序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇本科市場營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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【關鍵詞】市場營銷專業；實踐能力；培養模式

截止2010年，全國開設市場營銷本科專業的院校達到680所，每年畢業的學生達萬人。營銷人才一直是引領人才市場需求的主力軍，需求持續名列第一。然而很多企業不愿意招收市場營銷專業應屆畢業生，偏向招收有工作經驗的從業人員，這與應屆畢業生的實踐能力較弱有關。中央電視臺《東方時空》欄目曾對大學生的就業力做過調查，雇主最重視面試者什么？調查表明，大學畢業生的學習能力、實踐能力、專業能力等最受企業的重視。

市場營銷是一門實踐性、操作性很強的學科，該專業學生的實踐能力更被看重。我校有相關企業實習、實踐證明文件或各類比賽獲獎證書的市場營銷專業學生在應聘時會受到企業青睞。高校要從企業要求的實際出發，設計有針對性的課程體系，重點培養學生的實踐能力。

一、市場營銷專業學生實踐能力的具體要求

教育部對市場營銷專業的業務培養要求是：本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業畢業生的具體能力要求是：具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。

謝忠秋、丁興爍認為，市場營銷專業本科生職業技能培養目標分兩類。第一類為初級目標，即培養企業所需的市場營銷方面的實用型人才，培養內容包括專業基礎技能和專業技能；第二類為高級目標，即培養企業所需的市場營銷方面的發展型人才，該類人才的培養是要實現企業如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力。[1]梁文玲、高紅靜認為基層營銷人員能力體系包括基礎實踐能力和專業實踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎管理能力、通用管理能力和專業管理能力。[2]具體到市場營銷本科專業的培養要求，主要是為職業生涯做準備，因此培養重點在于基層營銷人員的能力體系，即實踐能力的培養。

學者對市場營銷專業的學生需要擁有的實踐能力體系的界定沒有統一的定論，我們可以從大學生市場營銷類比賽的視角來分析該專業的實踐能力具體需求。目前全國類得比賽有中國市場學會等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業聯合會等單位主辦的“全國商科院校市場調研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領學生參加了這類大賽，這些比賽賽程、賽事大體相同：經過初賽、決賽，測試學生的市場營銷知識，考核學生的市場調研、分析能力、團隊合作、溝通演講等相關實踐能力。

我們根據比賽要求設計了市場營銷實踐能力體系（見下表），對本校市場營銷專業（包括三本）大三、大四100名學生進行了調研，調查他們的市場營銷實踐技能現狀和需求。

二、目前市場營銷專業教學存在的主要問題

（一）課程體系設置弱化實踐能力培養環節。調查表明，有40.0%的學生對自己需要擁有的專業技能類型不了解。說明專業培養忽視了實踐模塊，或者沒有實踐能力的評價體系來培養、考核學生。包括我校在內的大部分院校市場營銷專業課程都是根據模塊設計，包括：通識基礎課程、學科基礎課程、專業基礎課程和專業課程。課程設置與其它管理類專業沒有顯著差異：如課程名稱、課程內容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業學生的知識結構、專業技能都很模糊，就業應聘沒有明顯優勢。甚至因為缺乏技術背景，應聘一些企業的市場營銷相關崗位還有相對劣勢。

（二）市場營銷專業教學重理論、輕實踐。市場營銷專業學生認為自己欠缺的最多的是專業實踐技能，占總人數52.5%。很多學校和任課老師都忽視實踐教學。一方面是由于本科院校市場營銷專業任課老師大都是“門到門”，從學校畢業就任教，沒有市場營銷實踐經驗，因此教學也只能囿于理論。另一方面是評價體系導向的問題?，F有的對高校教師的評價體系以職稱為主，評價標準的基準是論文和課題，因而高校教師將大部分時間和精力投入此，而對學生能力培養、教學模式和教學效果不太關注。

（三）對于市場營銷專業學生實踐能力的培養缺乏系統性。有43.8%的學生認為自身能力和專業技能水平達不到企業標準。學校設計的實踐教學方案大體從教學出發，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業人員的能力需求，缺乏規劃。本科四年是學生學習的黃金時間，學生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高，而很多學校對學生能力特別是實踐能力的培養沒有遞進性、系統性；不同課程的教學內容和專業能力的培養沒有連貫和協調。

三、市場營銷專業學生實踐能力培養模式的改進措施

（一）學校要有實踐教學模式的整體思路。要從企業對市場營銷專業人才的能力需求出發，以提升市場營銷專業學生的專業知識和職業素養為指導原則，確立實踐教學的必要性和可行性，從培養方法和培養方式等環節保障實踐教學的有效開展。

（二）市場營銷教學團隊的建設。（1）教學團隊人員背景可以多樣性，除了專職教師外，可以適當聘請市場營銷從業人員做兼職教師。形成市場營銷教學的“雙師”結構。（2）提高專職教師的市場營銷實踐能力。學校要制定相應的培訓計劃，利用各種機會諸如“校企合作”等平臺，輸送一線教師參與校企合作項目，體驗市場營銷實際工作，增加對企業具體運營細節的了解。（3）制定整體的、系統市場營銷專業課程培養方案，根據專業能力需求，設置教學模塊。本專業課程任課老師要協調教學內容，規劃各門課側重點、實踐能力培養的操作形式，如商務談判課程側重溝通能力、市場營銷調研課程側重調研能力。采用多元化的教學方法綜合培養學生。

（三）要組織、鼓勵學生多參加各項校內外競賽。學校要舉辦院級、校級的創業大賽、企劃比賽；也可聯合企業組織各類與市場營銷關聯的比賽；市場營銷類的全國高校大賽也很多，如市場營銷策劃大賽、市場調研大賽等等。學生參加這類比賽，一是鍛煉了自己。參加這類比賽需要管理類、市場營銷等學科的相關知識，還考察了學生的操作能力、團隊合作能力、演講等能力；二是擴寬了眼界。這類比賽匯集了各專業、各學校的學生，大家通過參賽，互相學習、增進了解、促進發展。三是有利于就業。招聘單位也比較關注學生的這些課內外實踐活動，我校就業調研說明，有比賽獲獎證書的同學在應聘時獲得用人單位青睞。學校要在資金上、組織上扶持這些實踐性的比賽，同時可以將參賽成績計入學分。

（四）加強校企聯合，建立實踐教學基地。從目前自身缺乏統計，75.0%的學生認為自身缺乏實習工作經驗。由于教學條件所限，一些實踐類教學無法在課堂或學校完成，因此需要依靠企業資源。學校要與社會、企業聯系，建立長期、穩定的實踐教學基地。學校可以調整教學大綱，將實踐教學納入學分考核體系，安排教師指導學生在基地實習。學生通過實踐活動鍛煉了自己，學校利用自身的智力資源、人力資源給企業注入新的活力。

參考文獻：

[1]謝忠秋,丁興爍.市場營銷專業本科生職業技能培養考核方案設計[J].江蘇技術師范學院學報,2003(3).

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那么，應用型市場營銷本科教育改革“路在何方”？我們以北京吉利學院為例來探究應用型市場營銷本科教育改革方向。

北京吉利學院（原北京吉利大學）是國家教育部批準的普通本科高校，由吉利集團于2000年創辦。升本之前北京吉利學院一直都有市場營銷專業，該專業多年來一直下設在商學院，其時官方稱謂為市場營銷高職專業和營銷管理自設專業。本科教育改革前，汽車營銷專業由汽車學院開設，后經學院間統籌、校務會審定，汽車營銷專業被并在商學院市場營銷專業之下，成為其一個方向。市場營銷專業是北京吉利學院第一批升本的專業，恰逢國家推行應用型本科教育改革。所以，商學院在領悟國家精神、洞察外部形勢和評估內部資源之后，決定對市場營銷本科專業進行大刀闊斧的改革。改革的方向是順應應用型本科的內涵即充分融合本科教育與高職教育的雙方優勢，合理預測市場需求的市場營銷方向，最大限度利用集團和學校歷年來形成的資源優勢，打破學院、專業、校企界限，實現學院合作、專業課程互通、校企資源對接，讓通過市場營銷本科教育的學子滿足社會需求、實現自身發展。

北京吉利學院市場營銷本科專業教育改革的總體思路是：在培養方向上，著重培養學生的市場分析、營銷策劃和營銷管理（即營銷執行力）三大核心能力；在行業選擇上選擇適合自己發展的行業（汽車營銷、金融營銷、文化產業營銷及互聯網營銷為主要選擇方向），通過科學的營銷職業規劃，在進入各類企事業單位后，能夠成長為市場分析研究、市場推廣、銷售、營銷策劃、咨詢服務、品牌建設等方面的管理型人才；通過培養，激發部分學生的創業意識和潛能，提升其創業管理能力。

具體來講，北京吉利學院市場營銷本科教育改革體現在以下幾個方面：

一、專業培養

在專業培養上，我們培養三大核心能力，聚焦四個模塊的行業實戰，見（表1）。

我們打通學院間課程，實現資源共享。由幾大學院共同商討教學標準、共同統籌課程資源，在學院間實現互利共贏，既滿足學生就業需求，又充分發揮各學院的學科優勢，而且實現多學科互補、節省課堂資源。

二、模塊設計

在模塊設計上，我們聚焦“四大行業”的選修模塊。見（表2）。 這四大模塊都是北京吉利學院通過調研市場上需求的熱門行業，同時也是本校的優勢資源所在。吉利集團優勢首選汽車方向，汽車營銷的師資培養、實訓基地建設都有成熟的資源可以利用。金融是近幾年的熱門，金融專業也是本校本科專業，擁有一流的師資隊伍和實訓室，同時在參加國家級的各種金融賽事中都連連奪冠，專業非常成熟。互聯網與文化產業更是當今的主流，同時也是學校重點發展的方向。市場營銷本科專業與這些專業對接正好實現了強強聯合，為學生提供了寬廣的選擇空間和學習機會。

三、課程設置

在課程設置上，我們強化實戰訓練，建立“營銷實戰綜合訓練營”，內容涵蓋：市場營銷管理沙盤模擬、大客戶營銷管理沙盤模擬、市場調查模擬（軟件）、營銷策劃（新產品市場推廣方案、廣告策劃等）、銷售管理情景模擬（壓力訓練、人員推銷、促銷計劃與組織）、銷售團隊建設與管理、商務談判模擬等等。

營銷實戰綜合訓練營是我們的一大特色。它在學生學完基礎理論知識之后，集中四周的時間打造學生的綜合實戰能力。通過對畢業前的學生進行營銷素質訓練、營銷能力訓練、營銷思維訓練，把學生順利地送入工作崗位，使他們具有市場營銷崗位所應該具備的心理素質、團隊能力、營銷技能和系統思維、營銷管理的能力，能夠全面適應崗位的要求，并且蘊含崗位發展潛力。

四、案例教學

在案例教學方面，我們有兩個創新：開設《市場營銷案例專題》課程，教學由骨干教師輪流主持；開設《專家話營銷》課程，由多名企業專家輪流主持（沙龍式），年輕教師組織學生討論、總結、消化、吸收。

五、教學手段

在教學手段上，采用基礎理論教學+案例教學+實戰訓練相結合的方式?；A理論教學我們一貫聲情并茂、圖文結合，這在以往的高職教育中就充分體現；案例教學的案例全部來源于現實，失敗的、成功的都會仔細分析，教師與學生一起還原歷史、分析成敗，讓學生在了解前人的經歷經驗基礎上能夠用最前沿的營銷理論解決即將面對的現實；實戰訓練方面我們強調沙盤教學，使學生足不出戶就能體驗商場的激烈景象，這是本校的一大特色，通過沙盤演練，學生能夠完好體驗市場環境分析、資源整合配置、營銷策略制定、團隊成員組織、財務風險控制、戰略規劃調整等環節。多位一體地操練，使學生在趣味中練就系統思維能力和營銷技能運用能力以及營銷心理抗壓能力。

六、師資培養

如果把畢業生比喻成產品，那學生入校之初就是初級品或者稱為待加工品。學校是個工廠，老師就是負責加工的師傅。師傅的本事、本領、理念、方法決定了產品的眾多方面。北京吉利學院市場營銷專業校企對接不僅體現在學生實習、就業上，還體現在允許教師到企業掛職、提供教師各種線下、線上的培訓機會，不僅有兄弟院校的交流，更有校企合作的深度溝通。雖然有些方面還需要進一步加強投入和扶持的力度，但是我們一直在努力營造一個開放的多維的環境使教師更好地發展，打造出優良的產品回饋社會。

當然，這六個方面的改革還在探索當中，肯定會有修正和補充，但是應用型本科教育本身也在不斷探索與豐富，我們有理由相信通過各高等院校的共同努力，應用型市場營銷本科教育改革這條路會越走越寬廣。

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[關鍵詞] 市場營銷；教學模式；實踐教學

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

Abstract： Marketing is a long-term application oriented major； however， poor employment competitiveness of the graduates is one of the issues appeared in recent years. The major has been in the list of the undergraduate programs of low employment rates. The reason is that the existing curriculum emphasis on theory rather than practice and stress more on knowledge ability than professional literacy. In practice teaching， the programs focus on case analysis， but not application. And teacher teams are built on the basis of educational background； the practical ability is neglected. Colleges and universities should accelerate innovate curriculum models， vigorously strengthen practice training and create new training and practice teaching modes， and enhance students' comprehensive quality. By exerting the positive effect of practical teaching， students will be trained well in terms of knowledge， ability and quality.

Key words： marketing， teaching model， practical training

市場營銷專業在我國誕生20余年來，培養了一大批優秀畢業生，活躍在企業管理和市場競爭的第一線，在推動企業管理創新和產業結構升級、活躍市場、拉動內需等方面發揮著生力軍作用。進入新世紀以來特別是全球金融危機以來，社會對市場營銷人才的需求量和素質能力有了更高的要求。高校營銷專業作為長線應用型專業，近年來竟然出現就業競爭力不強等問題（據教育部2014年10月公布近兩年就業率較低的本科專業名單，市場營銷和表演、工商管理、公共事業管理、法學等15個專業榜上有名），為高校營銷人才培養敲響了警鐘。原有課程設置、人才培養和實踐教學模式已經滿足不了市場需要和學生成才的必然要求，相關高校和院系必須胸懷憂患意識，不斷創新培養的方式和載體，大力推進實踐培養模式創新，才能不斷提升市場營銷專業畢業生的就業競爭力和持續競爭優勢。

一、現有營銷專業培養模式存在的主要問題

1.課程設置重理論輕實踐，開設實踐課程困難重重。市場營銷作為應用型較強的長線本科專業，要求在課程設置上要“精而深”，但實際在課程設置上仍然呈獻出“多而全”特征，除經濟學、管理學等專業基礎課之外的核心主干課程仍高達14-16門，嚴重影響實踐課程的開設和深化，推銷、策劃和市場調研等實驗實訓等實踐類課程開設不全或未能開設。課程設置不能圍繞營銷核心主業開設課程，像《服務營銷》、《戰略營銷》、《客戶關系管理》等課程在許多學校還沒有列入新版人才培養方案。

2.人才培養重知識能力輕素養提升，職業倫理教育和價值觀培育亟待加強?，F在營銷專業培養偏重對學生的知識灌輸和銷售技能培養，而對學生的溝通技能、職業道德、營銷倫理及相關的法律法規教育不到位，誠信、敬業、責任、團隊合作等營銷核心價值培育與人才培養嚴重脫節，嚴重影響營銷專業畢業生職業滿意度、工作認可度和個人幸福感，對其職業生涯規劃和職業晉升也有重要影響。

3.實踐教學重案例輕應用，特色實踐教學模式較少。市場營銷作為聯系市場比較緊密的應用型專業，在工商管理類專業里面較早推行案例教學，但是也僅僅把案例教學作為部分專業課程的一種授課方式。任務驅動教學、模擬實驗實訓、現場實踐教學甚至一線推銷、調研、策劃等特色實踐教學模式活動開展較少，實踐教學和第二課堂活動流于形式，使學生不能真正在實踐鍛煉中收益。

4.師資隊伍重學歷輕實踐，知識更新周期慢，與一線市場脫節?，F在高校營銷專業課老師基本來自“象牙塔”，雖然學歷很高，但有真實市場實踐經歷的屈指可數。對專業課教師的知識更新等缺乏激勵機制和強制性要求，有些專業課教師所講課程門類多年不變、更新緩慢，像《價格學》、《商貿企業經營學》等明顯與市場脫節的“陳舊”課程還仍有市場。

二、市場營銷專業實踐培養模式的創新路徑

1.創新課程設置模式，大力增強實踐課程建設。要在現有約束下聚焦營銷專業核心課程，大幅度增加實踐課程在全部課程中的科目和時間比例，推動與核心課程（如市場調研、營銷策劃）和經典課程相配套的市場模擬和實驗實訓項目，適當減少相關度不夠緊密的課程。要圍繞提升學生的基礎專業技能、銷售能力、調研能力等科學設計實踐培訓課程體系，聘請長期在市場一線從事營銷工作、有一定總結歸納能力和理論水平的管理人員擔任實踐實訓項目指導老師和專業課兼課教師。同時，要充分利用暑假時間，努力開展產學研合作交流，爭取在相關企業開設多種形式的營銷暑期實踐課程，實踐期間（建議在3周以內）全程需專兼任教師指導并承擔具體任務和項目，考核完成后所修實踐課程計算學分。本科生四年應至少修兩門暑期實踐課程方可畢業。

2.創新人才培養模式，全方位提升學生綜合素質能力。擺脫傳統管理類專業育人思維模式，把對“人”的培養放到更加重要的位置，更加重視職業道德和職業倫理教育，助其樹立法律底線思維意識。要通過小組合作學習等模式培育學生的團隊合作精神。創新教學和學生管理載體方式，努力培育學生具備誠信、敬業、責任、感恩等優秀品質，注重心理健康教育及危機心理自預和預警教育，助其正確面對競爭、社會、家庭、單位，做一個積極釋放正能量的優秀青年。瞄準應用定位，努力培育學生的思辨能力、研究能力、應變能力和人際溝通能力，提升個人情商水平，提升學生融入社會和組織的能力。

3.創新實踐教學模式，大力發揮實踐教學的積極效應。在傳統案例教學基礎上，授課可推行形成任務驅動（目標驅動）教學模式，即教師和學生共同面對知識或能力訓練任務，共同探討任務的解決途徑和方法，以期實現既定目標。全方位推行專業實驗實訓，積極探索假期實習、學生課外專業實踐、營銷類社團活動和第二課堂活動相結合的實踐教學模式。強化對教師實踐教學的績效考核，建立起與營銷人才培養相適應的激勵制度，努力發揮教師和學生共同積極性，探索建立專業課教師課外指導和聯系學生制度，對學生的實踐給予全程參與式輔導。從制度上鼓勵教師和學生在暑假或節假日開展營銷實務或承接市場調研、營銷策劃等第三方任務。在推銷學等課程實踐環節完全可以讓學生在校內進行攤位銷售，獲得珍貴的全方位鍛煉。

[參 考 文 獻]

[1]陸施予，何紅光.任務驅動案例教學法在市場營銷學教學中的運用與完善[J].教育與職業，2015（2）

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按社會經濟發展對人才需求的差異性，一般可以將人才分為兩大類：一類是發現和研究客觀規律的研究型人才；另一類是將客觀規律的原理應用于實踐并帶來利益的應用型人才。按照所受高等教育的學歷層次不同，應用型人才可以細分為?？茖哟?、本科層次、研究生層次等。本科層次應用型人才是面向生產、建設、管理、服務第一線的高級專門人才，知識要求從“夠用”和“實用”為限逐步向“基礎扎實、增強后勁”轉變，強調應當掌握必要的基礎理論，并能把科學原理轉化為工程設計、工作規劃、運行決策，具有運用所掌握的知識及技術解決實際問題的能力和一定的綜合能力。

市場營銷專業作為管理類學科的一個分支，是一個應用型極強的專業。市場營銷專業人才培養層次涉及?？?、本科和研究生三個層次。市場營銷專業應用型本科教育既不同于普通本科教育，也不是3年制高職高專的增容。與普通本科相比，應用型本科人才更強調應用性和技能性，需具備職能的應變和轉換的知識和能力；與高職高專相比，應用型本科人才強調一定的基礎教育，強調一定的后續發展。對市場營銷專業應用型本科人才來說，學會“怎么做”比知道“為什么”更重要。為此，市場營銷專業應用型本科人才除了掌握經濟學、管理學以及營銷學等基本理論及其策略方法之外，更應該學會運用這些基本理論、策略和方法解決營銷實際問題，具備較強的營銷實踐能力。市場營銷專業應用型本科人才培養應當緊緊圍繞生產、管理和服務實際部門的需要，讓學生掌握營銷職業崗位群的技能和技術的操作性規范。實踐能力強是市場營銷專業應用型本科人才自身優勢的集中體現。市場營銷活動本身就是一種在一定理論指導下解決實際問題的實踐。豐富的營銷經驗或實踐是市場營銷人才在復雜多變的市場環境下獨立分析和解決問題的有利條件。

二、市場營銷專業應用型本科人才實踐能力分析

實踐能力的本質是個體合理運用自身已具備的知識、技能，有效解決實際問題的能力，簡言之即學以致用的問題解決能力。根據實踐能力所解決問題的層次，有基礎實踐能力和專業實踐能力之分。基礎實踐能力內涵較廣泛，包括理解認知能力、溝通交往能力、語言表達能力、團隊協作能力、組織管理能力、應變適應能力、動手操作能力、分析決策能力等，是解決各種綜合性問題不可或缺的基礎；專業實踐能力是從事某項特殊或專門的活動所必備的能力。對于市場營銷專業應用型本科人才而言，專業實踐能力是營銷專業知識的運用能力，即自覺地以營銷理論知識、方法指導實踐，解決營銷實際工作中存在的問題，如：市場營銷策劃能力、市場研究能力、營銷決策能力等。市場營銷專業應用型本科人才專業實踐能力培養應充分考慮營銷職業崗位層次的不同要求。

營銷職業崗位層次涉及營銷員、營銷主管和營銷總監。營銷職業崗位層次不同對人才要求也有差異。（見表1）

不同的營銷職業崗位層次，人才培養的目標和所需要的實踐能力有差異。對于營銷員，人才培養目標是要實現“會做”的目的，所需要的實踐能力側重于市場營銷工作的執行能力，具體體現在計算機運用技能、溝通能力、銷售能力、市場調研能力。對于營銷主管和營銷總監，人才培養目標是要實現“如何管理”的目的，所需要的實踐能力側重于市場營銷管理能力，包括組織能力、協調能力、計劃能力和決策能力，市場營銷策劃能力、市場研究能力、營銷決策能力和市場營銷戰略管理能力顯得尤其重要。因此，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應注意做到兩方面要求：一方面，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應以營銷職業崗位對職業人員的要求為主線，緊緊圍繞營銷職業崗位群的實際需要，強化市場營銷專業應用性特色，注重營銷職業技能和應用能力培養，以適應人才市場的需求。另一方面，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應體現即時性和發展性相結合，即時性是以營銷專業應用型本科生的就業為著眼點，滿足本科畢業生能夠立即頂崗，開展實際營銷工作的要求；而發展性是以營銷專業應用型本科生的職業發展潛力出發，為學生走向營銷主管和營銷總監崗位做能力準備。

三、市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的實踐探索

為了能夠探索出市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的新思路，尋找適合普通高等院校市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的有效模式，近三年來我們以桂林工學院為試驗基地，進行了一系列的教學探索，在實踐中積累了豐厚的經驗，現將我們的思考做如下總結。

1.突出特色能力，設置基于職業崗位要求的營銷能力課程群

市場營銷專業應用型本科人才實踐能力的培養重點在于訓練學生應用基本理論解決實際問題的能力。市場營銷專業應用型本科人才不僅應該掌握具體的操作技能，更應該熟悉具體操作技能與其背后支撐理論之間的聯系，并有能力運用所學理論去解決新的問題。為培養學生應用基本理論解決實際問題的能力，針對營銷職業崗位層次不同要求，桂林工學院市場營銷專業應用型本科教育重點突出了市場調研能力、銷售實務能力、營銷策劃能力和商務溝通能力，設計了如表2所示的營銷能力課程群。

2.加大實踐教學環節，構建靈活多樣的實踐教學體系

實踐教學是市場營銷專業應用型本科生實踐能力提高的關鍵。桂林工學院市場營銷專業應用型本科培養方案加大了實踐教學環節，實踐教學占總教學時數的40%以上，將應用實習和畢業實習時間整合為一學年的實習，方便學生從事在工作單位頂崗實踐。而實踐教學體系由課堂實踐、營銷模擬實訓、課外工作實踐、校外實習四大模塊構成。

（1）課堂實踐

桂林工學院市場營銷專業應用型本科教學計劃壓縮了課程理論講授學時，加大課堂實踐學時。在專業基礎課和專業課中，涉及專業實踐能力培養的課程均安排了課堂實踐學時，課堂實踐學時占總教學時數的20%。在課堂實踐中，教師往往把重點放在實際操作與其支撐理論的聯系上，訓練了學生的應用能力。

（2）營銷模擬實訓

在營銷模擬實訓中，以SimMarKeting營銷模擬軟件和物理沙盤為主展開實踐教學。SimMarKeting結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造出一個完整有效的營銷環境，讓學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續營銷過程，體驗完整的營銷方案體系。在市場營銷專業應用型本科教學計劃中，營銷模擬實訓安排兩次。第一次營銷模擬實訓安排在學生學習管理學、經濟學、市場營銷學和消費者行為學等部分專業基礎課之后的第3學期末，使學生形成對營銷工作的初步認識和理解；第二次營銷模擬實訓安排在學生學習完專業基礎課和專業課之后的第6學期末，以強化學生將所學知識轉化為營銷實踐能力。

（3）課外工作實踐

課外實踐主要是在教學體系之外利用假期要求學生必須參加的實踐環節，包括暑期社會實踐活動、校內外科技創新活動、企業調研、專題研究、案例分析和學生的兼職工作等。對于參與課外工作實踐表現突出的學生，設置了獎勵學分。通過課外工作實踐環節，拓展個性化教育的空間，保證應用型本科人才培養的質量。

（4）校外實習

校外實習包括認識實習、專業實習、應用實習和畢業實習四個部分。實習中，認識實習是認知性的實踐教學過程，目的是建立對實際工作環境和工作過程的感性認識。專業實習則在感性認識的基礎上，加大實踐教學力度，在實習時間、實習內容和組織形式上都更加靈活，養成營銷員的職業素質，拓寬專業知識，并提高分析問題、解決問題的能力。應用實習將模擬集中實習與分散實習相結合。通過引進模擬集中實習軟件，將典型企業模型展示在學生面前，通過一段時期的實際操作，使學生能夠既見樹木也見森林。再讓學生去有的放矢地參與實際營銷工作，提高解決實際營銷問題的能力。

3.改革教學方法，注重行為導向教學法運用

注重培養學生創意思維及綜合運用市場營銷知識去解決實際問題的能力是市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的關鍵。行為導向教學法以其較強的互動性和參與性，對于培養市場營銷專業學生的實踐操作能力以及面對環境變化的決策能力非常有幫助。行為導向教學法實質上是在整個教學過程中，創造一種學與教、學生與教師互動的社會交往情境，從而完成教學活動的一種教學方法。行為導向教學法具體方法包括模擬教學法、案例教學法、項目教學法、角色扮演法等。運用行為導向教學法開展市場營銷專業課程教學，可以培養學生積極、主動的學習興趣，培養學生在現實條件制約下解決市場營銷實際問題的能力。近年來，桂林工學院在市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為學、廣告學等專業核心課程教學中，借鑒引進行為導向教學方法，取得比較好的教學效果。

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理論界對人才的定位分為兩類，一類是研究探索客觀規律理論的研究型人才，另一類是將這些客觀規律應用于生產實踐帶來經濟效益的應用型人才。［1］因此，本科高等教育也將人才培養分為兩種類型，即理論型人才和應用型人才。就市場營銷專業來看，市場營銷理論型人才是以探索市場規律、研究市場營銷理論為主要目的理論研究型人才;而市場營銷應用型人才就是指那些將營銷原理直接運用到社會實踐，進行產品設計、渠道規劃等具體事務，進而給企業帶來經濟效益的人才，這與理論型人才有著明顯的區別。如果從學歷層次來看，本科和?？茖哟味荚O置了市場營銷專業，本科應用型市場營銷人才與高職高專層次的市場營銷人才也有著較大的區別。高職高專層次的學生對于知識的要求以“夠用”和“實用”為原則，主要注重實際操作技能的培養，直接服務于市場一線，比如推銷員、導購員等，可以講?？茖哟沃饕囵B的是崗位技能型人才。而本科教育不同，本科要授予學士學位，因此理論知識的要求較高，學生的知識儲備和綜合能力一般也高于?？茖哟危罄m發展潛力較大。本科培養出來的人才可以勝任綜合性較強、技術含量較高的工作，比如設計規劃等企劃型工作，或者管理、公關等技術指導性工作。

2對市場營銷本科應用型人才的要求

2．1基本素質要求

任何一個職業的從業人員首先應具備基本的職業素質和良好心理素質，對于市場營銷人才也不例外。一是具備誠信的基本品質，營銷人員經常與消費者打交道，誠信是首要的，堅持誠信，才能讓消費者產生信任。二是具有良好的心理素質，營銷工作很多時候需要多次努力才能取得成功，這就要求營銷人員有好的心態，有信心、有毅力、有耐力，保持良好的精神狀態才能取得成功。三是快速反應能力，在社會發展節奏越來越快的今天，產品的生命周期大大縮短，新產品更新速度大大加快，這就要求營銷人員要有快速的反應能力，掌握新信息和新動向，根據新產品快速更新營銷方案，有較強的執行力。

2．2營銷知識要求

營銷人員一般是直接面向消費者開展營銷活動，因此如何洞察消費者的消費心理，如何引導消費者的消費行為，是營銷成功與否的關鍵因素。因此營銷人員在營銷過程中不能只是一味推銷，而是需要掌握一定的消費心理學知識，根據專業知識洞悉不同消費者的消費心理和消費特征，根據不同的消費者類型采用不同的營銷手段。營銷人員往往是市場中的第一線人員，對于市場的情況是最為了解的，而這些市場中的信息如何傳遞給企業決策者為其決策提供第一手信息。這就需要營銷人員具有市場信息的搜集和處理能力，通過市場調研、數據收集、數據整理，形成有效的信息，為企業決策提供依據。因此，營銷人員需要具備基本的市場調查、數據統計等相關知識。為了提高市場份額，很多企業會開展一些大型營銷活動。而市場營銷的本科畢業生，從事的不僅僅是促銷員、導購員等層次較低的工作，在一些營銷活動中還應體現一定的策劃、組織等能力。這就需要營銷人員具備市場策劃、廣告學等相關專業知識，具備營銷活動的組織實施以及監控等能力。

2．3實踐能力要求

2．3．1營銷溝通能力

營銷溝通能力是營銷人員最基本的實踐能力要求，營銷人員在開展營銷活動的過程中，需要將產品的特點、用途、價格等信息傳遞給客戶，而語調適中、條理清晰的介紹，將大大提高客戶的注意力和興趣度，與客戶愉快的溝通，將增加營銷成功的可能性。因此營銷人員應具備適當的談判和推銷技巧，具備良好的營銷溝通能力。

2．3．2人際交往能力

當今社會，人脈關系在營銷活動中起到非常重要的作用，推銷大師陳安之提到，成功是30%的知識加上70%的人脈，可見，人脈關系是營銷活動中的重要因素。［2］因此，關系營銷時代，營銷人員應具備良好的人際交往能力，積累的人脈關系將成為寶貴的財富。

2．3．3團隊合作能力

在競爭激烈的市場環境下，一個人的力量是非常有限的，任何營銷活動的成功開展，都需要一個團隊的力量。無論是開展市場調研、產品設計，還是進行渠道管理、開展促銷活動等，均需要多人合作完成，因此這就需要營銷人員在營銷活動中具備團隊合作的精神。

3民辦高校市場營銷應用型人才培養中的問題

3．1培養定位缺乏特色

人才培養目標是教學活動的指南，是專業特色的體現，但是在實際教學中，往往存在著專業定位不明確、專業特色不明顯的現象。導致一些院校的市場營銷專業人才培養目標相近，缺乏創新性。以本校為例，我校市場營銷專業的原培養目標定位主要體現了對學生綜合素質的要求，但是規定較為寬泛，對市場營銷人才的具體要求以及崗位描述不夠精細化，應用型特色不明顯，在后期的人才培養方案修訂中已經進行了進一步細化，根據我校學生的實際特點，將市場營銷的培養目標定位于培養營銷策劃、銷售經理、市場調研三個主要相關崗位群，體現應用型人才的需求。

3．2課程體系不夠合理

根據應用型人才培養目標的定位，課程設置應以實踐教學為主，但是受到傳統院校的課程體系設置的影響，應用型市場營銷本科專業的課程體系仍存在著明顯的不足之處。主要體現以下兩點:一是課程體系仍以傳統本科院校的課程體系為框架進行設置，應用型的特色不明顯。如在基礎課以及專業基礎課等課程開設上，不同的專業對于基礎課的要求是不同的，但是受到師資等現實條件的影響，與其它專業的課程開設過于求同，缺乏明顯的專業特色;二是課程結構不盡合理，基礎課所占比重較大，專業課的課時比重略小，導致專業課課時被壓縮。

3．3實踐教學環節薄弱

應用型人才培養應該注重實踐能力的培養，實踐教學是非常重要的一個環節。但是目前一些院校市場營銷的實踐教學環節還存在一定的不足之處。首先從學時上來看，理論性課程比重較大，而實踐性課程以及實踐教學課時較少，這將影響到實踐教學的有效開展。另外，實踐教學的形式也較為單一，缺乏多樣性。受到各種客觀條件的限制，一些院校的市場營銷實踐教學活動，大多以上機模擬或課堂案例的形式開展，一些實踐性教學是在學校無法開展的，比如讓學生走出校門，到校外企業參觀、頂崗實習，真正參與到企業營銷活動中的機會非常少。

4民辦高校培養應用型市場營銷人才的途徑

基于市場營銷應用型人才的需求，根據我校市場營銷專業目前的現狀，筆者提出如下培養應用型市場營銷人才的幾點建議，希望對應用型人才培養模式的改革有一定的啟示作用。

4．1準確定位培養目標

應用型人才的培養，首要任務是明確人才培養目標。應用型人才培養目標應以突出實踐能力、發展綜合素質為基本原則，而目標的確定也不能閉門造車，需要結合社會和企業對市場營銷人才的能力要求，以及結合本校市場營銷專業的自身特色制定人才培養方案，同時經過各方論證，形成合理有效的人才培養目標。人才培養目標是制定教學計劃、開展教學活動的依據，因此目標的制定和落實同樣需要多方的努力配合。管理者、專業負責人需要準確定位并理解人才培養目標，將目標落實到各個教學環節;教師在教學活動中要體現人才培養目標，無論是課堂教學，還是實踐教學，都應將應用型人才培養模式貫穿到日常教學中;最后還要讓學生明確自己專業的培養目標，對市場營銷專業的定位以有一個準確的認識，對大學四年的學習過程有一個大致的了解，才能提高其學習本專業的積極性。學生是學習的主體，只有學生目標明確，態度積極，才能真正提高教學效果。比如我校市場營銷專業學生，近年來利用大一入學教育的機會，對學生進行專業的系統介紹，尤其是培養目標以及相應崗位等，使學生在學習的過程中目標明確，取得了良好的效果。

4．2深化課程體系改革

在應用型人才培養模式的目標指導下，我校市場營銷專業在修訂教學計劃中，不斷進行調整，更加注重學生的全面素質、綜合能力的提高，同時把素質的培養、能力的提高貫穿于大學四年的教學全過程。我校市場營銷專業在人才培養方案修訂過程中，在課程設置方面進行了一定的改革，凸顯應用型人才培養模式特色根據我校學生的實際情況將培養目標定位營銷策劃、銷售經理、市場調研三個崗位群，并對進行崗位能力進行分解和梳理，并分別設置各崗位能力所對應的課程，使得課程的開設具有較強的針對性和實用性。同時根據應用型人才培養的需求，對一些課程進行了刪減或補充，注重專業實踐教學，如網店運營管理、市場調查等實用性的課程均增加了實訓課程的課時，滿足學生對實踐教學的要求。目前專業教育平臺模塊的課時已達到45。72%。而在實踐教學課時中，學科專業實踐達到了35．71%，創新創業實踐也達到了14．29%。

4．3豐富實踐教學形式

市場營銷應用型人才必須注重其實踐能力的培養，因此在應用型人才培養方案中，必須加大實踐教學的比重。而實踐教學的開展可以以多種形式進行，形成一個有效的實踐教學體系。具體來看，可以從以下幾個方面進行:(1)深化課堂教學改革。在教學過程中，注重案例教學，將企業中實際的營銷案例拿到課堂上，運用案例來講解營銷學的基本知識，并引導學生參與討論，讓學生真實感受到營銷的做法，提高學習的積極性。(2)開展實戰演練。可以結合學校實際情況，利用各種可能的資源，讓學生進行營銷的實戰演練。比如可以開設跳蚤市場，學生將閑置的二手物品拿到市場中交易，體驗生活中的營銷。(3)進行仿真實踐。利用實驗室開展上機模擬，上機課與理論課有效結合，充分發揮仿真軟件的實踐教學效果。(4)開展校企合作。應用型本科院校的學生大部分將進入企業工作，因此有必要走進企業了解企業。可充分利用實習實訓基地，組織學生進入企業參觀學習，感受企業的真實氛圍，還可以探討頂崗實習、與企業合作辦班等方式讓更多的學生參與到企業實踐中。

作者:吳義鳳 單位:安徽三聯學院

參考文獻:

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【關鍵詞】應用型 市場營銷 校企結合

一、市場營銷專業現狀

本科市場營銷專業長期存在“從理論到理論”的教學方法，嚴重脫離企業管理的實踐。尤其是市場營銷專業的專業特點，決定了這一專業只能培養具有扎實的營銷專業基礎知識和技能的德才兼備的實用型營銷專門人才。就目前而言，營銷專業課程設置重理論，輕實務。教學內容陳舊，課堂教學方法呆板仍然是多數高校在教學中存在的主要問題。

近幾年來，高校在社會人才需求市場的拉動下，對市場營銷專業人才培養模式做了一定程度的自覺調整，強調“厚基礎、寬口徑、廣適應”的專業培養模式；在課程體系和教學方面，注重“知識、能力、素質”三位一體課程教學改革；在師生教學關系上，提倡和正在逐步轉向“以學生為主體”的自主式、探索式和創造性地學習。

職業技術院校對校企聯合培養研究較多，甚至直接和企業聯合辦班，為其教學效果和就業都起到了很大的促進作用。對于本科市場營銷專業，黑龍江科技學院經濟管理學院教師王柯柱申報國家社科基金“十一五”規劃課題“應用型本科市場營銷專業3+1人才培養模式”，提出了與企業聯合分段培養人才的新模式，收到了各大高校的關注。其他院校也開始結合自己學校特色對教育模式進行改革，但收效甚微。

二、校企合作培養模式研究

真正現代意義的校企合作開始于20世界50年代，是以美國斯坦福大學為代表的“特曼式大學”。

《中國教育改革和發展綱要》提出：高等教育要加強實踐環節的教育和訓練，發展同社會實際工作部門合作培養，促進教學、科研、生產三結合。所以說，校企之間的合作對所有的企業和高校都十分的重要。

校企合作的理論基礎是：以需求為導向的開放式人才培養思想、高校和企業的資源優勢互補和綜合利用的原則。

蘇敬勤（1999）通過交易成本的角度進行研究，將校企合作模式分為內部化模式、半內部化模式和外部化模式。

薛金梅、周英超（2000）從校企合作的契約關系上，將高校和企業的合作歸納為技術轉讓、聯合開發和共建實體三種模式。

朱桂龍、彭有福（2002）提出校企合作的創新網絡組織和三種網絡組織模式，即技術協作模式、契約型合作模式以及一體化模式。

三、“211”院校應用型本科市場營銷專業校企合作培養模式

“211”院校市場營銷專業在辦學的過程中普遍意識到校企合作的重要性，但是很少有考慮到把校企合作作為自己專業設計中的一部分。一方面“211”院校很難放下姿態主動向企業界尋求合作，而企業也望而卻步，主動尋求“211”學校合作的很少，反而更喜歡與高職院校進行合作。從企業層面分析，多數企業對校企合作缺乏認識和戰略思考，在校企合作中本身處于消極與被動狀態，使校企合作陷入有“合”無“作”的狀態。與“211”院校的合作沒有實際經驗可以借鑒，肯定會走很多彎路，很少有企業愿意做這個試驗品。

為了解決市場營銷人才畢業生就業壓力逐年增加，用人單位所需人才短缺的問題。“211”院校市場營銷專業校企合作培養模式的建立可以從下面幾個方面開展。

（一）完善校企結合培養體系。

市場營銷是一個應用性非常強的學科，它需要通過大量的實踐來積累經驗，只有這樣才能快速應對市場中出現的突發狀況，并做出快速處理。校企合作的人才培養模式以培養技能型人才為目標，通過理論知識與生產實踐相結合的教育途徑來實現技術技能型人才的培養。但目前校企合作人才培養模式仍然還在改革的過程中，培養方式上缺乏針對性和目的性，職業特色不突出。因此必須建立完善的校企結合培養體系。

根據市場營銷專業人才培養目標，結合校企合作預期功能，制定規范、完善、穩定的校企合作制度體系。要制定校企合作長效機制的綱領性文件，規定人才培養目標；制定開展校企合作的基本行為規范；制定專業教學與校企合作的指導性文件，規定專業課程的能力目標要求、教學條件要求、教學組織要求及考核評價要求；制定如《校企合作管理辦法》、《校企合作協議》、《學生頂崗實習管理辦法》、《校外實習導師管理辦法》等的校企合作操作性文件，規定校企合作的運作、評價及考核要求。

建立全面校企合作的長期、正常、高效運行的各項資金、政策、動力保障體系，主要包括推動各項制度、計劃、項目落實的責任機制和激勵機制，以保證機制運行的每個環節資金到位、責任到人。

（二）課程設計與社會對接。

市場營銷專業的培養目標是培養適應社會主義市場經濟需要和營銷管理、企業管理等一線需要，具備良好的政治素質、職業道德、創新意識和團結協作精神，掌握市場營銷的基本理論和基本知識，具有市場分析、營銷管理、營銷執行、營銷策劃和自主創業能力，能從事企業營銷部門的市場調查、產品銷售、市場開發、門店管理和營銷策劃等工作的高素質技能型專門人才。

為了滿足以上培養目標，市場營銷專業的課程設計要與社會需求對接。市場營銷不是一個單獨的學科，在實際運用中要求市場營銷專業人才要具備心理學、會計學、財政學等綜合學科知識。此外，學校還可以根據當地市場需要設置課程，比如當地快速消費品行業發展良好，學?？梢愿鶕焖傧M品的情況設置科目，培養專門性人才，與當地實際情況對接。

（三）建立和完善較高水平的實訓基地。

校企共建實訓基地，共同培養適應現代企業所需要的應用型技術人才，將豐富市場營銷實地的教學內容，推動專業建設和課程改革。在校企共建實訓基地教育模式中，雙方的關系由松散變為緊密，學校通過與企業的緊密聯系，探索校企合作模式下，“211”院校市場營銷應用型人才培養方式、課程體系、教學內容、教學方法等一系列教育教學改革，使校外實訓基地的建設出成效、見特色，為提升教師的科研能力和解決實際生產問題的能力，促進學生的基本能力、專業能力、職業能力及學習質量與技能水平起到積極的推動作用。通過與企業共同研究課題、研制開發新產品、解決生產實際問題，為企業提供人才、技術與信息支持，以充分體現高職院校的社會服務功能。

高職院校實習基地的建設有“校中廠”模式，在“211”院校中可以設立“校中公司”，模擬公司所處的市場環境和公司中的市場營銷部門的設置，定期組織市場營銷專業的學生進行公司運行模擬，模擬公司品牌構建、公司營銷策劃、營銷人員培訓和顧客的洽談等環節，提高學生的應變能力。

根據校內實踐基地建設的經驗發現：一是校企可以建立松散型合作模式，使校企合作常規化、規范化，能有效減少校企在合作中的管理成本，并能達到實踐教學目標；二是在實踐和理論教學有機結合方面，可以建立三段式實習方式和開發理論課程中的實踐環節；三是為完成人才培養目標，校內、校外實訓基地應互為補充，特別是在彌補校外實訓基地不能滿足實踐教學要求方面，建設校內實訓基地更是必需的舉措。

通過實訓基地的建設，可以讓市場營銷專業學生在實訓基地進行市場調研，模擬市場營銷專業知識在市場環境中的運用。

（四）提高教師的實踐能力，提高專業水平。

發揮合作企業實踐優勢為專業教學服務。通過聘請校企合作單位的行業專家建立專業指導委員會，就市場營銷專業培養目標與模式共同進行探討與總結，形成符合高職高專人才成長規律的市場營銷專業人才培養模式，并在此基礎上設計營銷專業人才培養方案，并根據營銷實際工作崗位共同開發理實一體化課程。同時，聘請合作企業中熱心于教育事業的行業專家、專業技術人員為市場營銷專業的客座教授、兼職教師，為市場營銷專業學生授課、舉辦專題講座、進行實習指導。

此外還可以借助校企合作平臺，提高專業教師實踐能力。專業教師通過指導學生頂崗實習，參與企業經營管理，參與企業的市場調查、大型活動的策劃與實施，提高自身的實踐能力。

四、總結

隨著社會、經濟、文化的多元化發展，對市場營銷人才的需求提出了更高的要求，傳統的封閉式的教學模式已不能滿足社會發展的需求。“211”院校也應該培養市場需求應用型市場營銷人才，通過校企合作，可以培養出高素質的適用性人才，可以有效地提高學生的實踐能力、市場應變能力，可以使學生更快地適應企業的工作崗位，更快地融入企業的文化之中，使之成為企業的有用之才。

項目：湖北文理學院教研項目“211模式下市場營銷專業校企合作人才培養研究”，編號為：JY201152。

參考文獻：

[1]張麗娜.應用型市場營銷專業校企共建實訓基地的探索[J].商場現代化，2008，（35）.

[2]張文玲.校企合作共同培養市場營銷人才略論[J].經濟研究導刊，2009，（34）.

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關鍵詞: 應用型本科院校 市場營銷 人才培養方案

隨著高等教育大眾化的興起和發展,以及高校分類發展的步伐不斷加快,一部分具有較長辦學歷史的老牌高校和一些新建本科院校站到“應用型”人才培養的隊列,應用型大學陣營開始出現并在我國的高等教育結構體系中占有了較大的份額。如何在教育教學過程中突出應用能力的培養,如何設計與應用型人才培養相對應的人才培養方案是應用型高校急需解決的問題。

一、應用型本科教育發展的現狀

1.教學理念較多體現為以“學校自我”為中心。

教育教學理念是有關教學過程中誰是主體、為誰服務等一系列價值觀問題的綜合。高校的教育教學理念仍然堅持以教師、教材和課堂為中心,未能轉變到以學生為中心的理念上來(王坤,蔣國平,2008)。高校作為服務性機構,應明確政府、企業和學生三個服務主體。而中國大學教育目前主要面向政府,為政府服務,為學生成長與成才的服務意識不強。在國外,大學教育過程中體現的是“以學生為中心”的思想。雖然近些年來,較多的高校紛紛表明要走應用型本科教育教學的發展路徑,但是也沒有充分考慮到行業與企業對應用型人才的要求與需求,仍然在教學理念上較多體現為以“學校自我”為中心的思想。

2.對應用型人才培養目標界定不科學。

從目前來看,各個高校對工商管理專業的培養目標基本都體現為:寬口徑知識面、較強的專業技能、高級經營管理人才(李濤,張智利,2009)。什么樣的知識面可謂寬口徑,有哪些專業技能,技能水平達到何種程度等問題的界定本身就比較含糊。我并不認同應用型本科院校在人才培養目標上提出的高級經營管理人才的說法。一是應用型本科院校不可能在僅有的四年培養期間內真正培養出合格的高級經營管理人才;二是人才需求主體也并沒有期望從高校獲得高級經營管理人才的供給。我認為應用型本科高校的人才培養目標應界定為:在能力上能夠勝任基本工作崗位快速上崗的要求,在潛力上具備在3―5年以后成長為合格的中高級經營管理人才的基本素質。因為對高級經營管理人才能力的理解,人才需求主體與高校是不完全一致的,往往帶有特定性和個性化的需求,切不可指望在學校教育期間完成所有的知識儲備,這是有悖于終身教育的思想的。

3.課程體系設置不支持應用型本科人才的培養要求。

應用型本科人才必定具有其應用領域的指向性和應用方向的契合性。從高校人才培養方案看,多數高校的學分數貼近教育部規定的上限,開設的課程數量較多,知識覆蓋面很廣,對于每個專業而言,每門課程似乎很有必要開設,難以舍棄,在執行過程中各課程老師又普遍覺得課時數不充分,從而導致課堂學習時間占據了大部分,擠占了學生課外的自我學習和參與實踐的時間。之所以會出現這種現象,究其原因是因為應用型高校對自身所培養人才的應用領域缺乏明確的指向性,同時在應用方向上也忽視了社會真實需求和學生自身發展的個性需求。

4.教學內容較多強調理論的系統性和完備性,密切聯系應用實踐的比重偏少。

在教學內容上,多數教材介紹的是繁雜系統的理論知識,囊括了理論的起源、發展、演變,缺乏必要的重點,即便國家級優秀教材和高等教育規劃教材也是如此,對于密切聯系具體實際的基本技能和應用內容的講解又不夠深入。換句話說,課程導入的進程太慢,前期的鋪墊占用了太多的時間,涉及關于實際應用與實踐的某些實質性內容時,剩余的篇幅已經不多了,也只能是“點到為止”。

二、市場營銷專業應用型本科人才內涵分析

應用型本科人才就是在本科教育模式下,培養能夠適應經濟技術發展的,符合行業發展和中高層次職業崗位要求的應用型人才。市場營銷專業應用型本科人才應界定為:能夠針對經濟建設過程,符合市場實際的既具有較為厚實的專業基礎素養,又具有明顯的行業或者職位群從業技能的專門人才。應用型本科人才的內涵具體體現在以下三個方面。

1.體現在與人才需求結構的切合。

我國在經濟建設過程中,從來就未曾有過人才過剩的時候,一直處于“饑餓”狀態。然而,在高等院校連續幾年快速擴張之后,大學畢業生就業難的問題日益突出,貌似“飽和”。表象的矛盾背后,極容易看到的實質是這樣一種情況:“質”的“饑餓”,“量”的“飽和”。應用型本科院校選擇的人才培養目標的定位思想是有其市場土壤的,但要在市場上真正確立“應用型”人才的教育主體角色,有必要重視使應用型人才的培養目標與經濟建設的人才需求結構相切合。

2.體現在行業和產業針對性。

任何應用總是有其特定的行業背景,行業的跨度和差異也導致了營銷內容與手段的差別,在對應用型營銷人才定義時,也就難以擺脫營銷活動的行業領域界定。與此同時,行業門類的多樣性和行業覆蓋的市場廣域性,有足夠的空間支撐應用型本科院校群市場營銷專業的發展。反之,任何一個本科院校市場營銷專業,無法全面涉及各個行業門類,也無法全面覆蓋整個行業市場,所以也只能是對某些行業提供本科層次的營銷專門人才,由此可以認識到應用型的內涵體現在行業針對性。

另外,任何一個行業都是有深度的,四年的本科學習時間畢竟是有限的,難以培養出真正的行家高手。能將學生真正引入到某個行業內部,能支撐其發展并達到某個行業高度,那該校市場營銷專業的社會影響力也就不言而喻了。

3.體現在職(崗)位技能專業性。

在市場經濟條件下,不斷激烈的市場競爭不僅體現在規模上,而且越來越多地體現在速度上。能夠全面承擔每位員工不同職位技能訓練的雇主,可謂鳳毛麟角,多長時間能夠勝任職位,已經是應用型人才的重要衡量標準。應用型本科人才的內涵體現在職位技能水平上,即快速上崗能力。

另外,在市場經濟條件下,不斷激烈的市場競爭必然會導致優勝劣汰。任何組織或團體中,最先出局的往往是最易被替代者,職位技能的專業性越強,則被替代的可能性就越小,同時也極易成為另外一個組織或團體的“獵物”,甚至懸以“高薪高職”。應用型本科人才的內涵體現在職位技能專業性上,即生存與發展能力。

三、應用型本科院校市場營銷專業人才培養方案彈性設計的必要性分析

1.有必要考慮區域經濟建設與發展的需求。

應用型本科人才的內涵特質決定了人才培養方案的設計與安排。應用型本科市場營銷專業人才培養方案必須緊密聯系社會需求,為地方經濟建設與發展輸送適用人才,這是重中之重。

然而,社會對人才需求的內容與結構總是在不斷地發展變化的。當前,行業發展總是處于頻繁的更替交錯之中。新興的行業不斷出現,傳統行業不得不淪為“夕陽產業”。行業的快速發展,熱點的快速切換,對人才的知識結構與技能不斷提出新的要求,高校作為人才培養的重要基地,有必要也有可能培養適應行業發展要求的,能夠成為某些專業領域專家的中高等人才。在市場經濟條件下,高校也是一個向市場輸送人才的重要主體,應該在教育過程中充分體現服務于社會特別是服務于企業的培養功能。伴隨著行業的快速發展和企業本身的發展,企業向社會提供的職業崗位(群)處在不斷發展變化之中,應用型本科院校市場營銷專業應以職業崗位(群)為切入點,建立適應學生終身學習的平臺,讓學生擁有必需、夠用、適用、實用的綜合性科學和技能的組合。另外,在強調營銷專業學生的綜合管理知識和技能優勢的基礎上,還應突出學生某項營銷職能的管理能力,這是學生進入企業的立足之本。

2.有必要考慮學生需求、興趣和愛好。

學生是高校人才培養中的不可忽視的重要主體。學校雖然是教育培養體系設置的重要主體,但是在專業設置上,應該更多地考慮學生的需求、興趣和愛好,同時留給學生更多選擇余地。由于就業形勢的日益嚴峻和社會競爭的不斷激烈,學生越來越希望能在本科學習期間得到更多方面的發展,如希望學習廣泛的專業知識,希望有更多的接觸社會的機會,這都需要我們的人才培養方案能夠更加靈活。

不管是從社會經濟建設與發展的角度出發,還是從學生的需求、興趣和愛好角度出發,學校不可能是教育培養體系設置的唯一主體,應該綜合考慮學校自身、行業與企業需求和學生三個方面。在人才培養方案的設計與安排上,也有必要充分考慮學校自身、行業與企業需求和學生的興趣、愛好與特長等方面因素,通過人才培養方案彈性的設計與安排,在整個高等教育過程中處理好三個主體之間的關系。

四、應用型本科院校市場營銷人才培養方案彈性設計的思路

1.進行營銷專業行業或職位方向模塊設計。

在人才培養模式上,應遵循“前期趨同,后期分化”的原則,在完成了大類通選模塊教學的基礎上,結合行業發展態勢;結合企業用人需求,特別是職業崗位(群)所需要的專業知識與技能結構;結合學生自身的興趣、愛好和個人的職業生涯規劃與設計,選擇專業方向模塊。

人才培養方案彈性設計的科學性與合理性,在于所提供的專業方向模塊的設計。究竟設計哪些專業方向模塊,應該加強對行業發展態勢和區域經濟社會發展需求的研判。就市場營銷專業而言,我校充分考慮了行業的需求,設計了房地產營銷、汽車營銷和會展策劃三個專業方向;在學生修完了專業基礎課程與專業課程以后,根據行業發展實際和學生自身的興趣,選修不同的方向模塊,對原來的教學班級重新劃分,選修了一個方向模塊,也就選修了這個方向模塊所對應的課程群。這樣的設計與安排,既考慮了區域經濟發展的行業專門人才需求,又考慮了學生的個性發展的需求,在教育過程中一定程度地體現了“以學生為中心”的思想,增強了學生的就業與發展能力,某種程度上加強了高等院校在人才培養方面服務地方經濟建設的能力。

2.重視選修課在人才培養方案中的地位。

在人才培養方案中,必修課占有較高的比重,但是學生在專業課程學習中應有一定比例的自,應適當增加專業選修課的比重。一方面與后來的專業方向模塊選擇相對應,另一方面,現在專業課程門類較多,由于時間和精力的限制,學生不可能兼有涉及。學生對于專業課程擁有一定的自,有利于個性的培養,也有利于調動學習的積極性。

在開出的專業選修課中學時數應趨于短少,選修課程數應達到一定的量。專業選修課主要是為了進一步拓寬學生的知識面,加強對某些領域的認識,因此,學時數沒有必要過多。當然,專業選修課的數量應該達到一定的量,否則學生的選擇余地就小了,也就失去了選修課的本意。

3.精心設計課程內容,增加課程內容的開放性。

在信息快速發展時代,信息量和信息傳遞的速度較以前都有了質的飛躍,知識的更新速度非?？?因此,課程內容本身具有開放性的特點。不可能一本教材、一份教案用很多年。課程內容的設計與安排,要強調教師的參與和學生的參與,當然也要從社會需求的視角來調整課程所講授的知識內容與結構體系,單純從某個方面去認識與界定,都是不完善的。如在安排學生做整周課程設計時,具體內容的安排就可以結合教師、學生和社會需求三個方面進行,而在人才培養方案中不事先明確具體內容、目標與要求?，F在企業用人的思路也有了很大的改變,比較多地采用臨時用工,大學生兼職已經成為普遍現象。學校可以主動聯系具有一定影響力的企業,組織學生參與到企業的經營活動當中,使學生既增強感性認識,又得到實際的鍛煉,更重要的是提早發現在應用上哪些方面的不足,有針對性地學習與提高。

我們有必要通過營銷專題講座的開設,介紹行業領域發展前沿問題、焦點和熱點問題。熱點和問題總是不斷地切換的,課程內容因此也應該作相應的調整,但是總有一個滯后期。聘請行業內的專家,聘請高素質企業高層管理人員,進校園,上課堂,開設專題講座,可以進一步增強專業知識結構的新穎性、及時性與實戰性。

4.引入“彈性課程表”設計。

也就是說在安排課表的過程中要有一定的靈活性。教師可以根據學生、課程的需要和特點對原有的規定課時加以延長、合并、縮短或移至一個星期的其他時間里,從而保證每次活動能有效而且持續地進行。考慮到教學規律,建議彈性課程表只設計到教學周。如:在一個學期中既有理論教學環節,又有實踐教學環節,實踐環節可以占用其他課程教學時間,從而集中進行;或者根據所聯系的實習基地的“用人”情況,調整教學安排。企業愿意使用在校大學生并不是經常的,往往是可遇而不可求的,在這方面自然要留有可調整的接口,圍繞“用人單位”的時間與內容安排進行。同時,還應考慮是否可以在學期中引入“機動教學周”來尋求學校與“用人單位”的合理調適。

五、結語

綜上所述,可以從專業方向模塊、選修課、課程內容和課程表四個方面,進行人才培養方案的彈性安排。但是,在彈性體系安排的同時,并不是對現有的課程體系的否定,也不是要求打破教學規律。而是通過“彈性”的設計,在保證正常的教學秩序與規律,也就是說不影響高等教育管理基本的“剛性”要求前提下,更好地將應用型本科教育與區域行業發展態勢、企業對人才的需求和學生的個性化發展要求緊密結合。

參考文獻:

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