝制品，既是一種商品，也是一種藝術制品，是商品性制品與藝術性制品的統一。包裝商品不是一般的工匠制品，一般的工匠制品只要有一定的工匠技藝就行了，而包裝商品則要通過造型與裝潢，藝術地表現設計者之意圖、理念、思想、情趣、文化底蘊、價值取向以及市場營銷訴求等等。所以，商品包裝設計，具有文化的內蘊，是藝術的載體，是一個時代經濟的反映。

一、商業包裝設計的文化底蘊支持

文化支持是指人們所掌握的現有物質文化成果和精神文化成果的功底及其應用能力。掌握較多的文化成果，具有深厚的文化底蘊，這是從事商品包裝設計的基礎。商品包裝設計之所以需要深厚的文化底蘊的支持，是由包裝商品及其設計的如下特性決定的。

1.包裝商品具有多方面的功能性

包裝商品作為商品本體的附屬物，應具有保護商品、方便儲運、促進銷售等多方面的功能，這是包裝商品設計的基本出發點和基本立足點。而這些多重功能是否完備，既要求設計者選用材料的正確，又要求選型、結構的合理，還要求包裝裝潢符合促銷誘導的市場消費心理。所以，商品包裝設計要充分利用自然科學、社會科學、技術科學、營銷科學等多方面的知識，把科技成果的應用與藝術的創意很好地結合起來。

2.包裝設計的審美性

現代社會，人們對于商品并不僅僅在于滿足其使用需要，還希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以，商品包裝的造型與裝潢設計，應當符合美學規律和人們的審美情趣。同時，人們對于美的審視存在著個體差異，特別是審美意識還有時代性、民族性和國際性的區別，因此，包裝設計者應當熟知美學原理，懂得美學規律，盡力使自己的設計適合于社會美、大眾美和時代美。

3.包裝設計的獨創性

包裝商品作為一種藝術制品，同其他藝術品一樣，其設計與制作是一種創造性的勞動。這種創造性勞動往往源于設計者的主觀因素(文化底蘊)。所以，要使商品包裝的設計具有獨創性，就必須有深厚的文化底蘊，主觀上具有創造意識。

二、文化底蘊對商品包裝設計的支持作用

由現代文化的各種要素所組合成的文化底蘊，對有著豐富文化內涵的商品包裝設計有著直接的影響。這種影響突出的表現就是文化底蘊對包裝設計具有以下四個方面的支持作用。

(一)科技文化對包裝設計的智力支持作用

在當代，科技文化是以計算機技術為核心的高級文化系統。科學技術作為系統的理論化的知識體系、社會意識的一種特殊形式，它不但是創造和發展文化的有力手段，而且是對社會生產和產品開發與設計的一種重要的智力支持。隨著人類進入21世紀，世界正經歷著一場以信息技術為主導的高技術、高智能的革命，而智能機器(計算機)則成為這場革命的代表，它使智力物質化，使高智力滲透于高生產力與高設計力之中。比如，在國外商品包裝的造型設計、結構設計、裝潢設計等一條龍設計過程中，早已實現了計算機化。運用計算機設計，可將包裝設計過程中的反復計算、反復比較、反復修改都由計算機完成，可以使包裝設計從令人苦惱的繁瑣的體力勞動和腦力勞動中解放出來，還可以大大縮短設計周期，提高設計的精確度，從而獲得優化的設計成果。設計人員的智慧是無窮的，但其工作速度與電子計算機是無法相比的。偉大的數字家契依列花了十五年的時間，才將π計算到707位數，而中等速度的計算機只需八小時就可以把π的運算推到十萬位數。除此之外，計算機的輔助設計系統，均備有多種文字和圖像屏幕，在圖像屏幕上能產生千萬種顏色，并可以隨心所欲地繪畫，修改造型結構中不中意的部位等。展望未來，包裝設計的電子計算機化是一種總的發展趨勢，今后，必將還會有更多的為設計服務的專用輔助設備問世。包裝設計工作者如果沒有深厚的科技功底，其商品市場調研、新材料的選用、設計資料的檢索、設計程序的編制等，都將受到極大的影響。所以，現代包裝設計需要有科技文化的智力支撐。

(二)審美文化對包裝設計美學應用的支持作用

審美文化是以主體精神體驗和情感享受為主導的社會情感文化。一般地說，審美文化是建立在現實文化基礎上，以藝術文化系統為核心的更高級的精神文化形態。伴隨著社會整體文明的不斷進步，人類的審美視野和審美活動的范圍在不斷擴大和延伸。在市場經濟條件下，人們對市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動著美學沖出純意識形態的藝術殿堂，越來越滲透到日常的市場交換活動中來。

今天，隨著社會物質財富的日益豐富和人的文化素養的提高，人們的消費心理和需求觀念已經發生了深刻的變化。人們在購買商品時，不僅僅看重商品的使用價值和價格，而且十分講究由商品和包裝的審美價值、情感價值、社交價值等文化價值提升的商品的附加價值。這正如日本松下幸之助所說的:“當今社會，單純以產品性能來滿足官能需求的時代早已過去了，必須在運用之外，加上美觀，這是一種‘美’的文化標準，也是時代消費的大趨勢。”如今，因為商品包裝質量低劣而積壓滯銷或在出口創匯方面造成巨大經濟損失的實例不勝枚舉;同樣，因為商品包裝稍作美學質量改進即獲得積壓商品暢銷或出口創匯增加的情況，也不乏其例。商品包裝設計，從構圖來說，離不開對比、比例、對稱、平衡、韻律、空間、調和等多方面形式美規律的運用;從造型結構來說，離不開安定與生動、對稱與均衡、對比與調和、比例與尺度、重復與呼應、節奏與韻律、變化與統一等多方面美學關系法則的處理;從裝潢心理感受來說，離不開適用感、特色感、質量感、廉價感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學表現。這一切表明，包裝設計者如果沒有審美文化功底，就難以在設計中創造出寓于商品包裝中的完善的美學功能及其所體現出來的美學價值。

(三)道德文化對包裝設計的警示作用

道德文化是一種規范人們的社會行為，依靠社會輿論和行為主體的自覺意識調節社會關系的一種“調適文化”，它是構成社會文化的重要內容之一。在我國古代文化中，傳統的道德文化占有重要的地位。古人不遺余力地提倡道德教化，勉勵道德修養，無疑對我們今天的現代道德提供了豐富的思想資料，也對商品包裝設計工作者有著重要的警示作用。因為商品包裝與被包裝商品本體是一種形式與內容、表與里的關系。形式與內容、表與里是否一致，需要商品包裝設計工作者的自身道德自律或道德心理自律，不作“缺德”的欺騙性包裝。如果商品包裝設計能用道德原則警醒自己、約束自己，那么，對杜絕假、冒、偽、劣產品上市，營造良好的市場環境，促進社會主義市場經濟的有序運行，推動社會生產的繁榮和進步，都將發揮出很大的作用。

(四)營銷文化對包裝設計的指導作用

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論文摘要：學科建設是一所高等學校生存和發展的根本所在，從國內外高校學科發展的歷史可以看出，每所院校在學科建設與發展方面都有自身的特色。文中僅對包裝工程學科與其它學科的相互支撐與滲透、學科特征，并進而對包裝工程學科建設的特色作以相應的分析與探討。

學科建設是高等院校發展中的一項重要內容，是高等學校的根本性建設，是不斷增強學校辦學能力，促進學校規模、結構、質量、效益的全面提高，提高教育教學質量和科學研究學術水平的基礎，它影響與決定著學校的發展水平與特色。加強學科建設，提高辦學層次，主動適應經濟建設及社會發展需要，建立起結構優化，布局合理，并形成相應的學科支撐體系，發揮高等學校的多學科優勢，促進各學科之間的交叉滲透，促進學科建設的健康發展，是高等院校所面臨的重要課題。

包裝工程是一門新興的學科群[1]，近幾年來發展迅速，其學科內容牽涉理、工、文、管、美等多學科。作為一個行業體系，已初步形成了一個涉及商品生產、流通和市場銷售等多種環節和跨國民經濟多個領域的大行業，專業服務面幾乎橫跨商品生產各個部門，包裝從其起源開始，從單一的功能結構發展成為多種功能結構的組合，形成了一個多種學科群體，學科內容不斷交叉與滲透，并將不斷予以補充和發展

1　包裝工程與其它學科間的交叉滲透與支撐的體系

包裝工程既有自然科學屬性，又有社會科學屬性，同時具有交叉、滲透、邊緣、群體學科支撐的特點，而包裝學科內部分工越來越細，其相互作用和制約關系越來越強，包裝工程學科體系可以具體地描繪成如圖1所示的關系。包裝工程學科作為一個主系統，它包含了許多學科分支。研究包裝工程學科，必須從包裝整體出發，探索包裝工程學科與各相關學科間的關系、相關學科內部間的關系以及包裝工程學科與其它外部學科間的關系，探索包裝工程學科的組成、結構、功能及發展變化規律。

例如:材料科學是包裝科學的基礎及重要分支。包裝科學技術必需以材料為依托，包裝科學技術的發展將激勵和促進包裝系統學科存在交叉和發展，任何系統不是孤立或封閉的，而是開放的。系統總存在于一定的環境之中，同時受到內部環境和外部環境的共同制約和影響。這種作用，必然導致包裝學科體系內外的交叉滲透和不斷發展。

隨著社會大系統的發展，包裝產品不僅僅是一種生理需要，而同時也正逐漸形成一種心理需要，通過包裝人類獲得了生理和心理上的享受。因此，包裝心理學逐漸被人們認識和研究，并且已成為研究包裝科學的重要內容，同時也完善了包裝科學體系。食品包裝科學的發展同樣是多學科交叉滲透和發展的結果。物理化學、食品及微生物學、材科學等學科必將相互滲透，并共同成為食品包裝科學的重要內容。人類社會發展至今，對食品包裝提出了更高的要求，保鮮、無菌等包裝工藝技術將更要求以上多種學科的不斷滲透、研究和發展。當今，包裝科學體系又增添了一個新的學科分支，即環境學。它主要研究包裝與環境之間的相互關系。包裝理應造福于人類和社會，但大量的包裝廢棄物卻構成了對生態環境的破壞。因此，在研究包裝科學的同時，必須研究環境要素，即包裝廢棄物的產生和處理問題。同時也必然存在包裝科學體系內學科間的依存關系，如材料與環境之間的關系沒有環境學的研究，包裝科學體系至少是不完整的。

2　包裝工程學科的特征

2.1　綜合性特征

綜合學科具有多學科相互交叉和高度綜合的特征。一般均是社會科學，自然科學，工程技術交叉共融的產物。包裝工程學科也不例外，不但包容了文理工管眾多學科的理論知識，同時也包容了各學科的實用和前沿技術。包裝工程學科包括包裝材料、包裝機械、包裝設計、包裝技術、包裝印刷、包裝管理等眾多分支，這些分支間的顯著差別尚且不說，就是每個分支內部又有著性質完全不同的內涵。比如屬于包裝材料分支的塑料、金屬、玻璃、紙質4大包裝就應屬不同學科。其金屬類包裝屬金屬材料學科，玻璃類包裝屬硅酸鹽學科、塑料類包裝屬高分子材料學科，紙質類包裝屬輕工紙業學科。它們之間原屬的學科不但大相徑庭，其自身的原料來源、物料性質、加工制做等更有著本質的區別。再比如，包裝設計又分為包裝裝潢設計、包裝造型設計、包裝結構設計等分支。包裝裝潢設計屬文科范疇，更具藝術特征，包裝造型設計屬文科范疇，也有理工科屬性，包裝結構設計更突出地體現在工業包裝方面，有更多的工科屬性，它們之間既相互關聯，又有本質上的區別。可以看出，包裝工程學科的綜合性特征十分突出，是所有學科中比較少見且具有典型和代表意義的綜合學科。轉貼于

2.2　社會性特征

包裝工程學科是當今備受社會關注的學科門類之一，沒有哪一個學科與社會的關系如此密切，也沒有哪一個學科與人民日常生活息息相關。包裝制品主要是在物流過程中發揮功能，其用量大，存續周期短，這就決定了包裝對資源和能源的大量甚至過量地消耗，功能完成后的包裝廢棄物對環境又造成了嚴重的影響甚至污染。比如塑料包裝制品的原料為石油，這就存在著與動力燃料爭資源的矛盾，其廢棄物所造成的“白色污染”已成為觸目驚心的社會公害。外包裝對社會的整體形象有著很大的關系。商業包裝的展示功能不但對銷售活動、購物心里有著明顯的作用，而且還能顯示商業活動和社會面貌的藝術品位與文明程度。可以看出，包裝對社會的物質文明、精神文明有著密切的關系。經濟和商業活動與包裝密不可分，人們的日常生活離不開包裝，包裝的廢棄物還需要科學、及時的予以處理。總之，包裝與社會活動的關系最為緊密，沒有哪一個行業像包裝這樣對社會的積極作用和消極影響如此強烈。

2.3　國際性特征

當今包裝工程學科的研究與實踐必須考慮全球性因素及其間的復雜相互關系。包裝不但與世界經濟、科技的發展有著密切的關系，而且與世界各國的文化、歷史、宗教和風俗等密切相關。因此包裝工作者更需要有強烈的國際意識。因包裝直接影響著國際間的相互貿易，對世界經濟的發展作用重大，因此，較之其它行業較早地出現了世界包裝組織(WPO)，亞洲包裝聯盟(APE)等國際性的專業組織，發達國家和我國的包裝專業組織也都在世界上有較大的影響，這是包裝工程學科國際性特征的標志之一。包裝制品隨著國際貿易進行著跨國流通，這就決定了包裝工程學科必然包含國際法律法規、WTO組織、各國國情、宗教信仰和風俗習慣等不可或缺的國際性知識。不是由于商品自身，而僅由包裝問題所導致的國際貿易摩擦、失誤和損失屢見不鮮。可以說在貨物貿易、商品流通領域包裝的國際屬性最為突出。

2.4　創新性特征

包裝工程學科是不斷地借鑒其它學科的研究成果和實用技術，并結合自身的理論與實踐而不斷創新和超前發展的學科。塑料的出現引發了包裝業的一次歷史性變革，塑料迅速成了大量使用的包裝材料。塑料在包裝工程界的廣泛應用，擴大了包裝工程學科的內涵，并產生了塑料成型、塑料表面印刷、塑料復合與密封等屬于包裝學科的新興技術。力學與包裝工程技術相結合產生了“包裝動力學”這門既具有理論高度又具有應用價值的邊緣學科，成為包裝工程學科中的一個重要分支。為了實現社會的可持續發展，為了營造人類生存的良好環境，更要求包裝工程學科要不斷地發展和創新。當今頗具生命力的“綠色包裝”就是社會要求包裝工程技術創新和超前發展的典型代表。

3　包裝工程學科建設的問題

隨著科學技術的進步，社會經濟的發展.高等教育體制改革的不斷深入，對綜合性大學的學科建設提出了新的要求。要使高等院校的學科建設健康穩定的發展，在高校整體建設中發揮主導作用，必須開展和加強學科的交叉研究，保持學科建沒的可持續發展。

高等院校學科建設的主要內容涉及學科梯隊的建設、教學及科研基地的建設、學術水平的提高以及各種支撐條件的建設。培養一批高層次的科技創新人才和年青的學科帶頭人是學科建設的主要任務。綜合性大學具有多學科的優勢，為開展學科交叉研究，培養高層次科技人才提供了良好的條件。

一流的大學需要一流的學科作支撐，一流的學科需要—流的師資隊伍作保證。2l世紀高層次科技人才的培養要注重基礎學科和應用學科的協調發展，理論人才和應用人才并重的培養模式，發揮綜合性大學學科門類齊全.師資隊伍雄厚的優勢，全面推進素質教育，加強創新能力的培養。努力創建新的辦學模式和學科發展機制，構建多學科、跨學科的課程體系，開展文理科結合的教學內容，體現知識、能力、素質三位一體協調發展的人才培養新思想。鼓勵文理交叉，理工滲透，促進學科建設健康發展.培養適應現代化建設所需的高層次科技創新人才。轉貼于

多學科的交叉融合是21世紀科技發展的重要趨勢，隨著信息時代的到來和科技經濟的迅猛發展，科學研究的高度綜合化、系統化、整體化的趨勢越來越明顯。高校的科技工作必須適應現代科技發展的要求，發揮多學科綜合的優勢，鼓勵多學科的交叉滲透和融合，開展跨學科的交叉研究，促進學科建設的可持續發展。

包裝工程學科包容的內容太寬泛，涉及到的各交叉學科太多。這種寬泛的綜合性特征對包裝工程學科的教育有著至關重要的影響。同時現代高教理念又要求培養適應現代社會特征的復合型高素質人才。我國開辦包裝工程專業的歷史雖不太長，但已形成了具有我國特色的獨立的包裝工程教育體系，以我國高校間開辦的包裝工程專業來看，雖然都向著綜合化的方向努力，但因各校原有學科基礎等的不同都有著自身的特色。有的以包裝印刷為主，有的以包裝材料為主，有的以包裝設計為主，有的以包裝機械為主等。面對新世紀，必須在此基礎上繼續努力辦出包裝工程學科的特色。

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[論文關鍵詞]高師美術教育培養目標教師教育教學過程

近年來，高師美術教育在“藝考熱”、擴招熱及火爆的藝術品市場推動下，其辦學模式發生了深刻變化。多數高師院校打破了單一培養教師的傳統，面向市場設置應用型藝術設計專業，形成一種辦學模式多元化的強勁態勢。同時，在基礎教育新課改和以數字化為特征的信息技術推動下，教師教育專業化、教學過程數字化兩種趨勢也十分明顯給高師美術教育帶來了新的機遇與挑戰。

一、培養目標趨于多元化

(一)設計藝術成為高師美術教育新的生長點

傳統上，我國美術教育大體延續著美術學院工藝美院和高師美術教育三大類型并存的格局。其中，美術學院設置國、油、版、雕、史論等傳統專業，培養專業美術工作者和研究人員；工藝美院以實用設計門類劃分專業，培養應用型專業設計人才；高師美術教育大體沿襲了美術學院的專業設置，以培養各級各類教師和教學研究人員為專業培養目標。但從上世紀80年代中期開始，這種格局開始發生變化。社會對純藝術類人才需求量不斷縮小，中小學美術教師在大中城市也漸趨飽和，而設計類實用型人才需求量逐年遞增。至90年代，設計類專業成了中國美術教育的熱點。全國各大美術院校都爭相開辦設計類專業，而高師美術院校也不甘落后，相繼增設了“平面設計”和“環境藝術設計”等專業。以教育部屬六所師范大學為例，華東師范大學設有綜合繪畫、美術教育和環境藝術設計三大學科，并按“綜合繪畫和美術教育”、“環境藝術設計”兩個方向招生；東北師范大學設有美術教育、油畫、水彩畫、中國畫、雕塑、環境藝術與服裝藝術設計、裝潢藝術與電腦美術設計等7個系，其中只有美術教育系為師范類專業；陜西師范大學設油畫、國畫、視覺傳達設計、環境藝術設計等四個系，并按照美術教育、繪畫、裝潢設計三個專業培養人才；北京師范大學下設美術學、藝術設計兩個專業，專門培養從事美術、書法、藝術設計教學、創作、研究等工作的高級人才；西南大學設有美術學、藝術設計、繪畫及雕塑四個本科專業，只有美術學為師范類專業；華中師范大學設有美術學、藝術設計兩個本科專業，其中藝術設計為非師范類專業；華南師范大學現有美術學、藝術設計、數字媒體藝術等三個本科專業，設有美術教育、視覺傳達設計、環境藝術設計、工業設計、新媒體藝術等系，多數為近年來新興的非師范類應用型專業。

高師美術教育培養目標的多元化不是一種孤立的現象，而是席卷全國的大學綜合化總趨勢的一部分。從高師美術教育的角度看，這種綜合化趨勢是從兩個層面展開的：一是美術教育的綜合化。在以往，美術學專業有師范類與非師范類之分在2005年教育部印發的《全國普通高等學校美術學(教師教育)本科專業課程設置指導方案(試行)》中，“師范類”被“教師教育”所代替。這不僅僅是名稱的變化，而是為培養主體多元化開辟了道路。當前，不少藝術學院都開設美術學(教師教育)專業，其在師資、科研、教學基礎等方面的優勢立刻顯現出來，并對師范院校的美術教育形成了強勁的挑戰。二是教師教育綜合化。近年來，綜合性大學舉辦教師教育已經成為一種國際趨勢。1991年，在歐洲教師聯合會上，由歐共體12個成員國60位專家共同提出了“教師教育大學化”的口號，認為“大學應該在教師培養和培訓中扮演重要角色”。在我國，1999年第三次全國教育工作會議提出，要鼓勵綜合性高等學校和非師范類高等學校參與中小學教師的培養工作，在有條件的綜合高等學校中試辦教育學院。

2003年11月，全國一百多所非師范類院校召開會議，共同《非師范院校積極參與教師教育的行動宣言》，明確指出：“中國教師教育已經進入了一個從數量滿足向質量提高轉變的歷史新時期。實現這種轉變，鼓勵師范院校綜合化和綜合大學參與教師教育，是世界教師教育發展的共同趨勢，也是我國經濟社會和教育發展的客觀要求。”實踐證明，綜合性大學辦教師教育，能夠充分發揮其辦學經費充足、硬件設施先進、學校認同感較好等優勢，他們的畢業生后勁足、適應性強，更加受到中小學校和同行的好評，這也成為高師院校實現培養目標多元化的原因之一。

(二)培養目標多元化推動人才培養模式創新

專業的多元化根源于人才需求的多樣化和學科專業的綜合化。但在現有的高師本科教學模式下，學科專業化和教師專業化二者間存在著不可協調的矛盾，因而促進人才培養模式創新也是大勢所趨。主要途徑有：一是形成“大美術”的理念。今天，美術在人們的觀念中除了傳統的國畫、油畫、版畫、雕塑、水彩外，還有建筑設計、工業造型、服裝設計、家具設計、環境設計、廣告設計、染織設計、裝潢藝術、多媒體網頁設計等等，在這些專業中還可以分出多個分支，它們都是美術的范疇。二是實行按院招生制度。當前，多數高等師范院校都撤系建院，并實行按院招生制度。學生入學后不分專業，統一進行基礎教學，在充分了解各專業的具體情況及就業形勢之后，再由學生選擇專業或專業方向。三是創新人才培養模式。在不少高師院校，已經開始試行彈性學制和靈活的人才培養模式。主要有：(1)“2+2”的小學師資、“3+1”的中學師資培養模式。小學師資前兩年學習基礎公共課和主修專業，后兩年進行輔修專業和教育理論的學習與教學實踐；中學師資前三年進行基礎公共課、主修課程和綜合課程的學習，最后一年學習教育理論并進行教學實踐。(2)輔修及雙專業、雙學位模式。許多高校都允許學有余力、并對教師工作感興趣的學生選擇輔修教育類課程，修讀雙專業并獲得雙學位，為其以后取得教師資格證打基礎。(3)“4+X”的教師教育模式。其中，實行“4+0”模式者，學生畢業即就業；實行“4+2”模式者，學生本科畢業后再讀兩年碩士學位，培養目標是重點中學的骨干美術教師；實行“4+3”教師教育模式者，采取本碩連讀的辦法獲取碩士學位，學生畢業后可以到美術類高校擔任專業課教師。

二、教師教育趨于專業化

(一)“教師專業化”已經從理論走向現實

我國傳統的美術教育注重技能訓練，因而培養出來的學生其職業意識更傾向于是一個畫家而非美術教師。這種狀況隨著教師地位的提高，尤其是隨著“教師專業化”理論的提出而有所改變。教師專業化理論最早是由社會學家卡爾·桑德斯(CarrSaunders，A．M．)于1933年提出來的。1986年，卡耐基公司和霍姆斯小組相繼發表的《國家為21世紀準備教師》兩份報告，指出公共教育質量只有當學校教育發展為一門成熟的“專業”時才能得到改善。在我國，1993年頒布的《教師法》明確提出：“教師是履行教育教學職責的專業人員。”2000年，《職業分類大典》也將教師歸人“專業技術人員”。

從2001年4月1日起，國家首次全面開展教師資格認定工作。這些都從法律和制度層面奠定了教師專業化發展的基礎。教師專業化是針對其知識結構不合理、專業性不突出，以至于產生較大的職業可替代性提出來的，意在提高教師社會地位、職業地位和專業地位。盡管與“畫家”的名頭相比，美術教師的專業化程度仍比較低。但隨著教師專業化程度的逐步加深，美術教育必將成為一種不可替代的職業而獲得普遍的尊重。

(二)促進專業發展是高師美術教育的義務

在我國，高師美術教育從本質上看仍屬于職業教育，其課體系基本上是參照美術學院繪畫專業設置的，教師專業化程度很低。為此，我國高師美術教育從三個層面來提高未來教師的專業化程度。一是加強專業課教學。教育部于2005年頒布的《全國普通高等學校美術學(教師教育)本科專業課程設置指導方案(試行)》明確指出，美術學(教師教育)專業培養的是“具備初步美術教育教學研究能力的合格的基礎教育美術教師和社會美術教育工作者”。根據這一目標，《課程方案》從思想政治和職業道德、人文素養、專業基礎、專業技能以及身心素質等方面提出了五條規格要求并從課程體系中辟出一個專門領域——“美術教育理論與實踐”，其中“中小學美術教學論”與“美術教育實習”為必修課，“中國美術教育史”、“教學多媒體設計與制作”、“外國美術教育史”、“教育研究方法與論文寫作”為選修課，其目的就在于體現課程的師范性。二是增強人文內涵。多年來，我國的高師美術專業一直以培養畫家、雕塑家和設計師為取向，注重專業技能課訓練，忽視美術史論課學習，這種知識結構已經遠遠不能適應新課改的要求。新頒布的《義務教育美術課程標準》明確指出：“美術課程具有人文性質。”《普通高中美術課程標準》也指出：“普通高中美術課程具有人文學科的特征。”這在美術課程觀上是一個重大突破。在新課程方案中，美術欣賞課被放在突出位置。它不僅需要教師對美術實踐有親身體會，更需要教師具備全面的文化素養，因而需要在美學、美術理論、藝術概論、中外美術史乃至文學、歷史、哲學等人文學科有較全面而深入的了解和掌握，還應在教育學、心理學等方面有一定的修養，成為一個具有人文精神和人文素養的人。三是要注重實踐能力的提高。一般說來，教師的知識可分成兩類，即“理論性知識”和“實踐性知識”。其中實踐性知識是教師專業發展的基礎，在教師的工作中發揮著不可替代的作用。因此，高師美術《課程方案》中的實踐性課程達20—22周之多，其中包括社會實踐(軍訓、社會調查、就業指導、勞動等)、畢業創作、畢業論文答辯、藝術實踐、藝術考察等，這些都有利于推動學生的專業發展。

三、教學過程趨于數字化

(一)數字化改變了人們關于美術的感知方式

一般認為，美術是一種造型藝術或視覺藝術，它運用一定的物質材料如紙、布、木板、粘土、大理石、塑料等，通過造型手段創造出具有一定空間和審美價值的視覺藝術形象。但是，隨著信息技術的高度發展，人們關于美術作品的感知方式越來越技術化了。上世紀90年代后，數字化的印刷、攝影技術高度成熟，大幅廣告、精美照片、時尚雜志、網絡世界、數碼影像等，凡是能夠吸引眼球的功能都被商家廣為采用，以致導致人們普遍的審美疲勞。而關于美術創作的經典手法，也被數字化時代顛覆了。以前，從設計到完成一幅作品需要花費很長時間，而且對手繪技術要求很高。現在，人們用電腦進行美術創作，擺脫了鉛筆紙張、直尺圓規、顏料調色盒等繪畫工具限制。即使是一個沒有受過專業美術訓練的人，只要使用Photshop等普通繪圖軟件，也可以制作出令人滿意的圖片來。不僅如此，數字時代還促生了以美術學為基礎的創意產業，尤其是廣播、電視、動漫、環境、設計、廣告等新興產業的迅速成長，對高校美術教育形成了強大的拉動。為適應這一需求，許多高師類院校都開設了基于信息技術的藝術設計專業。比較典型的有；動漫設計與制作專業，主要培養能在電影、電視等媒體的制作崗位上從事三維動畫創意及制作等方面的專業技能型人才；圖形圖像制作專業，主要培養能在電影、電視、廣告、新傳媒等媒體的制作崗位上從事后期合成、電腦剪輯、特效制作以及影視作品技術處理的專業技能型人才；游戲動畫設計專業，主要培養能夠在游戲制作領域勝任原型設計、模型制作、紋理制作、動畫調試等崗位的工作，并進行創作和理論研究的技能型人才，等等。這些人才的知識與技能結構與傳統美術人才相比有很大的區別，他們所從事的美術活動很難以傳統的美術概念來界定與歸類，但往往又有著廣闊的發展前景，因而也引領高師美術教育不斷調整人才培養目標。

篇(7)

摘要：文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業為例，闡釋了餐飲企業實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。

關鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業產品的同質化，文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。【1】

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力。1】

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷

現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。【3】因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務；向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。【4】

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

1、周玉波.企業的文化營銷[J]湖南師范大學社會科學學報2009/02

2、楊銘鐸,周游,周福仁.餐飲企業實施品牌戰略時的切入點[J].商業研究2001/01