序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇刺激消費的方式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

從行為學(xué)的觀點來看，學(xué)習(xí)是一種過程，是一種主體行為改變的過程。

因此，消費者學(xué)習(xí)，就是指消費者通過觀察、閱讀、講解、實踐等各種方式獲得消費知識、經(jīng)驗和技能，從而不斷完善其消費行為的過程。

正是通過這種學(xué)習(xí)過程，消費者可以獲得購買和消費的知識和經(jīng)驗，以指導(dǎo)和應(yīng)用于他未來有關(guān)的消費行為。消費者的購買方式、價值觀念、消費態(tài)度等都是從前學(xué)習(xí)的結(jié)果或效果。

二、消費者學(xué)習(xí)的基本途徑

1、直接學(xué)習(xí)

直接學(xué)習(xí)，是指消費者通過親身參加消費實踐，直接了解消費方式、消費對象的各種情況，以完善其消費行為的學(xué)習(xí)途徑。消費者是在消費過程中學(xué)習(xí)的，得到的知識都是屬于感性知識，因此，也可把直接學(xué)習(xí)稱之為“過程學(xué)習(xí)”或“感性學(xué)習(xí)”。

直接學(xué)習(xí)是十分普遍的、也是最受消費者信任的學(xué)習(xí)途徑。只不過，有一點是最明顯的，那就是直接學(xué)習(xí)的成本很大。特別是購買高檔商品、知識技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的商品和從事難以更改結(jié)果的消費活動時，一旦出現(xiàn)錯誤，則可能會給消費者帶來很大的損失。因此，有廠商在營銷過程中推出“免費試用”、“退貨無商量”、“無效退款”等……種種打消消費者顧慮的促銷措施，并且確實取得較好的銷售業(yè)績。

2、間接學(xué)習(xí)

間接學(xué)習(xí)，是指消費者從他人的知識和經(jīng)驗中學(xué)習(xí)、或從商業(yè)信息來源處間接了解各種消費問題，從而指導(dǎo)自己未來的消費行為。這種學(xué)習(xí)得到的結(jié)果是理性知識。間接學(xué)習(xí)的方法有許多，歸納起來主要有以下幾種：

(1)觀察學(xué)習(xí)

觀察學(xué)習(xí)是指通過觀察他人的消費行為所獲得的知識用以指導(dǎo)自己消費行為的學(xué)習(xí)。在觀察學(xué)習(xí)的過程中，首先要有榜樣的示范行為出現(xiàn)。而所謂的“榜樣”，并不一定得是產(chǎn)品方面的專家，也不一定得是名人，只要是消費者能夠尊重和認(rèn)可的角色即可。有時，一個普通而典型的家庭主婦就可充當(dāng)。“汰漬”洗衣粉廠的廣告模特就是一群典型的家庭主婦，用地地道道的家務(wù)動作(洗衣、涼衣、撥算盤、逛超市)表演、樸實無華的日常生活用語，打動了成千上萬個女性消費者的心，廣告獲得了巨大的成功。

觀察學(xué)習(xí)的結(jié)果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有經(jīng)驗、消費層次高，在消費行為上經(jīng)常起著帶頭模范作用；模仿者會感到被模仿者的行為新奇、有益、實用，從而有意無意地去模仿。當(dāng)然從眾心理也是使模仿成為重要的學(xué)習(xí)方法的因素之一。大批消費者都模仿同一消費模式，其結(jié)果就是這種消費方式的流行，流行則形成時尚。時尚如能較長期地保存下來，就有可能轉(zhuǎn)化為一種消費風(fēng)俗習(xí)慣。

由此可見，觀察學(xué)習(xí)對消費行為的影響不僅是暫時的，而且也可能是長久的。對于廠商來說應(yīng)當(dāng)高度重視消費者的觀察學(xué)習(xí)，要盡可能地創(chuàng)造更多的機會讓消費者充分觀察以刺激消費者的購買欲望；對消費者而言，由于觀察學(xué)習(xí)簡單易行，消費者往往可能不經(jīng)過認(rèn)真思考就盲目模仿，因盲目性很大，很容易導(dǎo)致消費決策失誤。

(2)向名人專家學(xué)習(xí)

由于名人的社會知名度或?qū)＜以谀骋活I(lǐng)域具有公認(rèn)的權(quán)威性，使得源自于他們所發(fā)出的信息具有很高的可信度，這是大多數(shù)消費者都持有的觀點。尤其是消費者面對市場上最新推出的產(chǎn)品或是產(chǎn)品技術(shù)知識復(fù)雜的情況，他們總是傾向于相信名人的推薦、專家的介紹。因此，在營銷實踐中，有許多企業(yè)不惜花費重金聘請名人做產(chǎn)品廣告或作為其公司的“形象大使”，醫(yī)藥衛(wèi)生、工程機械產(chǎn)品則往往選用醫(yī)生、工程師、教授等專家來宣傳。

另外，大多數(shù)的消費者存在一種心理：即把出售某種商品的營業(yè)員、推銷員或其他營銷人員視為這方面的行家，并希望從中獲取更多的指導(dǎo)和技術(shù)、知識、信息等方面的幫助。可以預(yù)見：21世紀(jì)的知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷管理人員存在的價值不再僅僅是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，更主要的是充當(dāng)消費者的信息咨詢顧問。

應(yīng)當(dāng)注意的是：名人專家的知名度和權(quán)威性固然能夠利用消費者“愛屋及烏”的心態(tài)達(dá)到一定的促銷效果，但有關(guān)數(shù)據(jù)表明，這種效果只是在消費者對產(chǎn)品知識確實不太了解或根本不了解的情況下發(fā)生的，而且名人專家效應(yīng)是轟動性的、暫時性的。要想長期占領(lǐng)消費者的心理市場，還必須取決于產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量。

(3)接受暗示

所謂暗示，是指采用某種含蓄、間接的方式對他人的心理和行為施加影響的過程。主體有意無意地接受暗示，實際上也是一種學(xué)習(xí)。暗示是每一個人所固有的一種普遍的心理現(xiàn)象。暗示最大的特點是：暗示給出的信息是(或看似)無明確目的的、不明顯的，這就使得主體在接受暗示信息時，并未意識到來自信息源方的任何壓力，因而會不假思索地、毫無批判意識地全盤接受暗示信息。因此，暗示法是一種效果很好的學(xué)習(xí)方法。

(4)主動閱讀和收集信息

消費者在學(xué)習(xí)過程中并不總是受外界刺激所左右，他們也會主動地去學(xué)習(xí)解決問題，以圖控制外部環(huán)境。在這類學(xué)習(xí)中，消費為了不受外界的控制，在購物前，他會主動閱讀和搜集各種有關(guān)的商品信息，再獨立地對有關(guān)的信息進(jìn)行加工和處理，然后作出合乎自身動機要求的行為反應(yīng)。

針對此類消費者，企業(yè)要利用各種信息渠道(私人信息渠道、商業(yè)信息渠道、大眾信息渠道等)充分各種信息，使他們能夠掌握足夠的商品信息，以利于正確決策。私人渠道信息是指家庭成員、親戚、朋友，同時和鄰居等所提供的信息。大眾渠道信息是指社會公眾口口相傳的資料、大眾媒體的傳播、各種社會團體所提供的信息。“把滿意告訴大家，把不滿意告訴我們”是企業(yè)在努力試圖管理私人渠道信息。“公共關(guān)系部”的主要職責(zé)之一就是要密切企業(yè)和社會公眾及各種相關(guān)社會團體的互動關(guān)系。關(guān)于商業(yè)信息渠道，企業(yè)通常總是注意廣告、推銷等單向式的信息，而對知識經(jīng)濟條件下的消費者來說，他們的獨立性和主動性表現(xiàn)突出，他們不愿意只是被動地受刺激，而更愿意學(xué)習(xí)知識。海爾集團利用商場晚間營業(yè)休息的場所，舉辦“消費者大學(xué)”，免費向消費者講授各種家用電器使用知識，講授不僅限于海爾促銷的產(chǎn)品，消費者所提出的關(guān)于任何品牌的電器知識都可獲得解答，結(jié)果消費者不僅學(xué)習(xí)到豐富的產(chǎn)品知識，滿足了自己的求知欲望，而且也大大促進(jìn)了海爾產(chǎn)品的銷售。

三、相關(guān)的學(xué)習(xí)理論及在營銷上的應(yīng)用

對企業(yè)來說，僅僅知道消費者的行為是學(xué)習(xí)得來的這一事實是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，能夠掌握消費者是如何學(xué)習(xí)的，對廠商來說才是最重要的。因為，只有在準(zhǔn)確把握消費者學(xué)習(xí)過程的發(fā)展規(guī)律、了解消費者是如何學(xué)習(xí)的情況下，企業(yè)才有可能采取相應(yīng)的營銷措施去影響消費者的學(xué)習(xí)效果。

關(guān)于消費者的學(xué)習(xí)理論，其中最具代表性的主要條件反射學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。條件反射理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)過程。在這里，學(xué)習(xí)被解釋為形成習(xí)慣的過程。條件反射學(xué)習(xí)又可以分為感應(yīng)式條件學(xué)習(xí)和操作式條件學(xué)習(xí)；認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：人們并不僅僅只是被動地接受外界的刺激，而是更能積極主動地利用從周圍世界得到的信息來適應(yīng)他們所處的環(huán)境。

1、感應(yīng)條件學(xué)習(xí)

當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激(無條件刺激)與一種不能引起反應(yīng)的刺激(條件刺激)總是反復(fù)同時出現(xiàn)，即便第一種刺激不再出現(xiàn)，第二種刺激也會使主體發(fā)生相同(或相似)的反應(yīng)。在條件刺激作用下，主體的行為反應(yīng)和無條件刺激作用下的行為反應(yīng)是相同的，這就說明主體已學(xué)習(xí)成功。

一般地，人們對美麗的景物、可愛的動物、優(yōu)美的藝術(shù)、吉祥的話語等，會本能地產(chǎn)生愉快而溫馨的感受。當(dāng)廠商把本身并無任何意義的產(chǎn)品與上述那些事物聯(lián)系起來，或是通過給產(chǎn)品、商標(biāo)以美好寓意的命名，或是為產(chǎn)品作配以精彩的畫面、優(yōu)美的音樂的廣告，或是在汽車展銷會上的美女、歌手的表演，都正是利用這種條件反射的學(xué)習(xí)原理，試圖讓消費者產(chǎn)生一種“愛屋及烏”的聯(lián)想：既然他們是美麗的、美好的，能讓我愉快，那么這種產(chǎn)品、品牌也會給我愉快的。

感應(yīng)條件學(xué)習(xí)中的關(guān)鍵是重復(fù)。大量的營銷事實表明，讓消費者一再地接觸同一信息，可以增加消費者記憶的強度，從而減緩遺忘的過程，增強消費者對于這一信息的學(xué)習(xí)效果。因此，只要經(jīng)費條件許可，企業(yè)總是要盡可能地延長播放廣告時間，盡量重復(fù)，切忌中斷。一旦中斷播放刺激，消費者的記憶就會消退，久而久之，可能就會完全遺忘。但重復(fù)不是無限制的。這是因為，一旦過分重復(fù)，很可能在消費者身上產(chǎn)生“心理疲勞”現(xiàn)象，即容易導(dǎo)致消費者的注意和保持水平的下降，甚至?xí)鹣M者的反感和厭煩。在惡劣的消極情緒反應(yīng)下，消費者會產(chǎn)生逆反行為，這對企業(yè)的促銷努力是極為不利的。因此，為了不使消費者發(fā)生遺忘，又要避免可能出現(xiàn)的“心理疲勞”不良現(xiàn)象，企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)視具 體情況決定信息適當(dāng)重復(fù)的頻率，另一方面還要注意信息重復(fù)的藝術(shù)性。

2、操作條件學(xué)習(xí)

操作條件學(xué)習(xí)的基本含義是指：隨著某種強化措施的反復(fù)施與，主體會改變著某種行為發(fā)生的頻率或可能性。也就是說，主體總是學(xué)習(xí)著去做那些能夠產(chǎn)生正面結(jié)果的行為，而避免能夠產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。

在這種學(xué)習(xí)過程中，主體愿意反復(fù)嘗試某一行為，是因為它對主體是有利的――能帶來獎勵(肯定性強化)，主體在嘗試后主動放棄某一行為，則說明此行為對其是不利的――會給他帶來懲罰(否定性強化)。漸漸地，在主體反復(fù)的行為嘗試中，隨著某種強化措施的反復(fù)施與，主體會學(xué)習(xí)到他應(yīng)當(dāng)采取的正確行為方式。消費者的試誤行為操作是十分普遍的消費現(xiàn)象。

操作條件學(xué)習(xí)的關(guān)鍵集中在強化上。肯定性強化可使某種反應(yīng)發(fā)生的可能性增加。對于企業(yè)來說，鼓勵消費者重復(fù)某種購買行為的最行之有效的方法，莫過于提供的產(chǎn)品能夠滿足消費者的需要，消費者的滿意感就是對自己消費嘗試行為的最大獎勵和強化。為了進(jìn)一步強化消費者，企業(yè)還可以在產(chǎn)品促銷中采取一些獎勵刺激措施，如：免費贈送樣品、商品內(nèi)部附有贈券、數(shù)量價格折扣、有獎銷售、優(yōu)惠銷售、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。如果產(chǎn)品和服務(wù)確實是令人滿意的，許多已經(jīng)被強化了的消費者還將會繼續(xù)購買這些產(chǎn)品，即便是在獎勵措施撤消后也會如此。

而否定性的強化則可以遏止某種反應(yīng)的不愉快的或消極的后果。營銷人員有時也會使用否定性強化，一些喚起消費者恐懼感的廣告就是例證。當(dāng)然如果產(chǎn)品本身讓消費者在消費中產(chǎn)生不滿意，這也是一種否定性強化，則消費者肯定會終止有關(guān)的購買和消費行為。

3、認(rèn)知學(xué)習(xí)

篇(2)

2．店面廣告 有調(diào)查顯示，顧客受到化妝品店或美容院店面宣傳氣氛感染而進(jìn)入其內(nèi)的機率為40%，所以配合促銷的目標(biāo)，利用店（院）內(nèi)外裝飾如海報、POP、旗子、影燈、氣球、花束等等一系列引人注意的東西，來為自己的促銷活動造勢，效果是很顯著的。

3．特價銷售 又稱商品特賣。是指特定時間內(nèi)，將特定的化妝品或美容服務(wù)以特別優(yōu)惠的價格向消費者出售。這種銷售方式在競爭激烈的市場被經(jīng)常采用。特價銷售可以凝聚人氣，可用于推廣新產(chǎn)品、清出存貨、打擊競爭對手、挽回市場份額。

操作上應(yīng)特別注意：特價產(chǎn)品或服務(wù)的選取要能配合好化妝品商家或美容院經(jīng)營者的目標(biāo)，價格確定和特價產(chǎn)品種類、數(shù)量都要事前考慮周到。比如價格：優(yōu)惠太大經(jīng)營者無利，幅度太小又不能吸引顧客，一般應(yīng)以25%左右為宜。

特價銷售不僅可以吸引消費者光臨某一特定化妝品店或美容院，還可協(xié)調(diào)刺激消費者對店（院）內(nèi)其他化妝（美容）品的購買欲望，能有效提升營業(yè)額，是促銷手段中的利器。

4．火力集中方案 選擇出合適的商品？？熱點產(chǎn)品、有特殊賣點的產(chǎn)品或高毛利的產(chǎn)品等等，總之，是化妝品商家或美容院經(jīng)營者最想賣出的產(chǎn)品或服務(wù)。用火力集中的方法，以特別醒目的位置，配合優(yōu)惠、促銷、POP，以提高銷售速度，可有效吸引消費者對強化的產(chǎn)品或服務(wù)格外注意，使?jié)撛谙M者變成現(xiàn)實消費者，并立即促成其購買行為。而且，藝術(shù)性的特別陳列還可以美化店堂、招攬顧客，達(dá)到擴大銷售的目的。

5．競賽與抽獎 適合大型的化妝品零售店或有規(guī)模的美容院連銷店。小店（院）也可以在品牌廠商支持下進(jìn)行。競賽與抽獎是利用人的好勝、競爭、僥幸、追求刺激等心理，通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的促銷活動，以激發(fā)消費者的參與興趣來推動銷售。

6．累積消費獎勵 以一定量的消費金額為準(zhǔn)。在顧客每次購買時開出收款憑據(jù)，以顧客在特定化妝品店或美容院內(nèi)的消費積累達(dá)到不同的金額給予相應(yīng)的獎勵。這是一種效果很好且無任何副作用的促銷方式。此方法還可培養(yǎng)出忠實的消費群體，是化妝品商家或美容院經(jīng)營者非常有利的選擇。但是作為獎勵的獎品或服務(wù)必須慎重選擇那些有吸引力、讓顧客有良好認(rèn)同感的產(chǎn)品或服務(wù)。

7．免費樣品贈送 產(chǎn)品本身是最好的推銷員。使用起來感覺良好的產(chǎn)品，顧客自然會愛不釋手。當(dāng)新產(chǎn)品或新品牌引入時，顧客接受起來會有許多顧慮。針對預(yù)期顧客分發(fā)化妝品（美容品）試用裝，從而激起消費者購買欲望，會有事半功倍的效果。

8．贈送 這種方法可針對特定化妝品或美容服務(wù)，或?qū)σ淮涡再徺I一定金額的化妝品或美容服務(wù)的顧客送出相應(yīng)贈品。強勢推銷特定的化妝品或美容服務(wù)時采用見效明顯，但必須注意贈品的選擇。

人都有“貪小便宜”的心理，主要看贈品是否打動她，所以以免費贈送為誘餌，吸引、拉近化妝品商家或美容院院方與消費者的距離非常成功有效。這種方式主要用于：吸引顧客，增加購買數(shù)量和金額，讓顧客在贈送刺激下購買更多的化妝品或美容品（服務(wù)）。

9．優(yōu)惠券 一種小面值的有價證券，作用在于提供給消費者一個動人的誘因，以吸引他們到特定店（院）的消費。這是一種運用非常廣泛，頗具群眾基礎(chǔ)的有效促銷工具，它可通過郵寄或附于報刊雜志中、廣告中贈送，間接或直接發(fā)送到消費者手中。以吸引消費者到特定店（院）為目的，而不是為使顧客購買某一特定品牌的產(chǎn)品，可以協(xié)助刺激顧客對店（院）內(nèi)各種產(chǎn)品（服務(wù)）的購買欲望。

10．特價商品組合 利用暢銷產(chǎn)品（服務(wù)）搭配其他產(chǎn)品（服務(wù)）一起銷售，并且為每套組合設(shè)計獨特的訴求，加上較低調(diào)的價格定位，吸引顧客購買，以提高貨物周轉(zhuǎn)。這種方式也可用于清出存貨。

11．會員卡制度 以一定量消費額為基準(zhǔn)，劃分出A、B、C級會員。鼓勵顧客一次性投入消費資金，根據(jù)投入金額的不同享有特定店（院）的不同折扣價和服務(wù)贈送等一系列優(yōu)惠舉措，這種方式既可有效刺激消費，還能培養(yǎng)出相對穩(wěn)定的顧客群，可謂一箭雙雕。

篇(3)

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷興起，網(wǎng)上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關(guān)注，各企業(yè)也都紛紛瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)這個潛在消費者巨大的市場，將產(chǎn)品的營銷渠道從傳統(tǒng)渠道擴展到了互聯(lián)網(wǎng)上，紛紛采用各式各樣的促銷方式來吸引消費者。大學(xué)生作為接受新事物比較快的群體，更是成為網(wǎng)購市場上不可忽視的一股重要力量，據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示08年學(xué)生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成，09年網(wǎng)購用戶中，本科、專科用戶合計占比超過75%，10年大學(xué)本科及以上學(xué)歷用占到40.4%，因此深入地研究大學(xué)生群體的促銷方式選擇問題，將為企業(yè)如何制定促銷策略起到一定的啟示作用，更有助于企業(yè)針對這一主要市場群體制定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷策略。

2.目前研究狀況述評

2.1 相關(guān)理論

促銷的研究在國內(nèi)外涉及社會科學(xué)領(lǐng)域中的多個重要學(xué)科，其中包括心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等，當(dāng)然也涉及到了多種消費者行為理論，行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，只有經(jīng)過一定的條件刺激或強化某些學(xué)習(xí)過程，才能讓促銷刺激引起特定的消費者行為反應(yīng)；經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個被動地接受環(huán)境條件作用的“刺激一反應(yīng)”過程，它認(rèn)為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費者特定的行為反應(yīng)，非條件刺激亦即無需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)的刺激，諸如特價往往會直接引起消費者的購買行為；感知風(fēng)險理論認(rèn)為:感知風(fēng)險是購買新商品的內(nèi)在屬性，消費者購買促銷商品時面臨的風(fēng)險主要有為購買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質(zhì)量高低和感知受操控程度的大小；態(tài)度行為關(guān)系理論認(rèn)為消費者是否會最終做出因為促銷活動而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿，利用促銷購物的意愿取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進(jìn)行購物的態(tài)度，這取決于消費者對利用該促銷進(jìn)行購物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規(guī)范；在態(tài)度行為關(guān)系理論的基礎(chǔ)上Beerli和MartiSantana(1999)認(rèn)為，評價個體對廣告/促銷反應(yīng)的最好方式應(yīng)基于認(rèn)知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進(jìn)行。

2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有：優(yōu)惠券、抽獎、加量不加價、特價、贈品、付費贈送、回郵贈送、免費樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價格促銷(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(買一贈一)”、“混合促銷(一次買兩個即省50%)”對消費者感知交易價值(Transaction Value)的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的方式優(yōu)于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認(rèn)為贈送現(xiàn)金券比抽獎對消費者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價值的情況下，消費者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發(fā)現(xiàn)采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費者產(chǎn)生購買意愿（貨幣促銷是指當(dāng)消費者購物時，可以獲得更多的價格優(yōu)惠；而非貨幣促銷是指消費者在購物時，不享受價格優(yōu)惠但可以獲得免費禮物）。幾乎就在同時，Hsiang-Mei Chang 發(fā)現(xiàn)貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費者的購買意愿，限時促銷也不比限量促銷更能引起消費者的購買意愿；黃建中表明女性比男性對網(wǎng)站優(yōu)惠措施吸引力更具需求性；而價格的高低與消費者質(zhì)量感知之間往往存在著一種正相關(guān)關(guān)系，在很多情形下，消費者會把高價格看成是傳遞高質(zhì)量的信號；反之，低價格容易讓人與低質(zhì)量聯(lián)系起來。這會讓消費者對交易價值的感知下降，從而降低了促銷的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過調(diào)查問卷實證分析得出消費者購物經(jīng)驗不同，對各種促銷活動的偏愛度不一樣，折扣、特價、抵價券是消費者最喜歡的三種促銷活動方式；全球著名省略/yxsc/市場研究機構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對網(wǎng)絡(luò)促銷方式在大陸、香港及臺灣同時展開了一項調(diào)研，統(tǒng)計結(jié)果顯示消費者傾向于打折、積分和優(yōu)惠券，并且參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的過程中體驗好，正向傳播力強。

目前研究消費者行為及促銷策略成效的文獻(xiàn)很多，但研究網(wǎng)絡(luò)商店促銷策略成效方面的文獻(xiàn)卻極少，同時網(wǎng)絡(luò)促銷的研究主要是針對所有消費者，雖然有的專家也根據(jù)性別或是購物經(jīng)驗進(jìn)行了簡單劃分，但是針對大學(xué)生群體的研究還很少。本文基于態(tài)度行為關(guān)系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認(rèn)知一情感一行為意向”反應(yīng)模型，將消費者對促銷工具的感知和行為分為三個階段：促銷影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷的態(tài)度(亦即促銷吸引力判斷)、消費者對促銷的態(tài)度影響消費者行為。此外，本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎(chǔ)之上還將實施促銷行為之后的口碑傳播問題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：

在上述分析模型的基礎(chǔ)之上本文把研究對象界定為高校在校生，通過調(diào)查問卷的研究方法試圖探究出大學(xué)生群體參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的規(guī)律和特點，希望能給相關(guān)企業(yè)提供促銷建議。

3.研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計及調(diào)查

根據(jù)本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等）和網(wǎng)店（淘寶、拍拍等），通過分析，并且在前人研究總結(jié)的基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)促銷活動形式定為滿XX送X、免費送貨、打折、購物返券、贈品、團購、秒殺，把購買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品、各種服務(wù)。調(diào)查對象定為在校大學(xué)生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個年級來進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院問卷內(nèi)容，并在大學(xué)生消費者訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計出本研究調(diào)查問卷，一共發(fā)放問卷200份，有效問卷188份。

3.2 數(shù)據(jù)分析

（1）大學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動的頻率

統(tǒng)計出的有效問卷188份中，12%經(jīng)常參加，65%偶爾參加，23%沒有參加過，沒有參加過網(wǎng)絡(luò)促銷的同學(xué)集中在大一、大二，大四與研究生經(jīng)常參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，屬于網(wǎng)購的成熟群體，總體來說大學(xué)生還是比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，具體如圖1所示。

（2）各促銷方式吸引力

什么樣的促銷方式更能引起大學(xué)生的注意，更能吸引大學(xué)生，大學(xué)生對網(wǎng)上促銷手段接受程度不一，總體來說大部分同學(xué)還是認(rèn)為打折更能引起注意；其次是免費送貨和團購（如圖二統(tǒng)計所示），團購作為新興的促銷方式，同樣也吸引了很多同學(xué)，他們表示團購一般價格比較便宜，不僅能團到日常用品，還能團一些吃喝玩樂的東西，團購網(wǎng)站活動比較豐富；再者就是贈品，同樣新興的促銷方式秒殺并沒有很好的吸引大家，大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數(shù)網(wǎng)店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學(xué)能秒殺到自己想要的同學(xué)。

（3）大學(xué)生會利用促銷方式購買何種物品

調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生群體還是比較傾向于利用促銷方式購買圖書音像，其次是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)然我們也可以看出女同學(xué)比男同學(xué)在化妝品方面購買較多，男同學(xué)比女同學(xué)在數(shù)碼產(chǎn)品方面購買較多，由于近年來新興起的團購比較受到大家的歡迎，隨之而來團購促銷的各種吃喝玩樂的服務(wù)也開始受到大學(xué)生的青睞（如圖3所示）。雖然調(diào)查結(jié)果顯示大部分同學(xué)消費價位在50-100，但是他們?nèi)允遣豢珊鲆暤娜后w。

（4）對網(wǎng)絡(luò)促銷活動的信任度及促銷信息獲取渠道

將近60%的同學(xué)對網(wǎng)促信息信任度表示一般，20%的同學(xué)表示比較信任互聯(lián)網(wǎng)上的促銷信息，這也從側(cè)面反映出大家對網(wǎng)絡(luò)購物促銷信息都比較信任，商家可以繼續(xù)實行促銷活動。大學(xué)生在獲取促銷信息的渠道方面，也表現(xiàn)出各自的特點，大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道相對更為集中，有主導(dǎo)性的信息渠道：主要集中于從個人網(wǎng)店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等）獲得促銷信息；而1/6同學(xué)則是在門戶網(wǎng)站（如：Yahoo!、新浪網(wǎng)、百度等））獲得，1/6份之一同學(xué)表示大部分網(wǎng)促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學(xué)表示是從電子郵件中得知促銷信息的，但總體來說電子商城及網(wǎng)店是大家促銷信息獲取的主要渠道。

（5）網(wǎng)絡(luò)促銷傳播

網(wǎng)絡(luò)促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對目前網(wǎng)上所提供的促銷活動感到滿意（91%）；大約七成的同學(xué)表示未來肯定會參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動。并且調(diào)查顯示，大約70%的同學(xué)會把自己感覺比較好的促銷信息告訴身邊的同學(xué)，所以說網(wǎng)上促銷所帶給購物者的好處會經(jīng)過他們的口或手進(jìn)一步散布，而調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計70%的同學(xué)表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個人，部分同學(xué)會傳播至10人。

4.建議

通過上述分析以及根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的促銷特點提出以下建議：

4.1 促銷策略設(shè)定

網(wǎng)絡(luò)購物平臺經(jīng)營者在制定促銷策略時，應(yīng)優(yōu)先考慮折扣、免費送貨、團購等促銷手段，再考慮其他活動，當(dāng)然商家也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N組合，針對不同的物品特點實施不同的促銷方式，從而有效地刺激大學(xué)生購物。

4.2 針對大學(xué)生群體促銷何種物品

大學(xué)生是比較積極參加網(wǎng)絡(luò)促銷的群體，針對大學(xué)生群體在圖書音像方面應(yīng)多進(jìn)行促銷活動，并且在服裝和數(shù)碼產(chǎn)品方面也應(yīng)適時的進(jìn)行促銷，針對女同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行化妝品方面的促銷活動，針對男同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品方面的促銷活動，這也就是說針對不同的群體不同的性別應(yīng)在不同的商品方面進(jìn)行促銷，尤其是在大學(xué)生群體經(jīng)常購買的物品方面。

4.3 促銷信息渠道

在促銷信息渠道方面還是以在商城或網(wǎng)店為最佳，也可以在大學(xué)生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站促銷信息，如人人網(wǎng)、微博、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站或是土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，從而引起大學(xué)生的關(guān)注。

4.4 注意口碑行為

由于網(wǎng)絡(luò)購物不同于實體店購物，口碑傳播速度非常快，所以商家應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不要因為不好的促銷方式而破壞自己的名聲，網(wǎng)絡(luò)促銷的作用不僅僅是刺激消費者的購買欲望，贏得消費者最終購買，更重要的是讓網(wǎng)絡(luò)促銷從產(chǎn)品到服務(wù)都做的好，才能形成一個良好的口碑，通過網(wǎng)絡(luò)傳播塑造一個品牌。

5.結(jié)論

通過上述分析，我們得知大學(xué)生群體比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動，近半數(shù)的同學(xué)半年內(nèi)都參加過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)用更為廣泛、更為成熟，對近年來剛興起的團購、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高，商家可以繼續(xù)研發(fā)或引進(jìn)新穎的促銷方式；大部分大學(xué)生對電子商城上開展的促銷活動比較信任，店家可以繼續(xù)開展促銷活動；大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道主要集中于從個人網(wǎng)店及電子商城獲得促銷信息；大學(xué)生群體對于促銷信息的態(tài)度主要還是“走過路過，碰上才會看”，而不是“查來找去，主動得到它”，對于之前有過的網(wǎng)購促銷活動還是比較滿意的；打折、免費送貨、團購是比較吸引大學(xué)生的促銷方式，這與之前各個專家的研究成果是符合的，雖然之前有專家認(rèn)為價格低會使人們感知到物品質(zhì)量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷方式，究其原因為非條件刺激（特價）無需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，大部分同學(xué)會把好的促銷信息傳播給身邊的同學(xué)，根據(jù)顧客滿意度理論，消費者購買物品后，對產(chǎn)品、對企業(yè)以及購買過程的態(tài)度主要表現(xiàn)為購后的滿意度，而購后的滿意度會引起相應(yīng)的購后行為，諸如購買行為、忠誠行為或者口碑行為，總體來說，大學(xué)生對促銷活動有比較熟悉的認(rèn)知，對比較滿意的促銷活動，會有口碑行為。總之，在促銷方式吸引力方面最終得出的分析結(jié)果和趙麗、羅亞的研究結(jié)果是比較一致的，在對于促銷信息的態(tài)度方面以及口碑傳播方面得出的分析結(jié)果和益普索研究機構(gòu)的研究成果也是比較符合的，當(dāng)然在其他方面諸如利用促銷方式購買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學(xué)生的個性特點與其他種類的消費者有著細(xì)微的區(qū)別。

參考文獻(xiàn)：

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篇(4)

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點

從消費者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下特點。

1．網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動搜尋者

傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向式傳播，消費者只能夠被動地接收信息，廣告信息是廣告主刻意傳達(dá)給消費者的，具有極大的片面性。此外，傳統(tǒng)媒體的版面和時間限制也不可能承載太多的信息，因此，傳播的廣告信息大多數(shù)單純簡潔。這樣的傳播狀態(tài)導(dǎo)致了受眾或消費者與廠商之間的信息不對稱。

相比而言，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠很好地彌補這些缺陷。因為網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己想得到的任何信息。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是把信息“推”向受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是使用者主動把信息“拉”向自己。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無限鏈接的功能，不受時間空間的限制，信息量可以說是無限豐富。這樣，消費者在進(jìn)行購買決策前，可以到網(wǎng)絡(luò)上主動搜索相關(guān)的產(chǎn)品訊息，極大地降低了消費者與廠商之間信息的不對稱程度。

但是，傳統(tǒng)媒體上那種不斷重復(fù)廣告信息以贏得受眾無意注意的廣告方式，在網(wǎng)絡(luò)上受到了嚴(yán)重的制約和挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面中，20.9%的網(wǎng)民回答彈出式廣告/窗口，僅次于選擇網(wǎng)絡(luò)病毒的29.2%的網(wǎng)民數(shù)。在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時，網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣性地關(guān)閉彈出式廣告，同時，受眾很少或根本不點擊其他非彈出式的網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告主所期望的傳播效果在網(wǎng)絡(luò)上很難有效地實現(xiàn)。

2．網(wǎng)絡(luò)信息來源多元化

在網(wǎng)絡(luò)上，消費者可以搜索到相關(guān)產(chǎn)品的各種信息，有廣告主有意的信息，也有其他消費者在使用該產(chǎn)品或服務(wù)后的評價，還可能有第三方機構(gòu)關(guān)于某種產(chǎn)品的測評報告，也可能有大眾傳媒或網(wǎng)站關(guān)于某類產(chǎn)品的公開報道，即網(wǎng)絡(luò)媒體成了消費者信息來源的集大成者。因此，比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)在幫助消費者獲取信息方面具有獨特的優(yōu)勢，特別適合處于有意式處理信息階段的消費者。

3．龐大信息量對廣告信息的干擾

網(wǎng)絡(luò)的一大特點是信息量大，但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果角度講，大量的信息容易造成廣告?zhèn)鞑サ脑胍簟＞W(wǎng)絡(luò)的每一個頁面上都有很多的鏈接點。比如拿搜狐的首頁與一張傳統(tǒng)報紙的頭版或者雜志的封面相比，前者給受眾的感覺是信息點太多了，而在一個報紙版面或者雜志頁中的廣告則更容易進(jìn)入讀者的視野。同時網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸很難有所拓展，最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、文字鏈接廣告等，它們尺寸都較小，很容易湮沒在色彩斑斕的背景網(wǎng)頁中。并且調(diào)查表明，絕大多數(shù)網(wǎng)民不會長時間地閱讀同一頁面，即使在同一頁面閱讀，也會不停地上下滾動屏幕，如果在五秒鐘之內(nèi)不能獲得網(wǎng)民的注意，頁面上的廣告區(qū)域就成為視覺盲點。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體適合于進(jìn)行有意式信息處理的消費者，靠重復(fù)傳播試圖捕獲消費者無意注意的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诰W(wǎng)絡(luò)媒體上效果大大減弱。從廣告主的角度來看，應(yīng)該如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的信息處理特點，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，盡量彌補其弱勢呢？

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計規(guī)劃

1．充分滿足受眾對信息的需求

主動到網(wǎng)絡(luò)上搜尋產(chǎn)品信息的消費者一般都是打算購買該類產(chǎn)品的潛在顧客，對于他們的信息需求，一定要充分滿足。對此，生產(chǎn)商應(yīng)該在以下幾方面準(zhǔn)備。

1）購買搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，使自己的網(wǎng)站能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。

因為搜索引擎是網(wǎng)民接觸網(wǎng)上特定信息的入口，并且主動搜索相關(guān)產(chǎn)品信息的網(wǎng)民最有可能成為未來的購買者，所以能否讓自己的信息進(jìn)入搜索者的視野并引發(fā)點擊非常關(guān)鍵。

2）打造高知名度的企業(yè)網(wǎng)站。

企業(yè)網(wǎng)站是全方位展示企業(yè)形象、產(chǎn)品以及服務(wù)的重要窗口，在網(wǎng)站建設(shè)中，要注意與企業(yè)的理念和品牌形象相協(xié)調(diào)，使其服務(wù)于企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略。通過網(wǎng)站及時產(chǎn)品的最新信息，并對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示。開設(shè)論壇，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以成為消費者相互交流品牌體驗的信息平臺，消費者在交流中加深對品牌的認(rèn)知和情感，企業(yè)可通過社區(qū)了解消費者對品牌的態(tài)度，改進(jìn)產(chǎn)品性能。如果可能，可以提供虛擬體驗，促成購買行為的完成。

3）注意及時關(guān)注相關(guān)測評網(wǎng)站上對自己產(chǎn)品的評價，以及已有顧客使用后的反饋。

2．抓住網(wǎng)民的無意識注意

根據(jù)注意的規(guī)律，決定人們注意的意識水平的是他們對信息的動機和刺激的特點。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娛樂性）；后者則與刺激的強度、大小、變化、顏色、位置、形狀等相聯(lián)系。要更加有效地抓住網(wǎng)民的無意識注意，就要從以下幾方面努力。

1）增加信息對于網(wǎng)民的有用性、支持性、刺激性和娛樂性。

要做到信息對網(wǎng)民的有用性和支持性，首先要能夠大致確認(rèn)上網(wǎng)用戶的性別、信息偏好類型、職業(yè)、愛好等，對網(wǎng)民的了解越深刻，那么你提供給他們的廣告信息就越有針對性，越容易引起他們的注意，增加主動點擊的幾率，達(dá)到更為有效的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)獨特的使用模式可以支持對網(wǎng)民進(jìn)行深度的了解并大致分類，繼而實施分眾化的廣告?zhèn)鞑ァＳ脩鬚C中一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網(wǎng)信息的文件）可以實現(xiàn)跟蹤分析，網(wǎng)站可以利用特征關(guān)鍵詞等技術(shù)對用戶進(jìn)行分類，同時與廣告主產(chǎn)品的特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)、匹配和排序，實現(xiàn)針對網(wǎng)民群體的投放。互聯(lián)網(wǎng)的這項技術(shù)能夠了解用戶的很多信息，如通過對內(nèi)容的分析，就能夠了解用戶的行為和喜好，從而在廣告信息對用戶的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配，增加用戶對廣告信息注意的幾率。

2）增加刺激的成分。

利用傳統(tǒng)媒體廣告的各種有效手段，在強度、大小、變化、顏色、位置、形狀等方面合理安排，以增加用戶注意的幾率。利用成熟的多媒體技術(shù)，采用文字、圖片、動畫、視頻、音頻等豐富表現(xiàn)手段，最大化地實現(xiàn)設(shè)計者的創(chuàng)意。根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)條件和客戶的要求，制作出個性化廣告，以新奇的文字和圖片吸引用戶的注意力，像電視廣告一樣給用戶帶來強烈的現(xiàn)場感和視覺、聽覺沖擊力。圖標(biāo)和按鈕的設(shè)計應(yīng)當(dāng)顏色鮮艷且富有動感，以更好地吸引顧客的注意;按鈕則可以加入一些啟發(fā)式的文字，如“希望就在眼前”、“輕輕一點，世界一變”等來吸引顧客。

參考文獻(xiàn)：

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】沖動性購買，網(wǎng)上購買行為，影響因素

沖動性購買現(xiàn)象在我們的日常購買中普遍存在（Abrahams，1997）。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國有80%的購買行為屬于沖動性消費，隨著中產(chǎn)階級的不斷增多，以及居民購買力水平的不斷提升，沖動性購買比例將不斷提高（Nichols等，2001）。通過對商場購買者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一半的消費者存在沖動性購買現(xiàn)象，超過1/3的消費者在網(wǎng)商場存在沖動性購買現(xiàn)象（Bellenger等，1978）。因此，沖動性購買行為對于零售商利潤的獲取至關(guān)重要。

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，人們可利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索信息、在線購買、聊天交流等（Xiao Ni Zhang等）。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)上購買群體數(shù)量伴隨著信息化的到來也在迅速激增，因此網(wǎng)上銷售渠道逐漸被商家所重視，已經(jīng)成為很多企業(yè)重要的產(chǎn)品銷售渠道。根據(jù)北京正望咨詢有限公司針對中國26個大中城市的調(diào)查，共計有4 443萬人2009年曾經(jīng)在網(wǎng)上買過1 331億元的商品，這26個城市網(wǎng)上購買規(guī)模約為全國的一半。中國網(wǎng)上購買的規(guī)模從2006年的260億元增加到2009年的2 670億元，預(yù)計2010年網(wǎng)上購買規(guī)模將達(dá)到4 900億元人民幣。網(wǎng)上購買同樣存在沖動性購買現(xiàn)象，甚至比傳統(tǒng)渠道中的沖動性購買現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

一、沖動性購買概念界定

由于沖動性購買行為涉及到心理情境過程及復(fù)雜的個體狀態(tài)，因此理論界對沖動性購買行為還沒有較為清晰的界定。早期，杜邦公司針對消費者購買習(xí)慣研究時將沖動性購買行為定義為“非計劃性”購買，即消費者一次購買結(jié)束后所購買品與購買前計劃物品清單之差，多余的部分為沖動性購買的物品。Stern，Hawkins （1962）認(rèn)為，消費者沖動性購買行為受到經(jīng)濟水平、個人特征、時間、地域、社會文化差異等影響，并提出了“沖動性組合”（impulse mix）的概念，將沖動性購買分為四類：純粹沖動性購買、提醒式?jīng)_動性購買、建議式?jīng)_動性購買、計劃性沖動性購買。Weinberg and Gottwald（1982）認(rèn)為，沖動性購買行為的發(fā)生伴隨著消費者真實購買與早前計劃購買之間的情感碰撞，他們從情感、認(rèn)知與反應(yīng)三個層面來衡量沖動性購買行為，將沖動性購買行為定義為非計劃性、輕率的、未經(jīng)思考的行為。Rook（1987）提到消費者在購買產(chǎn)品時會有各種各樣的心理情緒變化，認(rèn)為產(chǎn)品包裝視覺上的刺激以及促銷等活動都會使消費者有種沖動性購買欲望。

綜上所述，學(xué)術(shù)界對于沖動性購買定義的界定仍然存在差異。隨著理論界對于沖動性購買行為研究的不斷深入，人們對于沖動性購買的認(rèn)識日趨成熟。本文認(rèn)為，網(wǎng)上沖動性購買行為是消費者基于某種需求動機在線瀏覽商品時受到某種或某些刺激后，產(chǎn)生的突然的、強有力的、渴望立即獲得和擁有的心理反應(yīng)過程，這種反應(yīng)過程將引誘消費者產(chǎn)生立即購買的意愿，使消費者瞬時效用極大化。

二、消費者網(wǎng)上沖動性購買影響因素

消費者沖動性購買影響因素是目前學(xué)術(shù)界針對沖動性研究的主流之一，總結(jié)起來一般包括兩大類：刺激因素和個體特征。本文認(rèn)為除了刺激因素與個體特征外，一些限制性因素也會使消費者削弱沖動性購買傾向。因此，本文將消費者網(wǎng)上沖動性購買影響因素歸類為：刺激因素、個體特質(zhì)和限制性因素三大類。

（一）刺激因素。Stern（1962）在研究線下沖動性購買行為時將影響因素分成九類：低價格、產(chǎn)品的需求程度、產(chǎn)品銷售渠道的豐富程度、自助服務(wù)、大量的廣告宣傳、卓越的店內(nèi)陳列、較短的產(chǎn)品壽命、物品輕薄或短小、易儲存性。中國學(xué)者朱莉莉（2009）認(rèn)為，商品包裝、價格、購買環(huán)境等因素是消費者異地沖動性購買的影響因素。考慮到網(wǎng)上購買環(huán)境與傳統(tǒng)渠道購買環(huán)境的異同，網(wǎng)上沖動性購買與傳統(tǒng)渠道購買的外部刺激因素有著較大的差異。本文綜合前人已有研究成果，將網(wǎng)上沖動性購買外部刺激因素按照刺激方式分為直接刺激因素與間接刺激因素。直接刺激因素是指消費者通過網(wǎng)上瀏覽購買直接感知到的刺激，包括商品報價、商品外觀包裝、網(wǎng)頁整體設(shè)計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動漫）、商家信用度等；間接刺激因素是指消費者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。

（二）個體特質(zhì)。人格特質(zhì)理論將特質(zhì)定義為個體所具有的神經(jīng)特性，具有支配個人行為的能力，使得個人在變化的環(huán)境中給予一致的反應(yīng)。從這個概念可以發(fā)現(xiàn)每個人的個體特質(zhì)是相對穩(wěn)定的。Rook和Fisher（1995）首先研究了規(guī)范性對于沖動性特質(zhì)與沖動性購買行為的影響，當(dāng)消費者自我感知沖動性購買行為合理時，購買沖動特質(zhì)與沖動購買行為呈現(xiàn)顯著關(guān)系。Youn and Faber（2000）認(rèn)為，個體沖動性傾向（Impulse-buying tendency）與自我控制缺少有很大關(guān)系，他們認(rèn)為個人缺乏自我控制時會具有沖動性購買現(xiàn)象。中國學(xué)者朱莉莉（2009）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者個體沖動性購買還受到年齡、性別、收入的影響。此外，國外學(xué)者還通過實證研究發(fā)現(xiàn)，個體沖動性購買行為還與購買情緒、認(rèn)知評估水平等具有較大關(guān)系。

（三）沖動性購買決策干擾因素。決策干擾因素在很大程度上是消費者行為與網(wǎng)終端行為長期互動的一個結(jié)果，屬于網(wǎng)終端和消費者在具體的短期購買過程中難以控制和改變的因素。本文將網(wǎng)店消費者沖動性購買決策干擾因素歸納為購買時間、心理預(yù)期、服務(wù)印象和同伴建議。其中的購買時間、心理預(yù)期、服務(wù)印象這三個因素都很容易引起消費者的情緒變化。如果可利用的購買時間越少，消費者就會感到煩躁。心理預(yù)期與商品的屬性有差距時，消費者會變得沮喪，比如心理價位與商品價格的差距。以往不良的終端服務(wù)印象更會直接導(dǎo)致消費者對商品的不信任。

三、消費者沖動性購買的效應(yīng)影響

（一）短期效應(yīng)。短期效應(yīng)就是消費者發(fā)生沖動性購買。在逛店時消費者未被滿足的潛在需求，特別是情感精神需求（身份需求、享受需求、體驗需求）受到來自網(wǎng)上營銷行為的刺激而被激發(fā)為沖動性購買動機。然而這種沖動并不會立即轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，它受到一些干擾因素（剩余購買時間、心理預(yù)期、服務(wù)印象、同伴建議）的影響。這些干擾因素會促使消費者對沖動購買動機做出短暫的認(rèn)知評估，形成決策。認(rèn)知評估過程中，干擾因素對消費者情緒的影響效果是決策的主要依據(jù)。如果干擾因素使消費者的情緒變得消極，則消費者的沖動會解除；反之，如果使情緒變得積極，則消費者就做出沖動性購買的最終決策。

（二）長期效應(yīng)。長期效應(yīng)是各影響因素間通過互動，不斷變化和發(fā)展的可激發(fā)沖動性購買的相對狀態(tài)。網(wǎng)店消費者的需求因素（基本物質(zhì)需求、身份需求、享受需求、體驗需求）和網(wǎng)上購買終端營銷刺激因素（購買氣氛、品牌商品、促銷活動、會員活動）這兩個方面的因素相互影響、相互作用的長期結(jié)果是形成網(wǎng)店的市場細(xì)分和定位，從而進(jìn)行針對沖動性購買行為的營銷策略組合。干擾因素與終端刺激之間的長期互動是要建立在網(wǎng)店具有針對沖動性購買目標(biāo)消費群體的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)支持的基礎(chǔ)上才能體現(xiàn)出其長期效應(yīng)的。消費者發(fā)生沖動性購買后，會對購買行為重新評估。通過長期沖動性購買經(jīng)歷的積累，就會產(chǎn)生對再次沖動性購買決策的干擾因素。

四、改善網(wǎng)店終端營銷行為的建議

網(wǎng)店可以從如下營銷刺激因素方面更多地激發(fā)消費者的沖動性購買動機，促使其進(jìn)行更多的沖動性購買。

（一）定位鮮明。網(wǎng)店除應(yīng)定位高端外，更應(yīng)積極開展與之相匹配的品牌商品體系建設(shè)。高端的品牌定位會以吸引更多具有高消費能力的消費者，與其它業(yè)態(tài)的經(jīng)營者形成錯位競爭。如日用網(wǎng)部門可針對30歲左右女士的特質(zhì)引進(jìn)品牌服飾、化妝用品等，同時劃分出品牌較集中的一個新的營銷體驗區(qū)域，以提高品牌體驗互動等活動的效果。可以把消費能力較強，同時沖動性購買特質(zhì)較高的消費者定義一個試點VIP客戶群展開深入調(diào)研。現(xiàn)在的很多商家都有客戶資料，還開設(shè)有專門的VIP客戶，但是對于這些客戶資料都是一些表面的個人信息，并沒有對客戶的個人資料進(jìn)行深入的分析，如消費需求、購買決策特質(zhì)等，這些都是對于客戶資料的巨大浪費。

（二）網(wǎng)店設(shè)計創(chuàng)新。應(yīng)改善店內(nèi)的購買氛圍。良好的購買環(huán)境可以影響消費者的個人心情，進(jìn)而刺激其沖動性購買行為。且在特定環(huán)境中，消費者在店中停留的時間越長，發(fā)生沖動性購買行為的可能性就越大。因此，針對于具有沖動特質(zhì)的目標(biāo)顧客群體，網(wǎng)店在店面的裝飾裝潢、內(nèi)部商品擺設(shè)及背景音樂的選擇等方面，都要有針對性和側(cè)重點，以此來營造良好的購買氛圍和購買條件，促成其形成強烈的沖動性購買欲望，并最終引發(fā)他們的沖動性購買行為。同時還可以充分利用各種措施和手段營造適宜的“軟”環(huán)境氛圍，如營造熱烈的現(xiàn)場氣氛、激情洋溢的宣傳、運用現(xiàn)代傳播手段和名人的示范效應(yīng)，以及其他消費者的口碑傳播等，從而間接增強消費者的良好心情或積極的情緒感受，激發(fā)消費者購買欲望，進(jìn)而達(dá)到實現(xiàn)沖動性購買行為的目的。

（三）開展體驗營銷。開展情感體驗式促銷活動。價格促銷是網(wǎng)店最常使用的促銷方式之一。但從本調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析可以看出，就沖動性購買行為而言，不同的價格促銷形式其結(jié)果是不一樣的。定位高端，就應(yīng)很少有較低直接價格折扣的品牌出現(xiàn)。在選用直接價格折扣作為促銷形式時，一定要非常慎重，切不可頻繁使用太低的直接價格折扣，這會和品牌的定位沖突，會損壞品牌的形象，不利于品牌長遠(yuǎn)的吸引力。

五、總結(jié)

消費者的沖動性購買行為是可誘導(dǎo)、可激發(fā)的。消費者的沖動性購買行為是各種因素共同作用的結(jié)果。在這個過程中，外在刺激發(fā)揮了主要作用，同時個人內(nèi)在因素在一定程度上也影響著沖動性購買行為的發(fā)生。企業(yè)應(yīng)針對影響沖動性購買行為的各種因素，采取相應(yīng)的營銷措施和手段，從而有效地引導(dǎo)消費者沖動性購買欲望的形成，逐漸促進(jìn)沖動性購買行為的實現(xiàn)。

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篇(6)

消費者作為市場經(jīng)濟活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有著密切的聯(lián)系。企業(yè)必須在生產(chǎn)之前對消費者心理、消費者行為進(jìn)行分析，以滿足消費者的需求。只有營銷者比競爭者更好地理解那些可能使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，這些需要才能得到滿足。消費者反應(yīng)是一項營銷策略是否成功的最終檢驗。為此，對消費者的分析應(yīng)成為企業(yè)營銷計劃的一部分。本研究擬從消費者行為分析的角度對企業(yè)營銷策略進(jìn)行論述。

1消費者行為分析

消費者行為是指消費者在尋找、購買、使用、評價和處置他們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的行為。消費者的需求、消費習(xí)慣和購買行為深受經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素的影響，且每種因素對消費者購買的影響程度都有所不同。企業(yè)可以通過對這些因素的分析，把握消費者的購買行為的規(guī)律性，為營銷決策提供依據(jù)。

1.1消費者購買行為模式消費行為模式，是用來分析消費行為的觀念系統(tǒng)和基本結(jié)構(gòu)。研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是刺激—反應(yīng)模式。外界對購買者的刺激有兩類：一類是企業(yè)營銷組合刺激，即我們通常所說的4P；另一類是企業(yè)不可控因素刺激，包括經(jīng)濟、技術(shù)、政策、文化。這些外界刺激因素進(jìn)入“消費者黑箱”，產(chǎn)生了一系列看得見的消費者反應(yīng)，如產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時間選擇和購買數(shù)量選擇等。刺激—反應(yīng)模式使?fàn)I銷者一直把探明營銷刺激和消費者反應(yīng)之間的關(guān)系當(dāng)做可以掌握比競爭者先行一步優(yōu)勢的途徑。該模式提醒營銷者通過對產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等營銷組合刺激及外部不可控因素刺激來影響消費者的心理過程和購買行為。

1.2消費者主要購買行為按照消費者在購買過程中對產(chǎn)品的熟悉程度和購買決策風(fēng)險的高低，消費者購買行為可以分為：復(fù)雜性購買行為、選擇性購買行為、簡單性購買行為和習(xí)慣性購買行為。

1.2.1復(fù)雜性購買行為當(dāng)消費者要選購價格昂貴、不常購買、風(fēng)險較大而又非常有意義的商品時，由于消費者對這些產(chǎn)品的性能不了解，為了慎重起見，消費者通過廣泛收集信息，產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，形成對該品牌的態(tài)度，最后才會做出購買決策。這是一種高介入的購買行為。

1.2.2選擇性購買行為消費者選購的產(chǎn)品品牌區(qū)別不大，但又不常購買，購買時有一定的風(fēng)險性。對于這類產(chǎn)品，消費者一般首先會去幾家商店觀察，進(jìn)行比較，由于品牌之間差別較小，消費者的注意力更多地集中在品牌價格、購買時間和購買地點上。

1.2.3簡單性購買行為當(dāng)消費者購買的商品品牌之間有明顯差別，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品牌。這是一種低介入的購買行為。

1.2.4習(xí)慣性購買行為消費者由于對某種產(chǎn)品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買，由于他們對這些商品十分熟悉，再次購買時往往不再花費時間進(jìn)行比較選擇。這種購買行為不是出于對某一品牌的忠誠，而是出于習(xí)慣。

1.3消費者行為的變化趨勢

1.3.1消費者需求趨于個性化消費者對產(chǎn)品的購買需求分為功能性需求和情感性需求。邁克爾•R•所羅門認(rèn)為一個人對于產(chǎn)品和服務(wù)的選擇實際上是一個聲明，即說明我們是誰，我們所認(rèn)同的人的類型，甚至還有那些我們想要遠(yuǎn)離的人。近年來，隨著產(chǎn)品的豐富化及消費者收入的增加，在多元化的社會中，人們通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)來界定自我，通過消費來表現(xiàn)自身生活方式和個性的趨勢越來越明顯。

1.3.2消費決策趨于理性化根據(jù)“購買者價值理論”，當(dāng)前，消費者在尋求“讓渡價值”最大化的過程中，消費者決策日趨理性化。一方面，由于商品供應(yīng)充裕，客觀上使消費者對商品進(jìn)行比較的可能性增大；另一方面，近年來通貨膨脹壓力的增加使消費決策更加謹(jǐn)慎。最后，由于部分商家誠信的缺失，消費者購買的安全性降低，購買風(fēng)險增大，導(dǎo)致購買決策過程更加謹(jǐn)慎和理性。

1.3.3消費者品牌忠誠度降低當(dāng)前，消費者將更加注重對品牌的追求。但由于同類產(chǎn)品品牌大量增加，不同品牌間可感知差別越來越小，品牌間替代性增強，消費者品牌轉(zhuǎn)換頻率越來越高。同時，各種層出不窮的促銷手段給予消費者以極大的刺激和誘惑，人們對品牌的忠誠度逐漸降低。

1.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸得到消費者認(rèn)可隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物受到越來越多消費者的歡迎。資料顯示，截至2010年12月，我國網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，截止到2010年8月，僅淘寶網(wǎng)上就有270萬左右的店鋪。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使傳統(tǒng)的營銷渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2基于消費者行為的企業(yè)市場營銷策略

2.1產(chǎn)品策略

2.1.1增加產(chǎn)品差異性，滿足消費者個性化需求當(dāng)前，提高產(chǎn)品的差異性，滿足消費者個性需求已成為增加企業(yè)競爭力的有力武器。根據(jù)菲利普科特勒的產(chǎn)品五層次論，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，每個層次都增加了顧客價值。企業(yè)一方面可以從形式產(chǎn)品(包裝、商標(biāo)、式樣、造型、質(zhì)量、特色、品牌)方面提高差異性；另一方面可以通過附加產(chǎn)品(安裝、運送、信用、保證、維修、技術(shù)培訓(xùn))方面來提高差異性。

2.1.2實施品牌化戰(zhàn)略，提高消費者忠誠度現(xiàn)代消費者行為學(xué)領(lǐng)域的一個基本前提是人們購買產(chǎn)品并非因為它們能做什么，而是因為它們意味著什么。對于消費者來說，品牌不僅代表了一種質(zhì)量和品質(zhì)，在更深一層次上是對人們情感訴求的表達(dá)，反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。成功的品牌具有高溢價并能引發(fā)很高的品牌忠誠度。首先，根據(jù)邁克爾•R•所羅門觀點“，如果消費者覺得自己與一個品牌有強烈的聯(lián)系，那么他(她)屈服于同伴壓力并轉(zhuǎn)換品牌的可能性就較小”。因此，企業(yè)可以建立與消費者的密切聯(lián)系，努力創(chuàng)造并保持與目標(biāo)顧客需求一致的品牌個性；其次，企業(yè)必須使消費者確信所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌擁有與眾不同之處，而消費者愿意為這個差別產(chǎn)生的溢價部分去買單。再次，企業(yè)可以通過促銷活動來穩(wěn)定消費者，使他們形成一種消費習(xí)慣來提高他們對品牌的忠誠度。最后，企業(yè)可以通過建立品牌社區(qū)、消費者部落、會員制等方式提高品牌的轉(zhuǎn)換成本，加大轉(zhuǎn)換難度來提高消費者對品牌的忠誠度。

2.1.3不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者多樣性需求科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐。企業(yè)要生存與發(fā)展，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地進(jìn)入新的市場，以滿足消費者多樣性的需求來增加企業(yè)的收入和利潤。

2.2價格策略消費者對價格的認(rèn)知影響到消費者的購買決策。因此，企業(yè)在定價時除了考慮影響價格的企業(yè)目標(biāo)、成本因素、政策法律因素外，還必須考慮影響價格制定的消費者心理因素。

2.2.1聲望定價消費者在購買名牌產(chǎn)品時，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價所體現(xiàn)的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足，因此企業(yè)可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定高于其他同類產(chǎn)品的價格。

2.2.2尾數(shù)定價研究表明，消費者傾向于從左到右來認(rèn)知價格，而不是從整體上來認(rèn)識價格。對于日常用品，消費者一般樂于接受帶有零頭的價格。這種尾數(shù)定價能使消費者感覺價格更加精確和便宜，從而影響購買決策。

2.2.3整數(shù)定價以整數(shù)的形式確定產(chǎn)品的價格，給消費者一種“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的感覺。這種定價方式可以樹立高檔、高價、高質(zhì)的產(chǎn)品形象，滿足消費者炫富和追求名牌的心理，同時也省卻了找零錢的麻煩。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作為尾數(shù)，適用于產(chǎn)品需求價格彈性小的商品，如流行品、時尚品、奢侈品等。

2.2.4招徠定價零售商利用消費者求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以吸引顧客光臨而購買其他正常價格的產(chǎn)品。

2.2.5習(xí)慣定價有些商品，消費者在長期的消費中已經(jīng)在頭腦中形成了一個參考價格水準(zhǔn)，個別企業(yè)難以改變。如果企業(yè)定價低于該水平容易引起消費者對品質(zhì)的懷疑；高于該水準(zhǔn)則可能受到消費者抵制。總之，前四種定價方法對于消費者復(fù)雜性購買行為、選擇性購買行為影響較大，而習(xí)慣性定價策略對于簡單性購買行為和習(xí)慣性購買行為更具影響力。

2.3渠道策略企業(yè)需要在“適當(dāng)?shù)臅r間”“、適當(dāng)?shù)牡攸c”以“適當(dāng)?shù)膬r格”將產(chǎn)品傳遞到消費者手中，這就需要對分銷渠道進(jìn)行選擇。首先，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，加強渠道管理。對于一些生活日用品，消費者數(shù)量大，購買頻率高，企業(yè)應(yīng)盡量多采用中間商擴大銷售網(wǎng)點，采用長而寬的分銷渠道。對特種商品，消費者習(xí)慣于選擇專門商店或規(guī)模大、供應(yīng)品種多而服務(wù)好的商店購買。同時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的集中程度來選擇分銷渠道。對于消費者比較集中的產(chǎn)品，可采用短渠道；而消費者比較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采用長而寬的渠道。其次，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道信任建設(shè)。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增加迅猛，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個重要的銷售渠道。國內(nèi)外學(xué)者研究表明，消費者信任因素是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的重要因素，如：網(wǎng)站聲譽、感知易用性、感知有用性、個人信任傾向等，因此，企業(yè)應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)和管理，在保證價格優(yōu)勢的同時，保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品描述、加強網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的安全性，以提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任感，讓消費者放心購買，放心使用。最后，企業(yè)需分析消費者的購買特點對渠道成員提出的服務(wù)要求。通常情況下，消費者每次購買批量越小，分銷渠道需要提供的服務(wù)水平就越高；消費者對交貨時間要求越短，分銷渠道需要提供的服務(wù)水平越高。

2.4促銷策略企業(yè)通過靈活運用人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷手段，引起消費者注意，誘導(dǎo)或激發(fā)消費者的需求，提高消費者購買產(chǎn)品的次數(shù)和可能性，進(jìn)而擴大銷售。其策略主要為以人員推銷方式為主的推式策略、以廣告為主的拉式策略和推拉相結(jié)合策略。

篇(7)

關(guān)鍵詞：刺激-機體-反應(yīng)模型；感知價值；消費者認(rèn)同；感知風(fēng)險

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Exploring the Perceived Value of Online Shopping Clothing Promotion Path Based on the S-O-R Model

Abstract： The perceived value is an important factor for consumer when purchasing clothing online. Based on the S-O-R model， this paper established the conceptual framework of perceived value influencing factors on online clothing shopping， which regarded perceived value as intermediate variable and consumercompany identification as outcome variable. Then specific suggestions were made from the perspectives of reputation evaluation， promotional strategy and after-sales service.

Key words： stimulus-organism-response model； perceived value； customer-company identification； perceived risk

中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示，服裝已經(jīng)成為網(wǎng)民最熱衷購買的商品。作為百姓生活的日常消費品，服裝具有重復(fù)購買率高、消費需求旺盛等特點，決定了服裝在線銷售市場未來仍存在巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)和傳統(tǒng)服裝銷售渠道中的批發(fā)商、零售商，以及依靠電商平臺崛起的新興網(wǎng)絡(luò)品牌服裝零售企業(yè)，這些零售商的資金實力和營銷水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量也相對滯后。隨著服裝在線銷售規(guī)模的擴張，消費者對于在線購物體驗和服裝產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐步提高，無形之中加劇了網(wǎng)絡(luò)服裝零售商之間的競爭。在此形勢下，改善用戶體驗，提高消費者的感知價值能夠幫助網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更為便利地獲得消費者的肯定，刺激消費者的購買決策和行為，幫助建立同消費者之間的長期穩(wěn)定關(guān)系。

基于消費者行為理論的刺激-機體-反應(yīng)模型（Stimulus-Organism-Response，簡稱S-O-R模型）能夠很好地解釋在線購物環(huán)境下，網(wǎng)購服裝消費者所受外部刺激對其感知價值以及最終購買意愿和行為的影響。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商通過建立良好的企業(yè)形象，配合一定的營銷手段和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，使消費者獲得較高的在線購物體驗，進(jìn)而提升其感知價值達(dá)到或超過預(yù)期，最終促使消費者形成對零售商的認(rèn)同和對產(chǎn)品的肯定，并產(chǎn)生進(jìn)一步的購買意愿和行為。本文以S-O-R模型為基礎(chǔ)，著重探討消費者在線購買服裝過程中感知價值的驅(qū)動因素，并針對性地提出提升消費者感知價值的具體建議。

1 相關(guān)研究

1.1 刺激-機體-反應(yīng)模型

消費者的行為由一系列的心理活動和實際活動組成，其最終購買行為由一定的心理動機引發(fā)，而來源于各方面因素的刺激會使消費者心理發(fā)生變化，產(chǎn)生購買動機并最終作出購買決策。Mehrabian 和Russell于1974年提出刺激-機體-反應(yīng)模型，將各種購物環(huán)境因素對消費者的刺激作為前因變量，消費者的心理動機如情緒和認(rèn)知作為中介變量，趨近或規(guī)避的行為狀態(tài)作為產(chǎn)出結(jié)果，該模型對消費者的心理變化和購買行為作出了較好的解釋。后來，S-O-R模型被普遍用于研究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者的購買行為，研究主要集中在哪些刺激因素能夠促使消費者產(chǎn)生購買行為。目前，被國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)可的刺激因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和價值、網(wǎng)站質(zhì)量和信息量、網(wǎng)上商店的氛圍、形象、品牌以及促銷等。

1.2 感知價值和消費者認(rèn)同

感知價值最早是用來評測有形產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的，Zeithaml認(rèn)為感知價值是消費者將其感知到的收益與其所付出的成本進(jìn)行對比后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價，是消費者對包括產(chǎn)品價格和質(zhì)量在內(nèi)多方面利得和利失權(quán)衡比較的結(jié)果，這不僅對感知價值的概念進(jìn)行了界定，也對感知價值的驅(qū)動因素進(jìn)行了簡要描述。Parasuraman進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)感知價值由多種因素驅(qū)動，其中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及價格是感知價值的主要來源，Wolfgang認(rèn)為促銷信息也會在一定程度上對感知價值有影響。

消費者認(rèn)同是關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究熱點，具體指消費者由于獲得某種滿意或者更多自我認(rèn)定的心理需要，而對企業(yè)形成的主動的、有選擇的、自愿的行為過程。消費者認(rèn)同是企業(yè)建立并維護(hù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素，不僅有利于保持客戶忠誠，提高重復(fù)購買率，還會促使消費者積極向他人推薦。消費者認(rèn)同受到組織和消費者個體兩方面的影響，Ahearne等從消費者角度出發(fā)，提出消費者對企業(yè)外部形象、企業(yè)特征和銷售人員特征的感知直接影響其對企業(yè)的認(rèn)同。

感知價值強調(diào)消費者的心理活動和主觀認(rèn)知，認(rèn)同是消費者內(nèi)心獲得滿足或達(dá)到自我認(rèn)定需求后的進(jìn)一步行為，兩者之間有著緊密的聯(lián)系，消費者感知是認(rèn)同的驅(qū)動因素，消費者認(rèn)同是感知價值達(dá)到或超過預(yù)期的結(jié)果。消費者在與企業(yè)的交互過程中獲得的感知價值越高，更易于其獲得較多的滿足和歸屬感，促使其產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同和對產(chǎn)品的肯定，以及進(jìn)一步的購買行為和客戶忠誠。

2 網(wǎng)購服裝感知價值提升路徑分析

2.1 研究概念框架

根據(jù)前面的分析，感知價值和消費者認(rèn)同之間存在一定的因果聯(lián)系，本文依據(jù)S-O-R模型，根據(jù)消費者在線購買服裝的心理和行為變化，提出網(wǎng)購服裝感知價值概念框架（如圖 1 所示）。消費者在購買過程中對來自網(wǎng)絡(luò)服裝零售商的口碑評價、促銷信息和售后服務(wù)等 3 種因素的刺激下，對感知價值產(chǎn)生一定的心理認(rèn)知，當(dāng)感知價值達(dá)到或超過預(yù)期時引發(fā)其對產(chǎn)品的肯定和對企業(yè)的認(rèn)同，最終對消費者的購買決策和滿意態(tài)度產(chǎn)生一定影響。本文創(chuàng)新性地提出將消費者認(rèn)同作為感知價值認(rèn)知的結(jié)果變量，從消費者視角出發(fā)探討影響感知價值和消費者認(rèn)同的關(guān)鍵因素，探討通過提升感知價值來達(dá)到消費者認(rèn)同的具體路徑。

2.2 網(wǎng)購服裝感知價值的驅(qū)動因素

感知價值的驅(qū)動因素是影響感知價值的一系列外在因素，可以通過控制感知價值的驅(qū)動因素來提升消費者的感知價值，并進(jìn)而影響消費者認(rèn)同以及購買決策等行為。從上世紀(jì)90年代開始，國內(nèi)外學(xué)者從不同的行業(yè)、市場對于感知價值的驅(qū)動因素進(jìn)行了深入的研究，近年來更是延伸到了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。目前普遍認(rèn)為，社會因素、企業(yè)因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素對消費者感知價值具有較為顯著的影響。從感知價值提升的角度來講，較為細(xì)化的指標(biāo)更具有操作性，因此需要根據(jù)服裝行業(yè)特點將影響因素進(jìn)一步分解。在網(wǎng)絡(luò)服裝零售市場上，零售商特征、營銷因素和感知風(fēng)險對服裝網(wǎng)購行為的影響最為顯著。從消費者角度看，口碑評價能夠較為客觀的反映零售商特征，同時也是消費者最為關(guān)注的內(nèi)容。在服裝產(chǎn)品營銷因素中，促銷對消費者的影響最為顯著。在感知風(fēng)險方面，由于網(wǎng)購服裝無法在線試穿，面料、款式等信息嚴(yán)重不對稱，消費者最擔(dān)心的就是售后服務(wù)。因此，本文選擇口碑評價、促銷信息和售后服務(wù)作為網(wǎng)購服裝感知價值的具體影響因素，并從這 3 方面探討感知價值的提升路徑。

2.3 網(wǎng)購服裝感知價值的提升路徑

（1）合理利用網(wǎng)絡(luò)口碑提升潛在消費者的感知價值

口碑是網(wǎng)絡(luò)消費者獲取關(guān)于產(chǎn)品和零售商家信息最直接的途徑，能夠較為客觀地反映產(chǎn)品的真實狀況以及商家的誠信問題，由于服裝產(chǎn)品的體驗性特點，查看口碑評價成為消費者降低交易雙方信息不對稱和感知風(fēng)險的有效方式。相比零售商家關(guān)于服裝款式、面料、上身效果等信息的描述，第三方的評論顯得更為客觀、真實，對潛在消費者的影響力也更大。零售商家應(yīng)合理利用在線評論、社區(qū)、博客、微博等各種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式，引導(dǎo)消費者對服裝質(zhì)量產(chǎn)生積極的態(tài)度和客觀的定位，加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高其對企業(yè)的認(rèn)同。

此外，零售商家應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)口碑持有正確的態(tài)度，正面口碑會對消費者的感知價值產(chǎn)生積極的影響，負(fù)面口碑則有可能帶來更多的感知風(fēng)險，但口碑的質(zhì)量并不完全取決于正面評價數(shù)量的多少，而在于消費者在書寫評價時如實的描述和認(rèn)真的態(tài)度。對于各種口碑評價，零售商家都應(yīng)認(rèn)真對待，尤其是負(fù)面口碑，謙虛包容的品格和認(rèn)真聆聽的態(tài)度不僅是商家誠信經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也會使消費者的感知價值進(jìn)一步得到提升。

由于網(wǎng)絡(luò)口碑對于感知價值的提升作用較為明顯，熟人推薦的影響力更為顯著，零售商家應(yīng)鼓勵消費者在收到服裝后積極發(fā)表在線評論、上傳試穿照片，并利用社區(qū)、微博、圈子等SNS社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，發(fā)揮老客戶的主動推薦能力，借助其影響力把產(chǎn)品介紹給更多的人。對于主動愿意參與口碑推廣的消費者，零售商家應(yīng)給予一定的激勵措施，如增加積分或贈送優(yōu)惠券，不僅滿足了消費者自我展示的心理期望，同時在一定程度上提升了其持續(xù)購買的能力和對零售商家的忠誠。

（2）有計劃地開展促銷活動，提升消費者對于價格的感知利益

價格是普遍被認(rèn)可的感知價值的重要驅(qū)動因素，通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動影響消費者的感知利益也是提升感知價值的有效途徑。促銷是零售商家提高產(chǎn)品知名度和銷售量的有效措施，服裝類商品的季節(jié)性、時尚性很強，促銷活動對于零售商家在短期內(nèi)減少庫存、回收流動資金具有顯著的效果。此外，服裝屬于消費頻率比較高的商品，據(jù)正望咨詢所做的調(diào)查顯示，一半以上（53.7%）的淘寶服裝消費者至少每周瀏覽一次淘寶平臺上的服裝類目促銷信息，超過一半的消費者網(wǎng)購服裝時事先并沒有計劃，說明服裝消費屬于即興消費，促銷活動能夠起到較好的效果。從提升消費者感知價值的角度來看，促銷的方式必須得當(dāng)，長期、單一的價格折扣容易使消費者對產(chǎn)品的定價產(chǎn)生懷疑，反而會降低消費者的感知價值。促銷方式須靈活多變，不能僅限于價格或數(shù)量上的優(yōu)惠，應(yīng)根據(jù)服裝產(chǎn)品消費頻率高的特點，以能夠促進(jìn)二次消費的優(yōu)惠券或會員制、積分制等方式為主，運用多種促銷手段加深消費者對服裝風(fēng)格、著裝品位以及品牌文化的認(rèn)知，逐步提高消費者精神層面的滿意度。

（3）通過完善售后服務(wù)質(zhì)量，降低感知風(fēng)險提升感知價值

完善的售后服務(wù)措施和積極有效的承諾履行，不僅能夠降低潛在消費者的感知風(fēng)險，對于提升現(xiàn)有消費者的感知價值，進(jìn)一步影響未來購買行為具有重要的意義。網(wǎng)購服裝不能在線試穿，消費者對于服裝質(zhì)量、款式、顏色以及是否適合等判斷存在一定的滯后性，因此是否能夠方便地退換貨就成為消費者網(wǎng)購服裝的最大阻礙。如果商品介紹頁面有詳細(xì)的退換貨流程和具體條款，專門負(fù)責(zé)退換貨的在線客服態(tài)度積極配合，潛在消費者的感知風(fēng)險也能夠相應(yīng)降低，相對那些沒有退換貨政策或者態(tài)度不積極的零售商家，消費者對于售后服務(wù)完善的商家的感知價值更高，當(dāng)消費者需要再次購買時，也會首先選擇那些售后服務(wù)更為完善，態(tài)度更為積極的商家。

3 結(jié)論及研究展望

網(wǎng)購消費者普遍具有消費黏性較低、品牌忠誠度差的特點，在線服裝零售網(wǎng)站和商家日益增多的形勢下，通過提升消費者的感知價值達(dá)到消費者認(rèn)同，并進(jìn)一步建立并提高穩(wěn)定的客戶關(guān)系顯得尤為重要，本文在S-O-R模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)在線銷售服裝行業(yè)的特點，建立了網(wǎng)購服裝感知價值影響因素的概念框架，以細(xì)化指標(biāo)口碑、促銷和售后服務(wù)作為消費者感知價值的驅(qū)動因素，將消費者認(rèn)同作為結(jié)果變量，探討了從合理利用口碑效應(yīng)、促銷策略和完善售后服務(wù)等 3 方面提升消費者的感知價值。概念框架的建立依賴現(xiàn)有的文獻(xiàn)為理論基礎(chǔ)，未來應(yīng)設(shè)計相應(yīng)調(diào)查量表，通過實證分析進(jìn)一步驗證模型的合理性以及各個變量之間的邏輯關(guān)系。

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