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傳播學教學現況與應對建議:傳播學專業主干課程教學改革

摘要：

創新教育是以培養學生的創新意識、創新思維、創新能力、創新個性為主要目標的教育理論和方法。傳播學專業的教學改革必須緊密圍繞創新教育的四個目標，在課程結構構建、改革教學和考試方法方面培養學生的創新精神。傳播學專業課程結構要適應媒介技術發展對傳播人才的要求不斷完善，為培養學生的創新素質打好基礎。傳播學專業的主干課程可以采用講授法與討論法相結合、案例教學和情境教學、理論教學與實訓相結合等教學方法在培養學生創新意識、創新思維、創新能力方面發揮積極作用。考試方法可以從建立課程題庫、將課程作業與期末考試相結合、注重階段性與終結性評價相結合的方法引導學生形成創新人格。

關鍵詞：

創新教育；傳播學專業；課程結構；教學方法；考試方法

隨著高等教育改革的不斷深入，培養具有創新精神和創新能力的高級專門人才已經成為我國高等教育人才培養的戰略要求。所謂創新教育，就是根據創新原理，以培養學生具有一定的創新意識、創新思維、創新能力以及創新個性為主要目標的教育理論和方法，重在學生牢固、系統地掌握學科知識的同時發展他們的創新能力。[1]以創新教育理念為指導，傳播學專業的教學改革必須緊密圍繞“創新意識、創新思維、創新能力、創新個性”四個目標，在教學方式與考試方法方面雙管齊下培養學生的創新精神。

一、應對媒介技術發展優化課程結構，為培養學生的創新素質打好基礎

傳播學專業主干課程主要由新聞傳播理論、新聞傳播史和新聞傳播實務三大類課程構成，其中前兩者主要屬于理論類課程，新聞傳播實務類課程因計算機與網絡技術的發展又可分為新聞傳播業務類課程和計算機技術類課程。新聞傳播史論類課程，在課程建構中不能僅強調大眾傳播類課程，需要將人際傳播、組織傳播、政治傳播、跨文化傳播等課程根據本科生的實際情況適當規劃在課程體系當中，課程性質可分為必修和選修。計算機技術類課程是媒介融合時代傳播學專業課程構成的一個新要素，掌握計算機技術是學生從事新聞傳播活動必須具備的基本技能，應適當提高此類課程在傳播學課程體系中的比例，使學生有較充分的機會學習和掌握傳媒技術，提高應用能力，以適應社會發展的需要。新聞傳播業務類課程的整體構成變化不大，主要應該在教學內容方面不斷更新和調整，增加一些適應媒介發展變化的新內容，引導學生關注學科發展動態，體會到技術創新的影響，特別要指導學生在掌握基本媒體技術的基礎上進行新聞傳播實踐，使他們能夠學以致用，創新意識和能力得到充分培養和鍛煉，培養他們成為真正的具有創新精神的全媒體新聞傳播人才。

二、根據課程性質選用多種教學方法，培養學生的創新意識和創新能力

傳播學專業主干課程教學方法的改革的探索主要從理論類課程、業務類課程、計算機技術類課程三大類課程入手，根據課程性質特點選用恰當的教學方法，對學生進行創新能力的訓練，激發學生的創新意識，培養學生的創新思維。

1.在新聞傳播史論類課程中將講授法與討論法相結合，激發學生的創新意識。新聞傳播史論類課程主要包括傳播理論、新聞理論、新聞傳播史、網絡傳播、人際傳播、政治傳播、跨文化傳播等，這些課程的共同特點就是理論性很強，在教學過程中教師勢必較多地采用講授法向學生講解基本的新聞傳播學理論知識。為使基本理論教學深入淺出、簡明易懂，教師要選用大量的教學案例進行闡釋和分析，使學生能真正理解基本理論的內涵。此外，還要引導學生在媒介變化的新形勢下對新聞傳播理論進行反思和置疑，這就可以適當拋給學生一些當前有爭論的觀點、話題組織學生進行課堂討論，在爭論的過程中使真理越辯越明，并且使學生學會多角度分析問題，學會思考，學會理據充分地闡述個人觀點。將講授法與討論法相結合，不僅有利于活躍新聞傳播史論類課程的課堂教學氣氛，而且有利于引導學生多角度思考問題，培養學生敢于置疑的精神，從而激發學生的創新意識。

2.在新聞傳播業務類課程中選用案例教學和情境教學，訓練學生的創新思維。新聞采訪、寫作、評論、編輯、輿論調查原理與方法、公共危機傳播管理等課程屬于新聞傳播業務類課程，這類課程理論與實務聯系密切，教師在教學過程中不僅要講清楚基本原理與方法，更要給學生提供較多的課內外實訓機會，鍛煉他們的新聞業務能力。在教學過程中，教師一方面可以采用案例教學法，通過給學生提供豐富的新聞采、寫、編、評、輿論調查、公共危機處理典型案例組織學生進行討論，分析這些案例的優缺點，向業界前輩學習實務方面的經驗；另一方面，采用情境式教學為學生營造一些虛擬或真實的大眾傳播現場情境，利用學生在理論學習和案例分析中獲取的相關知識，組織學生以小組為單位策劃新聞報道、輿論調查、危機處理，并鼓勵學生超越案例的局限，大膽思考與眾不同但又合理有效的報道、調查與處理方式，使學生不僅僅能夠將專業知識學以致用，更能夠超越條框限制，運用新方法去分析和解決問題，對學生進行創新思維訓練。

3.在計算機技術類課程中將理論教學與實訓相結合，提高學生的創新能力。隨著新媒體技術的不斷發展，新聞傳播學專業的學生不能只在“紙上”談兵，還必須掌握Photoshop、Illustrator、Premiere、Dreamweaver、Flash等多種計算機軟件技術來適應電子媒介時代的要求。計算機技術類課程的教學需要講練結合，提供給學生更多實際操作的機會。在教學過程中，教師先是對基本的操作技術進行示范，之后通過指導學生進行大量的反復操作和訓練提高他們的熟練程度。但作為新聞傳播學專業的學生，掌握軟件的基本使用方法還未達到教學目標，能運用基本的計算機軟件技術并結合新聞傳播的理論知識，進行平面、影視、網絡媒體的編輯與制作才能達到學習計算機技術類課程的目的。因此，教師在教學過程中，當學生的技術水平達到一定程度之后，就會選取優秀的行業作品與學生一起進行分析、評價，并通過布置階段性和綜合性作業的方式，指導學生在作品鑒賞的基礎之上完成自己的、具有一定創意的作品，以提高學生的創新能力。

三、根據課程特點選擇靈活的考核方式，引導學生形成創新人格

教育對象具有優越的創新情感和良好的個性特征是形成和發揮創新能力的底蘊。創新個性一般來說主要包括勇敢、富有幽默感、獨立性強、有恒心以及一絲不茍等良好的人格特征。[1]為引導學生形成創新人格，需要改革新聞傳播學專業課程的考核方式，充分肯定學生的創新成果，激發他們的創新熱情，進而將創新意識不斷內化在自己的人格當中。

1.建立新聞傳播史論類課程的題庫，考察學生掌握基礎知識的情況。從創新教育的內涵可見，牢固、系統地掌握學科知識是具備創新能力的基礎，任何創意都不是憑空產生的，而是需要大量的“原型啟發”，這些新聞傳播學的基本理論知識就是誘發學生產生創意的“原型”，因此對于新聞傳播史論類課程的基礎知識、基本理論的考核不僅不能放松，反而需要不斷提高考核內容的深度和考核范圍的廣度，全面、綜合考察學生對新聞傳播學科基本理論知識的掌握情況。此類課程，可以通過建立考試題庫的方式，使學生對新聞傳播學基本理論內容進行全面復習，教師通過勾畫本門課程的教學內容系統圖示指導學生牢固、系統地掌握基本專業知識。但在題型設計方面可以多樣化，通過填空、選擇、名詞解釋、簡答等方式考核學生對基本理論知識的掌握情況，同時也可以通過案例分析、觀點述評等方法考核學生對基礎知識的理解與應用情況。

2.新聞傳播業務類課程將課程作業與期末考試相結合，培養學生的獨立性。新聞傳播業務類課程需要教師在講授清楚基本理論之后，根據章節特點適當進行實訓。學生的實訓作品質量反映了學生對理論知識的理解和應用情況，此類課程應根據教學內容和進度安排給學生布置實訓作業，采用個人獨立完成或小組協作的方式提交課程作業。教師在習題課中，選擇部分學生的作品給予點評、或組織學生進行互評，在作品評價過程中提高學生的新聞業務水平，并將課程作業的成績按一定比例計入學生總評成績中，提高學生對實訓作業的重視程度，使學生在獨立和協作完成作業的過程中，大膽發揮自己的想象力和獨立分析與處理新聞實務的能力，培養學生的獨立性。另外，這類課程的理論知識也不容忽視，期末考試也是必要的環節，通過綜合性考試考察學生對基本理論知識的掌握情況，并適當采用應用性的題目來考核學生在有限時間內應對問題的能力。

3.計算機輔助設計類課程注重階段性與終結性評價相結合，肯定學生的創新成果。計算機輔助設計類課程是教學內容與學生實踐結合最為密切的一類課程，此類課程不能只以期末考試為主，而應在教學過程中，根據教學內容和教學進度安排，適時給學生布置階段性作業來考察學生對基本軟件技術的掌握情況。因此，此類課程適合采用階段性作業與期末綜合性作品相結合的方法進行考核。階段性作業重點考察學生對軟件技術中的某個知識點的掌握與應用情況，期末綜合性作品要考核學生對本課程中大部分軟件技術的整體把握與應用情況，并在綜合性作業中將學生的創意水平作為評價標準之一，肯定他們的創新成果，使他們獲得良好的創新情感體驗。這種考核方式對于教師及時了解學生的學習情況，調整教學方法和教學內容，提高學生學習的自主性具有積極作用。

作者:姜笑君 張玲 袁媛 宋琳琳 單位：遼寧工業大學文化傳媒學院

傳播學教學現況與應對建議:傳播學專業視頻編輯課程教學模式分析

摘要：本文分析了案例教學與項目教學法的具體實施過程，提出在實際教學中采用案例教學與項目教學相結合的教學模式可提高教學效果。

視頻編輯課程是傳播學專業的一門專業課程，主要用于影視編輯領域。視頻編輯是傳播學專業學生必備的技能之一，因此在教學中應以培養學生專業素質為標準，堅持“以能力為目標，以就業為導向”的宗旨，全面培養學生的創新能力以及理論與實踐相結合的能力，主要采用案例教學法和項目教學法。

一、案例教學法案例教學法主要應用

在日常課堂教學中，尤其在開始講解視頻編輯理論與技術時，每節課輔以案例進行講解，可以使學生更快更好地掌握視頻編輯原理與流程。每節課前教師具有代表性案例，先對案例進行分析和講解，引出當堂知識點，讓學生在學習和制作案例的過程中能夠靈活掌握知識點并能夠進行熟練運用。在循序漸進的教學過程中，引導學生拓寬創作思路，激發學生的創作靈感，課后讓學生獨立完成階段性作品。在案例教學法實施過程中，要做到以下兩點：(1)加強基礎操作的練習，做到多分析、多練、多總結，只有基礎操作熟練了才能在影像藝術再創作的過程中，對不同鏡頭連接自如，產生不同的蒙太奇效果并能夠達到畫面轉接自然的效果。(2)選擇貼近實際生活或符合專業實踐的案例進行課程知識點的學習，為后面的項目教學法的實施奠定理論和實踐基礎。例如，可以選擇家庭相冊案例進行視頻過渡效果的講解；運用風光片影視墻的案例講解關鍵幀操作；運用電影預告片講解視頻效果的應用等。

二、項目教學法

項目教學法是指教師通過組織學生創作完成實際或虛擬的項目，以達到掌握知識技能、提高創作能力的教學方法。項目教學一般包括創意、設計、組織實施和考評幾個環節，項目包括多項任務，由多名學生成組共同協作完成。項目教學主要培養學生分析解決問題的能力和團隊合作能力，使其在將來的實際工作中能夠制作出有實用價值的影視作品。這種教學方法是將“課堂教學”擴大成“崗位教學”，以學生操作為主，教師指導為輔，一個完整的項目任務包含劇本創作、分鏡頭撰寫、導演、攝像、燈光、剪輯、錄音等，是一個具備創作性的過程，通過多方面的綜合訓練鍛煉學生各方面的能力。

1.項目任務設計

項目任務是項目教學關鍵，選取項目要以教學內容為依據，結合專業發展趨勢和學生實際情況布置選題。選題可進行分類，貼近學生生活和符合行業需求。項目選題確立要相對較小，在學生能力范圍之內，這樣既能引發學生主動學習的興趣，也能樹立學生學習的自信。例如，可以將選題分為本地企業宣傳片、本校各學院宣傳片、校園文明宣傳片等，這些選題方便學生取材，能夠通過協力合作完成任務。

2.項目實施

在項目的實施階段，教師可指導學生根據學生專長進行項目實施分工，制定工作計劃、確定工作步驟和程序。在這個過程中，學生要完成劇本的創作、分鏡頭腳本撰寫、拍攝場景選取、實景拍攝、后期編輯和配音等工作。教師在項目任務實施前，先給學生進行案例賞析進行創作引導，學生看到實際效果會激發創作靈感。然后，教師根據每組的選題，引導學生拓展思路，項目實施過程中進行指導，不斷激發學生創作欲望，幫助學生制定拍攝計劃，完善學生在技術手段方面的不足，讓學生能夠在各自崗位都發揮出自己的優勢，協作完成作品。在創作過程中，充分體現學生的主體作用，學生可以在操作過程中不斷學習新的知識和技能，并培養創新能力、觀察能力和動手能力，教師的主導作用體現在引導、答疑和檢查等環節。項目教學法對于學生掌握和運用理論與技術知識、提高藝術創作能力、形成藝術作品起到了重要作用。

3.項目成果展示與評價

完成項目后，集中進行項目成果展示，作品評價可采取學生評價和教師評價相結合的方式。首先，學生展示作品，講解項目實施過程，以及作品的特點與不足之處；然后，各小組之間互評，取長補短，相互學習；最后，教師根據作品完成情況和互評結果，給出相應評價，評價要起到激勵作用，要通過評價項目成果增加學生的成就感，教師也可以對個別學生的表現進行評價，使學生們了解在實際操作過程中還應該有哪些方面的提升。

4.項目總結

在項目總結過程中，合理引導學生對完成作品的過程進行知識與技能總結，對遇到的問題和解決方法進行總結，對實踐經驗進行總結。通過總結經驗與教訓為將來在實際工作中，創作出更優秀的影視作品奠定基礎。

總之，項目教學法不再是先理論后實踐的傳統教育方式，不是簡單的讓學生按照學校安排和教師講授去實現教學目標。而是采用演繹式的學習方法，在教師的指導下，讓學生主動去學習、發現和創作，是使每個學生都能參與其中并實現自我價值的實踐活動。學生在項目準備、實施和總結過程中，熟練運用了所學知識，學會了怎樣執行實際任務，體驗了創造的過程與樂趣，培養了分析問題和解決問題的能力，最終，通過完成項目任務，并對結果進行展示和自我評價，從中體驗成功的快樂。

作者：趙靚 單位：遼寧工業大學文化傳媒學院

傳播學教學現況與應對建議:分析廣告傳播學創新教學形式特征

關鍵詞：廣告傳播學，癥結，創新教學

摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。

目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到：教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。

一、廣告傳播學教學的癥結

現行的廣告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在：

(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如：居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。

廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋：有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學；有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系；有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論；有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子?？梢?，廣告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。

(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。

(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。

(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為：新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。

二、創新教學改革措施

加人WTO后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。

(一)教學理念改革：觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創新能力的培養〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說：創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。

2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型：發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的：(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。

(二)教學模式改革：走出去，請進來?！白叱鋈ァ卑瑑蓪雍x：1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面；(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。

2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社；既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報；既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道。多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。

3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學內容改革：大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。

1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分：傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。

2廣告傳播學的教學內容應體現廣告專業的特色，開設專題講授。“大系統”體現傳播學內容的完整性，“小專題”表現出專業特性。專題與“大系統”內容是同步的。同時，專題為了深化內容，將傳播學的“一般”與廣告的“特殊”相結合。講授過“傳播內容”，筆者嘗試開設了專題，收到良好的教學效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時，開設了“廣告傳播的導向研究”專題，學生反響很好?！皬V告傳播的導向研究”專題主要包括三部分內容：廣告傳播過程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內容泛濫，影響廣告業的健康發展；廣告傳播的社會化功能(向公眾傳播有關的價值觀念、生活理念，倡導一定的行為準則和行為習慣，影響和改變社會生活方式等)；廣告傳播倡導的導向，包括文化導向、價值導向、消費導向及政治導向等；廣告傳播任何堅持健康導向。這樣，講授內容“博”和“專”結合，學生樂于接受，教學效果自然提高。

3教學手段多樣化也是廣告傳播學創新教學的重點。廣告傳播學教學中，我們不應完全摒棄傳統的教學手段，而應揚長避短，汲取傳統課堂教學的優點。同時，更應充分利用新時期的科技成果，采用現代化的教學手段，增強知識傳授的科學性、娛樂性、實踐性和有效性。制作教學課件，采用多媒體教學，枯燥的理論往往變得有趣生動。建立廣告傳播學實驗室，有利于對廣告信息傳播進行定量研究，尤其對傳播效果、受眾反饋研究及學生動手實踐能力都是大有裨益的。廣告傳播學實驗室實驗中，自變量和因變量的關系一目了然，個案研究更加客觀、科學。利用廣告傳播學實驗室進行教學，不僅具有較強的直觀性和實踐性，也具有很強的說服力。

傳播學教學現況與應對建議:傳播學課堂教學改革研究

摘要：課堂教學屬于一種傳播現象，應用傳播學的基本原理理所當然。筆者在“傳播學”課堂教學中運用傳播學的受眾理論、信息理論、媒介理論以及傳者理論對傳統課堂教學模式進行改革嘗試，取得了初步效果，對其他學科特別是理論課的教學改革同樣具有借鑒意義。

關鍵詞：傳播學；課堂教學；教育傳播；教學改革

課堂教學是人類進行經驗、知識、文化傳播的重要形式之一，是豐富多彩的人類傳播現象中的一個重要方面。“課堂教學目前仍是我國高等學校教學過程中一個主要的、基本的教學組織形式”，［1］因此，把傳播學原理在各科課堂教學特別是“傳播學”課堂教學中加以貫徹與應用，是理所當然的。毋庸諱言，我國高校課堂應用“一支粉筆一張嘴，一本教材灌到尾”傳統教學模式的現象仍然屢見不鮮。當然，在新技術條件下，該模式也會發生某些變化，如粉筆黑板被多媒體課件代替，但其“滿堂灌”“填鴨式”的教學本質沒有改變?！皞鞑W”課堂教學應當表現出職業傳播風范和較高傳播效率。試想，如果教師在課堂上大談特談如何有效傳播，而實際卻是“對空氣說話”，構成理論與實踐的“反諷”，教師形象、科學權威、教學效果都將一敗涂地。

一、受眾理論和傳播原則啟示：從了解學生開始

傳播是“人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應變化的活動”，［2］任何人類傳播都不是單向的線性傳播模式，而是參與者之間多向循環的信息互動過程，因此，傳播活動必須遵循針對性和協同性等傳播原則。針對性原則要求傳播者根據接受者的個性特點、閱歷經驗、心理態勢、接受需要和意識水平等，恰當地選擇傳播內容、傳播形式和方法技巧，提高信息傳播的貼近性和吻合性，增強傳播活動的吸引力和感召力，提高傳播者的聲望。協同性原則要求傳播者協調、處理好傳播與接受的關系，使其處于協同操作、相互促進的傳播狀態之中，發揮傳播者的主導作用，調動受傳者參與傳播的積極性與主動性，融洽傳受關系，創設和諧愉快的傳播氣氛。所以，任何傳播活動要想達到傳而能通并取得理想的傳播效果，必須從研究受眾特點和興趣開始。那么，就“傳播學”課堂教學而言，其受眾有何特點呢？顯然，“傳播學”課堂教學的受眾是大學生。大學生是青年中有理想、文化層次較高的群體。他們的心理發展具有過渡性、不平衡性、矛盾性以及可塑性等特點。［3］從智力發展方面來看，觀察能力在廣度和深度上都得到較大發展，記憶能力進入全盛期，想象力的創造性和現實性增強而且范圍更加寬廣，抽象邏輯思維占主導地位，思維獨立性和靈活性明顯增強，不再滿足于書本或教師提供的現成答案，喜歡獨立思考，并能對思考結果進行檢查和評價，關注事物越來越廣泛，思考的問題越來越深入。從大學生的社會性發展方面來看，從生理到精神發展出多層次需要，主要包括發展、尊重、交往、貢獻等需要，尤其是精神需要占據優勢地位；同時在情感發展方面，表現出強烈與溫和、穩定與不穩定、內隱與外顯以及容易移情等特點；在人際交往上，講求平等互助，注重精神交流，比較真誠自然，很少虛偽和世故。具體到筆者執教的學校，是以培養“高級應用型專門人才”為辦學目標，因此對學生的動手能力、實際應用能力有了更加明確的追求，這自然應當包括在對課堂教學傳播受眾的分析和考量之中。為此，在課堂教學中，考慮到大學生受眾的生理、心理和社會性發展特點以及學校的育人目標和學生未來就業要求，筆者嘗試著改變一味“滿堂灌”的傳統教學模式，變學生被動學習為學生主動求知。根據教學內容的不同特點，選取教材重點和難點并結合現實需要，在開課之初，在與學生共同討論的基礎上，確定一系列題目，讓學生自由組合成十多個“學習研究小組”，每個小組分工負責一個題目，通過查找資料、小組討論，把該題目涉及的知識內涵、思想線索、理論意義以及現實應用等問題搞清楚、說明白，然后推舉一名或多個小組發言人向全班同學闡述說明他們自己的學習心得，包括自己在小組討論中沒有解決的疑問也可以展示出來在全班范圍研討，最后老師根據學生展示和課堂討論情況加以總結點評，對有關疑難問題進行重點講解。這種改革打破了傳統教學模式單向傳播的缺憾，把教學過程變成了教師與學生、學生與學生之間的多方信息互動，實現了課堂教學從以教師為主到向學生為主的轉變，學習的自主性和積極性得到顯著提高，學生的自學能力、思維能力、表達能力以及解決實際問題的研究能力同時得到鍛煉和開發，自然，教學效果也因為較強的針對性和協同性而在深度和廣度兩方面有了顯著改善。

二、信息與符號理論啟示：理論課教學未必乏味

傳播學作為從西方引進的理論，對當今不少大學生來講，這門課聽起來懸乎，“啃”起來無味，成為一門讓學生望而生畏、避之唯恐不及的“理論課”。信息與符號理論揭示，要將信息傳播給盡可能多的受眾，必須使編碼盡可能清晰易懂，讓受眾能輕松快捷地譯碼。在西方傳播學界進行的“易讀性研究”中，對字詞、句子、行段以及人情味成分等影響譯碼的因素進行了深入具體的研究，其中羅伯特?岡寧（R.Gunning）提出的“迷霧指數”，是指文中詞匯的抽象程度、艱澀程度以及句子讓人困惑不解的程度。傳播學主張“寫作、說話要具體形象，不要太抽象概括；要簡明扼要，不要拖泥帶水，拐彎抹角；要平和謙恭，不要盛氣凌人；要以通俗易懂為本，不要以賣弄知識為榮”。同時，普通語義學揭示的“死線上的抽繹”這種語言誤用弊端也啟發我們：“語言傳播應該根據內容需要和文體特點，沿著抽繹階梯作上下波動，使之有漲有落、跌宕起伏，即既有高抽繹水平的概括總結又有低抽繹水平的細致描繪。”［2］因此，理論課并不可怕，理論課教學也并非枯燥乏味的代名詞，關鍵是探索并掌握如何把理論課上得生動活潑、趣味盎然的方法與技巧。筆者在課堂教學中，除了從語言講解淺顯易懂、深入淺出著手以外，主要從兩個方面來破解如何上好理論課這一難題。首先，傳播學理論不是憑空掉下來的，而是來自于對以往人類傳播經驗的概括。目前，傳播學的一些經典理論，如兩級傳播理論、使用與滿足理論、議程設置理論、沉默螺旋理論、知溝理論、涵化理論等，基本上都是基于西方社會傳播實踐基礎上實證研究的成果。因此，筆者在課堂教學中適當引入這些理論的實證來源，一方面交代清楚理論的來龍去脈而易于學生理解接受，另一方面也增加了理論教學的戲劇性和故事性，以增強理論課教學對學生的吸引力。其次，課堂上講授的理論最終將回到生活實踐中，用以指導生活、學習和工作。因此，筆者在教學中特別注重把理論講解與生活實踐結合起來，有意識地創設一些理論應用的實踐情境或引用一些實踐案例，讓學生學以致用。比如，在講授傳播技巧的時候，筆者首先通過《觸龍說趙太后》的歷史故事激發學生的學習興趣，然后講到實踐應用時向學生提出：“假如你是一個餐廳管理人員，當遇到顧客投訴食物中發現一只蒼蠅時，你將如何進行溝通交流？”這樣的實際問題必然引導學生自覺應用有關傳播學原理和傳播技巧，理論不再是與實踐沒有關系的條條框框，而是與日常生活息息相關的、有很大用處的行動指南，因而理論課教學就自然而然地生動形象起來。

三、傳播媒介理論啟示：激活的狀態很精彩

傳播媒介理論指出，每一種不同的媒介作用于人類的不同感覺器官，或者不同比例地作用于多種感官組合，這些不同的作用方式影響著人們對世界的感知和理解，進而也影響著人類認識世界、改造世界的歷史進程。任何傳播活動要取得更好傳播效果，必須綜合運用多種傳播媒介，訴諸人類的多種感官通道，這樣才能使受眾的信息接收狀態處于“激活”當中，使得傳播的信息內容真正地入眼、入耳、入腦、入心。有關研究成果顯示，人類獲取的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。記憶持久性實驗結果也表明，人們一般能記住閱讀內容的10%，聽到內容的20%，看到內容的30%，聽到和看到內容的50%，在交流過程中自己所說內容的70%。［4］因此，筆者在“傳播學”課堂教學中，特別注意盡可能多地使用現代化多媒體教學設備，多媒體技術通過多種感官的刺激，使學生受眾在單位時間內獲取大量信息和知識，提高教學傳播效率，同時也創設了信息接收的“激活”情境。根據教學內容千方百計尋找各種多媒體資源，甚至要花大量時間和精力運用有關軟件自己動手制作多媒體課件。通過把多媒體技術應用于課堂教學，讓學生既能聽到又能看到，再通過討論、交流用自己的語言表達出來，不僅有利于知識獲取，而且也有利于知識保持，教學效果得到很大改進。此外，筆者在課堂教學中還根據教學內容實際情況運用一些實驗性游戲環節，讓學生調動各種感覺器官，幫助學生加深對有關知識內容的理解，同時也調節了課堂氣氛，防止過多理論知識灌輸導致對學生大腦皮層活動的抑制。比如，在學習“信息爆炸與信息匱乏”一節時，其中有“信息過載”的知識點，筆者就安排一個心理實驗的小游戲，逐漸加大信息刺激量，讓學生體驗自己大腦工作狀態的反應，親身感受“信息過載”及其后果。在進行“受眾的選擇機制”教學時，通過“士兵傳遞命令”的小游戲，讓學生通過角色扮演，親身感受到在信息傳遞過程中不同人對“命令”的不同理解和不同選擇，結果導致最后一個“士兵”接收到面目全非的“命令”，從而形象說明受眾信息接收過程中的心理選擇機制?？傊?，這些實驗游戲本身就是一種需要多種感官參與的多通道傳播形式，學生在游戲中各種感覺器官以及思維系統都處于興奮的“激活”狀態，這對于學生接收信息、理解知識、消化理論以及最終應用理論都會產生積極影響。

四、傳者理論啟示：教師主導作用莫輕視

傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環節，不僅決定著傳播活動的存在與發展，而且決定著信息內容的質量與數量、流量與流向。在傳播流程中，傳者無疑處于一種主導地位。傳者理論深入探討了傳者本身應具有哪些因素才能在信息傳播中使受眾的態度、行為、情感等產生期望的傳播效果，這就是所謂“傳播者的贏效因素”，主要包括權威性、可信性、接近性、熟知性和悅目性等特質因素。［2］作為傳者的教師，必須不斷加強傳播學理論和教育教學知識的學習，提高專業知識水平和科研教學能力，積累、打造專業和教學上的資歷和威望，只有這樣才能增強傳者的權威性和對學生受眾的影響力。同時，教師要善于把理論知識與教學實踐進行有機結合，經常做個“有心人”，不斷總結、研究和探索切合學生受眾實際情況、符合教育教學規律的課堂教學模式，只有這樣才能有效發揮教師在課堂教學中的主導作用。比如，前文所述對傳統教學模式的改革思路和舉措，其實就是“探究性教學模式”與“合作性教學模式”二者結合的產物，在教師自覺引導下，以學生為中心，培養主動性學習動機和自主學習能力，突出對學生分析問題的思維能力和解決問題的應用能力的培養與鍛煉。課堂教學中的另一個傳者角色也不容忽視。如前所述，通過小組討論和自主學習，每個小組推舉代表到講臺上來講解學習心得和疑難問題，改變學生受眾被動接收信息的角色，使學生有機會嘗試傳播者的體驗。這種角色轉變，對上臺學生來說，是學習狀態從被動到主動的轉變，對其學習動機增強和心理積極性變化，意義非常重大；對于其他學生受眾而言，這些走上講臺的學生傳者無疑與其在很多方面具有“接近性”和“熟知性”，就容易造成“自己人”傳播效應，拉近傳受之間的心理距離，從而顯著改善教學傳播效果。另外，從增加傳播者“權威性”出發，筆者還在“傳播學”課堂教學中注意引進一些優質教學資源，比如一些著名學府的權威學者和教授的教學錄像、訪談影像等。這些傳者在學術地位、資歷威望、專業特長以及才華魅力等方面，其權威性無可置疑，非普通教師所能比擬，該教學資源對地方普通高校來講也非常難得，把他們引入課堂，無疑極大地開闊了學生的學術視野，增進學生對有關論題和知識的理解和消化，對改進理論課教學效果產生積極作用。綜上所述，課堂教學屬于一種傳播現象，貫徹傳播學基本原理、應用有關傳播原則是題中應有之義。筆者在“傳播學”課堂教學中的探索和嘗試，對其他學科理論課的教學或許也具有借鑒意義。

作者：江衛東 單位：重慶三峽學院傳媒學院