序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇數(shù)字化營(yíng)銷方案范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

你還記得過(guò)去逛雜貨店的日子嗎?這樣的日子正在回歸。過(guò)去，雜貨店店員叫得出每個(gè)顧客的名字。他知道你的購(gòu)買習(xí)慣，你最喜愛(ài)的品牌，你家孩子的名字，他也許還知道孩子的生日，你都有哪些朋友，以及他們平時(shí)都買什么東西。而現(xiàn)在，其實(shí)亞馬遜(Amazon)以及很多零售商已經(jīng)懂得通過(guò)商業(yè)智能技術(shù)(BI)，客戶關(guān)系管理(CRM)和海量數(shù)據(jù)分析來(lái)獲得這些客戶的細(xì)節(jié)。

每個(gè)主管都是首席數(shù)字官

當(dāng)一切都在數(shù)字化時(shí)，人們也得跟著數(shù)字化。商業(yè)和IT之間的傳統(tǒng)邊界越來(lái)越模糊，就像Gartner調(diào)查公司所說(shuō)：“公司的預(yù)算都快成為IT預(yù)算了。”新項(xiàng)目沒(méi)有數(shù)字化的部分無(wú)法開工，所有的首席官們都要諳熟數(shù)字技術(shù)。實(shí)際上，每個(gè)首席官都要同時(shí)充當(dāng)首席數(shù)字官的角色，利用數(shù)字化為他的組織獲取最大的利潤(rùn)。

銷售部門也是如此：首席營(yíng)銷官同樣需要扮演首席數(shù)字官，用盡一切能用的數(shù)字化渠道來(lái)贏得他們的目標(biāo)客戶。然而，隨著任何人都可以成為首席數(shù)字官，市場(chǎng)營(yíng)銷也面臨著一種威脅，由于營(yíng)銷在數(shù)字化時(shí)代為消費(fèi)者市場(chǎng)引導(dǎo)，銷售主管可以輕易地自行策劃營(yíng)銷方案，

而不需要咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷部門。不僅如此，銷售部門完全可以不需和首席營(yíng)銷官溝通，就自行組織營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷部門會(huì)反抗并奪回自己的權(quán)力嗎?答案是不會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在數(shù)字化時(shí)代會(huì)盡可能協(xié)助所有首席數(shù)字官進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

所有公司的市場(chǎng)營(yíng)銷都由三大支柱組成：

線上傳播：

公司組織的營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)從線下逐步移至線上，同時(shí)延伸大型活動(dòng)在線上和線下的影響力。通過(guò)投放搜索引擎廣告和搜索引擎最優(yōu)化，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷可以管理所有不同的信息渠道，調(diào)整顧客細(xì)分，并提高客戶轉(zhuǎn)換率。此外，全新的搜索機(jī)制也可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)

現(xiàn)目標(biāo)。最具有挑戰(zhàn)性的可能是，如何在銷售閉環(huán)中同時(shí)利用各種營(yíng)銷方式來(lái)影響客戶對(duì)商品的每一次評(píng)估。

線下傳播：

很多的企業(yè)客戶仍然傾向于面對(duì)面的交流，在私人會(huì)面中討論具體事務(wù)和解決方案。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷還應(yīng)繼續(xù)組織影響力大的高端的線下活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)線上傳播效應(yīng)。以EMC為例，EMC舉行過(guò)不少高端活動(dòng)，比如EMC論壇、VMware論壇和高端的首席信息官研討會(huì)。這類活動(dòng)不僅為私人會(huì)面提供機(jī)會(huì)，還為公關(guān)活動(dòng)和內(nèi)容生成等提供了平臺(tái)。

數(shù)字化線索培養(yǎng)：

隨著銷售的數(shù)字化，市場(chǎng)營(yíng)銷同樣需要數(shù)字化且自動(dòng)化培養(yǎng)線索。營(yíng)銷部門需要像工廠流水線一樣將原始的銷售線索一步步打造成最終的成交量。無(wú)論是基于直接的銷售需求還是銷售渠道合作伙伴的要求，只要想把銷售線索變?yōu)槌山涣浚瑪?shù)字工具都能通過(guò)流水線培養(yǎng)

線索的方式協(xié)助他們達(dá)到要求。

如果橫向剖析市場(chǎng)營(yíng)銷的三大支柱，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些支柱是思想領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)，其中包括了媒體關(guān)系、公共關(guān)系和內(nèi)容生成。簡(jiǎn)單地一刀切劃分市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，平均受眾已經(jīng)不存在了。現(xiàn)在該進(jìn)入個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，為特定的目標(biāo)觀眾創(chuàng)造他們心目中有價(jià)值的內(nèi)容。為了做大在企業(yè)客戶市場(chǎng)的蛋糕，我們需要告知企業(yè)客戶他們IT領(lǐng)導(dǎo)層的不足之處以凸顯我們的優(yōu)勢(shì)，從而為他們量身打造企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)一步掌控客戶的決策制定。

如果說(shuō)內(nèi)容為王，那么企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)即為帝。

篇(2)

根據(jù)交易方案，金運(yùn)激光擬以非公開發(fā)行股票及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買黃亮、華為、張霞、劉曉磊等4名交易對(duì)方合計(jì)持有的致趣廣告100%股份，交易作價(jià)7億元。其中以現(xiàn)金方式支付2.1億元，占標(biāo)的資產(chǎn)總對(duì)價(jià)的30%；以股份方式支付4.9億元，占標(biāo)的資產(chǎn)總對(duì)價(jià)的70%，按發(fā)行價(jià)格32.72元/股計(jì)算，折合股數(shù)為1497.56萬(wàn)股。同時(shí)，公司擬采用詢價(jià)方式向不超過(guò)5名特定投資者非公開發(fā)行股票募集配套資金不超過(guò)5.2億元，其中2.1億元用于支付此次交易現(xiàn)金對(duì)價(jià)，其余資金用于數(shù)字營(yíng)銷廣告服務(wù)的技術(shù)開發(fā)及商業(yè)擴(kuò)展項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金、支付交易稅費(fèi)及中介費(fèi)用。

金運(yùn)激光起步于柔性化數(shù)字激光設(shè)備的制造，專注于中小功率數(shù)字化激光設(shè)備在傳統(tǒng)服裝行業(yè)應(yīng)用。公司上市后，開拓了數(shù)字化激光設(shè)備在金屬加工行業(yè)的應(yīng)用，與此同時(shí)，公司還開發(fā)出數(shù)字化3D打印設(shè)備。此后，金運(yùn)激光確定了將數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的發(fā)展作為公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，決定將互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為公司未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展和對(duì)外投資的重要方向，并以數(shù)字營(yíng)銷廣告行業(yè)作為公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)顯示輸出的突破口。

根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷增長(zhǎng)將在2016-2019年繼續(xù)保持30%左右的高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3073.16億元，市場(chǎng)份額達(dá)到76.71%，將全面壓倒傳統(tǒng)桌面/網(wǎng)頁(yè)數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模。

篇(3)

2015年，李?yuàn)W貝納在中國(guó)做了一個(gè)嘗試：一改過(guò)去數(shù)字和非數(shù)字創(chuàng)意人各自為陣的工作方式，而是圍繞著不同的客戶和品牌，將數(shù)字與非數(shù)字的人才整合在一起，共同發(fā)想整合型創(chuàng)意方案，應(yīng)對(duì)客戶需求。不同領(lǐng)域的思想碰撞，讓創(chuàng)意在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)更加連貫，且更有影響力。

對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)整合的過(guò)程略有痛苦，也給一些人帶來(lái)不適應(yīng)――畢竟學(xué)習(xí)非自己專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)并不容易。譬如說(shuō)，原本專攻社交媒體的創(chuàng)意人要去學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電視廣告的思維和表現(xiàn)手法，而傳統(tǒng)廣告人又要學(xué)習(xí)如何在數(shù)字媒體上看客神經(jīng)。

整合之后的效果是顯著的：創(chuàng)意變得更加媒體中立（media neutral）。當(dāng)然有待加強(qiáng)的地方仍然存在：如何讓創(chuàng)意落地。所以，2016年，我們會(huì)加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)人才的配備，并給到創(chuàng)意人員更多的支持，確保在把創(chuàng)意交付給客戶之前，就已經(jīng)預(yù)知到執(zhí)行上可能會(huì)遇到的問(wèn)題，并未雨綢繆，準(zhǔn)備好基本的解決方案。

另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都進(jìn)軍金融領(lǐng)域，除了微信錢包和支付寶，2016年，是否會(huì)有新的支付渠道出現(xiàn)，改變數(shù)字金融平臺(tái)的格局？這對(duì)我們的廣告策略會(huì)帶來(lái)很大的影響。因?yàn)槠放频慕K極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。金融平臺(tái)格局的改變，會(huì)影響到品牌整體的營(yíng)銷策略。

總的來(lái)說(shuō)，以前在廣告公司，創(chuàng)意、媒介和數(shù)字各有分工；而我們現(xiàn)在走的路，是把自己做得更數(shù)字化、媒介化。數(shù)字化方面，我們已經(jīng)從根本上進(jìn)行了整合；而媒介化方面，隨著消費(fèi)者媒體習(xí)慣的改變，我們思考創(chuàng)意策略的切入點(diǎn)也更多地落在了消費(fèi)者每天接觸的是什么媒體上。我們必須做到比媒介公司更了解消費(fèi)者對(duì)于不同廣告表現(xiàn)形式的潛在反應(yīng)，據(jù)此來(lái)調(diào)整我們的廣告創(chuàng)意策略。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷受歡迎的原因很簡(jiǎn)單――消費(fèi)者們漸漸不接受純硬廣，所以才進(jìn)化出內(nèi)容營(yíng)銷這種廣告方式。同時(shí)，新媒體的出現(xiàn)讓每個(gè)人都成了內(nèi)容提供者，自媒體、消費(fèi)者的意見、評(píng)論、推薦等，這都是內(nèi)容營(yíng)銷。這一誘因讓內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展更加迅猛。

內(nèi)容營(yíng)銷有兩個(gè)難點(diǎn)：一是速度。從零開始，從想出一個(gè)很好的內(nèi)容配合話題，到與廣告主、媒介平臺(tái)等溝通，到最后作品面世的速度。內(nèi)容營(yíng)銷要成功，需要非常有話題性，但現(xiàn)在話題的時(shí)效性很短，一有新的話題出現(xiàn)，現(xiàn)有的話題就會(huì)迅速喪失熱度和關(guān)注價(jià)值。 二是如何去平衡話題性與廣告主的品牌主張。如果話題與品牌沒(méi)有緊密的關(guān)系，只是達(dá)到搶眼球的效果，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展并沒(méi)有好處。

2015營(yíng)銷感悟

2015年電商行業(yè)發(fā)展迅速，給各大廣告主提供了新的營(yíng)銷渠道；對(duì)公司來(lái)說(shuō)，就意味著我們必須把握好不同渠道上的廣告機(jī)遇，才能更好地支持客戶新的商業(yè)模式。2016年，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，客戶的預(yù)算也會(huì)縮緊，但是他們的市場(chǎng)期望和目標(biāo)不會(huì)降低，這也就代表著廣告公司需要更努力，更有創(chuàng)意，更聰明；烈火見真金，這更是廣告公司彰顯實(shí)力的好時(shí)機(jī)。

篇(4)

一，吸引、溝通和聆聽。要想實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌商必須主動(dòng)吸引消費(fèi)者參與，做到和消費(fèi)者的溝通，聆聽消費(fèi)者并做出回應(yīng)，而采取的方式應(yīng)當(dāng)是開放式的，有意義的，且具有相關(guān)性。

我們看看有多少世界頂級(jí)品牌建立了僅負(fù)責(zé)數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。可口可樂(lè)力求吸引消費(fèi)者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬(wàn)臉譜網(wǎng)粉絲和超過(guò)1億的YouTube頻道瀏覽量。卡夫在YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過(guò)讓用戶提交關(guān)于兒童食譜和烹調(diào)的問(wèn)題來(lái)鼓勵(lì)互動(dòng)，而這些問(wèn)題會(huì)在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅(jiān)實(shí)的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續(xù)發(fā)展，即雪球效應(yīng)。

二，移動(dòng)助推。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展一直是數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)之一。社交媒體的信息傳送，實(shí)現(xiàn)了同更多內(nèi)容和數(shù)字化信息供給的連接，也讓消費(fèi)者深入開掘了和品牌的關(guān)系。然而，在另一層面上，消費(fèi)者被賦予了直接選擇權(quán)，他們可以決定是否接受此類營(yíng)銷信息。這一授權(quán)意味著信息必須嚴(yán)格針對(duì)消費(fèi)者偏好，否則信息有被忽略的風(fēng)險(xiǎn)，更為糟糕的是，有可能疏離消費(fèi)者。

三，授予消費(fèi)者權(quán)力。成功的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷開啟了雙向溝通。與此同時(shí)，社交媒體授予消費(fèi)者的權(quán)力也使消費(fèi)者更為活躍。消費(fèi)者希望在信息創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)揮積極作用。盡管這看來(lái)似乎是令人驚恐的前景，品牌建設(shè)還是可以從吸引消費(fèi)者參與和了解消費(fèi)者當(dāng)中受益的。

不論怎樣，終歸還是品牌需要消費(fèi)者更多一些，而不是消費(fèi)者需要品牌更多。研究顯示，消費(fèi)者做出的購(gòu)買決定是基于他們與品牌之間的情感聯(lián)系，或是基于他們所感覺(jué)到的與品牌之間的聯(lián)系。可口可樂(lè)問(wèn)粉絲們“在何時(shí)何地喝上一聽可樂(lè)最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂(lè)就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時(shí)，費(fèi)心征求消費(fèi)者意見也提升了消費(fèi)者的角色地位。消費(fèi)者成為對(duì)品牌具有重要意義的利益相關(guān)者。

四，不要停留于表面功夫。很多品牌在數(shù)字化參與中所做的，僅僅比表面功夫多那么一點(diǎn)點(diǎn)。很多品牌認(rèn)為，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷的制勝關(guān)鍵是發(fā)出大量短信，或單憑建立社交網(wǎng)絡(luò)賬戶作為傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的補(bǔ)充。也有些品牌把自己的網(wǎng)絡(luò)展示僅僅看作回流工具，即把已有的線下活動(dòng)回流到他們的社交網(wǎng)絡(luò)賬戶中去，不為消費(fèi)者帶來(lái)任何附加價(jià)值，這是不得要領(lǐng)的。

篇(5)

我們認(rèn)為卓有成效的數(shù)字化營(yíng)銷模式有四類：數(shù)字化品牌建設(shè)者、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)者、需求創(chuàng)造者以及產(chǎn)品創(chuàng)新者。一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)可能涉及這四大模式中的各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，不過(guò)仍可根據(jù)其數(shù)字化營(yíng)銷的目標(biāo)和注重點(diǎn)區(qū)分出其營(yíng)銷模式。

四個(gè)營(yíng)銷模式

數(shù)字化品牌建設(shè)者往往是消費(fèi)品企業(yè)，或其他側(cè)重于創(chuàng)造、更新品牌資產(chǎn)以及促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這個(gè)模式的核心目標(biāo)是吸引新客戶和通過(guò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度策略來(lái)保留消費(fèi)者。這個(gè)模式的典型公司是可口可樂(lè)，無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可口可樂(lè)通過(guò)各種“數(shù)字資產(chǎn)”來(lái)創(chuàng)造新的營(yíng)銷內(nèi)容，使得品牌成為最新流行時(shí)尚的一部分。例如，通過(guò)對(duì)微博的數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)并印制在包裝上，從而使得其品牌同時(shí)下的“網(wǎng)絡(luò)絲”拉近距離。

客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)者充分利用客戶數(shù)據(jù)與洞察，從而提供卓越的端到端品牌體驗(yàn)。通常而言，這些公司（如金融服務(wù)企業(yè)、航空公司、酒店和零售商）的商業(yè)模式都是以客戶為導(dǎo)向的。例如維珍航空，它發(fā)力于對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，從而爭(zhēng)取做到客戶服務(wù)的深度定制化。根據(jù)乘客過(guò)去的乘機(jī)記錄，定制推薦乘客座位前的多媒體娛樂(lè)電影等。這個(gè)模式的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)的保存、管理、深度分析和實(shí)施上下大工夫，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施中遇到了能力瓶頸。

需求創(chuàng)造者（多為零售商）側(cè)重于提升在線流量以及各渠道的銷售轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的最大化并增加錢包份額。中國(guó)許多品牌商或傳統(tǒng)企業(yè)都選擇了該模式。由于中國(guó)電商環(huán)境的特點(diǎn)，大部分消費(fèi)企業(yè)注重通過(guò)同天貓或其商的合作，挖掘如何用搜索或促銷來(lái)吸引流量，并努力探索如何實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，把網(wǎng)上訂單發(fā)給網(wǎng)下經(jīng)銷渠道來(lái)送貨實(shí)現(xiàn)。這也體現(xiàn)了中國(guó)許多品牌商“重銷量”的心態(tài)。

產(chǎn)品創(chuàng)新者通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)選定、開發(fā)及推廣新的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)。這些公司主要通過(guò)與消費(fèi)者的數(shù)字化互動(dòng)來(lái)迅速獲取洞察，從而推動(dòng)創(chuàng)新。這個(gè)模式的最佳實(shí)踐者是小米，它的以與“米粉”互動(dòng)為基礎(chǔ)、改進(jìn)產(chǎn)品、用需求定生產(chǎn)的預(yù)售模式等，已被廣泛研究和報(bào)道。許多家電企業(yè)如海爾，正在不斷摸索這條以用戶互動(dòng)為核心的數(shù)字營(yíng)銷模式。

以上這些數(shù)字化營(yíng)銷模式并不具有普適性。同一行業(yè)的公司可選擇不同的數(shù)字化營(yíng)銷模式。那么哪些因素將決定這四大模式的選取？根據(jù)多年與各類公司打交道的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在數(shù)字化營(yíng)銷方面共有八個(gè)基本的數(shù)字能力，對(duì)各項(xiàng)能力的取舍和輕重緩急決定了公司所選擇的數(shù)字化營(yíng)銷模式。

八個(gè)數(shù)字能力

客戶細(xì)分與需求評(píng)估能力，即利用數(shù)字化研究工具來(lái)分析交易數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)以及闡釋非交易數(shù)據(jù)等（如社交媒體）。公司應(yīng)充分了解各個(gè)細(xì)分客戶群體如何評(píng)估、購(gòu)買及使用產(chǎn)品，從而更有針對(duì)性地投放廣告、開展促銷活動(dòng)以及提供客戶所需的內(nèi)容。

衡量標(biāo)準(zhǔn)能力，即針對(duì)整個(gè)購(gòu)買流程制定統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，包括消費(fèi)者與支付媒體（如廣告）、自有媒體（如公司網(wǎng)站）、贏得媒體（其他出版物）或共有媒體（如Facebook或YouTube上的消費(fèi)者故事）互動(dòng)程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果使用得當(dāng)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)可對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的投資回報(bào)率加以量化。

實(shí)時(shí)決策能力，如定期監(jiān)控社會(huì)輿情和品牌健康度，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)、自有媒體或店內(nèi)營(yíng)銷以提高整體的營(yíng)銷成效。

個(gè)性化與定位能力，即整合各類數(shù)據(jù)來(lái)源（包括家庭數(shù)據(jù)、購(gòu)買行為、手機(jī)數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁(yè)分析等），針對(duì)各銷售渠道與數(shù)字化觸點(diǎn)建立單一客戶視圖。公司還可借助社交媒體數(shù)據(jù)來(lái)完善客戶資料，從而改進(jìn)目標(biāo)營(yíng)銷與定制化服務(wù)。

內(nèi)容優(yōu)化能力，即通過(guò)多個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)（如網(wǎng)站、手機(jī)、社交媒體）來(lái)傳播品牌內(nèi)容，方便客戶的搜索與使用。這項(xiàng)能力可幫助公司加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)并全面提升銷售額，從而在客戶生命周期的各個(gè)階段提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)。

創(chuàng)新能力，如利用社交媒體獲取豐富的客戶洞察以推動(dòng)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。這不僅有助于改進(jìn)產(chǎn)品，還能有效提升客戶體驗(yàn)。

社會(huì)影響與宣傳能力，即通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造并分享內(nèi)容，并借助社會(huì)輿情進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。擁有強(qiáng)大社會(huì)影響和宣傳能力的公司可鼓勵(lì)消費(fèi)者在其社交網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造并分享品牌內(nèi)容，從而在此基礎(chǔ)上優(yōu)化營(yíng)銷傳播與其他客戶體驗(yàn)。

全渠道體驗(yàn)?zāi)芰Γ丛诟鱾€(gè)渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，包括投資于技術(shù)、分析和人才等領(lǐng)域以支持手機(jī)、社交與電商之間的無(wú)縫體驗(yàn)，協(xié)助消費(fèi)者在方便的時(shí)間和地點(diǎn)與公司進(jìn)行互動(dòng)。全渠道體驗(yàn)還包括與第三方協(xié)作開展整合營(yíng)銷方案，以及制定媒體與貿(mào)易促進(jìn)戰(zhàn)略等。

無(wú)論公司選擇何種營(yíng)銷模式或重點(diǎn)發(fā)展何種能力，首席營(yíng)銷官都必須果斷決策并對(duì)營(yíng)銷部門做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而成功實(shí)施所選擇的數(shù)字化營(yíng)銷模式。在這個(gè)過(guò)程中，首席營(yíng)銷官必須決定是在公司內(nèi)部培養(yǎng)營(yíng)銷能力還是從外部獲取。如果在內(nèi)部培養(yǎng)能力，則公司需要具備適當(dāng)?shù)募寄堋⒘鞒獭⒓夹g(shù)、管控模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。這么做的難度很大，因此有時(shí)候選擇使用外部合作伙伴/服務(wù)提供商更為理想。

首席營(yíng)銷官還須決定實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷模式的組織模式：是總部集中管理還是分事業(yè)部管理。正確的做法往往是將兩者相結(jié)合。集中管理的內(nèi)容通常包括能力設(shè)計(jì)、對(duì)外部服務(wù)提供商的篩選及協(xié)調(diào)、對(duì)具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷職能的管理等（如搜索引擎優(yōu)化或社群聆聽）。

篇(6)

創(chuàng)新數(shù)字化合作模式

與幾年前不同，中國(guó)在數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，已不局限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或表現(xiàn)形式上的與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新精神更滲透到品牌與媒體的合作模式中，尤其當(dāng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛行開來(lái)，端到端的互動(dòng)成為普遍的交流方式，幾乎所有企業(yè)都開始把溝通的重點(diǎn)偏向社會(huì)化媒體，在社交媒體平臺(tái)尋找品牌營(yíng)銷的答案已成了習(xí)慣性動(dòng)作。在這樣一個(gè)環(huán)境里，很多企業(yè)都選擇將市場(chǎng)投放預(yù)算增加，進(jìn)行大手筆的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，傳播手段之豐富可謂空前，而在這樣一個(gè)混雜的發(fā)展市場(chǎng)里，要脫穎而出，不是只靠預(yù)算有多少，而是要求品牌懂得改變運(yùn)用新模式的方法達(dá)到“不一樣”的效果。

據(jù)飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁先生介紹：“基于對(duì)消費(fèi)者日趨數(shù)字化的觸媒習(xí)慣變化的洞察和預(yù)見，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部已全面開啟創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略。”需要指出的是，飛利浦的創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷，相比重金砸錢，更多體現(xiàn)在其與網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新的合作模式上。比如，近期與中國(guó)第一網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)優(yōu)酷和“中國(guó)好聲音”攜手創(chuàng)辦的“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”全景真人秀欄目，聚焦“中國(guó)好聲音”明星學(xué)員舞臺(tái)背后的生活，巧妙地將飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品融入到12期欄目中，并運(yùn)用社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行全方位無(wú)縫互享，四兩撥千斤，獨(dú)辟蹊徑地向觀眾呈現(xiàn)飛利浦所倡導(dǎo)的健康舒適的優(yōu)質(zhì)生活。而兩年之前，飛利浦與愛(ài)奇藝合作的“V-STORE”項(xiàng)目，包括《味蕾工坊》等項(xiàng)目多個(gè)以烹飪、美發(fā)、家居、母嬰、個(gè)人護(hù)理為主題的視頻教程，總計(jì)130期視頻，共同組成了“ 樂(lè)活視頻匯 ”應(yīng)用視頻體系，涉及了飛利浦旗下50余款產(chǎn)品，以搜索為導(dǎo)向、針對(duì)不同用戶需求提供視頻內(nèi)容的體驗(yàn)和宣傳模式，至今都是數(shù)字營(yíng)銷界創(chuàng)新合作的絕佳案例。

創(chuàng)新數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷

黃瑞仁先生還認(rèn)為，除了勇于開拓媒體合作形式，創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷傳播更需要在內(nèi)容上花工夫。他解釋道：“根據(jù)飛利浦的洞察，在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，更能吸引受眾的其實(shí)是內(nèi)容本身，無(wú)論細(xì)分到哪一個(gè)品類或者市場(chǎng)，有效的內(nèi)容營(yíng)銷始終是贏得青睞的關(guān)鍵。”

舉例來(lái)說(shuō)，目前正在熱播的“飛利浦優(yōu)生活”真人秀欄目，飛利浦甄選出備受熱議的“好聲音”明星學(xué)員，根據(jù)他們的個(gè)性特征進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)合，有機(jī)融入，做到真正可觀賞性的內(nèi)容呈現(xiàn)，因此點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升，預(yù)計(jì)全套節(jié)目播出后將會(huì)超過(guò)1億。2013年飛利浦精心制作推出的微電影“西裝劇社”，因?yàn)樵趦?nèi)容設(shè)想上體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的積極進(jìn)取精神，鼓勵(lì)他們勇于挑戰(zhàn)、贏得自我尊重，而且與白領(lǐng)第一話劇團(tuán)――都市原點(diǎn)話劇社合作，由當(dāng)紅偶像明星高以翔領(lǐng)銜主演，一推出就受到好評(píng)如潮，短短兩個(gè)月時(shí)間便獲得了5000萬(wàn)的點(diǎn)擊量。文中剛剛提到的飛利浦與愛(ài)奇藝合作的“V-STORE“項(xiàng)目，也不同于直白的廣告或者生硬的植入，是將節(jié)目?jī)?nèi)容真真正正與對(duì)消費(fèi)者行為的洞察掛鉤起來(lái)，秉承真正為消費(fèi)者解決問(wèn)題而制作。據(jù)飛利浦官方數(shù)據(jù)顯示，V-STORE上線后半月流量增長(zhǎng)28%，成交金額增長(zhǎng)45%。而通過(guò)“百度搜索-觀看視頻-點(diǎn)擊產(chǎn)品信息”的轉(zhuǎn)化率達(dá)8.98%；通過(guò)“愛(ài)奇藝廣告-觀看視頻-點(diǎn)擊產(chǎn)品信息”的轉(zhuǎn)化率達(dá)6.36%，這比廣告位2.00%的平均點(diǎn)擊率要高得多。

信息化與創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

這些創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷，反過(guò)來(lái)也給了飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品的啟發(fā)。“通過(guò)大數(shù)據(jù)架構(gòu)式的信息整合，經(jīng)過(guò)深度分析思考，整理出最深刻的消費(fèi)者洞見，把消費(fèi)者的需求作為所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源頭，構(gòu)成了飛利浦有意義的創(chuàng)新。”黃瑞仁先生表示。據(jù)其介紹，飛利浦在中國(guó)有一套自己的、完整的體系。想要滿足消費(fèi)者的需求，首先是要收集消費(fèi)者的需求。而收集消費(fèi)者的需求，絕不僅僅是在售后，而是要在產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)伊始到售后，甚至各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，都需要對(duì)消費(fèi)者的意見進(jìn)行收集。其中，利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)媒體、社交媒體等渠道收集信息，從而找到最核心的問(wèn)題，并提出解決方案，是目前最有效的方式之一。

飛利浦曾在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)獨(dú)特的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)開始前沒(méi)有一個(gè)主視覺(jué)，也沒(méi)有一條TVC，只問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者有什么不滿足的需求，覺(jué)得飛利浦可以幫助解決。與此同時(shí)，飛利浦備有整套監(jiān)聽系統(tǒng)來(lái)采集數(shù)據(jù)，去聽消費(fèi)者如何回答，不給他們?nèi)魏蜗拗啤６谀缓螅袌?chǎng)營(yíng)銷人員和研究人員收聽消費(fèi)者的回應(yīng)，一起探討解決問(wèn)題的方案，從中汲取靈感，進(jìn)一步跟進(jìn)乃至研發(fā)新產(chǎn)品。

舉個(gè)最新的例子來(lái)說(shuō)，前不久，飛利浦剛了旗下最先進(jìn)須刀產(chǎn)品――全新9000系列電動(dòng)剃須刀，它由飛利浦荷蘭Drachten研發(fā)中心歷時(shí)7年研發(fā)而成，在貼面、切剃、多功能、護(hù)膚和清潔5個(gè)面進(jìn)行革命性突破。之所以把它引薦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推給中國(guó)男性消費(fèi)者，也是由利浦通過(guò)收集中國(guó)消費(fèi)者的需求發(fā)現(xiàn)，當(dāng)海外消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行剃須，中國(guó)男士在剃須刀方面會(huì)希望既剃得干凈又方便快捷，而這款9000系列電動(dòng)剃須刀，就能在滿足極致剃凈的同時(shí)，使剃須過(guò)程更有效率。

篇(7)

2014年，中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資約45億元人民幣，投資領(lǐng)域從醫(yī)藥電商、醫(yī)患在線交流服務(wù)、到疾病管理應(yīng)用軟件，不一而足。而這一切僅僅只是開始。

隨著各類移動(dòng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)利用，為更好地服務(wù)于中國(guó)13億人口的醫(yī)療市場(chǎng)需求，中國(guó)的數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)，到2020年，這一市場(chǎng)規(guī)模（按照應(yīng)用數(shù)字化醫(yī)療的支出計(jì)算）將達(dá)到近7000億元人民幣，較2014年約200億元人民幣的水平有極大提升。

在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)醫(yī)療行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化。醫(yī)療行業(yè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到影響，其中包括對(duì)患者的診療和管理方式、醫(yī)生的工作方式和醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)模式、藥品和醫(yī)療器械的供應(yīng)和使用方式，以及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式等。

對(duì)于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的利益相關(guān)方而言，他們所面對(duì)的變化和機(jī)遇也有所不同。

一些機(jī)構(gòu)和企業(yè)將有機(jī)會(huì)通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有流程的“數(shù)字化”來(lái)提升效率。而另一些將更多地面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)于其他一些機(jī)構(gòu)和企業(yè)而言，技術(shù)進(jìn)步將有助于他們打造全新的數(shù)字化醫(yī)療業(yè)務(wù)。

探索新業(yè)務(wù)模式

然而，不論屬于哪一類，所有涉足醫(yī)療行業(yè)的機(jī)構(gòu)和企業(yè)都必須開拓新思路，并積極探索新的業(yè)務(wù)模式：

?新近涉足醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化企業(yè)應(yīng)積極尋求與醫(yī)院、醫(yī)生以及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)建立合作，從而利用其移動(dòng)支付、社交媒體以及搜索引擎等工具在電商和服務(wù)模式方面獲得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。

?制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)需要充分利用數(shù)字化工具來(lái)提高銷售和營(yíng)銷工作的效率，提供疾病管理解決方案，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來(lái)支持產(chǎn)品組合決策以及提升研發(fā)效率。企業(yè)還需要與電商企業(yè)開展合作，以滿足消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)購(gòu)買醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求。目前，消費(fèi)者主要在網(wǎng)上購(gòu)買非處方藥、保健品和膳食補(bǔ)充劑，以及家用醫(yī)療器械產(chǎn)品；而未來(lái)，消費(fèi)者還有望在網(wǎng)上購(gòu)買處方藥。

?醫(yī)藥分銷商和零售商必須快速采取行動(dòng)，以避免作為中間商被電商所取代。此類企業(yè)面臨兩種選擇：要么打造自身的電商能力，要么與新興的電商企業(yè)攜手合作。

?保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將有機(jī)會(huì)開發(fā)包括數(shù)字化服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，比如遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢等等，從而在短時(shí)間內(nèi)吸引新客戶。此類企業(yè)還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來(lái)降低成本，并在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)改善患者預(yù)后。

面對(duì)中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮，上述四大類企業(yè)都有機(jī)會(huì)在這一過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

三大趨勢(shì)推動(dòng)數(shù)字化醫(yī)療改革

中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)業(yè)已起步，目前共有三大趨勢(shì)推動(dòng)著中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療改革的大潮。趨勢(shì)之一是新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，比如移動(dòng)設(shè)備、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)分析等等。

舉例來(lái)說(shuō)，2014年中國(guó)有近四成人口擁有智能手機(jī)，他們每天花在智能手機(jī)上的時(shí)間平均達(dá)到3個(gè)小時(shí)。在這樣的基礎(chǔ)上，未來(lái)再輔之以無(wú)處不在的高速互聯(lián)網(wǎng)連接以及大數(shù)據(jù)資源，企業(yè)將有能力為中國(guó)龐大的人口提供從遠(yuǎn)程患者監(jiān)測(cè)到智能手機(jī)購(gòu)藥等各類數(shù)字化解決方案。

趨勢(shì)之二是中國(guó)政府不懈致力于解決醫(yī)療體系長(zhǎng)期存在的效率低下問(wèn)題以及滿足那些未能得到滿足的需求。在這些方面，數(shù)字化醫(yī)療可助一臂之力。例如，遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢和網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)有助于緩解大醫(yī)院醫(yī)療資源過(guò)度使用、而基層小醫(yī)院醫(yī)療資源利用率偏低的問(wèn)題（在中國(guó)，許多患者仍會(huì)為續(xù)方等基礎(chǔ)需求涌向大醫(yī)院）。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，幫助醫(yī)患之間持續(xù)開展有效溝通的創(chuàng)新解決方案也將極大地提升患者服務(wù)和管理的質(zhì)量和水平。

趨勢(shì)之三是監(jiān)管環(huán)境日趨利好。2012年中國(guó)衛(wèi)生部（現(xiàn)為國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)）投資600億元人民幣，用于開發(fā)電子病歷（EMR）和改進(jìn)醫(yī)院信息系統(tǒng)。

此后，中國(guó)政府繼續(xù)加大力度推動(dòng)數(shù)字化醫(yī)療的發(fā)展。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)政府降低了電商相關(guān)業(yè)務(wù)的門檻，讓網(wǎng)上藥店的登記注冊(cè)變得更容易。預(yù)計(jì)到2016年，部分處方藥也有望實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。此外，政府已允許部分省份的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行遠(yuǎn)程診療和處方開藥的試點(diǎn)工作。

在上述三大趨勢(shì)的推動(dòng)下，數(shù)字化醫(yī)療蓬勃發(fā)展。不論是在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域還是在電商領(lǐng)域，各類新興業(yè)務(wù)模式層出不窮。

新入數(shù)字化企業(yè)成為生力軍

新近涉足醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化企業(yè)（包括知名大企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)）是推動(dòng)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的生力軍，他們?cè)卺t(yī)療市場(chǎng)逐漸占據(jù)了一席之地，并在塑造數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)格局中發(fā)揮著重要作用。

以百度為例。作為一家搜索引擎企業(yè)，百度積極利用其核心業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供醫(yī)療健康資訊，并為消費(fèi)者提供網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)和遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢等服務(wù)接入。此外，百度還通過(guò)Dulife品牌銷售可穿戴智能設(shè)備。百度通過(guò)與北京市政府開展合作，利用可穿戴智能設(shè)備來(lái)跟蹤并分析北京市民的健康信息，旨在為北京市民提供更好的健康服務(wù)。阿里巴巴集團(tuán)將網(wǎng)上藥店納入其電商平臺(tái)。同時(shí)，該集團(tuán)正在開發(fā)和優(yōu)化一款應(yīng)用軟件，幫助患者使用支付寶在線上按處方購(gòu)藥。此外，該集團(tuán)正在打造一個(gè)全新的服務(wù)平臺(tái)，以幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生在該平臺(tái)上進(jìn)行遠(yuǎn)程診療。阿里巴巴還在加速推進(jìn)阿里“未來(lái)醫(yī)院”計(jì)劃，旨在幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)患者服務(wù)流程的數(shù)字化發(fā)展。

作為一家大型社交媒體公司，騰訊也在不斷拓寬其社交和支付平臺(tái)微信的業(yè)務(wù)覆蓋面，將版圖延伸到醫(yī)療領(lǐng)域。騰訊于2014年推出了“智慧醫(yī)療”的信息技術(shù)平臺(tái)，提供在網(wǎng)上和手機(jī)上的醫(yī)療服務(wù)流程，包括預(yù)約掛號(hào)和付費(fèi)等服務(wù)。此外，騰訊還積極投資相關(guān)企業(yè)（比如中國(guó)最大的面向醫(yī)療專業(yè)人士的在線網(wǎng)絡(luò)“丁香園”），在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)為患者和醫(yī)生打造全方位的服務(wù)。

與此同時(shí)，春雨和杏仁醫(yī)生等擁有風(fēng)投背景的新興企業(yè)也在開發(fā)諸如遠(yuǎn)程醫(yī)患溝通等新的服務(wù)產(chǎn)品。

隨著新進(jìn)企業(yè)數(shù)量的不斷增多以及投資額的不斷加大，數(shù)字化醫(yī)療的發(fā)展勢(shì)頭已不容小覷。我們預(yù)計(jì)，中國(guó)的數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)將在未來(lái)五年保持高速增長(zhǎng)：到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近7000億元人民幣（按照應(yīng)用數(shù)字化醫(yī)療的支出計(jì)算）。其中，數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)所占份額最大，達(dá)到約6000億元人民幣，而電商將達(dá)到約1000億元人民幣。

中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)的增長(zhǎng)在很大程度上源于將原本用于線下服務(wù)的支出轉(zhuǎn)移至數(shù)字化渠道。但市場(chǎng)的增長(zhǎng)同樣也歸功于全新的業(yè)務(wù)模式和收入來(lái)源。

這一增長(zhǎng)將涵蓋眾多數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，其中在市場(chǎng)規(guī)模方面絕對(duì)增幅最大的是疾病管理和醫(yī)患溝通服務(wù)，這兩個(gè)板塊將初具規(guī)模。

數(shù)字化顛覆力量將影響價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)

當(dāng)然，阻礙數(shù)字化醫(yī)療在中國(guó)發(fā)展的因素也不在少數(shù)。

首先，遠(yuǎn)程診療、網(wǎng)上處方藥銷售以及患者報(bào)銷在監(jiān)管政策方面依然存在不確定性，這將在一定程度上延緩上述服務(wù)的推廣速度。

此外，不同醫(yī)院所采用的電子病歷系統(tǒng)差異頗大，這將為醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)的全面聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。而且中國(guó)目前在大規(guī)模醫(yī)療數(shù)據(jù)管理方面總體而言還缺乏足夠經(jīng)驗(yàn)，因此會(huì)不可避免地走一些彎路，需要經(jīng)歷一個(gè)快速提升的學(xué)習(xí)過(guò)程。

盡管面臨重重困境，但中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，并將帶來(lái)立竿見影的巨大變化。除了數(shù)字化工具能夠幫助提升效率，信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析還能極大地提升實(shí)際醫(yī)療效果的透明度。而這樣的透明度將為中國(guó)未來(lái)發(fā)展以價(jià)值為導(dǎo)向的醫(yī)療服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)，從而進(jìn)一步提高效率、降低成本并改善國(guó)民健康水平。不論是患者還是醫(yī)療過(guò)程中涉及的各相關(guān)方，整個(gè)醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)都將受到極大沖擊。

借助新的數(shù)字化工具，患者可以隨時(shí)隨地獲取優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，有效改善生活方式，并對(duì)慢性病進(jìn)行更好的管理。醫(yī)院可以利用數(shù)字化技術(shù)提高醫(yī)療設(shè)施的使用率，

縮短候診時(shí)間，并減輕門診的擁擠程度。

隨著電子病歷的普及推廣，不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以實(shí)時(shí)共享患者病歷，從而有效提升診療效率。醫(yī)生也可以更方便地獲取專業(yè)資訊、培訓(xùn)資源及專家意見，同時(shí)還能通過(guò)開展網(wǎng)上咨詢等服務(wù)獲得新的收入來(lái)源。

數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)也同樣需要調(diào)整適應(yīng)。例如，新進(jìn)入的數(shù)字化企業(yè)不僅有機(jī)會(huì)推動(dòng)現(xiàn)有醫(yī)療流程（包括掛號(hào)預(yù)約、按處方購(gòu)藥等）的全線數(shù)字化，還有機(jī)會(huì)以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)打造各類全新業(yè)務(wù)。制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)將有機(jī)會(huì)利用數(shù)字化工具來(lái)提高多項(xiàng)領(lǐng)域的效率和有效性包括銷售和營(yíng)銷，以及產(chǎn)品組合策略。

而醫(yī)藥分銷商和零售商若不能及時(shí)利用更具成本效益且更加便利的電商渠道，就極有可能面臨作為中間商出局的風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)則主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以及開創(chuàng)有價(jià)值的新服務(wù)。

價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)都需制訂新戰(zhàn)略

價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都必須立刻行動(dòng)起來(lái)，充分把握這一變革帶來(lái)的機(jī)遇，并積極直面隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)。

所有相關(guān)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自身的未來(lái)市場(chǎng)定位，制訂全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，積極建立合作伙伴關(guān)系，把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速開展創(chuàng)新試點(diǎn)。同時(shí)對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的新進(jìn)入者或是尚未進(jìn)入這一領(lǐng)域的非醫(yī)療相關(guān)企業(yè)而言，數(shù)字化醫(yī)療的出現(xiàn)也為他們開辟了豐富的發(fā)展機(jī)遇。

仍有很多企業(yè)密切關(guān)注但尚未進(jìn)入中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)，其中不乏有投資機(jī)構(gòu)、新創(chuàng)企業(yè)以及核心業(yè)務(wù)非醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)。現(xiàn)在進(jìn)入是否已經(jīng)太遲？答案當(dāng)然是不。考慮到中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)的潛在規(guī)模巨大以及市場(chǎng)才剛剛起步，尚未進(jìn)入這一領(lǐng)域的眾多企業(yè)依然能夠從中挖掘巨大的機(jī)會(huì)。

以房地產(chǎn)行業(yè)為例。房地產(chǎn)企業(yè)可以與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和醫(yī)療服務(wù)提供商合作打造獨(dú)樹一幟的社區(qū)數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)。針對(duì)此類服務(wù)需求較大的老年人群體，這類社區(qū)服務(wù)具有很大的吸引力。其他尚待開發(fā)的機(jī)會(huì)還包括：制藥企業(yè)與醫(yī)療科技企業(yè)、醫(yī)院和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)，專門針對(duì)某些疾病的治療成立“卓越中心”。例如，可以建立一些針對(duì)癌癥患者的設(shè)施，他們?cè)诮邮芮把丿煼ǖ耐瑫r(shí)可以住在這里，并享有數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)。另外，利用大數(shù)據(jù)分析某些疾病的病因和病理還會(huì)發(fā)現(xiàn)其他一些機(jī)會(huì)，比如肺癌和胃腸道癌這兩種疾病在中國(guó)的發(fā)病率比其他很多國(guó)家都要高。這些分析對(duì)于正在尋找研發(fā)目標(biāo)的制藥企業(yè)而言極具價(jià)值。

對(duì)于希望準(zhǔn)確把握機(jī)會(huì)的企業(yè)，可以將目光投向在數(shù)字化醫(yī)療領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)的其他市場(chǎng)，借鑒它們的創(chuàng)新和方向。例如，美國(guó)在數(shù)字化醫(yī)療領(lǐng)域的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)。研究美國(guó)等市場(chǎng)的數(shù)字化醫(yī)療創(chuàng)新實(shí)踐，可以幫助中國(guó)的企業(yè)識(shí)別那些具有不錯(cuò)前景、可能適合中國(guó)市場(chǎng)的做法。這些洞察有望幫助后來(lái)者邁入發(fā)展快車道。

新進(jìn)入的數(shù)字化企業(yè)

對(duì)于大型互聯(lián)網(wǎng)和高科技企業(yè)而言，最主要的機(jī)會(huì)在于提供涵蓋整個(gè)醫(yī)療價(jià)值鏈的高價(jià)值服務(wù)。為了充分把握這一機(jī)遇，此類企業(yè)需要提供端到端的解決方案，比如幫助患者尋找好醫(yī)生、預(yù)約掛號(hào)到遠(yuǎn)程病患管理等。

這樣的端到端解決方案是吸引和創(chuàng)建龐大用戶基礎(chǔ)并最大限度提升客戶忠誠(chéng)度的最佳方式。打造此類解決方案的關(guān)鍵步驟在于要確保能夠獲取稀缺資源，比如與醫(yī)院和醫(yī)生的合作關(guān)系。與此同時(shí)，此類企業(yè)還需要設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式，以攫取目前由業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)，或是開辟新的利潤(rùn)來(lái)源。

對(duì)于制藥企業(yè)而言，數(shù)字化醫(yī)療機(jī)遇主要集中于以下四大方面。

第一是提升銷售與營(yíng)銷效率。

很多制藥企業(yè)已經(jīng)推出了相關(guān)試點(diǎn)。傳統(tǒng)銷售模式側(cè)重于與醫(yī)生進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)交流。而在采用數(shù)字化技術(shù)之后，企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)做法的限制，以更低的成本在同一時(shí)間與更多的醫(yī)生互動(dòng)交流，從而大大提升了銷售與營(yíng)銷效率。

第二是電商領(lǐng)域。

近年來(lái)，非處方藥、保健品和膳食補(bǔ)充劑、以及家用醫(yī)療器械網(wǎng)上銷售的勢(shì)頭十分迅猛。而隨著未來(lái)政策放開，將允許消費(fèi)者在網(wǎng)上憑處方購(gòu)藥。

制藥企業(yè)需要順應(yīng)這一趨勢(shì)，這意味著制藥企業(yè)需積極與醫(yī)藥電商企業(yè)結(jié)成合作關(guān)系，無(wú)論是新進(jìn)入的數(shù)字化企業(yè)，還是部分已建立電商能力的傳統(tǒng)分銷商和零售商。網(wǎng)上藥店是一種成本較低的銷售渠道，不僅能夠縮短制藥企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，而且還能因剔除供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)而促使制藥企業(yè)的利潤(rùn)率提升。制藥企業(yè)需要慧眼識(shí)珠，識(shí)別那些能夠成功的電商平臺(tái)并與其結(jié)成合作伙伴。而在確定合作對(duì)象時(shí)，自身產(chǎn)品組合的特征是需要考慮的因素之一。

第三是蓬勃發(fā)展的患者管理服務(wù)。制藥企業(yè)可以與提供移動(dòng)診斷、醫(yī)患溝通與長(zhǎng)期疾病管理的企業(yè)合作開發(fā)全新的服務(wù)。這些服務(wù)有助于提升患者的治療效果，例如通過(guò)這些服務(wù)使得更多的患者遵循其處方藥給藥方案。

第四是以大數(shù)據(jù)為立足點(diǎn)，不斷挖掘新的洞察。盡管這一機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)需要長(zhǎng)期的發(fā)展和積累，但意義非常重大。例如，患者治療及效果的相關(guān)數(shù)據(jù)有助于確定該處方藥的價(jià)值。在制訂定價(jià)、產(chǎn)品組合優(yōu)化如收購(gòu)和剝離等方面的決策時(shí)，這些數(shù)據(jù)能夠提供有益的參考。此外，大數(shù)據(jù)還是提升研發(fā)生產(chǎn)效率的有力工具。例如，通過(guò)分析療效數(shù)據(jù)，就可能發(fā)現(xiàn)某種化合物的新用途，或者幫助識(shí)別對(duì)于某種療法最有可能產(chǎn)生反應(yīng)的部分患者。

上述四個(gè)方面同樣也適用于醫(yī)療科技企業(yè)。更進(jìn)一步的是，醫(yī)療科技企業(yè)可以采用新的方式，為使用其設(shè)備的醫(yī)護(hù)人員和患者提供更多的支持。例如，超聲設(shè)備的內(nèi)嵌軟件可以在機(jī)器的使用和檢測(cè)結(jié)果的解讀方面提供更詳細(xì)的指引。

分銷商和零售商。上述數(shù)字化機(jī)會(huì)領(lǐng)域?yàn)橹扑幤髽I(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)帶來(lái)重大利好，但分銷商和零售商的處境卻有些不妙，尤其是中小型企業(yè)，數(shù)字化醫(yī)療（尤其是電商）很有可能搶占其現(xiàn)有的市場(chǎng)空間。

從某種程度上說(shuō)，中國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域的變化趨勢(shì)為零售商和分銷商帶來(lái)了一些機(jī)會(huì)。例如，隨著越來(lái)越多的處方配藥轉(zhuǎn)向零售藥房，而非醫(yī)院藥房（后者是目前的常規(guī)做法），分銷商和零售商將需要開展新的相關(guān)業(yè)務(wù)模式，從中分得一杯羹。但與此同時(shí)，他們還要面對(duì)被電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代的巨大風(fēng)險(xiǎn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，分銷商和零售商需要提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

他們必須無(wú)縫整合其線上業(yè)務(wù)與線下實(shí)體業(yè)務(wù)，以積極提升客戶體驗(yàn)，其針對(duì)的客戶包括患者以及部分中小型零售藥房。

考慮到上述要求，要想制訂正確的戰(zhàn)略，很大程度上要從分銷商或零售商的起步條件出發(fā)。大型的全國(guó)性企業(yè)能夠利用遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和物流設(shè)施來(lái)建立自己的電商平臺(tái)。同時(shí)，他們必須在短時(shí)間內(nèi)與醫(yī)院以及其他醫(yī)療服務(wù)提供商達(dá)成合作，從而確保能夠獲取需要配藥的患者。而區(qū)域性分銷商和實(shí)力較強(qiáng)的零售商則需要借助合并、收購(gòu)或合作的方式，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面。否則，他們不僅將面臨線上客流量低迷的風(fēng)險(xiǎn)，而且可能還會(huì)面臨與具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大型企業(yè)相比缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，不愿意或沒(méi)有能力建立電商平臺(tái)的小型企業(yè)只有兩種選擇：要么專注于某些專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域如特藥，要么黯然退出市場(chǎng)或被并購(gòu)。

能夠?qū)崿F(xiàn)電商轉(zhuǎn)型的分銷商和零售商還會(huì)迎來(lái)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。比如，他們可以根據(jù)疾病治療數(shù)據(jù)，向制藥企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)。此類服務(wù)有助于其維持整體利潤(rùn)，并鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

一些領(lǐng)先的分銷商和零售商已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)。

上海醫(yī)藥集團(tuán)作為一家領(lǐng)先的制藥分銷與零售企業(yè)，率先涉足電商領(lǐng)域，近期正在與京東合作建設(shè)大健康云商平臺(tái)，致力于透過(guò)該平臺(tái)向消費(fèi)者和其他零售藥店銷售藥品。

上海醫(yī)藥集團(tuán)立足于與醫(yī)院之間的長(zhǎng)期合作優(yōu)勢(shì)，以確保其電商業(yè)務(wù)能夠獲取相當(dāng)規(guī)模的患者處方流量。而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東的合作，能夠帶來(lái)巨大的在線客流量，并實(shí)現(xiàn)直接為患者送藥上門。京東具備的“最后一公里”配送能力與上海醫(yī)藥集團(tuán)分布全國(guó)的物流基礎(chǔ)設(shè)施形成了有益互補(bǔ)。

上海醫(yī)藥集團(tuán)還在研究如何利用其平臺(tái)產(chǎn)生的海量相關(guān)信息，為制藥企業(yè)提供市場(chǎng)分析洞察的服務(wù)。

對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)，數(shù)字化醫(yī)療打開了一扇機(jī)會(huì)之門，即有望從醫(yī)療費(fèi)用的承擔(dān)者一躍為醫(yī)療福利的高效管理者。保險(xiǎn)企業(yè)可以利用數(shù)字化工具開發(fā)在線診療服務(wù)，這有助于短期內(nèi)擴(kuò)大客戶群。

長(zhǎng)期來(lái)看，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)能夠?qū)χ委熃Y(jié)果進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，識(shí)別針對(duì)某些病癥最有效的藥物和治療手段，從而為其客戶（尤其是大型企業(yè)雇主）制訂極具吸引力的患者管理計(jì)劃。

總結(jié)：數(shù)字化醫(yī)療時(shí)代制勝之道

中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展軌道已經(jīng)顯而易見。數(shù)字化醫(yī)療正在迅速升溫，因此價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)亟須實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。了解自身會(huì)受到哪些影響以及制訂有針對(duì)性的戰(zhàn)略對(duì)這些企業(yè)今后的生存發(fā)展至關(guān)重要。對(duì)于某些企業(yè)而言，順應(yīng)數(shù)字化醫(yī)療發(fā)展趨勢(shì)在很大程度上意味著現(xiàn)有流程要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，以提升效率。

以制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)為例，由于他們要將數(shù)字化工具用于營(yíng)銷與銷售以及產(chǎn)品組合優(yōu)化等領(lǐng)域，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型就成為了這些企業(yè)的重頭戲。

而分銷商和零售商等其他企業(yè)必須面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：他們受到的主要影響就是可能面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。因此，他們必須迅速行動(dòng)起來(lái)，開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，以在數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。