序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場調查的常用方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞:統計學;市場調查;注意問題

中圖分類號:F2

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0045-01

市場調查是指組織為某一特定市場問題,運用科學的方法,系統的搜集、整理和分析有關市場信息資料,對市場現狀進行反映和描述,以認識市場發展變化規律的過程。

在經濟飛速發展的今天,市場機制日趨成熟,企業的產品、服務差異日漸縮小。企業的商品大批生產,使得許多企業顯得“同質化”,于是,發掘和創造出令消費者接受的與眾不同的產品,樹立個性化的企業特征與企業形象,成為企業經營管理的首要任務。要完成好這個任務,必須要通過市場調查。

要想將市場調查的目的性、系統性、科學性完美的結合,實際工作中應注意以下兩點:

1 明確調查目標,設計完整的調查方案

進行市場調查,首先要明確市場調查的目標。按照企業的不同需要,市場調查的目標有所不同。企業制定經營戰略時,必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢,尤其要調查所處行業未來的發展狀況;制定市場營銷策略時,要調查市場需求狀況、競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素;企業在經營中遇到了問題時,應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。

一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容:

(1)調查目的要求。根據市場調查目標,在調查方案中列出市場調查的具體目的要求。

(2)調查對象。市場調查的對象一般為消費者、零售商和批發商。在以消費者為調查對象時,要注意到有時某一產品的購買者和使用者有可能不一致。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對或側重于某一消費群體,這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體。

(3)調查內容。調查內容是收集資料的依據,是為實現調查目標服務的,可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。在確定調查內容時,要考慮收集資料的需要性和可能性,內容確定要全面、具體、簡練。

(4)調查表。調查表是市場調查的基本工具,調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意:設計要與調查主題密切相關,重點突出;問題要容易讓被調查者接受,避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難以回答的問題;次序要條理清楚,符合邏輯順序;內容要簡明、盡量使用簡單、直接、無偏見的詞匯。

(5)完善的調查工作計劃。包括工作人員配備、訪問員的招聘及培訓、工作進度的安排、合理確定費用預算、組織實地調查等內容。

2 運用科學方法指導調查工作

科學方法,主要指運用統計學的相關方法,這可以體現在整個工作過程中。

2.1 調查對象的選取

市場調查按調查方式不同可以分為普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等。其中抽樣調查由于成本低、用時短、精度高等優點而被商業調查廣泛采用。在使用抽樣的方法進行市場調查時,由于調查對象分布范圍較廣,應制定一個科學的抽樣方案,以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本抽取數量可根據市場調查的準確程度要求確定,一般來說,市場調查結果準確度要求越高,抽取樣本數量應越多,但調查費用也會隨之越高。具體抽樣時,還要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制,以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。

2.2 資料的收集整理

市場調查中,常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法。前一種方法適用于描述性研究,后兩種方法適用于探測性研究。企業做市場調查時,采用調查法較為普遍。實地調查結束后,即進入調查資料的整理和分析階段。收集好已填寫的調查表后,由調查人員對調查表進行逐份檢查,剔除不合格的調查表,然后將合格調查表統一編號,以便于調查數據的統計。調查數據的統計計算可利用Excel電子表格軟件完成,利用計算出的結果,就可以按照調查目的和要求,針對調查內容進行全面的分析工作。

2.3 注意調查的信度和效度

市場調查中不僅需要準確了解消費信息,而且還需要我們得到的信息是真實的、穩定的。這就需要在市場調查中具有符合要求的信度和效度。信度即可靠性,指市場調查結果的可信程度,或者說調查結果能否反映受調查者的真實水平;效度,是指調查結果說明調查問題的有效程度。在市場調查中,提高信度和效度有兩個關鍵環節:一是調查問卷的信度和效度,二是數據的信度和效度。

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1.調查方式單一目前大多數市場調查采用單一的抽樣調查方式。抽樣調查以其經濟性、實用性和可推斷性一直被市場調查所采用。然而，如果采取的抽樣組織方式不合理，抽取的樣本代表性就差，調查資料將不能正確反映市場規律。抽樣調查注重認識市場普遍特征，忽視特殊狀況的存在，不易發現新生事物，不易捕捉到市場的微妙變化，對個性市場的信息不易掌握。

2.調查人員不專業調查員是影響問卷調查成功與否的重要因素。我國對市場調查員的要求普遍偏低，很多公司沒有專門的市場調查人員，需要時就從市場臨時招聘一些人員來充當，而且常常是不限學歷，也不限工作經驗。非專業調查人員往往只是為了完成任務而工作，工作懈怠，隨意性大。這種既缺乏市場調查基本知識，缺乏工作熱情和主動性，又不講究工作方式的市場調查，最終導致調查準確性差，不能掌握實際資料。

3.調查資料的搜集方法不合理調查資料的搜集是一種統計技術，講究方法與技巧。常用調查資料的搜集方法有觀察法、實驗法、采訪法和報告法等。搜集方法的選擇受到調查目的、環境和經費等因素影響，不同調查目的，需要的調查資料不同；不同的調查資料，搜集方法也應該不同。調查資料的搜集方法不合理，就無法保證調查資料的準確性、及時性、完整性和全面性；調查資料不符合要求，后期的整理、分析和預測都是徒勞。

4.調查連續性差，對分析預測造成影響社會在發展變化，市場日新月異，企業不但要了解市場歷史，掌握市場現狀，還要預測市場將來發展趨勢。未來市場狀況是由過去發展到今天的延續，市場預測需要連續性的調查資料。市場調查工作不連續，或者市場調查資料存儲保管不善，致使歷史數據丟失，缺乏連續性，對市場發展趨勢的預測就無法保證。沒有準確地預測市場發展趨勢，企業的長遠規劃將是紙上談兵。

二、科學開展市場調查，提高市場調查質量

1.多種調查方式結合，相互補充不同調查方式特點不同，調查反映的問題也不同。就拿調查產品客戶市場來講：抽樣調查往往是針對大眾客戶，掌握大眾趨勢，獲得的是大多數客戶的心聲；典型調查可以針對個性客戶，容易發現認識新生事物，及時開發新市場；重點調查便于了解重要客戶，進行VIP管理，提高客戶的忠誠度。市場調查要將抽樣調查、典型調查和重點調查等多種調查方式結合，相互補充。

2.國家應該出臺相關法律法規，提高調查人員素質市場調查人員素質和能力直接影響調查數據的可靠性，最終影響到決策判斷正確性。提高市場調查人員素質勢在必行，國家應該出臺相關法律法規，對市場調查行業進行規范管理，要求調查人員持證上崗，提高調查人員素質。市場調查要建立一系列規范的科學體系，要有專門的培訓機構，規定培訓學科，培養專業的市場調查人員，滿足市場調查的需要。

3.針對不同調查對象和調查內容，科學選擇資料搜集方法市場調查的價值主要依托調查資料的質量，調查資料質量的提高，離不開科學的資料搜集方法。不同的資料搜集方法特點不同，適用對象也不同。市場調查要針對不同調查對象和調查內容，選擇合理的資料搜集方法。如調查消費者對產品的品牌、包裝、價格等的喜好程度，就適合用觀察法；對新產品的包裝設計、柜臺陳列、銷售方式等進行調查就適合用實驗法；采訪法適合探索性調查，巧妙靈活地搜集可靠資料；報告法適合對辦事處、內部銷售部門等有隸屬關系的部門展開，以便得到很好配合。

4.經常進行市場調查并做好資料的存儲管理企業不想被市場淘汰，就要經常進行市場調查，時刻把握市場動向，及時掌握市場信息，不斷適應和開拓市場，在競爭中擁有主動權。市場調查不能虎頭蛇尾，要善始善終：前期主要做好設計工作，形成完整科學的調查方案；中期展開正式的調查，搜集準確資料；后期要明察秋毫，嚴謹做好資料的整理分析；最后切莫忘記調查資料的存儲管理，及時建立長久數據庫。

三、網絡的發展，對市場調查提出了新的要求

隨著互聯網的發展，網絡調查的優勢不斷顯現出來：使用多媒體技術，降低了調查費用；動態的溝通畫面吸引更多的被調查者主動參與；計算機軟件完成資料存儲，減少了登記性誤差；它的隱身性，減輕了被調查者的心理壓力；它的全球性和海量性，使問題涉及面更廣等等。雖然網絡調查有很多優勢，但對市場調查也提出了新的要求。

1.網絡調查要適合調查對象網絡調查是通過互聯網采取問卷調查等手段收集資料的一種調查方法。網絡調查對調查對象有一定的要求，要適合調查對象，調查對象起碼要有條件上網并會上網進行交流。目前我國多數城鎮居民符合網絡調查條件，但對偏遠地區的居民，網絡調查就不太適合。2012年春節，我國鐵路部門為了解決農民工返鄉難買火車票的問題，實行網絡購票制度，當時卻引起農民工的強烈不滿。主要原因是許多農民工沒有電腦，或者對網絡不熟悉，無法網絡購票。

2.網絡調查對調查問卷設計提出新的要求因為調查手段和調查經費的限制，傳統調查問卷都偏向簡單明了，很難分層次進行。網絡時代，計算機技術高度發達，調查問卷可以針對調查對象有差別地設計，圍繞目的任務，按區域、年齡等進行分層次調查。網絡調查的參與者具有積極主動性，便于及時搜集資料。但是因為網絡的虛擬性，很難保證資料的真實性。網絡調查問卷需要設計更多、更真誠的語言，打動被調查者，讓被調查者意識到認真填寫的價值，保證資料的準確性。網絡的不安全因素也影響了一些人的心理，使調查不容易獲得被調查者的基本信息，企業可以通過抽獎或贈送禮品等方式，來獲得被調查者的真實資料，提高數據的全面性和完整性。

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（一）市場調查的流程關于市場調查的流程，不同的學者有不同看法。阿爾文•C•伯恩斯等學者認為，市場調查包括11個流程：確定營銷調研的必要性；定義問題；確立調研目標；確定調研設計方案；確定信息的類型和來源；確定收集資料的方法；設計資料收集的表格；確定抽樣方案和樣本容量；收集資料；分析資料；撰寫最終調研報告并演示。本文認為在構建實踐教學過程中只要粗略地對應市場調查的一般流程即可，沒有必要劃分得過細，因此在構建實踐教學的任務安排時采用范冰等人的觀點。

（二）市場調查課程實踐教學構想根據市場調查的一般流程，結合教學實踐，本文提出關于市場調查課程開展實踐教學的構想。與市場調查的一般流程相對應，將市場調查開展實踐教學劃分為5個流程，每個流程要求學生完成不同的任務，整體上要求完成一個項目，見表1。1．前期準備由于市場調查項目的工作量比較大，一個學生單獨完成一個項目比較困難，所以在項目開始之前，就需要對學生進行分組，每組以3－5個學生為宜，太多會出現“搭便車”的情況，太少又會出現學生工作量過大，影響項目順利完成。在安排學生做具體項目之前，先讓學生熟悉市場調查流程和其他比較好的調研項目，讓學生了解市場調查大概是一個什么樣的流程，大概怎么做，有一個初步印象，后面好操作。在教學實踐中，最好在安排具體項目之前，讓學生熟悉2－3個比較好的調查報告，讓學生做好心理準備。2．制定研究目標在這個階段學生首先要做的就是界定研究問題，也就是定義問題。市場調查項目的每一步都很重要，但問題定義是最重要的一步。只有清楚地定義了市場調查問題之后，才能正確地設計和實施調查。如果問題被誤解或被定義錯誤，則之后花費的所有努力、時間和金錢都會浪費。然后就是安排學生收集二手資料，收集二手資料有很多渠道，可以通過報紙、雜志、數據庫或者網絡等渠道來獲取信息。如果有必要，需要訪問相關的人員，如，調查、訪問相關零售企業的管理者或員工，也可以訪問熟悉零售行業的一些專業人士。3．制定研究計劃市場調查的第二階段就是要制定一個收集所需信息的最有效的調研計劃，或者稱為研究設計。研究設計是開展某一調查項目時所遵循的一個框架或計劃，它詳細描述了獲取提出或解決營銷研究問題所需信息的必要程序。首先讓學生確認調查內容，也就是調查題目需要獲取的哪些方面的信息；其次要選擇收集資料的方法，即要采用觀察法、訪問法還是實驗法，使用抽樣調查、典型調查還是個案調查，是采用專題組座談、深度訪談還是問卷調查等；然后，要制定出項目進度計劃，要明確在哪段時間要完成什么任務；最后要制定項目預算。4．實地收集資料市場調查有全體調查、典型調查、抽樣調查等方式，其中抽樣調查是市場調查常用的方法。如果采用抽樣調查，則需要抽取樣本。樣本確定以后，就實地收集資料。這部分工作需要學生親自到現場去收集資料，需要訪問某些人員就必須去訪問，需要到現場觀察就必須親自到現場去觀察，需要發問卷就必須出去發問卷，這部分工作需要教師對學生加強管理和監督，讓學生親自動手，這樣才能鍛煉能力。另外這部分工作經常需要到校外進行，因此需要提醒學生注意安全，包括人身安全和財產安全。5．系統分析資料對資料進行系統分析包括統計分析和理論分析。統計分析主要是運用統計軟件進行分析，如EXCEL、SPSS等。統計分析正確與否主要看學生對統計知識和統計軟件掌握得如何，所以市場調查這門課程的前期就要預先讓學生熟悉相關統計知識和統計軟件，這樣學生在這一階段才能順利地完成分析任務。除了統計分析以外，學生還可能需要進行理論分析，就利用自己掌握的理論知識對相關的數據或現象進行解釋，從而得出研究結論。6．陳述研究發現市場調查的最后一步就是要陳述調查人員對相關問題的研究發現。這部分學生需要通過分析得出研究結論。并且還需要將整個調查過程制作成PPT，然后到課堂上進行展示，然后教師根據課堂展示對其進行評價。

二、市場調查課程實踐教學實施中常見問題及應對

（一）學生理論知識掌握不充分由于不同市場調查項目涉及不同的理論知識，即便是同一項目也要求學生有較好的知識儲備，所以要順利完成市場調查項目，需要學生打好理論基礎。在完成項目的整個過程中，教師需要鼓勵學生多搜集相關文獻，多看相關書籍。

（二）學生項目進度緩慢由于調查項目分為不同階段，而每個階段都是相互聯系的有機整體。如果學生在哪一階段沒跟上進度，就會影響后面項目任務的完成。所以需要在每一階段對學生完成項目情況進行檢查，對于沒有完成某一階段任務的學生，督促其加快進度。

（三）學生統計方面知識缺乏對于一般的管理類專業的學生，統計知識不是很好。而要順利完成一個項目，往往需要進行統計方面的分析，因此需要學生熟悉統計知識和統計軟件。教師需要在項目開始之前，就準備一些統計方面的資料（包括統計書籍和統計軟件），讓學生在空閑時間多了解、多熟悉，這樣需要進行統計分析的時候，學生才能更好地完成任務。

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所謂調查問卷是指一套有系統、有順序、有目的的問題表格設計。調查問卷常用的調查量表有兩類：定類量表和定序量表。定類量表的答案只作為分類之用，而定序量表的答案表示一定的順序關系。這些量表的功能有二：一是描述，主要提供被試個人或團體的特征描述，有助于了解、解釋或預測某些現象，如：性別、年齡、社會經濟特性等；二是測量，測量被試的個人特性。調查問卷的設計一般需經過六個步驟：1、提出分析架構；2、決定調查方式與問卷型態；3、擬定問卷初稿；4、問卷訪談與初稿修訂；5、預試和評估；6、修正問卷、編寫問卷說明。在上述六個步驟中，第五個步驟“預試和評估”最為關鍵，它直接關系到問卷的質量，關系到市場調查的成敗。

目前，對于市場調查問卷的預試和評估，雖然定序量表的信度和效度分析已屬于定量分析，但定類量表的定量分析卻是空白。本文將重點闡述定類量表的定量分析，同時簡要介紹定序量表信度和效度分析，以為調查問卷預試和評估方法在實踐提供參考。

一、定序量表的信度和效度分析

信度：調查問卷的信度指調查的一致性，即在重復調查時產生同樣結果的程度。調查問卷的信度分析方法有：再測法、折半信度法、Kuder-Richardson信度系數法、Cronbachα信度系數法等。其中，最常用是Cronbachα信度系數法。

效度：調查問卷的效度指調查問卷反映需要調查內容的程度。調查問卷的效度分析方法有：單項與總和相關效度分析法、難易度與區分度分析法、獨立標準效度分析法、結構效度分析法。其中，結構效度分析法最常用，在結構效度分析法中因子分析法最理想。

理論上講，采用Cronbachα信度系數法分析量表的信度時，好量表的總信度α值應該在0.7以上。采用因子分析法分析量表的結構效度時，好量表的主要參數共通性、因子負荷值和累計變異百分比應分別達到：0.5；0.5和60％以上。本文以筆者某次市場調查中定序量表的預試和評估為例，對定序量表的信度和效度分析以及各項數值的意義加以簡要說明。本次調查共采用了36個條目，其信度和效度分析結果如下：

定序量表的信度和效度分析結果

注：1）欄目“刪除后α值”為該條目在刪除后，整體總信度α值，如果不刪除任何條目，總信度為0.8682；

2）因子分析采用主成分法（最大方差旋轉法）；萃取特征值為大于1；因子分析最大迭代次數為25；因子入選負荷值為大于0.5，用*表示。

上表說明，該量表的總信度α值為0.8682>0.7，表明它具有較好的測量信度。各條目的共通性值均大于0.7，顯示36個條目在9個公共因子上的共通性基本上超過了0.7。各條目在各提取因子上的負荷值，除了條目9和條目36外，其余均高于0.5，表明除這兩個條目外，其它均為有效條目。最后一個因子的累計變異百分比達到94.93％，表明這9個因子對36個條目的累計貢獻率達到近95％。條目9和36在效度分析的三項指標中，有一項指標沒有達到要求，在實際調查中可以刪除。

二、定類量表的定量分析

定類量表按其選項的數目能否增減可分為封閉和開放兩類。封閉定類量表的選項已固定，在分析評估時，只需對選項的措詞進行分析即可。而開放定類量表在預試前的選項主要依靠文獻回顧和問卷設計者內省，難免會遺漏個別常規選項。為防止在大面積調查中出現這種遺漏，筆者在市場調查實踐中摸索了一套調查問卷開放定類量表的定量分析方法――“其它”項增項法?，F介紹如下：

“其它”項增項法的基本思路：開放定類量表選項的預試和評估分析可簡單看成常規選項的增設。除了開放定類量表羅列的常規選項外，在預試或正式調查時，為了防止遺漏重要的常規選項，一般在常規選項后增設“其它：________”，并要求被試填寫具體內容。預試時，填寫“其它”項的被試比例如果過高，理論上講，超過常規選項百分比均值的一半，就應該從被試所填具體內容中挑選出頻率較高的選項增設到常規選項中。下面以某市場調查問卷25題為例（注1），介紹“‘其它’項增項法”的具體操作方法。

25.您認為周圍大多數同學的興趣在于：

A）鉆研專業知識；

B）讀課外但對自己有用的書籍；

C）關心社會問題；

D）按社會需求設計自己；

E）旅游；

F）其它

這一道題的常規定選項為A、B、C、D和E。為了防止遺漏重要選項，特增添一項F。理論上講，在預試和評估中，這一道題的“其它”項比例不能超過10％（常規項的百分比均值為1/5=20%）。如果超過，在正式調查時則應該從被試提供的選項中挑選出頻率較高的，增設為常規選項。

通過預試調查，我們發現：在116個受試中，選擇A的20人，占總數的17.24%，B：15人，占12.93％；C：17人，占14.66％；D：25人，占21.55％；E：11人，占9.48％，F：28人，占24.14％。其中，“F）其它”所選比例較高，達24.14％。

通過對“其它”項F的具體內容進行分析，被試提供的選項有四個，分別是：1）游戲：7人，占總答案的6.03％，本項答案的25.00％。其它三項分別是：2）談戀愛：1.74％和7.14％；3）學習計算機：6.03％和25.00％；4）學習英語：10.34％和42.86％。

從預試結果可以看出，該題“其它”項出現頻度為28次，占總數的24.14%，遠遠大于10％。這表明該題的常規選項有近四分之一的被設計者在調查問卷初稿中遺漏，理應追加常規選項。如果將F項的具體內容按常規選項分析，我們可以看出，比例最高的是“學習英語”（10.34%），比固定選項“E）旅游”（9.48%）還要高，其次為“游戲”（6.03%）和“學習計算機”（6.03％）。在實際調查中，按本文所擬定定類量表定量分析的思路，應該把“學習英語”（其比例已超過常用選項均數20％的一半）、“學習計算機”和“游戲”追加到常規選項中去。如此一來，“其它”項的比例總數僅占總數的1.74％，遠遠低于本文所設定的標準（超過常規選項百分比均值的一半）。

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關鍵詞：市場調查與分析；教學方法；實踐教學

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1674-327X(2016)01-0108-03

自20世紀70年代市場營銷引入我國之后，市場調查與分析作為其核心課程，成為高校市場營銷專業課程體系的重要構成部分。市場調查與分析是一門集理論、實踐和應用于一體的綜合課程，涉及管理學、市場營銷學、消費者行為學、統計學等多門課程內容，要求其學習者不僅要具有扎實的心理學、經濟學、數學等學科的理論基礎，還要有一定的數理統計分析能力。隨著我國市場經濟的深入發展，企業面臨的市場環境不確定因素日益增多，它必須對市場進行調查，通過分析預測市場的未來發展趨勢，才能在激烈的市場競爭中成功發展下去。

一、課程特點

(一)理論性強，理解難度大

市場調查與分析是一門建立在統計學基礎之上的課程，同時又兼有高等數學和概率論與數理統計等課程的知識，因此，它不僅要求學生要具有扎實的數學理論功底，而且還要具有嚴謹的邏輯思維能力，能夠掌握調查和分析中所使用的一些抽象方法進行數理統計分析。例如，調查樣本量的確定、抽樣誤差的控制、方差及標準差的計算以及使用相關分析、因子分析、回歸分析等方法對事物間的關系及事物發展趨勢的預測等等。

(二)實踐操作要求高

通過本門課程的學習，不僅要求學生掌握數據收集的方法、問卷的設計、數據的處理以及統計分析等理論知識，而且更要求學生親自參與市場調查的整個過程，包括編寫調查計劃書、調查問卷的設計、調整和定稿、實地調查、數據收集及整理、數據處理及結果、結論的得出以及市場調研報告的撰寫等。即學生通過完整的操作市場調研過程，不僅鍛煉了自己的語言表達能力和邏輯思維能力，還鍛煉了與消費者的溝通能力及反應能力，也使學生的組織能力和活動的控制能力得到提升。只有這樣，學生才能更好地勝任企業中營銷崗位的工作，同時也為企業決策的正確制定提供詳實、科學的依據。

(三)應用性強

市場調查與分析課程不僅傳授學生發現和解決問題的方法，更重要的是要培養學生營銷理念和綜合能力。也就是要樹立“大營銷”的觀念，并且用市場調查與分析的方法去解決在企業經營過程中碰到的所有問題，如人力資源管理、戰略管理等方面，從而使學生的綜合素質得到提高。

二、課程的現狀及存在的問題

(一)課程性質

從課程重要程度方面看，如果是考試課，學生出勤率及聽課效果相對較好，但是也有個別同學重視程度不夠；如果是考查課，缺勤率以及聽課效果就較差，造成學習沒有形成系統，影響了學習的效果。另外，大多數經管類專業都是文科招生，這些學生的數理能力較差，面對市場調查與分析課程中大量的數理統計知識，心存畏懼，從而形成抵觸情緒，進而影響了本課程的學習效果。

(二)教學內容

從教學內容方面看，由于市場調查與分析課程所使用的教材存在多種版本，并且不同的版本側重點不同，因此，教材的選擇對教學效果有很大的影響。盡管所有的教材都將其內容分為市場調查和市場分析兩大部分，但是有的教材側重市場調查部分，重點介紹調查的內容、程序、方法、工具以及市場營銷調研報告的撰寫，對市場分析部分介紹較少；有的教材則側重市場分析部分，重點介紹了分析的理論及工具，特別是對分析方法的介紹。在定性分析方法較少的情況下，全書大篇幅的介紹定量分析方法，對它的理論和公式推導過程的介紹占用了大部分課堂時間，枯燥、抽象的內容使學生失去了學習的興趣。

(三)教學模式

從教學模式方面看，第一，傳統的“灌輸式”依然是課堂的主要形式，老師講學生聽。這種單一的知識傳輸方式，不利于老師和學生之間的交流和溝通，不利于調動學生參與課堂互動的積極性，課堂氣氛沉悶，無法發揮學生在課堂上的主體作用，從而不利于對學生分析問題和解決問題能力的培養。第二，教學(統計分析)軟件應用率低。市場調查與分析課程中關于數據的輸入、編碼、審核、分組、分析等問題需要軟件協助才能幫助學生將抽象的知識通過實際操作加以理解和吸收，但是，由于教學軟件應用的缺乏，對于這部分知識的講授只能以黑板書寫的方式進行，使學生的理解只能靠抽象思維，缺少直接的實踐感受，造成學生沒有學習熱情，學習效果不明顯。

(四)能力培養

從能力培養方面看，市場調查與分析是一門實踐性和應用性都很強的課程，注重培養學生的實踐操作能力。但現有教學方式過多的強調書本知識的傳授，忽視了理論聯系實際，這樣造成了學生只懂理論，而不會解決實際問題。例如，在設計調查問卷時，離開課本，學生就不能根據實際問題獨立的設計，甚至都不清楚調查問卷的結構和設計要求。

(五)考試方式

從考核方式看，目前以閉卷考試為主?？荚噧热葜饕獋戎赜诨纠碚摗⒒靖拍?、基本方法等理論內容，即考核學生對知識的記憶能力，較少或沒有考核學生解決實際問題的能力，這造成了學生平時聽課和學習不認真，臨考前集中突擊，死記硬背就能通過的尷尬局面，從而很難激勵學生獨立思考、努力創新的熱情。

三、課程教學方法的改進措施

(一)采取形式多樣的教學方式，提高學生參與的積極性

學生是課堂的主體，只有提高他們參與課堂教學的熱情，才能提高教學效果，活躍課堂氣氛。市場調查與分析是一門注重實踐和應用的課程，因此教學方式應不拘一格。第一，在整個課堂教學過程要以教師為主導、學生為主體和中心，在教師講授的基礎上，針對課程不同章節，可以增加不同的教學方式，例如小組討論、情景模擬、實地調查、互動討論、案例分析等。第二，在教學活動中，教師應向學生介紹一些常用的數理統計和數據分析軟件，如SPSS、SAS、Excel等，并安排一定上機操作時間，同時提供一些數據和案例幫助學生提高應用軟件的能力。這些方式的不斷變換，可以為學生創造主動思考、積極參與的課堂環境，營造創新氛圍，從而調動學生學習的主動性和提高學習興趣。

(二)強化案例在教學中的應用，提高學生解決實際問題的能力

案例是一種非常有效的思維啟發方式，能幫助學生將課堂所學知識與實際相聯系，提高學生對所學知識的理解和掌握。在實際教學過程中，通過導入案例激發學生對新知識的渴望，然后通過課堂案例講解幫助學生對新知識的理解，最后通過復習案例使學生課堂所學的知識得到強化和鞏固。通過一系列案例在教學中的應用，不僅能大大提高學生的學習積極性，而且還能提高學生發現、分析和解決問題的能力，從而達到理論聯系實際的教學目的。

(三)增加實踐教學環節，鍛煉學生實際動手能力

實踐教學是將學生課堂上學到的理論知識在實際中進行應用的一種實踐活動，是一種非常重要的教學形式。在這個環節中，教師應根據課程的特點及對學生能力的要求，制定實踐教學環節指導書，鍛煉學生的實踐能力及培養創新意識，并將其作為一條主線貫穿整個實踐環節，同時教師要加強對學生選題的指導，使題目符合課程內容的要求。教學實踐內容應包含調研方案的制定、調查問卷的設計、調查的實施、調查資料的收集與分析和提交調查報告等環節。具體實施中，教師首先對學生進行分組，每組任命一名組長,由組長負責組內成員間的分工和協作，然后各小組在教師的指導下進行調研，最終完成調研任務。由于調研任務一般都比較大，靠學生自己的能力是不可能完成的，因此通過小組形式一方面通過彼此之間的競爭，能提高學生的興趣，激發他們的斗志；另一方面可以培養學生團隊意識，通過彼此間的分工協作，有利于提升學生的管理能力。此外，通過實踐教學還可以鍛煉學生的溝通技巧、語言藝術以及心理承受能力等。

(四)采用多種考核形式，綜合衡量學生的能力水平

針對市場調查與分析課程的特點，僅靠期末的一紙試卷是無法衡量學生真實水平的，并且當今市場需要的是復合型人才，而不是只會記憶的“機器”，這就需要采用多種考核形式，既要能反映學生的能力，又要能促進學習的興趣。因此，將本課程的考核分為以下幾個部分：課堂參與、實踐活動參與、上機操作、出勤及期末考試。課堂參與成績主要由學生出勤、發言、討論以及作業等數量和完成質量情況綜合給出；實踐活動參與成績由教師對學生參與實踐數次和任務完成質量以及小組內成員表現互評綜合給出；上機操作成績由上機軟件根據學生的完成率自動給出；期末考試題型要多樣化，內容要靈活化，以考察學生對知識的掌握及應用能力。最后將這幾方面的成績按照一定的比例加權綜合，得出學生的最終成績。市場調查與分析作為市場營銷專業的必修課，是一門實踐性和應用性非常強的課程，因此，本課程的教學方法必須滿足提高學生實踐能力的要求。本文對該課程教學方法的探討，增強了課堂互動效果，增加了課程的趣味性，調動了學生學習的積極性和主動性，解決了學與用相脫節的矛盾，使學生的綜合能力得到提升。希望本文能夠為市場調查與分析課程教學效果的提高提供一定的參考價值。

參考文獻：

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[5]賈愛萍.《市場調查與預測》課程實踐教學改革研究[J].現代商貿工業，2011(2)：180-181.

篇(6)

關鍵詞：消費時代；包裝設計課；創造性思維；教育實踐

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0282-02

消費時代改變了人們的日常生活方式和社會關系。被物包圍著的人們需要以消費來定義自己的個性和身份，裝扮自己的形象與環境，塑造自己的生活風格，購買各式各樣商品，從消費行為中獲得自我肯定和自我張揚。這種消費時代的文化邏輯所形成的強大的具有生產和擴張功能的消費意識形態，直接影響著人們的審美方式和藝術活動。在這種文化環境中，作為被消費的物品的包裝對于超市、商場等銷售單位來說就顯得十分重要了。生活在現代社會的人們對商品包裝太敏感了，我們舉目所見無論是奢侈品還是普通消費品，都以包裝來顯示各自的優勢，通過包裝這種獨特的表達方式傳遞著無聲的商品信息，以吸引顧客的注意。人們對于包裝的符號意義早己從原始的實用性、簡單的美感認識脫離出來，現在的消費意識形態似乎成了新的判斷尺度。因為包裝設計較之其他藝術形式，更直接、更貼切、更富于感染力地滲入到生活的每一個細胞中，有著最廣泛的藝術性、政治性、社會性，所以已被視為一種日常美學。包裝設計成為一門獨立的學科是經濟發展規律支配的結果，也是設計藝術與其他學科內容的相互補充與綜合。包裝設計直接為生活服務，溝通了商品生產與生活的相互關系，融洽了產品與人的情感。社會需要優秀的包裝設計，優秀的包裝設計需要合理的理論指導和正確的實踐教育。筆者試從教育理念和教育實踐兩個方面談談包裝設計教學。

一、突出學生本位，強調師生合作與課堂情感交流

科學發展觀強調以人為本。在學校教育中，同樣要講究學生本位的思想。在高等教育走向大眾化的進程中，個體的角色將顯得更為積極主動。學校教育要注重學生的個性發展，讓學生走出課堂。傳統的教育，講師道尊嚴，儒家教育的方法太明顯，只強調教師個人的講授色彩與學生被動接受的學習模式。教師將知識、技能分解，并從部分到整體，有組織的加以呈現，學生通過傾聽練習背誦、再現由教師所傳授的知識，這是一種吸收、儲存、再現的學習模式。后現代社會，隨著社會文明進步，人們呼吁教育方法的改革，以適應社會變化發展的需要，培養更富有獨立思考能力的青年學子。因此，現今的高等教育把發展學生個性作為重要的建構方向，呼喚教學方式改革，要求從各個方面加強對學生創新思維和健全人格的培育，積極營造一種生動活潑，寬松自由的氛圍，鼓勵學生獨立探索，標新立異，讓學生從早期僵固的思維模式中解放出來。一般認為，在課堂教學過程中，由教師、學生和教學內容所構成的三個要素，是在復雜的互動中進行的，在課堂上用語言直接向受教育者傳授知識與技能，其中包括講授法問答法討論法等，均是基本的教學方法，包裝設計教學的課堂上多半也是采用這套基本的方法，但是包裝設計是一門工藝性極強的學科，是藝術與技術融為一體，需要智慧技巧和情感同時投入，個性表現力很強的學科，如果自始至終都采用講授法問答法乃至采用一點討論法，顯然是達不到情智、情技、情境合一的效果的。包裝設計還有一個顯著的特征，就是與商品息息相關產品轉換為商品的過程中，包裝設計起著非常重要的作用。

包裝設計課教師的主要任務之一是創設適于學生獨立探究和自主建構的學習環境。同學參與，位置變換，師生融合在傳統的教學模式中。教學不僅是認知過程，更重要的是交往與合作的過程。包裝設計教學必須實現教室活動的主體教師與學生的真正交流。教師與學生在探討作品設計過程中的交往與合作既作為一般社會意義的人際交流的師生交往，共同構建有益于發揮學生自主建構積極性的和諧環境，同時，也交流彼此對知識建構理解的差異、其合理性、局限性、創造性等諸方面。包裝設計內容的學與教不僅是一個認知過程，更是交往過程，知識是社會協商的結果，學習環境需要更多的交互支持與合作，在這里教師成為學生學習的引導者、幫助者、合作者和仲裁者，學生則在此幫助下自主建構關于相關設計知識的意義。當然，課堂設計課，分析一個產品或設計某個物品也可以運用引申聯想法，讓學員共同思考，把簡單的聯系提高一步，進入到更深的設計和營銷策略中去。在包裝設計教學中，老師不僅要有過硬的理論基礎，更重要的是要準備眾多切合理論需求的形象資料和素材。用最簡單、最活潑的辦法，讓學生理解這門課堂的某個問題或某種設計。

二、設計課程設置要適應多層次培養目標的要求

包裝設計由于是新興的學科，目前合適的教材不多，根據不同教育對象，進行課堂程設計對美術院校學生，不應從概論開始，按教材章節順序平鋪直敘，而是先用多媒體設備播放，讓學生欣賞與鑒別眾多五彩繽紛的商品包裝，從中推選出大家所公認的具有產品特色、市場氣息、新穎精美的包裝，以此為典型，展開包裝設計系統的專業知識教學，讓學生在感性認識的基礎上，接受理性知識，并根據學生的接受能力，課堂程設計中一個很重要的環節是作業訓練，做一些前瞻性的作業練習，啟發學生在宏觀上超越眼前市場的束縛，表現自己的個性，設計出令消費者滿意的作品。由于包裝設計是一門藝術與技術融為一體的學科，因此，要讓他們在市場調查基礎上，以藝術與技術相結合的方式，采用適當的包裝材料、結構造型、色彩圖案、商標及方案說明和包裝防護方法等完成訓練，在講授教材內容，穿插課堂件描述的過程中，著跟于職業技術能力的培養，調整加強感知認識的內容，將培訓設計操作技能的課堂程滲透到教學當中，通過實際操作案例的敘述，使學生領會理解包裝設計知識的根本所在，并要求學生通過市場調查，設計出能體現產品特征和形象的作品。

三、運用多媒體技術

多媒體是現代教學中常用的教學工具，掌握多媒體的操作方法是現代教師必備的素質。利用多媒體進行設計課教學，不僅可以拓寬設計教學方法，促進學生對設計課學習的興趣，而且有利于提高教學的質量。信息技術的發展為設計課教育帶來了革命性的變化。當前，數字化技術得到空前的發展，為藝術工作者提供了便利的條件。如：photoshop coreldraw illustrator Corel Painter 9.0、ComicStudio 、Alias SketchBook，這是最常用的幾種軟件。在多媒體網絡教學中，具有更強交互性，可以實現學生與計算機的交互；學生與學生的交互；老師與學生的交互。學生與機器的交互一方面是通過教學軟件，另一方面是通過教學環境中的教師，感知學生學習過程及遇到的困難，對問題進行分析和引導。學生與學生的交互也通過多媒體網絡完成，可以協同學習，共同探索，培養學生的團體精神和協同解決問題的能力。

在多媒體技術發展的今天，培養怎樣的藝術設計師及藝術設計師應具備怎樣的專業素質是我們當今多媒體傳媒藝術設計教育必須重新思考的問題。以多媒體傳媒藝術設計對于依賴于經驗和知覺進行設計的傳統藝術設計教育具有根本不同特點，個性化設計對規律化設計是一個極大的挑戰。多媒體傳媒藝術教育必然對時代轉變產生這一變革。多媒體傳媒的信息技術給學生創造無限地創作機會與才能。提供可以完全自由發揮想象力和創造力的時空。

四、重視市場調查

人類最終的理論成果都要經由實踐來檢驗其科學性。藝術課上大學生所設計的作品其質量如何要放到市場去檢驗，另外，廣大學生也要深入社會，了解市場，定位自身。當我們進行設計時，就要充分了解商品及其消費群體，這是市場調查中重要的一部分。市場調查就是要通過對市場營銷環境的分析、消費者的分析、競爭對手的分析，做到把握特定市場的發展脈絡，客觀分析特定市場的未來發展趨勢，最終為市場策略及包裝策略的制定提供依據。也有許多人認為現在是后現代社會了，一切都符號化了，抽象化了，社會實踐的東西可有可無，特別是作為藝術學科，單憑想象就可以交出美妙的作品。這種認識是極端錯誤的。深入市場，做市場調查，通過對市場環境、產品、消費者、競爭狀況、競爭對手的分析，可以找出企業或產品在市場上面臨的主要的機會點和問題點，明確產品的特性、產品與競爭品牌相比的優勢與劣勢，準確地抓住消費者的心理，在同行中表現得更出眾。如果直接把這一環節抹掉，在進行設計時就會與社會經濟脫節。脫離了社會實際，談不上真正意義的包裝設計。我們要確實的把這個問題的嚴重性深入到包裝設計的教學中，讓學生深刻地體會到市場調查的重要性。在進行市場調查時，要盡力調查與產品有關的每一項內容。在調查過程中有幾種方法可供選擇。我們在教學中一般提倡用問卷調查的方法，這是最普通的調查方法之一。首先要設計問卷，考慮提多少問題合適，怎樣給予合理的選擇答案。在設計問題時要考慮到被調查人的心態，要做到精簡，在調查時還要注意與被調查人之間的交流，這樣更有利于調查的展開。最后進行資料的收集、整理、分析，寫成調研報告。這樣并不等于市場調查已經結束，還要看新設計的包裝投放市場后，對商品的銷售起到的作用如何。市場調查始終伴隨著商品的開始、發展、終結。高質量的調研報告是成功設計的開始。包裝藝術作為一種日常美學，反映了不同時代物質生活的側影，滲透出不同地域、不同民族、不同歷史時期百姓的生活。各種各樣的包裝真實地記錄著人們的生活印跡，清晰地折射出時代的光彩。包裝設計反映著時代，反映著人們的生活方式及生活習慣，合理的市場調查對包裝設計的展開有非常重要的意義。參考文獻：

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[2] 龐濤.新時代的藝術設計思維方式[J].昭烏達蒙學報(漢)，2004，(3):14-15.

篇(7)

《成功營銷》雜志社和新生代市場監測機構共同推出了《成功營銷?新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》，我覺得這對于相關企業了解市場、了解自身和競爭對手，進一步確定產品的定位和目標市場，從而制定更為有效的營銷組合策略，非常具有參考價值。

市場調查是企業了解市場和認識市場的一種科學的方法。企業不進行市場調查或自行進行不全面的調查，會大大增加企業錯誤決策的風險。透過市場調查，可以幫助企業及時發現市場營銷的機會或問題、找出問題產生的原因、評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性、了解競爭對手及制定正確的競爭策略、估計目前的市場及預測未來的市場，等等。利用市場調查這一理性的工具，使企業的營銷決策始終建立在科學地認識市場的基礎上，是現代企業在競爭中求生存和發展的必要途徑。

對品牌的調查和研究在市場調查中占據著越來越重要的地位。 清華大學趙平教授在“首屆市場調研與市場營銷學術研討會”上關于 市場營銷的發展新趨勢 的報告中指出， 品牌營銷將成為營銷的主流。

美國廣告專家萊利?萊特預言：未來的營銷是品牌的戰爭 ----- 品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。

在今天的市場上，品牌已經成為一種產品區別與其他同類產品的主要標志，塑造強勢品牌有利于顧客識別和選購商品。著名品牌和強勢品牌，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩定和擴大銷售，獲得比一般產品更多的利潤。品牌有助于建立人們對企業的印象，有利于企業的營銷溝通。

因此，市場的競爭在某種意義上說，就是品牌謀略的競爭。誰能恰當的運用品牌謀略，誰就能贏得市場，贏得財富。翻開一部現代企業經營史，可以看到：世界著名企業的生存和發展，無不依靠深謀遠慮的品牌戰略。曾經幫助“雀巢”闖過“信任危機”的帕根說過：“任何一家試圖長久生存并發展的企業，都離不開品牌謀略來相助”。

《成功營銷?新生代 2003 年度最具競爭力品牌調查》 及其數據來源具有如下特點：

1、調查的樣本量大（超過 7 萬人），涉及的城市多（ 30 多個主要城市）?？赡苁悄壳盀橹箛鴥葐我粩祿碓匆幠Ｗ畲蟮氖袌稣{查。

2、調查的涵蓋面廣，涉及到了 5000 多個產品的品牌。一般的市場調查很少可以涉及得如此廣泛。對于一些小商品的品牌，有關的數據就更為難得。

3、調查具有單一的數據來源。此次調查將產品消費調查、媒體接觸習慣調查和生活形態調查結合在一起，形成單一來源的數據。通過細致的統計分析，可以挖掘出企業營銷決策所需的大量有用的信息。

4、調查的連續性。每年一度連續性的調查，將可以幫助企業分析市場的變化和發展趨勢，從而適時地調整自己的產品計劃和營銷策略。

5、調查的跨度長。此次調查可能是目前為止國內單一數據來源跨度最長的市場調查。

企業負責人、品牌管理者和營銷總監們應該注意以下幾點：

1 、在使用調查數據之前，先認真閱讀調查報告的有關技術說明，這樣才能做到正確地、有的放矢地、有效地使用報告。

2、關于品牌競爭力的指標體系，報告中有很詳細的說明，企業應該根據報告中所界定的含義來使用數據，不能籠統地絕對化地談論競爭力。例如這個指標體系中對于快速消費品、耐用消費品和手機等不同的產品類別，“品牌的消費者市場份額”的界定是不同的。

尤其值得注意的是，這是一個按照消費人數或戶數為基準來界定的“市場份額”，千萬不要與按照“消費量”來界定的“市場份額”或者以“消費金額”來界定的“市場份額”等相混淆。因此，要盡量避免一般性地談市場份額，甚至濫用市場份額的概念。因為，某個新品牌按照“消費人數或戶數”定義其“市場份額”可能在同類產品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于該品牌價位很低，如果按照“消費量”或“消費金額”來定義的話，其“市場份額”的排名可能就很靠后。這也是為什么許多企業利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的結論，以至于互相指責，甚至訴諸公堂的原因之一吧。

市場調查的結果必定有排名，排名無罪，而誤用排名則常常誤事。實際上這三種定義都是有意義的。有些大眾化的產品特別是新產品，主要關注覆蓋的人數，可能“消費人數或戶數”所界定的市場份額更有意義；而有些日常用品或高檔產品，主要關注的是使用量或消費金額，那么用“消費量”和“消費金額”所界定的市場份額可能就更有價值了。

企業如何有效地應用這個報告和相關的數據呢？

1.企業應該充分利用這種單一來源、同時又將消費、媒體接觸和生活形態的調查結合在一起的數據。例如你的目標消費群體經常是從哪些渠道獲取產品信息的？他們的購物決策過程是如何確定的？哪些因素最有影響力？他們對于時尚、名牌的態度如何？等等，實際上從《成功營銷?新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》的數據中都是可能進一步挖掘的。而這些信息對于企業的營銷策略的制定至關重要。

2.企業應該根據自己的特點，結合調查的特點，有側重地、適當地應用這個報告。例如，因為這是一個巨大樣本的調查，工程浩大，所以實施的跨度可能也比較長，那么相比之下，耐用品之類的數據可能就更有參考價值；而對于快速消費品例如飲料，那么可能就需要適當地結合或參考一下某個季節的其他相關專項調查的數據。

3.企業可以通過這次品牌競爭力調查，比較全面地分析市場的大體趨勢和規律，然后根據自身所處的位置、可能存在的問題和一些仍然不很清晰的問題，有針對性地進行一些更加細致的規模較小的專項調查研究。

當然，我們必須認識到，市場調查盡管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市場調查本身就存在犯錯誤的風險。市場調查的結果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分。其中一部分叫“抽樣誤差”，是由于抽樣的偶然性造成之不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設計加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，是由于抽樣以外的其它原因造成的，主要是由于人為的偏差造成。這種偏差可能來自于研究者自身，也可能來自調查員，還可能來自受訪者。