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篇(1)

[論文摘要]目前我國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)實行了10多年時間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進行競爭，而且也要在國際市場上進行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識，以促進企業(yè)和社會的良性發(fā)展。

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在社會中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場營銷道德和社會責(zé)任兩個概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會責(zé)任，而不履行社會責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟人”和“社會人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因為以下這一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識和社會責(zé)任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經(jīng)濟體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業(yè)自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)實行了10多年的時間，但和發(fā)達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識和社會責(zé)任感的形成的平臺。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟現(xiàn)象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責(zé)任問題了。

3.市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要強調(diào)的是合法，因為合法的企業(yè)就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會責(zé)任，企業(yè)認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國目前企業(yè)的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國的企業(yè)在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，在國內(nèi)競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業(yè)的市場營銷水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識。

二、提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策

導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任意識的對策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)履行社會責(zé)任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營銷道德、履行社會責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對一些違背道德、不履行社會責(zé)任的企業(yè)進行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營銷道德，自覺履行社會責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會和其他利益相關(guān)者時所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會責(zé)任，必須使企業(yè)的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。3.加強市場營銷道德規(guī)范的制定

實現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，并將社會責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營狀況的一個標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強調(diào)了營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會責(zé)任意識

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時考慮相關(guān)的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護環(huán)境，使用重罰強制企業(yè)履行社會責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時會更多地考慮社會利益、社會責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場營銷道德和社會責(zé)任問題是一個持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環(huán)境慢慢趨于文明。

參考文獻：

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[2]王能民孫林巖汪應(yīng)洛:綠色供應(yīng)連管理[M].清華大學(xué)出版社,2005年

[3]斯蒂芬．P.羅賓斯:管理學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社,2002

篇(2)

論文摘要：企業(yè)未來生存之勢，反映了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境潛在的變化規(guī)律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢，并能乘勢而上有（本文來自博銳鄧正紅專欄）所作為，就能主宰企業(yè)未來生存命運。但是，潛在的變化之勢往往不易被察覺，它是一種細微的慢性的有規(guī)律的事態(tài)發(fā)展，如果企業(yè)不能及時發(fā)現(xiàn)，錯過了駕馭這種勢頭的良機，很可能給企業(yè)造成巨大的損失，甚至滅頂之災(zāi)。

隨著市場競爭的不斷升級，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實現(xiàn)銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。

1企業(yè)要實行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。現(xiàn)代營銷強調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

3確立名牌戰(zhàn)略，當(dāng)今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。

4制定合理實務(wù)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調(diào)研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據(jù)。可見，業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員。可見，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當(dāng)前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

5建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進商品流通，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對消費者的需求進行市場細分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場，再有工廠”的模式典范。

參考文獻

[1]史貫中.質(zhì)量——企業(yè)生存與發(fā)展的動力[J].兵團黨校學(xué)報.2001年03期.59-60.

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關(guān)鍵字：MBO悖論國企改革民營化

從我國提出建立現(xiàn)代企業(yè)制度、提高國有企業(yè)經(jīng)營效益的改革目標(biāo)以來，如何選擇目標(biāo)的實現(xiàn)途徑和模式，一直是個焦點問題。在眾多改革模式中，MBO（管理層融資收購）是近年來資本市場上倍受肯定的國企改革的方式之一。本文擬就MBO方案實施的可行解進行簡單探討，分析MBO實施的利弊得失。

一、前言

現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境中的企業(yè)經(jīng)營都處于不確定狀態(tài)下，企業(yè)面臨的經(jīng)濟、政治、社會等各種環(huán)境及其變化都具有不確定性。不確定性的存在意味著人們不得不預(yù)測未來的需要（奈特，1921），這就意味著不確定性使得經(jīng)營或決策成為企業(yè)收益的決定性因素（張維迎，1998）。事實上，我國從20世紀(jì)80年代開始、現(xiàn)在仍在探索的國有企業(yè)改革，正是認識到經(jīng)營決策的重要性，所有的改革措施都是試圖通過一定的制度安排激勵企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營決策，以期改善企業(yè)的經(jīng)濟效益。在眾多旨在充分發(fā)揮經(jīng)營者經(jīng)營決策能力的制度設(shè)計中，MBO是上世紀(jì)90年代末才進入我國的，但卻在我國理論界和企業(yè)界很受推崇，甚至有人稱：2003年將成為中國國有企業(yè)、集體企業(yè)及公有制控股上市公司的“MBO年”。那么MBO到底是不是國有企業(yè)改革的良方或者說最佳方案呢？本文通過對MBO含義及其產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)的分析，并結(jié)合我國國企改革面臨的現(xiàn)實環(huán)境進行探討，擬對上述問題提出初步回答。

二、MBO理論前提與中國國企現(xiàn)實

MBO是指管理層利用自有資金或通過負債融資或股權(quán)交換等其他一些經(jīng)濟手段，利用少量資金獲得公司所有權(quán)與控制權(quán)，并獲得預(yù)期收益的一種行為，它是杠桿收購的一種，它的收購目標(biāo)主要是針對那些具有成長前景和具有很大管理潛力的企業(yè)。MBO作為公司治理結(jié)構(gòu)的一種創(chuàng)新，試圖通過賦予經(jīng)營管理層部分或全部企業(yè)所有權(quán)來解決委托-制度下出現(xiàn)的問題，在理論上，MBO正符合現(xiàn)代企業(yè)理論的邏輯結(jié)論。

根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)的契約理論，企業(yè)是一系列契約（合同）的組合，是個人之間交易產(chǎn)權(quán)的一種方式（Coase，1937；Cheung,1983）。而且相對市場而言，企業(yè)是一種不完備的契約，由于契約的不完備，就出現(xiàn)了剩余索取權(quán)與控制權(quán)的分配問題（Grossman和Hart，1986）。“剩余索取權(quán)是指對企業(yè)剩余（總收益減去固定合同支付）的要求權(quán)。而控制權(quán)，大體說來是指選擇和監(jiān)督其他人的權(quán)力。”（張維迎，1998）。現(xiàn)代企業(yè)理論強調(diào)企業(yè)的剩余索取權(quán)與控制權(quán)應(yīng)盡可能地匹配，否則，控制權(quán)會變成一種“廉價投票權(quán)”（HarrisandRaviv,1989），同時，剩余索取權(quán)就盡可能分配給企業(yè)中最重要的成員（GrossmanandHart，1986；Zhang1994）和企業(yè)中最具信息優(yōu)勢、最難以監(jiān)督的成員（Zhang，1994；YangandNg，1994）。符合這些條件的，毫無疑問，只有企業(yè)經(jīng)營者，此邏輯的結(jié)論是，剩余索取權(quán)應(yīng)當(dāng)分給實際控制方，企業(yè)的經(jīng)營成員（張維迎，1998）。

在MBO模式中，管理層通過杠桿收購企業(yè)所有權(quán)正是將剩余索取權(quán)分給經(jīng)營者的一條途徑。在國有產(chǎn)權(quán)條件下，由于產(chǎn)權(quán)的不明晰，即使從財產(chǎn)所有權(quán)角度而非企業(yè)所有權(quán)角度（張維迎，1996）分析，政府官員從個人決策最大化出發(fā)，并不能恰當(dāng)?shù)剡\用賦予其的決定權(quán)，“廉價投票權(quán)”必然普遍存在，使得經(jīng)營者選擇、政企分離、國有資產(chǎn)不被經(jīng)理侵蝕等成為不可解（張維迎，1998）。因而，需要對這種產(chǎn)權(quán)制度進行改革，事實上，在我國國有企業(yè)改革實踐中，湖南友誼阿波羅、粵美的和宇通客車等一系列改制中MBO的運用，都說明了MBO在我國很強的生命力。但以上分析中暗含著這樣的假定：管理層具有經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能，企業(yè)在資本市場上受到嚴(yán)格的監(jiān)管。若以上假定不符，則國有企業(yè)改革中MBO的價值需要慎重看待，有觀點認為，在中國企業(yè)沒有好的監(jiān)管機制條件下，MBO并不一定能解決國有企業(yè)效率低下的問題，相反，國有股減持用MBO的方法，是對股民最大的剝削（郎咸平，2001）。而本文作者的研究說明，在企業(yè)原管理層為政府指派的情況下，管理層具有經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能的假定也不一定能成立。在第三節(jié)，本文擬就我國國有企業(yè)MBO進行簡單探討，將管理層限制為政府指派，討論在此現(xiàn)實前提下我國國企MBO的可行解。

三、我國國企MBO的可行解分析

（一）前提假設(shè)

具體分析前，需要先就MBO方案中行為主體作為或不作為的出發(fā)點進行設(shè)定。經(jīng)濟學(xué)上假設(shè)個人決策最大化，任何人的行為本身都是追求自身利益的最大化，實施MBO與否，參與選擇的各行為主體也不能違背這個前提。

1、所有權(quán)人選擇MBO，對于所有者而言，其實是讓管理層分享剩余索取權(quán)，而是否讓后者參與分享，取決于分享給所有者增加的收益或減少的成本大于因經(jīng)營層分享而增加的支出。私有產(chǎn)權(quán)條件下，這種收益表現(xiàn)為管理層提高努力程度帶來的企業(yè)效益改善和自我監(jiān)督減少的監(jiān)督成本。而在國有企業(yè)改革中，鑒于上一節(jié)提到的“廉價投票權(quán)”的普遍存在，本文假設(shè)所有權(quán)實際人（政府官員）對是否選擇MBO也出于自身利益最大化的考慮，而這種利益及其實現(xiàn)成本可分解為顯性與隱性。

2、MBO后管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性有變化。

管理層是否選擇MBO取決于選擇與不選擇的收益比較，若選擇MBO后其收益大于其不選擇時的收益，則管理層選擇MBO，反之則不雪其隱蔽行為和隱蔽信息的可能性與收益直接相關(guān)。在這里本文假定這是直接正相關(guān)的，也就是指隱瞞行為和隱蔽信息的可能性越大，其收益越大。

（二）基本分析

為簡化分析，在分析過程中，本文將企業(yè)經(jīng)營者簡單分為不具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能和具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能兩類極端類別，而不討論中間狀態(tài)。

1、企業(yè)經(jīng)營者不具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能

從企業(yè)所有者角度出發(fā)，選擇的企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)是具備經(jīng)營本企業(yè)的特殊才能的，但我國國企面臨的現(xiàn)狀是缺乏最終所有者。因而根據(jù)所有權(quán)實際人（政府官員）行為的前提假定，企業(yè)經(jīng)營者不具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能的現(xiàn)象是存在的。而此時，企業(yè)經(jīng)營者管理權(quán)必然是通過對政府官員的游說取得。這種游說必須使得政府官員的“租”或隱性收益不小于官員的顯性收益（顯性收益如因選擇恰當(dāng)經(jīng)營者，企業(yè)經(jīng)營績效佳官員所可能得到的提升等帶來的收益等）。毫無疑問，游說是需要成本的，而取得管理權(quán)后的企業(yè)經(jīng)營者必然要求獲得超過這成本的收益。通常企業(yè)經(jīng)營者的工資性收入是不能滿足其對收益的需求的。這種需求的滿足要求工資性收入以外的收入來補充。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營者不具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能假定，本文有理由提出假設(shè)，企業(yè)經(jīng)營者不會因企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績而得到額外的獎勵性收入（如股票期權(quán)、分紅等）。這樣，企業(yè)經(jīng)營者必然有隱蔽行為和隱蔽信息的動機，這是一個明顯的問題。

現(xiàn)在為解決此問題，假設(shè)企業(yè)實行MBO。MBO后，經(jīng)營者既是控制者，又是剩余索取權(quán)的擁有者，其企業(yè)經(jīng)營業(yè)績決定其剩余索取權(quán)的大小，此時經(jīng)營者應(yīng)該關(guān)心企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。但由于經(jīng)營者不具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能，他就面臨選擇：一是聘請具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能的人來經(jīng)營，二是想辦法利用所有者的身份，依靠自己內(nèi)部人的優(yōu)勢獲取不恰當(dāng)利益。第一選擇中，原經(jīng)營者需要證據(jù)證實自己選的人是合適的。而基于原經(jīng)營者對自己被選擇過程的了解，讓他們相信現(xiàn)有國有企業(yè)經(jīng)營者符合其要求是較困難的，故有理由相信他們做第一種選擇的可能性較些此時，MBO后經(jīng)營者的最優(yōu)解就是利用隱蔽信息，采取隱蔽行為達到轉(zhuǎn)移企業(yè)財富到個人自己手里。

2、假定企業(yè)經(jīng)營者具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能

在企業(yè)經(jīng)營者具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能的條件下，通過MBO將剩余索取權(quán)賦予經(jīng)營者，按前述企業(yè)理論分析，似乎能解決國有企業(yè)的問題。

的確，MBO后，由于剩余索取權(quán)與控制權(quán)的統(tǒng)一，信息不對稱情況的解決，經(jīng)營管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性理論上很小甚至為0，此時問題不再成為大問題。但這里的分析其實隱含著一個假定，即企業(yè)經(jīng)營者有良好的職業(yè)素養(yǎng)（即企業(yè)經(jīng)營者有合理的行為趨勢），一旦這樣的假定無法成立，上述結(jié)論也就不能為真了。

現(xiàn)在的問題是，假定能成立嗎？答案是否定的（起碼是不能肯定作答的）。我國的現(xiàn)實是，職業(yè)經(jīng)理人市場尚未形成，經(jīng)理人缺乏職業(yè)道德或素養(yǎng)現(xiàn)象普遍存在。職業(yè)經(jīng)理人利用自己的信息優(yōu)勢、控制優(yōu)勢等做出損害企業(yè)以利自己的事件不僅經(jīng)常在國有企業(yè)發(fā)生，而且在民營企業(yè)也同樣出現(xiàn)（如2001年時任創(chuàng)維中國區(qū)域總部總經(jīng)理的陸強華‘怒別’事件等）。事實表明，在如此“特殊國情”下，企業(yè)經(jīng)營者有良好的職業(yè)素養(yǎng)作為分析的通用假定是無法成立的。既然不具備良好職業(yè)素養(yǎng)的企業(yè)經(jīng)營層，在作為職業(yè)經(jīng)理人時會背棄所有者的委托，那末有理由相信MBO后，經(jīng)營管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性不會為0。MBO后，企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營管理權(quán)更不受約束，完全可以利用所有者身份，更大程度地攫取利益，“剝削”其他股東，甚至如前小節(jié)對不具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能的經(jīng)營者分析所得的結(jié)論一樣，通過不正當(dāng)途徑轉(zhuǎn)移企業(yè)資金，以占為己有。

四、結(jié)論

上文對MBO主體（企業(yè)經(jīng)營者和所有權(quán)人）行為的研究表明，首先國有企業(yè)被不具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能的經(jīng)營者通過MBO取得，企業(yè)經(jīng)營效益提高的改革目標(biāo)不可能實現(xiàn)；其次，即使MBO的受讓主體（經(jīng)營者）具備經(jīng)營該企業(yè)的特殊才能，如果其不具備良好的職業(yè)素養(yǎng)，通過MBO改革的初衷也無法實現(xiàn)。而沒有完善的職業(yè)經(jīng)理人市場，沒有激烈的經(jīng)理人市場競爭，經(jīng)理人良好的職業(yè)素養(yǎng)或道德也很難培養(yǎng)起來。

職業(yè)經(jīng)理人市場形成的必要條件是，企業(yè)經(jīng)營層由政府官員選擇的模式廢止，企業(yè)經(jīng)營層的選擇權(quán)從政府官員轉(zhuǎn)移到自然資本家，正如張維迎教授指出的“選擇經(jīng)理的權(quán)威應(yīng)當(dāng)從政府官員手中轉(zhuǎn)移到真正的資本所有者手中”（張維迎，1998）。一旦有資本所有者來選擇經(jīng)理人，經(jīng)理人之間就能形成真正的、激烈的競爭，職業(yè)經(jīng)理人市場也就能建立，經(jīng)理人職業(yè)素養(yǎng)或道德也就能塑造起來。但在企業(yè)所有權(quán)為國有的情況下，這種選擇權(quán)的轉(zhuǎn)移是無法實現(xiàn)的，故需要民營化。這樣MBO方案就出現(xiàn)了一個悖論：要MBO達到預(yù)計的效果，需要先解決經(jīng)營層選擇權(quán)問題，解決所有權(quán)問題，這是前提；而MBO的目標(biāo)又正是想解決所有權(quán)問題，從而解決問題。前提和目標(biāo)的同一，說明對于目前中國國情，MBO是不能達到應(yīng)該的效果的。綜上所述，在現(xiàn)階段，MBO不具可行解，不宜提倡。既然MBO不宜提倡，企業(yè)民營化該如何進行呢？本文作者通過研究認為，引進外部投資者是企業(yè)民營化的一條可選之路。由于該內(nèi)容不是本文要解決的問題，限于篇幅，不在此贅述。

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篇(4)

[關(guān)鍵詞]目標(biāo)市場產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略

自機器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生，又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業(yè)繼續(xù)成長和走向成熟，不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示,從20世紀(jì)70年代至今,無論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展過程中也是功不可沒的，中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動人數(shù)要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業(yè)化進程中沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的社會就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢。

中小企業(yè)除具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發(fā)產(chǎn)品，這一特定群體就被稱這為“目標(biāo)市場”。要取得商業(yè)上的成功，企業(yè)就必須確定它們服務(wù)的目標(biāo)市場。

1.中小企業(yè)目標(biāo)市場選擇的重要性

三國時期，劉備初起之時力量薄弱，當(dāng)時天下諸侯割據(jù)，群雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權(quán)，而劉備審時度勢，選取蜀中為據(jù)點，終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據(jù)地，同時大肆宣揚自己是皇室宗親，標(biāo)榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。

用市場營銷學(xué)的觀點來看，這里就有個目標(biāo)市場選擇的問題。我們常說的目標(biāo)市場一般包括三個要素：目標(biāo)地域、目標(biāo)人群、目標(biāo)需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎(chǔ)上，選定了正確的目標(biāo)地域——被曹操與孫權(quán)忽略的蜀中，鎖定了正確的目標(biāo)人群，并迎合了他們的目標(biāo)需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎(chǔ)。

2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場的選擇

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的目標(biāo)市場應(yīng)具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標(biāo)市場。分散的目標(biāo)市場，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模為主，它難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢，抓住這些發(fā)散的目標(biāo)市場。第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標(biāo)市場。同樣，這些目標(biāo)市場是大企業(yè)進行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場時，付出的成本較高，遠不及小企業(yè)有優(yōu)勢。

二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

中小企業(yè)要在激烈的市場競爭征地一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場選擇，還要在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業(yè)的競爭能力。

1.運用正確的產(chǎn)品策略，增強企業(yè)的競爭能力

當(dāng)前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭能力

在目前的經(jīng)濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去；另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售人，負責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。

3.采取適當(dāng)?shù)膬r格策略，增強企業(yè)的競爭能力

國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領(lǐng)市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力

產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費者，并得到目標(biāo)顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調(diào)頭”之長，打主動戰(zhàn)。

參考文獻:

篇(5)

1．技術(shù)的內(nèi)涵

“技術(shù)創(chuàng)新”是近年頻繁出現(xiàn)的一個概念。在人們的習(xí)慣中，這一概念首先意味著先進設(shè)備或工藝的發(fā)明、引進，以及傳統(tǒng)工藝的改造、提升。事實上，自美籍奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼特（J.A.Schumpeter）1912年在他的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次提出創(chuàng)新是“企業(yè)家為了獲取潛在利潤而對生產(chǎn)要素的重新組合。”以來，關(guān)于“技術(shù)創(chuàng)新”內(nèi)涵的爭論一直就沒有停息過。除熊彼特以外，受伊諾思（J.L.Enos，1962）、弗里曼（C.Freeman，1973）、美國科學(xué)基金會（NSF，1976）等的觀點影響，理論界對技術(shù)創(chuàng)新的認識大體形成了7個方面的觀點，分別側(cè)重從利潤最大化、市場導(dǎo)向、經(jīng)濟活動過程、企業(yè)主體、邊際改進（增量改進）、社會經(jīng)濟效益、歷史和社會經(jīng)濟范疇加以解釋。其中，“邊際改進”（marginalimprovement），即“技術(shù)上的漸進改進導(dǎo)致規(guī)模效益的增長”這一觀點，使人們對“技術(shù)”的內(nèi)涵再次發(fā)生了興趣。

技術(shù)（technology）一詞最早由希臘詞techne(藝術(shù)、手工藝器)和logos(詞、言語)組成，意味著既是好的又是有用的。17世紀(jì)，technology開始出現(xiàn)在英文中，主要用來討論藝術(shù)應(yīng)用；20世紀(jì)以后，其內(nèi)涵迅速擴展，開始包含方法、工藝、思想以及工具和裝備等；20世紀(jì)后半葉，人們逐漸認同的定義是“人們力求改變和控制其環(huán)境的各種手段和技能”。《辭海》對“技術(shù)”的解釋有兩個層次：第一，“泛指根據(jù)生產(chǎn)實踐經(jīng)驗和自然科學(xué)原理而發(fā)展成的各種工藝操作方法與技能”；第二，“除操作技能外，廣義地講，還包括相應(yīng)的生產(chǎn)工具和其他物質(zhì)設(shè)備，以及生產(chǎn)的工藝過程或作業(yè)程序、方法”。由此可見，“技術(shù)”實際上是一個非常寬泛的概念，它既包括生產(chǎn)工具及其他物質(zhì)裝備(本文稱其為“裝備技術(shù)”)等“硬”技術(shù)；也包括根據(jù)生產(chǎn)實踐經(jīng)驗和自然科學(xué)原理而發(fā)展成的各種工藝流程、加工方法、勞動技能和訣竅（本文稱為“工藝技術(shù)”），以及適應(yīng)現(xiàn)代勞動分工和生產(chǎn)規(guī)模等要求的對生產(chǎn)系統(tǒng)中人、財、物等所有資源進行有效組織與管理的知識經(jīng)驗與方法（本文稱為“管理技術(shù)”）等“軟”技術(shù)。其中“裝備技術(shù)”和“工藝技術(shù)”是純粹的“技術(shù)”（本文稱為“純技術(shù)”），也是人們所重視的技術(shù)，通常人們所說的“技術(shù)創(chuàng)新”就是指這種技術(shù)；而管理技術(shù)相對來說就虛得多，通常被人們排出在“技術(shù)創(chuàng)新”這一范疇之外。為方便起見，本文以圖一表示“技術(shù)”這一概念的內(nèi)涵：

由于“裝備技術(shù)”和“工藝技術(shù)”這樣的“純技術(shù)”在技術(shù)創(chuàng)新體系中的地位、作用及獲得途徑等已經(jīng)被理論界討論得非常成熟了。因此，本文將重點討論“管理技術(shù)”及“管理技術(shù)創(chuàng)新”。

2．管理技術(shù)與“純技術(shù)”

（1）管理技術(shù)是“純技術(shù)”的基礎(chǔ)和前提

裝備技術(shù)、工藝技術(shù)等“純技術(shù)”要付諸于實施，必然要以一定的管理體系、生產(chǎn)組織方式作為基礎(chǔ)。同時，“純技術(shù)”的創(chuàng)新，也必然會對現(xiàn)有的管理體系、生產(chǎn)方式帶來一定的沖擊，并有賴于新的管理體系和生產(chǎn)組織方式的建立。否則，純技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)就無法實現(xiàn)。目前，不少高新技術(shù)企業(yè)之所以曇花一現(xiàn)，大多不是因為它們的“純技術(shù)”落后，而是因為組織管理跟不上。所以，企業(yè)若想獲得較大的績效，單純地依賴裝備技術(shù)、工藝技術(shù)等純技術(shù)的創(chuàng)新是遠遠不夠的，還必須與管理技術(shù)的創(chuàng)新密切結(jié)合。惟有如此，才能確保創(chuàng)新取得預(yù)期的效益。而管理技術(shù)也只有通過為“純技術(shù)”的運行創(chuàng)造良好的環(huán)境并最終取得成功才能體現(xiàn)其應(yīng)有的功能。

（2）“純技術(shù)”的不斷發(fā)展豐富了管理技術(shù)的手段

隨著先進的科學(xué)技術(shù)成果不斷應(yīng)用于生產(chǎn)實踐，管理技術(shù)的手段也不斷豐富和發(fā)展。如隨著現(xiàn)代仿真技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、預(yù)測技術(shù)、計算機信息處理技術(shù)等的發(fā)展，“會計電算化”、“辦公自動化（OA）”、“企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（INTRANET）”和“管理信息系統(tǒng)（MIS）”等新的管理技術(shù)不斷應(yīng)用于我們的管理實踐，從而使得我們能夠輕松地分析和處理大量種類繁多的信息，進而對管理中出現(xiàn)的問題作出迅速、機敏的反映。特別是現(xiàn)代計算機技術(shù)用于技術(shù)設(shè)計等工藝技術(shù)的創(chuàng)新之后，原先的順序式研制與開發(fā)創(chuàng)新的流程就變?yōu)槠叫惺介_發(fā)創(chuàng)新和研制的流程。在這種情況下，與平行式創(chuàng)新開發(fā)流程一致的管理組織體系便應(yīng)運而生。由于計算機手段在現(xiàn)代企業(yè)管理中的廣泛運用，創(chuàng)造了大量的管理技術(shù)，從而實現(xiàn)了沒有計算機時管理者不可想象的管理目標(biāo)。可以預(yù)見，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，管理技術(shù)創(chuàng)新將與計算機技術(shù)手段更加密不可分。

3．管理技術(shù)與管理技術(shù)創(chuàng)新

本文認為，管理技術(shù)是以管理科學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，并在它所揭示的客觀規(guī)律的指導(dǎo)下，不斷吸收和借鑒有關(guān)學(xué)科的方法論而發(fā)展起來的一種重要的社會技術(shù)。管理技術(shù)及管理技術(shù)創(chuàng)新具有以下特點：

（1）管理技術(shù)的目標(biāo)是提高決策效果。著名管理學(xué)家西蒙認為，管理活動的全部過程都是決策的過程。如確定目標(biāo)，制定計劃，選擇方案，是經(jīng)營目標(biāo)及計劃決策；機構(gòu)設(shè)計，生產(chǎn)單位組織，權(quán)限分配，是組織決策；計劃執(zhí)行情況的檢查，在制品控制及控制手段的選擇，是控制決策。因此，用科學(xué)方法或管理技術(shù)對管理問題分析的主要結(jié)果，必然與管理行為有直接關(guān)系，從而影響管理決策。

（2）管理技術(shù)的評價依據(jù)是社會經(jīng)濟效果。衡量管理技術(shù)成功的標(biāo)準(zhǔn)不只在于其方法內(nèi)容如何，而更著重于它是否能在管理實踐中取得預(yù)期的效果和效益。任何沒有實用價值或不能提高資本的利用效益的管理技術(shù)都是毫無意義的。因此，成功的管理技術(shù)應(yīng)包含兩層意思：一是管理必須具有較強的可操作性；二是管理技術(shù)的應(yīng)用結(jié)果必須直接或間接地反映為實際的效果、效益的提高。

（3）管理技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要組成部分。管理技術(shù)創(chuàng)新是貫穿于整個管理活動的基本創(chuàng)新活動，是“為了在市場中贏得管理優(yōu)勢，重新組合管理資源，以更有效的管理行為實現(xiàn)組織創(chuàng)新效益的過程。”管理技術(shù)的發(fā)展進程、科學(xué)化的程度既依賴于企業(yè)的體制創(chuàng)新與其他方面的技術(shù)創(chuàng)新，又是企業(yè)體制創(chuàng)新與其他方面技術(shù)創(chuàng)新的重要影響因素，與企業(yè)體制創(chuàng)新及其他方面的技術(shù)創(chuàng)新密切相聯(lián)。從外延來看，管理技術(shù)創(chuàng)新的一個重要內(nèi)容實際上就是企業(yè)策劃，簡稱“企劃”。所謂“企劃”，根據(jù)英國著名管理大師萊德的定義就是“一個管理目前和未來的系統(tǒng)，是企業(yè)在追求效益最大化過程中基于內(nèi)外環(huán)境變化而不斷設(shè)計、調(diào)整自身的產(chǎn)品、品牌、形象，將產(chǎn)、供、銷基于統(tǒng)一的戰(zhàn)略平臺進行考量、分析，并確立本企業(yè)存在的問題或發(fā)展目標(biāo)及其解決問題的措施與戰(zhàn)略，尋求企業(yè)內(nèi)部管理趨于科學(xué)化、規(guī)范化的管理控制”。從內(nèi)涵來看，管理技術(shù)創(chuàng)新實際上可以分為兩個層次，第一個層次側(cè)重于“量”的變化，即現(xiàn)有管理技術(shù)經(jīng)過改造、移植在企業(yè)管理中的應(yīng)用。如把現(xiàn)在提高計算機效率大顯身手的“虛擬技術(shù)”，把自動控制推向更高層次的“模糊技術(shù)”等純科學(xué)技術(shù)的新理論，用于指導(dǎo)高新管理技術(shù)的設(shè)計。第二個層次側(cè)重于“質(zhì)”的變化，即對現(xiàn)有管理技術(shù)及所依據(jù)的理論的突破。如突破通常由專業(yè)技術(shù)人員“包打天下”的“交鑰匙工程”模式，而以“教配鑰匙技術(shù)”為宗旨的ATT管理技術(shù)（ApplicationTaskTeam）就是一個例證。

二、管理技術(shù)創(chuàng)新的理論價值

1．促進企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想的形成

隨著電子計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以及經(jīng)濟全球化的深入推進，顧客需求日益多樣化、高質(zhì)化，而激烈的市場競爭環(huán)境也對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)必須有一個高瞻遠矚的經(jīng)營戰(zhàn)略。正如時下流行的一個說法所說的那樣：企業(yè)可劃分為“四流”，一流企業(yè)的硬件是經(jīng)營資本，軟件是規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略；二流企業(yè)的硬件是經(jīng)營品牌，軟件是塑造企業(yè)文化、形象；三流企業(yè)的硬件是經(jīng)營商品，軟件是靠管理經(jīng)營取勝；末流企業(yè)的硬件是單純地生產(chǎn)商品、不問市場，軟件是靠傳統(tǒng)管理。因此，一個立志成功的企業(yè)必須具備超前的戰(zhàn)略眼光，不斷把握理論和實踐的最新變化，全面提升企業(yè)的管理水平。而把握理論變化，提供戰(zhàn)略思路的前提首先是管理技術(shù)的創(chuàng)新。過去，有的企業(yè)只注重引進先進的技術(shù)設(shè)備，不注意掌握創(chuàng)新的管理技術(shù)，結(jié)果影響了先進技術(shù)設(shè)備性能的發(fā)揮，造成慘重的損失和浪費。這種不重視通過管理技術(shù)創(chuàng)新而推進企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的教訓(xùn)應(yīng)該為我們吸取。

2．為投資、并購活動提供理論依據(jù)

20世紀(jì)90年代以來，隨著技術(shù)革命、競爭全球化以及大批新興產(chǎn)業(yè)的誕生，企業(yè)的生存環(huán)境急劇變化。很多企業(yè)為擺脫困境或?qū)で笮碌陌l(fā)展機會，紛紛通過投資、并購活動進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。然而，根據(jù)美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾•波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)業(yè)選擇和在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭地位，而企業(yè)成功的來源是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的吸引力（即產(chǎn)業(yè)效益）和企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)。因此，在投資、并購之前忽視戰(zhàn)略規(guī)劃或僅僅開展象征性的規(guī)劃活動，必然導(dǎo)致企業(yè)盲目跟隨市場，市場流行什么，企業(yè)就跟進什么，其結(jié)果必然是被市場淘汰。

3．推動投資控股型企業(yè)集團的管理轉(zhuǎn)型

對于投資控股型企業(yè)集團來說，由于企業(yè)不是直接從事產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其技術(shù)創(chuàng)新不主要表現(xiàn)為裝備技術(shù)和工藝技術(shù)等“純技術(shù)”的創(chuàng)新，而是“管理技術(shù)”的創(chuàng)新，因此這類企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的一條重要途徑就是加強研發(fā)實力，提高“企劃”水平。通過對宏觀經(jīng)濟、行業(yè)經(jīng)濟、財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)環(huán)境等的系統(tǒng)分析，及時規(guī)避投資中的系統(tǒng)風(fēng)險；同時在對投資品種的深度調(diào)研和挖掘中獲得超過市場平均利潤的超額投資回報。

4．預(yù)見技術(shù)發(fā)展軌跡

“在許多產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)的發(fā)展過程都具有內(nèi)在的邏輯，而這些邏輯影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。對于企業(yè)來說，把握技術(shù)發(fā)展的趨勢可能取得極大的成功。……技術(shù)發(fā)展的方向與用戶需求一致時，技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實際效益。”由此可見，認識到技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，對我們準(zhǔn)確把握未來產(chǎn)業(yè)的投資方向具有非常重要的意義。然而，認識這樣的“內(nèi)在邏輯”并非科技工作者所能獨立完成的，它往往需要專門的技術(shù)預(yù)見專家組織政府、產(chǎn)業(yè)界、管理界、社會學(xué)界、科技管理界的專家經(jīng)過反復(fù)的思想碰撞，并在對消費者進行大量調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析和嚴(yán)謹推理的基礎(chǔ)上才最終得出的。與此同時，完成這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必然離不開一系列相應(yīng)的管理技術(shù)創(chuàng)新。如，20世紀(jì)40年代末期創(chuàng)立的美國蘭德公司就專門為應(yīng)對技術(shù)預(yù)見開發(fā)出一系列方法，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了與之相適應(yīng)的預(yù)見模型。像科學(xué)發(fā)展的趨勢推測、技術(shù)增長的曲線描述、計量計算、德爾非法、技術(shù)系統(tǒng)模擬、情景模擬等都是蘭德公司開發(fā)的行之有效的技術(shù)預(yù)見方法。

三、管理技術(shù)創(chuàng)新的實踐價值

同志在十六大報告中強調(diào)，“要深化國有企業(yè)改革，進一步探索公有制特別是國有制的多種有效實現(xiàn)形式，大力推進企業(yè)的體制、技術(shù)和管理創(chuàng)新。”為此，開展新形勢下的管理技術(shù)創(chuàng)新對于落實十六大關(guān)于國有企業(yè)改革的新目標(biāo)、新任務(wù)具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1．管理技術(shù)創(chuàng)新是QFII制度下國有企業(yè)改革和發(fā)展的必然選擇

十六大之前，國務(wù)院有關(guān)部門先后出臺了三個文件：《關(guān)于向外商轉(zhuǎn)讓上市公司國有股和法人股有關(guān)問題的通知》、《上市公司收購管理辦法》和《利用外資改組國有企業(yè)暫行規(guī)定》。這三個文件的精神是一致的，就是要擴大對外開放，進一步利用外資改組國有企業(yè)，深化國有企業(yè)改革，從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟布局，在更大程度上發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用。QFII實施后立即引起境內(nèi)外投資者的極大興趣。據(jù)了解，真正為境外機構(gòu)投資者重點關(guān)注的A股市場股票不過80-90只，其中60余只股票為重中之重。而它們之所以被關(guān)注不僅在于業(yè)績、資源和成長性，也在于它們具有規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)、良好的市場資信度及注重職業(yè)操守的經(jīng)營管理人員等。外資選股的標(biāo)準(zhǔn)固然苛刻，但這些標(biāo)準(zhǔn)無疑對我們加強國有企業(yè)的管理技術(shù)創(chuàng)新具有重要的參考價值。

2．管理技術(shù)創(chuàng)新是落實十六大關(guān)于國有資產(chǎn)分級管理模式的必然選擇

同志在黨的十六大報告中強調(diào)，“繼續(xù)調(diào)整國有經(jīng)濟的布局和結(jié)構(gòu)，改革國有資產(chǎn)管理體制，是深化經(jīng)濟體制改革的重大任務(wù)。在堅持國家所有的前提下，充分發(fā)揮中央和地方兩個積極性。國家要制定法律法規(guī)，建立中央政府和地方政府分別代表國家履行出資人職責(zé)，享有所有者權(quán)益，權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任相統(tǒng)一，管資產(chǎn)和管人、管事相結(jié)合的國有資產(chǎn)管理體制。”在分級管理模式的框架下，一些省市已經(jīng)開始積極探索本級政府所轄國有資產(chǎn)的經(jīng)營管理模式。如，上海以國有企業(yè)的干部管理體制作為突破口，初步設(shè)想成立一個大黨委，將上海目前40個控股和集團公司的黨管干部全部納入其中；深圳在向外資開放5大國企集團的同時，還開放民營資本參股國企；北京嚴(yán)格把住金融命脈，而把一些實業(yè)公司送到市場中去競爭；重慶積極醞釀出臺《重慶市產(chǎn)權(quán)交易管理辦法》，等等。為進一步落實十六大關(guān)于國有資產(chǎn)分級管理的精神，本文建議繼續(xù)加強對國有資產(chǎn)管理辦法的創(chuàng)新，如出臺相應(yīng)的國有企業(yè)的管理辦法，改變現(xiàn)行中央大型企業(yè)工委的管理模式，轉(zhuǎn)而以明確的國有資產(chǎn)出資人（如獨立的國有資產(chǎn)管理局，或者國有資產(chǎn)管理委員會之類的機構(gòu)）來取而代之。

3．管理技術(shù)創(chuàng)新是加強我國企業(yè)戰(zhàn)略管理的理性選擇

自我國證券市場成立以來，上市公司的業(yè)績不斷滑坡，滬深兩市上市公司凈資產(chǎn)收益率和每股收益越來越低。為了擺脫業(yè)績滑坡和企業(yè)生存的困境，大批上市公司爭先選擇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型作為出路。特別是2001年全球高科技泡沫破滅以后，很多企業(yè)不管原來從事何種產(chǎn)業(yè)，都被2000年以來，房地產(chǎn)行業(yè)30%的增長率和平均超過25%的毛利率所吸引，紛紛轉(zhuǎn)行房地產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，目前全國由其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)行到房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)共300多家，而其中有100多家是2001年后進入的。根據(jù)前文的分析，上市公司未經(jīng)深思熟慮而倉促轉(zhuǎn)行進入自己原本并不熟悉的領(lǐng)域，最終可能導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)績進一步滑坡或者破產(chǎn)。因此，應(yīng)對激烈競爭的唯一辦法就是深入做好企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，尋求和建設(shè)企業(yè)得以長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的核心競爭力。

篇(6)

一、市場營銷中的道德問題美國市場營銷學(xué)會主席、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒于20世紀(jì)90年代對市場營銷學(xué)下的最新定義為:“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。市場營銷的核心問題是交換。市場營銷不僅包括對營銷的產(chǎn)出物———產(chǎn)品的交換,而且包括對營銷者所擁有的“價值”的交換。對企業(yè)而言,產(chǎn)品的營銷、資本的營運都屬于市場營銷的范疇。隨著市場的擴大和商品經(jīng)濟的發(fā)展,生產(chǎn)者為社會及廣大消費者提供日益豐富的產(chǎn)品,不僅為國家做出了日益巨大的貢獻,而且大大提高了人民的生活水平。這固然是社會進步的一個方面,但與此同時,也產(chǎn)生了一系列違反法律及市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的行為。諸如有的企業(yè)在市場上銷售假冒偽劣的“一日鞋”、使消費者致命的假酒和假藥、毀壞消費者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒不收的假種子等;有的企業(yè)采用卑劣的手段牟取暴利大宰顧客,幾十元成本的服裝按千元價格出售;設(shè)計和傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式不健康的廣告,夸大其詞地作不實的宣傳,誘惑消費者做出錯誤的購買決策等等。可見,市場營銷中的不道德行為危害著社會及廣大消費者的利益,阻礙了現(xiàn)代市場營銷沿著正確的方向順利進行。由此,營銷學(xué)家們提出了市場營銷道德這一概念。他們指出:“市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn),即判斷市場營銷活動是否符合消費者及社會利益,能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。市場營銷道德貫穿于企業(yè)營銷活動的始終,就像是一支無形的指揮棒,指引著營銷活動的走向,若企業(yè)只是單純依靠生產(chǎn)和銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)來提高自身的效益,而不重視市場營銷道德建設(shè),那么最終將面臨破產(chǎn)倒閉。

二、市場營銷道德的影響市場營銷道德是市場經(jīng)濟的伴生物,市場經(jīng)濟及市場營銷活動的存在,必然要求市場營銷活動受營銷道德的約束。企業(yè)作為市場營銷活動的主體,營銷道德直接關(guān)系到企業(yè)員工素質(zhì)和企業(yè)的長遠發(fā)展,對社會、對國家也會產(chǎn)生一定的影響。如果一個企業(yè)沒有好的市場營銷道德就會失信于廣大消費者,最終將會被社會所淘汰。當(dāng)企業(yè)遵守法律和市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)時,營銷活動對社會及廣大消費者就會產(chǎn)生積極作用,反之,便產(chǎn)生消極作用,所以,在現(xiàn)代社會里重視加強市場營銷道德建設(shè)有著重要的現(xiàn)實意義。

1?市場營銷道德對企業(yè)自身的影響市場營銷道德不僅關(guān)系到廣大消費者和社會的利益,也直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。作為市場經(jīng)濟活動中的生產(chǎn)者不論其企業(yè)規(guī)模大小,組織形式如何,他們在提品和服務(wù)時,主要目的是為使企業(yè)獲得更多的利潤。企業(yè)要在市場競爭中獲利以求生存和發(fā)展,最根本的是要以消費者為中心,千方百計為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù),充分滿足廣大消費者的需要,并使其感到滿意。對于一個企業(yè),信譽是其生存之本,企業(yè)只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不失信于消費者,不斷提高企業(yè)的信譽,才能不斷擴大產(chǎn)品銷售,從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟效益。如果企業(yè)營銷道德敗壞,單純追求高利潤,進行掠奪性經(jīng)營,既不擇手段地坑害消費者,只顧眼前利益,勢必引起消費者的對抗,人民群眾的不滿,導(dǎo)致企業(yè)營銷的失敗,以至企業(yè)倒閉。因此,在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟中加強營銷道德建設(shè),提高企業(yè)職業(yè)道德水平,直接關(guān)系到企業(yè)的長遠發(fā)展。一個市場經(jīng)濟下的社會自有其道德規(guī)范,而守信是其核心。作為一個企業(yè),信譽是生存之本。若企業(yè)不遵守市場營銷道德規(guī)范,言而無信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業(yè)發(fā)展之策。一般而言,企業(yè)的利益總是以消費者利益的實現(xiàn)為前提的。與人分得,于己得利。若是得機會便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會四處述說被斬經(jīng)歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會越來越少。企業(yè)沒了信譽就失去了在市場上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽也會被受惠的消費者傳揚開,企業(yè)前途則有望。總之,嚴(yán)守信用,是企業(yè)管理者無論身處何時何地都必須具備的道德。良好的信譽是企業(yè)萬金難買的無形資產(chǎn)。大慶商廈于20世紀(jì)90年代提出“不滿意便退款,商廈購物無風(fēng)險”的服務(wù)理念。這一理念已形成了獨特的企業(yè)文化,企業(yè)的知名度和信譽度不斷增加,年銷售額也由原來的幾千萬元達到現(xiàn)在的五億多元,企業(yè)的實力不斷壯大和增強,走上了良性循環(huán)之軌道。可見,只有與信譽同行,方能借信譽發(fā)展壯大。超級秘書網(wǎng)

2?市場營銷道德對消費者的影響企業(yè)的不道德行為直接損害的是廣大消費者的利益,不論從經(jīng)濟上,還是從身心健康上都給消費者造成了不同程度的危害。從經(jīng)濟上講,企業(yè)利用不道德方式向消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù),從消費者身上獲得大量錢財。在2003中央電視臺3?15晚會上現(xiàn)場報道的第一個實例就是一些不法商家生產(chǎn)的純凈水。這些非法廠家利用收購來的醫(yī)院里裝過血漿的舊瓶子,不經(jīng)過衛(wèi)生處理,粗制成純凈水桶,再通過人工方法將未經(jīng)過處理的自來水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產(chǎn)品10元/桶一樣的價格出售。可想而知,這種純凈水打入市場之后,給消費者健康所帶來的危害有多大不言自明。

3?市場營銷道德對職工素質(zhì)的影響企業(yè)在市場營銷道德建設(shè)中,尤其要注重職工道德素質(zhì)建設(shè)。市場營銷道德可塑造職工生活方式的科學(xué)化、健康化、文明化,使職工拋棄落后的、愚昧的、腐朽的東西。企業(yè)職工只有形成良好的精神狀態(tài),培養(yǎng)高尚的道德情操,才能建立和諧的人際關(guān)系,使其在工作中充分發(fā)揮積極性、主動性和創(chuàng)造性,從而推動企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和社會進步。所以,加強市場營銷道德建設(shè)對提高職工素質(zhì)和企業(yè)整體素質(zhì)具有十分重要的現(xiàn)實意義。

篇(7)

1.企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變

一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟時期，由于商品供求關(guān)系的變化，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

2.高層營銷管理缺位

高層營銷管理缺位導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整個企業(yè)各個部門不能形成良性溝通，造成重業(yè)務(wù)輕管理的局面。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位會帶來許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響，甚至，會重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

3.許多企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略

沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”等都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。

二、解決問題的對策——市場營銷具體的創(chuàng)新措施

1.營銷觀念創(chuàng)新

市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當(dāng)時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。我們的營銷觀念必須創(chuàng)新，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的要求：一是要突破傳統(tǒng)市場時空界限，樹立起全球營銷觀念。二是要從傳統(tǒng)的同質(zhì)化營銷、大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)為異質(zhì)化、定制營銷理念。三是從單向營銷理念轉(zhuǎn)到互動營銷理念。傳統(tǒng)營銷只能提供單向的信息傳遞，消費者通常處于被動地位，企業(yè)成為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性實現(xiàn)從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最終服務(wù)和消費者的互動營銷。

2.營銷策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，產(chǎn)品的知識及技術(shù)含量提高了；從外延看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、服務(wù)成為商品，知識、信息技術(shù)也成為商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品策略創(chuàng)新中首先就要注重通過運用先進的信息技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品種類，引導(dǎo)消費者需求。其次，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代消費者個性化需求的特點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過雙向互動搜集消費者的需求信息，為消費者量身打造個性化商品。海爾運用網(wǎng)絡(luò)為顧客訂做冰箱的成功就是典范。價格策略創(chuàng)新：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本上解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，并據(jù)此做出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。分銷策略創(chuàng)新：在這樣一個強調(diào)交互性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)可以通過因特網(wǎng)實現(xiàn)渠道創(chuàng)新，即通過虛擬商場、無形商店及電子貨幣進行交易。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道是一個極大的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超時空的網(wǎng)絡(luò)購物，無疑是營銷渠道上的革命。

3.產(chǎn)品市場創(chuàng)新

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場，如高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場領(lǐng)域大獲成功的。

4.營銷管理創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因此，營銷管理創(chuàng)新要求企業(yè)必須實施客戶關(guān)系管理(CRM)，CRM既是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，更是一種基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新型管理理念。營銷管理創(chuàng)新還應(yīng)在企業(yè)內(nèi)建立起實需對應(yīng)型營銷體制。實需對應(yīng)型營銷管理體系是相對于推測型營銷體制而言的。過去企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營只能依靠預(yù)測確定，現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展使建立實需型營銷體制成為可能。實需對應(yīng)型營銷體制強調(diào)的是實需對應(yīng)，即將銷售時點的信息同步地傳輸給商品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)及倉庫地點，從而通過銷售地點的信息實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、物流、經(jīng)營等決策的一體化。

5.提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列。

三、結(jié)語

當(dāng)今的世界飛速發(fā)展，企業(yè)要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、總結(jié)、學(xué)習(xí)、借鑒、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟的高速發(fā)展，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷策略理論顯示出了一定的局限性。營銷創(chuàng)新，已經(jīng)成為當(dāng)前我國企業(yè)營銷的主旋律。新的形勢和環(huán)境企業(yè)的營銷工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有努力更新營銷觀念，不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場競爭中贏得機遇和主動。

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