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標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:從銀行標(biāo)志看殘缺美在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

摘要:本文通過(guò)對(duì)各大銀行的標(biāo)志殘缺美的運(yùn)用分析最終得到在標(biāo)志設(shè)計(jì)中合理的殘缺的運(yùn)用具有突出主體,引發(fā)想象,留存記憶的作用的結(jié)論。

關(guān)鍵詞:標(biāo)志設(shè)計(jì);殘缺;殘缺美

1關(guān)于殘缺美

殘缺是一種現(xiàn)象,是事物表象的破壞,是心理完形的解體或秩序的顛倒,世間萬(wàn)物極少完美,現(xiàn)實(shí)往往美中不足。殘缺美則是一種理論,是殘缺的表象在認(rèn)識(shí)上的升華。殘缺美的表現(xiàn)形式又可以概括為形殘與意殘。前者主要是從形體上或者色彩上表現(xiàn)出來(lái),而后者主要通過(guò)視知覺(jué)作用于心理。研究表明,殘缺可以使人心理的平衡坐標(biāo)失衡,形成沖突,引發(fā)生理、心理的強(qiáng)烈反應(yīng),增強(qiáng)人的記憶程度。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中我們可以利用這一原理達(dá)到有效傳播的目的。

2從銀行標(biāo)志看殘缺美在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì),也是一種圖形 藝術(shù) 的設(shè)計(jì)。由于其對(duì)識(shí)別性、傳播性與可記憶性要求十分苛刻,其設(shè)計(jì)難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅要遵循標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù) 規(guī)律 ,更要有高度的整體美感、最佳的視覺(jué)表現(xiàn)效果。而要達(dá)到這一目標(biāo),在設(shè)計(jì)過(guò)程中不可忽視一個(gè)重要的因素,即視覺(jué)沖擊力。視覺(jué)沖擊力越強(qiáng),引起關(guān)注的程度就會(huì)越高,記憶指數(shù)也會(huì)上升。實(shí)踐證明,殘缺的形象更容易引起視覺(jué)的注意,有極強(qiáng)的速度、力量以及突出的凝聚點(diǎn),如果合理應(yīng)用,殘缺能夠有效增強(qiáng)視覺(jué)的關(guān)注、更擴(kuò)大聯(lián)想的空間、更突出事物的本質(zhì)。

2.2輪廓?dú)埲?重在意合

正形由三個(gè)錢幣構(gòu)成,外形出現(xiàn)一點(diǎn)分離,但正是這一點(diǎn)分離的殘缺賦予整個(gè)標(biāo)志更多靈動(dòng)的美,打破了整個(gè)完形的壓迫與悶的感覺(jué)。

3小結(jié)

設(shè)計(jì)中的殘缺是與完形相對(duì)的,對(duì)殘缺的恰當(dāng)運(yùn)用并不會(huì)影響我們對(duì)事物的理解,恰恰相反,正是由于不完整反而給人們以新的視覺(jué)感受,更能突出(下轉(zhuǎn)150頁(yè))(上接149頁(yè))事物的本質(zhì)部分,激發(fā)了受者的審美緊張和視覺(jué)欲望,使得他們產(chǎn)生更大的聯(lián)想空間。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中殘缺引起的反差可以有效增強(qiáng)記憶指數(shù)。殘缺之美,美于殘缺。當(dāng)然并不是有殘缺即為美,只有合理的殘缺的運(yùn)用才具有突出主體,引發(fā)想象,留存記憶的作用。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:標(biāo)志設(shè)計(jì)與數(shù)學(xué)美學(xué)的“姻緣”

作為一種象征性的大眾傳播符號(hào),標(biāo)志以精練的形象表達(dá)了豐富的內(nèi)涵,蘊(yùn)涵著特定的社會(huì)文化信息,在一定的條件下,甚至能夠超越語(yǔ)言文字的表達(dá)效果,被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)的諸多方面。標(biāo)志藝術(shù)作為一種具有特定傳達(dá)功能的圖形藝術(shù),追求高度的概括和濃縮,即從客觀事物的具象中提煉出抽象的視覺(jué)形象,這一點(diǎn)同科學(xué)中諸多學(xué)科的抽象都有著重要的關(guān)聯(lián)。“數(shù)”是內(nèi)在的規(guī)律,“形”是外在的現(xiàn)象。科學(xué)學(xué)科中的美通過(guò)視覺(jué)化就成為圖形的美,這是標(biāo)志中美感的一個(gè)重要來(lái)源。筆者認(rèn)為,數(shù)學(xué)美學(xué)是“一只等待千年的狐,千年等待不再孤獨(dú)”,數(shù)學(xué)美學(xué)為標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)提供了一種客觀尺度,借助它可以衡量和把握標(biāo)志的形式,達(dá)到主觀感知的美。

數(shù)學(xué)美學(xué)與標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,其中最重要的是內(nèi)在數(shù)理和外在形式美的聯(lián)系。自然科學(xué)的數(shù)理語(yǔ)言,揭示著自然界的客觀規(guī)律,而美是合規(guī)律性和合目的性的統(tǒng)一,合規(guī)律性包含著合乎自然界的規(guī)律性。可以說(shuō)藝術(shù)語(yǔ)言中的形式美,是天然地和理學(xué)中的美相互融合著的。形式美的法則諸如比例、均衡,對(duì)稱等概念就來(lái)自自然科學(xué)中的數(shù)理原則。

一、“千年狐”——數(shù)學(xué)美學(xué)的“美貌”

1.數(shù)學(xué)之美,美在對(duì)稱,和諧;

2.數(shù)學(xué)之美,美在簡(jiǎn)化,明快;

3.數(shù)學(xué)美,美在雅致,統(tǒng)一;

4.數(shù)學(xué)之美,美在奇異,突變。

古希臘哲學(xué)中的畢達(dá)哥拉斯學(xué)派,已經(jīng)關(guān)注到藝術(shù)中的科學(xué)數(shù)理美的問(wèn)題,其基本哲學(xué)命題是:“數(shù)是一切事物的本質(zhì),整個(gè)有規(guī)定的宇宙的組織,就是數(shù)以及數(shù)的關(guān)系的和諧系統(tǒng)。”這個(gè)學(xué)派把數(shù)的關(guān)系運(yùn)用到雕塑、繪畫(huà)、建筑等藝術(shù)上,認(rèn)為美在于“各部分之間的對(duì)稱”和“適當(dāng)?shù)谋壤?藝術(shù)作品的成功“要依靠許多數(shù)的關(guān)系”,“細(xì)微的差別往往造成極大的錯(cuò)誤”。畢達(dá)哥拉斯學(xué)派所提出的數(shù)理關(guān)系在藝術(shù)作品中的重要性影響了很多的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

柏拉圖在形式美方面采用和發(fā)展了畢達(dá)哥拉斯學(xué)派的思想,他把形式美的本質(zhì)看作秩序、比例、和諧。他說(shuō),“形式美,指的不是多數(shù)人所了解的關(guān)于動(dòng)物和繪畫(huà)的美,而是直線和圓以及用尺、規(guī)和矩繪制所形成的平面形和立體形……這些形狀的美不像別的事物是相對(duì)的,而是按照它的本質(zhì)就永遠(yuǎn)是絕對(duì)美的。”

這些著名的美學(xué)觀點(diǎn)揭示了形式美和科學(xué)數(shù)學(xué)美的密切關(guān)系,啟發(fā)人們從數(shù)的角度去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造“絕對(duì)美”的形式。16世紀(jì)德國(guó)著名畫(huà)家丟勒,把它的藝術(shù)才華和幾何知識(shí)結(jié)合在一起,將羅馬字母的構(gòu)造系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。字母的形式美是精確計(jì)算的結(jié)果。

現(xiàn)代著名建筑設(shè)計(jì)師貝聿銘的設(shè)計(jì)作品中隨處可見(jiàn)由幾何模數(shù)構(gòu)架結(jié)構(gòu)所組成的建筑形體。科學(xué)與藝術(shù)的根本原理可以互相產(chǎn)生影響,特別是在工業(yè)化時(shí)代產(chǎn)生以后,由于機(jī)器生產(chǎn)以及批量化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用,人們也開(kāi)始接受一種新的審美取向了。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)與數(shù)學(xué)美學(xué)原則的“邂逅”

好的標(biāo)志設(shè)計(jì)視覺(jué)形象要求簡(jiǎn)練、美觀、含義準(zhǔn)確、容易辨認(rèn)和記憶、具有獨(dú)特性,能更體現(xiàn)責(zé)任感、榮譽(yù)感和優(yōu)越感。而數(shù)學(xué)美學(xué)的對(duì)稱,和諧;簡(jiǎn)化,明快;奇異,突變給標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了源頭活水。“數(shù)學(xué)美學(xué)邂逅設(shè)計(jì)不再孤獨(dú),他們能跳一支舞……你看衣袂飄飄衣袂飄飄……”

(一)對(duì)比與和諧

畢達(dá)哥拉斯學(xué)派的數(shù)學(xué)美學(xué)思想也是以“和諧”為核心的。設(shè)計(jì)之美在于數(shù)的和諧,實(shí)際上也就是說(shuō),設(shè)計(jì)之美在于形式,在于比例、對(duì)稱、和諧等形式美的基本原則。這種原則表明,標(biāo)志設(shè)計(jì)的美取決于數(shù)學(xué)的規(guī)律,取決于尺度、比例與秩序,標(biāo)志設(shè)計(jì)的和諧正是這種原則的恰當(dāng)體現(xiàn)。例如,畢達(dá)哥拉斯的“黃金分割率”就是一條重要的美學(xué)規(guī)律。大量的研究表明,許多標(biāo)志設(shè)計(jì)作品的高潮恰恰就出現(xiàn)在黃金分割點(diǎn)左右,即設(shè)計(jì)作品全長(zhǎng)的約3/4處(0.618處),這是自畢達(dá)哥拉斯發(fā)現(xiàn)“黃金分割率”之后人們長(zhǎng)期積淀下來(lái)的審美經(jīng)驗(yàn)和審美心理所致,符合人的審美習(xí)慣。

關(guān)于音樂(lè)中的“和諧”之美,畢達(dá)哥拉斯學(xué)派認(rèn)為:“音樂(lè)是對(duì)立因素的和諧的統(tǒng)一,把雜多導(dǎo)致統(tǒng)一,把不協(xié)調(diào)導(dǎo)致協(xié)調(diào)。”也即,音樂(lè)是由相互對(duì)立的因素構(gòu)成的,音樂(lè)的高低長(zhǎng)短又受到數(shù)的控制,只有如此才能形成和諧動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。“音樂(lè)的諧和反映了宇宙的諧和,因此能使人心諧和。”其實(shí),優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是凝固的音樂(lè)。

對(duì)比是設(shè)計(jì)標(biāo)志圖形的基本造型技巧。把兩個(gè)明顯對(duì)立的要素放在同一空間達(dá)到相輔相成的效應(yīng),這是矛盾統(tǒng)一,對(duì)比統(tǒng)一,異中求同,在強(qiáng)烈反差中獲得鮮明形象性。在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中,充分運(yùn)用零維空間到三維空間—點(diǎn)線面大小、方向、重心、色彩、肌理、明暗等,將其差別程度較強(qiáng)的部分組織在一起,加以對(duì)比,互相襯托,定會(huì)獲得滿意的效果。然而與對(duì)比有血緣關(guān)系的近親首推“調(diào)和”,對(duì)比與調(diào)和是標(biāo)志圖形裝飾美的基本技巧。在經(jīng)營(yíng)位置上、空間處理上、色彩配置上都要求變化,在變化中體現(xiàn)多樣統(tǒng)一。

(二)對(duì)稱與均衡

對(duì)稱是構(gòu)成形式美的基本法則之一,是生物體結(jié)構(gòu)的一種規(guī)律性的表現(xiàn)方式。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)稱式可分為:

1.反射對(duì)稱,只有一個(gè)對(duì)稱軸,如鏡面、河面所反射之物象。即我們常說(shuō)的:(1)水平對(duì)稱,如澳門會(huì)計(jì)工會(huì)標(biāo)志、我國(guó)國(guó)家免檢產(chǎn)品標(biāo)志;(2)垂直對(duì)稱,如中國(guó)銀行標(biāo)志、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志、中國(guó)工商銀行標(biāo)志;(3)傾斜對(duì)稱,如北大方正集團(tuán)標(biāo)志。

2.輻射對(duì)稱,即具有三個(gè)以上的對(duì)稱軸的對(duì)稱,各對(duì)稱軸以同等角度,從中心點(diǎn)向四周呈輻射狀態(tài),而同時(shí)各對(duì)稱軸上的單元之中心的間距相等。如澳門廣播電視有限公司標(biāo)志。

3.旋轉(zhuǎn)對(duì)稱,是由中心點(diǎn)通過(guò)半徑作一條旋轉(zhuǎn)軸線至圓周,當(dāng)某單元隨旋轉(zhuǎn)軸線轉(zhuǎn)成一角度,立即與所旋轉(zhuǎn)方向相鄰的單元重合。如北京展示會(huì)社標(biāo)志。這些標(biāo)志都是雅致而統(tǒng)一的,是數(shù)學(xué)原則應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的例子。

對(duì)稱標(biāo)志給人的感覺(jué)是有秩序、莊重、整齊和諧之美。任何不規(guī)則的圖形若用對(duì)稱表現(xiàn)手法來(lái)處理,都能達(dá)到理想效果。對(duì)稱方法簡(jiǎn)單實(shí)用,在設(shè)計(jì)中可獲得事半功倍的效益。雖然對(duì)稱是最美的均衡形式,但對(duì)稱形式也有其不足之處,這就是過(guò)于完善,而有呆板和沉悶的感覺(jué)。所以,在標(biāo)志設(shè)計(jì)中好多標(biāo)志造型都是運(yùn)用非對(duì)稱的均衡式。

均衡是兩種要素的相互關(guān)系所顯示的感覺(jué)內(nèi)容由一支點(diǎn)支持,并獲得力學(xué)上的平衡。均衡即均齊與平衡的結(jié)合含義,“衡”指度量衡中稱東西輕重的秤,所以均衡原指衡器、天平秤兩端相等的量,是動(dòng)力、重心兩者矛盾統(tǒng)一所產(chǎn)生的形態(tài)。均衡可分為力的均衡和量的均衡,不論力或量的均衡,都是造型元素不同形色在視覺(jué)上的心理平衡。量的均衡意味著標(biāo)志圖形中心左右兩側(cè)量的覆蓋面相似或趨于相等。若圖形為黑色,則左右兩側(cè)黑色覆蓋面應(yīng)大致相等。力的均衡是圖形內(nèi)虛型的內(nèi)在潛力與實(shí)行的外力相互處于均衡或近似于均衡之中,有時(shí)量的均衡與力的均衡也可融為一體相互結(jié)合,只要在視覺(jué)心理上能獲得均衡感就可以了。

(三)節(jié)奏與韻律

按照數(shù)學(xué)美的規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志,是理性和感性共同工作的過(guò)程,設(shè)計(jì)師用理智精心推敲著圖形的形式、大小、位置、比例、結(jié)構(gòu)關(guān)系,達(dá)到一種數(shù)理的和諧;刪繁就簡(jiǎn),深入本質(zhì),達(dá)到數(shù)理的簡(jiǎn)潔;努力尋求獨(dú)特的圖形構(gòu)造,達(dá)到數(shù)理的奇異。同時(shí),不斷地用感性的目光去審視圖形,把握美感的火候。

節(jié)奏也稱律動(dòng),即同一單元連續(xù)重復(fù)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。譬如一個(gè)物體,使它反復(fù)地出現(xiàn),連續(xù)地排列在空間中,雖然作為一個(gè)單位的形象,不能引人入勝,受人注目,但由于將一系列同樣形象連續(xù)起來(lái),便可表現(xiàn)出有秩序的空間造型。如紡織品的花邊、紋樣等,到處可以看到構(gòu)成節(jié)奏的因素與場(chǎng)景,同一形象的反復(fù)出現(xiàn),如果沒(méi)有變化的形象組合,沒(méi)有奇特突變的排列構(gòu)成方法,也會(huì)派生出單調(diào)乏味感,視覺(jué)沖擊力不強(qiáng),不能引人注目。一旦稍加組合表現(xiàn)和構(gòu)成設(shè)計(jì),那么靜態(tài)動(dòng)態(tài),單純復(fù)雜,細(xì)膩粗狂,有方向和多方位等,節(jié)奏的諸多單元就似萬(wàn)花筒般多種多樣完全不同,豐富多彩了,至于背景的襯托自然也起影響作用,但更重要的還是在組合排列上下工夫,在構(gòu)成變化上出點(diǎn)子,誕生出變幻莫測(cè)的新的形式節(jié)奏。如美國(guó)韋恩·亨特·約翰·福利斯所設(shè)計(jì)的“園林建筑師事務(wù)所”標(biāo)志:六個(gè)傘形重復(fù)出現(xiàn)意味著園林里栽培的樹(shù)苗整整齊齊的節(jié)奏感,猶如汽笛聲,猶如列車與鐵軌撞擊的聲響。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中,數(shù)學(xué)美學(xué)原則下的形式美感是創(chuàng)造標(biāo)志藝術(shù)性的最重要元素之一,也是衡量估計(jì)一個(gè)標(biāo)志優(yōu)劣的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一。因此標(biāo)志設(shè)計(jì)必須特別講究數(shù)學(xué)美學(xué)原則,以起到感染人的作用,達(dá)到它的創(chuàng)作目的。以上幾種標(biāo)志設(shè)計(jì)形式法則,只是數(shù)學(xué)美學(xué)規(guī)律中的一粟。視覺(jué)形式紛繁眾多,有的形式相互穿插,兼收并蓄,故要靈活地運(yùn)用、借鑒。

三、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志設(shè)計(jì)與數(shù)學(xué)美學(xué)的結(jié)合可謂天配姻緣,設(shè)計(jì)能作比翼鳥(niǎo),規(guī)律就如連理枝。正如福樓拜曾預(yù)言的那樣,“越往前走藝術(shù)越是要科學(xué)化,同時(shí)科學(xué)也要藝術(shù)化,兩者從山麓分手,又在山頂匯合。”

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:標(biāo)志設(shè)計(jì)中的對(duì)稱與均衡美

【摘 要】在標(biāo)志藝術(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)中，均衡是作品整體的一種穩(wěn)定、和諧的視覺(jué)感受，是人們?nèi)粘Ｉ钏纬傻囊曈X(jué)需求。對(duì)稱與均衡是存在于我們生活中，存在于大自然中的一種有規(guī)律的組合美。對(duì)稱與均衡在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用保持了圖形的平衡關(guān)系,則保持了視覺(jué)及心理感受上的平衡,平衡給人以平衡安定、莊重完整的感覺(jué),對(duì)稱形式則能獲得絕對(duì)的平衡,也能為畫(huà)面帶來(lái)調(diào)和的效果。

【關(guān)鍵詞】對(duì)稱與均衡；標(biāo)志設(shè)計(jì)；視覺(jué)感受；形式美

標(biāo)志對(duì)一個(gè)企業(yè)具有毋庸質(zhì)疑的作用，設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，既要體現(xiàn)現(xiàn)代感，又要把握中國(guó)特色，同時(shí)還要給人以視覺(jué)美感，這就離不開(kāi)對(duì)形式美法則的把握與應(yīng)用。標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美規(guī)則中主要有：對(duì)稱與均衡、秩序與變化、對(duì)比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律等，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作過(guò)程中都遵循著這些形式美的規(guī)則。其中對(duì)稱與均衡原則的應(yīng)用在標(biāo)志藝術(shù)的視覺(jué)表現(xiàn)中，能使作品整體呈現(xiàn)一種穩(wěn)定、和諧的視覺(jué)感受，這種視覺(jué)感受也是人們?nèi)粘Ｉ钪兴纬傻囊曈X(jué)需求。

對(duì)稱與均衡是存在于大自然與我們生活中的一種有規(guī)律的組合美。對(duì)稱與均衡在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用保持了圖形的平衡關(guān)系,則保持了視覺(jué)及心理感受上的平衡,平衡給人以平衡安定、莊重完整的感覺(jué),對(duì)稱形式則能獲得絕對(duì)的平衡,也能為畫(huà)面帶來(lái)調(diào)和的效果。如圖，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行，這三個(gè)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)，無(wú)一例外都采用了標(biāo)志設(shè)計(jì)的平衡與對(duì)稱的原理。給人的感覺(jué)是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易志別，寓意深刻，兩邊對(duì)稱，體現(xiàn)銀行與客戶之間平等互信的依存關(guān)系。再如，日本海洋國(guó)際博覽會(huì)標(biāo)志，用抽象的從大道小的橢圓形與線的鏈接，點(diǎn)，醒目集中，線，延伸流動(dòng)，點(diǎn)線共構(gòu)的標(biāo)志圖形，一般都具有明顯的流動(dòng)感，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)中的均衡感。

覽會(huì)標(biāo)志

標(biāo)志中視覺(jué)感受平衡的實(shí)現(xiàn)主要是依靠畫(huà)面重心和動(dòng)態(tài)方向的把握。重心和方向是一幅設(shè)計(jì)作品實(shí)現(xiàn)平衡的重要因素。重力的把握因素很多，其中包括大小、遠(yuǎn)近、多少、虛實(shí)、疏密、明暗、繁簡(jiǎn)、色彩等。

1.同一事物在其它因素均衡的情況下，事物越大，其重量感越大；事物越小，其重量感越小；事物越近，其重量感越大；事物越遠(yuǎn)，其重量感越小。

把握好圖像的大小、遠(yuǎn)近效果，是把握標(biāo)志視覺(jué)平衡的一個(gè)有效措施。如圖（3）這個(gè)標(biāo)志，采用anti的開(kāi)頭小寫字母a為整體設(shè)計(jì)元素，由大大小小不等的圓點(diǎn)構(gòu)成，但圓點(diǎn)的排列并不是無(wú)規(guī)律的，為使標(biāo)志穩(wěn)定，圖下方的大圓點(diǎn)居多，上方的小圓點(diǎn)居多，這樣呈現(xiàn)頭輕腳重的畫(huà)面，整個(gè)字母a穩(wěn)穩(wěn)的站立，使人的視覺(jué)感受更加沉穩(wěn)，并且呈現(xiàn)由近及遠(yuǎn)的流動(dòng)感。

再看圖4這個(gè)慕尼黑奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的標(biāo)志，采用中心發(fā)射的均衡構(gòu)圖方式，圖形由大向小螺旋式的均衡漸變，形成一個(gè)圓形外框。大小的均衡組合，重心的把握，使圖形把握了平衡，在視覺(jué)上產(chǎn)生由近到遠(yuǎn)的強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感與光照感。

2.同一事物在其它因素均衡的情況下，多的比少的在視覺(jué)感受上要重；實(shí)的比虛的在視覺(jué)感受上要重；密集的比疏散的在視覺(jué)感受上要重；繁的在視覺(jué)感受上要比簡(jiǎn)的輕。

如圖5商業(yè)美術(shù)a&m公司的標(biāo)志，左側(cè)的圖案是實(shí)虛結(jié)合的圓形面圖像，單看這個(gè)圓形圖案，它右側(cè)明顯輕于左側(cè)，這樣就形成左重右輕的視覺(jué)效果。設(shè)計(jì)者解決這一問(wèn)題的辦法很巧妙，將a&m文字及公司名稱作為標(biāo)志的一部分，放置于虛實(shí)圖案右側(cè)與實(shí)虛面結(jié)合為一個(gè)整體，這樣就很好的均衡了標(biāo)志整體的輕重關(guān)系，雖然左右兩側(cè)分別是圖案與文字，沒(méi)有絲毫的對(duì)稱關(guān)系，但仍然達(dá)到了平穩(wěn)的視覺(jué)感受。這里的a&m文字已經(jīng)不僅僅是文字的表現(xiàn)，它已經(jīng)作為一種圖像成為整個(gè)標(biāo)志圖案的一部分。

線面的實(shí)虛、疏密可以使圖形產(chǎn)生正負(fù)面得效果，如圖6這個(gè)標(biāo)志，以線的粗細(xì)長(zhǎng)短變化來(lái)構(gòu)成，利用左右對(duì)稱的方法形成一個(gè)穩(wěn)定的六邊形；內(nèi)部長(zhǎng)短變化線的排列形成正負(fù)線條的組合，最終形成企業(yè)名稱的開(kāi)頭字母“a”的三角形紋樣，排除了實(shí)重虛輕的弊端；線條的排列在保持均衡穩(wěn)定的同時(shí)，它的移動(dòng)、錯(cuò)位、均能展現(xiàn)強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感和空間感。

3.方向在畫(huà)面中也影響著平衡，方向往往是通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)表現(xiàn)的，它依靠人的視覺(jué)及心理感受來(lái)實(shí)現(xiàn)平衡。

比如在圖7畫(huà)面中的物體運(yùn)動(dòng)方向是向左下方運(yùn)動(dòng)，那我們不會(huì)把它放到畫(huà)面的中心，而會(huì)把它放到偏向中心的右上方，這樣通過(guò)視覺(jué)感

官到它向左運(yùn)動(dòng)的方向動(dòng)力，這樣我們會(huì)感覺(jué)到畫(huà)面的平衡。例如這個(gè)美國(guó)電報(bào)電話公司標(biāo)志，用橫線穿透的圓形而形成的強(qiáng)烈的光暈效果，在視覺(jué)上給人一種電波流動(dòng)感和速度感。順時(shí)針?lè)较蜻\(yùn)動(dòng)是人們的視覺(jué)習(xí)慣，動(dòng)感的效果將面積不均勻的圖形，在人的眼中融合為均衡的畫(huà)面。一方面突出了“服務(wù)全球”的經(jīng)營(yíng)理念，表明是國(guó)際性的大型企業(yè)，同時(shí)又形象地表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)內(nèi)涵。

另外，畫(huà)面中物體處于不同的位置也會(huì)產(chǎn)生感官上的動(dòng)態(tài)錯(cuò)視。例如，當(dāng)一圓點(diǎn)置于白紙的上方會(huì)給人以向上漂浮的感覺(jué)；當(dāng)圓點(diǎn)置于白紙下方則給人以沉重、穩(wěn)定的感覺(jué)。人們的日常視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)會(huì)使人產(chǎn)生很多的視錯(cuò)覺(jué)。生活中，人們習(xí)慣看書(shū)讀報(bào)從左上方開(kāi)始閱讀，在右下方結(jié)束，因而當(dāng)圓點(diǎn)體置于白紙左側(cè)會(huì)使人感覺(jué)圓點(diǎn)向右移的動(dòng)勢(shì)；圓點(diǎn)置于白紙右側(cè)則會(huì)使人感覺(jué)運(yùn)動(dòng)的停止。

在標(biāo)志的整體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)能力中，對(duì)稱與均衡的把握決定視覺(jué)上平衡，均衡的形態(tài)設(shè)計(jì)使人產(chǎn)生視覺(jué)與心理上的完美、調(diào)和、和諧之感。

結(jié)語(yǔ)：標(biāo)志綜合與濃縮了一個(gè)企業(yè)的形象、特征、信譽(yù)、文化，一個(gè)設(shè)計(jì)成功的標(biāo)志在社會(huì)傳播過(guò)程中，要建立起消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)的良好印象和信賴關(guān)系。均衡一直存在于人們生活中，保持圖形的平衡關(guān)系，則保持了視覺(jué)及心理感受上的平衡，平衡給人平衡安定、莊重完整的感覺(jué)。時(shí)代向前發(fā)展，社會(huì)意志不斷演變，潮流不斷更新，環(huán)境不斷變化，設(shè)計(jì)文化業(yè)隨之不斷推進(jìn)，標(biāo)志作為設(shè)計(jì)文化的一個(gè)層面，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格在不同的歷史時(shí)期展現(xiàn)出不同的風(fēng)貌，然而它始終遵循著均衡的美學(xué)原則。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:對(duì)古今標(biāo)志設(shè)計(jì)的初探

【摘 要】標(biāo)志設(shè)計(jì)在我們的生活中無(wú)處不見(jiàn)，它的信息傳達(dá)能力非常強(qiáng)，在一定的條件下，一個(gè)標(biāo)志遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字的表達(dá)能力，其影響更是大于文字，并且能夠快速的讓人們記憶，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行一個(gè)全面的了解在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的前提下，對(duì)于每個(gè)市場(chǎng)主體都有著重要的意義，筆者試圖通過(guò)本文稿揭開(kāi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的神秘面紗。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì) 現(xiàn)代設(shè)計(jì)的應(yīng)用 設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

一標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念

標(biāo)志，是表明事物特征的記號(hào)。它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，除表示什么，代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。英文俗稱為：logo（標(biāo)志）

二標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)形的識(shí)別。標(biāo)志設(shè)計(jì)須有獨(dú)特個(gè)性的體現(xiàn)，容易被公眾認(rèn)識(shí)和記憶，并且留下深刻美好的印象。相對(duì)而言，如果如設(shè)計(jì)的標(biāo)志與過(guò)往似曾相似，沒(méi)有獨(dú)特的一面，只是了了而已，那一定不會(huì)使人留意。我國(guó)的傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，到目前為止已經(jīng)有幾千年的歷史。早在人類文化誕生之前，人們無(wú)從表達(dá)，先民們就開(kāi)始使用圖形來(lái)傳達(dá)思想，如新石器時(shí)代彩陶藝術(shù)中的人面魚(yú)紋，生活在西安半坡的氏族以漁獵為生活的主要來(lái)源，久而久之，人面魚(yú)紋就成了半坡氏族的主圖騰，它以太陽(yáng)與魚(yú)復(fù)合為人面祖先像，以雙魚(yú)作雙耳，以魚(yú)尾作人面唇須與頭徵，相輔相成，同時(shí)具有“黑白”的雙關(guān)效果。標(biāo)志設(shè)計(jì)中“形”的提取和應(yīng)用。“形”是圖形所表現(xiàn)出的物象的結(jié)構(gòu)，是物象的精華所在。中國(guó)傳統(tǒng)圖形就是植根于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)長(zhǎng)河中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有很大的不同。中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要重視形的完整性和裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組成結(jié)構(gòu)上多遵循整齊和對(duì)稱的骨式。如最基本的吉祥圖形“太極紋”;由五行、五方觀念所形成的九宮格。而我們現(xiàn)在的構(gòu)成課程中所表現(xiàn)的構(gòu)成手段如：打散、切割、錯(cuò)位、變異等方法，然后再?gòu)闹刑崛〗Y(jié)構(gòu)原素再進(jìn)行重組，在不斷的分解、提取、轉(zhuǎn)化和重構(gòu)中設(shè)計(jì)標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且能充分地表達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性體現(xiàn)。設(shè)計(jì)貴乎具有原創(chuàng)的意念與造型，標(biāo)志設(shè)計(jì)也如此。標(biāo)志是“另一種語(yǔ)言”的表達(dá)。原創(chuàng)的標(biāo)志要能在公眾心中留個(gè)良好的持久的印象，必定要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。看似無(wú)卻似有，獨(dú)特而富有韻味，能夠吸引公眾的眼球，得到好評(píng)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)中的 “創(chuàng)新”和“意”的沿用和延伸，從古至今，世世代代，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)圖形不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂卸嗝疵篮玫男蕾p價(jià)值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面，往往代表了這個(gè)時(shí)代對(duì)這個(gè)圖形的所賦予的新的血液和涵意。外在形態(tài)是內(nèi)在意義以表達(dá)的方式，是內(nèi)在涵義的外在擴(kuò)展，所以最初只是源生于人們對(duì)大自然的崇拜和宗教的信仰而滋生的，歷經(jīng)滄桑，進(jìn)而延伸出期盼的美好象征意義來(lái)。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)尺設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以引導(dǎo)我們新一代的設(shè)計(jì)者去提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形，同時(shí)也能夠從中挖掘出深藏在這些圖形背后的“意”。在西方，他們以秩序、和諧、比例、平衡為美的最高標(biāo)準(zhǔn)與理想，他們藝術(shù)理論是“模仿自然”，描繪的是大自然的寫實(shí)體現(xiàn)。我們中國(guó)雖有“人法地，地法天，天法道，道法自然”的言說(shuō)，但在藝術(shù)表達(dá)上卻凌駕于“單純模仿自然”的藝術(shù)手法之上，描繪的是大自然的寫意體現(xiàn)。正是這種與眾不同的表現(xiàn)才能使中國(guó)藝術(shù)一枝獨(dú)秀。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代性表現(xiàn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)不能與當(dāng)今時(shí)代脫節(jié)，讓人產(chǎn)生陳舊落后的印象。與時(shí)俱進(jìn)是當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的口號(hào)，在設(shè)計(jì)中更要體現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的標(biāo)志，當(dāng)然要具有現(xiàn)代感；富有悠久歷史傳統(tǒng)的企業(yè)， 繼往開(kāi)來(lái)，啟導(dǎo)潮流。

把握標(biāo)志設(shè)計(jì)的“變量思維”，是一個(gè)時(shí)間和空間的范疇。作為狹義的個(gè)人思維，具有與生命行長(zhǎng)的長(zhǎng)時(shí)間性和對(duì)不同生空間的探索性；作為廣義的人類社會(huì)的思維活動(dòng)，具有一般意義上的永恒性與對(duì)所有涉及空間的適用性。作為思維的主體，標(biāo)志在時(shí)間與空間的變換中也是可變的。不同的時(shí)代，使某一具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)有著不同的指涉物；使不同的標(biāo)志設(shè)計(jì)指涉同一事物。河南安陽(yáng)出土的大量象形文字，稱為甲骨文，這是我國(guó)可考的最早文字之一。這些文字是用來(lái)記錄占卜的，也就是記錄

事件的標(biāo)志。隨著時(shí)間的推移，到了數(shù)千年后的今天，那些標(biāo)志在考古工作者眼中它還保留著原有的特性以外，在絕大多數(shù)的人心目中，它們只是一些難以辨認(rèn)的文字已經(jīng)在為幾千年那個(gè)時(shí)代的象征。我們的社會(huì)正在經(jīng)歷著越來(lái)越多越來(lái)越快的變化，變化著的時(shí)間和空間賦予事物以新的含義，事物也都在不斷的變化著代表它的符號(hào)來(lái)適應(yīng)它新的含義。2002年流行的流氓兔造型，它以獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)征服了廣大觀眾。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)標(biāo)志已成為代表“時(shí)尚”的眾多符號(hào)之一。如今受到它的啟發(fā)，許多商家利用創(chuàng)造形象標(biāo)志來(lái)推廣產(chǎn)品，目的就是希望借此傳達(dá)給公眾，使用這樣的產(chǎn)品。

結(jié)束語(yǔ)：中國(guó)傳統(tǒng)的歷史文化悠長(zhǎng)，傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)中并非所有內(nèi)容都是好的其中的糟粕和精華并存，我們?cè)谑褂眠@些經(jīng)典的傳統(tǒng)圖形時(shí)要不求甚解，不能膚淺的形式美和現(xiàn)代美，就把一些原始設(shè)計(jì)和現(xiàn)代造型重合在一起。我們應(yīng)該注重把握傳統(tǒng)圖形的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵所在，那這樣一種文化氣韻很自然的在自己的設(shè)計(jì)中表露出來(lái)，要將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運(yùn)用在當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，因?yàn)槊褡宓牟攀鞘澜绲模攀仟?dú)一無(wú)二的。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:數(shù)字媒體境遇下的標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)探究

摘要：數(shù)字媒體境遇下，標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)有三維立體形象標(biāo)志、多重豐富的動(dòng)態(tài)gif圖形標(biāo)志以及集合文字、圖形、影像、聲效等全方位凸顯企業(yè)文化形象的動(dòng)態(tài)標(biāo)志演繹。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；標(biāo)志；多維在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)遭遇數(shù)字媒體時(shí)代新境遇后，設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師都在這技藝思潮與媒體技術(shù)中不斷革新。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)界的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，有著獨(dú)特的視覺(jué)魅力和濃縮象征信息傳達(dá)的功能，更是在這個(gè)時(shí)代浪潮中弄潮兒。每年之中，設(shè)計(jì)師不斷拓展更新其內(nèi)在的設(shè)計(jì)含義和多維的形象推廣。各大設(shè)計(jì)網(wǎng)站一年一推標(biāo)志形象設(shè)計(jì)的新潮流和新趨勢(shì)，以供設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)中把握標(biāo)志設(shè)計(jì)及推廣的時(shí)代命脈。這也使得標(biāo)志的設(shè)計(jì)表現(xiàn)在構(gòu)成維度、造型形態(tài)、色彩質(zhì)感上更加富有表現(xiàn)力，呈現(xiàn)出新的視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。本文從平面設(shè)計(jì)師的角度，來(lái)探究標(biāo)志形象在數(shù)字媒體境遇下的多維設(shè)計(jì)與推廣的幾種形式表現(xiàn)。

1數(shù)字媒體時(shí)代新型標(biāo)志設(shè)計(jì)解析

在保留傳統(tǒng)標(biāo)志形象傳達(dá)的各項(xiàng)功能基礎(chǔ)上，人們?cè)诟泄偕蠈?duì)標(biāo)志的要求愈來(lái)愈多樣化。設(shè)計(jì)之中最熱興的多媒體、新媒體行業(yè)給人們的感官生活提升了無(wú)限品質(zhì)，整個(gè)世界都在動(dòng)，整個(gè)人的神經(jīng)感官思維也都在隨之跳躍，3d、4d甚至5d超越各維度的電影視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的感受，人性本之互動(dòng)能量的加入要求現(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)該動(dòng)起來(lái)。這也意味著以傳統(tǒng)靜態(tài)圖形來(lái)傳達(dá)的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該接受新時(shí)代、新技術(shù)、新意識(shí)的挑戰(zhàn)。那么，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了“新”之外，最為關(guān)鍵的就在于需要“多維度”的視覺(jué)形態(tài)來(lái)滿足人們多元化的視、聽(tīng)、觸覺(jué)感官享受。這是數(shù)字媒體境遇下的標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)推廣的市場(chǎng)走向之趨，傳達(dá)企業(yè)文化之需，是未來(lái)企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展的必然之路，也是設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)未來(lái)提供的設(shè)計(jì)服務(wù)重點(diǎn)。

2數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)構(gòu)造

2.1數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能定位

標(biāo)志是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的精神象征載體和物質(zhì)功利載體。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志代表著一個(gè)見(jiàn)解、一個(gè)戰(zhàn)略性定位、一套明確的價(jià)值觀、一個(gè)獨(dú)特的聲音。標(biāo)志是由意義去創(chuàng)造圖形，用圖形去傳達(dá)意義。賦予標(biāo)志以引人注目的魅力，受人歡迎的品質(zhì)，意義得到人們的肯定與認(rèn)同，標(biāo)志的功能得以發(fā)揮。這既是標(biāo)志的功能意義，同時(shí)也是標(biāo)志設(shè)計(jì)理念構(gòu)造的出發(fā)點(diǎn)。數(shù)字媒體時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義和功能性有著更多的變化，因而在設(shè)計(jì)功能定位上也有著與以往標(biāo)志設(shè)計(jì)功能有著進(jìn)階的拓展。

（1）受眾的視覺(jué)特點(diǎn)與動(dòng)態(tài)識(shí)別功能。標(biāo)志設(shè)計(jì)必須具有能夠與其他產(chǎn)品相區(qū)別的視覺(jué)特征，因?yàn)榻?biāo)志的最終目的是為了在人們的心中建立起良好的印象。為了吸引人們的視線，標(biāo)志的設(shè)計(jì)總蘊(yùn)含了美好的愿望、生動(dòng)的形象以區(qū)別于其他產(chǎn)品。在數(shù)字媒體時(shí)代，人們的視覺(jué)感官趨于“多重復(fù)雜化”，對(duì)于平面二維靜態(tài)的標(biāo)志早已經(jīng)無(wú)限重復(fù)閱讀，加之市場(chǎng)設(shè)計(jì)之風(fēng)不正，各類型標(biāo)志之間相似性增多，很難在短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)標(biāo)志所蘊(yùn)含的信息直截了當(dāng)?shù)牧钍鼙姰a(chǎn)生瞬間記憶與即刻好感。動(dòng)態(tài)標(biāo)志的信息識(shí)別功能傳達(dá)比靜態(tài)標(biāo)志更容易侵入人的視覺(jué)感官。這就意味著，形體統(tǒng)一、形式多變、空間層次、色彩絢麗、多維演變的標(biāo)志能夠在短時(shí)間內(nèi)，沖破復(fù)雜繁多的圖形信息，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志信息快捷傳達(dá)，吸引受眾的目光，達(dá)到標(biāo)志識(shí)別功能的快速記憶。

（2）語(yǔ)義豐富媒體與多樣傳播功能。標(biāo)志的傳播功能主要集中在形象信息的傳達(dá)和理解上，它更多地指向標(biāo)志形象信息傳播的性質(zhì)和傳播環(huán)節(jié)的認(rèn)知。通過(guò)媒介的傳播，標(biāo)志形象信息才能被人們所接收。不同媒介的特質(zhì)決定了感知標(biāo)志形象信息的方式和形象信息傳播的策略，它直接影響著形象信息是否能有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。時(shí)代的更新也伴隨著新詞匯新語(yǔ)義的多彩豐富。在數(shù)字媒體時(shí)代，圖形圖像與語(yǔ)義詞匯、發(fā)音發(fā)聲相結(jié)合，超越了單純符號(hào)化的信息媒體傳播方式，讓受眾在閱圖、聽(tīng)聲、觸碰、再識(shí)別符號(hào)等多重媒介信息傳播下，完成對(duì)標(biāo)志的多維感官信息接收，這樣既傳達(dá)了新的語(yǔ)義語(yǔ)匯信息，也表現(xiàn)了新的信息視覺(jué)形式。

2.2數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的形式轉(zhuǎn)變

（1）點(diǎn)和線的律動(dòng)趨勢(shì)與方向感。點(diǎn)、線是組成標(biāo)志圖形的最基礎(chǔ)元素，在數(shù)字媒體時(shí)代仍然如此，只是在表達(dá)與表現(xiàn)上，設(shè)計(jì)形式有了相對(duì)的變化。點(diǎn)、線在人的視覺(jué)感官中都可以是有性格和情調(diào)的。大小不同的點(diǎn)依循一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，可以使標(biāo)志圖形結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)流動(dòng)感，而且會(huì)產(chǎn)生前后空間的視覺(jué)距離知

覺(jué)，可以產(chǎn)生擴(kuò)張與推進(jìn)的運(yùn)動(dòng)感。當(dāng)然，在點(diǎn)的設(shè)計(jì)形式上都加入了能夠滿足現(xiàn)代人視覺(jué)集中感官的光感因素，使在點(diǎn)的形態(tài)標(biāo)志超越了以往的2.5維設(shè)計(jì)，跨越進(jìn)了三維度大關(guān)。

線在視覺(jué)藝術(shù)里是有長(zhǎng)度、寬度比例的，線具有方向、形狀、質(zhì)地、面積、空間及結(jié)構(gòu)的特性，這些都是在數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，使線變得具有迅捷、敏感、虛實(shí)、空間的基礎(chǔ)特點(diǎn)。線本身是沒(méi)有三維空間效果的，但是，通過(guò)線的組合，線的形態(tài)關(guān)系向我們傳達(dá)了光影明暗、虛實(shí)強(qiáng)弱、疏密寬窄、前后遞進(jìn)、穿插前行等空間的視覺(jué)效果。點(diǎn)、線的這些通過(guò)軟件技法表現(xiàn)出的新呈設(shè)計(jì)形式都是為標(biāo)志的多維推廣演化的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)做了形式轉(zhuǎn)變。

（2）面與空間的光影與深度。面形既有長(zhǎng)度和寬度，又有深度，甚至還會(huì)有不同光影的體積空間效果，面與空間結(jié)合的三維、甚至超越三維的標(biāo)志形象設(shè)計(jì)這正是數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。以往的標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)面的形態(tài)使用單獨(dú)僅限于二維畫(huà)面的組織，通過(guò)面的幾何、有機(jī)形態(tài)來(lái)表現(xiàn)類似剛毅、冷峻、嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、安定等等視覺(jué)特征和形式意味。而在空間的表達(dá)上也只是采用諸如以不同的透視變化而形成的空間感、因不同的方向變化而形成的空間感等設(shè)計(jì)技術(shù)。數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)中對(duì)面的使用結(jié)合了光影、空間的視覺(jué)效果與視覺(jué)意向。軟件技能的提升，更加方便了這樣的設(shè)計(jì)。此類設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在因不同光影、幻影變化而形成的空間感。光影的虛幻在原來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用并不多，現(xiàn)在加入了光影虛幻元素，甚至給人增添了標(biāo)志的時(shí)間維度上的視覺(jué)印象。當(dāng)然，還有因不同的虛實(shí)變化而形成的空間感，因不同的放射、漸變變化而形成空間感，這些都是標(biāo)志多維形象設(shè)計(jì)的新出形式。 3標(biāo)志形象多維設(shè)計(jì)與表現(xiàn)

3.1三維立體造型的標(biāo)志

三維立體造型的標(biāo)志是不同于二維形態(tài)的標(biāo)志以及二維維度上創(chuàng)造的假立體三維標(biāo)志。三維立體標(biāo)志是具有長(zhǎng)、寬、高三種度量的，是以一種立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的標(biāo)志。它可以應(yīng)用于商品的外形上，也可以應(yīng)用于商品的外包裝、容器或其他地方。三維立體標(biāo)志一般的形態(tài)表現(xiàn)形式具有以下三種面貌要素：（1）透視體面。三維立體標(biāo)志形體在畫(huà)面上的表現(xiàn)，首先要有空間透視感，這通過(guò)線的粗細(xì)、面的縱深轉(zhuǎn)折變化，構(gòu)建標(biāo)志立體化的基本形體層面。無(wú)論是方體還是圓體，都會(huì)表現(xiàn)出穿越畫(huà)面的速度感和縱深感。（2）材質(zhì)紋理。就如用3d軟件建模般，材質(zhì)和紋理的添加，會(huì)使三維立體標(biāo)志具備生命力，會(huì)使標(biāo)志具備觸感、動(dòng)感，來(lái)實(shí)現(xiàn)三維標(biāo)志滿足人們多種感官欣賞設(shè)計(jì)的需求。（3）光影漸變。三維立體標(biāo)志處于三維空間中，那么必然就會(huì)產(chǎn)生明暗調(diào)子：黑白灰的明度漸變。通過(guò)明暗的自然對(duì)比、陰影的虛幻表現(xiàn)，使三維標(biāo)志形體增加視覺(jué)沖擊力，更加真實(shí)。當(dāng)然，三維立體標(biāo)志在實(shí)際過(guò)程中的應(yīng)用必然會(huì)通過(guò)紙張、印刷透疊、凹凸印、材質(zhì)組合等形式，表現(xiàn)全面，使一個(gè)三維立體標(biāo)志具備視覺(jué)、觸覺(jué)等功能，給人的感官帶來(lái)全新體驗(yàn)。而現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，品牌企業(yè)們也紛紛迎合時(shí)代科技的發(fā)展趨勢(shì)，更新自己品牌核心價(jià)值，不斷推出更具沖擊力、更加符合人們視覺(jué)感官的新標(biāo)志形式。如眾所周知的蘋果標(biāo)志，最具更新?lián)Q代的是其半透明、泛著金屬光澤的銀色三維立體標(biāo)志，體現(xiàn)了公司精湛的科技。而后為了配合iphone創(chuàng)新觸摸屏技術(shù)，推出玻璃質(zhì)感的立體標(biāo)志，帶來(lái)一種全新的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。而在2013年3月推出的標(biāo)志，保留了基本的立體形態(tài)上，加入了彩色的暈染漸變，使標(biāo)志更具質(zhì)感和藝術(shù)氣息，當(dāng)然這是蘋果新產(chǎn)品選用了更為驚艷的高分辨率視網(wǎng)膜屏的催動(dòng)。

3.2多維效果延伸的標(biāo)志

標(biāo)志在從平面到三維立體標(biāo)志轉(zhuǎn)化后，再一個(gè)層面的進(jìn)階表現(xiàn)就是為滿足市場(chǎng)需求，使標(biāo)志形態(tài)進(jìn)行視覺(jué)動(dòng)態(tài)演繹，使標(biāo)志形象在現(xiàn)實(shí)使用中更加多樣化、豐富化。標(biāo)志多維效果的延伸主要表現(xiàn)在gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)和標(biāo)志形象宣傳視頻演繹，而這兩者又存在前后進(jìn)階關(guān)系。

（1）gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)除了標(biāo)志的主圖形設(shè)計(jì)之外，一般輔以兩到三組輔助圖形予以配合實(shí)際應(yīng)用，企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中也是如此。而近年來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，隨著傳播媒體、人的感官需求及市場(chǎng)應(yīng)用的多樣化，標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)拓應(yīng)用了逐幀動(dòng)畫(huà)的形式，也就是gif的文件形式來(lái)詮釋標(biāo)志的變化。這種形式設(shè)計(jì)主要是基于標(biāo)志主體圖形形態(tài)明確不變或保持識(shí)別性的前提下，進(jìn)而進(jìn)行構(gòu)成

素、材質(zhì)肌理、色彩琉璃等形式的變化來(lái)展現(xiàn)標(biāo)志的多重視覺(jué)美感，進(jìn)而推廣企業(yè)文化。此類標(biāo)志在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒介、掌上媒介中極好使用。具有代表性的例子是由創(chuàng)意大師 peter saville為lacoste（鱷魚(yú)）品牌的成立80周年慶設(shè)計(jì)的gif標(biāo)志多重表現(xiàn)。該設(shè)計(jì)利用涂鴉的元素，以點(diǎn)和線的交錯(cuò)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了多個(gè)不同形式的標(biāo)志圖形。其中，有的更動(dòng)細(xì)節(jié)、有的改變風(fēng)格、有的全然抽象，重新詮釋了經(jīng)典的鱷魚(yú)標(biāo)識(shí)。顛覆的同時(shí)，保留經(jīng)典的神韻和特征，讓人一看就知道是lacoste（鱷魚(yú)）品牌。

（2）標(biāo)志形象宣傳視頻演繹。gif標(biāo)志圖形多重設(shè)計(jì)拓展了標(biāo)志多維媒體的傳播展示方式。以各式標(biāo)志圖形為基礎(chǔ)，展現(xiàn)的是一種視覺(jué)的感官欣賞。而標(biāo)志形象宣傳視頻的演繹則是在此基礎(chǔ)上，通過(guò)二維設(shè)計(jì)軟件與影視媒體制作軟件（after effec、digtal fuion、3d等）多維動(dòng)態(tài)傳播的結(jié)合，將文字、圖形、聲音、色彩、影像、動(dòng)畫(huà)、聲效等融為一體，通過(guò)虛擬世界交互式地形成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、甚至觸覺(jué)、嗅覺(jué)的設(shè)計(jì)圖像，更加完整地詮釋了以標(biāo)志為核心的企業(yè)文化。其主要設(shè)計(jì)要素有圖形、文字、聲音、運(yùn)動(dòng)等，形式多元，信息量充足，通過(guò)時(shí)間、空間、聲音多方位地講二維標(biāo)志不能完全詮釋表達(dá)的設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化進(jìn)一步地表現(xiàn)出來(lái)，這是數(shù)字媒體境遇下標(biāo)志多維形象傳播的最完整形式，是視、聽(tīng)、觸等感官的集合體現(xiàn)。其一般的畫(huà)面展現(xiàn)程序是：標(biāo)志圖形、標(biāo)志圖形來(lái)源的呈現(xiàn)、標(biāo)志圖形與色彩所代表的含義、圖形擴(kuò)展與延伸、宣傳口號(hào)、回到標(biāo)志圖形，如2012年歐洲杯的官方標(biāo)志形象宣傳片，以插圖形式的標(biāo)志出發(fā)，以傳統(tǒng)特色花紋組成的足球標(biāo)志圖形的為主導(dǎo)線，依次展現(xiàn)出“統(tǒng)一”“競(jìng)爭(zhēng)”“熱情”主旨，再通過(guò)繪畫(huà)的形式展現(xiàn)出競(jìng)賽的場(chǎng)館圖形，漸變式添加色彩，最后展現(xiàn)出本屆比賽的“共同創(chuàng)造歷史”的口號(hào)。從片頭完整的標(biāo)志圖形開(kāi)始串聯(lián)整個(gè)動(dòng)態(tài)展示的是標(biāo)志圖形中的特色花紋的不斷生長(zhǎng)，讓觀者隨著花卉的蔓延伸展來(lái)領(lǐng)略整個(gè)標(biāo)志所蘊(yùn)含的文化與意義。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

[摘 要] 在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，許多膾炙人口的經(jīng)典佳作都融入了具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化元素，設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確地把握了這些元素的深刻內(nèi)涵，并將它和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素完美地結(jié)合在一起，賦予了它新的時(shí)代感和生命力。我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，準(zhǔn)確運(yùn)用我國(guó)寶貴的文化為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)服務(wù)，使我國(guó)的現(xiàn)代標(biāo)志與傳統(tǒng)文化更好的結(jié)合、繼承。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)傳統(tǒng)文化 標(biāo)志設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)方法

什么叫傳統(tǒng)文化？我們要有新的概念，人類昨天社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造的一切文明成果，對(duì)于今天而言，都是傳統(tǒng)文化；今天人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造的文明成果，對(duì)于明天而言，也是傳統(tǒng)文化。所以，我們不能一提傳統(tǒng)文化，就聯(lián)想到落后。事實(shí)上，人類在創(chuàng)造文化的過(guò)程中，早已經(jīng)把那些落后的糟粕淘汰；被保留下來(lái)的，對(duì)今天和明天能夠產(chǎn)生巨大影響的，那的確都是人類文化的精華。

中國(guó)在其上下五千年的悠久歷史中，逐漸形成了博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是勿庸置疑的。但是，有人說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)是 “夕陽(yáng)文化”，只能當(dāng)作是古董或是文物珍藏起來(lái)，對(duì)于這種觀點(diǎn)我有不同的看法。中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當(dāng)廣闊，傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)圖案都是它浩瀚江海中的一支涓涓細(xì)流。而正是這支永不枯竭的細(xì)流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域之中，標(biāo)志設(shè)計(jì)就是其中之一。 相信大家對(duì)標(biāo)志并不陌生，在經(jīng)濟(jì)信息文化高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是用于公眾和社會(huì)活動(dòng)的公用標(biāo)志，還是用于商業(yè)性質(zhì)的商標(biāo)或是有關(guān)專利的專用標(biāo)志，都可謂是無(wú)處不在。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，標(biāo)志是平面設(shè)計(jì)的一種，是具有相當(dāng)視覺(jué)美感的一種藝術(shù)造型，但它同時(shí)也是實(shí)用美術(shù)，它在商品經(jīng)濟(jì)中所起的作用和創(chuàng)造的價(jià)值越來(lái)越為人們所重視，因此近年來(lái)標(biāo)志成為了ci策劃的主要內(nèi)容。它不僅僅是一種符號(hào)，一個(gè)產(chǎn)品的名稱，更是商品制造商的代言人和企業(yè)形象的象征，從這個(gè)意義上來(lái)講，在現(xiàn)代商品社會(huì)中，標(biāo)志屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的范疇。可是現(xiàn)代設(shè)計(jì)是不是就等于要將傳統(tǒng)摒棄、淘汰甚至與之隔絕，又或是束之高閣？當(dāng)然不是。我們從近年來(lái)一些膾炙人口且深入民心的標(biāo)志設(shè)計(jì)的佳作中不難看到設(shè)計(jì)者是如何將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)互相結(jié)合，互相融為一體的。

早在穴居和漁獵為生的遠(yuǎn)古時(shí)代，我們的先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”，對(duì)宇宙和生命意識(shí)進(jìn)行了思索。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，儒家、道家等各流派都紛紛闡釋他們對(duì)世界、人生、倫理道法的見(jiàn)解，經(jīng)時(shí)代的淘洗和積淀形成了中國(guó)哲學(xué)思想的基石。最具代表性的“太極圖”，其形式和理念就常常為設(shè)計(jì)師們所借鑒，如深圳主體公園“水上樂(lè)園”的標(biāo)志就是以“太極圖”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，并在“太極圖”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水紋造型，體現(xiàn)出“水上樂(lè)園”中主題“水”的形態(tài)千變?nèi)f化的特點(diǎn)。它在強(qiáng)調(diào)動(dòng)感、和諧的形式美的同時(shí)，蘊(yùn)涵著變化統(tǒng)一、收放自如的哲學(xué)理念，傳遞著道家學(xué)說(shuō)的“動(dòng)靜觀”和“時(shí)空觀”。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號(hào)，它的基本功能是以圖形傳達(dá)信息，表現(xiàn)其內(nèi)在的質(zhì)量、特點(diǎn)，而以之作為溝通的媒介。標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程是一個(gè)將創(chuàng)意視覺(jué)化、符號(hào)化的過(guò)程，思維根據(jù)設(shè)計(jì)意象對(duì)圖形進(jìn)行挑選、變換、組合，將圖形進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)、編碼，使之形成特定的符號(hào)系統(tǒng)。縱觀歷史，從原始社會(huì)的記號(hào)到圖騰，從商周的象形符號(hào)到秦漢的印章，再?gòu)奶扑蔚幕献拥矫髑宓难蠡瘶?biāo)志，標(biāo)志的變化無(wú)不體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的歷史文化狀況。我們?cè)谶M(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)可以借用那些具有象征意義的原始符號(hào)來(lái)體現(xiàn)某種意趣、情感和思想；或者將原始符號(hào)的某些元素進(jìn)行變化、重組和出新，使其具有傳統(tǒng)的形似和神韻，又有現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的意味。

中國(guó)銀行是中國(guó)金融商界的代表，其標(biāo)志體現(xiàn)中國(guó)特色。設(shè)計(jì)者采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺(jué)是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)風(fēng)格。 原中國(guó)電信的標(biāo)志也很有代表性，是以“中”字及中國(guó)傳統(tǒng)圖案的回文作為基礎(chǔ)，經(jīng)發(fā)展變化而成的三維立體空間圖案，寓意為四通八達(dá)的通訊網(wǎng)絡(luò)，象征中國(guó)電信時(shí)時(shí)暢通，無(wú)處不達(dá)，形象的表達(dá)了中國(guó)電信的特點(diǎn)：科技、現(xiàn)代、傳遞、速度、發(fā)展。該圖案裝飾效果強(qiáng)烈，并具有中國(guó)特色和時(shí)代感，可以說(shuō)是將傳統(tǒng)文化運(yùn)用得極具現(xiàn)代感的經(jīng)典之作。 原北京王府飯店的標(biāo)志也是此類設(shè)計(jì)的佼佼者。王府飯店地處北京王府井，是一家五星級(jí)飯店，此地原是清朝皇室官宦的居住地，飯店的建筑外形具有中國(guó)傳統(tǒng)古典風(fēng)格，所以該標(biāo)志采用幾何圖形構(gòu)成，以中國(guó)“方勝盤長(zhǎng)”吉祥圖案為基本形，經(jīng)變化成垂直和水平直線構(gòu)成上下左右對(duì)稱的正方形，有秩序的經(jīng)緯穿插，表現(xiàn)出王府飯店的規(guī)范管理、優(yōu)秀服務(wù)的含義。在細(xì)節(jié)處理上，作者在四角處的線條有意斷開(kāi)，意在描繪“井”字，暗示飯店位置，同時(shí)“井”字寓意“取之不盡，用之不竭”之意。圖形中間的“王”，既是王府飯店的第一字，又代表飯店在同行中的王者地位。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，不僅是將本土文化自我延續(xù)，在世界信息交流方面也表現(xiàn)出極大地推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)樹(shù)立我國(guó)的國(guó)際形象也具有積極的意義。

現(xiàn)今最有代表性的莫過(guò)于2008北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志。從申辦奧運(yùn)會(huì)中所設(shè)計(jì)的申辦會(huì)徽，到正式的奧運(yùn)會(huì)徽，都充分展示了中國(guó)的特色，受到全世界的一致稱贊。正式的標(biāo)志名為“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，它將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，傳達(dá)和代表了三層含義：一是以中國(guó)傳統(tǒng)文化漢字印章作為標(biāo)識(shí)主體圖案表現(xiàn)形式，選用中國(guó)傳統(tǒng)顏色———紅色作為主題圖案基準(zhǔn)色，體現(xiàn)了中國(guó)文化的特點(diǎn)，代表著民族與國(guó)家，代表著喜慶與祥和。二是作品主體部分又似“京”字，又似舞動(dòng)的“人”張開(kāi)雙臂，充分反映了古老而又充滿現(xiàn)代氣息的中國(guó)，傳遞著友好、真誠(chéng)與熱情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接勝利的人形，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動(dòng)員為主體和健康向上的精神，充滿動(dòng)感與活力。這個(gè)標(biāo)志把中國(guó)文化和奧運(yùn)會(huì)的精神表達(dá)得淋漓盡致。

標(biāo)志是品牌形象的象征符號(hào)，濃縮著企業(yè)和團(tuán)體的特征、信譽(yù)和文化。代表著品牌的價(jià)值。優(yōu)秀的標(biāo)志不僅僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而且，由于在消費(fèi)者心目中有不可替代的地位，其本身也具有了不菲的身價(jià)。如鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估價(jià)值達(dá)到了228.32億元。因此，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承、吸收、運(yùn)用是必要的，也是必然的，面對(duì)國(guó)外各種思潮的沖擊，完全背離傳統(tǒng)是不可取的，對(duì)西方設(shè)計(jì)形式盲目接受、生搬硬套，簡(jiǎn)單的挪用復(fù)制或拼湊那將會(huì)喪失本民族文化的底線和個(gè)性。中國(guó)造型藝術(shù)多講求哲學(xué)。儒、釋、道三家交融互補(bǔ)的文化思想，深刻影響著中國(guó)藝術(shù)家的生命歷程和藝術(shù)創(chuàng)作，尊儒者追求入世，重寫實(shí)；而坎坷之士則言佛，超脫塵世，藝術(shù)創(chuàng)造具有主動(dòng)外拓意味，輕執(zhí)著，重通脫，輕理性，重感性的“天人合一”的“自足”世界，不求形似求神似，追求抽象的意蘊(yùn)，“頓悟”、“漸修”突破焦點(diǎn)透視和固定光源的明暗造型之法，創(chuàng)造了散點(diǎn)透視和線描塑造形象。而西方藝術(shù)以人為表現(xiàn)主題，強(qiáng)調(diào)再現(xiàn)、求真，吸收科學(xué)成就來(lái)塑造真實(shí)的藝術(shù)形象，強(qiáng)調(diào)人對(duì)客觀自然主宰的地位。中西文化的精神沿著各自不同軌跡不斷地延續(xù)發(fā)展，對(duì)人與自然關(guān)系問(wèn)題存在著重大的差異，正因?yàn)檫@樣，才會(huì)有五彩繽紛的大千世界。

我們的前人創(chuàng)造了昨天的傳統(tǒng)文化，我們正在創(chuàng)造明天的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化曾經(jīng)成就了人類文明發(fā)展史上一個(gè)又一個(gè)輝煌，它也必將對(duì)人類不可能終止的文明發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮著巨大的、無(wú)處不在的影響。傳統(tǒng)文化對(duì)于我們今天的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，如魚(yú)得水，須臾不可離開(kāi)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:淺談企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的誤區(qū)

[摘要] 標(biāo)志設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)塑造形象、推銷產(chǎn)品的重要手段，企業(yè)標(biāo)志在設(shè)計(jì)過(guò)程中存在的誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)標(biāo)志不能發(fā)揮作用，直接影響了企業(yè)形象的建立和產(chǎn)品的銷售。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)誤區(qū)

標(biāo)志從最早的符契、圖騰發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有幾千年的歷史，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，標(biāo)志發(fā)揮著日益重要的作用，到如今，標(biāo)志已經(jīng)成為企業(yè)、公司、團(tuán)體,以及個(gè)人的精神和地位的象征，借以展示其價(jià)值觀念和獨(dú)特形象。面對(duì)如此繁多的標(biāo)志，其中不乏有知名的品牌，并可稱之為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的典范，但是更多的標(biāo)志卻讓人似曾相識(shí)、形象模糊、不知所云。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的分析研究表明，在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中可能存在以下的一些誤區(qū)。

一、標(biāo)志概念模糊，將標(biāo)志等同于一般標(biāo)識(shí)

標(biāo)志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號(hào)，以簡(jiǎn)潔精煉的形象傳達(dá)特定的含義和信息，以便在社會(huì)公眾中樹(shù)立一種特定的形象。作為一種特殊的視覺(jué)語(yǔ)言，應(yīng)該具備幾個(gè)最顯著的特征：一是要有識(shí)別性，利用新穎獨(dú)特的形象從眾多的標(biāo)志中區(qū)分開(kāi)來(lái)，吸引人群的注意力，加深其印象，以便得到社會(huì)公眾的識(shí)別和認(rèn)可；二是要有象征性，標(biāo)志必須要能象征企業(yè)的精神理念，反映出企業(yè)的特定形象和精神面貌。在標(biāo)志中挖掘每一個(gè)圖形的象征意義，通過(guò)具體的形象來(lái)暗示、隱喻、聯(lián)想和烘托，使象征的特殊信息與標(biāo)志圖形產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到傳遞信息、塑造形象、溝通交流、接受認(rèn)可的目的；三是要具備高度的審美性，審美性是標(biāo)志提高魅力的重要因素，這決定了人們?cè)诔醮谓佑|標(biāo)志時(shí)的選擇性，獨(dú)特優(yōu)美的標(biāo)志能吸引注意力，同時(shí)還能使之產(chǎn)生興趣，拉攏與標(biāo)志所屬企業(yè)之間的距離，標(biāo)志的審美性表現(xiàn)在三個(gè)方面：易識(shí)別的簡(jiǎn)潔之美、圖形的造型之美、意和形的巧妙結(jié)合之美。

標(biāo)志與標(biāo)識(shí)有著明顯的區(qū)別，《辭海》中也特別指出標(biāo)識(shí)只是標(biāo)志的一部分意義，相當(dāng)于記號(hào)，并不需要有獨(dú)特的象征意義，而是一種具體的標(biāo)志物。正是因?yàn)橐恍┰O(shè)計(jì)師將兩者等同起來(lái)，造成了標(biāo)志沒(méi)有了象征意義，不能有效地傳達(dá)出企業(yè)特定的信息，因此可斷定為誤區(qū)之一。

二、企業(yè)把標(biāo)志當(dāng)成一種時(shí)髦和消費(fèi)，造成標(biāo)志粗制濫造，意義全無(wú)

很多的中小企業(yè)，在決定作標(biāo)志時(shí)并沒(méi)有形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化和核心思想，只是覺(jué)得“人有我也有”，把標(biāo)志的設(shè)計(jì)當(dāng)成一種消費(fèi)，一種時(shí)髦，并沒(méi)有意識(shí)到標(biāo)志的作用及其重大意義，又或者知道標(biāo)志的價(jià)值卻又不知道標(biāo)志是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的。也正是由于企業(yè)盲目的設(shè)計(jì)標(biāo)志，造成標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)一些設(shè)計(jì)師粗制濫造，交貨收錢，你簡(jiǎn)單我也快速，完全不顧此標(biāo)志對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響，諸如此類標(biāo)志，有還不如沒(méi)有。這種標(biāo)志設(shè)計(jì)乃誤區(qū)之二。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)程序不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)

科學(xué)的設(shè)計(jì)程序是標(biāo)志成功的保證，標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的順序和方法，通常經(jīng)過(guò)以下的幾個(gè)階段:1.調(diào)查研究階段，成立標(biāo)志設(shè)計(jì)小組，通過(guò)對(duì)企業(yè)做全方位的調(diào)查研究，獲得企業(yè)的相關(guān)信息，作為標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，做到有的放矢。2.設(shè)計(jì)構(gòu)思階段，在這個(gè)階段將收集的所有材料和信息經(jīng)行整理和歸納，形成核心的精神理念，找出創(chuàng)意的突破口。3.草圖設(shè)計(jì)階段，把創(chuàng)意點(diǎn)子根據(jù)標(biāo)志的特征通過(guò)藝術(shù)的手段加以概括和表現(xiàn)，形成若干設(shè)計(jì)草圖。4.形成正稿階段，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)小組從若干草圖中選出最佳的方案，深化設(shè)計(jì)并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制作形成正稿。5.應(yīng)用反饋階段，將設(shè)計(jì)的標(biāo)志應(yīng)用于企業(yè)的各個(gè)環(huán)境，并進(jìn)行調(diào)查，收集反饋信息，并在必要的時(shí)候做出調(diào)整。在這五個(gè)階段中，每個(gè)階段都非常重要，重此輕彼，都會(huì)造成設(shè)計(jì)的失敗，但在設(shè)計(jì)過(guò)程中，又往往對(duì)調(diào)查研究階段重視不夠，調(diào)查程序不科學(xué)，調(diào)查方位不全面，造成收集的資料不夠翔實(shí)，企業(yè)核心思想提煉不夠準(zhǔn)確，設(shè)計(jì)定位偏離企業(yè)的核心思想，在以后的設(shè)計(jì)過(guò)程中在高明的設(shè)計(jì)師也不能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的標(biāo)志。這種情形，當(dāng)屬誤區(qū)之三。

四、標(biāo)志雷同，識(shí)別性差

這應(yīng)該是屬于設(shè)計(jì)方法上的誤區(qū)，很多的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志之前，參考大量的資料，在資料中尋找與標(biāo)志設(shè)計(jì)相符合的圖形，而后沒(méi)有對(duì)圖形進(jìn)行有針對(duì)性的處理，因此造成了很多標(biāo)志形象相似，缺少獨(dú)特性，更有甚者干脆抄襲相類似的標(biāo)志，改頭換面、似是而非。正確的設(shè)計(jì)方法是憑借設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)和積累，通過(guò)創(chuàng)意性的藝術(shù)處理將企業(yè)的核心思想轉(zhuǎn)化成有象征意義的圖形符號(hào)，然后將這些圖形符號(hào)進(jìn)行篩選，選出最具代表性的圖形符號(hào)，經(jīng)過(guò)加工處理后，并進(jìn)行排列組合最后形成標(biāo)志。

五、片面追求標(biāo)新立異，標(biāo)志的組合混亂

標(biāo)志新穎獨(dú)特，本是標(biāo)志的一大特點(diǎn)，但是有些標(biāo)志只強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的新奇怪異，而忽略標(biāo)志本身所象征的含義，以為只要吸引了公眾的注意力就完成了任務(wù)，其實(shí)者只是起到了注目性的作用，成功的標(biāo)志還必須賦予圖形象征意義，來(lái)傳達(dá)出特定的信息，使社會(huì)公眾接受和認(rèn)可。不僅如此，標(biāo)志的怪異還造成標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的排列組合的局限，比如只能橫排，或者豎排，這就造成了標(biāo)志使用的局限性，為了滿足不同環(huán)境使用的需要，有些標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字隨意組合，這不利于塑造企業(yè)統(tǒng)一的形象，同時(shí)還會(huì)造成公眾對(duì)企業(yè)管理的懷疑，破壞企業(yè)的形象。這種情況屢見(jiàn)不鮮，應(yīng)該算是誤區(qū)之五。

六、標(biāo)志色彩選擇不當(dāng)，不能反映出企業(yè)的行業(yè)特征和具體形象

標(biāo)志的色彩通常被作為企業(yè)的形象色，它必需體現(xiàn)出企業(yè)的理念和形象在感覺(jué)上的訴求。色彩具有一定的含義和情感上的象征特征，不同的色彩能給人不同的聯(lián)想，如紅色象征太陽(yáng)和火焰，藍(lán)色象征大海和藍(lán)天等。在確定標(biāo)準(zhǔn)色的時(shí)候，利用色彩的知覺(jué)感受所產(chǎn)生聯(lián)想來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的精神和形象，比如紅色象征太陽(yáng)和火焰，可以用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的欣欣向榮和蓬勃生機(jī)，同時(shí)也象征了企業(yè)人熱火朝天的干勁、企業(yè)如日東升的前景。但是在很多標(biāo)志中標(biāo)準(zhǔn)色的象征意義不明確，色彩種類太多，造成視覺(jué)上的雜亂。因此確定標(biāo)準(zhǔn)色，在反映企業(yè)的精神理念的同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)標(biāo)志使用的范圍和條件，確定色彩的類別和多少，一般以單色為主，色彩較重，也可以使用套色，但不宜超過(guò)三種。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)不斷發(fā)展和逐步完善的一個(gè)學(xué)科，在發(fā)展過(guò)程中還將會(huì)出現(xiàn)一些新的問(wèn)題，但只要我們能把握住時(shí)代的精神，勇于發(fā)現(xiàn)，推陳出新，就不難使標(biāo)志的設(shè)計(jì)發(fā)展到一個(gè)新的高度。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:淺談祥云與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

論文關(guān)鍵詞：圖騰　祥云標(biāo)志　造型寓意

論文摘要: 本文認(rèn)為，“祥云”與現(xiàn)代標(biāo)志的結(jié)合，是對(duì)其造型形式美的再發(fā)掘與文化精神的再延伸與深化。

云，可說(shuō)是與人類生息攸關(guān)的自然景象。歷代的文學(xué)家與藝術(shù)家無(wú)不對(duì)其傾之以情。我國(guó)浪漫主義詩(shī)人屈原在《九歌》中以“靈連蜷兮既留，爛昭昭兮未央……橫四海兮焉窮”的詩(shī)句，形象地描寫了云彩的旖旎壯美，留連婉轉(zhuǎn)，卻又無(wú)所不往，具有飄忽無(wú)常的形態(tài)。在中國(guó)山水畫(huà)中，云的形象多不勝數(shù)。而我國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化中的“云紋”則作為一種獨(dú)特的造型語(yǔ)言流傳至今，經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)世紀(jì)的演變，以其特有的形式美與象征意義逐漸沉淀成一種代表大眾視覺(jué)記憶與審美尺度的豐富視覺(jué)遺產(chǎn)，影響著現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念。

一、“祥云”的起源與演變

與中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化一樣，“云紋”源流頗深。原始拜物思想和圖騰觀念為其產(chǎn)生奠定了思想基礎(chǔ)。在原始社會(huì)，中國(guó)先民崇拜天文，視山河為神靈。遠(yuǎn)古傳說(shuō)“云神司雨”，雨與五谷生長(zhǎng)關(guān)系密切，人們?yōu)榇硕M(jìn)行了各式祈求保佑、消災(zāi)降富、庇護(hù)生產(chǎn)和生活順利的祭祀活動(dòng)。作為祭祀活動(dòng)的工具，圖騰明顯地寄托了中國(guó)先民避兇趨吉，追求幸福生活的愿望。于是，能給人帶來(lái)吉祥如意、風(fēng)調(diào)雨順的“云紋”（祥云）開(kāi)始產(chǎn)生。它最初多與其它的“神靈”一起出現(xiàn)，如縈繞在“龍”或“鳳”的四周，與“飛天”一起飄逸流動(dòng)，與“天馬”一起奔跑。此時(shí)的“祥云”常常被作為一種輔助圖形出現(xiàn)，造型流暢，多采用適形手法。它有時(shí)出現(xiàn)在圖騰的邊緣四周或中心部位; 有時(shí)也作為背景，布滿整個(gè)畫(huà)面。隨著吉祥文化的進(jìn)一步發(fā)展，象征著福、祿、壽、喜等其它含義的形象也與“祥云”結(jié)合在一起。如“五福同壽”、“龍鳳呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品當(dāng)朝”等。

在民間剪紙、風(fēng)箏、宮燈、官服、印染、雕刻等作品中，“祥云”比比皆是。并且“祥云”的圖形已逐漸失去了“圖騰”的特點(diǎn)，開(kāi)始變得抽象，形象更加飽滿，其形狀或由幾條弧線婉轉(zhuǎn)勾畫(huà)而成，或以回紋組合而成，或作帶狀，或呈對(duì)稱形。造型飽滿、流暢，婉轉(zhuǎn)的線條更加優(yōu)美，形象更加生動(dòng)，蕩漾出一種抒情、浪漫之美。唐末五代至清，“祥云”已成為中國(guó)社會(huì)各階層寄托理想、心愿和情感的重要形式。直觀的形象和深長(zhǎng)的意味，使其不僅上達(dá)宮廷大內(nèi)，王侯朱門，還下至市井瓦舍，茅屋柴扉，顯露了獨(dú)有的藝術(shù)感染力和生命力，并流傳至今。

二、“祥云”的現(xiàn)代價(jià)值與運(yùn)用

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)的發(fā)展，人們已逐漸脫離了對(duì)包含“云”在內(nèi)的自然界及各種自然現(xiàn)象的崇拜與迷信，但對(duì)“祥云”所傳達(dá)出的傳統(tǒng)文化氣息依然愛(ài)不釋手。于是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們將“祥云”作為一種造型語(yǔ)言，經(jīng)常地運(yùn)用于自己的作品之中。

“祥云”作為一種符合大眾視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)文化的圖形符號(hào)，很容易與公眾產(chǎn)生情感上的共鳴。而其本身所蘊(yùn)含的文化意味又極易被公眾解讀，于是對(duì)“祥云”的再借用與再創(chuàng)造便成為常用的手法，而這種再借用與再創(chuàng)造，并不是簡(jiǎn)單意義上的生搬硬套，而是對(duì)其造型形式美的再發(fā)掘與文化精神的再延伸與深化。以“祥云”在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用為例，我們完全可以得到以上結(jié)論。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的陳漢民教授曾撰文指出: 標(biāo)志是傳達(dá)信息最精煉的形象語(yǔ)言，形簡(jiǎn)而意賅。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)常以意造型、以形達(dá)意。“祥云”與現(xiàn)代標(biāo)志的結(jié)合，不是簡(jiǎn)單意義上地靠組合形象元素完成，而是憑借多種表現(xiàn)技巧獲得。適形造型、平面置換、虛實(shí)相生、同構(gòu)重組就是一例。圖1作為房地產(chǎn)公司的標(biāo)志，以綠色作為永恒的主題，藍(lán)天白云、自由飛翔的小鳥(niǎo)與茂盛的花草，成為該標(biāo)志的主要構(gòu)成元素。諸多元素的組合，正是利用適形造型這一處理手法，將各造型元素相互穿插，相互適應(yīng)，使之形成一個(gè)完美的具有濃郁民族特色的造型，體現(xiàn)了人與自然的和諧及人對(duì)自然的保護(hù)。在這里，“祥云”已經(jīng)被抽象成標(biāo)志整體不可分割的一部分。而圖2則另辟蹊徑，將cis中的“c”、“s”兩個(gè)字母整體幻化成“祥云”的圖案，與“i”化合成華表造型，同時(shí)整體圖形又像“中國(guó)”的“中”字。云紋的回旋婉轉(zhuǎn)與中間的兩橫三豎形成曲直對(duì)比之美。此處的“祥云”則是隨形而想象，隨形而設(shè)計(jì)。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不是抽象繪畫(huà)，更不是字謎，它是無(wú)聲的語(yǔ)言，它必須求得觀者的共鳴。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不但要求圖形的完美與新穎，還應(yīng)追求標(biāo)志的“一形多意”。其“意”不應(yīng)是作者強(qiáng)加地“給予”，而應(yīng)是觀者自由地“獲取”，是在圖形誘導(dǎo)下的“意合”。作為吉祥圖案的“祥云”圖形，除了具有優(yōu)美的曲線造型外，歷經(jīng)幾千年的文化積淀，已形成了寓意豐富的精神內(nèi)涵。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中“祥云”的出現(xiàn)既增加了標(biāo)志的信息量，又豐富了標(biāo)志的內(nèi)涵。圖3是著名設(shè)計(jì)師韓家英為珠海祖龍居保健品有限公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師將“祥云”與傳統(tǒng)招牌圖形結(jié)合，匠心獨(dú)具，寓意該公司生產(chǎn)的保健品能使消費(fèi)者保持健康，并給消費(fèi)者帶來(lái)吉祥、如意。圖4是萬(wàn)佛園（陵園）的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師利用“祥云”為底，反襯一個(gè)中國(guó)佛教圖案“”字符，造型飽滿端莊，用“祥云”象征“天”，與“仙風(fēng)道骨”相寓，隱示了該陵園為仙家之地。“”字符象征輪回、永生，寄托了生者對(duì)亡者的追慕之情。而圖5為鴻翔風(fēng)味餐館的標(biāo)志，作者構(gòu)思巧妙，名為“鴻翔”，卻不見(jiàn)一鳥(niǎo)一羽，只見(jiàn)“祥云”飄逸，造型生動(dòng)、神氣，既隱示了該餐館采用的原料均為山珍異寶，又寓意店家的服務(wù)將使顧客感到賓至如歸，祥和周到。

“祥云”這一具有典雅東方美的傳統(tǒng)圖案之魂，已滲透了上下幾千年，其優(yōu)美、流暢、飽滿、飄逸的藝術(shù)形象，美好而豐富的寓意，都賦予設(shè)計(jì)師們以無(wú)窮的創(chuàng)作靈感。總之，“祥云”的造型留給我們的是永恒的藝術(shù)魅力，其藝術(shù)生命力也將與其生生相息的中國(guó)傳統(tǒng)文化一起長(zhǎng)存不朽。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)重視從中國(guó)傳統(tǒng)圖形中汲取營(yíng)養(yǎng)

內(nèi)容摘要 ：在當(dāng)今信息時(shí)代，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的碰撞和交融，使人們對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有了更清醒的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)圖形體現(xiàn)了深厚的傳統(tǒng)文化氣息,借鑒中國(guó)傳統(tǒng)圖形，可以對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在尊重、善用中國(guó)傳統(tǒng)圖形文化的前提下，應(yīng)重視變通求新，從而設(shè)計(jì)出富有生命力的中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志。

關(guān) 鍵 詞 ：標(biāo)志設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)圖形

中國(guó)傳統(tǒng)圖形蘊(yùn)含著中華民族豐富多彩的文化內(nèi)涵，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。它是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是表現(xiàn)民族歷史的一套完整的藝術(shù)形式。然而，中國(guó)近年來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)受西方設(shè)計(jì)思潮的滲透，一些設(shè)計(jì)者往往習(xí)慣作各種各樣點(diǎn)、線、面、體的分割與組合，并且在設(shè)計(jì)完成的最后也大多只是強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的形式感和現(xiàn)代性，而忽略了從中國(guó)傳統(tǒng)圖形中汲取營(yíng)養(yǎng)，造成形成一些狹隘化的設(shè)計(jì)。這樣設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有比較強(qiáng)的現(xiàn)代感、信息感、商業(yè)感，但缺乏中國(guó)的文化韻味和民族根基。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合，可以分別從傳統(tǒng)圖形的“形”“意”“勢(shì)”三方面來(lái)著手進(jìn)行。

一、讓“形”的提取賦予創(chuàng)新

將傳統(tǒng)圖形中的“形”運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)者首先要學(xué)會(huì)從傳統(tǒng)圖形中提取其形的元素，讓傳統(tǒng)圖形成為設(shè)計(jì)的一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，再結(jié)合一些構(gòu)成手段，如：打散、切割、錯(cuò)位、變異等方法，將這些提取的形元素再進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，最后立足于傳統(tǒng)圖形的原形上。對(duì)原形不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)，進(jìn)而衍生原形并糅合到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，從而設(shè)計(jì)出富有生命力的中國(guó)式現(xiàn)代設(shè)計(jì)。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且還能充分地表達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)含的理念與個(gè)性。

雖然中國(guó)傳統(tǒng)圖形是植根于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源之中，它們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的方式。將傳統(tǒng)圖形中的“形”運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，絕對(duì)不能是對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行純粹的拷貝或者簡(jiǎn)單的挪用，而應(yīng)該認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)圖形，并在此基礎(chǔ)上逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形，從傳統(tǒng)圖形中提取其形的元素。這樣不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且還能充分地表達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)含的理念與個(gè)性。如我國(guó)香港的設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)在1986年為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的識(shí)別標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)形象圖形就從中國(guó)圓形方孔古錢衍生，又與中文“中”字變形相結(jié)合，突現(xiàn)了中國(guó)銀行招牌，整個(gè)標(biāo)志形象渾厚、莊重、通達(dá)，表現(xiàn)了中國(guó)銀行資本實(shí)力雄厚、服務(wù)周到的個(gè)性和內(nèi)涵。其中融入中國(guó)文化的傳統(tǒng)民族精神與形象營(yíng)銷的當(dāng)代市場(chǎng)戰(zhàn)略于一體，展現(xiàn)了中國(guó)銀行走向世界、再創(chuàng)輝煌的嶄新面貌。

二、從“勢(shì)”的把握產(chǎn)生靈感

“勢(shì)”通常指圖形所蘊(yùn)含的氣韻及其所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)勢(shì)和氣氛。“勢(shì)”能傳達(dá)整個(gè)圖形的精神。傳統(tǒng)圖形對(duì)“勢(shì)”的營(yíng)造上，特別要提到中國(guó)的國(guó)粹——書(shū)法。書(shū)法是人們從觀察自然界萬(wàn)物姿態(tài)而得到啟示，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格，如：大篆粗獷有力，寫實(shí)豪放；小篆均圓柔婉，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；隸書(shū)端莊古雅；楷書(shū)工整秀麗；行書(shū)活潑歡暢，氣脈相通；草書(shū)飛動(dòng)流轉(zhuǎn)，風(fēng)馳電掣。書(shū)法不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢(shì)。結(jié)構(gòu)僅僅是書(shū)法運(yùn)筆的依據(jù)，而書(shū)法個(gè)性形態(tài)的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢(shì)”。

把握與承傳傳統(tǒng)圖形的“勢(shì)”，并最終將其融合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”的提取與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者比較好理解和掌握。然而設(shè)計(jì)者對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”的沿用，只能說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的一種淺層次的理解和認(rèn)識(shí)，如果要形成一種新的民族形式，需要設(shè)計(jì)者長(zhǎng)期的研究，并深入到傳統(tǒng)圖形精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因?yàn)橹挥性谏钊腩I(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，才能兼收并蓄，融會(huì)貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，打造出屬于本民族的同時(shí)又是國(guó)際的現(xiàn)代標(biāo)志。

備受世界矚目的北京2008申奧標(biāo)志，可以說(shuō)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”，但可貴的是它沒(méi)有直接借用，而是把中國(guó)特點(diǎn)、北京特點(diǎn)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)元素巧妙結(jié)合。以印章為主體表現(xiàn)形式，將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形、巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。人的造型形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含濃重的中國(guó)韻味，傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意象，并表達(dá)出了標(biāo)志的主題。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻，筆畫(huà)之間，升華著奧運(yùn)會(huì)精神。2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽以中國(guó)傳統(tǒng)的肖印為載體，同時(shí)又是漢字的“文”，充分表現(xiàn)出了北京人的熱情與豪邁。殘奧會(huì)會(huì)徽“天地人”，以中國(guó)傳統(tǒng)的行書(shū)“之”字，勾勒出一個(gè)運(yùn)動(dòng)的人形，靈動(dòng)的“天地人”，舞動(dòng)的“中國(guó)印”，相得益彰，相映成輝，體現(xiàn)出了一個(gè)完整的中國(guó)傳統(tǒng)文化系統(tǒng)的縮影，突出了“人文奧運(yùn)”的理念。

另外，中國(guó)郵政的標(biāo)志也很好地運(yùn)用了傳統(tǒng)圖形中的“勢(shì)”。中國(guó)郵政的標(biāo)志，其基本元素是中國(guó)古寫的“中”字，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師根據(jù)我國(guó)古代“鴻雁傳書(shū)”這一典故，將大雁飛行的動(dòng)勢(shì)融入到標(biāo)志的造型中。該標(biāo)志以橫與直的平行線為主構(gòu)成，形與勢(shì)互相結(jié)合、歸納變化，表達(dá)了郵政服務(wù)與千家萬(wàn)戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準(zhǔn)確、安全，無(wú)處不達(dá)的企業(yè)形象。

此外，香港的設(shè)計(jì)師蔡永耀為long island aquarium公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志也是把傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)很好結(jié)合的例證。因?yàn)樵撈髽I(yè)是水族公司，所以標(biāo)志便考慮為“魚(yú)”的造型，又因?yàn)樵撈髽I(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，所以設(shè)計(jì)師便采用了公司名字的首寫字母“l(fā)”。“l(fā)”運(yùn)用中國(guó)書(shū)法中草書(shū)的技法書(shū)寫而成，筆勢(shì)所到之處，加上兩點(diǎn)，便成了兩條生動(dòng)活潑、游戲水中的魚(yú)。這樣的設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起，十分具有代表性。

三、對(duì)“意”的挖掘成為依托

將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，這不僅要求能夠提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形，同時(shí)還要求去探求和挖掘蘊(yùn)含在它們背后的延伸的“意”。中國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域泰斗陳漢民在談到他在設(shè)計(jì)中的意識(shí)論和方法論時(shí)說(shuō)了意味深長(zhǎng)的八個(gè)字：以意制形，以形舉意。所謂“制”，不僅是制約，也是制導(dǎo)，制約的條件既是設(shè)計(jì)要解決的難點(diǎn)，也是尋求解脫的依托點(diǎn)、啟示點(diǎn)。而在造型表意上，既要注重受表意的制約，不能隨心所欲、不能離開(kāi)表現(xiàn)的準(zhǔn)確性，又要能表達(dá)創(chuàng)意者的個(gè)性和特色，帶來(lái)形象語(yǔ)言的多元性和生動(dòng)性，從而引起對(duì)公眾傳遞的共識(shí)、共鳴。

外在形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式，是內(nèi)在含義的外化和物化。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)相結(jié)合，不僅要求設(shè)計(jì)者提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的“形”，把握與承延傳統(tǒng)圖形的“勢(shì)”，同時(shí)還要去探求和挖掘蘊(yùn)含在它們背后的“意”，所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。而且將約定俗成并已經(jīng)形成共識(shí)的傳統(tǒng)圖形的“意”，沿用到標(biāo)志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會(huì)性，這也是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種很好的方法。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)人民追求吉祥美滿的生活方式，某些特定的事物被賦予了美好的意義，把這些事物進(jìn)行平面化，繼而抽象概括，以符號(hào)、圖案、紋樣的形式表達(dá)出來(lái)，發(fā)展演變并傳承下來(lái)，表達(dá)人們吉祥美好的愿望。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀成功結(jié)合的一個(gè)范例，它巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國(guó)特有的吉祥文化圖形，它表達(dá)了同心雙合、彼此相通的美好意愿，并結(jié)合源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長(zhǎng)”的造型以表達(dá)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的思想，這是一種積極追求幸福生活的情感寄托。

總之，中華民族獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，中國(guó)古典美學(xué)中的整體意識(shí)、生態(tài)意識(shí)、人文導(dǎo)向、雅俗論、多元論傾向等，都對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有著良好的啟示作用。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)萌發(fā)于人類童年時(shí)期，成長(zhǎng)和發(fā)展于漫長(zhǎng)的封建社會(huì)，所以它有著從封建社會(huì)的母胎中帶出來(lái)的印記。一些傳統(tǒng)圖形也存在有迷信、落后的糟粕成分，所以在將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中時(shí)，設(shè)計(jì)者必須本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，挖掘優(yōu)秀的、經(jīng)典的中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性，并使其得以弘揚(yáng)光大。同時(shí)在使用經(jīng)典的傳統(tǒng)圖形時(shí)不能不求甚解，照搬民間或原始符號(hào)，否則設(shè)計(jì)作品難免將落入俗套。我們只有把握好傳統(tǒng)圖形的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，并使其視覺(jué)化、形象化，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)特色，讓這樣一種文化氣韻在設(shè)計(jì)作品中自然地流露出來(lái)，這樣才能為作品增添更多的神韻。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:淺談中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

論文關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案　標(biāo)志設(shè)計(jì)　意蘊(yùn)　借鑒

論文摘要：標(biāo)志是以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言來(lái)代表企業(yè)、組織、團(tuán)體或個(gè)人形象，還可以傳達(dá)豐富的信息。中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)伴隨著改革開(kāi)放大潮，從最初接受歐美、日本、港臺(tái)式的設(shè)計(jì)風(fēng)格和手段發(fā)展到今天，經(jīng)過(guò)中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師的吸收、消化，從圖形語(yǔ)言到表現(xiàn)手法，已經(jīng)走出了一條自己的設(shè)計(jì)之路，形成了與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。特別是中國(guó)傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的融合，蘊(yùn)涵深厚的文化底蘊(yùn)并體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，具有極強(qiáng)烈的民族精神，賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特的魅力。

中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當(dāng)廣闊，傳統(tǒng)圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細(xì)流。而正是這支永不枯竭的細(xì)流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域之中，標(biāo)志設(shè)計(jì)就是其中之一。

一、中國(guó)傳統(tǒng)圖案

傳統(tǒng)圖案是我國(guó)勞動(dòng)人民在幾千年的生產(chǎn)勞動(dòng)中所創(chuàng)造出來(lái)的，是一切工藝，美術(shù)的淵源和基礎(chǔ)（如：年畫(huà)、家具裝飾、青銅器具、戲劇臉譜、亭臺(tái)樓閣和民間剪紙等等）。從歷史上看，一切形式的工藝美術(shù)，都是在傳統(tǒng)圖案的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。

從傳統(tǒng)圖案存在的基本形態(tài)和創(chuàng)作心理來(lái)看，它的創(chuàng)造目的是“實(shí)用與審判的完美結(jié)合，是勞動(dòng)人民以其豐富的藝術(shù)想象力，綜合了理性和感性思維方式，運(yùn)用了獨(dú)具魅力的視覺(jué)形態(tài)”①p6，向世人傳達(dá)著獨(dú)具特色而樸素宜人的視覺(jué)信息，重疊了實(shí)用意識(shí)、民俗風(fēng)情、倫理道德、宗教習(xí)俗等逐步發(fā)展起來(lái)的，是世代相傳的文化心理的藝術(shù)形態(tài)體現(xiàn)。

從傳統(tǒng)圖案的歷史淵源來(lái)看，“早期的甲骨文字圖形符號(hào)，彩陶抽象幾何紋樣圖案，青銅時(shí)代的器具紋樣，漢畫(huà)裝飾藝術(shù)，古代的壁畫(huà)，民間的各種裝飾紋樣（如青銅器具紋樣、戲曲臉譜、亭臺(tái)樓閣、玩具、年畫(huà)、剪紙等等）以及中國(guó)歷代書(shū)法圖形符號(hào)等”②p6，形成了氣脈貫通，連綿不斷的中國(guó)傳統(tǒng)圖案藝術(shù)形式。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，從其地域的文化特征來(lái)看，由于各地區(qū)地理形態(tài)和區(qū)域文化背景的差異，不同地區(qū)和不同民族之間形成了各自不同的民族傳統(tǒng)圖案特征，形成了華夏民族傳統(tǒng)圖案的資源體系。

二、傳統(tǒng)圖案的思想意蘊(yùn)

從古至今，世世代代，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)圖形，不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂泻芎玫男蕾p價(jià)值，更重要的是我們所看到的這些傳統(tǒng)圖案后面，往往蘊(yùn)藏著更多的意蘊(yùn)。外在的形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式，是內(nèi)在涵義的外化和物化，所以最初只是源于人們對(duì)自然和宗教的崇拜的傳統(tǒng)圖形，經(jīng)過(guò)時(shí)間的衍變進(jìn)而期盼“生命繁衍昌盛、生活富貴康樂(lè)”等許多的美好象征意義來(lái)。③p6

中華民族的思想素質(zhì)、文化心理結(jié)構(gòu)是由儒、佛、道三家為主而構(gòu)建，社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)與維護(hù)以此“三合而一”的哲學(xué)思想為軸心，我國(guó)傳統(tǒng)圖案對(duì)此也有充分的體現(xiàn)。

傳統(tǒng)的動(dòng)物紋樣如龍鳳、麒麟、獅虎等以其威嚴(yán)的外貌，在佛教中它們是皇室、貴族及寺院等地的守護(hù)者。中國(guó)古代神話傳說(shuō)的四神（青龍、白虎、朱雀、玄武），為天之四靈以鎮(zhèn)四方，稱四方（東西南北）之神。以后為道教所信奉，作“衛(wèi)護(hù)神”，以壯威儀。被儒家所崇尚的竹與梅、蘭、菊、松，因有出眾的奇姿、高尚的品格而深受文人志士的偏愛(ài)，被大家稱為“歲寒三友”和“四君子”，歷史上許多文人樂(lè)于為它們賦詩(shī)予以贊美。佛家宣講佛經(jīng)時(shí)手持如意，記經(jīng)文于上，以備遺忘。以后又把柄端改成靈芝形或祥云形，其糟微曲，造型優(yōu)美，供玩賞用，曾被作為天帝力量的象征。道教的“太極圖”概括世界發(fā)生、發(fā)展變化規(guī)律的圖式，陰中有陽(yáng)、陽(yáng)中有陰、陰陽(yáng)相生，完美的造型、永恒的哲理，獨(dú)顯魅力！另外由于勞動(dòng)人民在日常生活當(dāng)中的創(chuàng)造，又產(chǎn)生了一些內(nèi)容豐富的符合勞動(dòng)人民情趣的民間傳統(tǒng)圖案。它們大多含有吉祥意蘊(yùn)，符合勞動(dòng)人民對(duì)生活的追求。

三、傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

傳統(tǒng)圖案的審美藝術(shù)法則盡管是老調(diào)重談，但是它對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的藝術(shù)創(chuàng)作思維來(lái)講，又總是會(huì)產(chǎn)生出許多現(xiàn)實(shí)意義來(lái)。這些傳統(tǒng)圖案的藝術(shù)審美規(guī)律，往往時(shí)時(shí)刻刻地在影響著我們的美術(shù)設(shè)計(jì)，如果我們能運(yùn)用現(xiàn)代人的思維，對(duì)傳統(tǒng)圖案作進(jìn)一步細(xì)致探究，那肯定會(huì)產(chǎn)生別開(kāi)生面的藝術(shù)效果。傳統(tǒng)圖案的審美藝術(shù)規(guī)律，對(duì)于現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)講，它無(wú)疑有著或多或少的聯(lián)系，也是一種寶貴的文化財(cái)富，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)圖案必將會(huì)產(chǎn)生愈來(lái)愈積極的作用。

標(biāo)志傳達(dá)信息的功能性很強(qiáng)，在一定條件下，甚至超過(guò)語(yǔ)言文字，因此它被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面。特別是帶有傳統(tǒng)意蘊(yùn)的圖形應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作出了許多膾炙人口的經(jīng)典佳作。

備受世界矚目的北京2008申奧標(biāo)志可以說(shuō)是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)是來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的“盤長(zhǎng)”，但可貴的是它沒(méi)有將這一造型直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)書(shū)法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意向，并藉以表達(dá)標(biāo)志主題和表達(dá)人民的望。

深圳市民間名吃飲食文化發(fā)展公司，品牌設(shè)計(jì)以“國(guó)花牡丹”為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。牡丹圖案作為裝飾語(yǔ)言，（下轉(zhuǎn)第60頁(yè)）（上接第59頁(yè)）具有濃郁民族氣息。牡丹紋樣(圖案)，是我國(guó)人民所喜愛(ài)的傳統(tǒng)圖案之一，她以富麗飽滿的形態(tài)和艷麗奪目的色澤，在我國(guó)人民心目中享有特殊的地位。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為本民族精神象征，她融進(jìn)了人們對(duì)生活的美麗憧憬和良好祝愿，意寓繁榮昌盛，淵源流長(zhǎng)。

中國(guó)聯(lián)通公司標(biāo)志是由古代紋樣圖形“盤長(zhǎng)”紋樣演變而來(lái)。回環(huán)貫通的線條，象征著中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)代通信的井然有序、迅速暢通和事業(yè)的無(wú)以窮盡、日久天長(zhǎng)。新標(biāo)志保持了原有標(biāo)志的一致性和承接性，但在色彩上引入全新理念，由意寓科技、理性的藍(lán)色轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足和提升消費(fèi)生活為代表的紅色突出了公司創(chuàng)新、

活力、時(shí)尚的品牌形象。紅色和黑色搭配具有穩(wěn)定、和諧與張力的視覺(jué)美感。紅色雙“i”是點(diǎn)睛之筆，既象兩個(gè)人隨時(shí)隨地的溝通，又在豎式組合中構(gòu)成了吉祥穗造型，“讓一切自由聯(lián)通”來(lái)滿足人們更高層面的精神需求，體現(xiàn)了公司的品牌價(jià)值。

中國(guó)郵政的標(biāo)志也是中國(guó)傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)相結(jié)合應(yīng)用的成功范例之一。該標(biāo)志其基本元素是中國(guó)古寫的“中”字，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師根據(jù)我國(guó)古代“鴻雁傳書(shū)”這一典故，將大雁飛行的運(yùn)勢(shì)融入到圖形中，該標(biāo)志以橫與直的平行線為主構(gòu)成，歸納變化，表達(dá)了服務(wù)千家萬(wàn)戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準(zhǔn)確、安全、無(wú)處不達(dá)的企業(yè)形象。

四、如何發(fā)展與創(chuàng)新

以傳統(tǒng)藝術(shù)中優(yōu)秀的漆器裝飾、陶器裝飾、壁畫(huà)裝飾以及民間美術(shù)、少數(shù)民族裝飾藝術(shù)中的經(jīng)典內(nèi)容作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原點(diǎn)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的方法。傳統(tǒng)圖案不是一門孤立的造型藝術(shù)，由于現(xiàn)代社會(huì)超時(shí)空觀、多學(xué)科交叉綜合發(fā)展的加快以及可持續(xù)發(fā)展等思想觀念的深入人心，高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)思維被廣泛地利用。傳統(tǒng)圖案的借鑒，應(yīng)基于再創(chuàng)造這一原則，以避免原圖形的簡(jiǎn)單翻版。另外，所借鑒的圖形應(yīng)該是與該標(biāo)志所表現(xiàn)的意義相適應(yīng)，避免張冠李戴。傳統(tǒng)圖案從來(lái)就是隨時(shí)代的發(fā)展而變化的，在發(fā)展中不斷注入新的內(nèi)容，也不斷產(chǎn)生與時(shí)俱進(jìn)的新面貌。

由以上的成功實(shí)例可以看出，在現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，不僅將本土文化自我延伸，在世界信息交流方面也表現(xiàn)出極大的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)樹(shù)立我國(guó)的國(guó)際形象也具有積極的意義。

因此對(duì)于設(shè)計(jì)師應(yīng)準(zhǔn)確的把握傳統(tǒng)圖案的深刻內(nèi)涵，并將它和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素完美的結(jié)合在一起，賦予它新的時(shí)代感和生命力，讓古老的藝術(shù)可以經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)而不斷得延伸下去。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:論析中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

論文關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)元素；書(shū)法藝術(shù)；傳統(tǒng)圖形；吉祥文化

論文摘要：近年來(lái)，有很多標(biāo)志設(shè)計(jì)作品展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。筆者綜合梳理將傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用總結(jié)歸納為：漢字書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用；傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的提煉與衍生；傳統(tǒng)吉祥文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意蘊(yùn)體現(xiàn)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化種類繁多，內(nèi)容豐富，其歷經(jīng)時(shí)間的沉淀，幾經(jīng)建構(gòu)一解構(gòu)一再建構(gòu)，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如:新石器時(shí)代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國(guó)畫(huà)筆墨、板刻結(jié)圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強(qiáng)烈的木版年畫(huà)等等，都充分體現(xiàn)了或恢弘或靈巧，或簡(jiǎn)約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。許多元素隨著時(shí)間的推移、歷史的變遷，科技和工藝的不斷演進(jìn)經(jīng)久不衰，從而形成了中國(guó)特有的傳統(tǒng)元素。這些傳統(tǒng)元素凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。

中國(guó)傳統(tǒng)元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財(cái)富，不管是題材、內(nèi)容還是形式，它都是其他藝術(shù)形式難以替代的，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。這一切無(wú)不為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言。

標(biāo)志是一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號(hào)。它作為現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份，將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念通過(guò)特殊的圖形表達(dá)出來(lái)。它以精練的形象表達(dá)一定的涵義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息，吸引人們的視線，使人們?cè)诳吹綐?biāo)志的同時(shí)，自然而然產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。在整個(gè)企業(yè)形象的傳遞過(guò)程中，因其出現(xiàn)頻率高，應(yīng)用廣泛，易于被人們認(rèn)知和記憶。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)又受本身所要表達(dá)內(nèi)容的限制，實(shí)用價(jià)值是它獨(dú)立存在的意義所在。

承襲了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的觀念，近年來(lái)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中有很多著意強(qiáng)化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代信息符號(hào)，對(duì)那些具有象征意義的中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行變化、重組、出新，使其具有傳統(tǒng)的形似和神韻，又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意味，既體現(xiàn)出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的觀念與時(shí)尚，又折射出各民族、各地區(qū)不同的歷史文化特征和審美取向，充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

綜合梳理眾多現(xiàn)代標(biāo)志的運(yùn)用實(shí)例，筆者將傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用總結(jié)歸納如下。

1漢字書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)演變而成的方塊字。通過(guò)象形、會(huì)意等六種構(gòu)成手段來(lái)傳達(dá)特定的表意性，還有一圖形化、符號(hào)化的表現(xiàn)特質(zhì)。甲骨文、篆、隸、楷等各種書(shū)法藝術(shù)在表現(xiàn)形式上不但講究字體的造型變化，而且非常重視文字的組合和虛、實(shí)、輕、重等整體構(gòu)成關(guān)系。同時(shí)，篆刻作為中國(guó)獨(dú)有的一個(gè)藝術(shù)門類，其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學(xué)家豐富多變的風(fēng)格，使得篆刻藝術(shù)齡方寸之間營(yíng)造出萬(wàn)千氣象。這些都為現(xiàn)代標(biāo)志提供了豐富的視覺(jué)元素。

最具代表性的運(yùn)用為2010年世博會(huì)會(huì)徽(如圖1)，它以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個(gè)三口之家相擁而樂(lè)，表現(xiàn)了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神;并與數(shù)字"2010”巧妙組合，相得益彰，表達(dá)了中國(guó)人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會(huì)的強(qiáng)烈愿望。

印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對(duì)誠(chéng)信的承諾。因此，2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽(如圖2)選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)一印章，作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個(gè)奧林匹克會(huì)徽設(shè)計(jì)史土是一個(gè)重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠(chéng)信傳統(tǒng)的華夏古國(guó)的莊嚴(yán)承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個(gè)標(biāo)志名為“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，會(huì)徽印信中的篆字京，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開(kāi)放的胸襟和吸納萬(wàn)方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來(lái)。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個(gè)飛奔撞線、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)員形象，充分體現(xiàn)了奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的宗旨，強(qiáng)調(diào)了以運(yùn)動(dòng)員為土體和健康向上的精神，充滿動(dòng)感與活力。這個(gè)標(biāo)志把中國(guó)文化和奧運(yùn)會(huì)的精神表達(dá)得淋漓盡致。整個(gè)造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運(yùn)動(dòng)中傳達(dá)出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。

2傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的提煉與衍生

圖形在傳統(tǒng)藝術(shù)中是一種重要的造型要素和風(fēng)格樣式，是傳統(tǒng)風(fēng)格構(gòu)成的外化形式因素。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相融合，并不是簡(jiǎn)單化的復(fù)古，而是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)造基礎(chǔ)的多種手法將傳統(tǒng)圖形符號(hào)進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，在提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形的同時(shí)，還需要通過(guò)這種融合能準(zhǔn)確地傳情達(dá)意。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，而且能帶有鮮明的時(shí)代特征，能夠充分地體現(xiàn)出標(biāo)志所蘊(yùn)涵的理念與個(gè)性。

許多為世界認(rèn)同又具有鮮明民族特色和文化內(nèi)涵的作品，都是從傳統(tǒng)圖形中獲得的靈感，進(jìn)行提煉和衍生。香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)(如圖3)就成功地借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國(guó)特有的喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)，以及品牌立意高遠(yuǎn)的王者精神表達(dá)得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。

中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志(如圖4)是中國(guó)古代吉祥圖形盤長(zhǎng)紋樣的現(xiàn)代演繹。盤長(zhǎng)源放佛教的八吉祥，本為源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息之意。標(biāo)志采用遷回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)標(biāo)志易放識(shí)記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來(lái)的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。

3傳統(tǒng)吉樣文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意蘊(yùn)體現(xiàn)

“吉祥”，其意為預(yù)示好運(yùn)之征兆，祥瑞。《周易·系辭》有“吉事有祥”的句子，說(shuō)明吉祥的本意是美好的預(yù)兆。在綿延五千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化長(zhǎng)河中，吉祥文化是一條十分重要的支流。它凝結(jié)著中國(guó)人的倫理情感、生命意識(shí)、審美趣味與宗教情懷，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。吉祥文化的影響從古至今，無(wú)處不在。不論是古人還是現(xiàn)代人，對(duì)美好的事物都一樣的心存向往。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案體現(xiàn)人們對(duì)生活對(duì)未來(lái)的美好希望和祝福，辦喜事要貼雙喜，過(guò)年要貼對(duì)聯(lián)，北方許多地方貼“年年有余”、“五谷豐登”的年畫(huà)等等。如果適宜地把吉祥文化符號(hào)的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使標(biāo)志設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。

香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為香港西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志(如圖5)就具有濃重的吉祥意味。標(biāo)志將傳統(tǒng)符號(hào)雙魚(yú)演變?yōu)槲魑浒儇浌居⑽拿帧皊eibu”的“s"，代表陰陽(yáng)哲學(xué)觀念的雙魚(yú)圖，是中國(guó)人對(duì)宇宙萬(wàn)象觀察體會(huì)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)”，這種陰陽(yáng)相對(duì)，輪回更迭的自然規(guī)律，通過(guò)漸長(zhǎng)漸消、首尾相抱、相互推動(dòng)旋轉(zhuǎn)的黑白雙魚(yú)表現(xiàn)出來(lái)，象征著公司生生不息的生命力，同時(shí)魚(yú)與余同音，又蘊(yùn)含著連年有余的特定內(nèi)涵，精妙誰(shuí)確，恰到好處。

以上這些傳統(tǒng)元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，往往是多元并存的。如鳳凰衛(wèi)視、西武百貨等標(biāo)志都是傳統(tǒng)圖形與吉祥文化，具象與意象，形式與理念的有機(jī)結(jié)合。這種多元互補(bǔ)的設(shè)計(jì)構(gòu)想不但增強(qiáng)了文化厚重感，而且有助于設(shè)計(jì)理念的延伸和視覺(jué)感染力的增強(qiáng)。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)藝術(shù)從本質(zhì)上講，二者之間具有一種天然的關(guān)系，這種聯(lián)系在社會(huì)高度商業(yè)化、信息化的外因“催化”下相互之間必然會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。如何以現(xiàn)代審美的全新視點(diǎn)去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳棣強(qiáng)先生所說(shuō):我們不一定要畫(huà)上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國(guó)人。要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其意、傳其神。讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到更新和拓展。更可以借助標(biāo)志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對(duì)話與互動(dòng)。把中國(guó)傳統(tǒng)元素的精髓融人到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，使民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，共同融匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的主流，推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)傳統(tǒng)圖案運(yùn)用

摘要：

在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、民族性的今天，民族化設(shè)計(jì)已成為流行的趨勢(shì)之一。中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)圖案方面的運(yùn)用也成為平面設(shè)計(jì)中重要的一部分。如何在現(xiàn)代標(biāo)志與中國(guó)傳統(tǒng)圖案之間找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，使中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有本土化、民族性特色成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：

中國(guó)傳統(tǒng)圖案；標(biāo)志設(shè)計(jì)；本土化；民族性

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)中中國(guó)傳統(tǒng)圖案運(yùn)用的重要性

標(biāo)志，一種具有大眾性特點(diǎn)的傳播符號(hào)，具有象征性，它以精煉的形象表達(dá)一定的涵義，具有信息傳達(dá)的功能。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展變化，設(shè)計(jì)已經(jīng)被注入了更多的精神和文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)界對(duì)有關(guān)設(shè)計(jì)的民族性、個(gè)性化語(yǔ)言和設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵的探討也越來(lái)越多。設(shè)計(jì)新的發(fā)展方向要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要注重把更多的傳統(tǒng)文化因素融入設(shè)計(jì)之中。中國(guó)傳統(tǒng)圖案作為中華民族傳統(tǒng)文化的一種具體表現(xiàn)形式，凝聚著古人的智慧，在宣揚(yáng)民族性的設(shè)計(jì)中，中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用就顯得尤為重要。

二、中國(guó)傳統(tǒng)圖案特征概述

中國(guó)傳統(tǒng)圖案是經(jīng)過(guò)各個(gè)朝代沿傳下來(lái)的，具有民族性特色的圖案。中國(guó)傳統(tǒng)圖案起源于原始社會(huì)的彩陶?qǐng)D案，歷經(jīng)六千到七千年的歷史。中國(guó)的傳統(tǒng)圖案，不是對(duì)物體的逼真摹寫，而是追求具有美好寓意的抽象美和音律美，重視結(jié)構(gòu)形式的律動(dòng)感和生命力。它力圖通過(guò)中國(guó)語(yǔ)言中所特有的諧音來(lái)表達(dá)人們心目中的追求與愿望。而在悠久的歷史發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)傳統(tǒng)圖案形成了豐富多樣的主題。在中國(guó)，數(shù)不清的歷史傳說(shuō)、神話故事、戲劇歌謠與其他口頭文字為傳統(tǒng)圖案主題的確立找到了充足的材料。從大的方面分類，主要包括福、祿、壽、喜、財(cái)。中國(guó)歷史的諸多圖案都來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活或精神上的功利要求和民俗文化活動(dòng)。另外，中國(guó)傳統(tǒng)圖案往往還有中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想的融入，主要是儒家、道家的思想。

三、中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）借形

“形”是指圖案所表現(xiàn)出來(lái)的物體的結(jié)構(gòu)與外形。對(duì)傳統(tǒng)圖案的造型進(jìn)行分析和再創(chuàng)作，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中取其內(nèi)涵的一種方式。在中國(guó)傳統(tǒng)圖案的發(fā)展中，有很多具有特殊意義的圖形樣式。與現(xiàn)代圖形的造型方式相比，中國(guó)傳統(tǒng)圖案有著許多不同的地方，其多注重實(shí)形的裝飾性和完整性，關(guān)注形與形之間的穿插和呼應(yīng)關(guān)系，在構(gòu)成時(shí)多遵循對(duì)稱均齊，完整的骨骼形式。將傳統(tǒng)圖案加以聯(lián)想和擴(kuò)展，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法加以新的表達(dá)，往往能夠使設(shè)計(jì)既有原始圖案的神韻，又能傳達(dá)傳統(tǒng)圖案吉祥如意的寓意，同時(shí)又更具有鮮明的現(xiàn)代化特色。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的公司標(biāo)志采用的是“方勝”這一傳統(tǒng)吉祥圖案作為其基本框架，“方勝”，被賦予“同心雙合，彼此相通”的吉祥含義。“方勝”原型的借用與提取表現(xiàn)了其設(shè)計(jì)公司“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。以“方”作為大地的象征，表達(dá)了設(shè)計(jì)界的廣闊領(lǐng)域；取“勝”為優(yōu)美和滿，表達(dá)對(duì)勝任工作的決心。同時(shí)也表達(dá)了靳與劉設(shè)計(jì)公司與客戶緊密聯(lián)系，相互溝通理解的理念。“方勝”經(jīng)過(guò)對(duì)其圖形加以提取、衍生和再造，使之在保留中國(guó)傳統(tǒng)意蘊(yùn)的同時(shí)，更加具有現(xiàn)代感和實(shí)際意義。另一位設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)在他的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中也把中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方技法相結(jié)合，用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念來(lái)豐富傳統(tǒng)藝術(shù)，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)在全世界面前展現(xiàn)了出來(lái)，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格也進(jìn)一步豐富和提高了中國(guó)的設(shè)計(jì)水平。例如，他設(shè)計(jì)的“四喜娃”公司標(biāo)志，原本只有兩個(gè)孩童的形象，經(jīng)過(guò)匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)結(jié)合，看起來(lái)卻是四個(gè)歡樂(lè)的孩童，或躺或臥的有趣造型，極具中國(guó)傳統(tǒng)特色，同時(shí)又顯示出了陳幼堅(jiān)對(duì)其設(shè)計(jì)公司賦予的擁有巧妙設(shè)計(jì)方案和不竭靈感的美好愿望。

（二）取意

中國(guó)傳統(tǒng)圖案一般都具有裝飾性和象征性。在長(zhǎng)期的生活勞動(dòng)實(shí)踐中，人們結(jié)合自身的需求與審美，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將不同的元素按照一定規(guī)律進(jìn)行組合或構(gòu)建，并賦予其特殊的寓意，最終形成了風(fēng)格多樣的圖案。中國(guó)傳統(tǒng)圖案包含著無(wú)限豐富的意蘊(yùn)與審美。這些傳統(tǒng)圖案，在中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，不僅僅借用其裝飾性特點(diǎn)，更表現(xiàn)了其本土化的民族精神。陳漢民設(shè)計(jì)的北京王府井飯店標(biāo)志運(yùn)用穿插組合而成的經(jīng)緯線條，構(gòu)成了上下左右對(duì)稱的正方形，傳達(dá)出了該飯店上下一致、同心協(xié)力嚴(yán)格的規(guī)范化的管理，并熱情迎送客人的經(jīng)營(yíng)管理新理念。標(biāo)志中間的“王”字不僅僅是飯店的字頭，而且還傳達(dá)了該飯店在同行中傲視群雄、翹首領(lǐng)先的王者本色的寓意。此外，該標(biāo)志在細(xì)節(jié)上也是很用心的，四個(gè)角落處有線的割裂，構(gòu)成了“井”字性，既凸顯出了該飯店所處的優(yōu)越地理位置，又表達(dá)了對(duì)該飯店的擁有來(lái)源不斷的眾多客人的祝福。該標(biāo)志既有中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和魅力，又凸顯了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代特色。

（三）造勢(shì)

“勢(shì)”，即勢(shì)氣，也就是指圖案所表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)和氣勢(shì)，其神韻傳達(dá)了圖案的精神氣息。中國(guó)傳統(tǒng)圖案往往會(huì)有勢(shì)的精神傳達(dá)。神韻是中國(guó)傳統(tǒng)圖案所具有的特色。中國(guó)傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)形式，并不是對(duì)物體的直接描繪，而是注重表現(xiàn)物體造型的氣勢(shì)，在藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)，往往注重“似與不似”藝術(shù)表現(xiàn)手法的運(yùn)用。傳承中國(guó)傳統(tǒng)圖案的神韻，凝聚更高的精神境界在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到很好的體現(xiàn)。香港西武百貨公司的標(biāo)志，是陳幼堅(jiān)利用太極圖和魚(yú)的形象通過(guò)變形抽象的表現(xiàn)手法結(jié)合而成。“太極魚(yú)”的造型，不但有太極圖循環(huán)往復(fù)、生生不息的無(wú)窮動(dòng)力的涵義，還有兩條一正一反、陰陽(yáng)相對(duì)、巧妙結(jié)合的魚(yú)的所謂“年年有余”的寓意，該標(biāo)志喻示著該百貨公司美好、吉祥的發(fā)展前景。他將中國(guó)傳統(tǒng)圖案的形式和寓意與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相融合，賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)及品牌設(shè)計(jì)深厚的文化內(nèi)涵。

四、中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用中存在的問(wèn)題

中國(guó)設(shè)計(jì)中采用傳統(tǒng)圖案作為設(shè)計(jì)素材，沒(méi)有把傳統(tǒng)與時(shí)代進(jìn)行融合、創(chuàng)新，只是流于表面的圖解與借用，把傳統(tǒng)僵化保存，死板硬套。在中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師中能把傳統(tǒng)圖案完美融合在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的大師并不是太多，其成功的經(jīng)典案例總是被設(shè)計(jì)者們反復(fù)借鑒和利用。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了很多套用的現(xiàn)象，如靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志，是因結(jié)了紅繩的古錢而得到的啟發(fā)，用古錢幣與紅繩構(gòu)成“中”字，造型既現(xiàn)代又民族，中國(guó)銀行的視覺(jué)形象和內(nèi)涵就這樣言簡(jiǎn)意賅地表現(xiàn)了出來(lái)，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)標(biāo)志中一個(gè)經(jīng)典作品，之后中國(guó)大部分銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)都紛紛效仿，出現(xiàn)了“無(wú)方圓不銀行”的現(xiàn)象；韓美林以“鳳”為藍(lán)本，為中國(guó)國(guó)際航空公司設(shè)計(jì)出了一個(gè)具有中國(guó)韻味的標(biāo)志，之后國(guó)內(nèi)各大航空公司也大多以“鳳”作為藍(lán)本進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)中國(guó)國(guó)際航空的標(biāo)志進(jìn)行借鑒，導(dǎo)致“鳳”標(biāo)滿天飛的狀態(tài)。像這樣的的模仿不勝枚舉。

五、如何在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中傳承傳統(tǒng)圖案

雖然在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案及中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承上有很多的經(jīng)典設(shè)計(jì)，但就其廣泛程度和數(shù)量上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中如何正確的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師還需要付出更多的努力來(lái)尋找更多的設(shè)計(jì)途徑。首先，設(shè)計(jì)師在學(xué)會(huì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，要懂得重建與維系傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的關(guān)系。設(shè)計(jì)師在運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)圖案時(shí)，一定要立足于中國(guó)生存現(xiàn)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)，尋求屬于當(dāng)下我們這個(gè)時(shí)代的根源性的東西。其次，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品往往顯示出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的不自信。在全球化經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式下，標(biāo)志設(shè)計(jì)如何獲得自己的形象定位是設(shè)計(jì)師當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題。所以，這就要求設(shè)計(jì)師要樹(shù)立正確的思想觀念，建立起對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，不但能夠把握傳統(tǒng)文化，而且能夠以一種現(xiàn)代的視覺(jué)模式將之傳達(dá)出來(lái)，被不同身份的消費(fèi)者所理解與接受。再次，設(shè)計(jì)師一定要注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深入學(xué)習(xí)與了解，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到一個(gè)最好的切入點(diǎn)，以現(xiàn)代審美觀的視角去審視傳統(tǒng)文化。社會(huì)環(huán)境與現(xiàn)代審美理念為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作提供了豐富的元素和多元化的選擇，同時(shí)也對(duì)設(shè)計(jì)師們提出了更高的要求：設(shè)計(jì)師不僅能夠精準(zhǔn)地理解和運(yùn)用符號(hào)，而且要通過(guò)熟練的技巧創(chuàng)造出具有時(shí)代感和現(xiàn)實(shí)意義的作品。

六、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從對(duì)西方標(biāo)志設(shè)計(jì)的模仿到采用本土化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和傳統(tǒng)符號(hào)的設(shè)計(jì)歷程。中國(guó)傳統(tǒng)圖案歷史悠久，種類繁多，文化內(nèi)涵豐富，是值得設(shè)計(jì)師用一生去探討和研究的一個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用，為我國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)辟了一條嶄新的本土化的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的道路。更重要的是，中國(guó)傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，能夠充分弘揚(yáng)中華民族文化，展現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化特有的魅力。設(shè)計(jì)師只有把握好中國(guó)傳統(tǒng)圖案的實(shí)質(zhì)與文化內(nèi)涵，使其視覺(jué)化、形象化，結(jié)合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)特色，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化這種氣韻在標(biāo)志設(shè)計(jì)中自然流暢地表現(xiàn)出來(lái)，這樣才能為設(shè)計(jì)作品增添更多的神韻，使標(biāo)志設(shè)計(jì)具有本土性和民族化特色。

作者：韓雪梅 單位：深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)策略研究

摘要：

全球化加速一方面給人類社會(huì)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，另一方面給民族文化和城市特色地域文化的發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致全球出現(xiàn)文化同化現(xiàn)象。南京是一座文化名城，魏晉風(fēng)骨、六朝遺韻乃至唐宋以來(lái)的詩(shī)詞歌賦、話本辭章，這些積淀造就了今日南京獨(dú)特的文脈。文章以古都南京城市文化發(fā)展策略為視角，探討城市系列文化標(biāo)志設(shè)計(jì)的要素、原則和方法，從而更好地塑造南京城市品牌，提升南京城市的文化品位，樹(shù)立南京城市的特色形象。只有在融合地域文化理念的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)城市文化標(biāo)志，才能更好地促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展，使城市更加富有特色和生命力。

關(guān)鍵詞：

城市文化；地域文化；南京；文化標(biāo)志；設(shè)計(jì)方法

城市是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，歷史是文化的沉淀，是城市的根與靈魂。隨著時(shí)間的醞釀，每一座城市都具有濃厚的歷史文化韻味。中國(guó)城市經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，逐步運(yùn)用文化策略推動(dòng)城市文化建設(shè)。目前，如何更好地促進(jìn)城市特色文化發(fā)展受到極大的重視。所以，在這些城市文化策略取得相當(dāng)成效的同時(shí)，探索更為有效的優(yōu)秀文化標(biāo)志設(shè)計(jì)就成為當(dāng)下設(shè)計(jì)師所面臨的重要任務(wù)。南京，古老而又充滿活力，既是歷史文化名城，又是現(xiàn)代都市，是著名的綠色之都、文化之都、博愛(ài)之都。未來(lái)，南京將被打造成“經(jīng)濟(jì)發(fā)展更具活力、文化特色更加鮮明、人居環(huán)境更為優(yōu)美、社會(huì)更加和諧”的世界知名文化休閑旅游勝地。在這樣的大環(huán)境下，為了更好地?cái)U(kuò)大南京城市知名度，出現(xiàn)了一系列的城市營(yíng)銷理念，其中文化標(biāo)志的高效性設(shè)計(jì)尤為重要。文化標(biāo)志的高效性設(shè)計(jì)，即在文化景點(diǎn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入城市的地域歷史和文化特征，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出富有南京文化特色的城市視覺(jué)形象。

一、文化對(duì)現(xiàn)代城市發(fā)展的意義

美國(guó)建筑師艾里爾?沙里寧曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“城市是一本打開(kāi)的書(shū)，從中可以看到它的抱負(fù)。”“讓我看看你的城市，我就能說(shuō)出這個(gè)城市居民在文化上追求的是什么。”可見(jiàn)文化在城市發(fā)展中的重要性，文化可以說(shuō)是城市的靈魂，是城市人格價(jià)值的精神訴求。

1.城市文化的內(nèi)涵和特征

文化有廣義和狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和；狹義的文化是指語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及包括一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的城市文化也有兩種含義：其一是指人們?cè)诔鞘兄袆?chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)；其二是從城市自身特征出發(fā)，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活過(guò)程中共同創(chuàng)造的、具有城市特點(diǎn)的文化模式，是城市生活環(huán)境、生活方式和生活習(xí)俗的總和。由此可見(jiàn)，城市文化具有復(fù)雜性和多元性的特點(diǎn)。具體特征如下：其一，城市文化的民族性。不同的民族會(huì)呈現(xiàn)不同的文化。中國(guó)56個(gè)民族有著豐富多樣的民族文化，江蘇是漢民族文化重要的發(fā)源地之一，江蘇省內(nèi)各城市的文化也具有不同的地方特色。其二，城市文化的地域性。在不同的地域，因?yàn)榭臻g環(huán)境和物質(zhì)生活條件不同，人們的思想觀念不同，再加上城市文化差異性的存在，城市文化的地域性非常鮮明。其三，城市文化的現(xiàn)代性。文化是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的，在全球化進(jìn)程加速發(fā)展的時(shí)代，城市在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)也提出了文化發(fā)展的當(dāng)代性。越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，對(duì)文化不能僅僅停留在保護(hù)的層面上，還應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代文化建設(shè)的需要，為它注入一股新的活力。綜上所述，城市文化標(biāo)志形象設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代城市文化建設(shè)的核心，在設(shè)計(jì)時(shí)要綜合考慮城市文化自身的特點(diǎn)，集中提煉城市文化的獨(dú)特精神氣質(zhì)和具有內(nèi)涵的經(jīng)典形象。

2.城市文化建設(shè)和反思

近代工業(yè)革命促進(jìn)了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的迅速發(fā)展，給城市發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種情況下，城市地域文化的保護(hù)和發(fā)展顯得更加迫切，正如《北京憲章》所指出的：“技術(shù)和生產(chǎn)方式的全球化帶來(lái)了人與傳統(tǒng)地域空間的分離，地域文化的多樣性和特色逐漸衰微、消失，城市和建筑物的標(biāo)準(zhǔn)化和商品化致使建筑特色逐漸隱退。建筑文化和城市文化出現(xiàn)趨同現(xiàn)象和特色危機(jī)。”在這種全球文化共生與交融的發(fā)展趨勢(shì)下，各地區(qū)城市在文化建設(shè)發(fā)展進(jìn)程中都會(huì)遇到類似的問(wèn)題：城市文化趨同、城市建設(shè)失調(diào)、城市形象低俗。我們不得不反思，現(xiàn)代化的城市發(fā)展是否可以拋棄自身文化的存在？20世紀(jì)50年代以后，全國(guó)一些城市開(kāi)始新的建設(shè)，但由于對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的價(jià)值和作用缺乏認(rèn)識(shí)，造成了對(duì)歷史古城的摧殘，現(xiàn)在除了極少數(shù)的古城之外，大部分城市已喪失了原來(lái)的古城風(fēng)貌。中國(guó)政府針對(duì)這種對(duì)歷史城市缺乏保護(hù)的情況，陸續(xù)公布了《歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村保護(hù)條例》《中華人民共和國(guó)城市規(guī)劃法》和《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》等。政府機(jī)構(gòu)對(duì)城市文化保護(hù)的介入在一定程度上使人們認(rèn)識(shí)到文化建設(shè)的重要性。由于城市文化的獨(dú)特性和多元性的存在，還需要更多、更廣泛的文化建設(shè)策略。

3.城市文化是文化標(biāo)志設(shè)計(jì)之根本

城市文化標(biāo)志通過(guò)一定的視覺(jué)造型元素向公眾傳達(dá)城市獨(dú)特的精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)城市形象核心價(jià)值觀的展現(xiàn)和城市文化品牌的樹(shù)立具有十分重要的意義。每座城市因自身文化的特性而擁有獨(dú)特的歷史文化名片，只有以城市文化為設(shè)計(jì)根本，提煉文化中典型性的造型設(shè)計(jì)元素，才能更好地展現(xiàn)城市的個(gè)性形象，多渠道、多樣化地開(kāi)展城市文化建設(shè)工作。

二、南京城市文化溯源

1.城市的歷史文化

南京簡(jiǎn)稱寧，是江蘇省省會(huì)，它背倚鐘山，懷抱長(zhǎng)江，是十朝都會(huì)，人杰地靈。中國(guó)革命的偉大先行者孫中山先生在《建國(guó)方略》中贊嘆道：“其地有高山，有深水，有平原，此三種天工，鐘毓一處，在世界中之大都市誠(chéng)難覓如此佳境也。”“江南佳麗地，金陵帝王州”，南京有著悠久的歷史和燦爛的文化，是著名的歷史文化名城，中國(guó)四大古都之一。南京有近2500年的建城史和約450年的建都史。在作為都城時(shí)期，南京因其“金陵帝王州”的至高無(wú)上的地位，成為中華文明的中心，如六朝、南唐盡管是定都南京的地區(qū)性政權(quán)，但在歷史大動(dòng)蕩時(shí)期，仍然扮演著傳薪播火、續(xù)絕存亡的角色。魏晉南北朝時(shí)期的文學(xué)、藝術(shù)、史學(xué)、科技都有空前的發(fā)展，南唐的詩(shī)詞書(shū)畫(huà)獨(dú)樹(shù)其幟。而明朝作為定都南京的統(tǒng)一王朝，則義不容辭地承載起積累文化、傳播文化、創(chuàng)造文化的重任。

2.城市的文化特性

文化凝聚著城市發(fā)展的動(dòng)力要素，是一座城市生存的基礎(chǔ)和進(jìn)化的動(dòng)力，是城市健康發(fā)展的內(nèi)在品質(zhì)和精神力量。人們通常會(huì)通過(guò)對(duì)城市的物質(zhì)特色的認(rèn)識(shí)熟悉城市的精神特色和個(gè)性，即城市的文化。南京作為歷史文化名城，有自身特色的文化屬性。其一，城市文化的融合性。南京獨(dú)特的地理位置決定了這座城市文化的大融合。南京位于長(zhǎng)江下游平原，在江蘇省的西南部，是大江南北要津，吳頭楚尾重鎮(zhèn)。南京具有獨(dú)特而優(yōu)越的山川氣勢(shì)。轄境之內(nèi)，山環(huán)水抱、蔥蘢毓秀，山水城林融為一體。城市中心的梧桐樹(shù)形成的天然“綠色隧道”濃陰覆蓋。這種林蔭大道開(kāi)全國(guó)近代城市栽植行道樹(shù)的先河，曾是城市精神的一種文化體現(xiàn)，也為南京這座城市增添了勃勃生機(jī)。其二，城市文化的開(kāi)放性。南京是交通樞紐城市，是長(zhǎng)江流域的四大中心城市之一，處于中國(guó)東西水運(yùn)大動(dòng)脈、長(zhǎng)江與南北陸運(yùn)大動(dòng)脈、京滬鐵路的交會(huì)點(diǎn)，素有“東南門戶，南北咽喉”之稱。自古以來(lái)，南京與國(guó)內(nèi)南北各城市聯(lián)系緊密，對(duì)外交往也十分頻繁。南京是中國(guó)最早通過(guò)海上交通進(jìn)行對(duì)外開(kāi)放的城市之一。其三，城市文化的創(chuàng)新性。南京是科教發(fā)達(dá)的創(chuàng)新型城市，自古以來(lái)一直是一座崇文重教的城市，素有“天下文樞”“東南第一學(xué)”的美譽(yù)，具有“全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)城市”稱號(hào)，也是全國(guó)首個(gè)獲得“中國(guó)軟件名城”稱號(hào)的城市。南京在國(guó)家創(chuàng)新體系中具有重要地位，是中國(guó)重要的科教文化中心。其四，城市文化的獨(dú)特性。南京是歷史文化名城，有著一脈相承的歷史文化積淀和豐厚的文化底蘊(yùn)。朱自清曾寫道：“逛南京象逛古董鋪?zhàn)樱教幎加行r(shí)代侵蝕的遺痕。”行走在南京的大街小巷，就仿佛在瀏覽一部鮮活的中國(guó)歷史。南京城市文化中有著特立獨(dú)行的魏晉風(fēng)度、溫婉動(dòng)人的六朝煙水、氣勢(shì)磅礴的大明文化、莊重而優(yōu)雅的民國(guó)建筑。所有這些都給南京城市文化烙上了獨(dú)特的印記，同時(shí)也給城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材。

三、南京城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)原則

南京城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)建立在南京城市文化特色的基礎(chǔ)上，是對(duì)城市自然環(huán)境和人文環(huán)境的高度提煉。城市文化標(biāo)志是傳播城市精神和城市文化的視覺(jué)符號(hào)，具有鮮明特色的城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)在現(xiàn)代城市發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。

1.文化延續(xù)性原則

在城市這個(gè)復(fù)雜體系中，文化作為核心要素和精神領(lǐng)袖，在樹(shù)立城市形象中居主導(dǎo)地位。文化對(duì)城市發(fā)展所起的作用是內(nèi)在的而不是表面的，是深遠(yuǎn)的而不是短暫的。獨(dú)具特色的文化標(biāo)志設(shè)計(jì)可以更好地體現(xiàn)城市生活品質(zhì)。南京作為歷史文化名城，有著豐富的文化資源和著名的歷史遺跡，南京的山、水、城、林構(gòu)成了城市獨(dú)特的文化風(fēng)貌，如一幅美麗的水墨畫(huà)。這些有價(jià)值的文化資源給設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)作素材。

2.功能導(dǎo)向性原則

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌的體現(xiàn)，城市文化標(biāo)志是城市品牌文化的核心載體，具有一定的視覺(jué)導(dǎo)向功能。融合了城市文化符號(hào)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠最大化實(shí)現(xiàn)它的導(dǎo)向功能，引導(dǎo)人們了解、關(guān)注這個(gè)城市的歷史文化。功能導(dǎo)向性原則是城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則。

3.形象美觀性原則

標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的方式將設(shè)想、規(guī)劃表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅應(yīng)具備其功能的導(dǎo)向性，還應(yīng)具備融入城市文化的形象審美性。每個(gè)城市因其文化物質(zhì)形象的獨(dú)特性而具有自身的文化特色，不同的文化形象符號(hào)呈現(xiàn)會(huì)給人帶來(lái)不同的視覺(jué)感受。所以，城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)按照真、善、美的藝術(shù)要求，提煉美的、經(jīng)典的、獨(dú)特的形象符號(hào)，結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)美的法則創(chuàng)造最有意義、最有價(jià)值的城市形象。

4.自然和諧性原則

城市總是伴隨著自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的不斷變化而發(fā)展，自然文化總是沿著自然地貌中的山水脈絡(luò)延續(xù)和發(fā)展。人與自然是人類社會(huì)發(fā)展的最根本主題。十八屆五中全會(huì)指出：“促進(jìn)人與自然和諧共生，構(gòu)建科學(xué)合理的城市化格局、農(nóng)業(yè)發(fā)展格局、生態(tài)安全格局、自然岸線格局，推動(dòng)建立綠色低碳循環(huán)發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系。”“十三五”期間，我國(guó)將加大力度保護(hù)自然環(huán)境，可見(jiàn)人與自然和諧發(fā)展的重要性。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的時(shí)代，代表城市形象的文化標(biāo)志設(shè)計(jì)必須尊重自然，倡導(dǎo)和諧發(fā)展。只有這樣，才能走出一條文化建設(shè)的陽(yáng)光大道。

四、南京城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

通過(guò)以上關(guān)于城市文化歷史，以及南京城市文化特性和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則的探討，從設(shè)計(jì)理論的角度看，只有植根于城市文化的標(biāo)志設(shè)計(jì)，才能為現(xiàn)代城市持續(xù)高速發(fā)展提供不可估量的價(jià)值和意義。文章主要從意、形、色、字四個(gè)方面出發(fā)探討城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)方法。

1.從意出發(fā)

意的字面解釋是意蘊(yùn)，文章探討的意還包括象征性、隱喻性和故事性。“意”蘊(yùn)藏在城市文化中具有更深層次的象征意義。城市文化標(biāo)志設(shè)計(jì)首先要在歷史文化長(zhǎng)河中尋找具有地域文化意蘊(yùn)的符號(hào)形象，然后通過(guò)象征性、隱喻性、故事性等一系列創(chuàng)作手法，對(duì)原有的形象符號(hào)進(jìn)行重構(gòu)和再現(xiàn)，最終形成符合城市文化特色的標(biāo)志形象。

2.從形出發(fā)

圖形在導(dǎo)向視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中是最重要的要素，圖形的表現(xiàn)形式多種多樣。設(shè)計(jì)師一般運(yùn)用具象圖形表現(xiàn)城市文化標(biāo)志性的地理環(huán)境、自然景觀和建筑物。具象的圖形直觀形象，易于識(shí)別，南京部分文化景點(diǎn)的標(biāo)志是用具象的建筑外形特征設(shè)計(jì)的。當(dāng)然，這里的具象也不是完全照相式的寫實(shí)。抽象圖形指的是由點(diǎn)、線、面組成的幾何圖形，它是在具象圖形的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代審美意識(shí)對(duì)形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)。抽象圖形相對(duì)具象圖形在符號(hào)的提取上更集中、更純粹。研究表明，具象圖形和抽象圖形都會(huì)選取具有象征意義的圖形來(lái)設(shè)計(jì)。

3.從色出發(fā)

我們生活的世界是多姿多彩的。城市色彩是城市文化綜合體，它受到自然地理環(huán)境、傳統(tǒng)文化特色、人文景觀特色等影響。把握城市色彩基調(diào)，可以彰顯城市文脈的特性。南京這座城市有著豐富的文化、歷史資源，通過(guò)對(duì)整個(gè)城市文化特色的梳理，可以總結(jié)出五大類內(nèi)容：古跡類、文博類、校園類、現(xiàn)代建筑類、民國(guó)特色類。分析這五大類內(nèi)容的特征得出相應(yīng)的五大類色調(diào)，如古跡類根據(jù)其深厚的歷史積淀，從六朝時(shí)期佛教文化中提取色彩特征，蓮花是佛教中的象征物，而清雅幽遠(yuǎn)的青花瓷和蓮花具有相似性，從而提取青瓷色進(jìn)行古跡類文化標(biāo)志的設(shè)計(jì)。

4.從字出發(fā)

文字從產(chǎn)生起就是以圖的形式呈現(xiàn)的，如象形文字，所以文字有屬于自己的圖形屬性和美感。在文字造型的基礎(chǔ)上，加以裝飾美化、夸張變形，可以創(chuàng)造出形式鮮明、具有獨(dú)特個(gè)性的城市形象。綜上所述，城市文化標(biāo)志中形象造型的選取和表現(xiàn)要在充分挖掘其文化特色的基礎(chǔ)上，以真、善、美的原則提取具有象征性的文化符號(hào)。由此可見(jiàn)，每一件成功的、優(yōu)秀的文化標(biāo)志設(shè)計(jì)作品都是設(shè)計(jì)師綜合應(yīng)用各種視覺(jué)元素進(jìn)行造型設(shè)計(jì)的。

結(jié)語(yǔ)

城市文化標(biāo)志是城市獨(dú)特精神氣質(zhì)與文化內(nèi)涵的載體，是樹(shù)立城市文化形象的核心與靈魂。在創(chuàng)造全球優(yōu)秀文化的同時(shí)，對(duì)城市本土文化的發(fā)展和推廣應(yīng)被當(dāng)作城市文化建設(shè)的首要課題。文章通過(guò)梳理南京城市文化特性，初步探析了文化標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則和方法，希望能更好地完善文化標(biāo)志設(shè)計(jì)體系。研究表明，只有立足于城市文化的標(biāo)志設(shè)計(jì)才能更好地展現(xiàn)城市的獨(dú)特形象，使城市文化建設(shè)更具有生命力。

作者：褚小麗 王健 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:標(biāo)志設(shè)計(jì)平面構(gòu)成應(yīng)用

點(diǎn)、線、面為平面構(gòu)成中的三大元素，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)揮著極其重要的作用。本文分別從這三大元素的特點(diǎn)及類型出發(fā)，結(jié)合實(shí)際的標(biāo)志設(shè)計(jì)案例分析，總結(jié)出平面構(gòu)成的三大元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的方法，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供更豐富的表現(xiàn)空間。標(biāo)志圖形作為一種象征符號(hào)與傳播符號(hào)，給人以明確的記憶和啟示，不易太過(guò)于復(fù)雜和繁瑣。標(biāo)志設(shè)計(jì)又分為具象表達(dá)與抽象表達(dá)兩種，它必須以精煉的形象傳達(dá)一定的信息和內(nèi)涵。而平面構(gòu)成中的三大元素被大量的應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，發(fā)揮著象征與傳播的作用。

一、點(diǎn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

點(diǎn)是所有設(shè)計(jì)中最基本的造型元素，在實(shí)際的設(shè)計(jì)應(yīng)用中，不僅僅是指圓點(diǎn)，它的形式是多種多樣的，圓點(diǎn)、方點(diǎn)、三角點(diǎn)、鋸齒點(diǎn)、梯形點(diǎn)等等。自然界中的任何被我們所感知的形態(tài)，只要縮小到一定程度，都能夠產(chǎn)生不同的形式的點(diǎn)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中將點(diǎn)作為原生要素借用平面構(gòu)成形式，做重復(fù)、特異、近似、發(fā)射等變化，可產(chǎn)生豐富多樣的形態(tài)。

1.等點(diǎn)圖形

平面構(gòu)成中的等點(diǎn)圖形是由形狀、大小相同的點(diǎn)構(gòu)成的一個(gè)畫(huà)面。這種方式應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中讓圖形更具有規(guī)律性和一致性。中Sellcast標(biāo)志設(shè)計(jì)的四角星形態(tài)以點(diǎn)的形式存在，并以兩種色彩及兩種方向交替出現(xiàn)，在保留等點(diǎn)圖形一致性的同時(shí)，又增加了一定的動(dòng)態(tài)感。

2.差點(diǎn)圖形

平面構(gòu)成中的差點(diǎn)圖形是由形狀或大小不同的點(diǎn)組合而成的畫(huà)面。不同點(diǎn)的排列與組合，可以形成具有豐富變化視覺(jué)效果。應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，具有一定的節(jié)奏性和律動(dòng)感。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)ZEROawards標(biāo)志設(shè)計(jì)將十字符號(hào)作為點(diǎn)的形態(tài)，在接近于球面軌跡的骨骼上排列，作由小到大的變化，讓原本停留在二維空間內(nèi)的O字母通過(guò)差點(diǎn)圖形，產(chǎn)生了律動(dòng)有致的立體感。

二、線在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

線本身的形態(tài)是極為豐富的，表現(xiàn)形式也是多種多樣，作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型元素，它能滿足不同行業(yè)不同領(lǐng)域的要求，產(chǎn)生豐富多彩的圖案。線條從大體上分為直線和曲線兩大類。直線又可分為：規(guī)整的水平或垂直線、帶有方向感的斜線、錯(cuò)落有致的折線、帶有韻律感的網(wǎng)格線。曲線可分為：規(guī)則的幾何曲線和隨意的自由曲線。《紀(jì)念改革開(kāi)放30周年統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展論壇》標(biāo)志設(shè)計(jì)，它不屬于某個(gè)行業(yè)或企業(yè)，很難用一個(gè)具象的形態(tài)去概括和表達(dá)，但如果采用抽象的方式來(lái)說(shuō)更容易一些。從右到左，由平行的一組橫線按照一定的規(guī)律變成發(fā)射線，在二維空間內(nèi)形成兩個(gè)透視轉(zhuǎn)角面，既能表達(dá)統(tǒng)籌和發(fā)展的狀態(tài)，又呈現(xiàn)了論壇會(huì)議廳內(nèi)的局部空間，可謂是一舉兩得。《同一首歌，走進(jìn)新農(nóng)村》標(biāo)志設(shè)計(jì)，采用流暢的不規(guī)則曲線作為基本元素對(duì)中文字“農(nóng)”進(jìn)行字體設(shè)計(jì)。在保留了文字本身的間架結(jié)構(gòu)的同時(shí)，自由的曲線歡暢淋漓，再加上豐富多彩的色彩注入，好似農(nóng)民朋友相聚在一起，歡歌笑語(yǔ)、載歌載舞的情景，一片生機(jī)。

三、面在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面構(gòu)成中的面，是相對(duì)于點(diǎn)、線而言的，它的面積比點(diǎn)更大，是線的移動(dòng)軌跡，具有穩(wěn)定扎實(shí)的感覺(jué)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中談到的面一般可分為兩組，一種是規(guī)則的面，比如：圓形、方形、角形等，另一種是由曲線、直線圍成復(fù)雜的面，融入了圓、方、角等多種因素，變化豐富，形狀各異，可以滿足不同行業(yè)或領(lǐng)域具象的表達(dá)。廣東省博物館標(biāo)志設(shè)計(jì)，以“博”字為主體設(shè)計(jì)，在保留文字結(jié)構(gòu)與筆畫(huà)的同時(shí)，用大小各異的規(guī)則的四邊形相互拼接而成。既展現(xiàn)了博物館的體態(tài)感，又與博物館建筑本身的外立面在形式上形成視覺(jué)方面的統(tǒng)一。

總結(jié)

平面構(gòu)成中的三大元素，雖然看似簡(jiǎn)單，形式卻是多種多樣的。而標(biāo)志圖形本身也正是需要這樣簡(jiǎn)練的圖形變化與組合，可以高度概括企業(yè)行業(yè)屬性，為企業(yè)形象傳播帶來(lái)更高的效率和更廣泛的渠道，給大眾留下更深刻的印象。

作者：許倩 單位：成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

標(biāo)志設(shè)計(jì)論文:花鳥(niǎo)字技法標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用

摘要：

花鳥(niǎo)字作為民間藝術(shù)的一種，是設(shè)計(jì)的源泉。它注重點(diǎn)、線、面的融合，其添飾和替換的手法對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志藝術(shù)設(shè)計(jì)有極大影響，可是現(xiàn)代花鳥(niǎo)字這種近看花鳥(niǎo)畫(huà)，遠(yuǎn)看文字的藝術(shù)元素符號(hào)到了幾乎快要瀕臨滅絕的程度。其技法在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以從技法的“形”、“意”兩方面著手，從添飾、替換到字體的形變來(lái)詮釋花鳥(niǎo)字對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有著形象化、裝飾化的向?qū)ё饔谩?

關(guān)鍵詞：

花鳥(niǎo)字；現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)；圖形

引言:

繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)民間藝術(shù)，是中國(guó)人的職責(zé)，讓民間藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合是設(shè)計(jì)師為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的必經(jīng)之路。花鳥(niǎo)字是一種易學(xué)習(xí)、有寓意并與書(shū)法相融合的民間藝術(shù)，通過(guò)對(duì)漢字的解讀，運(yùn)用國(guó)畫(huà)花鳥(niǎo)的繪畫(huà)形式與技法，使二者融合而形成的傳統(tǒng)技藝，是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的一種。張道一先生的《中國(guó)民間美術(shù)辭典》對(duì)“花鳥(niǎo)字”一詞作出定義：“花鳥(niǎo)字，據(jù)考證興于漢代，其結(jié)構(gòu)用字里藏畫(huà)的形式，巧妙地融字、畫(huà)于一體，表達(dá)出吉祥喜慶的效果”[1]。就是這種花鳥(niǎo)字的技法，讓它在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的價(jià)值極大，而迄今為止，花鳥(niǎo)字在當(dāng)代設(shè)計(jì)的影響的理論與實(shí)踐的研究卻非常薄弱。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是簡(jiǎn)單有效讓人們一眼就能看出并輕松記住的記號(hào)，還是承載著一定的文化元素和企業(yè)文化精神的符號(hào)。花鳥(niǎo)畫(huà)的技法總能給標(biāo)志設(shè)計(jì)師帶來(lái)一定的靈感，對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響可以從花鳥(niǎo)字以畫(huà)的形式、添加裝飾的技法、圖形的形變?nèi)齻€(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。

一、以畫(huà)的形式在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

花鳥(niǎo)字是在數(shù)千年長(zhǎng)期勞動(dòng)實(shí)踐中逐漸發(fā)展演變完善的傳統(tǒng)藝術(shù)。它以字為載體，將筆畫(huà)中的點(diǎn)、橫、豎、撇、捺以花鳥(niǎo)、草魚(yú)、蟲(chóng)等植物形象繪畫(huà)，按字形結(jié)構(gòu)組合，形成畫(huà)中有字，字中有畫(huà)的視覺(jué)效應(yīng)。從此字的筆畫(huà)圖案出現(xiàn)你增我補(bǔ)、互相借鑒的現(xiàn)象，作品中大部分文字筆畫(huà)逐漸被花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等圖案所代替[2]，這樣的圖文讓符合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)易識(shí)記的目的，也是對(duì)吉祥寓意的一種表達(dá)。與花鳥(niǎo)字結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)有很多，如（圖1）天勝花鳥(niǎo)網(wǎng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，該標(biāo)志形象化的鳥(niǎo)頭，又似天勝花鳥(niǎo)網(wǎng)中拼音的“S”顏色采用綠色比喻成綠葉，周圍的三劃用紅、畫(huà)、草綠三種顏色組成代表著花之意，表明天勝花鳥(niǎo)網(wǎng)主要經(jīng)營(yíng)各種鮮花盆栽、假山園林和器具等商品。天勝花鳥(niǎo)網(wǎng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂、易被觀看者記住，運(yùn)用花鳥(niǎo)字的畫(huà)的技法和象形化的結(jié)合，不僅是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種傳承和創(chuàng)新，同時(shí)把天勝花鳥(niǎo)網(wǎng)展現(xiàn)得淋漓盡致。

二、添加裝飾的活潑手法

花鳥(niǎo)字藝術(shù)是在東周時(shí)期鳥(niǎo)蟲(chóng)書(shū)經(jīng)過(guò)魏、唐、明清等時(shí)期的發(fā)展演變而來(lái)的。在東周時(shí)期各地諸侯稱霸，青銅器等物的鍛造盛行，出現(xiàn)了把少量筆畫(huà)換成鳥(niǎo)蟲(chóng)獸的“圖形”用黃金鑲在青銅器上起裝飾作用的作品，這種方法讓讀者讀取文字更加通俗易懂，因此得以流傳下來(lái)。添加裝飾在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的例子很多。如唐康藥業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，“唐”字為主，把中草藥的葉子作為一點(diǎn)，這是花鳥(niǎo)字中以漢字的“點(diǎn)”的筆畫(huà)上添加植物裝飾整個(gè)標(biāo)志，點(diǎn)明主旨的手法應(yīng)用，文字裝飾設(shè)計(jì)具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別的特點(diǎn)[3]。把唐康藥業(yè)整個(gè)企業(yè)做中藥技術(shù)展示出來(lái)。標(biāo)志中葉子的形象搶人眼球，給人畫(huà)龍點(diǎn)睛之像。

三、圖形的形變讓現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)更有意味

圖形是標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要素，圖比文會(huì)更加讓人容易記住。圖有原圖和通過(guò)文字變形而得來(lái)兩種。普通的圖大眾化，沒(méi)有特殊的可識(shí)別性，那圖形的形變?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)中的作用就極其重要了。花鳥(niǎo)字圖形形變技法主要根據(jù)文字的場(chǎng)景、字體的基本結(jié)構(gòu)、圖形的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行變形。現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)在繼承傳統(tǒng)花鳥(niǎo)字替換的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，不僅是將動(dòng)、植物等融為一體的進(jìn)行繪畫(huà)，而且現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)不是原搬實(shí)物，更多的是把它們抽象化，讓觀者看著一目了然、容易記住。花鳥(niǎo)字在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，如：香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)，其臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)師劉長(zhǎng)樂(lè)通過(guò)中國(guó)人把鳳凰作為吉祥、和平的寓意這一習(xí)慣而提出了鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)的構(gòu)想，這個(gè)臺(tái)標(biāo)把花鳥(niǎo)字的圖形形變技法運(yùn)用得淋漓盡致。圖標(biāo)設(shè)計(jì)上以傳統(tǒng)紋樣鳳和凰的形式進(jìn)行有中心基點(diǎn)的向四周旋轉(zhuǎn)，這種被譽(yù)為“喜相逢”，同時(shí)采用了陰陽(yáng)太極八卦學(xué)說(shuō)，它們?cè)谝粋€(gè)共用的圓內(nèi)相輔相成，展示了“鳳凰”未來(lái)發(fā)展的前景。

四、結(jié)語(yǔ)

花鳥(niǎo)字的技法在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不僅僅體現(xiàn)在圖形的技法上，還可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化都講究的寓意上來(lái)展現(xiàn)。現(xiàn)代社會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美觀也發(fā)生了很大的變化。標(biāo)志設(shè)計(jì)為了適應(yīng)人們的需求也應(yīng)該跟隨其步伐，在吸收西方的藝術(shù)理論的同時(shí)也要繼承傳統(tǒng)文化元素，并加以創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)民族與現(xiàn)代設(shè)計(jì)兼收并存。

作者：陳蕓 單位：湖南工業(yè)大學(xué)