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淺談市場營銷專業教學體系的構建:高職市場營銷專業實踐性教學體系構建

【摘 要】本文結合北京經貿職業學院的市場營銷專業的實踐探索和經驗，對高職市場營銷專業實踐性教學體系的建構進行研究，從服務區域經濟社會發展需求、設計實踐教學培養方案、探索實踐教學新模式、教學科研水平協同提升等幾個方面進行不斷探索和實踐。

【關鍵詞】高職；市場營銷；實踐性教學體系

高等職業學院市場營銷專業建設重點在于實踐性教學體系的構建和實施。市場營銷專業作為管理學領域中應用性較強的學科，其對培養學生實踐能力具有較高的要求，專業本身注重培養學生的實操性，對實踐性教學體系構建的需求更為迫切。

北京經貿職業學院市場營銷專業是2012年底被學院設立為重點建設專業，近些年歷屆招生人數維持在60-100人左右，學生比重較大。從學生就業調查結果來看，現階段市場營銷專業處在供需兩旺的情況下。各大院校，尤其是高職院校學生能否實現順利就業，在就業市場上占據有力地位就顯得尤為重要。北京經貿職業學院市場營銷專業十分注重培養具有職業素養、技能精湛的學生，努力將學生培養出高素質技能型專門人才，不斷增強就業競爭力。市場營銷專業教學團隊通過共同努力，以構建實踐性教學體系、設計配套人才培養方案等舉措，逐步推進了重點專業的建設工作，并取得了多項教科研成果。2012年，北京經貿職業學院市場營銷專業教學團隊獲批了北京民辦教育發展促進項目、北京經貿職業學院院級重點專業建設項目等多項經費支持，專業建設經費充裕。因此，本文結合北京經貿職業學院的市場營銷專業的實踐探索和經驗，對高職市場營銷專業實踐性教學體系的建構進行研究。

一、服務區域經濟社會發展需求

教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》指出，高職院校學生的培養關鍵在于引導學生熟練掌握所學專業領域的實踐工作能力、具體操作技能，較快適應現代社會生產、管理及服務等職業技能崗位需要的素質和能力。各高職院校能否抓住當前良好機遇，成為高等教育領域中不可或缺的重要力量，關鍵取決于能否培養出具有創新精神、實踐能力的高素質技能型專門人才、辦出自己的特色。

北京市人口眾多，企業類型及分布廣泛，對市場營銷專業人才的需求較大。近幾年，畢業生跟蹤調查和企業信息反饋發現，市場營銷專業畢業生專業基礎知識較好，發展后勁足，但剛畢業學生在實踐技能方面、快速適應崗位需求方面略有不足。針對這些問題找原因，我們充分認識市場對畢業生的要求，為適應北京市對市場營銷專業畢業生的需求特點，重新定位市場營銷專業的培養目標、構建實踐性教學體系。這是培養“理論夠用、實踐較強”，并具備高水平職業判斷力的市場營銷專業人才的必然選擇。

在相關部門的指導和政策支持下，北京經貿職業學院市場營銷專業實踐性教學體系的建設不斷推進，并取得豐碩成果，如北京市級和院級重點專業建設項目、院級精品課程建設項目、各類教改課題等獲批立項，為市場營銷專業的實踐性教學提供了良好的基礎。

二、設計實踐教學培養方案

為推進市場營銷專業實踐性教學體系構建工作，北京經貿職業學院市場營銷專業教學團隊積極參與各項考察、培訓活動，赴上海、山東、寧波等各類院校進行考察學習，積累優秀教學經驗。根據高職院校學生特點及人才需求狀況，確立了市場營銷專業實踐性教學體系的目標，設計了實踐教學培養方案和教學體系，努力完善實踐環節。

我們認為培養市場營銷專業學生的應用能力不僅體現為基本技能的培養，更重要的是培養學生的營銷職業判斷能力。隨著市場經濟的不斷發展，企業面臨的經濟環境日趨復雜，營銷理論和實踐的內涵日益豐富，對營銷人員的職業判斷能力要求也越來越高。為了適應形勢發展的需要，我們必須重新確立市場營銷實踐教學的目標，轉變為培養能動的具有創新意識的管理者，將市場營銷教學理念由過去僅注重技能的導向轉變為職業基本技能與職業判斷能力兼具的“兩職”導向。

經過調查總結，發現我院學生的特點是好奇心、靈活性較強，但自主學習的能力較弱，所以，市場營銷專業實踐性教學的目標便是理論知識“夠用”，培養學生對理論知識的感性認識，而實際操作“管用”，注重提高學生的實踐能力和職業判斷能力，提高學生的就業優勢，建立完善的實踐教學體系。2012年、2013年我院市場營銷專業通過調研和分析，優化了培養目標，重新構建了實踐性教學體系。將理論教學和實踐教學有機融合于一體，強化學生理解和技能掌握，集中做好統一教學大綱，各課程實訓的內容做到相互銜接。

三、探索實踐教學新模式

北京經貿職業學院市場營銷專業實踐性教學體系構建的重點就是改革課程體系、設計實踐教學模式。市場營銷教學團隊根據學院實際情況及多年教學經驗，將符合學生學習需求的實訓內容應用于實際教學中，強化學生實踐能力和職業判斷能力。

實現市場營銷專業特色的建設目標，改革課程體系是關鍵，實踐教學環節是兼顧理論教學與實踐教學的契合點。為此我們改進市場營銷專業的實踐教學流程，包括以下幾個環節：以專業外語和計算機操作訓練基本功、以案例課程認知影響實務、以校內模擬實習培養實踐能力——以校外營銷崗位鍛煉職業判斷能力。這幾個環節互為補充，構成了市場營銷專業實踐教學的基本模式。模擬實訓側重于培養學生的動手能力，目的在于使學生掌握營銷業務的基本技能。模擬實訓由教師事先準備好營銷業務模擬資料和模擬環境，為學生提供仿真的工作條件，學生在仿真的工作環境里，按照規范的營銷實務處理要求進行全面、系統的實訓演練。為了進一步提高學生的專業技能，同時培養學生樹立良好的職業道德和正確的就業觀，強化學生的勞動觀念和紀律觀念，在經過系統的理論知識學習和模擬實訓之后，安排學生到各類企業進行實地實習，通過觀摩和親自上崗體驗將校內所學知識運用到實務中，真正實現理論與實務的對接。校外實習使學生有機會到實際工作中去演練，對于提高學生的實踐能力是非常有益的。在實際工作環境中，不僅使學生所學的知識得到檢驗，而且可以學習與人溝通的技能，培養學生的綜合素質，加深學生對營銷工作的整體環境和整個工作過程的理解。

四、教學科研水平協同提升

在教學研究過程中，營銷教研團隊不斷努力，在構建實踐性教學體系的同時也帶動了教學科研水平的不斷提高。在實踐教學研究基礎上，教研團隊成員積累經驗、總結教訓，形成了多項教科研成果，并實現了以專業建設帶動科研水平、以教學成果帶動科研成果的形成及以科研帶動教學的良性循環局面。市場營銷專業教師在進行重點專業建設的過程中，積極開展相關課題研究、申報教改項目，發表優秀教研成果。營銷教研團隊于2012年獲得了北京民辦發展促進項目市場營銷重點專業建設的立項支持，《市場營銷》、《服務營銷》等精品課程建設項目的支持。通過長期教學實踐與經驗總結，理論研究與探討，營銷教研團隊教師的業務素質和教學能力也得到了大幅度提升。市場營銷專業教師還參編了普通高等教育“十二五”規劃教材《服務營銷》、《市場營銷》等多部教材，公開發表了“高職市場營銷專業‘校企合作’課程開發建設探索”、“以學生為中心的市場營銷專業教學改革設計”等多篇教研論文，既進行了教學模式等關鍵問題的進一步探討、也總結了優秀了教學成果，實現了教學協同科研，教學輔助科研的雙贏局面。

淺談市場營銷專業教學體系的構建:遼東學院市場營銷專業實踐教學體系的思路構建研究

摘要：市場營銷專業是一門應用性很強的專業，它融合了計算機科學、信息技術、管理學、經濟學等學科的知識，市場營銷專業實踐教學體系的構建為學院培養應用型人才提供了很好的嘗試與研究，從專業的角度對市場營銷專業實踐教學體系的構建思路進行研究，希望有一定的借鑒意義。

關鍵詞：遼東學院市場營銷專業實踐教學體系

遼東學院市場營銷專業以市場營銷、管理經濟學等理論為基礎，以企業市場營銷與管理為專業發展方向，培養適應各類中小型企業市場營銷與管理第一線需要的高素質應用型人才。2007版、2011版人才培養方案重點強調學生的應用能力的培養與訓練，如何構建專業的實踐教學體系，解決專業實訓中面臨的具體問題成為頭等大事。

一、市場營銷專業實訓體系的建立面臨問題

1.市場營銷本科課程設計與專業綜合性、創新性實訓的區別

專業課程設計為主，重點解決學生理論與實踐相結合、簡單應用的問題，運用知識，推廣和提高實踐能力的問題，培養學生的專業基本能力和初步綜合能力。專業基礎實驗教學內容展開時，既要有每部分知識驗證實驗，同時也要有課程內容的綜合實驗，并能將實際應用問題融入到實驗教學中形成課程實驗，使學生不僅能掌握基本理論，同時還能了解掌握理論的應用技巧。

綜合性、創新性實訓以專業課和專業綜合課及相關的課程設計為主，重點解決專業綜合運用能力培養問題和研究性學習能力，使學生具備初步的科研能力，同時培養學生的文字表達、人際溝通和信息獲取能力。

2.實踐教學的方法與手段

可以采用“走出去、請進來”的方法，讓學生去企業調研，讓專家學者為學生講授當今企業面對的營銷實際問題。積極采用先進現代教育技術手段，積極應用校園網、電子圖書館等數字化教學環境，把用語言敘述非常困難的具體事物輕而易舉的用圖像、動畫來表達，它可以打破時空限制，把一切因為條件限制而不能搬進課堂的情境，讓學生感知，使學生產生一種生動形象的學習體驗，學生可以通過E-mail、博客等形式下載課程綱要、電子教案、演示文稿、習題庫、案例集、實驗指導等，從而強化學生的課堂教學和實驗教學。

3.實踐教學中指導教材的使用

教材建設是教學建設和改革的核心，也是重點和難點，直接關系到培養目標的實現和培養質量的保證。市場營銷專業在教材選用方面極為慎重，在教材選用時一般堅持兩條基本原則：一是選用的教材必須具有一定的先進性、前沿性、新版性，且所選教材的內容應盡量與課程綱要的要求相吻合；二是堅持選用國家教育部規劃或推薦的教材。

二、市場營銷專業實踐教學模式的體系構建內容

整個實踐教學模式的探討可以為其他院校提供一些借鑒。實踐環節的組織與評價體系相對比較科學。在實踐教學的組織過程中，可分為課內實驗、階段實訓和畢業實踐。

課內實驗是根據課程內容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在計算機房進行。其主要目的在于對專業知識了解和運用，尤其是對專業課程知識點逐個認知和技能點的訓練。

階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結合。構成相對完整的知識鏈條。

畢業實習體現市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調動學生的創造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關企業內進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結合實際進行創新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業的學習任務。

市場營銷專業有實驗室和穩定的校外實訓基地，為市場營銷專業的學生提供了模擬實訓的條件。

三、實踐教學體系構建的特色

在專業建設過程中不斷加強實踐教學環節，突出學生創新能力和實踐能力培養。本專業以培養應用性人才為市場營銷辦學定位，重視實踐教學環節管理工作，專題研討實踐教學環節計劃的制定，組織編寫全部專業課程的“實踐課程教學綱要”，重視實習與就業工作，加快建立實訓基地。開設了“市場營銷模擬實訓”、“市場調研與預測綜合實訓”、“營銷策劃綜合實訓”等實訓課程，設立了專業社會實踐、畢業實習、學年論文、畢業論文等實踐教學環節，培養了學生理論聯系實際能力、市場營銷實務操作能力和社會交往能力。同時學生積極參加遼寧省營銷師職業技術鑒定考試，獲得營銷師資格，為未來的就業與發展增加新的砝碼，

充分利用專業實驗室和校內外實訓基地，開展實踐教學。

1.增強校內實驗室功能

市場營銷專業在校內擁有使用面積500m2的案例室、商務綜合實驗室兩個專業實驗室。并配有具有升級功能的奧派企業市場營銷教學系統軟件和現代中歐KJ市場營銷沙盤的操作平臺，為實踐教學提供了仿真模擬教學平臺，保證教學使用，有效的提升了學生應用能力。

2.增加對校外實訓基地的投入

市場營銷專業在校外還建有遼寧遼豐禽業集團、丹東欣泰股份、丹東奧龍射線集團等10家校外實訓基地。其中遼寧遼豐禽業集團已被批準為遼東學院校級示范實習建設基地，該基地擁有5家實體公司，每年不僅能接受20余名學生的認知實訓，還能接納4-5名學生的就業，目前市場營銷專業已建有10家校外實訓基地。

3.豐富理論課程實訓環節

首先，將課內實驗教學體系設計為課程、案例、軟件三大模塊。市場營銷專業課程中90%的課程均設有專門的實驗學時，每門課程的實驗學時都占到總學時的三分之一左右；其次，充分發揮案例教學的功能。四年來，通過專業教師的收集和整理已經建立起一個能與實際接近、動態的、適用于不同課程的案例庫；最后，是充分利用實踐學期，采取請進來開設講座和報告會，走出去到企業定崗實習和企業參觀等多種形式，積極開展和落實實踐學期的教學計劃。目前，本專業已經順利完成學生的校外企業實習安排、企業參觀、專題講座等實訓安排。學生也相應完成了實習日記、社會調研報告、專題論文的實訓作業。教學效果明顯，學生滿意度較高。

淺談市場營銷專業教學體系的構建:基于能力導向的市場營銷專業實踐教學體系的構建

［摘要］目前高校市場營銷專業畢業生較高比例的轉行就業與營銷崗位需求緊缺形成鮮明對比，折射出我國高校營銷人才培養模式與市場需求脫節的現狀。文章在提出問題的基礎上，闡述了構建基于能力導向的市場營銷專業實踐教學體系的設計思路及應注意的問題，以期對高校市場營銷專業人才培養模式的改革有所裨益。

［關鍵詞］市場營銷實踐教學教學體系

一、問題的提出

隨著我國市場經濟的發展，市場營銷的作用和地位在不斷提升，社會對市場營銷人才需求日益增長。根據統計數據，市場營銷人才持續高居全國人才市場需求榜首，營銷人才一直處于“緊缺”的狀態。但是高校培養的市場營銷專業畢業生的就業具有兩個顯著的特點：一是從事非市場營銷類職業的人數較多，超過1/3的畢業生轉行從事文員、行政助理、生產管理等工作，且有不斷增長的趨勢；二是從事營銷類職業的“跳槽率”較高，部分學生雖然畢業后暫時找到營銷類職業，但很快更換到其他職業領域中。這與營銷崗位需求緊缺形成鮮明對比。

據調查，造成上述現象的主要原因是：一方面，企業對營銷人員的考核常常用業績衡量，盡管學生在學校學了許多理論知識，但由于缺乏實戰演練，到企業往往難以很快進入角色，用業績來證明自己，常常感到難以適應，認為所學知識與企業營銷工作的實際情況有較大出入；另一方面，企業則認為學校培養的學生不能適應企業對營銷人才的要求，“眼高手低”且缺乏職業技能和專業素質。這表明，目前高校營銷人才的培養模式與市場需求發生脫節，這種脫節不僅使企業尋求不到相應的營銷人才，影響企業的發展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業需要的是掌握一定技能，能為企業開拓新市場，具有開拓創新能力的高素質營銷人才，高等院校最關鍵的是要將實踐教學環節的創新作為培養創新人才的著力點。

二、基于能力導向的市場營銷專業實踐教學體系的設計思路

就高校市場營銷專業而言，實踐教學體系是指為適應社會對市場營銷專業人才的需要而構建的，包括課程實踐實訓、綜合實訓、社會實踐、實習、畢業論文等教學環節，是市場營銷專業教學體系的重要組成部分?？茖W而適宜的專業實踐教學體系是培養具有開拓創新能力的市場營銷專業人才的有力保證。針對高校市場營銷專業教學體系中普遍存在的重理論、輕實踐的現狀，筆者提出“以提高市場營銷專業學生職業技能為核心，以課程實訓實踐教學內容體系設計為主體，以社會實踐和專業實習為兩翼，以第二課堂活動為補充”的實踐教學體系設計思路。

1.以提高市場營銷專業學生職業技能為核心。市場營銷專業是實踐性很強的專業，但我國高校的市場營銷專業與傳統的文科專業教育一樣，普遍存在強調知識的傳授，以教為中心，但如何學以致用，將理論應用于實踐，如何將知識內化為學生職業能力與素質，難以從人才培養方案中體現。由于實踐性教學在培養學生實際操作能力方面具有重要的功能，因而通過構建新的實踐教學體系，使其在整個市場營銷專業的教學過程中不再是輔助性的教學手段,而成為主體性、支柱性的教學過程，將培養具有新的營銷理念及較好營銷職業技能的“可雇傭人才”融入人才培養方案，實現人才培養模式從“人材”向“人才”的轉變，是實踐教學體系設計的核心。

2.以課程實訓實踐教學內容體系設計為主體。構建一個目標明確、體系相對完善、方法科學、可操作性強、時序安排合理的職業技能訓練體系是市場營銷專業實踐教學體系的中心環節。通過課程實訓實踐教學內容的設計，對營銷職業技能訓練進行系統、條理、有序、科學的整合，形成職業技能與專業素質各部分之間的有機聯系。主要內容是根據專業定向構建“專題式實訓+遞進式實習”的縱向實踐教學體系（見156頁圖1）；根據企業對營銷人才的不同需求，建立橫向實踐教學模塊（見156頁圖2）；縱橫的有機結合構成具有一定靈活性，構建適應不同市場要求的實踐教學體系創新模式，以期提高本專業畢業生對崗位的適應性。

3.以社會實踐和專業實習為兩翼。構建“體驗—調研—實踐”的三段式實習新模式，改革在大學四年級才集中進行畢業實習的方式，將實習貫穿于整個學習過程，從時間和空間上進行延拓，從大學二年級到大學四年級三年不斷線，以求達到從量變到質變。第一階段在大學二年級可隨商品學、電子商務、市場營銷學課程的開設安排體驗性課程見習。第二階段在大學二年級到三年級間隨市場調查實踐、中期論文的開設進行專題式調研見習。通過社會調查、市場調查和專業見習擴大學生對社會及專業的認知面，培養其分析現實中營銷問題的能力。第三階段在三到四年級隨專業綜合實習（畢業實習）和畢業論文而展開，通過頂崗實習和撰寫專業論文等實踐活動培養學生綜合運用所學知識的能力，以縮短從學生到職員的角色轉換過程。

4.創建開放式、多樣化的第二課堂活動體系。結合營銷專業特點，依不同年級的知識結構，循序漸進地組織開展形式多樣的第二課堂活動是提高學生職業技能的有效補充。一是請進來，如聘請有經驗的營銷專家到校開講座，與學生面對面交流，以擴展學生對專業必備技能的認知面；二是為學生提供實踐的途徑，組織學生走出去，如組織學生義賣，參與社區公共服務工作，到企業參觀、交流，利用節假日、周末和寒暑假做產品促銷等活動，培養學生對基本職業技能的領會；三是以賽代練，通過參與從營銷案例辯論賽、徽標設計比賽，到參與“挑戰杯”和大學生市場營銷大賽等各種活動，培養學生的綜合執行能力和決策能力。

三、構建市場營銷專業實踐教學體系應注意的問題

1.制訂完備的實踐教學計劃。實踐教學計劃是進行專業實踐教學的“綱領”，是在專業人才培養方案的框架內對各類實踐性課程和環節作出的總體規劃和程序安排，包括實踐性課程的結構、開設的順序和課時分配等。完備的實踐教學計劃，是實踐教學環節得以順利推行的基礎，在具體制訂實踐教學計劃時，必須明確規定實踐性教學環節的教學目標和任務要求，規定學生應掌握的實踐技能，按實踐課程或實踐環節分項目設計實踐教學的內容、方法、形式、程序、考核方式以及評價標準等。同時，實踐教學計劃應與專業人才培養方案相協調，特別在處理理論教學與實踐教學的關系時，應體現理論先行、實踐探索隨后、以提高能力為重點的理念，注重在理論教學中融入實踐性，實踐教學中關注理論性，完備的實踐教學計劃可使實踐教學滲透到市場營銷專業教育教學的整個過程。

2.建立科學的實踐教學考評機制。實踐教學的考核方法和質量評價體系對學生實踐效果及教師的教學質量均具有重要的促進和指導作用，是實踐教學體系的重要組成部分。對營銷專業而言，實踐教學的內容和形式多種多樣，如有認知性、技巧性、策劃性等不同內容的實踐，有課內實訓、課外實訓、不同階段實習等不同形式的實踐。因此，有必要建立多元化的實訓實踐環節考核方法，依不同課程實訓內容差異、不同的實習實踐形式差異和學生不同學習階段的知識結構差異選用不同的考核方法。具體可選用過程性與結果性相結合的方法：對專業課程實訓實踐可結合課程特點與教學要求，對學生學習態度、基本技能、綜合技能、實踐成績進行綜合考評，建立以基本理論和基本技能為考核基礎，以綜合運用能力為考核重點，以學習態度為參考的綜合考評體系；對專業見習、專業特色的單項性實習及綜合性實習，主要從學生出勤、實習過程檢查和實習報告三個方面綜合考評；對項目調研性和策劃性實踐可采用單獨考核或小組考核方式，以提交調研報告、策劃報告或以現場展示、提問、學生答辯的方式進行考核。建立科學的實踐教學考評機制，注重考評方式多樣化和考評指標規范化的結合，是客觀公正地評價學生學習成績和教師教學效果的保證，也是提高實踐教學效果，發揮實踐教學體系作用的有力保證。

3.重視課外實踐活動的組織。適當縮減課內教學時數，充分利用課外時間，加大課外實踐教學分量，是高校課程改革和教學改革的發展趨勢，也是拓展個性化教育空間，保證人才培養質量的重要一環。加強課外實踐活動的組織，使課外實踐活動與專業知識認知及職業技能的培養有機結合，充分發揮課外實踐活動的積極作用，是市場營銷實踐教學體系的有效補充。具體可從三方面展開：一是改變實訓室的封閉式管理的狀態，充分開放實訓室，在教學實踐中不斷摸索實訓室開放的規律，完善實訓室開放制度，吸引和鼓勵學生主動利用課外時間在教師指導下自行設計實訓項目到實訓室實訓，真正使實訓室成為學生專業知識的認知和運用、知識的融合與創新、專業技能的培養和提高的基地；二是對于一些因學時所限而未能設置足夠實踐環節的課程，如各類項目策劃課程，應挖掘和利用課程資源，根據課堂教學內容安排一定量的具有開拓性質的大型作業，讓學生在各類活動中創造性地完成作業，以加強學用結合，也有利于實行個性化教育；三是選派有經驗、有能力的教師組織和指導學生開展課外科技實踐和專業實踐活動，如指導學生結合企業或實踐項目完成市場營銷策劃案例，參加大學生市場營銷大賽或各類大學生創業項目大賽，以提高學生分析解決具體問題的能力。

淺談市場營銷專業教學體系的構建:市場營銷專業雙語教學體系構建與實踐

【摘要】本文在對雙語教學現狀及學生對雙語教學的期望進行調查研究的基礎上，有針對性地構建了符合市場營銷專業特點的雙語教學系統，最后給出了所構建的雙語教學體系實施的一些具體措施。

【關鍵詞】市場營銷專業； 學生期望； 雙語教學體系； 構建；措施

在國際商業交往頻繁的今天，對于國際化營銷人才的需求也越來越多，而要培養國際化的營銷人才，除了掌握國際貿易及國際營銷方面的知識外，還需掌握國際化的語言，這就使得市場營銷本科專業開展雙語教學（Bilingual education）就顯得尤為重要。目前我系已進行了一些雙語教學方面的嘗試，但主要針對的是經貿專業。同時在教學內容、教學模式、教學方法、教學組織管理等方面還有待于進一步完善。因此，我們從市場營銷專業特點出發， 按照系統化的原則， 構建了一個完整有效的雙語教學體系。

1雙語教學現狀及學生對雙語教學的期望

市場營銷本科專業的雙語教學是指在市場營銷本科課堂上以漢語和英語兩種語言作為教學語言進行的學科教學與交流。其目的是通過課堂上的真實語言環境幫助學生高效掌握市場營銷專業英語， 鍛煉學生的專業英語表達能力， 最終使學生能夠用英、漢兩種思維方式進行市場營銷學科的學習、思考與研究。

1.1雙語教學現狀。 通過對經管系08級和09級市場營銷專業學生進行問卷調查以及對08級國貿專業部分同學的訪談，我們歸納分析得知我系雙語教學情況如下

第一，我系75%以上的學生對雙語教學有了一定的了解，認為雙語教學就是采用兩種不同的語言（英語和漢語）來教授一門課程，這是一種很好的教學方式，表示我們的教育方式趨向國際化，學生的英語水平也能提高。

第二，25%英語基礎較好的同學認為非常有必要開展雙語教學，理由是開展雙語教學符合社會發展趨勢，有[ 本文系湖南科技學院2010校級教改項目“市場營銷專業雙語教學體系的構建與實踐”（項目編號：XKYJ2010003）的研究成果]利于學生能力的全面發展，同時也是全球化發展的必然選擇，有50%英語基礎一般的同學認為有一定必要開展雙語教學，這樣可以提高老師和學生的整體水平；另外有25%英語基礎較差的同學認為沒有必要開展雙語教學，理由是聽不懂。

第三， 40%的同學覺得我系雙語教學情況一般，存在的主要問題是老師的英語水平有限，學生的接受能力有限，教學設施不夠完善，學生的積極性也不夠高，除了專業英語課程外，其他專業課程大多只是停留在對一些術語的英文表達及解釋，也沒有一門專[]業課程采用英文教材進行講授。20%的英語基礎不好的學生覺得我系目前雙語教學的情況很不好，基本上沒有采用雙語教學；30%英語基礎一般的同學覺得我系雙語教學實施情況不好，存在的問題是外教老師缺乏、系統性不強和互動溝通欠缺。

1.2學生對雙語教學的期望。 通過對學生回答的歸納，我們總結得出學生對我系開展雙語教學的期望和建議主要有以下幾個方面：

雙語教學的針對性要強；

加強對老師的培訓，師資力量的積聚，使他們能熟練掌握雙語教學；

提高雙語教學的趣味性和實用性；

提高對學生的要求，給他們壓力迫使他們適應雙語教學。

通過對現狀及學生期望的分析，我們可以看出，市場營銷專業開展雙語教學具有重要的意義，同時應結合學生特點，構建有效的雙語教學系統，加強對教學資源、教學過程以及教學效果的設計與管理。

2市場營銷專業雙語教學體系的構建與設計

市場營銷本科專業雙語教學體系設計 ， 是指為實現市場營銷本科專業雙語教學目標， 而對整個市場營銷本科專業雙語教學活動進行規劃與安排， 并根據實踐獲得的反饋信息不斷調整教學活動的系統化設計過程。

通過對已開展雙語教學學校實踐經驗的總結，并結合我系目前的教學現狀，我們采用過程論的分析方法和基本思想，為我系市場營銷專業開展雙語教學進行了教學體系的初步設計。過程論認為任何一項活動都可以看做是一個過程，一個過程一般包括輸入、轉換和輸出三個要素，那么作為一個完整的教學體系也應該包括教學資源、教學過程和教學效果三個方面，為確保實現期望的教學效果，我們又增加了一個因素教學管理，教學管理就是對教學資源、教學過程以及教學效果的管理。因此我們所構建的市場營銷專業雙語教學體系主要包括教學資源系統、教學過程系統、教學效果系統以及教學管理系統四個方面。

2.1教學資源系統設計： 我們所涉及到的教學資源主要包括學生、教師、教材以及課程和教學內容。學生在整個雙語教學系統中處于主體地位， 學生的配合直接關系到雙語教學的實施效果。師資是雙語教學中的關鍵因素。最后，教材是雙語教學系統中的一個最基本的構成性要素， 是教師和學生之間交流的平臺。專業課程及教學內容是載體。

首先，作為雙語教學主體的學生應該具有較好的英語基礎，對雙語教學有一定的興趣，也渴望在專業領域內獲得更高層次的發展，同時能夠主動學習，積極面對學習的困難，有毅力。

其次，雙語教學教師要求是經驗豐富的專業教師，對學科體系基本框架、發展趨勢、理論發展動態等有較全面及時的了解。同時這些教師也應具備較強的專業英語閱讀能力和聽說表達能力，能靈活駕馭兩種語言的運用。同時，雙語課程的教師在教學過程中應充當好教學設計者、組織者與協調者的角色， 利用各種教學手段和條件，靈活運用多種教學方法激發學生的互動意識， 促進其發揮主體作用。

第三，我們所設計的教材不僅包括傳統的教科書、還包括教學大綱、教案或講義、復習題、練習題、參考文獻等在內的教學材料系統。教科書應該選擇英文原版教材，且能基本概括學科理論， 或者是能反映學界形成共識或權威性的分析框架。在條件成熟的情況下，鼓勵雙語教師積極編寫詳細規范的雙語教案 ，并制作配套的雙語教學課件， 使雙語教學更具針對性。

第四，雙語教學課程的選擇與教學內容的設計要與學生的階段性特點相符合。不同階段的學生對專業知識的把握程度和實踐經驗有所不同。從大一到大四，學生所接觸的專業課程從少到多，對專業知識的理解和掌握程度越來越高，同時在英語方面，大一學生剛經過高考英語基礎較好，大二和大三階段由于還有大學英語和專業英語的學習，而大四已不再開設大學英語課程，依據以上特點，雙語教學課程的設置以及教學內容的選擇宜采用由易到難、循序漸進的原則。在課程設計方面，應以大學英語課為依托，對英語要求較高的專業基礎課實施滲入式雙語教學，而對大三大四的專業課程則采用以原版教材為載體的體驗式雙語教學。在教學內容設計方面，選擇的雙語教學內容盡量要新穎， 易于激發學生學習積極性， 同時內容的理論性應由弱到強，由具體到抽象，由術語到句子再到文章，以便克服雙語教學中使用外語工具的不利因素。

2.2教學過程系統設計： 教學過程主要包括教學模式的選擇和教學方法的運用。教學過程主要采用基于建構主義的雙語教學模式，循序漸漸，從易到難，從術語的英文表達及翻譯到教學課件及教案的雙語化，兩種教學語言比例也由少到多，最后能達到根據教學內容及教學環境的需要進行雙語自由切換的狀態。同時，在教學實踐中具體采用何種教學模式及教學方法應視實施雙語教學的學生類別、課堂教學語言的使用狀況、實施雙語教學的目標以及語言目標而定。

2.3教學效果系統設計： 教學效果方面主要就是課程考試的雙語化，即考試形式的改革，將專業理論知識的考核與專業英語運用能力考核相結合，實現考試形式的雙語化。一是可以從試卷制作到考核方式都加入雙語成分，可先從名字解釋或選擇題開始，然后再到簡答或案例分析，作者曾經在國際營銷課程中進行了實驗，發現同一道題目，采用英語和漢語答題的正確率沒有明顯的差異。說明這種做法是可行的。二是對學生雙語學習過程的評價 ， 教學過程中可將學生在課堂/課外討論中的發言及討論的次數、質量、水平確立為評價內容 ， 鼓勵學生撰寫英文報告、論文、方案。 特別注重考查學生的分析與解決問題的能力。

2.4教學管理系統設計： 為保障雙語教學的順利開展， 保證雙語教學工作的質量，市場營銷專業雙語教學體系設計還應增加對整個教學管理體系的設計。在設計教學管理體系時，應充分考慮學校和相關院系建立的管理制度，制定獨立的雙語教學方案，完善對雙語教學課程的激勵機制、規范雙語教學老師的考核制度等多方面的支持。雙語教學的管理設計主要包括以下三方面： 一是對教師的激勵， 在政策上鼓勵教師深化研究、大膽實踐， 制定雙語教師的薪酬方案， 使他們的超額付出得到肯定和回報；二是建立完善的雙語教學管理機制， 把雙語教學納入日常的教學管理， 從根本上穩定雙語教學模式， 可成立雙語教學管理部門， 制訂既詳細又具實際可操作性的評估細則， 對教材的選用、教師的準入制度、教學大綱、教學進度表、教案、課堂教學檢查、試卷、學生意見反饋等進行規范化管理，做到凡事有章可循、有案可查。三是建立雙語教學評價體系， 即根據雙語教學目標的要求， 對雙語教學全過程和結果展開有效監控， 包括對教師的教學態度、能力和效果， 以及對學生的學習態度、學習能力和學習成就作出的價值判斷。

3市場營銷專業開展雙語教學的具體措施和方法

市場營銷專業雙語教學活動的開展，應結合專業特點、學生背景、教學資源條件及市場需求制定具體的實施措施和方法。

3.1選聘具有雙語教學資質的教師。 具體的做法是，一方面在本系現有教師中選擇具有專業英語教學經驗或具有較好英語聽說能力的專業教師，以國內進修訪學或國外進修、或到具有成功經驗的學校進行觀摩學習或者進行英語授課培訓等方式培養在職雙語教師。另一方面可以對外招聘具有海外留學經歷的專業教師擔任雙語教師，或者與其他具有一定實力的高校進行雙語教師資源共享的方式以達到擁有合格的雙語教師的目的。

3.2組建雙語教學實驗班。 雙語教學應該從大一開始進行，所以在大一學生進校分班時就應該有意識地將英語基礎較好的同學組成一個班。在大一第一學期教學過程中適當增加雙語內容，在學期結束后，以雙語方式進行考核，并對學生的雙語學習興趣進行摸底，然后依據學習興趣和雙語考核成績組建雙語教學實驗班。

3.3依據專業指導性教學計劃選擇雙語教學課程及教材。 雙語教學應從大一開始滲入，第一學期選擇以“管理學原理”做為雙語教學試點課程，因為這門課程屬于管理類專業最基礎的一門課程，現有的英文教材以及所設計的詞匯都容易沒接受而且它所涉及的內容也與現實生活比較接近容易理解，所以采用雙語教學較為合適。第二學期可以微觀經濟學為依托開展雙語教學。第二學年可將市場營銷學作為雙語教學課程。第三學年則宜開設專業英語課程進行過渡， 如“外貿函電”、或“營銷英語”。同時也可開設“管理溝通”、“客戶關系管理”等專業必修課的雙語教學。大四上學期開展“求職英語”和學生課程實踐的雙語教學。選取適合各階段教學的教材?？蛇x用教育部高等教育司《關于推薦使用經濟學類、管理學類專業及法學專業原版影印教材的通知》所推薦的教材， 還可參照國內高水平大學正在使用的英文教材， 必要時可根據教學需要對原版教材進行刪減集成， 自己編寫教材， 積極開發和利用其它輔助教材。

3.4依據課程特點選擇雙語教學課堂教學策略。 市場營銷專業雙語教學課堂教學策略主要涉及課堂教學組織形式、教學內容雙語比例分配和教學手段及方法的運用。市場營銷專業課程的實踐性都比較強，因此教學組織應以項目小組的形式開展，主張團隊式、體驗式學習。教學內容方面，大一大二的專業基礎課程不宜采用過多的外語教學，以免影響學生的理解， 比較適合的教學外語使用比例是 20 %～30 %， 讓學生熟悉專業術語和對應的外文名稱。大三可以增加為50%以上，大四主要針對求職需要以聽說訓練為主。教學手段應以多媒體為主，板書為輔，在增加信息量的同時加深學生的記憶。教學方法方面應形成一定的學習制度，課前預習，課堂前十分鐘復習性提問，課后總結歸納整理，并適當進行檢查督促。開展多種多樣的雙語教學活動 ， 發揮各種教學活動及教學方法的優勢，提升雙語教學效果。

3.5建立獨立的雙語教學質量監控體系。 雙語教學的實施，需要多方面的努力，同時在實施過程中難免存在一些困難和不足之處，因此我們應從整個雙語教學系統進行必要的監控，建立包括對學生和老師的考核系統和激勵機制，以促使實現雙語教學的目的。

4結束語

雙語教學是提高市場營銷本科專業工作適應能力的重要方式。通過對市場營銷專業雙語教學系統設計，并在師資來源與培養、課程設置、教學內容審定、教材選用、教學方式優化、監督評價機制等方面給出了具體的實施措施，最終實現雙語教學的目的。

淺談市場營銷專業教學體系的構建:如何構建高職院校市場營銷專業實踐教學體系

摘要： 文章以桂林電子科技大學職業技術學院為例，對高職院校市場營銷專業實踐教學現狀進行了簡要分析，提出了實踐教學體系應圍繞以就業為導向，以技能培養為主，通過課堂實驗環節、市場營銷模擬實驗環節、生產實習環節、核心技能強化環節，以及頂崗實習等五個環節，構建一個適應市場需要的，能培養學生營銷實戰能力的實踐教學體系。

關鍵詞： 高職院校 市場營銷專業 實踐教學體系 “兩個原則，五個環節”

培養學生的實踐能力是高職教育的重中之重，對于市場營銷專業更是如此。因此，構建一個適應市場需要的，能培養學生營銷實戰能力的實踐教學體系已迫在眉睫。桂林電子科技大學職業技術學院是所新興高職院校，如何加強實踐能力的培養，是我們必須思考的問題。

1.市場營銷專業實踐教學中的不足

1.1人才培養定位模糊。

目前，我國經濟持續快速發展，社會對營銷人才的需求量極大，而我國高職高專市場營銷專業的人才培養缺乏準確的市場定位，始終無法從本科壓縮型徹底擺脫出來，依然沿用過去的教育模式，教學改革不徹底，特色不鮮明。人才培養定位模糊，就業率不高是導致高職教育社會認可度不高的根本原因。

1.2課程設置缺乏特色。

我院市場營銷專業課程設置基本上是以學科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學科性的窠臼，與本科課程設置相比，除課時減少外，內容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業教育。理論課程設置多于實踐課程，而且實踐課程缺乏高職高專特色，職業能力的培養與考核力度不大，教學內容陳舊乏味。

1.3實訓、實習沒有大綱（指導書）或大綱粗糙。

我院在實訓過程中缺乏完備的實訓、實綱（指導書），甚至沒有制定大綱。即便有文字大綱，但內容不具體，缺乏必要的內容或有內容但操作時卻難以實施。這樣的問題始終難以解決。

1.4校企合作不完善。

我院與北海幾家企業已建立校企合作關系，但數量遠遠不夠，而且實訓基地建設不完善，學生在實習過程中根本接觸不到企業核心領域，甚至有的企業把學生作為廉價勞動力來使用，這跟我們預想的實訓效果相去甚遠。

2.出現上述問題的癥結

2.1營銷專業教師普遍缺乏實踐經驗。

我院市場營銷教研室絕大部分老師從學校到學校，缺乏在企業銷售實踐經驗，講課時只能以理論為主，起不了對學生指點迷津的作用。

2.2傳統的案例教學與實際脫鉤。

在案例教學中，許多院校在教學上以國內外著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”集團的營銷戰略等。而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上，而且很多案例陳舊過時，根本達不到預期效果，這種現象在我院尤為突出。

2.3沒有一套行之有效的激勵機制。

我院教師工資較低，而且沒有用制度鼓勵和保障實踐教學的進行，許多教師存在敷衍了事、渾水摸魚的問題或者專注于理論教學和研究，在對待實訓時，難以發揮出主觀能動性，使得實踐教學環節達不到預想效果。

3.建立實踐教學體系應遵循的原則

3.1以就業為導向。

就業率是高職教育發展的生命線。學生通過三年的學習，能在社會上找到一個合適的工作崗位，是高職辦學的落腳點。高職院校的各項教學改革都不能偏離學生就業這一落腳點，而要以此作為學院的辦學宗旨，只有在保障學生有較高就業率的前提下，學院才有生存和發展的空間，才能被社會和家長所承認，才能為當地經濟的發展輸送更多的高技能人才。

3.2以技能培養為主。

社會經濟的發展需要大量的技能型人才，高職院校區別于其他普通高等教育的關鍵就是突出學生的技能。實施以能力培養為主的人才培養方案，是我院應該遵循的重要原則之一。

4.構建市場營銷專業實踐教學體系的具體做法

市場營銷專業的實踐教學應是一個系統的、完整的體系。近年來，我們在實踐教學中不斷積累經驗，尤其是在實踐教學體系的構建方面提出了一些改進措施。從實踐教學體系的具體環節來看，實踐教學體系應圍繞“兩個原則，五個環節”進行安排和運作。

“兩個原則”，即以就業為導向，以技能培養為主；“五個環節”，即課堂實驗環節、市場營銷模擬實驗環節、生產實習環節、核心技能強化環節，以及頂崗實習環節。

4.1課堂實驗環節。

這一環節主要通過市場營銷的案例分析、課堂習題訓練，以及辯論會等內容，訓練學生動腦動嘴的能力。案例分析課是指將案例材料給學生，讓其進行分析判斷、分組討論，教師給予一定的指導，提出意見、評價及結論。通過這一形式的訓練，培養學生把理論知識運用到實踐中的能力。

4.2市場營銷模擬實驗環節。

我院從深圳因納特公司購置了市場營銷教學平臺軟件一套。學生在平臺中擔任虛擬公司的市場營銷管理者。從市場分析、市場調查開始，進行市場的細分、市場定位；從產品的研發、包裝，到價格策略的制定；從設計產品銷售渠道，到為產品銷售策劃廣告、服務、促銷等營銷手段；整個市場營銷模擬完全按照經典的市場營銷4P理論展開。這樣的訓練可以提高學生解決現實市場營銷中的問題的能力，并降低案例教學及實訓教學中教師的工作強度。

4.3生產實習環節。

完成市場營銷模擬實驗后，學生到校外實習基地的企業、市場進行專業實習。該環節使學生在實踐中了解社會，學到了很多在課堂上根本就學不到的知識，也開闊了視野，增長了見識，為學生以后順利走入社會打下了堅實的基礎。

4.4核心技能強化環節。

核心技能強化環節是獨立于課程教學之外的單獨實踐教學課程，是我院市場營銷專業實踐教學體系中的最重要的一環，也是最難的一環，需要多方面的支持和配合，才能達到理想效果。該環節在學生進行頂崗實習之前，目的是對學生的營銷綜合能力進行一次強化，培養學生的綜合應用能力。我院采用“以賽促訓”的形式，借助“全國市場營銷大賽”等各種賽事，組織市場營銷學生全員參與市場營銷策劃方案設計大賽的選拔，營造營銷能力競賽的氛圍，培養學生對營銷知識的綜合實踐能力。

4.5頂崗實習環節。

頂崗實習是學生在就業前，針對今后自己的就業領域和崗位進行全面系統的實習，以全面親身實際了解行業、企業的基本情況，熟悉具體崗位的業務工作，為就業和盡快適應企業工作的需要打下堅實的基礎，實現畢業頂崗實習與就業直通。在頂崗實習階段，以企業專家指導為主、學校教師指導為輔。一般是在畢業前的最后一個學期進行，頂崗實習崗位的選擇采取校系推薦和學生自主選擇相結合的方式。但在環節實施中，存在這一個很嚴峻的問題——缺乏反饋和監督機制。學生進入企業工作，使在校學到的知識得以在實踐中進行檢驗，作為今后改進人才培養的根據。但在學生實習的階段，由于學生選擇的實習單位比較分散，指導老師在實習檢查、指導，以及實習過程管理方面存在諸多困難。因此，在此實習環節中教師應多加強與學生溝通交流，以一方面促進師生間相互學習提高，另一方面有利于對教學質量的監督與反饋。

5.構建高職院校市場營銷專業實踐教學體系的基礎

5.1建立切實可行的實踐教學管理機制。

為保證教育教學質量的不斷提高，我院先后制定了《關于加強教學質量監控體系建設的意見》、《教師教學質量考核暫行辦法》、《教學督導工作規程》等規章制度，建立了定期教學檢查、教學督導、領導聽課、學生信息反饋、教學工作評價、教學激勵、畢業生跟蹤調查、教師評教和學生評教等多層次規章制度，對各教學環節實行全程監控，有記錄、有總結，形成了完整的教育教學質量保證體系，對發現問題、溝通信息、全面提高教學質量起到了積極的推動作用。通過教學督導聽課、學生參評、教學工作委員會等評議，評選出院級教學名師、學術骨干、中青年骨干教師等，為廣大教師中樹立了較好的教學與科研榜樣。

5.2培養一支具有“雙師型”素質的教師隊伍。

要提高人才培養的質量，首先要打造一支愛崗敬業、教學水平高、技能操作水平強的高素質“雙師型”教師隊伍，才能滿足高職院校對人才培養的需要。我院制訂了教師素質提高計劃，鼓勵廣大教師特別是年輕教師深入生產一線，參加企業、公司的培訓，增強自身的業務素質，強化自身的操作技能；采取優惠政策，從工廠引進或聘用高技能人才作為學院的兼職教師，改善學院的師資結構；對在各種技能比賽取得較好成績的教師，學院除給予物質獎勵外，還大力宣傳這些優秀教師的事跡，在教師中營造人人爭做“雙師型”教師、個個重視自身技能提高的氛圍，呈現教師鉆研業務，練就過硬技能的良好局面。

5.3校企合作，共建校外實訓基地。

密切與行業和企業的聯系，建立穩定的校外實訓基地，加強和推進校外頂崗實習的力度。在與企業簽訂協議的基礎上，進一步加強內涵建設，邀請其技術人員全程參與人才培養過程，共同開展項目課程開發和實踐，保證學生頂崗實習半年以上。同時，建立健全長效機制，完善管理制度和考核辦法，使企業、學校、學生三方受益，使校企合作、工學結合具有可持續發展的能力。