序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇招商銀行論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

前幾天又碰見了馬蔚華，這次是在一個讀書會上。馬蔚華介紹自己喜歡的書，講他從中汲取的營養與經驗。也講述起他帶領招商銀行走過的20多年道路。這次，馬蔚華是專程從加拿大飛回來的，開完讀書會，他又會飛回加拿大接著處理公事。讀萬卷書，行萬里路，從中我們也看到了一個極具中國特色的優秀企業家的風采。

那些好書陪伴的歲月

同樣是銀行家，馬蔚華也有他欣賞的對象，他就是華爾街奇才、資本之王、花旗銀行前掌門——桑迪?威爾。

馬蔚華到招商銀行以后，讀的第一本書叫《花旗帝國》，這本書給了馬蔚華很多啟迪。桑迪?威爾的名字和理念，從此也深深地印在了馬蔚華的心里。

在桑迪?威爾手里，花旗銀行真正成為了一個花旗帝國，成為美國歷史上第一個混業經營的銀行業霸主。而且花旗銀行在發展過程中，有很多創新之舉，包括第一家銀行的ATM機等，有很多是花旗獨有的。馬蔚華感悟到，你的銀行要想與別人不同就得創新，創新得突破現有制度的障礙，就得大膽，就有風險。

但令馬蔚華沒有想到的是，2004年的某一天，桑迪?威爾突然出現在北京，并約馬蔚華吃飯，當時的馬蔚華很受寵若驚。因為他是他的粉絲。他回憶起當時的會面時說：“見到偶像，我當然還是很高興的，但是他突然提出要跟我搞聯名卡，當時我們要搞信用卡和聯名卡。盡管我很崇拜他，盡管我還是他的粉絲，但是我還是婉言拒絕了他的要求。當時很多人說，你應該受寵若驚。的確，開始的時候，我內心激動不已。后來我冷靜地一想這個事不能做。你試想一下，假如我當初跟他合作有了聯名卡，今天很多人會說，你招行的信用卡是用花旗的，我覺得這件事不一定要跟他合作。那時候信用卡已經有七十年的歷史了，而且我在中國完全可以學習他，我覺得我們的人也很聰明，學習他是沒有問題的。對中國市場的了解，我現在有一個非常深刻的體會，在中國做銀行，特別是做零售銀行的，我覺得我們絕對不能輸給外資銀行，我們對中國本土市場、本土需求和本土文化，絕對比外國人理解的多。后來我們的信用卡成功了”。

這事，也真正看出了馬蔚華學以致用的智慧。

在海南一邊當行長一邊讀完了博士

其實沒到招商銀行之前，馬蔚華還看過很多書。

1992年當時馬蔚華去海南，背了一個小軍挎，除了書，還有一個半導體收音機。當時軍挎里裝了些什么書，為什么帶到海南？那個書包里裝什么書，馬蔚華說他現在一本也記不起來了，那已經是二十多年前的事情了。馬蔚華時任央行咨詢司司長，現在叫貨幣政策司。由于當時海南的政策比較混亂，上級調馬蔚華去任人民銀行海南分行行長。

馬蔚華回憶，當初的想法是利用海南大特區的背景條件建中國的離岸中心，加強海南特區金融建設。估計書包里的書都是這方面的，都是關于研究怎么建離岸中心和海南發展的。帶個半導體是想及時聽中央的聲音。馬蔚華回憶，到海南第二天就發他一把七七式手槍和20發子彈。那時候海南金融機構很多，光是信托投資公司就有20多個，但是GDP不到100億，財政收入不到10億，出現過一些金融混亂的現象。

馬蔚華經歷了那時候整治金融混亂的過程，有很多的經驗和教訓。

他在海南一邊當行長一邊讀完了博士，他的博士論文就是當時處理海南金融風險的體會。他那時候看了很多博弈論的書，當時給了他一個很重要的啟發，這個啟發就是：個體的理性必然導致集體的非理性。如果一個金融機構，當它的客戶知道它要出問題的時候，第一個理性的反應，是先到這個機構里把自己的錢都提出來。但如果所有的人都這樣想，毫無疑問這個機構肯定要出問題，剛到招商銀行當行長的時候他用這樣的一個原理、經驗、理論化解了當時的支付風險。

蓋茨的那句話對他影響深刻

講起招商銀行，馬蔚華很有自豪感。1999年他去招商銀行，這個銀行只有一千億元資產，現在是2.8萬億元。再往前十年，它只有一億資本金，一個網點，三間房子。今天它已成為英國《銀行家》雜志世界銀行排名第60位。

辦銀行發展零售業務是最麻煩的。招行成立的時候銀行業是同質化的競爭，幾乎都是大企業，只做大戶批發貸款，幾乎沒有零售，都是靠利息收入。在這樣的情況下招商銀行開始大膽地創新。因為都是同質化競爭，想擺脫同質化競爭，就要有一個創新的舉動。招商銀行的創新舉動，就是要搞零售業務。當時招行只有100多個網點，現在近900個。招行今年3月在新加坡第四次獲得了“中國最佳零售銀行”榮譽，而且第一次成為亞太地區“標桿”零售銀行。

很多人有個疑問：不到900個網點，怎么做零售？這就回到SMEIF記者提出的問題上 ：創新。有沒有創新的想法？這個想法從哪兒來？

篇(2)

關鍵詞：商業銀行 經濟資本配置效率 RAROC

一、引言

一國金融業的發展狀況決定著該國的經濟運行狀況、結構以及未來走勢。就目前金融業發展的狀況來看，我國的金融體系還是銀行主導型金融體系，即以商業銀行為主的間接融資服務體系。目前，我國已經形成適度從緊的貨幣政策宏觀大環境，銀監會對商業銀行資本的監管也越來越嚴格、規范，對我國商業銀行的資本運營提出了挑戰。國內學者對商業銀行的管理研究主要集中在資產負債結構的優化方法上，而對銀行資本經營管理的關注度不夠。運用經濟資本進行戰略指導和業務決策，構建出一個與股東目標和銀行的總體風險控制相一致的業務風險組合，既可以保證銀行資本金抵御潛在損失，減少信用危機的發生，減少破產風險；又能夠防止銀行的過快擴張，同時還能夠激勵銀行各個業務部門設法消減風險。因此，對商業銀行經濟資本配置效率問題進行理論和實證研究，發現我國商業銀行經濟資本配置方面存在的問題和不足，從而提出完善銀行經濟資本配置的建議和對策，有利于我國商業銀行的發展完善，也具有重要的理論和現實意義。

二、經濟資本配置效率的理論基礎

（一）資本金配置標準及目標商業銀行經濟資本配置的最低目標是在不利的情況下，非預期損失低于事先設定的水平，更高的要求是使得各業務單位的風險水平與收益水平相匹配，從而最終實現經濟資本回報率（RAROC）和經濟增加值（EVA)最大化。簡單來說，經濟資本配置最終的目標是：經濟資本回報率（RAROC）的最大化。理論上講，經濟資本最優配置標準是使商業銀行內部各個業務單元的邊際RAROC處處相等，也就是說，將商業銀行某個業務單元的資本重新配置到另一個業務單元之后，股東的額外價值既不會增加也不會減少，因為在RAROC處處相等的時候，損失的收益和獲得的收益也是相等的。

（二）經濟資本配置效率的理論模型根據以上所述的資本金配置標準及目標，可以根據組合優化方法來構建理論模型：首先，假設商業銀行擁有的經濟資本數量為Cap，并且有n項業務可供選擇，其中第i（1≤i≤n）項業務可以為銀行帶來的邊際收益率為Ri，用期望值E（Ri）表示，并假設業務組合中銀行投資于第i項業務的頭寸為Vi，則業務組合的預期收益E（?駐VP）ViE（Ri）。另一方面，若用VaR（Value at Risk）方法來度量業務組合的實際風險大小，并以此為基礎來提取經濟資本金，此時業務組合所需要的經濟資本金用VARP（V1，…，Vn）來表示，那么各業務投資頭寸Vi（1≤i≤n）的選擇可以通過如下組合優化模型來求解：maxE（?駐VP）=ViE（Ri） （1）；s.t.VARP（V1，L，Vn）≤Cap （2）。然而在實踐中，由于銀行通常會有很多的盈利性項目可供選擇，上述約束條件式（2）就可以通過下面的式（3）來表達，也就是說銀行會使用所有可供分配的資本金來達到收益最大化的目標：VARP（V1，L，Vn）=Cap（3）。然后，通過拉格朗日乘數法對式（1）和式（3）構成的模型進行求解，首先構建以下輔助函數，其中λ為常數：?準（V1，…，Vn）=ViE（Ri）-?姿［VaRP（V1，…，Vn）-Cap］。用這個輔助函數對Vi（1≤i≤n）求偏導，就可以得到最優解（V1*，…，Vn*）應滿足的一階條件：E（Ri0，（1≤i≤n）。

式中代表了最優化業務條件下，業務i頭寸的單位變化對整個業務組合風險（經濟資本）的影響大小，即邊際風險，用MVaRi*來表示。在式子兩邊同時乘以Vi*，得：Vi*E（Ri）-?鄣Vi*MVaRi*=0，（1≤i≤n）。因此，模型的最優解滿足下面的等式：。上式中，分子Vi*E（Ri）代表業務i的預期邊際收益，分母Vi*MVaRi*代表業務i對整個業務組合風險（經濟資本）的貢獻大小。類似于RAROC的表達式：RAROC=，其中ViMVaRi=。各業務的收益率期望值E（Ri）是其頭寸Vi的減函數，而邊際風險值MVaRi是其頭寸Vi的增函數，所以，對于任意兩項業務j和k（j。為了達到經濟資本金配置最優化的目的，增加商業銀行的整體預期收益，根據最優經濟資本配置的條件，商業銀行一方面可以減少對k業務的投資頭寸Vk，同時相應地減少分配給該項業務的經濟資本金，這樣RAROC值會隨之而增大；另一方面，商業銀行可以增加j業務的投資頭寸Vj，同時相應地增加分配給該項業務的經濟資本金，其RAROC值會隨之減少。通過以上理論模型，可以知道，商業銀行可以通過對分配給不同業務單位的經濟資本進行動態調整，來調整整體業務組合的預期收益，從而實現經濟資本配置的優化。

三、基于RAROC波動的經濟資本配置效率的實證分析

（一）樣本選取根據我國商業銀行經濟資本配置現狀，選取四家銀行作為目標銀行，其中大型商業銀行兩家（包括中國建設銀行和中國銀行）、中型商業銀行一家（招商銀行）以及城市商業銀行一家（北京銀行）。在銀行業務上，選取了三項主要業務作為研究對象，即公司銀行業務、個人銀行業務和資金業務，這三項業務占據商業銀行總業務的比例均達到95%以上。

（二）研究思路對我國商業銀行經濟資本配置效率進行實證研究，其理論基礎就是基于RAROC的模型。在內部業務既定的情況下，商業銀行可以調整分配在各項業務中的經濟資本，從而使得RAROC值相等以實現商業銀行的經濟資本最優配置。因此，可以通過RAROC值的波動來測度經濟資本的配置效率，考察商業銀行的經濟資本配置是否有效。對商業銀行來說，其各項業務的RAROC波動很小，表明該銀行的經濟資本得到了有效使用。首先，計算目標商業銀行各項業務的經濟資本額和經濟增加值；然后，根據經濟資本、經濟增加值與RAROC之間的關系，計算得到各目標商業銀行各項業務的RAROC序列；最后，計算RAROC序列的標準差。

（三）RAROC的測算與分析 RAROC的測算過程如下：

（1）經濟資本總量的計算過程。現在商業銀行普遍使用經濟資本的計量方法，步驟如下：首先，選擇符合商業銀行實際情況的計量模型，分別對信用風險、市場風險和操作風險進行經濟資本的計量；然后，將三大風險的經濟資本相加減去重疊部分。然而在實際操作中，由于大量相關數據難以收集，所以經濟資本的計量一般采用內部系數法。由經濟資本的內涵分析可得，風險損失=預期損失+非預期損失+異常損失。預期損失是指平均損失值，非預期損失是指在一定的置信區間內，最大損失值超過預期損失的部分，所以經濟資本在數量上等于一定置信區間內最大損失與預期損失的差額。在實踐中，一定置信區間內的最大損失約等于監管資本，有兩個主要原因；一是由于我國商業銀行有強大的股東支持，并且經營業務較為保守，發生異常損失的可能性小，置信區間較大；二是由于在發生異常損失時，我國商業銀行會接受監管機構的盤查。據上所述，商業銀行經濟資本總量=監管資本-各業務部門的資產減值損失。

（2）配置經濟資本的計算過程。系數法是由預期損失分配法、損失變化法和風險敞口分配法綜合的。通常，我國商業銀行在確定經濟資本的總量之后，根據系數法來配置各業務經濟資本。本章實證分析中選擇預期損失法進行經濟資本的配置，其中公式如下：ECi=（RC-EL）。其中，RC表示監管資本，ECi、ELi分別表示交易對手i的經濟資本、資產減值損失。

（3）經濟增加值的計算過程。根據經濟增加值的指標可知，經濟增加值=稅后凈營業利潤-經濟資本成本。稅后凈營業利潤可以從商業銀行的年報中獲得，經濟資本成本=各業務單位的經濟資本額×股東回報率。根據資產定價模型可以得知（見表1和表2），股東回報率=無風險收益率+β×市場組合的風險溢價，本文在實證分析中選擇2009年平均存款利率作為無風險利率，為2.52%；選取目標銀行2009年1月至2009年12月每月股票的持有期收益的加權風險因子取其平均值，即為β值；市場組合的風險溢價為4%（鄭鳴，2007）。

（4）RAROC測算結果分析。根據Stoughton、Zechner在2004年提出的關于RAROC的計算方法，可以得出RAROC與經濟資本的乘積在數值上與EVA近似相等，即EVA=RAROC×EC。第一，中國建設RAROC計算結果分析。由（表3）可以看出，首先，中國建設銀行資金業務的RAROC值顯著高于公司銀行業務和個人銀行業務。這是因為2009年由于市場環境的變化，該行的資金業務收支結構發生了明顯變化，資金業務部門的利潤總額同比下降3.85%；同時由于市場利率下降，資金業務的利息凈收入同比下降45.36%，沖抵了資金類收入的增長和減值損失的下降，導致本年度資金業務利潤增長緩慢。隨著市場逐步回暖和投資組合的調整，資金業務投資減值損失支出大幅下降92.74%。其次，個人銀行業務的RAROC值略大于公司銀行業務，說明個人銀行業務風險較小且有良好成長前景，但是現實中，中國建設銀行仍然以公司銀行業務為主，所以商業銀行應該重視對個人銀行業務的配置經濟資本。第二，中國銀行RAROC計算結果分析。由（表4）可以看出，首先，中國銀行資金業務的經濟增加值為正，但資產減值損失也為正值。這主要是因為：受2009年外幣債券價格回升等因素的影響，配置的經濟資本在數值上成為負值，計算結果RAROC也成為負值。其次，中國銀行個人銀行業務的RAROC值較大，所以商業銀行應給予個人銀行業務較多的經濟資本配置，給予更多的重視。總體比較，中國銀行公司銀行業務、個人銀行業務與資金業務之間RAROC值相差較大，說明該銀行雖然開展了多種業務，但是經濟資本并沒有在各項業務之間得到合理的配置。第三，招商銀行RAROC計算結果分析。由（表5）可以看出，首先，招商銀行的資金業務的經濟增加值為正值，資產減值損失為正值，這主要是因為在2008年金融危機的影響下該銀行對外投資大幅貶值，另外受2009年外幣債券價格回升等因素的影響，配置的經濟資本在數值上為負值，計算結果RAROC值也為負。其次，該銀行個人銀行業務的收益還沒有從金融危機中恢復，所以造成經濟增加值為負，計算結果RAROC也為負值。總體來看三項主要業務的RAROC值差別較大，表明招商銀行也沒有合理配置這些業務的經濟資本。第四，北京銀行RAROC計算結果分析。由（表6）可以看出，首先，北京銀行的資金業務的經濟增加值為正值，資產減值損失為正值，這主要是因為在2009年為應對國際金融危機及全球經濟衰退的影響，北京銀行采取流動性管理以合理配置資金，加大了資金業務的配置力度，提升了整體資產收益率，上一年度資產減值損失有部分回轉。所以配置的經濟資本在數值上為負值，計算結果RAROC也為負值。其次，總體來看三項主要業務的RAROC值差別也比較大，北京銀行應該更加合理的調整業務結構以此來配置經濟資本。樣本銀行的RAROC波動比較結果如（表7）所示。

四、結論

上述各個樣本銀行RAROC標準差都較大，這說明我國商業銀行整體上經濟資本配置效率普遍較低。由于一些歷史原因，我國商業銀行還處于重盈利輕效率的階段，如果長此以往，經濟資本配置的低效率將會影響到銀行業整體的盈利水平。從業務來看，所選取的三項業務各自的RAROC值來看，作為大型股份制商業銀行的代表，中國建設銀行和中國銀行其個人銀行業務的RAROC值較高，而對個人銀行業務的經濟資本投入卻比公司業務的經濟資本投入低，這說明我國的商業銀行尤其是大型股份制銀行不重視個人銀行業務的情況仍未改變，由于歷史和體制的的原因，我國商業銀行一貫比較重視公司銀行業務，但實際上，根據本文分析，個人銀行業務更具有良好的成長前景，因而商業銀行有必要在今后的資本配置中加大對個人銀行業務的投入。從銀行來看，比較所選取的四個樣本銀行RAROC波動，可以看出，招商銀行的盈利能力最強（ROE最大），但是經濟資本配置效率卻排在第三位；而中國銀行的經濟資本配置效率最高（RAROC波動標準差較小），但其盈利能力卻落后于招商銀行和中國建設銀行，位列第三。這說明我國商業銀行的盈利能力和經濟資本配置效率并不具有一致性，中型股份制商業銀行和城市商業銀行的經濟資本配置效率普遍較差，這是因為這些商業銀行引入經濟資本的時間相對較晚并且不完善，因而使經濟資本配置也受到了影響。目前我國商業銀行為了形成各自的競爭優勢，都會對某些業務有所偏重和依賴，所以在配置經濟資本時各銀行并不完全以RAROC為標準，導致了經濟資本配置效率的普遍低下。鑒于此種現狀，商業銀行應該重視經濟資本配置問題，應該對各種業務給予適當的資本分配，達到整體上的資本配置最優化，從而使得商業銀行能夠保持良好而持續的發展。

參考文獻：

［1］姜慧娜：《基于RAROC的商業銀行經濟資本配置方法研究》，《大連理工大學碩士學位論文》2006年。

［2］武劍：《商業銀行經濟資本配置―理論模型與案例研究》，《國際金融研究》2009年第5期。

［3］史金鳳、王曉寧、徐以霞：《我國證券市場有效性的Wild Bootstrap方差比檢驗》，《統計研究》2006年第11期。

［4］馬騰：《銀行資本管理：資本配置和績效測評》，機械工業出版社2004年版

［5］劉永濤：《上海證券市場β系數相關特性的實證研究》，《管理科學》2004年第2期。

［6］鄭鳴：《我國中小股份制銀行資本配置效率的實證研究――基于RAROC的波動分析》，《中國經濟問題》2007年第2期。

［7］謝建林：《基于RAROC的銀行經濟資本配置及應用研究》，《湖南大學碩士學位論文》2007年。

［8］Denault，M. Coherent allocation of risk capital.Journal of Risk， 2001.

篇(3)

【摘要】隨著高凈值人群數量和資產總量不斷增長，國內多家商業銀行開始注重私人銀行業務的發展。本文通過分析私人銀行未來發展前景，指出私人銀行需要從原來注重“收益驅動”轉變為注重“收益、成長雙驅動”，將私人銀行部門作為獨立的事業部，采取多對一的服務方式，開展差異化營銷，才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

【關鍵詞】商業銀行；私人銀行；策略

一、引言

招商銀行和貝恩管理顧問公司聯合的《2011中國私人財富報告》指出，2011年中國私人財富市場仍將繼續保持增長勢態，高凈值人群將達到59萬人左右，高凈值人群持有的個人可投資資產規模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產配置和服務需求已經呈現多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐，品牌效應不斷加強，而我國私人銀行由于現行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優勢。面對強敵，我國商業銀行應認準形勢，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發展道理。

二、對策

（一）轉變觀念，從“收益驅動”到“收益、成長雙驅動”

以往我國商業銀行私人銀行主要靠收益驅動，追求收益最大化。但總結國外先進經驗，發現外資銀行除了注重收益驅動，還注重成長驅動。成長驅動指私人銀行不僅關注銀行理財和投資產品為客戶帶來的實際收益，而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅動”轉變為“收益、成長雙驅動”，那么私人銀行在確保客戶資產的保值增值的基礎上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業等方面的數據以及專家分析報告，為客戶的經營和決策提供有價值的參考信息；又可以通過信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財務杠桿促進企業成長。

（二）完善私人銀行業務的組織架構

私人銀行客戶分布廣泛，需求復雜多樣，服務層次要求很高，業務獨立性較強。因此構建一種適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業部，全面負責私人銀行業務績效。分行成立相應的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業務相互獨立，直接向總行私人銀行事業部匯報工作。總行應在營銷和業務上賦予分行充分的自主決策權力，以便提高對客戶的服務效率。

各分行私人銀行中心配備由客戶經理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍，采取多對一的服務方式，即由一名客戶經理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊，當有客戶需要提供服務時，客戶經理可以從專家各團隊中尋找若干專家，形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發生變化，客戶經理可以根據客戶需求相應調整項目組成員。各團隊成員可以根據需要，在不同時段為不同的客戶經理提供技術支持。

（三）開展差異化營銷

不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。

（1）民營經濟經營者，包括個體戶和私營企業家。他們是中國高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財富創造者，未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

（2）企事業單位的高層管理人員。他們事務繁忙，有穩定的經濟收入，一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦；但私人時間較少，對銀行及其產品較為嚴謹，不大喜歡冒險。

（3）專業投資者。學歷高、收入高，通常有豐富的金融知識和投資經驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見，但會重視其提供的市場信息。

私人銀行細分客戶類型后，應制定有針對性地營銷方案。

民營經濟經營者在產品組合上應以穩健增長型產品為主，在投資決策風格上，他們大多為自主型，由自己管理資產，所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務。

企事業單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進市場，并需要銀行提供優質的投資建議或財務規劃。一些則采用全權委托的方式，請私人銀行代管他們的資產。

專業投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經驗，他們并不需要復雜的投資產品，但需要高質量的咨詢服務。在投資決策風格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經理主動識別好的投資機會。

私人銀行不僅需要強調“量身定制”和激發客戶參與積極性，而且需要培養高素質的私人銀行顧問與專家團隊，構建適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構，開展差異化營銷，才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

參考文獻

[1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

[2]鄭芳.金融業全面開放背景下中資私人銀行問題研究[D].首都經濟貿易大學碩士學位論文，2009，3.

篇(4)

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業的幾個變化

(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。

1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。

2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。

(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。

3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。新晨

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)

西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。

參考文獻：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學出版社，1999.

篇(5)

加入 WTO后， 我國承諾 5 年內開放國內銀行業市場，并在2006 年 12 月 11 日正式全面開放銀行業市場，銀行業的全面開放對于我國的銀行業來說一把雙刃劍，帶來巨大機遇的同時，也充滿著嚴峻挑戰。隨著金融體制改革的不斷深入，我國銀行業發生了極大的變化，其管理體制、管理方法得到了很大提高，我國銀行逐步的與國際接軌，為經濟發展做出了重要的貢獻。然而，值得注意的是，一方面，花旗銀行、德意志銀行等國外金融機構越來越多的進入我國資本市場，這些銀行憑借著雄厚的資本，成熟的管理體制，高效率的經營模式等優勢，滲透到各種金融業務，逐步占領我國金融市場，這使得我國商業銀行面臨的競爭更加激烈；另一方面，銀行客戶在逐漸成熟，需求也日益多元化和高層次化，這些都將對我國商業銀行提出更高的要求，加劇銀行間的競爭。因此，研究分析我國商業銀行的績效與競爭能力，并進一步探討提升績效與競爭力的有效措施與對策，以促進我國商業銀行持續穩定健康發展，具有積極的現實意義。

二、文獻回顧

銀行績效反映著銀行的綜合實力，其好壞直接決定著銀行的核心競爭力高低。績效考核不僅是銀行對一定階段經營管理狀況和戰略執行的檢驗和價值判斷，同時其制度設計本身也反映了銀行在特定時期的經營發展理念。縱觀國內外一些學者對銀行績效的研究的文獻，大多數學者主要用SFA（隨機前沿面分析法）、DEA（數據包絡分析法）、DFA（自由分布分析法）、BSC（平衡計分卡）、CAMEL評價方法、EVA等分析方法，從安全性、流動性、盈利性、成長性等方面對銀行的經營績效進行研究。Avkiran’s （1999）以1986年到1995年間澳大利亞的銀行數據為研究樣本，運用DEA對其進行實證分析，認為隨著時間推移，銀行的經營績效也在緩慢提升。Lawrence Fogelberg和John M.Griffith（2000）通過對商業銀行管理層持股與EVA的關系研究得出管理層持股對EVA的提升有促進作用。國內學者李寧（2006）利用DEA方法，從營運能力、獲利能力、增長能力三方面，對我國商業銀行2000年～2003年的相關指標數據，分析表明我國商業銀行效率水平整體較低，已上市商業銀行效率高于一般的股份制商業銀行，高于國有商業銀行，尤其在營運能力和增長能力方面，國有商業銀行亟待提高。盧瑜、張筱峰（2005）和唐軍（2009）等人結合我國銀行的經營數據，運用主成分分析法和層次分析法對其進行分析，得出銀行在經營績效中的總體實力。胡騰宇（2010），上官飛，舒長江（2011），侯繼明（2011）運用因子分析法分析各銀行在經營安全性、盈利性、流動性等方面的的差異，給投資者提供一定的參考建議。本文選用主成分分析法和因子分析法來研究我國上市商業銀行的綜合績效。

二、實證分析過程

（一）數據來源 綜合考慮到數據來源的真實性、全面性、可獲取性，本文以我國16家上市商業銀行2011年公布的半年報告數據為實證分析的對象，這16家銀行分別為：招商銀行、寧波銀行、深圳發展銀行、民生銀行、南京銀行、中信銀行、華夏銀行、光大銀行、興業銀行、北京銀行、浦發銀行、中國銀行、農業銀行、工商銀行、建設銀行、交通銀行。各大銀行的各項績效指標是根據巨潮資訊網公布的2011年半年報整理而得。

（二）指標選取 本文在總結國內外關于銀行績效研究成果的基礎上，綜合考慮我國上市商業銀行實際經營情況，從銀行的市場價值、償債能力、發展能力、盈利能力、安全能力等五方面進行績效評價指標的設計，其中選取了總資產報酬率（X1）、成本收入比（X2）、平均凈資產收益率（X3）、資產負債比率（X4）、流動性比率（X5）、最大單一客戶貸款比例（X6）、不良貸款率（X7）、資本充足率（X8）、核心資本充足率（X9）、存貸比率（X10）、拔備覆蓋率（X11）、凈利差（X12）、凈利潤增長率（X13）、基本每股收益（X14）、每股凈資產（X15）等15項指標。以上15項指標存在正指標、反指標和適度指標，其中X7為反指標，X7越低，資產流動性越強，銀行盈利水平越高，資金營運越安全；X5、X10為適度指標，一般而言，銀行認為流動性比率為2、存貸率為0.75時為最佳值。針對這種情況，為了避免量綱和數量帶來的影響，確保能夠更準確的反應各數據之間的相關性，必須對原始數據矩陣X進行標準化，標準化后得出新的矩陣X*，從而對新矩陣X*構建相關的系數R。

（三）因子分析 利用軟件SPSS18.0對標準化后的指標數據進行KMO檢驗和Bartlett’s Test，得出其KMO值為0.61>0.6，Bartlett球型檢驗的P值為0.00

依據主成分分析和因子分析的基本原理，運用SPSS18.0對指標數據進行主成分分析和因子分析，可以得到相關矩陣R的特征值、方差貢獻率和累計方差貢獻率，根據特征值大于1的原則，提取了五個公因子，這五個公因子的累計方差貢獻率達到84.128%，表明15個指標的大部分原始信息丟失的比較少，具體如表1所示。

在計算原始指標數據的初始載荷矩陣時，我們發現各個因子沒有能夠很好的解釋其所代表的經濟意義，為了能夠找出更好對因子進行解釋，接著對數據進行方差最大正交旋轉，在旋轉第 7 次迭代后收斂，得到的因子載荷陣如表2所示。

提取方法 ：主成分。旋轉法 ：具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法。a. 旋轉在 7 次迭代后收斂。

從以上因子載荷陣中可以看出，第一個公因子在基本每股收益（X14）、每股凈資產（X15）上有較大的載荷，稱之為市場價值因子；第二個公因子在資產負債比率（X4）、最大單一客戶貸款比例（X6）、存貸比率（X10）上有較大的載荷量，稱之為償債能力因子；第三個公因子在總資產報酬率（X1）、平均凈資產收益率（X3）、凈利差 （X12） 上有較大的載荷量，稱之為盈利能力因子；第四個公因子在成本收入比（X2）、凈利潤增長率（X13）上有較大的載荷量，稱之為發展能力因子；第五個公因子在流動性中（X5）上有較大的載荷量，稱之為安全能力因子。

根據表3因子得分系數矩陣，得到五個公因子得分模型：

F1=0113X1-0.019X2-0.166X3-0.132X4+0.019X5+0.010X6-

0.297X7-0.042X8+0.158X9+0.08X10+0.169X11-0.086X12-0.053X13

+0.286X14+0.291X15

F2=-0124X1-0.099X2+0.085X3+0.241X4+0.073X5+0.261X6-

0.056X7-0.092X8-0.395X9+0.213X10+0.068X11-0.034X12+0.094X13-0.145X14-0.174X15

F3=0341X1-0.036X2+0.259X3-0.021X4-0.007X5-0.032X6+

0.031X7-0.295X8+0.041X9+0.025X10+0.016X11+0.297X12+0.091X13+0.097X14-0.065X15

F4=-008X1+0.456X2-0.107X3+0.12X4-0.01X5-0.105X6+

0.245X7+0.017X8+0.056X9-0.145X10-0.075X11+0.279X12+

0.345X13+0.093X14+0.141X15

F5=-0039X1+0.06X2+0.054X3-0.221X4+0.809X5+0.097X6-

0.239X7+0.118X8-0.071X9+0.239X10-0.163X11+0.084X12+0.05X13

-0.075X14-0.055X15

將樣本數據代入上述因子得分函數中，得到各大商業銀行五個個因子的得分，而從表1得知5個公因子的方差貢獻率，從而可以計算出各的銀行的綜合得分，其公式為：F=0.23153F1+0.21703F2

+0.17408F3+0.13875F4+0.07988F5。16家上市商業銀行績效各項因子得分以及綜合得分排列如表4所示：

三、結論與建議

（一）研究結論 從表4中可以看出，深圳發展銀行的綜合得分最高，其中它的市場價值F1、償債能力F2、發展能力F4排名均在同行業內前三名，說明深圳發展銀行在我國上市商業銀行中的整體經營績效最佳，具有較強的競爭力和發展力。綜合得分排名第二的是中信銀行，其安全性F5能遙遙領先于其他銀行，盈利能力略微偏弱，但總的績效優勢還是比較明顯，穩占排名前二。接下來的是招商銀行，盡管償債能力和安全能力水平中等，但其市場價值和盈利能力均排名第一，說明招商銀行的獲利能力較強。縱觀表4，不難發現國有銀行的市場競爭力和發展能力遜色于新興小型銀行，發展歷史較久的工農中建交五大國有銀行各方面的能力均亞于一些新興銀行，由此導致五大行的綜合經營績效相對較弱。

此外，我們還以通過5個公因子的方差貢獻率得知，對銀行整體經營績效起著關鍵作用的是市場價值，這一因子對方差的貢獻率達到23.153%，這一指標最能反映我國銀行的投資價值；其次，銀行的償債能力因子對方差的貢獻率也達到了21.073%，體現了銀行經營的整體實力；再次，盈利能力對方差的貢獻率為17.408%，稍落后于市場價值和償債能力，這說明銀行的管理理念由 以“利潤”為核心的管理向以“價值”管理轉變，管理理念逐步向國際接軌。最后，發展能力和安全能力反映了銀行的未來發展潛力及其可能帶來的價值，對投資者做決策有很重大的參考價值，因此，投資者做決策時要綜合考慮上述五方面的因素，力求作出最合理的決策。

（二）相關建議 “知己知彼，方能百戰百勝”，銀行業的競爭也是如此，我國銀行要想在競爭白熾化的經濟環境中生存和發展壯大，必須認清自己的現狀，發現自身存在的問題，找出解決問題的對策，揚長避短，這樣才能提高在市場中的競爭力。我國上市商業銀行可通過以下方面努力：

一是深入貫徹落實以“客戶為中心”經營理念。加快自身經營轉型，轉變業務發展方式，努力提升核心競爭力和價值創造力，顧客是上帝，顧客是利潤的主要源泉，銀行業可通過對客戶市場進行細分，明確服務對象，不斷滿足客戶多元化、高層次的需求來實現。

二是精簡規模，實現規模經濟。目前，我國銀行業內還是存在規模不經濟的現象，尤其是國有銀行，存在著一些功能類似和重疊的機構，這大大增加了支出成本，形成了不必要的資源浪費。銀行應該應集成和壓縮功能重疊或類似的機構，減少經營過程中不必要的開支，提高辦事效率，使其能夠達到規模經濟的狀態，提高綜合經營績效。

三是積極推動業務創新。在同質化日益嚴重、競爭越發激烈的經濟環境中，創新己經成為銀行提高盈利能力和經營績效的原動力之一。一方面，我國銀行可以引進、吸收國外銀行的創新成果，并在此基礎上，結合本國銀行的實際情況大膽的進行創新；另一方面，要不斷的豐富自己的產品，加快銀行電子化建設，完善信息和銀行業務網絡，發展電子銀行業務，創造科技優勢，以更好地參與國際競爭。

參考文獻：

[1]李寧：《基于DEA的我國商業銀行績效評價研究》，大連海事大學2006年碩士學位論文。

[2]上官飛、舒長江：《基于因子分析的我國上市銀行財務分析與評價》，《經濟問題》2011年第11期。

[3]盧瑜、張筱峰：《主成分因子分析法在上市銀行績效評價中應用》，《特區經濟》2005年第10期。

[4]謝霏：《基于因子分析的我國上市銀行財務分析與評價》，《經營管理者》2011年第8期。

篇(6)

論文關鍵詞：商業銀行 資本結構 債券資本結構 權益資本結構

一、引言

資本結構(capitalstructure)，是指企業籌措資金的各種來源、組合及其相互之間的構成及比例關系，有廣義和狹義之分。從廣義上講，資本結構是指構成企業的各種資金來源及其比例關系，包括有長期資本和短期資本；從狹義上講，資本結構是指企業長期資金來源及其比例關系，即長期資本。現代財務理論研究表明，企業資本結構是否合理，直接關系到企業生產經營活動的順利進行，關系到企業的盈利狀況以及企業長期的生存與發展。因此，確定企業合理的資本結構，是企業財務決策的重要內容之一。

商業銀行具有從事業務經營所需要的自有資本，并依法經營，照章納稅，自負盈虧，它與其他企業一樣，以利潤為目標。商業銀行又是不同于一般工商企業的特殊企業。其特殊性具體表現為經營對象的差異。工商企業經營的是具有一定使用價值的商品，從事商品生產和流通；而商業銀行是以金融資產和金融負債為經營對象，經營的是特殊商品——貨幣和貨幣資本。但是商業銀行與一般企業一樣，受《公司法》的約束和調整，其財務目標同樣是追求自身價值最大化。

在金融全球化的背景下，國際金融體系正在經歷著歷史性的變革，一個能夠適應金融全球化發展趨勢的現代國際商業銀行體系正在悄然興起。這既給我國商業銀行的發展提供了契機，又形成了巨大挑戰。這就需要我國盡快完善現代商業銀行制度，提升商業銀行的競爭力。

尤其當前，我國加入世界貿易組織五年的緩沖期已結束，金融市場更加開放，國內商業銀行的資產和負債規模迅速擴張，商業銀行面臨的風險進一步加劇，為迎接外資銀行對我國銀行業形成的挑戰，國內的商業銀行紛紛選擇了上市，因此，研究上市商業銀行資本結構對于維持國內金融秩序穩定、提高商業銀行自身的國際競爭力和改善銀行內部治理具有重要意義。

二、我國商業銀行資本結構現狀及存在問題分析

(一)銀行資本結構的特殊性分析

銀行資本結構與一般公司資本結構相比具有特殊性，主要表現在：

1．債權資本結構的特殊性

銀行的債權資本主要包括：銀行長期債務和分散的小額存款。二者雖然形式上不同，但本質相同。銀行，作為從事將社會閑散資金集中起來進行貸放的負債經營性行業，具有資產負債率高和債權結構分散的主要特征。一方面，債權資本在銀行全部資本中占很高的比率，銀行債權人與銀行內部經理人員之間的成本不容忽視；另一方面，銀行的債權結構較一般企業來說較為分散，難以發揮大債權人治理結構下的監督與控制作用，這在一定程度上增加了降低銀行債權成本的難度。

2．銀行資本的高杠桿性

銀行的自有資本相對于其負債和資產是微不足道的，其凈值很低，銀行主要是利用負債來形成資產并進行經營，即銀行用較低低的凈值撬動較高的負債，可以說銀行資本具有高杠桿性。正因為銀行的杠桿作用巨大，銀行能否籌集到資金，在很大程度上取決于銀行的安全性、業務種類、管理質量、與資本水平等，而不是其負債與權益的比率。

(二)我國上市商業銀行債權資本結構的現狀分析

1．資產負債率高，債務規模大

銀行是負債經營性企業，負債是銀行經營資金的重要來源，因此我國上市商業銀行的債務規模龐大。

從表1中可以看出2008年中國工商銀行的負債總額是91505．16億元，占銀行總資本的93．78％，中國建設銀行的負債總額是70878．9億元，占銀行總資本的93．81％；從股份制銀行來看，招商銀行、上海浦東發展銀行、深圳發展銀行、民生銀行和華夏銀行的負債總額分別為14920．16、12677．24、4580．39、9996．78和7042．16億元，負債占資本總額的比重分別達到94．92％、96．82％、96．54％、94．81％和96．25％。雖然高負債比率能夠獲得很高的財務杠杠利益，但是它也會帶來很高的財務風險。

2．各項存款構成銀行債務資本的重要組成部分

無論是國有商業銀行還是股份制商業銀行，各項存款都在負債資本中均占有很大比重。從表1可以看出2008年中國銀行各項存款占負債資本的比重是8O．02％，工商銀行是80．65％，建設銀行89．96％；而股份制商業銀行各項存款占負債資本的比重中，中信銀行最高，達86．58％，興業銀行最低也達65．07％。這說明目前我國上市商業銀行的負債資本結構比較單一。

(二)我國上市商業銀行權益資本結構的現狀分析

權益資本是商業銀行的自有資金，代表著商業銀行的所有權。權益資本來源渠道有兩個：一是通過內部融資，即銀行通過自身經營所獲利潤積累的資金，主要體現在盈余公積和未分配利潤兩項上；二是外部權益資本融資，即外部投資者投入的權益性資金。根據投資主體身份不同，權益資本又劃分為國家資本金、法人資本金、個人資本金及外商資本金。

目前，我國上市商業銀行的權益資本表現出以下弊端：

1．資本金不足

資本充足率是保證銀行安全，穩健經營的重要制度。它規定了商業銀行資產規模擴張的限度。資本充足率指標現已作為衡量單個銀行甚至整個銀行體系穩健經營的重要指標，從整體來看，我國上市商業銀行的資本金充足率水平均有了很大幅度的提高(如表2所示)，

大體達到或超過了8％的監管要求，招商銀行、興業銀行、深發展達到了1O％的穩健水平，但距國際活躍銀行12％的資本金充足率還有差距。

2．不良貸款依然存在

雖然不良貸款的比重，2008年相比較2007、2006年下降了很多，但是它的存在依然，這在很大程度上消耗了銀行資本，造成銀行資本結構的不合理。

三、優化我國上市商業銀行資本結構的對策及建議

通過對我國上市商業銀行資本結構現狀的分析，可以發現資本金不足和不良貸款率高已成為制約我國上市商業銀行發展的主要障礙。針對此類缺陷，提出以下幾點意見：

(一)拓寬資本金補充渠道

一般意義上講，銀行補充資本金的渠道有三個途徑：一是利潤留成，依靠自身的積累；二是通過資本金市場來補充資本金，發行股票或債券融資；三是私募擴股，通過引進戰略投資者或原有股東增加投資來達到增加資本金的目的。上市銀行除了一般商業銀行資本金的補充渠道外，應充分利用上市這一籌資的渠道，可以采用發行股票等方式，并且嚴密控制這種方式運用中可能存在的各種風險。

(二)降低不良貸款的比率

提高資產的質量，降低風險資產在總資產中所占比例，可以通過以下途徑：

1．調整資產的風險布局

調整資產的風險布局，可以從兩方面來人手：第一，控制貸款的增長速度；第二，擴大資產證券化的份額。

2．降低不良資產的比例

要實現這一方案，需要從兩個方面努力：第一，減少高風險資產的份額，例如，可以采用出售高風險資產的方法，將風險轉移出去；第二，提高發放貸款的質量，不能單純強調數量，應從源頭上控制貸款質量，例如，了解貸款客戶的資信、貸款的投向等等。

(三)加強監管力度

篇(7)

鑒于我國金融業尚不發達的現實情況以及實行嚴格分業經營的基本法律框架，目前我國不宜拆除在銀行業務和證券、期貨等業務之間的“防火墻”，直接采用德國全能銀行模式。比較而言，由于金融控股公司具有“集團控股、聯合經營；法人分業、規避風險；財務并表、各負盈虧”的特點，是推進商業銀行綜合經營的一種現實選擇。

根據我國目前的金融環境，以銀行為主構建金融控股公司將成為商業銀行綜合經營的發展趨勢。這是因為：

（一）金融控股公司作為一個企業集團，必然要有一個足以控制和有效影響其他子公司的核心公司一一母公司。這個母公司通常是主導組建者或者說是組建的牽頭人。在中國金融體系中，行業結構仍不平衡，目前金融資產中銀行業占絕對優勢，遠非保險公司、證券公司和信托投資公司等其他非銀行金融機構所能比擬。但證券公司和保險公司等非銀行金融機構憑借專有的經營壟斷，卻享受著令商業銀行心動的高利潤率，因此商業銀行通過并購證券公司和保險公司等非銀行金融機構組建金融控股公司的動力極強。

（二）從發展趨勢看，商業銀行主導的金融控股公司在我國金融業中將有廣闊的發展前景，有利于銀行或其他金融機構的集團化改造和綜合經營。對銀行而言，通過控股公司的架構，即可保持原來商業銀行業務的獨立性，又可通過設立其他非銀行子公司發展具有潛力的新業務、分離優質資產或用于其他特使目的。國內尚未集團化的銀行，都表示集團化是其發展方向。中國銀行的高層在不同場合表明，中行的目標就是金融控股，最終實現綜合經營。招商局集團董事會主席、招行董事長秦曉也表示，如政策允許將把招商局旗下的保險公司交給招商銀行運營，招商銀行未來將成為綜合經營銀行、保險、基金業務的金融控股公司。

（三）監管層目前對我國以控股公司方式發展的金融集團也采取默許、鼓勵態度，2004年6月28日，中國銀監會、證監會、保監會正式公布的《三大金融監管機構金融監管分工合作備忘錄》對金融控股公司身份作了直接認可。央行的2006年《中國金融穩定報告》中指出“我國部分有實力的大型金融機構已經具備一定的資本運作、風險控制、交叉銷售和業務整合能力，其中具備條件的金融機構也可探索通過跨行業投資其他金融機構的方式開展綜合經營。”

二、中國商業銀行現階段監管模式的問題剖析

隨著國內金融業綜合經營態勢的日趨強烈，機構監管中存在的監管漏洞、板塊割據、制約創新等缺陷以及各監管機構之間的協調效率低下的問題也日益突出。綜合來講表現為以下幾點：

（一）分業監管格局不能覆蓋金融控股公司，可能促使其將一些特別的服務項目或產品置于監管成本最小或監管最寬松的領域，從而產生“監管套利”現象。金融控股公司沒有統一的監管法規，存在監管真空。

（二）不同監管機構的監管目標、監管重點不同可能導致沖突。證監會的目標是維護市場的公平與秩序，特別強調證券發行人和經紀人充分披露信息，不得有欺詐行為。而銀監會注重審慎監管，關注銀行系統的安全與穩健經營。保監會維護保險業的穩健經營與被保險人的利益，關注各保險公司的償付能力。由于各個監管機構的目標不同、指標體系不同、操作方式不同，各監管機構的監管結論可能存在較大差別。當對金融控股公司有雙重目標要求，又只受某一機構監管時，單個監管者可能不會去承擔其他監管者的工作和責任。

（三）在對金融控股公司的監管上三家監管部門協調難度大。“三會”及其派出機構是平級的，若金融控股公司發生風險，確定由誰作最后裁決等存在一定現實困難。盡管可以建立聯席會議制度，但仍會存在溝通不足和信息共享度低等問題，影響監管的有效性。

（四）我國監管當局對金融控股公司內部控制的有效性關注不夠。在分業監管體制下各監管者的監管對象只是一個金融機構，而對集團的組織結構和管理結構的透明度并不關心。因此，在分業監管體制下，監管部門難以將監管對象和控股公司其他成員隔離，而且也難以綜合性地審視控股公司的風險。

三、對中國商業銀行綜合經營監管模式的設計

國內商業銀行的綜合經營如何監管，是一個很現實的問題。

在我國尚不具備實施統一監管模式的條件下，美國傘型監管模式是最有可能解決我國分業監管體制和有限度綜合經營矛盾的手段。這種模式一方面通過最大限度的保留了分業監管體制下形成的機構監管優勢，符合我國現有的制度約束；另一方面，通過傘型監管者的機制(在我國目前可以考慮有人民銀行來充當)實現了各監管者間的協調，通過功能型監管避免了分業監管體制面臨綜合經營可能帶來的風險。在我國商業銀行走向綜合經營的過渡期間，這種模式無疑是一種立足現實、面向未來的適合金融控股公司模式的監管體制。

（一）監管主體、職能及監管體制框架

監管主體主要包括：中國人民銀行、證券監督管理委員會、保險監督管理委員會、銀行監督管理委員會和信托投資管理局。

主要職能：中國人民銀行作為傘型監管者負責對金融控股公司的監管，包括市場準入、資本充足率、風險評估、信息披露等。銀監會和信托投資管理局，分別負責對銀行和信托投資業務的監管；證監會和保監會分別負責對證券業和保險業的監管，同時證監會將投資業務的監管職能移交信托投資管理局。銀監會、證監會、保監會及信托投資管理局均是功能監管者。

（二）基于傘型監管體系下的監管措施主要應從以下幾個方面入手

1．加強各監管機構之間的協調機制以及機構之間的監管數據的共享建設。在現階段，可考慮在強化各監管機關的責任、分工的基礎上，建立各監管機關間規范化的協調制度和有關負責人定期聯席制度。通過有關機關負責人的定期聯席會議，解決監管中出現的矛盾和沖突。同時，運用現代計算機技術建立金融監管資料信息共享制度，提高監管效率。

2．監管者應從控股公司層次強化對控股公司的外部監管措施，包括對金融控股公司高級管理人員任職資格的審查和談話機制，控股公司信息披露的方式和規格以及控股公司各子公司間的防火墻措施，如業務限制、人員限制和信息限制等。通過這些措施，配合其他功能型監管機構的工作，實施對金融控股公司整個業務流程的控制。

3．督促和鼓勵控股公司建立基于自身業務風險管理的內部風險控制的機制和評價體系，實施自律性質的風險約束。防范經營風險不僅是外部監管對公司的強制要求，也是公司基于自身利益最大化的選擇。監管者應積極支持公司的內部風險控制和管理體系的建立和完善，并充分了解這一體系的運作和有效性。

4．監管當局應建立資本金與控股公司運作風險相聯系的計算方式，迫使金融控股公司加強內部管理，降低風險資產的比重。綜合監管者可以在各功能型監管者對各自監管對象所需要資本金的總量評估基礎上確定控股公司應該交納的資本金。

5．健全金融自律型組織，充分發揮其監管作用。金融自律型組織是金融業自我管理、自我規范、自我約束的一種民間管理形式，它可以通過行業內部的管理，有效的避免不正當競爭，規范其行為，與監管當局共同維護金融體系的穩定與安全。金融自律組織參與監管，主要負責金融從業人員的培訓、會員的管理、為會員提供信息服務，及時與監管當局溝通情況，及時向社會有關監管信息等。

四、結論

綜上所述，本文通過對我國綜合經營發展趨勢以及國內商業銀行監管模式的研究，得出以下幾點結論：

（一）針對我國實際，我國銀行業向綜合經營逐步發展的現實路徑是建立金融控股公司，它具有協同效應、風險分散和業務多元化的優點，并且這種模式也已得到了監管層的確認，適合我國銀行業發展的需要。

（二）監管模式是多樣的，并且與其經營模式并非一一對應的關系，而且各種監管模式的劃分界限也并不明確。這意味著金融監管模式并未因經營模式的趨同而統一化。我國金融監管制度改革中的關鍵問題并不在于簡單的分業與統一的爭論，而在于監管的有效性和前瞻性，這取決于監管手段和監管目標的兼容性以及監管的內控制度。