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淺談服裝市場網(wǎng)絡(luò)化銷售趨勢:網(wǎng)絡(luò)服裝銷售探究

【摘要】網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營銷模式，與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，不但改變了企業(yè)的經(jīng)營型態(tài)，降低企業(yè)成本，也改變了消費(fèi)者的購物觀念、方式和行為。本文通過對網(wǎng)上服裝銷售模式與傳統(tǒng)營銷模式的比較，分析了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式的優(yōu)勢，并對其存在的問題提出了引進(jìn)網(wǎng)上試衣系統(tǒng)、提高服務(wù)質(zhì)量、提供安全可靠的付款系統(tǒng)、完善物流系統(tǒng)等對策。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)服裝銷售；優(yōu)勢；問題；對策

一、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式與傳統(tǒng)營銷模式的比較

通過網(wǎng)絡(luò)銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，從營銷學(xué)角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷售服務(wù)的流程和服務(wù)要素上。傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷服裝之間的差異對比如表1所示。

由表1可知，相對傳統(tǒng)的服裝購買方式，網(wǎng)上購買服裝主要有以下四方面的差異：

1.習(xí)慣與經(jīng)驗(yàn)不同。在傳統(tǒng)服裝銷售模式中，通過長期實(shí)踐，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，并形成了習(xí)慣；對網(wǎng)上購買服裝模式而言，經(jīng)銷商與消費(fèi)者都缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.感知方式不同。傳統(tǒng)銷售方式中，消費(fèi)者感知的是實(shí)體服裝，通過真實(shí)試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己；在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗(yàn)或通過輔助軟件工具實(shí)現(xiàn)。

3.交流互動(dòng)方式不同。在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商與消費(fèi)者能當(dāng)面、及時(shí)交流互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)情況下，只能通過電訊方式交流。

4.時(shí)空不同。傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商、消費(fèi)者、商品在同一時(shí)空，付款提貨在同一時(shí)空，服裝的修改、退換比較容易實(shí)現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正好相反。

二、網(wǎng)絡(luò)服裝銷售模式的優(yōu)勢

（一）節(jié)約消費(fèi)者成本

實(shí)體交易環(huán)境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。

（二）降低企業(yè)成本

企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷售成本兩部分：

1.降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)、辦公室租金與成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營銷過程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實(shí)體企業(yè)和實(shí)體店也紛紛開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，以節(jié)省管理成本。

2.降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。

（三）滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購買

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。

（四）提供豐富多彩的促銷手段

在實(shí)體商店中，受時(shí)間、空間以及認(rèn)為因素限制，在同一個(gè)服裝商店同時(shí)舉辦多個(gè)促銷活動(dòng)幾乎是不可能的，而在虛擬商店可以看到多個(gè)促銷活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，比如打折、贈(zèng)送、會(huì)員、積分等多種促銷方式可以同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來選擇自己需要的購買方案。

三、網(wǎng)上服裝銷售存在的問題及對策

網(wǎng)上購物與實(shí)體購物的一個(gè)重要區(qū)別就是消費(fèi)者對商品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，即獲得商品信息的中介物不同。就網(wǎng)上服裝銷售而言，消費(fèi)者獲得商品信息的途徑只是通過感覺器官中的研究對服裝圖像進(jìn)行間接地感知。而實(shí)體購衣環(huán)境下人們除了通過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費(fèi)者認(rèn)為必要的屬性。更重要的是消費(fèi)者可以當(dāng)場試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時(shí)，也可以避免一些不確定因素，比如安全問題、售后服務(wù)問題、支付方式問題等。可以說，這種認(rèn)識(shí)過程中中介條件的局限性必然使消費(fèi)者對服裝的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的偏差。為了解決這些認(rèn)識(shí)上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。

（一）網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物以現(xiàn)實(shí)商場條件為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購買活動(dòng)。

消費(fèi)者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對服裝合身性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。

（二）提供安全可靠的付款系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網(wǎng)企業(yè)級(jí)在線支付系統(tǒng)、郵政支付網(wǎng)關(guān)、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。

（三）完善物流系統(tǒng)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù)，同IT技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等。

（四）服裝傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合

發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，初期需要與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合。如果不與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生有機(jī)聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的價(jià)值就將大打折扣。特別是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)服裝營銷相結(jié)合，可以將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售有機(jī)結(jié)合起來，使顧客對售后服務(wù)不必?fù)?dān)心。傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有背后強(qiáng)大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為支撐，它的運(yùn)營相對實(shí)在得多。中國具有極其廣闊的潛在市場，如果傳統(tǒng)服裝企業(yè)能夠順應(yīng)潮流，真正從消費(fèi)者出發(fā)，充分發(fā)揮己有的優(yōu)勢，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷這一先進(jìn)工具，將是如虎添翼。

四、結(jié)束語

21世紀(jì)是一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代。隨著虛擬技術(shù)的不斷完善，服裝網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的建立和社會(huì)化配送系統(tǒng)的完善，服裝企業(yè)能夠逐漸滿足顧客的個(gè)性化需求，并使虛擬購物得到較大的發(fā)展。因此，我國服裝企業(yè)應(yīng)積極提高電子商務(wù)能力和虛擬技術(shù)的水平，增強(qiáng)我國紡織服裝業(yè)的國際競爭力，加速我國由紡織服裝大國向紡織服裝強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變進(jìn)程。

作者簡介：羅森，長江大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要從事電子商務(wù)方面的研究。

淺談服裝市場網(wǎng)絡(luò)化銷售趨勢:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下服裝銷售模式及主要問題分析

[摘要] 本文從服裝營銷學(xué)角度分析了傳統(tǒng)與網(wǎng)上兩種服裝銷售模式的區(qū)別;對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝認(rèn)識(shí)誤差的影響因素和規(guī)律，從認(rèn)識(shí)論角度進(jìn)行了討論;指出第二信號(hào)系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)是影響網(wǎng)上服裝認(rèn)識(shí)的主要因素，提出了減少網(wǎng)上服裝認(rèn)識(shí)誤差的一些建議。

[關(guān)鍵詞] 服裝電子商務(wù)虛擬認(rèn)識(shí)虛擬實(shí)踐影響因素

網(wǎng)上購物是隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的一種新型購物模式，發(fā)展前景十分廣闊。網(wǎng)上購買服裝一直是網(wǎng)上購物的熱點(diǎn)之一，這在近年來迅速興起的C2C網(wǎng)上購物模式中再次得到印證。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的有關(guān)C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告顯示：C2C網(wǎng)上購物在城市網(wǎng)民中漸成氣候，參與網(wǎng)上購物的人數(shù)和頻次十分活躍，發(fā)展前景看好；在C2C網(wǎng)上交易商品中，服裝的交易量排名第一。面對這種發(fā)展前景廣闊的新型服裝銷售模式，理論研究應(yīng)給予足夠重視，尤其對其中出現(xiàn)的問題應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)深入地分析，這對傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的步伐具有十分重要的意義。

相關(guān)研究顯示，在網(wǎng)絡(luò)購買服裝面臨的許多問題中，最大的問題是網(wǎng)上服裝的認(rèn)識(shí)誤差。許多消費(fèi)者對在線購買服裝的經(jīng)歷感到不甚滿意，并已影響到網(wǎng)上服裝銷售的持續(xù)發(fā)展，分析表明，其根本原因是認(rèn)識(shí)服裝的方式發(fā)生了變化。

網(wǎng)絡(luò)的普及對人們的生活有著極其深遠(yuǎn)的影響，尤其是通過電腦顯示屏認(rèn)識(shí)事物的方式，即所謂的虛擬認(rèn)識(shí)。它不僅變化大，打破了傳統(tǒng)習(xí)慣，而且影響廣，逐步成為人們認(rèn)識(shí)事物的重要途徑之一。虛擬認(rèn)識(shí)已成為近年來認(rèn)識(shí)論研究的熱點(diǎn)課題，但是，這些研究中很少有涉及網(wǎng)絡(luò)購買服裝問題的。面對這一不足，本文從服裝營銷學(xué)和認(rèn)識(shí)論角度對網(wǎng)上服裝銷售的特點(diǎn)和產(chǎn)生的主要問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并提出了一些建議。

一、從服裝營銷學(xué)角度分析

通過網(wǎng)絡(luò)銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，它對多數(shù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者而言是全新的。從營銷學(xué)角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷售服務(wù)的流程和服務(wù)要素上。傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷服裝之間的差異對比如下表所示。

由上表可知，相對傳統(tǒng)的服裝購買方式，網(wǎng)上購買服裝主要有四方面的差異。

1.習(xí)慣與經(jīng)驗(yàn)不同，在傳統(tǒng)服裝銷售模式中，通過長期實(shí)踐，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，并形成了習(xí)慣;對網(wǎng)上購買服裝模式而言，經(jīng)銷商與消費(fèi)者都缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.感知方式不同，傳統(tǒng)銷售方式中，消費(fèi)者感知的是實(shí)體服裝，通過真實(shí)試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己;在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗(yàn)或通過輔助軟件工具實(shí)現(xiàn)。

3.交流互動(dòng)方式不同，在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商與消費(fèi)者能當(dāng)面、及時(shí)交流互動(dòng);網(wǎng)絡(luò)情況下，只能通過電訊方式交流。

4.時(shí)空不同，傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商、消費(fèi)者、商品在同一時(shí)空，付款提貨在同一時(shí)空，服裝的修改、退換比較容易實(shí)現(xiàn);網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正好相反。

二、從認(rèn)識(shí)論角度分析

從營銷學(xué)的分析可以看出，服裝銷售服務(wù)從本質(zhì)上看主要包括兩個(gè)認(rèn)識(shí)過程，即經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的相互認(rèn)識(shí)和消費(fèi)者對服裝的認(rèn)識(shí)，尤其重要的是后一種認(rèn)識(shí)。而傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝銷售的最大區(qū)別在于認(rèn)識(shí)方式的改變，所以有必要從認(rèn)識(shí)論的角度對這兩種銷售方式做進(jìn)一步分析。

依據(jù)認(rèn)識(shí)論，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)識(shí)服裝的活動(dòng)可概括為如圖1所示的模式。

首先對刺激信號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行分析。根據(jù)巴甫洛夫的觀點(diǎn)，能引起人生理感覺系統(tǒng)條件反射的有兩個(gè)信號(hào)系統(tǒng)，第一信號(hào)系統(tǒng)是實(shí)體事物，第二信號(hào)系統(tǒng)是代表事物的圖像、文字、符號(hào)等。由圖1可知，傳統(tǒng)情況下對服裝的認(rèn)識(shí)是通過第一信號(hào)系統(tǒng)，即實(shí)體服裝，而網(wǎng)絡(luò)情況下是通過第二信號(hào)系統(tǒng)，即代表服裝的圖、文、符號(hào)等。就兩種信號(hào)系統(tǒng)而言，第二信號(hào)系統(tǒng)來自于第一信號(hào)系統(tǒng)，表示服裝的圖、文、符號(hào)等都屬于實(shí)際服裝的信息載體。從認(rèn)識(shí)形式上看，第一信號(hào)系統(tǒng)產(chǎn)生的是直接認(rèn)識(shí)，是感性認(rèn)識(shí)，第二信號(hào)系統(tǒng)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)屬于間接認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)是以直接認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)的。

就第二信號(hào)系統(tǒng)中的不同信息載體而言，根據(jù)內(nèi)容的表現(xiàn)形式，可將其分為兩類，如圖2所示。

對圖2進(jìn)行分析，依據(jù)認(rèn)識(shí)論，文字、符號(hào)是人們對服裝內(nèi)在認(rèn)識(shí)的抽象表現(xiàn)形式，其作用與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)有關(guān)，屬于理性認(rèn)識(shí)。圖像、視頻是實(shí)際服裝具體、形象的表現(xiàn)形式，主要產(chǎn)生的是感性認(rèn)識(shí)，與第一信號(hào)系統(tǒng)對生理視覺系統(tǒng)的作用相似。

再來看認(rèn)識(shí)中介系統(tǒng)，如圖1所示，從刺激信號(hào)系統(tǒng)到服裝認(rèn)識(shí)之間有兩個(gè)中介系統(tǒng)，即生理感覺系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)。根據(jù)相關(guān)分析，生理感覺系統(tǒng)對兩種信號(hào)系統(tǒng)的作用機(jī)理變化不大，但心理認(rèn)知系統(tǒng)對兩種信號(hào)系統(tǒng)的處理模式存在著很大的差異，這種處理模式與不同消費(fèi)者對服裝的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)有很大關(guān)系。

最后從認(rèn)識(shí)程度看，就購買服裝而言，對服裝的認(rèn)識(shí)實(shí)際上是對著裝的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)從程度上講分為感性和理性兩個(gè)階段。著裝雖然很平常，但卻是個(gè)非常復(fù)雜的問題。從自然屬性看，涉及紡織、服裝的專業(yè)知識(shí)；從精神屬性看，涉及視覺美學(xué)的相關(guān)知識(shí)；另外，還有社會(huì)內(nèi)涵。所以，不同消費(fèi)者對著裝的認(rèn)識(shí)程度是存在很大差異的。

三、現(xiàn)狀與對策

從網(wǎng)上服裝銷售的現(xiàn)實(shí)情況看，服裝信息的獲取主要包括圖像和文字資料，一般對圖像資料比較重視，文字介紹比較簡單。但是，受網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和電腦顯示器分辨率等因素的限制，圖像的清晰度、逼真性較低，限制了服裝信息的傳遞。科技界對網(wǎng)上購買服裝中問題的研究主要集中在虛擬試衣上，包括人體尺寸測量、人體模型建立和著裝效果演示三個(gè)方面，主要采用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)。目前，雖然取得了一些進(jìn)展，如Fit-me, MVM等，但由于服裝的種類繁多、視覺特征復(fù)雜，目前達(dá)到的技術(shù)程度與現(xiàn)實(shí)要求還相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)上服裝銷售的迅速發(fā)展和出現(xiàn)的問題，需要對這一事物更深刻的認(rèn)識(shí)和以此為基礎(chǔ)的整體解決方案。

從前面的分析可知，對網(wǎng)上服裝的認(rèn)識(shí)能施加影響的系統(tǒng)有兩個(gè)，即第二信號(hào)系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)。所以，應(yīng)深入研究這兩個(gè)系統(tǒng)的特點(diǎn)，并加以充分利用，目前情況下，可考慮做以下改進(jìn)。

在第二信號(hào)系統(tǒng)中，應(yīng)重視文字、符號(hào)對服裝認(rèn)識(shí)的作用，因?yàn)檫@種認(rèn)識(shí)是理性的、本質(zhì)的；應(yīng)重視語言交流的作用，服裝經(jīng)銷商對服裝的了解比一般消費(fèi)者更全面；對圖像的效果應(yīng)更注重真實(shí)感，而不是美學(xué)效果；虛擬試衣在積極研究計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的同時(shí)，可考慮借助攝影技術(shù)，因?yàn)閿z影圖像有很強(qiáng)的真實(shí)性，這正是試衣所追求的;另外也可考慮利用時(shí)下流行的Web 2.0技術(shù)，用視頻錄像展示服裝和試衣效果。

從心理認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的角度看，應(yīng)在網(wǎng)頁上增加服裝選購方面的知識(shí)，如服裝號(hào)型規(guī)定，服裝與職業(yè)、體形、年齡的關(guān)系、服裝搭配的規(guī)律等。總結(jié)網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以供消費(fèi)者借鑒，如同現(xiàn)實(shí)服裝銷售中的咨詢、導(dǎo)購，只是這里應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)相結(jié)合。

四、結(jié)論

1.從服裝營銷學(xué)的角度看，傳統(tǒng)與網(wǎng)上服裝銷售的主要區(qū)別在于銷售服務(wù)的流程和要素不同。

2.從認(rèn)識(shí)論的角度看，傳統(tǒng)與網(wǎng)上服裝銷售的主要區(qū)別在信號(hào)系統(tǒng)及心理認(rèn)知系統(tǒng)的不同。

3.提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對服裝的認(rèn)識(shí)，應(yīng)從第二信號(hào)系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)入手。

4.在第二信號(hào)系統(tǒng)中，應(yīng)充分發(fā)揮語言、文字和符號(hào)的信息傳遞作用，應(yīng)突出圖像信息的真實(shí)性。

5.在心理認(rèn)知系統(tǒng)中，應(yīng)提供著裝知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)購買服裝的經(jīng)驗(yàn)；完善消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝的心理認(rèn)知系統(tǒng)。

淺談服裝市場網(wǎng)絡(luò)化銷售趨勢:淺析服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和普及，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的營銷模式，以其特有的便利性、低廉的價(jià)格，近年來得到了迅猛發(fā)展。本文對服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀及優(yōu)勢進(jìn)行了分析和研究，希望給服裝銷售提供一個(gè)新的思路。

關(guān)鍵詞：服裝；網(wǎng)絡(luò)；銷售

一、我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場現(xiàn)狀

電子商務(wù)是指：“利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生意買賣的過程”。我國的服裝企業(yè)在20世紀(jì)90年代，就開始對電子商務(wù)進(jìn)行嘗試和摸索，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及也給服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有利的外部條件。但是這段時(shí)間從事服裝電子商務(wù)的企業(yè)相對較少。

到了2003年，由于非典的影響，再加上電子商務(wù)鋪天蓋地的廣告策略，使得越來越多的人了解了電子商務(wù)，并培養(yǎng)了大量的客戶。服裝作為生活的必需品，成為了網(wǎng)絡(luò)銷售的熱門產(chǎn)品之一，大量的服裝企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，這個(gè)時(shí)期是服裝電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)期。

到了2007年，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)入了成熟期，服裝類產(chǎn)品成了電子商務(wù)的第一大商品，無論從種類、數(shù)量上還是交易額上都達(dá)到了最大，各種各樣的服裝企業(yè)相繼都推出了網(wǎng)絡(luò)營銷。

現(xiàn)在我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售處于高速發(fā)展期，發(fā)展空間非常大。而且我國電子商務(wù)的外部運(yùn)營環(huán)境日益成熟。因此服裝企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的比例在迅猛增加，特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境的壓力下，網(wǎng)絡(luò)營銷更是成為服裝企業(yè)突出重圍，化解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種好辦法。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

1.價(jià)格低廉

近幾年隨著房地產(chǎn)、原材料等價(jià)格的不斷上漲使服裝生產(chǎn)、銷售成本不斷增加，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售方式下的服裝零售價(jià)格不斷攀升，而網(wǎng)上服裝銷售不需要實(shí)體賣場就可以直接與顧客進(jìn)行交易，所以網(wǎng)上銷售服裝省去了服裝賣場昂貴的費(fèi)用，那么服裝企業(yè)就可以把省去的費(fèi)用讓利給消費(fèi)者。所以網(wǎng)上銷售服裝的價(jià)格與實(shí)體賣場有巨大的差距，因此網(wǎng)上購買服裝受到了眾多網(wǎng)民的追捧，畢竟低廉的價(jià)格對消費(fèi)者有著很大的吸引力。

2.滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

首先，在服裝傳統(tǒng)銷售模式下，消費(fèi)者在購買服裝時(shí)需要不停的試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方法需要花費(fèi)消費(fèi)者很多的時(shí)間和精力。而在網(wǎng)上購買服裝時(shí)消費(fèi)者只需要在搜索欄上輸入自己想買服裝種類的關(guān)鍵詞，就可以搜索到許多符合自己要求的服裝，消費(fèi)者可以對這些服裝的款式、顏色、價(jià)格等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以在貨比三家之后選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝然后再?zèng)Q定購買。其次，網(wǎng)上購買衣服能在極短的時(shí)間逛很多的店鋪滿足消費(fèi)者購買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率縮短購物的時(shí)間。再次，由于在網(wǎng)上購買服裝不受外界干擾，更沒有導(dǎo)購員的推銷性勸說，這樣消費(fèi)者選擇商品的過程則更為理智。最后，網(wǎng)上購買服裝不易受空間和地域的影響，人們不出家門就可以在網(wǎng)上輕松地購買到其他地方的服裝甚至是國外的品牌服裝，大大增加了服裝購買的選擇范圍。

3.提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力

服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有周期性短、變化快等特點(diǎn)，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者對服裝的個(gè)性化需求日益明顯。再加上現(xiàn)在的服裝企業(yè)之間競爭激勵(lì)，服裝企業(yè)如何能在強(qiáng)手如林、流行快速的服裝業(yè)里站穩(wěn)腳跟是個(gè)很難的問題。因此服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求迅速的做出反應(yīng)顯得尤其重要。而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，服裝企業(yè)不僅可以對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，還可通過留言及客戶反應(yīng)等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的需求信息。服裝企業(yè)可以依靠這些第一手的可靠依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品種類、款式、顏色、價(jià)格等提高服裝企業(yè)的反應(yīng)能力。

4.降低企業(yè)成本

首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低企業(yè)管理成本，可以降低服裝企業(yè)管理中的人工、財(cái)務(wù)、廠房租金等成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益并壓縮管理成本。

其次，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人工、運(yùn)輸費(fèi)用、廣告費(fèi)用、賣場高昂的租金、水電費(fèi)等。服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來了新的銷售模式，節(jié)約了大筆賣場高昂的租金和運(yùn)輸費(fèi)用等，這樣就大大降低了銷售成本。

最后，庫存積壓一直是服裝企業(yè)最頭疼的問題，很多優(yōu)秀的服裝企業(yè)都被庫存積壓難倒。服裝企業(yè)的庫存越多，其運(yùn)營費(fèi)用就越高，經(jīng)濟(jì)效益就越低。最重要的是庫存積壓會(huì)使服裝企業(yè)對市場的需求變化做不出所要求的快速反應(yīng)，這樣就會(huì)給企業(yè)產(chǎn)生惡性循環(huán)，企業(yè)的反應(yīng)越慢庫存積壓就越多，最終會(huì)壓死一個(gè)服裝企業(yè)。而網(wǎng)上銷售服裝都是客戶先下單，廠家在隨后的1-2天再發(fā)貨，這樣企業(yè)就會(huì)提前知道大概需要生產(chǎn)多少件服裝，這樣就大大的降低了企業(yè)的庫存。對服裝企業(yè)來講，恰當(dāng)?shù)膸齑娌攀菍蛻糇詈玫姆?wù)。

5.給服裝企業(yè)提供新的銷售機(jī)會(huì)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)服裝買賣活動(dòng)的總稱，是服裝行業(yè)銷售模式的一場影響深遠(yuǎn)的革命。在服裝傳統(tǒng)銷售模式下，企業(yè)的競爭因?yàn)榈乩怼⑽幕韧獠織l件給服裝企業(yè)的發(fā)展設(shè)置了很多障礙。而服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值在于它營造了一種新的商品交易方式，為服裝行業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利潤提供了一個(gè)相對平等、相對自由的外部環(huán)境，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的快速增長，因此現(xiàn)在我們進(jìn)入了服裝電子商務(wù)時(shí)期。

總之，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售順應(yīng)了時(shí)展需求，服裝企業(yè)的銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)上購物跨越了地域、種族、文化等因素的限制。人們的消費(fèi)習(xí)慣也逐步進(jìn)入網(wǎng)上購物的發(fā)展階段，越來越多的消費(fèi)者參與到了網(wǎng)購大軍中，網(wǎng)上購物成為了人們消費(fèi)的途徑之一。但是現(xiàn)在服裝網(wǎng)絡(luò)銷售尚存在一定的問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)，從而保障服裝企業(yè)的快速增長和消費(fèi)者的利益。

淺談服裝市場網(wǎng)絡(luò)化銷售趨勢:我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售存在問題和營銷對策研究

摘要：我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場巨大，發(fā)展前景良好，隨著網(wǎng)購市場的進(jìn)一步成熟規(guī)范，越來越多的消費(fèi)者將會(huì)選擇在線購買服裝。本文針對目前中國互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售市場存在的問題，提出相應(yīng)的營銷對策。

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)銷售 存在問題 營銷 對策

艾瑞咨詢近期的《2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長67.8%，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預(yù)計(jì)到2014年，中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場中的滲透率將達(dá)到23.6%。2011年中國服裝網(wǎng)購市場中C2C網(wǎng)購占比79.9%，B2C服裝網(wǎng)購占比20.1%；平臺(tái)式網(wǎng)購占比93.8%，自主式網(wǎng)購占比6.2%。女性網(wǎng)購用戶相比于男性網(wǎng)購用戶更熱衷于網(wǎng)購，在網(wǎng)購累計(jì)金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。而在女性網(wǎng)購用戶最常購買的商品品類中，“服裝、鞋帽、箱包類”排名第一，占比高達(dá)52.2%。目前凡客網(wǎng)用戶群中女性所占比例已經(jīng)超過男性，為60%左右，每年略有遞增。因此網(wǎng)絡(luò)服裝的重復(fù)購買率高，需求產(chǎn)生的頻率快，服裝網(wǎng)購未來有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

1 目前我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售存在問題

對于網(wǎng)購顧客來說，由于網(wǎng)購不能看到實(shí)物，不能觸摸和感覺，在購買前無法嘗試，只能通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客在網(wǎng)購服裝過程中存在以下問題。

（1）網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品展示的客觀條件限制。在網(wǎng)絡(luò)上，服裝產(chǎn)品受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的限制，一些重要的商品特性無法有效地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)由于用戶不同品牌不同型號(hào)不同分辨率的顯示器所致的衣服與圖片存在偏差，因此許多消費(fèi)者對于網(wǎng)購存在顧慮，如顏色是否有色差，所見是否所得；如尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)碼數(shù)，網(wǎng)絡(luò)銷售者手工測量數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確；如布料的厚薄度、透明度、軟硬度、彈性等手感質(zhì)感；如穿上的效果如何，款式是否適合自己等。

（2）網(wǎng)絡(luò)存在大量“三無”產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上還存在著大量無產(chǎn)品合格證、無生產(chǎn)廠家名、無廠址的服裝產(chǎn)品，還充斥著許多外貿(mào)服裝、原單剪標(biāo)服裝、高仿精仿服裝，甚至質(zhì)量低劣的假冒偽劣服裝、舊衣物，用料差、做工粗糙，散發(fā)出刺鼻氣味，質(zhì)量完全沒有保證。

（3）網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品售后無保障。網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)銷售者抱著不負(fù)責(zé)的態(tài)度，只要商品出門，概不退換。因此網(wǎng)購顧客存在顧慮，害怕購物沒有保證，一旦買到粗制濫造服裝產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品，銷售者不肯退換貨，淘寶等購物平臺(tái)站在網(wǎng)絡(luò)銷售者立場息事寧人，導(dǎo)致顧客投訴無門，白白損失時(shí)間精力金錢。

（4）網(wǎng)絡(luò)充斥各類銷售者。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者魚龍混雜，許多不誠信不守法經(jīng)營的銷售者混雜其中，無人監(jiān)管。他們利用服裝網(wǎng)購無法親身觸摸鑒別、試穿等客觀條件限制，利用photoshop等各種圖片處理軟件以及模凌兩可的文字說明故意弄虛作假、欺騙網(wǎng)購顧客，謀取暴利。

（5）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不合理。許多網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者的頁面設(shè)計(jì)怪異繁雜，鏈接層級(jí)繁多，文字啰嗦，語言表達(dá)不清楚，對于服裝面料的成分、厚薄程度、透明程度、彈力大小、服裝的肩寬、袖長、衣長、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、褲長、腳口等各關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失，實(shí)物拍攝角度和燈光處理不當(dāng)、不能很好展示服裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)，圖片過大過多導(dǎo)致頁面加載緩慢，整個(gè)網(wǎng)店頁面雜亂不堪，令消費(fèi)者眼花繚亂，望而卻步，無心購物，網(wǎng)店無瀏覽量，門可羅雀。

（6）網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量款式、面料大致相同的服裝充斥網(wǎng)絡(luò)，許多銷售者為了換取高的網(wǎng)頁瀏覽量和產(chǎn)品銷售量，為了招徠顧客，沖冠沖鉆，不惜大大降低產(chǎn)品的價(jià)格、犧牲利潤，深深陷于價(jià)格戰(zhàn)之中。

因此，對于整個(gè)服裝行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)在線銷售渠道雖然有了迅速的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)服裝渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)紛紛涉足其中，但是受整體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)政策、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境因素的影響，在短期內(nèi)服裝銷售的主要渠道仍然是傳統(tǒng)的線下渠道。

2 我國網(wǎng)絡(luò)服裝銷售對策研究

針對目前網(wǎng)絡(luò)服裝銷售存在的問題，筆者從市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，從服裝產(chǎn)品的目標(biāo)市場、市場定位、4P營銷組合策略等方面提出相應(yīng)的營銷對策和建議。

第一是產(chǎn)品的市場需求分析、目標(biāo)市場選擇以及進(jìn)行合理的市場定位。對于網(wǎng)絡(luò)服裝的經(jīng)營和銷售，和服裝實(shí)體店在這點(diǎn)上是一致的，就是最忌各種不同風(fēng)格、各種不同穿著場合、適合不同年齡段、適合不同個(gè)性顧客的服裝充斥其中，令消費(fèi)者眼花繚亂，無所適從。必須進(jìn)行有效地市場細(xì)分，確定所經(jīng)營服裝的目標(biāo)顧客、市場定位。不同的目標(biāo)顧客偏好不同款式、不同風(fēng)格、不同個(gè)性的服裝，從風(fēng)格上劃分，大致可以分為韓式風(fēng)格、日系風(fēng)格、歐美風(fēng)格、中式民族風(fēng)格、中式休閑類、正裝類等類別。一個(gè)人穿衣服的習(xí)慣是很難發(fā)生大的改變的，所以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服裝必須堅(jiān)持同一風(fēng)格的市場定位，吸引具有相同服飾偏好的顧客，并不斷地推出風(fēng)格相近、細(xì)節(jié)款式顏色不同的當(dāng)季時(shí)尚流行服裝，使其重復(fù)購買，培養(yǎng)顧客忠誠。

第二是產(chǎn)品方面。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服裝產(chǎn)品生產(chǎn)商與銷售商的品牌同樣重要。即使競爭的服裝產(chǎn)品很相似，服裝網(wǎng)購者也會(huì)根據(jù)服裝的銷售企業(yè)和所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌觀察出差異來，且許多消費(fèi)者也并不會(huì)主動(dòng)去一些不知名、無一定信用度和好評(píng)率的網(wǎng)絡(luò)銷售者那里去購物。所以應(yīng)該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌形象的塑造，以使自己區(qū)別于競爭者。自服裝產(chǎn)品誕生之日起，就必須致力于建立積極的、獨(dú)特的、偏好的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，樹立獨(dú)特鮮明的品牌形象，包括確定網(wǎng)店以及所銷售的服裝產(chǎn)品的品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品的吊牌、外包裝，統(tǒng)一網(wǎng)店和服裝的整體風(fēng)格，并隨服裝產(chǎn)品的銷售附贈(zèng)具有網(wǎng)店和服裝產(chǎn)品的品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等品牌特征的小禮物，讓它們成為無聲的推銷員在現(xiàn)實(shí)中幫助網(wǎng)店和服裝產(chǎn)品進(jìn)行長期的潛移默化宣傳。通過品牌的有形要素給顧客承諾，傳遞品牌的核心價(jià)值理念，獲得顧客共鳴，增加產(chǎn)品溢價(jià)。因此創(chuàng)建強(qiáng)勢網(wǎng)店和服裝品牌，塑造積極獨(dú)特鮮明的品牌形象至關(guān)重要。

第三是服務(wù)方面。服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的一部分，尤其對于不能親身觸摸嘗試的網(wǎng)絡(luò)服裝購買來說，尤其重要，其在一定程度上代表了網(wǎng)絡(luò)銷售者的服務(wù)意識(shí)和綜合素質(zhì)。對于現(xiàn)實(shí)購物，顧客一次不成功的購物之后或許還有機(jī)會(huì)再次前來購物，但是對于網(wǎng)購來說，一次失敗的網(wǎng)購經(jīng)歷不會(huì)引發(fā)再次的購物，而且還可能會(huì)在銷售者的網(wǎng)頁頁面上或是各類網(wǎng)絡(luò)群上、網(wǎng)絡(luò)論壇上說出自己慘痛的購物經(jīng)歷以警告后來者切勿購買，從而造成極壞的網(wǎng)絡(luò)口碑影響。

提供售后產(chǎn)品保障服務(wù)是實(shí)實(shí)在在給予網(wǎng)購顧客定心丸。對于首次在該銷售者處購買服裝的顧客來說尤其重要，同時(shí)也是銷售者促進(jìn)銷售、推動(dòng)購買、發(fā)展發(fā)掘新顧客的必要輔助手段。網(wǎng)絡(luò)銷售者應(yīng)該堅(jiān)持7天，甚至15天無條件退換貨政策，并為顧客退換貨費(fèi)用，或購買淘寶退貨險(xiǎn)都能贏得顧客的信任和好感，解除顧客網(wǎng)購時(shí)的后顧之憂。許多網(wǎng)絡(luò)銷售者害怕顧客頻繁找茬無理取鬧或是怕麻煩怕承擔(dān)責(zé)任，不愿意承諾退換貨，結(jié)果使得售后服務(wù)大打折扣，顧客不會(huì)重復(fù)購買，不會(huì)成為網(wǎng)店的忠實(shí)顧客，不可能具有一定的品牌忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)購物重在方便、迅速、省心，發(fā)貨速度和收件過程也是網(wǎng)購顧客綜合考慮的因素。商品成交之后盡可能24小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨，如果不能在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨或者按事先的承諾發(fā)貨，應(yīng)該及時(shí)主動(dòng)聯(lián)系顧客，真誠說明情況，爭取顧客的諒解，并允許顧客退款。即使買賣雙方售前交流很愉快，隨之而來的快遞人員的惡劣服務(wù)也很可能嚴(yán)重影響顧客對該次網(wǎng)購的體驗(yàn)，從而對該服裝品牌和銷售者均產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想。對于網(wǎng)絡(luò)銷售者來說，在起步階段自建物流配送隊(duì)伍難度很大，需要很多人力物力財(cái)力，因此可以與包括順豐快遞和郵政EMS在內(nèi)的至少三家快遞公司建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，爭取運(yùn)費(fèi)折扣，以方便顧客做出選擇。順豐快遞以速度快著稱，郵政特快專遞EMS以覆蓋面廣著稱，各種快遞公司快遞送貨人員素質(zhì)參差不齊，應(yīng)盡可能與多家快遞公司建立合作，明確所提供的快遞服務(wù)的各項(xiàng)要求和標(biāo)準(zhǔn)，盡可能加強(qiáng)對快遞公司人員的約束和管理。

網(wǎng)絡(luò)買賣雙方只能通過打字的文字來交流，所以網(wǎng)絡(luò)銷售者應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)在線客戶服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，明確服務(wù)理念，明確客戶服務(wù)糾紛的解決原則，禮貌待客，在與顧客交流的時(shí)候充分運(yùn)用各種笑臉表情以及“請、謝謝、非常感謝、歡迎光臨、多謝惠顧”等禮貌用語，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)上看不到表情聽不到聲音的交流缺陷，傳遞友好熱情的服務(wù)感覺。售前耐心解答顧客的提問，發(fā)貨后給予手機(jī)短信通知，售中幫助顧客查件催件，報(bào)告包裹快遞運(yùn)送情況，售后站在顧客的角度幫助顧客解決問題，著眼顧客的終身價(jià)值，一次購物無法達(dá)成或者無利潤沒關(guān)系，關(guān)鍵是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換取顧客的再次購買，贏得顧客的下次購物，獲得顧客終身購買價(jià)值。因此提供優(yōu)質(zhì)的售前售中售后服務(wù)非常重要。

第四是關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格方面。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者在尋求自身的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)重視消費(fèi)者的感覺和偏好，綜合考慮制造、銷售服裝產(chǎn)品的成本因素以及競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格等因素，使用價(jià)值定價(jià)法來設(shè)定價(jià)格，并采用定期低價(jià)促銷的折扣定價(jià)政策。價(jià)值定價(jià)的目的是揭示產(chǎn)品質(zhì)量、成本和價(jià)格三者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，使其能完全滿足消費(fèi)者的需要及企業(yè)的利潤目標(biāo)。出于怕便宜沒好貨的心理，對于網(wǎng)購的顧客來說，一般不會(huì)選擇買最便宜的服裝，綜合考慮塑造積極獨(dú)特鮮明的品牌，提供高于顧客預(yù)期的服務(wù)和美好的顧客體驗(yàn)，應(yīng)該確定中高檔價(jià)格。另外還應(yīng)該建立會(huì)員制，對于不同的顧客給予不同的折扣，包括單次數(shù)額折扣和累積數(shù)額折扣。因此在服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定上，應(yīng)立足制定中高檔價(jià)格，配合定期低價(jià)促銷，并給予不同的會(huì)員以折扣優(yōu)惠。

第五是關(guān)于產(chǎn)品的銷售渠道方面。2011年中國服裝網(wǎng)購市場是C2C網(wǎng)購和平臺(tái)式網(wǎng)購占據(jù)絕大份額[2]，淘寶商城、拍拍網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)式購物網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。其中的淘寶網(wǎng)成立于2003年5月，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦，目前是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，對于網(wǎng)絡(luò)服裝的分銷渠道，應(yīng)該立足淘寶網(wǎng)，從“淘品牌”起步，逐步發(fā)展當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、麥網(wǎng)、一號(hào)店等網(wǎng)購平臺(tái)的合作，使其服裝產(chǎn)品可以在其上銷售，最好能簽訂排他性協(xié)議，保證該平臺(tái)上不銷售其他同樣風(fēng)格的服裝，從而有步驟有計(jì)劃地進(jìn)駐各大網(wǎng)購平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)立足淘寶，開拓發(fā)展各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的發(fā)展策略。

第六是關(guān)于產(chǎn)品的促銷方面。展開市場調(diào)查，識(shí)別服裝網(wǎng)購中的目標(biāo)顧客，針對經(jīng)常性服裝網(wǎng)購的目標(biāo)顧客，通過電子郵件、淘寶站內(nèi)信件等進(jìn)行廣告宣傳和促銷折扣活動(dòng)，建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，發(fā)展客戶關(guān)系。發(fā)展初期階段促銷主要是采用每周定期上淘寶首頁進(jìn)行圖文廣告宣傳、購買淘寶關(guān)鍵詞廣告，長期參與包括會(huì)員積分換購、淘金幣換購促銷、包郵活動(dòng)、折扣銷售、換季清倉等活動(dòng)吸引淘寶網(wǎng)購活躍人群嘗試，充分展開產(chǎn)品推廣促銷，積攢人氣，增加月銷售量，并參與評(píng)論有獎(jiǎng)等活動(dòng)，鼓勵(lì)已購產(chǎn)品已使用產(chǎn)品的買家評(píng)價(jià)產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，來自顧客的真心好評(píng)遠(yuǎn)比賣家自我宣傳的效果要好得多。除了先期在淘寶上做廣告，逐步考慮在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、一號(hào)店等綜合性購物平臺(tái)做廣告，并有步驟地在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站投放廣告。在起步階段，只考慮網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，到發(fā)展中期，才考慮產(chǎn)品品牌形象代言人的網(wǎng)絡(luò)平面廣告和網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告的投放以及報(bào)紙雜志品牌形象代言人的平面廣告。

第七是關(guān)于網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)方面。應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)站整體模式設(shè)計(jì)，包括整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，文字說明和圖片拍攝。網(wǎng)頁風(fēng)格、文筆應(yīng)與服裝風(fēng)格保持一致。網(wǎng)站必須具有鮮明的獨(dú)特風(fēng)格，以簡單清爽的風(fēng)格代替所謂的玲瑯滿目、應(yīng)有盡有、雜亂無章的視覺感受，吸引打動(dòng)訪問者，給訪問者留下深刻的印象，即使此次訪問不購物，也可以收藏起來，以備下次訪問。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能簡潔，特別是主頁，應(yīng)把最重要信息、關(guān)鍵性內(nèi)容放在頁面的首部區(qū)域，如本品牌服裝特色特點(diǎn)，售后服務(wù)保障，最新優(yōu)惠活動(dòng)介紹等。有多層頁面鏈接的也應(yīng)盡可能減少網(wǎng)頁的層級(jí)，頁面內(nèi)容的顏色應(yīng)與背景顏色協(xié)調(diào)一致，盡量避免選擇使頁面難以閱讀或使人感覺不舒服、眼睛疲勞的過小文字和背景顏色。盡量保持頁面靜態(tài)性，不要使用那些不斷運(yùn)動(dòng)的頁面元素（如滾動(dòng)字幕、變換的選擇框以及持續(xù)的動(dòng)畫），因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)的圖像容易對人的視覺產(chǎn)生不良影響，而且會(huì)影響頁面加載的速度。頁面加載時(shí)間過長容易使訪問者失去耐心和興趣。

網(wǎng)頁上對于服裝產(chǎn)品的文字說明應(yīng)簡潔清楚，尺寸的測量和說明應(yīng)準(zhǔn)確，圖文都應(yīng)該重點(diǎn)突出服裝的細(xì)節(jié)和風(fēng)格。有必要時(shí)，應(yīng)嘗試用一臺(tái)以上的不同品牌的相機(jī)拍攝，有些品牌的相機(jī)可能拍出來色彩偏紅，有些可能偏綠，有些可能會(huì)整體顏色效果偏亮色，總之應(yīng)盡可能真實(shí)呈現(xiàn)實(shí)物的顏色，盡可能減少色差，降低顧客因此可能發(fā)生的退換貨機(jī)會(huì)。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售者應(yīng)明確目標(biāo)顧客群體和自己的市場定位，著眼于努力提高顧客滿意度，給顧客提供高于其預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品的在線銷售和發(fā)展。

淺談服裝市場網(wǎng)絡(luò)化銷售趨勢:B2C網(wǎng)絡(luò)服裝銷售現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)服裝銷售發(fā)展前景看好，各類企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)服裝銷售領(lǐng)域，但其經(jīng)營模式各有不同，有的只在網(wǎng)上銷售服裝商品，有的開設(shè)有實(shí)體店，有的必須主要依靠購物平臺(tái)進(jìn)行銷售，有的有自己獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷售。各B2C服裝銷售企業(yè)和銷售平臺(tái)總體發(fā)展趨勢向增加產(chǎn)品組合的寬度，加大產(chǎn)品組合的廣度和深度發(fā)展。手機(jī)購物也發(fā)展迅速。

關(guān)鍵詞：B2C 網(wǎng)絡(luò)服裝銷售 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢

艾瑞咨詢近期的《2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%。[1]2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049.0億元，滲透率為14.3%。2011年中國服裝網(wǎng)購市場中C2C網(wǎng)購占比79.9%，B2C服裝網(wǎng)購占比20.1%；平臺(tái)式網(wǎng)購占比93.8%，自主式網(wǎng)購占比6.2%。[2]對于整個(gè)服裝行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)在線銷售渠道目前有了迅速的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)服裝渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)等紛紛涉足其中。

1 各類主要B2C網(wǎng)絡(luò)服裝銷售企業(yè)研究

1.1 凡客誠品VANCL。互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠品VANCL創(chuàng)辦于2007年，以銷售服裝為主的，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款。凡客誠品由模仿PPG起步，剛開始時(shí)經(jīng)營產(chǎn)品大類只有男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，隨后迅速發(fā)展。2009年相繼進(jìn)入女裝、童裝，帆布鞋（鞋類）市場。[3]凡客誠品由其品牌代言人韓寒、王珞丹、黃曉明等說出的“凡客體”紅遍網(wǎng)絡(luò)，使其創(chuàng)辦人陳年以及凡客誠品的知名度迅速提升。凡客誠品還斥資自建如風(fēng)達(dá)快遞配送隊(duì)伍，提供當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨等服務(wù)，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。

1.2 麥考林。麥考林（Mecox Lane）又稱麥網(wǎng)、M18。上海麥考林國際郵購有限公司成立于1996年，是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，有自己獨(dú)立的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站——麥網(wǎng)，也是國內(nèi)直復(fù)營銷的市場領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品大類包括服裝、配飾、家居用品、健康美容用品、寵物用品等。麥考林初期主要是開展郵購業(yè)務(wù)，目標(biāo)顧客是農(nóng)村女性。2001年麥考林的目標(biāo)市場有了重大改變，把目標(biāo)顧客從原來的農(nóng)村女性調(diào)整為收入較高、追求時(shí)尚的20-35歲的都市白領(lǐng)女性。2006年麥考林在上海開了第一家實(shí)體店。僅僅不到兩年時(shí)間，麥考林的實(shí)體店已遍布長三角地區(qū)。2012年麥考林旗艦店入駐淘寶。麥考林目前主要通過專門的產(chǎn)品目錄、雜志廣告、internet 等媒體向顧客介紹產(chǎn)品，并以郵寄、快遞送貨上門等方式進(jìn)行交貨，向多渠道零售商轉(zhuǎn)型，即“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體店鋪”的多渠道分銷模式。[4]

1.3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運(yùn)的一家中文購物網(wǎng)站，1999年開通，主營圖書，2001年和2004年開始進(jìn)入音像制品和百貨市場。2009年手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出革命性的手機(jī)購買功能，在國內(nèi)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域尚屬首例。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立之初以銷售圖書、音像制品為主，后來兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售，現(xiàn)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種，目前是全球有名的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。[5]

1.4 京東商城。2004年成立的京東商城是中國大型綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個(gè)品牌的商品。2004年成立之初京東商城經(jīng)營電腦產(chǎn)品。2008年京東商城將產(chǎn)品大類擴(kuò)充到平板電視，空調(diào)、冰洗、電視等大家電，2009年京東商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品及日用百貨四大類超過10萬余種商品。2010年京東商城進(jìn)入母嬰商品、食品飲料和圖書市場，實(shí)現(xiàn)從3C網(wǎng)絡(luò)零售商向百貨、綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)型。2011年京東商城開始進(jìn)入音像、在線讀書，機(jī)票業(yè)務(wù)、在線醫(yī)藥市場以及奢侈品市場。[6]

1.5 美特斯·邦威。“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年創(chuàng)立的本土休閑服品牌，其目標(biāo)顧客是16-25歲的時(shí)尚年輕人群。“美特斯·邦威”的“美”，即美麗，時(shí)尚；“特”，即獨(dú)特，個(gè)性；“斯”，即專心、專注；“邦”，即國邦、故邦；“威”，即威風(fēng)。1995年第一家美特斯·邦威專賣店開設(shè)于浙江省溫州市。美特斯·邦威公司旗下現(xiàn)有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并運(yùn)營著邦購B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，在淘寶上也設(shè)有Meters/bonwe官方網(wǎng)店。[7]

1.6 我的百分之一網(wǎng)絡(luò)服裝店。我的百分之一是武漢我的百家電子商務(wù)有限責(zé)任公司旗下服裝。我的百分之一定位于為18-35歲女性提供高性價(jià)比、整體搭配的潮流服飾，擁有自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、攝影造型中心及產(chǎn)品開發(fā)中心，并在廣州、深圳、寧波等地設(shè)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心及采購中心，在全國各地有100多家產(chǎn)品供應(yīng)商，辦公及倉儲(chǔ)面積達(dá)2.5萬余平米，每年設(shè)計(jì)并上架銷售的新款服裝數(shù)量超過兩千款。我的百分之一網(wǎng)絡(luò)服裝店創(chuàng)建于2004年，2010年3月我的百分之一淘寶店升為淘寶第一個(gè)雙金冠女裝店，12月成為淘寶首個(gè)三金冠女裝店。我的百分之一官方網(wǎng)站由三大塊構(gòu)成：白菜園社區(qū)、碎碎念、商城。2011年7月我的百分之一購物商城上線公測。但目前還是主要依靠淘寶網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售。[8]目前我的百分之一淘寶店產(chǎn)品大類涵蓋男裝、女裝、鞋包、皮帶項(xiàng)鏈等配飾。

2 目前B2C網(wǎng)絡(luò)服裝銷售現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢研究

服裝從總體上來說屬于易耗品，更新?lián)Q代快，尤其是女性，而且都市生活節(jié)奏加快，很多人漸漸青睞于網(wǎng)絡(luò)足不出戶式的購買服裝方式，所以網(wǎng)絡(luò)服裝銷售發(fā)展前景良好，競爭更加激烈。總的來說，目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝B2C銷售的企業(yè)，以是否有實(shí)體店來劃分，大致可以分為有實(shí)體店經(jīng)營的服裝企業(yè)和無實(shí)體店經(jīng)營的“純粹”電子商務(wù)企業(yè)。在有實(shí)體店經(jīng)營的服裝企業(yè)中，按照建立實(shí)體店和網(wǎng)店的先后，可以分為先有網(wǎng)店，再有實(shí)體店，如麥考林，以及先有實(shí)體店，后有網(wǎng)店的，如美特斯·邦威、歌莉婭等。無實(shí)體店經(jīng)營的純粹電子商務(wù)服裝企業(yè)，按照是否需要依托交易平臺(tái)，可以分為主要依托交易平臺(tái)進(jìn)行服裝產(chǎn)品銷售的，如依托淘寶交易平臺(tái)的粉紅大布娃娃、茵曼等網(wǎng)絡(luò)服裝銷售品牌、依托當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、京東商城等平臺(tái)的各網(wǎng)絡(luò)品牌，和不需要依托其他交易平臺(tái)，有自身獨(dú)立電子商務(wù)銷售運(yùn)作的，如凡客誠品、夢芭莎等。