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營銷精準論文:鑒于精準營銷的企業網站推銷探討

【摘要】經濟危機使中小企業面臨嚴峻的生存考驗，而精準化的網站營銷能幫中小企業度過寒冬。本文就精準營銷以及中小企業如何基于精準營銷開展網站推廣活動進行了研究。

【關鍵詞】精準營銷中小企業網站推廣

2008年，因資金鏈的斷裂和市場訂單的萎縮導致我國部分中小企業倒閉。在企業電子化的今天，中小企業只有積極利用電子商務拓展市場，采用精準營銷理論進行中小企業網站推廣活動，才能從根本上走出困境，實現自救。

1精準營銷概述

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。它的核心思想是：

精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限。

精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障了企業和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能。

精準營銷的系統性保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性化需求，易于為企業建立穩定的忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。

精準營銷借助現代高效分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道、環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準營銷理論下，中小企業如何開展精準、個性、可度量以及低成本的網站推廣活動。

2基于精準營銷的中小企業網站推廣活動分析

2.1精準中小企業網站定位——小而精

作為資金短缺的中小企業來說，好鋼要用到刀刃上，必須做到有的放矢，走精準營銷之路，中小企業做網絡營銷，首先必須有明確的市場定位。中小企業網站定位的原則應是小而精。如“麗華快餐”網站的定位就是網上快速訂餐，他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業，他的“精”在于一個“快”字，互聯網本身就是一個快魚吃慢魚的地方，憑借一個“快”字，麗華快餐不但規避了餐飲行業網站的競爭，并且一舉成為了餐飲行業的老大。又如“翰音網”，他的定位是中國原創音樂門戶網站，“原創”就是他的定位精準所在，該網站在浩瀚的音樂網站中脫穎而出。由此可見，中小企業應結合自身資源、優勢，將企業網站定位“小而精”，來突出自身優勢。

2.2中小企業網站精準目標客戶及其競爭對手分析

網站推廣不能盲目，必須針對目標客戶群，明確了企業的產品和服務的對象是哪些人，中小企業網站推廣的有效性就成功了一半。精準中小企業的目標客戶群可以從以下幾方面來確定：中小企業網站的目標客戶群是終端消費者、加盟商還是采購商等；推廣區域是國外還是國內，本地還是外地等；中小企業所處行業的客戶人群分析；根據中小企業在該行業中所處的地位以及優劣勢選擇合適的目標客戶；目標客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業要精準目標客戶群，對其進行可度量的低成本的有效率的推廣活動。例如目標客戶是企業，則需按地域、行業、企業規模、企業信用等來定位目標客戶群，然后針對目標客戶群，進行有針對性的網絡廣告投放、關鍵字廣告、SEO等網站推廣方法。

中小企業網站推廣要實現精準營銷，除了精準其目標客戶外，還需對其主要競爭者進行識別、分析，來對自己的網站以及網站推廣方案進行改進。現有識別競爭者的方法主要有：在搜索引擎中輸入關鍵字，排名前10-20的企業站點為主要競爭者；通過貿易協會或行業組織來了解競爭對手信息，選取目標客戶相同并且規模相當的企業作為主要競爭者；其他途徑。識別主要競爭者后，要對其加以評估。如訪問其站點，以消費者的角色去瀏覽分析競爭者的全部信息，對其網站結構，導航設置、關鍵字選擇、網站排名等進行分析研究，觀察自然排名靠前的主要競爭者的優勢在哪里，吸其精華，對自己網站進行優化設計，并且進行有效的網站推廣活動。

2.3精準化網站營銷手段分析

2.3.1精準化的搜索引擎營銷

主要是指關鍵字的精準化，關鍵字應根據企業產品和服務、競爭對手、目標客戶群體等而設定，關鍵字的長尾效應更是一個很好的精準營銷形式，比如你是一家書籍版權服務公司，那么你如果把關鍵詞設定為“書籍版權服務”而不是為了追求熱門關鍵字而設置為“版權服務”，這樣不僅避免熱門關鍵詞的競爭，而且客戶轉化率是一個較高的數字。

2.3.2精準化的網絡廣告投放

企業投放網絡廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。中小企業投放網絡廣告，首先要明確廣告的目標，之后為網絡廣告的投放設定一個目標效果，依據企業產品或服務、目標客戶群等來選擇最合適的網絡廣告平臺。例如，企業若經營的是面向青年消費者的數碼類產品，選擇娛樂性更強的網站投放廣告顯然比在政經新聞類網站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。

2.3.3精準化的論壇營銷

這里所說的論壇營銷是企業選擇一個與產品相關的論壇或者論壇版塊，以論壇為媒介，參與論壇討論，一些專業性的文章以及幫助他人解決問題的留言，建立自己的知名度和權威度，并順帶著推廣自己的產品或服務，其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經營電動車的企業，可以去各大電動車論壇里查找合適的論壇，申請賬號，發有價值的帖子，在回帖的過程中加入企業網站的鏈接，或者發表一些產品知識類的文章，方便網民解決常見的電動車問題。盡快使自己具備簽名檔功能，把企業的名稱和網站放在簽名檔里面，回帖就可以給企業網站做推廣。

2.3.4其他

如交換鏈接，中小企業應選擇資源互補型的網站進行交換鏈接，如一個婚紗攝影公司的網站，它除了和行業網站進行鏈接外，還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進行鏈接。又如電子郵件營銷，可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區的郵件搜集起來，然后進行廣泛群發，這也是會有一定效果的。

3結束語

開展精準化的網站推廣活動，首先要精準網站定位，其次要精準其目標客戶和主要競爭者，然后采用精準化的網站營銷手段來推廣。舉例來說，天津天天婚慶公司，它的定位是“天津首家先服務后收費的婚慶公司”，它的目標客戶是天津市內六區追求性價比的客戶，它的主要競爭對手通過關鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等，它的精準營銷手段有搜索引擎營銷，有百度、谷歌、奇虎等，論壇營銷如百度貼吧、婚慶論壇等，在行業門戶網站和黃頁上婚慶消息和廣告等，以及其他的網站推廣手段。

在企業電子化的今天，開展精準化的網絡營銷，進行精準化的網站推廣活動，可以幫中小企業開拓市場、獲得訂單、節約成本，從而從根本上走出經濟危機的困境。

營銷精準論文:精準營銷的內涵分析論文

一、精準營銷的內涵

所謂精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。精準營銷的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的有效性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量。

精準營銷的核心思想是精確、精密、可衡量。精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需要，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求；精準營銷借助現代高效且分散的物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、實施精準營銷的作用

精準營銷通過個性化的溝通技術實現顧客的個性溝通、個性服務、個性關懷。這些個性化的服務比較準確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實現和消費者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值及其終身價值。

1.精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷強調的是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是一方面由于信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環節主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

2.精準的市場定位。市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環境下模擬大規模銷售，對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬元投入的效果。

3.與顧客進行個性傳播溝通。精準營銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網絡郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西，達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因是指讓特定的客戶感興趣的東西。

4.形成一對一分銷的銷售。精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結算系統，另一個是顧客個性溝通主渠道。通過網絡技術和電話建立起來的實現與顧客一對一溝通的平臺，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

5.提供個性化的產品。與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜的產品，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

6.降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其他成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

7.提供顧客增值服務。精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增值服務。對于任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實施精準營銷的策略

精準營銷實施關鍵建立在充分了解用戶行為的基礎上，這樣開展的營銷活動才能“精準”。營銷實施過程關鍵的步驟是營銷客體定位，整個營銷過程是一個迭代過程，其目的是使整個營銷定位更加趨于精確。

1.建立顧客信息庫是實施精準營銷的基礎。一般來講，數據庫是企業對所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號碼、業務編碼(工商業戶)、查詢來源、查詢成本、購買經歷等。通過對這些顧客資源進行有效整合從而獲取市場上的主動機會。通過數據庫就能精確列出每個顧客的地理位置、心理特征、購買記錄等。公司通過這些數據能夠直接確定曾經在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據顧客購買的記錄，可以推斷哪些顧客會對公司新近推出的產品感興趣。他們可以找出公司過去的大買主，并向其贈送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購買。可見，完備的數據庫便于企業進行精準營銷，降低營銷成本。一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產品開發方向、行銷產品開發方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時，它還可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數據庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等資料進行研究、細分，從中發現共性和有針對性的東西，借以及時調整企業宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值。要建立企業的數據庫并利用好數據庫需要從以下方面著手：

(1)通過可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成數據庫。要做好數據庫營銷，首先必須通過一種可行的方式來收集客戶及潛在客戶的信息，形成一個數據庫。由于組建數據庫同任何活動一樣，也需要確定目標——不同的產品面對的消費者顯然是不同的，所以收集消費者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費者信息通常通過贈券、抽獎、派發保證卡和調查等方式獲得。

(2)獲取信息后，組建數據庫。無論是采用哪種途徑，所有的響應信息都必須整理到營銷數據庫中。對這些信息按照某種標準進行分類統計存入數據庫，然后再把精確的產品和服務介紹的關鍵信息通過一定的途徑定期傳送，以充分發揮數據庫的作用。關鍵信息包括折扣促銷信息、新產品活動信息、新的服務信息、與消費者有關聯或對其有幫助的個性化信息等。如果企業缺少信息采集、整理的意識，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因為得不到充分的開發和利用。

(3)擁有完整的客戶數據庫，做好“數據挖掘”。創建數據庫后，最重要的事情就是對數據庫的資料進行有效整理，識別哪些是優質客戶，根據數據庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產品以及給產品制定合適的價格，包括以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客、產品、銷售人員，甚至按郵編分類，從而比較出不同的市場銷售業績，找出數字背后的原因。挖掘出市場潛力后再花精力去建立顧客忠誠度。

2.按照企業戰略目標進行企業市場細分與市場定位。要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業產品(服務)的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環節。

市場細分的目的是使企業能集中力量對準最核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的。通過市場細分，一方面可以更準確地發現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發現和抓住市場機會，回避風險；另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。

面對眾多的競爭者，企業需要給自己的產品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產品脫穎而出，讓自己的產品有一個清新、獨特的市場定位。這是開展精準營銷的必要基礎。

3.確定客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經濟地找到。這要求企業有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網站、博客、搜索引擎、“廣告”等。

4.精心組合產品。在將營銷管理提高到精準化程度的過程中，產品組合應該放在首位，面對特定的客戶，確定好區隔市場，明確哪類產品是賣給哪類顧客的。可以利用以下三種方式來增加銷售：一是增加產品線，利用原有的良好的市場聲譽來推廣新產品；二是增加現有產品線的長度，成為擁有全線產品的公司，來滿足不同需求的整體市場；三是加強產品組合的一致性，在特定的領域中獲取好的聲譽。

5.實施差異化價格策略。根據需求差異細分市場，根據各市場特點對同一產品制定不同價格或者對有微小差異的產品制定不同價格，且價格差異與成本費用差異不成比例，以更多地占有消費者剩余，使企業利潤最大化。利用差異化定價可以實現多贏，為那些對價格敏感的顧客提供獲取低價的機會，對那些不能儲存的產品增加需求量。企業在向部分市場的顧客銷售打折時不會影響另一細分市場顧客的銷售價格，從而實現企業收益的最大化。

6.有效控制整個營銷活動過程。開展營銷活動，其本質就是營銷信息的傳遞，企業能否把恰當的營銷信息傳遞給恰當的營銷客體，是營銷活動能否成功的一個關鍵因素。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析人手，結合相應的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。有效地與顧客溝通，企業需要與目標顧客進行雙向、互動、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛企業及企業的產品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。

7.為客戶提供個性化的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業需要可靠的物流配送及結算系統來支持顧客購買行為的全面完成。該系統對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對每個顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標準服務并具有附加價值的服務。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用。

總之，在科技發展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統營銷方法讓企業越來越難以滿足顧客需要。精準營銷的內涵深刻，在新時期又極具優勢，企業在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具與顧客溝通，實施全過程管理并提供優質的服務，充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值，極大地降低了顧客的滿足成本，培養消費者對企業的偏好與忠誠，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業營銷發展的方向。

營銷精準論文:精準營銷研究論文

[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網絡和信息技術基礎上的精準營銷模式將是現代企業營銷發展的方向。精準營銷的內涵深刻，在新時期又極具優勢，企業在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當的工具與顧客溝通，實施全過程管理并提供優質的服務。

[關鍵詞]精準營銷市場定位成本

在科技發展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統營銷方法讓企業越來越難以滿足顧客需要。現代科學技術的發展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準營銷受到理論界的極大關注，很多企業也在大膽探索和實踐，還有些企業專門為其他企業提供精準營銷服務。

一、精準營銷的內涵

營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準營銷”。他認為，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷(PrecisionMarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。筆者認同徐教授的觀點，并指出了精準營銷的三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

精準營銷的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經濟性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。

二、精準營銷的優勢

1.提高了“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。精準營銷實行的“一對一”個性化營銷策略，增強了產品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值。

2.精準度高、命中率大。精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業帶來目標非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報率。

3.提高了服務水平。企業市場營銷要以顧客需求為出發點和終結點，洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。同時，企業要遵循顧客便利和節約原則，將渠道縮到最短。另外，企業要選擇適合的物流企業，盡量減少流轉環節，確保產品質量、安全和交付。

4.節約成本，提高效率。傳統的營銷模式要求企業在每個節點上都與消費者結合，營銷鏈超長，企業必須建立自己的專業營銷隊伍，造成人員膨脹。精準營銷縮短了營銷渠道，節約了倉庫費用，又不占用繁華的商業地段，降低了產品的成本。

5.抓住了消費者的心理。傳統廣告傳播不考慮消費者的具體情況，不對目標受眾進行細分，而將大量的信息“PUSH”到消費者面前，對消費者實行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費者在面對紛繁復雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費者的厭惡甚至抵制；而精準傳播從消費者的角度出發，通過精準的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費者，極大地節約了消費者的交易成本。三、精準營銷的實現策略

1.市場細分是實施精準營銷的基礎。企業要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業產品（服務）的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環節。

2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業需要給自己的產品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產品在眾多競爭性產品中脫穎而出。讓自己的產品有一個清新、獨特的市場定位，是開展精準營銷的必要基礎。

3.實施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。

4.先進的客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經濟地找到。這要求企業有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網站、博客、搜索引擎、“窄告”等。

5.有效的與顧客溝通。“精準”地找到顧客以后，精準營銷并沒有結束，企業需要與目標顧客進行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業及企業的產品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。

6.為客戶提供優質的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業需要可靠的物流配送及結算系統來支持顧客購買行為的全面完成。該系統對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優質的服務和也是實現精準營銷的必要環節。

營銷精準論文:精準營銷體系論文

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減”。這是專家對當今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現代信息技術條件新的營銷模式--精準營銷體系是什么？理論依據是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關鍵詞]精準營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。

傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現代企業來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。

菲利普?科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”

營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業找到市場，通過營銷活動為企業帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（markettest）突破傳統營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。

4、精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發的《MarketingTest》營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位。

《MarketingTest》系統采用復合的數字理論模型，在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括：貨架實驗網絡實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現）

對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網絡郵件。

直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現貨物配送及貨款結算。

傳統營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。

4、提供個性化的產品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現按需生產，即大規模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。

5、顧客增殖服務體系

精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現精準營銷的核心---CRM

我們經常看到一些小商小販們在經營中會記個小本子，有顧客名字和購買產品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。

2、CRM系統的核心是客戶數據的管理CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。

4、CRM可以做到：深度開發目標客戶，支持公司發展戰略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業務與管理規范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數據管理：把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現企業分析智能，據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產業的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據

精準營銷應該由以下四個主要理論構成

1、4C理論

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環節主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統營銷最明顯的區別之一。

2、讓客價值

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費者對企業的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環境是否方便等。所以，工商企業為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業地段，也不需要龐大的零售商業職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成。”明茨伯格首先創立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯系”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網絡化溝通”研究為主發展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰,主要表現信息網絡技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創造交易而不是關系。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業最關心、最努力要實現的工作。

②精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續性。客戶忠誠是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源于企業滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。

③精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規模越來越大，反應越來越劇烈。

結語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

營銷精準論文:讓網絡營銷更加精準

在網絡無孔不入的時代,很多企業都把互聯網看做是一個主要的營銷渠道,但互聯網如同大海,如何實現方便、快速、精準的網絡營銷是很多企業面對的難題,IWI(整合網絡智能)則是解決這一難題的有效途徑。

假設說,你是一個30歲的未婚男士,有穩定的工作,年薪十萬元,正打算貸款買房。網絡肯定是你了解各類信息的第一選擇,你最近經常在網上搜集一些有關新建商品房、二手房以及銀行房貸的信息,經常瀏覽中國工商銀行、焦點房地產網等相關網站。結果,幾天后你就接到了工商銀行客戶服務人員的電話,他會根據你的收入情況、信用評價等相關信息,向你介紹并推薦最新的房貸產品。

這就是精準的網絡營銷,它背后需要IT系統在線實時收集數據,再把網絡數據整合到企業的數據倉庫系統,進而做進一步的數據分析。

IWI帶來全方位CRM

為了幫助企業用戶更好地通過網絡數據來提升管理,今年10月,商業智能廠商Teradata與網絡分析公司Webtrends達成了合作意向,并共同推動IWI(Integrated Web Intelligence,整合網絡智能)的發展。IWI是Teradata公司提出的獨特理念,它的關鍵點在于“整合”,通過預先打包好的解決方案,將企業從各個渠道獲得的客戶數據進行有效整合,包括網絡數據。

在網絡無孔不入的時代,很多企業都把互聯網看做是一個主要的營銷渠道,但互聯網如同大海,如何實現方便、快速、精準的網絡營銷則是很多企業的難題,IWI則是解決這一難題的有效途徑。Teradata在數據倉庫方面是業內領先的,而Webtrends在網絡分析方面也是業內領先的,雙方攜手無疑是強強聯合,將為企業用戶帶來不一樣的CRM體驗。

“Webtrends可以在線實時收集網絡數據,再把收集的數據導入到Teradata的系統之中,并把這些網絡數據與Teradata系統中的現有數據整合,讓企業用戶對其在線和離線的整體業務表現有一個全方位的視角。”Webtrends澳大拉西亞地區總監Mark Allison介紹說。

“通過追蹤個人用戶的網頁瀏覽記錄,企業就能了解到它們的客戶有哪些購買偏好、有哪些購買流程、是如何做出購買決策的,從而實現360度的全方位網絡營銷。”Teradata咨詢服務亞太區客戶關系管理實踐合伙人Craig Morrison如此表示。

Craig Morrison進一步舉例說,比如電信運營商發現某一個客戶的通話量減少,以往電信運營商很難找到減少的原因,而現在通過對客戶網絡歷史數據的查詢,可以發現這名客戶曾經上網查詢其他運營商的資費水平,或者是查詢海外漫游話費的優惠政策等。“這些信息可以幫助電信公司搞清楚客戶在想什么、有什么樣的要求,這樣就可以針對客戶的具體情況來設計一個針對性強、投資回報高的營銷活動。”

事件式營銷的延續

Craig Morrison是客戶關系管理的高級專家,尤其在事件式營銷方面,曾經負責金融、電信、零售等行業的眾多知名用戶。據Craig Morrison 介紹,“事件式營銷有很多成功案例,并得到了美國直銷協會、亞洲銀行家等諸多機構的認可和贊譽。根據我們的調查,企業在實施事件式營銷之前,營銷活動的成功率可能只有1%～5%,而實施之后的成功率能夠達到15%～50%,這往往意味數十億美元的營業額和利潤。”

譬如澳大利亞國家銀行,在過去的五六年內,其金融服務部門的業績大幅提高,就是因為實施了以事件式營銷為核心的CRM項目,不僅可以更好地對客戶進行管理,也加強了客戶的忠誠度,提高了投資回報率。據透露,它們實施CRM項目后的利潤增加了100億澳元。

事件式營銷意為“某個事件觸發了相關的營銷活動”,據Craig Morrison介紹,譬如某位客戶去取款機取錢,但是取款機提示“余額不足”,這一事件觸發銀行有多種選擇: 一是向客戶提供信用卡之類的透支服務; 二是讓呼叫中心的客服人員給這位客戶打電話。如果在銀行決策的過程中,可以通過該客戶的網絡數據,了解到他的購買意向、他的價格偏好等信息,就可以更加準確地向他推銷相應的金融產品和解決方案。“這樣進行預測的準確率可以提高3～4倍。”

營銷精準論文:網格化推進精準營銷

（記者 黃智軍）在IT行業平均利潤日趨下降的今天，IT渠道面臨的挑戰越來越大，如何最大限度地降低成本、保持穩定利潤已經成為所有渠道部門經理最關切的難題。在目前國內市場競爭空前激烈的現狀下，渠道經理們如何尋找合適的戰略，開拓廣闊的藍海？為此，廠商和渠道中人，對新形勢下渠道的發展趨勢及未來出路進行了解答。

渠道管理的規范化、細致化正在變得越來越重要，但如何做到渠道管理的規范有序卻并不是一個簡單的問題。對于中國惠普信息產品集團副總裁，渠道合作事業部總經理張永利而言，他的策略是區域分銷和網格化。

如今的IT業早已不是跑馬圈地的時代，IT業已經開始從賣方市場逐漸轉向買方市場，這對主要從事個人計算機產品的惠普信息系統及商用渠道集團（PSG）而言，壓力顯得更為明顯。

但是PSG的發展卻讓人吃驚。中國惠普PSG上半年收入同比增長64％，利潤同比增長60％，在惠普全球PSG排名中一躍成為第三名，僅次于美國和英國。而在2005惠普財年5.7％的增長中，PSG的貢獻就已經接近一半的增長。從2001年4.01億美元的營業虧損，到2006年11億美元的運營利潤，惠普PSG贏利能力的巨大增長使得消費電子領域對惠普公司的重要性逐漸凸顯出來。

原因何在？中國惠普信息產品集團副總裁，渠道合作事業部總經理張永利指出，精細化管理已經成為企業生存的關鍵。“在2007年，惠普將沿用現有的渠道政策，并將通過貼近市場用戶的各種活動與客戶直接做交流。”說起惠普在2007年的渠道策略，張永利表示，惠普的渠道管理將更為規范和精細。

區域分銷精細管理

毫無疑問，渠道管理的規范化、細致化顯得越來越重要，但如何才能做到渠道管理的規范有序卻并不是一個簡單的問題。

惠普的策略是區域分銷。張永利把PSG所取得的成績歸功于兩年前開始實施的精細化市場管理策略。從2005年開始，惠普將其海量商用產品的渠道架構由原來的全國分銷制轉變為區域分銷制RD (Regional Distribution) 模式，把全國性總代下放到區域，將全國33個省、市劃分為八個區域，由幾家全國性總分別形成相應的區域總代。

“RD實際上就是把市場細分，一個區域就像一個獨立的行政單位一樣。以前全國操盤，沒有人知道每個地區有多少量，有多少機會，沒有人知道問題出在哪兒。但是細分區域市場后就不一樣了，HP對每一個區域的生意都可以了解得很清楚。”張永利說。

盡管實施初期，分銷商們頗有微辭，但經過兩年的磨合，分銷商們對RD的認可度已經大大提高。“RD最明顯的效果就是可以比較好地限制串貨。”今年剛剛取得HP打印機全部九個區域RD資格的英邁國際認為：“產品只能在圈定的范圍內來操作，因此區域總代更需要在區域市場做深、做透，將專屬的‘自留地’耕種好，才能有好收成，在一定程度上利潤空間有了保證。” 當然RD模式同樣也遭受了一些指責，二級渠道們對RD的執行熱情度明顯不高。“對于我們二級渠道來說，RD并不受歡迎。”北京一家惠普核心的負責人直率地表示：“以前我們能和總代比著從HP拿貨，現在規定只能從總代提貨了，利潤一下子就少了0.5個百分點。”

權力下放深化市場

IT業的風云變幻，在戴爾直銷神話的破滅，以及一些IT企業完全依賴渠道而受到發展制約的事實面前，IT企業們必須尋找適于國內市場發展的第三條路徑，它處于完全依靠直銷和完全依靠渠道兩者之間。在這樣的背景下，惠普的“網格化”策略浮出水面。

“RD只是用一個區域分銷模式支持我們下游渠道的概念，具體到我們的城市發展規劃，實際上用的是另外一套系統，即所謂網格化。”張永利表示，在渠道整理之后，惠普將部分中央的權力下放到了地方：各個區域的總經理則兼有本區域渠道經理之職，在總體的渠道原則及框架內制定具體的適用于本地區的渠道政策，而北京總部則主要制定宏觀的渠道政策。

顯然，惠普網格化策略的出臺源于對中國區域市場的深入認識。惠普越往下走，越發現每個城市的情況各有不同，很難用一種統一模式把市場都覆蓋到，而網格化無疑是一種可行辦法。惠普從全國八個大區地圖中任選一張，把地圖上的城市依照惠普城市發展分類圖所劃分的城市級別，根據以大帶小的原則劃分出城市組，即網格。“每一個網格都會布點一個惠普渠道專員，而該網格所覆蓋的地域范圍大致以渠道專員從網格中心城市能夠當天來回作為標準。”張永利解釋說。

“要進一個新市場，肯定要有一定的節奏和步驟。首先是渠道建設，從渠道拓展到發展店面；然后是品牌建設，從巡展到路演；有了一定的基礎后，再做針對性的產品促銷和針對性的行業客戶活動，它就像一個階梯似的，在不同的狀態會有不同的銷售部署，同時有不同的市場投入。”張永利告訴記者，通過貼近市場用戶的巡展、客戶研討會、賣場宣傳、渠道的培訓等手段，惠普與商用客戶直接做交流。通過這些針對性的巡展活動，從當地市場推廣部門、當地渠道合作伙伴、當地消費者以及當地媒體得到反饋和信息，這些都將影響未來業務的發展方向。

網格正好解決了廠商對區域市場的投放問題。“過去，惠普主要把資源投放在其辦公所在地，也就是1、2級成熟城市。網格化的另一個目的就在于‘精準投放資源’。通過網格化得到的信息反饋，廠商可以把資源較為精準地投放到3～6級城市，同時對現有的國內整體市場的資源投放結構進行優化。”一位分銷商表示。

通過網格化，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無序，而其實現的基礎仍在于規范化的管理體系。“2003年我們的覆蓋城市僅有20個，而到了2007年第二季度以后，已經超過420個，特別是最近半年新開發了100個3、4級城市，店面服務網點擴展到300多家，另一個增長很快的是渠道，渠道從2003年的330個，發展到現在超過2000個。”張永利表示，在現有的渠道政策下，惠普為各區域市場創造了更大的空間，針對市場的變化以及消費者的需求做出快速響應。“惠普的渠道政策符合目前業務的發展需求，公司也將繼續堅持既定的政策和策略，并根據市場的發展對其進行進一步的完善。”張永利說。

張永利先生簡介：

張永利先生1990年畢業于加拿大金斯敦女王大學，獲計算機工程榮譽理學學士學位。畢業后在加拿大Ampaq公司擔任技術經理兩年，隨后在CompuAsia香港公司擔任資深局域網管。

1995年，張永利加入惠普，擔任系統工程師，后于1996年7月被任命為香港地區商用客戶部經理，隨后擔任香港地區渠道部經理。張永利曾先后擔任惠普香港地區市場拓展經理和亞太及遠東地區的業務拓展部經理。在擔任亞太及遠東地區產品業務拓展部經理期間，他參與制定并實施了亞太及遠東地區的業務策略以及針對亞太及遠東地區客戶、渠道合作伙伴及解決方案中心的核心計劃。

張永利目前擔任渠道合作事業部總經理。 在此之前任中國惠普信息產品集團（HP PSG）移動產品部總經理，負責的主要業務是惠普移動信息產品，包括筆記本電腦、掌上電腦以及平板電腦的銷售及市場營銷。擔任HP PSG集團移動產品部總經理以來，他使惠普筆記本電腦在中國實現了較上季度27%的利潤增長，以及在國內市場排名達到前五名的優秀業績。

營銷精準論文:炮制精準營銷殺手級軟件

垃圾短信、垃圾郵件、垃圾電話……不斷破壞現代人的正常生活，在IT公司工作的李先生說，自己常上夜班，本身又容易失眠，只要被短信“騷擾”醒了，就很難再睡著，有時一直折騰到天亮。“一天收幾十封垃圾郵件，工作忙又沒時間刪，刪垃圾郵件時又把有用的郵件刪了。”網絡營銷、電話營銷、移動營銷是目前企業常用的營銷工具，但是將有用的信息發給錯誤的人，會使傳播效果大打折扣，同時引起人們的反感。

目前市場上的營銷軟件，大多處于免費信息、免費搜索引擎登錄等低級水平，這種以免費推廣為主的網絡營銷方法早已不是網絡營銷的主流手段，無法取得明顯的效果，有些自稱是網絡營銷軟件的產品，其實只是收集、群發電子郵件。

這種不分辨用戶需求的郵件營銷方式很大程度上是在制造垃圾郵件，這種方式現在已經成為政府、反垃圾郵件組織和各網絡服務商重點打擊的對象。據報道，政府已經開始對垃圾郵件和非法的手機短信進行嚴厲的打擊，規定所有廣告性質的電子郵件必須要冠名以“廣告”或者“AD”。

其實，網絡營銷服務市場仍然是需要營銷軟件的，關鍵是要能為用戶帶來價值，并且要符合網絡營銷發展規律和相關法律法規。業內人士指出，隨著網絡營銷整體水平的提高，除了網站建設、網站推廣這些基礎的網絡營銷服務之外，對網絡營銷管理的要求逐漸提高，圍繞網絡營銷管理的服務也將開始受到重視，其中網絡營銷管理所需要的基本工具將成為網絡營銷服務市場最值得關注的產品，如各種網站流量分析工具、用戶行為分析軟件、網絡廣告效果管理工具、搜索引擎優化工具等，其中在功能和服務上領先的軟件產品或在線服務將成為市場的新寵。

“目前網絡營銷服務必須采用‘一對一’的精準營銷模式。”北京博思凱科技公司董事劉橋治說。該公司通過網站數據庫搜索和網頁內容智能分析，致力于開發精確在線營銷軟件平臺。分析人士認為，放棄推送漫無目的的短信、郵件，把握住真正需要信息的客戶，開發出為企業客戶服務的在線軟件，將是軟件廠商面臨的又一次發展機遇。

易觀國際認為，平臺網絡化是軟件產業發展趨勢之一。未來五年，軟件產業的發展重點將圍繞著互聯網這個基礎設施和社會大眾日益提高的信息需求展開。靈活的軟件平臺架構，可方便增加客戶化的模塊，并能一體化在網絡上運行，將是軟件發展的目標。

現在不少軟件廠商都已進入或正準備進入在線租用軟件市場。國際巨頭SAP 、甲骨文和國內的 、紛紛推出在線營銷軟件。

劉橋治說，精確的營銷軟件平臺需要采用互聯網數據挖掘技術，如文本與數據挖掘、網頁信息抽取、結構化數據記錄抽取、新的搜索排序算法、深層互聯網搜索與數據挖掘、大規模文本分類與聚類、網絡社區搜索與數據挖掘、對象級互聯網搜索、移動搜索等等。

在網頁中自動進行結構發現和對象抽取，也稱為網頁信息抽取，深層互聯網挖掘和互聯網結構挖掘。挖掘出來的信息將大大提高目前互聯網搜索的性能，并推動下一代互聯網搜索技術走向成熟。通過深度挖掘信息，可以有效地掌握目標客戶的需求，從而進行有針對性地營銷。

不過在線營銷軟件同樣面臨很多問題，軟件功能就是首要問題。在線租用模式的軟件需要較高程度的標準化和通用化。雖然客戶定位于中小企業，通用程度較高，價格也便宜，但企業仍然會具有一定的個性化需求。因此軟件廠商應該在通用模塊的基礎上盡量滿足企業的定制需求，并且能夠使租用軟件 與企業現有的其它應用軟件系統無縫集成。 還有關鍵的一點是，加強信息安全，保護好客戶數據庫，最大限度地降低風險，增強用戶對租用軟件模式的信任度。 另外，應該持續不斷的增強服務器負載能力，提高訪問速度。

對于軟件廠商而言，研發出適合互聯網的軟件將是一次挑戰，也是更大的機遇，當前以HTML為主要載體的互聯網信息處于一種非結構化的狀態。未來最大的挑戰將在于如何有效和快速地從無組織和非結構化的互聯網數據中挖掘出機器所能理解的信息和知識，技術的領先將成為最后獲勝的法寶。

營銷精準論文:精準營銷也能有章可依

消費者行為學原本是一門獨立、系統的應用科學，但現在，福建移動卻通過信息化手段實現這一研究過程的智能化，以對用戶需求的精準掌握帶動他們業務的精準營銷。

你可以想象，當用戶爭奪日趨激烈，而運營商不斷的價格戰又使電信市場實際變成“增量不增收”的局面時，如何進一步掌握龐大用戶群的各種差異化需求，促使各種新業務不斷成功推向市場；如何將最合適的業務推銷給最需要的用戶，實現業務和用戶的最佳匹配；以高質量服務吸引和留住用戶等成為中國移動通信集團福建有限公司(以下簡稱“福建移動”)信息系統部經營分析室經理謝志崇一干人著重考慮的問題。

謝志崇的這番思考并非空穴來風。在福建，全省人口3639萬余人中有2600多萬是中移動的用戶，其用戶規模占到70％以上。在這樣的基數之上開展任何業務無疑都是一項巨大的挑戰。

因此，隨著數據業務的增加，從2003年開始建設BASS(經營分析系統)，至今九年時間，福建移動的這套經營分析系統由建設初期著重于關注話單、計費、出賬等基礎功能，走向對用戶信息的收集、分類和管理等基于客戶分析的智能化之路。

數據倉庫擔重任

2003年，福建移動開始啟動經營分析系統建設。距今八、九年時間，隨著市場的快速增長，這套系統建設也為福建移動積累了豐富的數據和相關應用。

在謝志崇看來，這也要得益于2003年實施經營分析系統建設時，選擇Teradata的數據倉庫作為系統建設的合作產品密不可分，“在選擇Teradata的產品時，我們也對業界其他產品，包括Oracle和DB2的產品都做了選型和比較。每個產品都有其長處，但最終選擇Teradata的數據倉庫產品，主要用于市場營銷。現在看來，當初的選擇沒有錯。”

正是以Teradata數據倉庫為基礎搭建的經營分析系統使福建移動對用戶的消費行為、客戶價值、客戶產品的偏好以及渠道的偏好取向進行了一些深度挖掘和分析，針對用戶不同的特性和客戶畫像，對客戶實施更精確的營銷，提高其營銷的成功率，也因此降低了相應的營銷成本。“現在用戶更提倡個性化和小眾化營銷，通過準確地刻畫用戶群，并為特定用戶群設計他們合適的資費產品和相關套餐，更好地服務于客戶。而這方面的營銷也達到了很好的業務增長。”謝志崇如是說。

目前福建移動已將其夢網業務的所有數據都加載集成到了這個平臺，而這些后臺信息也幫助福建移動做出了許多成功的營銷方案。今后，福建移動還打算有步驟地將MM等平臺數據也加載到經營分析系統中。

對客戶進行全面畫像

事實上，福建移動的數據倉庫建設過程并非一成不變。從2003年開始的經營分析系統一期建設中關注用戶計費、出賬及話單通信行為，到現在隨著業務的快速增長，福建移動更為關注用戶基于其他領域的消費行為。

談到千萬用戶，移動原來的用戶群相對較為粗放，在移動內部也被粗放地劃分為個人客戶和集團客戶。但隨著移動“全業務”的運營，謝志崇他們發現，其中很大一部分是家庭用戶。而家庭用戶通常出現家庭成員之間的互打，包括一些固話和寬帶的需求也是以家庭為單位進行的。因此，他們根據互打的家庭成員之間關系，設計了“家庭套餐”來減免或是降低家庭之間互通的話費。同時，將寬帶業務融合在家庭可選的自費套餐中，總體地降低家庭的總通信費用占比，以此提升用戶消費水平。

不斷嘗到甜頭，讓福建移動對這套分析系統的依賴不斷加大。

而經營分析系統確實也為福建移動的客戶分析和挖掘收集了更為精細的信息，包括用戶個人的自然屬性；用戶電信行為屬性，如每天打電話的頻次、長途和本地的次數和時長、用戶漫游情況、短信次數以及彩信、飛信，使用的數據業務等；用戶社會屬性，即用戶休閑娛樂方面的需求；用戶價值屬性，包括其每個月消費額度、客戶信用度、每月是否欠費，欠費是否及時繳費等；用戶忠誠度，如入網多久，使用過程中有無經常換卡或在網停留時間長度等。并隨著數據業務復雜度的加大，能不斷增加其他屬性。

由此，借助這些信息福建移動會逐步完成對客戶相對全面的畫像。

“畫像”一詞在采訪中不斷被謝志崇提及。所謂畫像是關于用戶在選擇產品時的一些喜好，以及他在消費過程中對移動服務手段和服務習慣的偏好。這些行為構成了該用戶總體在中國移動留下的消費信息和行為軌跡。而福建移動則可以基于這些豐富的用戶消費行為軌跡進行深刻分析和挖掘，并采取有針對性的營銷策略、客戶關懷和制定其他一些更有效的營銷方案。這些用戶行為更有利于福建移動為用戶制定更合適的資費套餐。

精準營銷由此開始

2005年，福建移動將用戶訂購彩鈴的數據加以擴展，納入到數據倉庫中。用戶會訂購哪一種彩鈴、是哪個歌星的粉絲，都能夠從數據倉庫里分析和挖掘出來。如果發掘這個用戶經常會訂購周杰倫的鈴音，當有新的周杰倫鈴音上版時，福建移動就會給他推送這個彩鈴，告知其有最新鈴音盒和資費套餐可以訂購。

而在更進一步探索基于對客戶歷史消費行為的分析，福建移動推出了一些時效性更好的服務模式來提升用戶感知。

2009年年底，福建移動開始推“12593”長途資費優惠業務。對這項業務的推廣，謝志崇依然記憶猶新。福建移動正是利用經營分析系統，對用戶進行挖掘，發現一些高價值或經常出差的用戶漫游率較高。當他人住酒店時，往往會先打一個報平安電話。此時，系統會捕捉用戶在交換機上的信息，“他打了一通長途電話”，繼而“精確營銷”管理系統會自動向捕捉到的目標用戶推送一條“加撥12593能享受到什么樣的優惠資費”的業務介紹短信。但此舉并非對所有人以群發短信的方式普遍撒網，而是在原“普遍營銷”基礎上，鎖定特定目標群，進行更精準的營銷，以此提升營銷的成功率和用戶感知。

其實，經營分析系統不同于中國移動以往的“交易型系統”。以往交易型系統是基于現有業務標準化流程實現。而經營分析系統是面向主題的，它實際是在數據和系統架構上做了一定冗余，面向的是特定業務領域。只要在這個業務領域或現有中移動經營的業務主體沒有發生根本變化，它的管理職能架構和業務種類就沒有發生根本性變化，只是增加了業務類型。

另外，通過對2G用戶消費行為和用戶價值，以及其他用戶產品渠道和偏好的分析，能夠更好地促進福建移動3G業務的推廣和營銷。據了解，受現階段網絡建設規模的限制，目前福建3G用戶數占比還相對較少，僅有十幾萬的用戶規模。

謝志崇表示，下一階段，基于數據倉庫福建移動還會推出“客戶研究平臺”，即所有跟客戶相關的屬性都會統一納入到客戶研究平臺中，統一進行管理和支撐。

營銷精準論文:以主動推薦為核心的移動網絡精準營銷模式研究

【摘 要】現有的B2C購物網站更多的是通過記錄消費者購買軌跡，分析其可能有的購買需求和偏好，然后推薦給消費者可能喜歡的產品，但是這一模式存在嚴重的侵犯消費者隱私以及時滯性，因而，網上購物平臺要想提高消費者滿意度和對網站的粘性，就應該轉變這種被動推薦為主動推薦。

【關鍵詞】精準營銷；被動推薦；主動推薦

2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。2014上半年，網民對各項網絡應用的使用程度更為深入。移動商務類應用在移動支付的拉動下，正歷經跨越式發展，在各項網絡應用中地位愈發重要。網民在手機電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應用的使用率都在快速增長，移動互聯網帶動了整體互聯網各類應用發展。從這組數據中可以看出，利用手機進行購物是一大發展趨勢，特別是隨著手機大屏化、4G網絡的應用，這一趨勢會更加明顯。

與此同時，PC端網絡精準營銷模式被消費者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準營銷，在Lester Wunderman（1999）看來是通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變推廣策略。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。只要你瀏覽過某個網站，在你的電腦中就會生成cookie，這是網站用來辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數據。Cookie可以幫助用戶快速登陸網站，甚至是保留用戶在購物網站中“購物車”中的數據，給用戶提供了很多便利。精準營銷是對用戶即時心理的追蹤，對用戶即時需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運的是例如微博用戶，一旦在微博中發言，便有了立場和傾向，就能進行歸類、跟蹤和分析，伴隨的是用戶所發內容的可辨析。只要提供的是有效的微博數據挖掘應用或工具，能夠通過對用戶內容的分析，實時判斷可能的潛在機會并對接相應的商業，為一對一的營銷行動提供基礎的策略支撐，有可能實現真正的精準，特別是當用戶心理變化、需求表達與用戶的地理位置信息等結合的時候。但是運用數據挖掘技術，分析用戶隱私部分，特別是郵件內容讓互聯網用戶難以接受。這也造成了現在網絡精準營銷的矛盾所在。

一、推薦式精準營銷

傳統B2C電子商務主要有以下特點：消費者群數量巨大，但單筆交易金額和交易數量小；經常會遇到“偶然型”消費者，即消費者為了特定目的偶然搜索到商家并購買產品或服務，也許以后并不會再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶需求，并提供良好的購物體驗才能吸引客戶再次購買，進而增加客戶粘性。

投資Shoe Dazzle的華裔創投家認為第一代的購物網站，是讓消費者去找他們真的想要的東西。在第一代的購物網站中，以淘寶為例，主要是消費者自己在搜索框中填入關鍵詞，搜索自己想要的產品，或者是選擇廣告產品。但是消費者往往搜索不到自己想要的產品，或是整個搜索過程要浪費很多的時間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產品。而且，大多數消費者在淘寶網店的購買行為往往是一次性購買，客戶黏度不高。隨著網絡技術的發展，網站針對消費者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費者可能感興趣的產品推薦給他，這也就成了精準營銷的開始。

這種推薦式對于消費者而言是一種被動式，是網站對于消費者行為分析的結果。這種結果不見得是準確的。消費者在朋友結婚時買過一條伴娘裙，那么在很長一段時間內淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費者的都是禮服之類的產品，但這種產品可能已經不再是消費者所需要的，已經過了時效性。因而，這種推薦制在時效性方面很大的限制，往往推薦給消費者的是其已經購買過的產品，而其之后想要購買的產品還需要自己再次搜索，就成了標準的“事后諸葛亮”。

二、變被動為主動

營銷從本質上去發現需求滿足需求，甚至是去創造需求滿足需求。特別是女性消費群體對于服飾、鞋包類的消費需求往往是持續不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發。

投資Shoe Dazzle的華裔創投家認為第二代的購物網站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶再從中挑選幾樣出來買！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購模式，根據會員在初期提交的偏好，定期選擇會員可能喜歡的產品，然后推薦給會員。這樣的推薦就成了一種主動推薦式。消費者在未收到推薦產品之前，可能并沒有此消費需求，但是看到所推薦的產品很符合自己的消費習慣，自己很喜歡，進而產生購買行為。這就從本質上改變了精準營銷的內涵，降低了以往消費者已經購買仍在推薦可能性，在消費者消費之前就提前推薦，讓推薦式精準營銷發揮了其本應該發揮的作用，大大降低了之前被動式推薦模式的時滯性。

隨著各類購物網站手機客戶端的上線，消費者可以隨時隨地的進行手機上購買。在這一趨勢影響下，第一代購物網站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰。利用手機網絡購買，一方面受限于每個人的手機流量，消費者的搜索時間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產品信息的時間相比大大縮短。另一方面，手機客戶端的應用也讓主動推薦變得更加便利，一旦消費者在手機客戶端登陸就可以立即看到所推薦產品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個性化的推薦，消費者的忠誠度也會有很大幅度的提高，為網站帶來更多的重復購買。

在線上購物快速發展的今天，到目前為止，國內大多數的購物網站還處在第一代購物網站的階段，但是，隨著消費者購買習慣的改變、手機網絡的普及，主動式的購物推薦將會更加適應時代的發展。

營銷精準論文:企業營銷中如何以“互聯網+”思維挖掘精準客戶

摘要：隨著“互聯網+”的概念的出現，企業的營銷發生了深刻的變化。大數據時代互聯網和傳統行業不斷融合，很多企業也看中了個過程中的營銷商機。于是，在“互聯網+”思維下，如何利用微信營銷獲得精準客戶則是本文探討的重點。

關鍵詞：企業營銷；互聯網+；精準客戶

所謂“互聯網+”指的是“互聯網+各個傳統行業”，它是創新2.0下的互聯網發展新態勢，利用信息通信技術和互聯網平臺，深度融合互聯網和傳統行業，以實現社會資源的優化配置，提高社會生產力。互聯網商業時代，市場變化是徹底性的，如果企業不能從傳統商業思維中跳出來，那么就極有可能被市場淘汰。因此，必須要以全新的“互聯網+”思維來做好企業營銷挖掘精準客戶。

一、中國移動互聯網市場規模及精準營銷

2011年，中國互聯網市場規模接近400億元，同比增長97.5%。移動互聯網環境在不斷改善，智能手機用戶規模增長迅速。移動互聯網參與者越來越多，移動營銷、手機視頻等領域在持續增長，這些細分領域共同促進，且在2012年到達了一個爆發點（如表1）。

表1 2006-2015年中國移動互聯網市場規模

與此同時，互聯網世界是個信息傳播渠道極其開放的環境，任何企業都能在互聯網上傳播信息。在互聯網環境中，企業的精準營銷就是通過數據分析移動用戶，基于用戶價值、偏好、穩定等因素形成用戶標簽庫，然后構建精準用戶畫像，形成智能推薦營銷策略，同時在線上線下通過渠道推送有目的性地進行市場營銷與配套服務（目標用戶標簽化+營銷策略智能化+線上線下一體化=精準化營銷）。企業的業務價值則按照精準和營銷方法論獲得指導（目標用戶+標簽化產品+營銷策略+線上線下渠道=業務價值）。所以，企業必須借助“互聯網+”的發展思潮，認真制定符合本企業的精準營銷策略，才能迅速找到目標客戶，從而有針對性地開展產品營銷措施。

二、“互聯網+”背景下企業如何通過精準營銷挖掘客戶

當前，互聯網技術的發展使得信息成為了企業在競爭中制勝的一大重要法寶。傳統的營銷模式已經無法適應當前企業的發展需要，利用“互聯網+”進行精準營銷成為了越來越多企業的選擇。利用互聯網進行精準化營銷可以彌補企業在競爭中的劣勢，幫助它們實現可持續發展。

（一）技術定向人群

“互聯網+”的發展使得搜索引擎快速崛起，搜索營銷變成了互聯網的重要營銷策略。網絡營銷伴隨著精準營銷概念出現，網絡營銷比傳統媒體有更準確的監測能力，互聯網精準營銷正經歷巨變。過去，門戶網站使得互聯網廣告進入啟蒙階段，而奠定精準營銷基礎的則是垂直網站的出現。以垂直網站為主，鎖定目標人群，確定企業傳播的目標人群。利用云計算技術對互聯網人群進行跟蹤和定向，使得企業精準營銷能夠以精確到個人的方式去做廣告推送。根據ookies做標簽對用戶行為進行追蹤，在海量運算和存儲中得到cookies的綜合數據，企業則能夠按照這些標簽對目標客戶進行尋找，從而讓產品營銷更細化、更有針對性。

（二）導入位置精確模式

每個企業都有自身的銷售半徑，所以位置對消費范圍產生了決定作用，企業根據人群的消費半徑范圍里的目標客戶發送廣告，營銷效果會更好。自從O2O模式出現后，移動電子商務網絡營銷的優勢日益明顯。企業利用移動互聯網來提供營銷信息，把線下商務營銷和線上營銷有機聯系起來，以吸引更多的有效購買群體，同時在線支付相關費用，然后利用不同的憑據到線下完成商品或者服務消費。從企業來看，自身的銷售半徑多是基于商圈以及周邊區域的消費者。所以，企業運用O2O模式尋找銷售半徑中的有效客戶，然后利用互聯網把促銷與商業信息傳遞給客戶，利用商業優惠提高營銷推廣效果。

（三）平臺化搜索營銷

企業要想在“互聯網+”的背景下生存立足，就必須要讓搜索營銷管理更為高效。企業可以利用搜索引擎“推廣助手”，借助翔實而便捷的數據下載、、高級搜索、數據處理、優化統計等處理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索營銷。通過搜索營銷研究客戶群體，了解自身的推廣目標，分析目標受眾的在線搜索與瀏覽行為，從而深入挖掘精準客戶。另外，企業還需要按照客戶性質來分類產品，確定目標受眾群體分類。注意根據潛在酷虎多元化選擇關鍵詞，覆蓋企業業務的所有關鍵詞匯，從而吸引更多客戶。

結語

總的來說，隨著“互聯網+”的日益深入發展，企業營銷策略也在跟著改變。在移動互聯網時代，企業必須要形成目標用戶標簽化、營銷對策智能化、線上線下一體化的理念去挖掘精準客戶。唯有據此制定科學的營銷對策，與時俱進地運用互聯網優勢，讓營銷信息更為精準地迅速傳播，從而提高營銷效果，挖掘出更多的精準客戶，為企業的可持續發展保駕護航。

營銷精準論文:大數據在企業網絡精準營銷中的作用分析

摘要：網絡技術的迅猛發展致使數據庫應用不斷擴大，數據信息業已成為企業營銷的重要資源。企業在通過搜集擁有大量基礎數據信息后，如何在這些擁有著重要商業信息數據背后挖掘信息價值成為企業精準營銷的重要工作之一。本文就從商業發展角度對數據信息挖掘進行了方法分析，并對企業網絡營銷提出了合理化建議。

關鍵詞：企業；數據；信息；精準營銷；方法

網絡技術的快速發展使人們走進了網絡時代，人們在網絡使用中產生大量的數據信息，這些信息的增加呈現爆炸式增長，這些信息包含著人們的消費習慣、消費方式、消費類型等多種商業信息，如果企業可以將這些信息進行數據分析，將會給企業帶來相當大的利潤。數據挖掘成為了企業網絡精準營銷的重要工作。所謂數據挖掘（Data Mining）就是從數據庫中提取并分析隱含的未知具有商業價值的數據信息。這項工作是數據庫研究中的一個新興領域，是人工智能、信息統計、數據庫技術多項理論和技術的集合體。

一、信息數據挖掘技術

1.關聯分析

關聯分析是最基礎的數據挖掘分析方法，也是企業精準營銷的常用手段之一。在數據挖掘領域關于關聯分析的方法也是多樣的，例如有APRIORI、AIS、DHP等算法，這種分析方法主要對數據之間的聯系進行挖掘，例如在網絡購物中我們在數據庫中發現購買A商品的顧客點擊B關聯商品的概率是75%。通過關聯數據信息分析找出兩者商品的購買關聯，更為精確的為顧客提供互補商品集約化銷售，進而增加企業利潤。

2.序列模式分析

序列模式分析同關聯模式分析目的相同都是在挖掘數據之間的聯系，但是序列模式分析更為連續化和網絡化，例如對關聯商品A、B、C之間進行序列化模式分析，客戶在購買A 商品后又購買B商品，再購買C 商品，形成了固定的購買模式。每個序列內部都是按照固定模式排列。通過挖序列函數分析交易數據庫，獲得數據庫中出現最高頻次的序列，值得注意的是我們在序列模式分析時要輸入最小置信度和最小支持度。

3.分類分析

我們對數據庫中的不同類型的數據賦予特征標記，數據庫就成為了具有分類特征的數據庫，分類分析就是通過對具有特征的一組數據進行分析，用分類規則對數據庫中數據進行具體分類。例如我們在汽車4S店數據庫中有各類用戶消費信息，4S店將根據購買不同級別汽車的用戶信息進行分類，可以分為A級、B級、C級、D級、 E級用戶，然后對類別分類賦予數據庫數據。然后對每一等級數據進行4S店裝配、保養、置換消費金額分類，通過數據分析我們對不同種類用戶進行準確描述和挖掘，針對各類型用戶數據進行回歸模型、決策樹模型、神經網絡模型分析，分析結果采用電話回訪的方式進行精準營銷，充分發揮用戶的消費潛力。

4.聚類分析

聚類分析是一組沒有分類的記錄，對這些數據進行分類事前也沒有具體數量判斷，在數據分析過程中根據一定的分類規則進行劃分記錄，然后確定每一個記錄的類別。在數據分析過程中采用的分類標準是根據聚類分析工具確定。使用較為普遍的聚類分析方法有系統聚類法、加入法、動態聚類法、分解法。在數據分析法過程中采用不同的分類標準有著不同的劃分結果。我們會發現聚類分析和分類分析是一個互逆的過程。在實際的操作過程中，數據分析員可以利用分類經驗進行數據初步分析，然后根據數據分類結果進行分類標準再調整，直至得到滿意的分類結果。

二、數據挖掘在企業精準營銷中的具體應用

現階段很多企業早已在利用相關的數據挖掘工具進行客戶分析進行精準營銷，企業管理層也根據相關的分析數據搭建各類模型用于企業決策分析。隨著經濟國際化，生產全球化，資本開放化程度越來越成熟，企業面臨的競爭也具有不確定性，企業需要借助大數據系統進行數據挖掘，對業務數據進行抽取和轉換，從中獲得有利于商業決策的關鍵性數據來控制成本和區分市場，進而提高經濟效益。

1.有利于客戶關系維護與管理

網絡營銷在如今業已成為各類企業進軍的重要領域，如何在網絡銷售中最大限度地爭取客戶、擴大客戶群體、與客戶建立更高的黏度。這些都是網絡營銷最基本的要求，在網絡時代企業如何才能確定精準的目標市場、挖掘客戶產品需求、接受產品升級體驗都是與以往有很大差距。如果一個企業能讓客戶流失率降低5%，其企業的利潤就能增加40%-60%，通過大數據分析可以更好地了解客戶需求，并且與客戶進行良好的互動交流，降低戶口流失率，不斷增加企業產品新意，提高產品知名度。

2.有利于企業精準經營定位

企業通過大數據挖掘可以找出消費者的共性和個性特征，對消費者進行分類，針對不同目標客戶群體進行個性營銷，同樣企業也可以用數據分析結果進行企業經營目標精準定位，針對客戶進行一對一的產品服務，另外也可以針對目標群體進行精準營銷，讓客戶建立新的客戶群體，通過客戶挖掘新的客戶群體，現如今在微信上進行團購商品已經非常普遍，做得比較好的是“拼多多”，利用群體的共性進行目標客戶精準營銷非常到位。另外企業也可以根據客戶個人特征進行特殊化的商品，提高客戶的滿意度和忠誠度。企業只有對客戶的真正需求有充分的了解才能夠有的放矢，提供多樣化和差異化的個性服務，從而對企業的市場進行精準定位。

3.有利于企業對消費需求的預測

網絡營銷中，消費者是一個不斷變化的虛擬用戶，這樣的消費者一方面是企業產品的購買者，另一方面也是企業商品的消費者和宣傳員，在一定程度上充當著產品的網絡引導員的角色。企業在精準營銷中一方面要考慮到線下客戶的需要，也要對網路營銷有著充分的考量，分析網絡用戶群體數據，分析他們在購買產品需求變化的表現，分析他們消費產品的趨勢和原因，采用多種方式進行網絡營銷，多層次、多方面、多類型的營銷方式刺激消費者的消費欲望，喚醒他們的消費能力，從而實現產品銷售量的提升。

營銷精準論文:優衣庫 更精準的營銷數字化體驗推動

我們2015年大獲成功的優衣庫與Lemaire的設計師合作系列僅用一個星期就完成近50%的銷售，而在這個系列的推廣上，我們主要是借用了意見領袖和數字內容營銷體驗的力量， 建立品牌和產品創新的口碑和線上線下體驗結合。

截至2015年8月31日的2015財年，優衣庫在大中華地區營收較2014年同期增長46.3%至3044億日元，已占到海外市場總營收的一半，經營利潤更是大幅增長了66.1%，達到386億日元。而在電商層面，2015年天貓“雙十一”優衣庫網絡旗艦店整體銷售額突破6億，拿下了服飾類商家銷售的第1名。

在銷量繼續大幅提升的同時，2016年優衣庫發生“質變”：

在品牌定位層面，優衣庫要將“LifeWear服適人生”理念與人們生活產生更具體的關聯，讓這個理念及品牌所代表的情感深入人心。落實到推廣上，則是首次提出以生活場景呈現LifeWear 2016春夏新品，例如推出了四大生活風格方式的場景主題，包括當代生活、都市時尚、健康生活、品質家庭，在推廣中配合更多的場景營銷方式將生活方式和產品體驗結合。

2016年，優衣庫將在中國市場推出更多設計師合作系列，擴展其覆蓋的渠道，增強優衣庫產品的時尚感。而輕時尚、輕商務、輕運動也將成為我們產品的主打詞。

在產品層面，優衣庫擴展了產品所覆蓋人群及使用功能。如果說原來品牌最核心的覆蓋領域是全家（男女老少）日常休閑服裝領域，現在的產品則覆蓋體現當代精神的都會時裝，適合工作場合穿著的干練造型，時下最熱的輕運動、輕休閑、輕生活的運動裝，以及更具有質感和舒適的居家和童裝系列，在堅持簡約舒適生活方式的同時，打造更多功能、更多生活方式和場合穿著的服飾，覆蓋休閑、商務、運動、時尚等。

在渠道層面，繼續開店，并深化O2O、線上線下雙向導流。在堅持繼續開店，特別是擴展低線城市實體店面渠道的同時，強化電商渠道。而重點則放在如何進行實體與電商的線上線下雙向導流，做更精準的營銷數字化體驗推動。

2016年，優衣庫在堅持擴展消費者人群廣度的同時，也覆蓋更多消費者的生活場景，帶動銷售額的快速發展；并且通過設計師系列及意見領袖、社交互動提升品牌可感度。

2016營銷關鍵詞

更精準的營銷數字化推動

優衣庫受眾人群覆蓋廣度（人群屬性）與深度（使用場合）都在增長，我們必須考慮在不同受眾群、不同場合和生活方式里他們的需求是什么，并針對其需求進行品牌和產品體驗推廣。

同時，消費者并不在意其購買的渠道或者接受信息的渠道，在意的是產品本身是否符合自己當下的需求。因此我們更重視如何在消費者需要的時候將其需求導流至其合適的渠道，并且完成體驗和交易，即線上線下雙向導流。

配合的手段是：優衣庫從2015年開始做數字化店鋪項目，同時我們在幾乎所有的實體店都開通WIFI和手機移動支付平臺，并且未來將在部分店面啟動LBS服務。同時，我們會繼續強化粉絲體驗創新營銷，發展自有APP、微信、微博等數字社交平臺，現在我們所有平臺加起來粉絲已經有超過2200萬。我們2016會繼續探索粉絲經濟的潛力。

2015營銷感悟

我們在數字營銷上的年度預算，幾乎翻了一倍以上。對于優衣庫來說，數字營銷不僅僅是廣告投放，也包括內容、渠道、支付、消費者體驗和互動溝通等，創新和整合越來越重要。我們在深度研究如何打通消費者更多觸點，在數字營銷中，我們打動大家的重點在內容營銷和體驗的創新，而不是廣告媒介購買上。例如我們2015年大獲成功的優衣庫與Lemaire的設計師合作系列僅用一個星期就完成近50%的銷售，而在這個系列的推廣上，我們主要是借用了意見領袖和數字內容營銷體驗的力量， 建立品牌和產品創新的口碑和線上線下體驗結合。

營銷精準論文:細分市場 精準營銷

隨著新媒體時代的到來，紙媒寒冬越演越烈，報業傳統經營模式也受到極大的沖擊和挑戰。在傳統廣告投放同比下滑的趨勢下，越來越多的媒體認識到開發多種贏利渠道以及活動營銷的重要性，這里結合楚天都市報活動營銷的運作，就如何做好報紙活動營銷，作一些探討和思考。

一、品牌輸出是報紙活動營銷的重要途徑

植根荊楚19年，楚天都市報打造了眾多品牌活動，如資助貧困大學生活動、楚天漂亮孕媽咪大賽、楚天少兒詩詞朗誦大賽，楚天之戀、楚天大篷車、楚天暖冬行動等。這些公益品牌活動，得到了新的創新和發展，既彰顯楚天都市報的社會責任感，又實現了公益品牌的商業價值變現。

2015年，楚天都市報營銷團隊瞄準高端未婚人群，策劃了“湖北單身海歸相親大會”，吸引武漢眾多高新企業組團參加。楚天之戀聯合江蘇衛視品牌節目《非誠勿擾》，舉辦“非誠勿擾愛情地圖”武漢海選，場面火爆，人氣爆棚，并成功嫁接地產、景區、婚嫁、快消品牌，取得了良好經濟效益。歷經七年沉淀，楚天漂亮孕媽咪大賽已成為江城孕嬰市場的標桿大賽，大賽除獲得企業獨家冠名外，還得到了多家母嬰品牌的大力參與和支持。楚天大篷車常開不斷，聯手多個商家，為武漢三鎮市民送文化、送健康、送服務，社會效益、經濟效益雙豐收。

微博、微信廣泛流行，人人都可以成為傳播者，但正是由于這種開放性，其權威性常常讓人質疑。在“眾聲喧囂”的新媒體時代，更呼喚優質、權威、客觀的內容和載體。報紙是公信力和影響力的有機結合體，其可靠的信息來源，高素質的采編團隊，嚴格的審核制度，具有新媒體無法撼動的公信力，這是傳統媒體的優勢與靈魂，也是在新媒體時代的競爭利器。

依托報紙的公信力和影響力舉辦各類活動，一方面能擴大報紙的社會影響力，豐富新聞報道和版面內容，增強讀者的參與性和互動性，另一方面，發掘活動蘊藏的商業價值，更能為報紙帶來豐厚的經濟收益。

品牌輸出是報紙營銷的重要途徑，品牌活動在很大程度上影響著報紙品牌建設的成功與否，不僅決定著報紙的價值，也決定著報紙在資本市場、資源整合領域的影響力與號召力，做好品牌活動，才能讓報社的品牌增值和業績增長相得益彰。

二、整合營銷是活動煥發活力的有力舉措

任何活動，不具備創新、整合營銷的能力，就很難有持續經營能力和長久的生命力。只有在模式上讓活動形成自身的造血功能，在品牌輸出上變被動為主動，為其注入新的活力和能量，才能贏得報紙品牌活動的持續推進和發展。

第七屆楚天漂亮媽咪大賽，就進行了一系列創新和整合：大賽走出武漢，在宜昌、荊州、黃石、襄陽等14個市設立分賽區，賽事規模創歷屆之最，全省共有2萬余名孕媽咪報名參賽。大賽在整合傳播上，精彩紛呈，人民網、新華網、湖北日報、湖北衛視、荊楚網、大楚網均進行了詳細報道。而決賽開通的網絡直播，引入新媒體基因，在官方微信上開通的最佳人氣獎評選，24小時內有效投票2萬余張，吸粉數千人，增強了讀者的互動和體驗，有效克服了報紙由于互動性不足，缺乏與讀者互動的缺陷。

而針對年輕父母愛“曬娃”的特點，聯合補鈣品牌策劃的“迪巧杯湖北萌主大賽”，堪稱整合營銷的經典案例。大賽采用紙媒與新媒體平臺相結合的呈現方式，在微信上設計參賽頁面，活動啟動之后，吸引超過40萬人次參與投票，頁面訪問量達150多萬人次。活動除了冠名方迪巧，還整合了良品鋪子、微夢蛋糕、寶中旅游、360手機衛士、麗康寶貝攝影、護童書桌、酷派手機等多行業多領域品牌，以及萬達電影樂園、東湖海洋世界、東湖游船、嘉魚溫泉等多家旅游景區，共同提供資源和獎品，線上投票人氣爆棚，線下寶貝萌翻全城，活動得到了業界以及讀者、網友的一致好評。

報紙作為一種信息載體，天生具有整合資源的優勢。很多行業的產業鏈都有交集，報紙可以整合多種資源，嘗試跨行業合作，不僅可以獲取單一行業的贊助投放，還可以獲得其他商家的支持。報紙要善于通過組織開展活動增強粘性，當這些品牌活動獲得讀者、市場認可后，更要善于將它們轉化為服務產品進行產業化運作，從而為報紙獲取更大的效益。

三、創意緊貼市場是活動營銷的核心準則

新媒體時代，社會資訊模式的多元化和碎片化發展，讓分眾營銷成為新的經營模式。在商品日趨同質化、市場競爭越來越激烈的當下，有效的市場細分不僅是必然，也是必須的。通過市場細分定位的活動，才能吸引商家的參與。楚天都市報活動營銷團隊通過緊貼市場，精彩創意，大力開發了一系列新的贏利活動。

情暖夕陽，聯手房地產企業、保健品商家以及銀行等，組建銀齡藝術團，打造“樂活養老俱樂部”， 掘金老年市場；關愛成長，推出楚天親子夏令營、楚天小記者團、少兒公益團，開發孩童領域的商業價值；瞄準女性產業，推出“太太學堂”、“美麗下午茶”，吸引多位商家贊助；多元營銷，承辦E代駕新聞會，試水會務服務，豐富了營銷渠道。這一系列活動，精彩紛呈，具有良好的吸睛力和吸金力。

緊貼市場，首先要抓住讀者“興奮點”和社會“熱點”。根據某一時期讀者的關注重點和社會熱點來策劃組織活動。在活動策劃時，要善于抓住媒介與社會的“共振點”，使媒介的力量能夠產生輻射作用，最大程度地實現與社會的有效互動。

創意是活動的核心和靈魂。一個富有創意的活動不一定成功，但一個缺乏創意的活動一定是失敗的，隨著競爭的日益加劇，創意對活動產業發展的影響越來越大。精彩的創意，首先是定位要精準。活動的營銷主體是誰，活動的作用意義是什么，客戶對什么感興趣，以及他們在參加活動時希望得到什么樣的價值，活動的規格如何確定等，明確定位關系到整個活動營銷的最終效果。依據定位的不同，策劃方案的側重點、客戶的推廣策略，整個活動的傳播都會不一樣。

四、出色的新聞策劃報道是活動的精彩彰顯

活動精彩紛呈，報道有聲有色，將活動與新聞報道有機結合起來，才能實現更廣泛的傳播效果，實現客戶與報紙的“雙贏”。

活動的新聞策劃、宣傳造勢是活動營銷中的重要環節。報紙挖掘自身主辦的營銷活動具備先天的優勢，根據活動節奏，挖掘活動新聞亮點，為整體的活動做好鋪墊，是增強宣傳效果的最佳選擇。如第15屆楚天少兒詩詞朗誦大賽，在大賽報名、海選階段，我們著重為讀者呈現海選現場花絮，循序漸進調動讀者興趣，活動進入高潮后，密集采寫選手亮點，加大報道力度，而最后的決賽，15組小選手演繹古國尋夢、詩國織夢、民國懷夢、大國筑夢，則用精美的文字和圖片、漂亮的連版形式，為讀者呈現一出精彩紛呈的文化大餐。

為達到活動宣傳立體化、多元化、互動化的效果，我們在活動中，采用微信報名，網絡投票，微信公眾號圖文報道等手段，極大豐富了活動的宣傳路徑。在新傳播時代，全新的內容生產、分享、傳播與體驗方式，這些新媒體基因與傳統媒體的高品質內容、強大的輿論影響力、品牌公信力相融合，能使傳統媒體煥發新顏，對其內容和經營產生強大的驅動力和創新力。

五、精細有效的執行管理是活動的重要保障

策劃要用執行來實現，管理要用執行來承載，滿足客戶要用執行來證明。優秀的營銷活動，是內容創意、設計表現、傳播策略、公關推廣、落地執行、管理監測等一系列環節的完美配合和成功落實，而活動的成功落實，需要精細有效的執行做保證。

為保障活動的順利執行，每項活動均要求有明確的責任分工，時間計劃表，做到各個環節緊密相連，同時對活動要進行動態管理，及時掌握市場和客戶需求，對方案進行修改和補充調整，為活動配備預案處理機制，以保證活動的順利達成。每次活動結束后，還應對活動進行經驗總結和問題分析，為下次活動打基礎。

總之，活動搭臺，商業唱戲，整合政府機關、行業協會、企業資源、廣告資源、受眾資源等，順應互聯網大數據的時代背景，有效地去設計活動，有效地吸引目標客戶，促進多行業跨界合作，大力創新，才能做到品牌多贏，挖掘活動更大的商業價值。

隨著報紙活動營銷的日趨成熟，未來活動產業的發展模式一定會從小到大，從不知名到品牌化，從單純的產品收益到多元化產業鏈發展道路，與此同時，產業鏈的每個環節，則會選擇往專業化、精細化的縱深方向去發展。報紙建立起持續健康發展的品牌形象和營銷體系，有效提高報紙品牌的影響力和美譽度，才能使報紙具備核心競爭力，在日趨激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

（楚天都市報）

營銷精準論文:社會化媒體環境下微信的精準營銷研究

摘 要：伴隨著信息技術的快速發展，作為現在重要的營銷手段，社會化媒體的形式日益多樣化。然而，消費者的需求也伴隨著生活水平的提高呈現出日益多樣化的趨勢。對于企業而言，實現精準營銷以把更為精確的信息傳遞到消費者手中變得日益重要。微信的出現作為一個可以實現精準營銷的新平臺，對企業營銷活動的實施具有重要意義。

關鍵詞：社會化媒體；微信；精準營銷

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）12-77 -02

一、微信精準營銷的現狀分析

（一）微信精準營銷的優勢

微信的優勢之一在于其強大的用戶數量，擁有數億用戶在使用微信。憑借著龐大的微信用戶群，微信可以協助商家拉近與消費者的距離，制定更加豐富有趣的營銷活動。除此之外，微信操作成本低廉，可以通過快速傳播圖片、語音、文字等與用戶進行全方位的溝通與互動，從而在消費者心目中樹立出生動、有趣、立體的品牌形象。

（二）微信精準營銷的劣勢

在開展微信營銷的過程中，很多企業陷入了這樣一個誤區，認為粉絲數量越多，企業受益也越多。然而，用戶價值才是微信營銷的核心，企業的利潤實際只由高質量的粉絲轉化而來。因此，從長遠來看，一味追求粉絲數量的增加只會增加企業的成本而不是效益。此外，微信營銷更適合終端、易耗的產品和服務行業，并不是對所有行業都適用。

（三）微信精準營銷的機會

憑借微信的種種功能，如微信搖一搖、漂流瓶、掃一掃、附近的人等，微信為企業開展精準營銷帶來了巨大的機遇。企業可以利用微信的這些功能拉近與用戶的距離，增加與用戶的互動，開展更為豐富有趣的營銷活動，不斷為企業精準營銷注入新鮮的元素和活力。

（四）微信精準營銷的威脅

企業利用微信開展精準營銷并不是沒有障礙的，需要考慮到一些已有或潛在的威脅。用戶使用微信的時間是碎片化的，在使用微信的過程中，用戶既要與朋友聊天，又要查看朋友圈的最新動態，同時還有各種各樣的娛樂性應用，用戶的注意力會被這些所分散。因此，能夠用來分配給某個特定企業訂閱號的時間是很少的。

二、微信精準營銷的基本模式

（一）查看附近的人

在使用微信過程中，用戶可以通過點擊“發現”中“附近的人”一欄，搜索到附近1000米以內的其他用戶。地域性的商家可以借此這一功能營銷自己的產品，免費為自己的產品進行宣傳。用戶可以通過使用“附近的人”這一功能進行信息篩選所看到商家的廣告。這項功能雖然成本低，但受眾有限，也不能精確迎合用戶的需求。

（二）微信公共平臺

企業在開通微信訂閱號后，可以向關注這一訂閱號的粉絲群發文字、圖片、語音、視頻、圖文消息、鏈接等內容，并且100%到達用戶的移動終端。除此之外，企業也可以利用微信訂閱號完成用戶咨詢、客服服務等功能，相當于是企業的一個CRM 系統。然而，由于微信訂閱號門檻低、數量大的自身特點，對消費者容易形成信息騷擾。企業需根據自身定位，針對目標客戶群，合理管理微信訂閱號。

（三）漂流瓶

漂流瓶主要有兩個簡單的功能：“扔一個”，用戶可以通過語音或者文字投入大海中；“撿一個”，顧名思義則是“撈”大海中無數個用戶投放的漂流瓶。用戶打開漂流瓶功能，可以隨機接收到其他用戶投放的信息。這種隨機性強的交友方式是企業進行品牌營銷的好機會。但切記不能將投遞的信息寫得過于死板，引起用戶的反感。

（四）朋友圈

繼微博之后，朋友圈已經成為朋友之間保持聯系、傳遞信息、分享生活點滴的平臺。與微博相比，通過朋友圈用戶之間的關系更加真實和緊密。朋友圈作為一種人際傳播功能，將現實生活中的社交網絡轉移到網絡中，為用戶提供了宣泄情感與分享的平臺，其隱私設置也對用戶隱私起到了強大的保護作用。

（五）掃一掃

“掃一掃”功能開啟了企業“O2O”模式，即線上到線下的營銷模式，用戶范圍極其廣泛。用戶只需要打開微信的“掃一掃”功能，掃描商家提供的二維碼，就能獲得相關優惠或折扣，就能迅速添加好友，同時接收商家推送的信息，與企業進行便捷地溝通和互動。作為現在最方便消費者添加的方式，二維碼已經成為維系線上推廣和線下活動的終結，受到了廣大用戶的歡迎。

三、微信精準營銷的對策分析

（一）重視粉絲質量，提高目標用戶精準性

用戶在關注企業的微信公眾賬號之后，就成為企業賬號的粉絲。很多企業在開展微信營銷的過程中，會誤認為粉絲數量越多企業效益也會越高。然而，粉絲數量多并不代表所有粉絲都對企業的產品和服務感興趣，因此顧客轉化率很低，即粉絲的質量不高。因此，企業在增加粉絲數量的同時還要注重粉絲的質量，這樣不僅能夠減少浪費，提高營銷活動的針對性與精準性，而且能有效迎合目標用戶的需求。

（二）完善微信 CRM 系統，洞悉客戶需求

企業利用微信進行精準營銷，需要針對消費者的具體需求提供相應的產品或服務，而不是盲目推送信息。因此，企業需要完善自身的信息管理系統，分類管理用戶，精確推送用戶所需要的信息。隨著企業訂閱號粉絲數量的增加，不斷完善客戶管理系統尤為重要。

（三）合理推送信息，提高微信信息傳播價值

微信用戶關注企業微信公眾號成為企業的粉絲，一般都是出于對企業的興趣，但是，用戶也有取消關注的權利。如果企業不能在正確的時間段推送用戶感興趣的信息，所推送的信息就會引起用戶的反感。從長期來看，用戶取消關注的概率會大大增加。

四、總結

微信作為一種新型的營銷工具，為企業開展精準營銷提供了有利的平臺。但是，微信作為營銷工具之一，是一把雙刃劍，只有使用恰當才會為企業帶來收益，否則會為企業帶來損失。因此，企業應當全面認識微信實施精準營銷優劣勢，結合自身需求，選擇正確的營銷方式。