序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇價值評估概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：資產(chǎn)評估 問題 對策

一、企業(yè)價值評估的特點

企業(yè)價值評估作為市場經(jīng)濟運作過程中經(jīng)常遇到的問題，對企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及轉(zhuǎn)型具有重要作用。但是我國的企業(yè)價值評估體系依然存在諸多問題，要研究這些問題，首先要了解我國企業(yè)價值評估的特點及內(nèi)涵。對于企業(yè)價值評估的特點而言，首先就是具有目的性，在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，對目標企業(yè)進行價值評估來確定合理的收購價格，保證收購的合理性。但是它不同于一般的資產(chǎn)價值評估，需要考慮的還有企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及使用價值，也就是企業(yè)的未來預(yù)期收益。其次是整體性和綜合性，對企業(yè)的價值評估是對其持續(xù)經(jīng)營的整體性評估，這種持續(xù)經(jīng)營實體產(chǎn)生的未來經(jīng)濟效益對企業(yè)的價值具有決定性作用。企業(yè)價值不是各單項資產(chǎn)的總和。企業(yè)價值評估作為一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅要進行定性評估，其中包括公司治理、財務(wù)狀況、市場營銷以及人力資源和文化調(diào)查等，還要通過建立數(shù)量模型對企業(yè)價值進行量化分析，對企業(yè)價值進行綜合評估。再次，企業(yè)價值評估具有專業(yè)性、中立性。由于企業(yè)的價值評估一般具有復(fù)雜的評估技術(shù)以及方法，所以需要專業(yè)的評估機構(gòu)及專業(yè)人員進行操作。又因為價值評估涉及到職業(yè)判斷，因而需要專業(yè)人員保持中立性。但是價值評估中要運用估價模型進行判斷，但是對現(xiàn)金流以及貼現(xiàn)率的預(yù)測需要專業(yè)人員的主觀判斷，因而存在一定誤差，同時企業(yè)價值受到自身以及市場環(huán)境變化的影響，因而具有一定的時效性。

二、企業(yè)價值評估中的主要問題

我國企業(yè)價值評估存在的問題主要在于理論研究、相關(guān)法律法規(guī)、評估方法以及評估環(huán)境等方面。

1、企業(yè)價值評估相關(guān)理論研究滯后。從企業(yè)并購以及產(chǎn)權(quán)交易的角度進行分析，企業(yè)價值評估是指對企業(yè)股權(quán)價值的評估，是對企業(yè)部分價值進行評估；但是從企業(yè)破產(chǎn)角度進行分析，企業(yè)價值評估主要是指對資產(chǎn)整體價值進行評估。因此，對于企業(yè)價值評估的認識存在很多不同，這對企業(yè)價值評估以及相關(guān)準則的制定帶來一定影響。并且關(guān)于企業(yè)價值評估的方法還不夠深入具體，很多市場價值評估體系尚不完善，相關(guān)的資產(chǎn)評估制度還不健全，人員素質(zhì)不高，要規(guī)范化資產(chǎn)價值評估，還要建立健全資產(chǎn)評估方法體系。

2、企業(yè)價值評估相關(guān)法律法規(guī)不健全。在《公司法》以及《證券法》中并能沒有對資產(chǎn)評估師的權(quán)利進行確定，也沒有對資產(chǎn)評估機構(gòu)以及專業(yè)人員的資格條件進行明確規(guī)定。《國有資產(chǎn)評估管理辦法》作為迄今為止針對企業(yè)資產(chǎn)價值評估頒布的最具權(quán)威的法律法規(guī)，相關(guān)內(nèi)容比較陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展要求。《操作意見》的頒布很好地反映了當時的理論研究以及實務(wù)現(xiàn)狀，也不能適應(yīng)現(xiàn)代的經(jīng)濟發(fā)展要求。新的《資產(chǎn)評估準則—企業(yè)價值》自2012年7月1日起實施，盡管該準則的推出具有革命性，但是作為原則性方面的規(guī)定，缺乏可操作性。首先，以資產(chǎn)負債表內(nèi)表外資產(chǎn)和負債，作為資產(chǎn)基礎(chǔ)法的評估范圍，是對現(xiàn)實的妥協(xié)和讓步。其次，新準則依據(jù)預(yù)期收益模型進行分類，這種分類更符合目前的實踐，也更加具有操作層面的指導(dǎo)意義，但限制了其他收益類型（比如凈利潤）的選擇，未對“資本化法”進行規(guī)范。當然，它的確立存在一定的創(chuàng)新點以及對現(xiàn)實的充分考慮。

3、企業(yè)價值評估方法應(yīng)用存在障礙。重“成本法”，輕“收益法”和“市場法”。忽視了資產(chǎn)之間的協(xié)同效應(yīng)及表外資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響；忽視了企業(yè)未來成長機會對企業(yè)價值的影響，具有靜態(tài)性；信息搜集成本較高限制了市場法的使用。

4、我國企業(yè)價值評估環(huán)境有待改善。行政干預(yù)仍然比較嚴重，產(chǎn)權(quán)市場和證券市場不夠發(fā)達。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國產(chǎn)權(quán)市場和證券市場雖然有了長足發(fā)展，但市場規(guī)模較小、制度不健全、信息透明度不高、市場價格具有可操縱性等缺陷都大大限制了企業(yè)價值評估方法—市場法的使用。

三、完善我國資產(chǎn)評估體系的對策

1、進一步提高資產(chǎn)評估師的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)。應(yīng)加強和規(guī)范資產(chǎn)評估師的后續(xù)教育，改革資產(chǎn)評估師考試制度，修訂和完善高校資產(chǎn)評估專業(yè)人才培養(yǎng)方案，對此，中國資產(chǎn)評估協(xié)會可以提出一個有指導(dǎo)意義的資產(chǎn)評估專業(yè)人才培養(yǎng)方案。

2、加強企業(yè)價值評估概念與方法體系研究。我國目前缺乏一套比較成熟的企業(yè)價值評估概念與方法體系，應(yīng)充分發(fā)揮政府、協(xié)會、評估機構(gòu)、高等院校的作用，組織人員對此進行研討，形成理論界和實務(wù)界普遍接受的企業(yè)價值評估概念與方法體系。

3、修訂或完善我國企業(yè)價值評估法律法規(guī)及準則體系，制定《資產(chǎn)評估法》，為企業(yè)價值評估提供法律依據(jù)。

4、改進企業(yè)價值評估方法的可操作性。根據(jù)評估目的和對象的不同，選擇與之相適應(yīng)的價值類型和評估方法。深入研究收益法和市場法，完善評估準則，提高收益法和市場法的可操作性。

隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)制度改革、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓以及對外投資等各種資本運營活動的日益增加，企業(yè)價值評估逐漸受到更多的重視。只有提高企業(yè)價值評估的規(guī)范化程度，才能更好地完成企業(yè)價值評估。但是根據(jù)當前發(fā)展形勢來看，我國的企業(yè)價值評估依然存在很多問題，需要我們及時的做出調(diào)整，才能促進我國企業(yè)價值評估體系的完善和發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉玉平.企業(yè)價值評估若干問題探討[J].中國資產(chǎn)評估，2006（1）

篇(2)

在談到經(jīng)濟評估研究時，經(jīng)濟學(xué)家大多采用非市場化商品和服務(wù)評價的價值評估方法，例如生物多樣性保護價值、娛樂商品價值以及非使用價值等。然而，在發(fā)展中國家，非市場化商品的覆蓋范圍更為廣闊，市場價格(MP)仍然是評估水生態(tài)系統(tǒng)市場經(jīng)濟價值最廣泛的方法。在發(fā)展中國家運用這種方法時，產(chǎn)生問題的原因主要包括市場的不規(guī)范性和有限性以及自給使用的方式。“劑量效應(yīng)評估”(DR)、“要素收益”(FI)和“產(chǎn)出效益”都是價值評估的方法。DR是用于評估水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的質(zhì)量或數(shù)量變化對相關(guān)產(chǎn)出的質(zhì)量和數(shù)量影響的一種方法。當只涉及商業(yè)生產(chǎn)時，該方法可稱為“生產(chǎn)收益”。同樣，當僅涉及對收入的影響時，也可稱為“要素收益”。這些都是常用的簡單方法。

“影子價格”是針對非市場化商品而采用的一種市場價格，包括重置成本(RC)、可避免成本(AC)和緩解開支(ME)等概念。盡管存在許多爭議，但影子價格仍在被廣泛使用。在對非市場化環(huán)境服務(wù)進行經(jīng)濟評估時，旅行費用法(TC)常被用于娛樂價值的評估。但在發(fā)展中國家實施該方法時，往往會低估環(huán)境服務(wù)對當?shù)厝说膬r值。此外，“陳述偏好法”，如條件價值評估法(CV)等，也是常用的非市場化服務(wù)的評估方法。然而，這些方法都需要對“錢”的概念非常熟悉。談到預(yù)測價值，在個人經(jīng)驗缺乏時往往難以估算交易的價值。且由于受預(yù)算約束的限制，弱勢群體還可能無法得到任何現(xiàn)實價值。總之，“陳述偏好法”難以應(yīng)用于發(fā)展中國家水生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)濟價值評估。盡管上述各種經(jīng)濟價值評估方法各有利弊，但都具有一個重要的共同特征:價值評估能夠提高人類對水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)作用和價值的認識。

2面臨的挑戰(zhàn)

水生態(tài)系統(tǒng)評估所面臨的主要挑戰(zhàn)是縮小生態(tài)學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家之間價值觀的差距，統(tǒng)一對價值的認識。然而，目前研究重點是連接生態(tài)功能和經(jīng)濟價值的水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，以及對總經(jīng)濟價值(TEV)的認識。此外，水生態(tài)系統(tǒng)評估還存在其他挑戰(zhàn)。

2．1邊際性和可替代性假設(shè)傳統(tǒng)的經(jīng)濟價值評估有兩個重要假設(shè)，即邊際性和可替代性。這兩種假設(shè)對評估發(fā)展中國家的水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價值至關(guān)重要。價值的變化必須邊際化，而進行非邊際化的經(jīng)濟評估勢必會帶來概念性和實際性的問題。是否考慮將變化邊際性，完全取決于所評估的規(guī)模。此外，在處理水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)問題時，影響作用和變化結(jié)果之間并非總是一一對應(yīng)的。因此，要判斷邊際條件的變化較為困難，而該變化卻可能會導(dǎo)致整個系統(tǒng)的徹底崩潰。可替代性意味著所有價值都是可以取代和替代的。這種對水生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)濟價值評估的方法不適用于以水生態(tài)系統(tǒng)為生存依靠的地區(qū)。在發(fā)展中國家，大多農(nóng)村居民的生計直接依賴于水生態(tài)系統(tǒng)提供的服務(wù)，且多數(shù)正處于惡化階段，很少有其他選擇途徑。此時，重要水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)(如魚產(chǎn)量)的經(jīng)濟價值可能接近生命的價值或改變生計的代價成本。

2．2總經(jīng)濟價值(TEV)的運用TEV是體現(xiàn)所有經(jīng)濟價值項目的總和，包括最重要的水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能，比如水生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境保護功能、生物多樣性保護功能等。換句話說，健康的水生態(tài)系統(tǒng)是其提供其他各項服務(wù)的前提，只有這樣才具有貨幣價值。然而，以往研究中涉及的水生態(tài)系統(tǒng)價值并未體現(xiàn)出這一點。此外，有學(xué)者認為，當前的TEV忽略了包含在水生態(tài)系統(tǒng)中的固有價值，是一種不依賴于人類喜好的價值。

在目前的研究中，TEV和邊際價值是一對既重要而又易混淆的概念。參看以往研究發(fā)現(xiàn)，TEV是邊際價值在非關(guān)鍵范圍內(nèi)的累積，否則，邊際化的假設(shè)將不能成立。有學(xué)者認為，邊際值無窮接近于水生態(tài)系統(tǒng)所提供服務(wù)功能的最小值。而也有不同觀點認為在低于這個最小值情況下，TEV這一概念則毫無意義。后者符合邊際變化和可替代性的基本假設(shè)，并符合預(yù)算約束的可行性概念。在任何情況下，超出非關(guān)鍵范圍而試圖評估水生態(tài)系統(tǒng)TEV都將是毫無意義的。研究表明，所提供生態(tài)服務(wù)級別非關(guān)鍵范圍的決定作用往往并不明顯。此外，邊際值往往趨近于平均值。

2．3空間尺度、社會經(jīng)濟尺度和時間尺度定義水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的效益與其所在的時間和空間密不可分，確定清晰而明確的空間尺度、社會經(jīng)濟尺度和時間尺度的定義，是生態(tài)經(jīng)濟評估研究的關(guān)鍵一步。空間尺度是指所評估水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的地域范圍、利益相關(guān)者所處的位置以及當?shù)嘏c河流下游地區(qū)。社會經(jīng)濟尺度關(guān)注的是對同一地理位置不同人群的水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價值。水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能在民生戰(zhàn)略中發(fā)揮著不同作用，能夠促進社會經(jīng)濟的發(fā)展，如支撐社會結(jié)構(gòu)、增加社會就業(yè)、減少社會貧困、防止社會沖突等。時間尺度對水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)來說非常重要。尤其在評估水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)發(fā)展變化的影響時，時間尺度更是一個突出問題，因為水生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)價值會隨著時間的變化而變化。水生態(tài)系統(tǒng)或其功能的變化可能要經(jīng)歷一段相當長的“滯時”才能顯示出來，而這一時間折扣不容忽視。

價值評估研究的尺度是由經(jīng)濟分析問題的類型決定的，金融經(jīng)濟分析背景下的價值評估與福利經(jīng)濟分析背景下的價值評估尺度截然不同。一般來說，隨著研究尺度的增加，評估值在理論與實踐上都會隨之變得復(fù)雜。如果邊際假設(shè)條件不成立，就會產(chǎn)生理論概念性問題。研究尺度增大造成的實際問題，則與諸多影響價值評估的不確定因素有關(guān)。當前，對水生態(tài)系統(tǒng)的認識還存在諸多不足。

當遭受外界影響時，水生態(tài)系統(tǒng)可能會產(chǎn)生非線性變化或遲滯變化情況，從而可能會帶來連鎖反應(yīng)，進而導(dǎo)致災(zāi)難性或不可逆轉(zhuǎn)的變化。另一方面，一些水生態(tài)系統(tǒng)可能表現(xiàn)出較強的恢復(fù)能力。因此，謹慎地確定時間尺度與空間尺度的臨界值和預(yù)測值非常關(guān)鍵。雖然現(xiàn)有的經(jīng)濟手段已表現(xiàn)出明顯優(yōu)越性，但仍會出現(xiàn)無法精確評估的情況。因為臨界效應(yīng)能夠影響人類的喜好偏向，因而應(yīng)加以重視。面對認知不足和不確定性大的實際情況，有必要在水生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)濟評估方面運用專家評判程序。這表明該項研究需要詳細了解利益相關(guān)者的情況，以確保評估質(zhì)量。此外，通過被動或主動掌握情況增加認知，可逐漸減少不確定性。

3結(jié)語

現(xiàn)有的多數(shù)經(jīng)濟評估方法都適用于發(fā)展中國家的水生態(tài)經(jīng)濟評價。“市場價格”法是市場化水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價值評估中應(yīng)用最廣泛的方法，在發(fā)展中國家亦是如此。由于大部分水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)是非市場化的，使得市場的不規(guī)范性和有限性成為使用該方法時遇到的主要問題。“旅行費用”法通常用于評估娛樂價值。“陳述偏好”法是非市場化服務(wù)評估的首選方法。“利益轉(zhuǎn)讓”法是最簡單的方法，但要求具備與之相適應(yīng)的環(huán)境條件。針對水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能的經(jīng)濟效應(yīng)評估存在的主要挑戰(zhàn)，激勵評估研究人員更加認真、謹慎地開展水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)的經(jīng)濟價值評估。此外，評估還有助于權(quán)衡取舍，但在相互聯(lián)系、相互制約的IWRM中，經(jīng)濟評估并不能孤立存在。必須將經(jīng)濟評估置于更為廣闊的決策背景中。認識到價值評估能夠提高人類對水生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)在造福人類方面的作用和價值。

篇(3)

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 價值評估 管理體系

一、前言

銀行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，是管理體系的核心，關(guān)系著國家金融體系的安全與穩(wěn)定，隨著我國銀行業(yè)初步完成股份制改造，商業(yè)銀行建立健全現(xiàn)代企業(yè)管理制度，股票市場上銀行業(yè)之間收購兼并的實例逐漸增多，所以對價值的認識與評估將在銀行的發(fā)展中扮演越來越重要的角色。

但現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行管理體系還存在諸多問題，如目前的商業(yè)銀行價值評估還是按照國家有關(guān)文件規(guī)定的市盈率和測算出的每股收益來換算股票的發(fā)行價格。由于外部環(huán)境的變化，銀行服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容變化，業(yè)務(wù)經(jīng)營方式的變化，金融服務(wù)需求模式的變化，商業(yè)銀行的經(jīng)營管理目標也在發(fā)展改變，結(jié)合我國商業(yè)銀行的運作機理，總結(jié)影響商業(yè)銀行價值的關(guān)鍵因素，尋找一種從理論上和實踐上都更為合理的方法來評估我國商業(yè)銀行的價值。最終市場的需求引起了對新的企業(yè)價值評估方法的研究，EVA企業(yè)價值評估方法的優(yōu)勢逐漸凸顯。

二、價值評估的概念及分類

價值評估，是指注冊資產(chǎn)評估師對評估基準日特定目的下企業(yè)整體價值、股東全部權(quán)益價值或部分權(quán)益價值進行分析、估算并發(fā)表專業(yè)意見并撰寫報告書的行為和過程。企業(yè)價值評估是將一個企業(yè)作為一個有機整體，依據(jù)其擁有或占有的全部資產(chǎn)狀況和整體獲利能力，結(jié)合企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)背景，對企業(yè)整體公允市場價值進行的綜合性評估。

企業(yè)價值評估是為企業(yè)的交易（全部股權(quán)的交易、部分股權(quán)的交易等）提供價值參考，因此其價值類型在一般情況下應(yīng)該是市場價值（交換價值）。當然企業(yè)價值評估還有其他目的，有可能需要評估其他價值，如清算價值、控股權(quán)溢價等。

企業(yè)價值評估中的價值類型也劃分市場價值和非市場價值兩類。

企業(yè)價值評估中的市場價值是指企業(yè)在評估基準日公開市場上正常使用狀態(tài)下最有可能實現(xiàn)的交換價值的估計數(shù)額。評估企業(yè)的市場價值所使用的信息數(shù)據(jù)都應(yīng)來源于市場。

企業(yè)價值評估中的非市場價值是一系列不符合市場價值定義的價值類型的總稱或集合，主要有投資價值、持續(xù)經(jīng)營價值、保險價值 、清算價值等。

投資價值是指企業(yè)對于具有明確投資目標的特定投資者或某一類投資者所具有的價值。如企業(yè)并購中的被評估企業(yè)τ諤囟ㄊ展悍降氖展杭壑擔還亓交易中的企業(yè)交易價值；企業(yè)改制中的管理層收購價值等。企業(yè)的投資價值可能等于企業(yè)的市場價值，也可能高于或低于企業(yè)的市場價值。

保險價值是指根據(jù)企業(yè)的保險合同或協(xié)議中規(guī)定的價值定義確定的價值。

持續(xù)經(jīng)營價值是指被評估企業(yè)按照評估基準日時的用途、經(jīng)營方式、管理模式等繼續(xù)經(jīng)營下去所能實現(xiàn)的預(yù)期收益（現(xiàn)金流量）的折現(xiàn)值。企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營價值相對于被評估企業(yè)自身既定的經(jīng)營方向、經(jīng)營方式、管理模式等能產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和獲利能力的整體價值。

企業(yè)價值評估到底是評估一個企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營條件下的價值，還是非持續(xù)經(jīng)營條件下（清算條件下）的價值，取決于資產(chǎn)交易的性質(zhì)。評估對象在持續(xù)經(jīng)營前提下的價值并不必然大于在清算前提下的價值（如果相關(guān)權(quán)益人有權(quán)啟動被評估企業(yè)清算程序的話）。即企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營條件下的價值可能小于清算條件下的價值，這種情況下，如果相關(guān)權(quán)益人有權(quán)啟動被評估企業(yè)清算程序的話，應(yīng)該評估企業(yè)的清算價值。

三、商業(yè)銀行價值評估概念及特點

銀行價值可以被理解為銀行的經(jīng)濟價值，也可以理解為銀行的股東價值，可以從公允市場價值、賬面價值、投資價值、商譽價值、重置價值等多個維度進行考察。商業(yè)銀行價值首先是個主觀概念，它僅僅依賴于我們的概念，其本質(zhì)是一種價格，是我們愿意為某家商業(yè)銀行的所有權(quán)支付的最高價格，是指銀行所有權(quán)的價值而不是凈資產(chǎn)價值。另一方面，商業(yè)銀行價值是有其客觀基礎(chǔ)的，這些客觀因素包括銀行的競爭優(yōu)勢、管理人員的素質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)能力等。它力求預(yù)測和駕馭變化，抓住戰(zhàn)略機會，在法律和管制約束條件下使預(yù)期的現(xiàn)金流的價值期望最大化。

商業(yè)銀行價值評估的特點包括一下幾個方面：

商業(yè)銀行涉及的業(yè)務(wù)總類繁多，成本收益的核算復(fù)雜。根據(jù)有關(guān)會計核算的要求，暫且把金融企業(yè)的業(yè)務(wù)分為表內(nèi)業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)。表內(nèi)業(yè)務(wù)一般是銀行的主營業(yè)務(wù)，是其利潤的主要源泉和價值評估的重點所在，對于我國金融企業(yè)的評估來講，其主要困難在于不良資產(chǎn)和經(jīng)營虧損。商業(yè)銀行的實際不良貸款率較高，并且反映不夠真實，使得以資產(chǎn)價值為基礎(chǔ)的價值評估帶來極大困難。

篇(4)

關(guān)鍵詞：企業(yè)價值；資產(chǎn)評估；價值類型；選擇因素

在資產(chǎn)評估理論體系中，價值類型具有十分重要的作用，是資產(chǎn)評估基礎(chǔ)理論的重要組成。評估中的價值類型是指評估活動所確認的資產(chǎn)價值其屬性和表現(xiàn)形式，是對所評估價值質(zhì)的規(guī)定。企業(yè)價值評估最終是確認被評估企業(yè)的價值，這一價值的確認受評估特定目的、企業(yè)自身條件以及所處的市場條件的直接影響。價值類型就是從不同的角度說明被評估企業(yè)評估價值的不同屬性和內(nèi)涵，而不同的價值類型所反映的企業(yè)價值在量上也是不同的。因此在進行企業(yè)價值評估時有必要明確所要評估的價值的性質(zhì)，選擇正確的價值類型。價值類型的確定有助于明確評估目的，評估條件，并制約著評估方法的選擇。

企業(yè)價值評估是資產(chǎn)評估中最重要的評估活動。而作為企業(yè)價值評估的主體，不少專業(yè)的資產(chǎn)評估人員對價值類型的概念仍然不清晰，不能準確地選擇和應(yīng)用恰當?shù)膬r值類型，使其不能準確地對企業(yè)價值進行評估，制約著企業(yè)價值評估的操作。因此，必須要對決定價值類型選擇的因素加以分析，以助于企業(yè)價值評估實踐中正確選擇價值類型。

一、影響企業(yè)價值的一般因素

（一）企業(yè)外部因素

企業(yè)的價值會受到所處的外部環(huán)境的制約，外部環(huán)境中包含了能夠間接影響企業(yè)價值的企業(yè)自身經(jīng)營所不能控制的外部因素，主要有經(jīng)濟、政治、社會文化、科技、行業(yè)環(huán)境等因素。經(jīng)濟環(huán)境因素的覆蓋面非常廣泛，它對企業(yè)的影響通常要比其他方面的環(huán)境因素更加有力，包括國民經(jīng)濟運行狀況、利息率、通貨膨脹率、匯率等。政府部門會采取各種宏觀手段，通過制定各種政策、制度調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟的運行，為企業(yè)提供政策、法律環(huán)境。政治環(huán)境因素包括國家制定的法規(guī)、政府制定的經(jīng)濟政策、政府管制措施等。社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗習(xí)慣、信仰、價值觀、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)等。社會文化不僅對人們的生活有很大影響，而且對企業(yè)的經(jīng)營理念、生產(chǎn)方式選擇、員工激勵與控制以及產(chǎn)品的設(shè)計等方面都有著潛移默化的作用。科技環(huán)境因素包括新材料、新設(shè)備、新工藝、新管理思想和方法等。科技進步改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式，加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，技術(shù)正日益成為人們保持競爭優(yōu)勢、增長企業(yè)價值的源泉。企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境和競爭狀況都會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。

（二）企業(yè)內(nèi)部因素

企業(yè)經(jīng)營管理狀況的好壞直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展，影響著企業(yè)的收益狀況，而影響企業(yè)價值的最直接因素就是企業(yè)整體資產(chǎn)的收益預(yù)期。因此，能夠影響企業(yè)預(yù)期收益的企業(yè)內(nèi)部各因素都對企業(yè)價值有著一定的影響。1、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是為其帶來現(xiàn)金流量的直接因素。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)可以增強顧客對企業(yè)的信心和忠誠，擴大市場份額，從而在未來獲得經(jīng)營現(xiàn)金流量的穩(wěn)定增長。2、資產(chǎn)數(shù)量結(jié)構(gòu)，企業(yè)資產(chǎn)的數(shù)量制約著企業(yè)的獲利能力。同時合理的配置企業(yè)的資產(chǎn)，提高資產(chǎn)的使用效率，避免不必要的浪費，從而使企業(yè)達到較高的獲得能力。3、企業(yè)技術(shù)，企業(yè)的技術(shù)是其生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)，是保持企業(yè)競爭力的重要因素。企業(yè)技術(shù)因素限制著企業(yè)獲得投資機會的預(yù)期價值。4、企業(yè)管理者及員工素質(zhì)因素，企業(yè)管理者的管理經(jīng)驗、管理方式，企業(yè)員工的思想覺悟、文化修養(yǎng)和技術(shù)水平都是影響企業(yè)發(fā)展的因素。

二、企業(yè)價值評估目的

企業(yè)價值評估的目的分為兩個層次，一般目的和特定目的。企業(yè)價值評估的一般目的要求不論在什么情況下評估出來的企業(yè)價值都應(yīng)該是合理和公允的。

企業(yè)價值評估的特定目的是對評估結(jié)果具體用途的特定要求，是由引起資產(chǎn)評估的特定經(jīng)濟行為所決定的。在特定的企業(yè)價值評估目的下的評估結(jié)果，是出于評估項目給定條件下的合理的公允價值，即與本評估項目條件相匹配的公允價值。一般來說企業(yè)價值的特定評估目的有以下幾種：企業(yè)買賣出售、企業(yè)合并、財務(wù)管理等。評估的特定目的影響著評估人員對評估對象的界定、資產(chǎn)價值類型和評估方法的選擇。不同的評估目的對評估方法的選擇可能會有所不同。不同評估目的下的評估結(jié)果可能會有所不同。因此，對同一企業(yè)，不同的企業(yè)價值評估目的所得到的企業(yè)價值評估結(jié)果可能會不同。

在特定的評估目的下，影響并決定了企業(yè)所處的市場條件以及所要評估的企業(yè)范圍，限定了企業(yè)價值的影響因素，從而企業(yè)的評估價值將受到影響。如，在以股權(quán)轉(zhuǎn)讓為特定目的的評估中，所評估的就是企業(yè)的部分股權(quán)的價值；在以企業(yè)收購為特定目的的評估中，企業(yè)的投資者往往是特定的，這就限定了企業(yè)出售所面對的市場。在這些情況下所得出的企業(yè)價值就不同于其他目的評估的企業(yè)價值。

應(yīng)該說資產(chǎn)評估的特定目的是通過制約評估企業(yè)價值的其他影響因素，直接或間接地影響企業(yè)價值的，所影響的是特定情況下的企業(yè)價值。

三、評估的市場條件

評估時所面臨的市場條件及交易條件，是資產(chǎn)評估的外部環(huán)境，是影響資產(chǎn)評估結(jié)果的外部因素。在不同的市場條件下或交易環(huán)境中，即使是相同的資產(chǎn)也會有不同的交換價值和評估價值。企業(yè)作為一種特殊的資產(chǎn)，所受市場條件影響的因素更加復(fù)雜，從企業(yè)價值的決定和實現(xiàn)兩方面都深受市場的制約。首先，企業(yè)價值受企業(yè)外部經(jīng)濟、政治、行業(yè)等各方面因素的影響。其次，企業(yè)作為一項商品在市場上進行轉(zhuǎn)讓，尤其作為整體進行轉(zhuǎn)讓時（如企業(yè)出售、合并），其所面對的市場比較狹小。很多都是在明確了特定的投資主體或?qū)ο螅嫦蛱囟ǖ耐顿Y主體或?qū)ο筮M行的企業(yè)價值評估。

四、企業(yè)價值評估中的價值類型

價值類型是資產(chǎn)評估結(jié)果的屬性及其表現(xiàn)形式的歸類與概括。市場價值和市場價值以外的價值這種價值類型分類正是以評估對象自身的功能、利用方式和使用狀態(tài)，以及資產(chǎn)評估時面對的市場條件為依據(jù)的。這樣分類首先是符合資產(chǎn)評估中資產(chǎn)及其面臨的市場條件與評估結(jié)果之間的因果關(guān)系和邏輯關(guān)系，從理論上講是科學(xué)合理的。另外，按照評估對象自身的條件和評估時的市場條件劃分的資產(chǎn)評估價值類型，也有助于指引評估人員依據(jù)評估時的條件合理地進行資產(chǎn)評估，以及合理地披露資產(chǎn)評估結(jié)果。

（一）市場價值

在我國市場價值是指評估對象在評估基準日公開市場條件下進行正常、公平交易可以實現(xiàn)的價值估計數(shù)額。

市場價值是各國評估業(yè)務(wù)中最重要也是最常用的價值類型。目前國際評估準則中市場價值定義正在逐步被各國采納、認同。在《國際評估準則》中，市場價值是“自愿買方與自愿賣方在評估基準日進行正常的市場營銷之后，所達成的公平交易中某項資產(chǎn)應(yīng)當進行交易的價值的估計數(shù)額，當事人雙方應(yīng)當各自精明、謹慎行事，不受任何強迫壓制。”

（二）非市場價值

非市場價值又稱市場價值以外的價值，是資產(chǎn)評估中的一個概念，與市場價值相對應(yīng)。《國際資產(chǎn)準則》并沒有直接定義市場價值之外的價值，而是指出凡是不符合市場價值定義條件的價值類型都屬于市場價值以外的價值。非市場價值不是一種具體的資產(chǎn)評估價值存在形式，它是一系列不符合資產(chǎn)市場價值定義條件的價值形式的總稱或組合，例如，投資價值、持續(xù)經(jīng)營價值、清算價值等等。

五、恰當選擇企業(yè)價值評估中的價值類型

價值類型理論是資產(chǎn)評估的基礎(chǔ)理論，是影響企業(yè)價值評估的重要因素。企業(yè)價值受多方面因素的影響，是企業(yè)的內(nèi)部和外部因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)的價值在于企業(yè)的盈利能利，企業(yè)的內(nèi)外部因素通過對企業(yè)盈利能力的影響而作用于企業(yè)價值的決定。在企業(yè)價值評估中，企業(yè)自身的經(jīng)營狀況與受特定的評估目的所制約的市場條件以及特定的評估目的一起構(gòu)成了評估的價值基礎(chǔ)，決定了企業(yè)價值的性質(zhì)。同時，企業(yè)價值的屬性又反映著評估的價值基礎(chǔ)構(gòu)成。

通過上面的價值類型關(guān)系圖示，反映了價值類型與價值基礎(chǔ)之間的關(guān)系。各要素這間的關(guān)系都不是一一對應(yīng)的，應(yīng)該注意各種要素的多樣性。

在企業(yè)價值評估中要恰當選擇企業(yè)的價值類型必須要清楚價值類型與其決定因素的關(guān)系。包括評估目的、市場條件和企業(yè)自身的條件。在選擇判斷企業(yè)價值類型時，要全面考慮各種因素對評估企業(yè)價值的影響，不能以點蓋面。影響企業(yè)價值類型的因素之間也是相互作用的，必須合理的把握它們之間的關(guān)系，注意其對恰當選擇價值類型的影響。

企業(yè)價值評估中選擇價值類型所應(yīng)考慮的具體因素可從以下幾點出發(fā)。特定評估目的是評估企業(yè)價值所要服務(wù)的具體經(jīng)濟行為，主要是關(guān)于企業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的業(yè)務(wù)；評估的市場條件可從市場的限制條件出發(fā)分析市場是否公開、公允，分析所面向市場的大小；企業(yè)自身的條件可分析企業(yè)在特定條件下的經(jīng)營盈利情況是否正常，是否為正常盈利或最佳盈利等。在綜合考慮上述情況后恰當?shù)倪x擇企業(yè)價值類型。

參考文獻：

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［4］汪海粟.企業(yè)價值評估［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社.2005

［5］于鴻君.資產(chǎn)評估教程［M］.北京大學(xué)出版社.2006

［6］姜楠.關(guān)于資產(chǎn)評估準則中價值類型選擇問題的理論思考［J］.中國資產(chǎn)評估.2002.5

篇(5)

關(guān)鍵詞：自由現(xiàn)金流量;企業(yè)價值評估;凈利潤;經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量

一、自由現(xiàn)金流量的概念

人們一直在尋找最有分析價值的指標，試圖通過這個指標對公司進行綜合的評價。在這個過程當中先后出現(xiàn)了經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量、凈利潤和自由現(xiàn)金流量的概念。自由現(xiàn)金流量這個概念的提出是因為人們逐漸意識到利潤指標、經(jīng)營活動現(xiàn)金流量在用于財務(wù)分析時存在的局限性。為了彌補這種分析上的不足，才提出了這個更具有相關(guān)性的概念。上個世紀八十年代，美國西北大學(xué)的阿爾弗雷德?拉巴波特和哈佛大學(xué)德詹森（1982）等學(xué)者第一次提出了自由現(xiàn)金流量這一全新概念[1]，并且在一二十年的時間內(nèi)多次重申這一概念，從此以后，自由現(xiàn)金流量這種評價指標就在國外很多企業(yè)的價值評估中得到了非常廣泛的應(yīng)用。

對于自由現(xiàn)金流量的理解筆者認為要注意以下幾個方面：第一，對于企業(yè)來說，自由現(xiàn)金流量和企業(yè)價值評估聯(lián)系的非常密切。所以，需要以企業(yè)在未來經(jīng)濟活動中的收益和支出為前提來計算，而不是針對這些已經(jīng)產(chǎn)生的經(jīng)營效益或者生產(chǎn)投資等客觀事實來作為計算依據(jù)。并且自由現(xiàn)金流量的計算結(jié)果是一種估算的結(jié)果，不是客觀的具體事實。第二，自由現(xiàn)金流量是在企業(yè)的經(jīng)營活動和建設(shè)投資中產(chǎn)生的，而不是融資活動。因為對于企業(yè)來說，經(jīng)營活動是一個企業(yè)保證其價值增長的動力來源。第三，自由現(xiàn)金流量是指企業(yè)對剩余資產(chǎn)有相對大的自主支配權(quán)，而不是說可以隨意支配想怎么花就怎么花的，這里的“自由”是一個相對概念，是相對于必須要扣除的、受約束的支出而言的。

二、企業(yè)價值評估概述

一般來說，價值評估就是對企業(yè)的整體價值進行估測判斷。企業(yè)經(jīng)濟價值一般要用企業(yè)資產(chǎn)在未來生產(chǎn)經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的現(xiàn)值來計算，這就要求要把會計價值與經(jīng)濟價值、現(xiàn)實價值與公平市場價值區(qū)分開來。關(guān)于公平的市場價值，其實就是在雙方互相熟悉的情況下，自愿進行的資產(chǎn)交換或者清償債務(wù)的現(xiàn)金數(shù)額。而“經(jīng)濟利益”，其實就是現(xiàn)金流入。

三、自由現(xiàn)金流量在企業(yè)價值評估中的優(yōu)勢分析

（一）利潤指標及其局限性。許多證券分析師、基金經(jīng)理和投資服務(wù)機構(gòu)強調(diào)凈利潤是最重要的財務(wù)指標。在大量的研究報告、證券新聞中經(jīng)常會用到這一指標，并會結(jié)合股利、市盈率等信息衍生出新的指標。但與此同時，會計師、銀行家、企業(yè)經(jīng)營者和證券分析師又對利潤的定義和計算有較大的爭議。因為會計準則要求公司依照權(quán)責發(fā)生制記錄會計事項，經(jīng)營實體可能在實際收到現(xiàn)金之前就必須做好收益或者利潤的計算，也有可能在現(xiàn)金還沒有支出的時候就要計算成本或者費用。為此會計準則規(guī)定了許多可供選擇的會計政策和會計估計方法，允許公司針對特殊環(huán)境進行選擇并運用適宜的會計記賬方法。這就造成各家公司采用各式各樣的方法確認收益、費用、分配跨期成本等等。公司還會根據(jù)新的法規(guī)要求修改以前的會計數(shù)據(jù)[2]。

會計準則賦予不同行業(yè)、不同經(jīng)營環(huán)境中的企業(yè)較大的會計方法選擇權(quán)，以使得會計準則具有靈活性。因為現(xiàn)實生活中沒有兩家公司是一樣的，必須給予公司經(jīng)理足夠的空間，選擇適合本企業(yè)的會計方法。但是，會計方法的不同使會計利潤有很大的可調(diào)整性，使不同企業(yè)甚至同一企業(yè)不同期間的利潤缺乏可比性，并且使會計利潤的增減變動具有更強的不可預(yù)測性。這樣，基于會計利潤的各種評估方法就顯得十分脆弱。一方面，即使是經(jīng)驗豐富的證券分析師也只能對某一個行業(yè)的會計方法及其選擇有比較徹底的理解。他們分析得出某一支股票的價值被低估或者高估的意見可能較為可靠，但當財務(wù)分析是用于識別行業(yè)的吸引力從而決定投資方向時，分析師的意見可能就不具有很好的參考價值。因此，無論是歷史的，還是預(yù)測的會計利潤信息在用于財務(wù)分析時都存在局限性。這正是促使人們尋求新的分析指標的動力所在。

（二）經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量及其局限性。基于利潤指標的財務(wù)分析受會計方法、會計估計、收入和費用確認的具體原則的影響，為了使利潤指標更具有分析、比較價值，需要仔細地檢驗遞延資產(chǎn)賬戶、庫存賬戶、折舊、投資活動的記賬方法、接受捐贈的公司股票或其他資產(chǎn)、收入的確認方式，報表附注上的負債等等。投資者對財務(wù)報表的術(shù)語的認識相當有限。因此，一系列現(xiàn)實因素促使人們尋求可以在不同企業(yè)之間進行比較的新的評估方法。新的評估方法必須與企業(yè)所用的具體會計方法無關(guān)。基于現(xiàn)金流量的股價方法正是適應(yīng)這樣的需求而開發(fā)的財務(wù)分析方法。對這種方法來說，企業(yè)不管采取何種記賬方式對其評估沒有太大影響，而且這種方法使企業(yè)管理層對利潤的控制也不會那么容易，最重要的是它可檢驗企業(yè)的利潤質(zhì)量。

對于檢查企業(yè)的財務(wù)健康狀況和價值評估來說，盡管經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量要比凈利潤更加合理和全面，但是它仍然存在有自身的不足之處的，這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

一方面，企業(yè)公告這一期的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量有可能包括了非常現(xiàn)金流量部分，如根據(jù)法院裁決必須支付的或收取的保險賠償金。像這種類似的現(xiàn)金流量在以后的經(jīng)營過程中有可能不會再次發(fā)生或者再次發(fā)生的概率很小，因此要先將這一部分非常現(xiàn)金流量排除在外，才能選擇經(jīng)營活動現(xiàn)金流量。但是，如果公司只是給分析師提供了用間接法退出的未來的經(jīng)營活動中產(chǎn)生的先進流量時，分析師大多都做不出一個準確的計算。另一方面，人們對于經(jīng)營活動現(xiàn)金流量的關(guān)注并不是要求某一期間取得大量的現(xiàn)金流入，而是要求企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營，具有不斷增長的現(xiàn)金流量。如果以經(jīng)營活動現(xiàn)金流量為指標，那么有可能會促使公司僅僅為了追求這一期較高的指標值，而不再投入導(dǎo)致現(xiàn)金流量的資產(chǎn)和經(jīng)濟沒有辦法持續(xù)下去，這樣極有可能造成競爭能力下降、主營業(yè)務(wù)萎縮，甚至最終破產(chǎn)。相反，那些為了保持持續(xù)發(fā)展能力的公司在生產(chǎn)設(shè)備更新、分銷網(wǎng)絡(luò)維護、管理工具更新方面投入了大量的現(xiàn)金，造成現(xiàn)金流量指標下降。正是因為在激勵和區(qū)別具有持續(xù)發(fā)展能力的行為方面存在缺陷，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量指標的有效性大打折扣。為此，財務(wù)分析師們引入了自由現(xiàn)金流量這一概念。

（三）自由現(xiàn)金流量的優(yōu)勢。（1）風險幾乎為零。上兩種指標對利潤進行計算是用的權(quán)責發(fā)生制，這種方法會夸大企業(yè)利潤，因為一般情況下很容易忽略掉賒銷款的回收風險。而對于應(yīng)用自由現(xiàn)金流量經(jīng)行評估的方法則不會出現(xiàn)這一情況，因為其采用的是收付實現(xiàn)制。（2）資本的時間價值得到全面體現(xiàn)。在利潤的計算過程中，如果采用歷史成本原則，那就會忽略了資本的時間價值，這樣很有可能導(dǎo)致評估的結(jié)果有比較大的誤差。而自由現(xiàn)金流量在計算過程中則會考慮到資本的連續(xù)運動過程，在評估過程中可以將未來的現(xiàn)金流量折現(xiàn)，這樣就可以反映出資本的時間價值，能更加準確得反應(yīng)企業(yè)價值。（3）認為的主觀影響大大減弱。利潤的計算往往會出現(xiàn)比較大的差異，那是因為會計計提方法在折舊或各項攤銷中使用的方法不同，這樣很容易受到人的操縱，從而使差異越來越大。一般來說，會計方法無法影響到自由現(xiàn)金流量的評估，因為這種方法下，企業(yè)的實際可動用資金可以得到很好的體現(xiàn)。（4）非常有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。用經(jīng)營現(xiàn)金凈流量來進行評估，如果經(jīng)營現(xiàn)金凈流量沒有減去企業(yè)在生產(chǎn)活動中對資本營運的更新所產(chǎn)生的資產(chǎn)數(shù)額，就會直接忽視掉資產(chǎn)更新期間在通貨膨脹條件下折舊數(shù)額無法達到企業(yè)資本更新數(shù)額的事實。然而自由現(xiàn)金流量不會出現(xiàn)這樣的問題，因為其是以企業(yè)長期的穩(wěn)定經(jīng)營為前提的，在計算的過程中直接就考慮到了這兩部分的需求問題。（5）便于實踐應(yīng)用。利潤和經(jīng)營現(xiàn)金凈流量的數(shù)額，在分配給股東時，其真實的現(xiàn)金數(shù)額并不能達到預(yù)期值，而且其反應(yīng)的企業(yè)價值不可避免的含有一定量的水分。而自由現(xiàn)金流量則可以反映出最大紅利數(shù)額，這是股東實際上能夠獲得的價值，也是企業(yè)對股東的真實價值的反映。（6）實現(xiàn)了多報表的信息綜合。一般來說，利潤只能體現(xiàn)出損益表中的信息，經(jīng)營現(xiàn)金凈流量也只反映了現(xiàn)金流量表中的信息，而自由現(xiàn)金流量則包含了損益表、資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表中的關(guān)鍵信息，比較綜合地反映了企業(yè)的經(jīng)營成效。

從以上的分析中，我們不難看出自由現(xiàn)金流量在企業(yè)價值評估中的各種優(yōu)勢，其實自由現(xiàn)金流量這個指標就相當于收付實現(xiàn)制的產(chǎn)物，它自身的特點導(dǎo)致其不受會計準則和盈余操作的影響，因此它是一個相對客觀的評價指標。同時自由現(xiàn)金流量綜合考慮了經(jīng)營、投資和融資，而且自由現(xiàn)金流量非常準確的反映出了企業(yè)的真實價值。

四、自由現(xiàn)金流量法的應(yīng)用

（一）自由現(xiàn)金流量法應(yīng)用中的注意之處。（1）應(yīng)關(guān)注研究對象的特殊性。1）應(yīng)區(qū)分對待不同行業(yè)的企業(yè)。不同的行業(yè)自由現(xiàn)金流量會存在很大的差別。如在競爭非常激烈的行業(yè)中（比如零售業(yè)），企業(yè)需要抽出更多的資金進行促銷活動，從而在競爭中占得更大的市場份額，所以，這類企業(yè)的自由現(xiàn)金流量往往較少。而與之對應(yīng)的壟斷行業(yè)完全不用考慮這些問題，這些企業(yè)的自由現(xiàn)金流量往往要大得多。2）必須關(guān)注處于不同發(fā)展階段的企業(yè)。企業(yè)在不同發(fā)展階段的自由現(xiàn)金流量也存在很大差異。企業(yè)在創(chuàng)建初期資本性支出很大，而且稅后利潤較少，經(jīng)營現(xiàn)金流量也較小，自由現(xiàn)金流量往往是負值;在企業(yè)的發(fā)展期，稅后凈利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流量都有所增加，但由于企業(yè)需要投入大量資金用于企業(yè)建設(shè)，自由現(xiàn)金流量提高其實也并沒有那么的顯著;當企業(yè)處于成熟期時，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中資本性的支出會大量減少，而稅后利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流量會不斷增加，自由現(xiàn)金流量也同樣會會顯著增加;當企業(yè)處在衰老期時，其所產(chǎn)生的利潤和在經(jīng)營中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量數(shù)額都會慢慢減少，因此企業(yè)就只好用收回投資的方法來維持現(xiàn)有的現(xiàn)金流量。（2）應(yīng)留意自由現(xiàn)金流量自身的缺陷。1）在該法下確認非付現(xiàn)活動所導(dǎo)致的價值增加比較困難。一些非付現(xiàn)活動也會導(dǎo)致企業(yè)的價值增加，如獲得專利權(quán)。這樣我們就可把這些增加的價值加入企業(yè)的現(xiàn)金流中，當然，這些資產(chǎn)要在公開市場進行評估。2）在考慮企業(yè)發(fā)展和未來獲得更大利潤的投資時，將導(dǎo)致自由現(xiàn)金流量減少。一些經(jīng)理人為了使財務(wù)報表更漂亮，通過減少投資來增加當期的自由現(xiàn)金流量。這樣的行為會極大地危害企業(yè)的發(fā)展。所以應(yīng)該增強管理層的管理能力，企業(yè)所有者在挑選經(jīng)理人的時候要嚴格考察，防止經(jīng)理為了一時的政績做出損害公司長遠利益的決策。3）在通貨膨脹條件下難以處理產(chǎn)生的會計影響。特別是在長期投資中，往往不能根據(jù)通貨膨脹對不同現(xiàn)金流做出恰當?shù)恼{(diào)整。在運用自由現(xiàn)金流量法時需要考慮到通貨膨脹造成的影響，評估前應(yīng)對通貨膨脹作出一個大致的預(yù)測，在評估過程中，隨著通貨膨脹率的變化也應(yīng)時刻作出調(diào)整。4）對現(xiàn)金流量的動態(tài)變化幾乎反映不到。企業(yè)的現(xiàn)金流受到時間、銷售收入等因素的影響處于不斷變化中，但自由現(xiàn)金流量的評估模型中忽略了現(xiàn)金流的動態(tài)，使評估結(jié)果表現(xiàn)為靜態(tài)結(jié)論。在評估過程中應(yīng)該不斷的注意現(xiàn)金流的動態(tài)變化，隨著時間的轉(zhuǎn)變和銷售收入的變化，自由現(xiàn)金流量也應(yīng)該有相應(yīng)的變化，而非只關(guān)注某一時點的靜態(tài)數(shù)據(jù)。

（二）自由現(xiàn)金流量法的實踐推廣。（1）進一步加強財務(wù)信息的披露。基于自由現(xiàn)金流量的企業(yè)價值評估的廣泛推廣和應(yīng)用依賴于企業(yè)能夠披露更多的信息，財務(wù)報表有待于在以下兩方面改進：第一，在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟下，財務(wù)報告中對非財務(wù)信息顯示的較少，想要在有限的數(shù)據(jù)中對公司的發(fā)展投資及發(fā)展周期做出一個準確的判斷這非常之難。第二，現(xiàn)金流量表的編制基于歷史發(fā)生數(shù)據(jù)，而沒有考慮到企業(yè)的持續(xù)性經(jīng)營問題。也就是說過去的現(xiàn)金流量已成為客觀事實，它只能反映出企業(yè)在過去的經(jīng)營活動中產(chǎn)生的現(xiàn)金流所顯示的結(jié)果，無法預(yù)測未來的企業(yè)發(fā)展。所以筆者認為可以考慮在報表中顯示一些有關(guān)影響企業(yè)價值的信息，并加上對未來經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動的現(xiàn)金流量進行連續(xù)地預(yù)測。當你想顯示在注釋中的非財務(wù)信息時，可以直接用文字形式的財務(wù)報表，而無需改變現(xiàn)有的財務(wù)會計報告，同樣也不需要更改報告制度的基礎(chǔ)和支柱。（2）多渠道提高資本市場的有效性。市場有效性的提高依賴于市場的完全競爭，而市場的完全競爭依賴于市場容量的擴大。筆者認為提高資本市場有效性的途徑包括：1）進一步完善上市公司治理結(jié)構(gòu)。完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)權(quán)制度，深入貫徹落實有限責任，以進一步推動股權(quán)多元化，分散化和法人化。2）嚴格優(yōu)化投資者結(jié)構(gòu)。對于機構(gòu)投資者來說，較強的信息挖掘、信息解讀和價值評估能力非常重要，他們比個人投資者更為理性，因此，非理性的行為，可以通過機構(gòu)投資者所抵消，降低了股票價格的波動性。所以，想要提高資本市場的信息傳輸效率，就一定要加大力度發(fā)展機構(gòu)投資者。3）轉(zhuǎn)變政府職能，減少政府對市場的直接干預(yù)。要加強體制機制創(chuàng)新，推動新興市場及股市的發(fā)展深化和制度安排，逐步解除隱形政府擔保責任，要推動證券市場的制度創(chuàng)新，按照市場規(guī)則和競爭力原則，讓政府在發(fā)展和治理證券市場中有一個準確合理的定位。同時要加強市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使交易手段和交易方式有一個明顯的改善和提高，提高交易速度，降低交易成本。

參考文獻：

篇(6)

摘 要 企業(yè)的價值是投資者和管理者密切關(guān)注的問題，隨著價值管理理念的廣泛認同和新經(jīng)濟的興起使得高新技術(shù)企業(yè)的價值評估的需求愈加迫切。尤其是當前我國高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展迅猛，其競爭更加激烈，因此對高新技術(shù)企業(yè)價值評估的研究是價值評估領(lǐng)域有益的探討。本文研究了高新技術(shù)企業(yè)的特點，揭示了高新技術(shù)企業(yè)與一般企業(yè)存在的區(qū)別，分析研究企業(yè)價值的內(nèi)涵、來源及特征；由此總結(jié)出高新技術(shù)整體企業(yè)價值評估難點，并對現(xiàn)有方法作應(yīng)用研究和局限性分析；根據(jù)綜合的分析對高新技術(shù)企業(yè)價值評估的方法做出了合理選擇：根據(jù)高新技術(shù)企業(yè)的價值構(gòu)成及其特點，高新技術(shù)企業(yè)價值評估應(yīng)采用財務(wù)指標及非財務(wù)指標相結(jié)合辦法。

關(guān)鍵詞 價值評估 高新技術(shù)企業(yè)

一、高新技術(shù)企業(yè)的涵義

高新技術(shù)是由高新技術(shù)的概念延伸而來的,近年來在西方發(fā)達國家,由于科學(xué)技術(shù)突飛猛進的發(fā)展,形成了以微電子技術(shù)與信息技術(shù)、空間科學(xué)與航空航天技術(shù)、光電子科學(xué)與光電一體化技術(shù)、生命科學(xué)與生物醫(yī)藥技術(shù)、材料科學(xué)與新材料技術(shù)、生態(tài)科學(xué)與環(huán)境保護技術(shù)以及其他在傳統(tǒng)學(xué)科和傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新工藝新技術(shù)等一批知識密集技術(shù)密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前國際上對于高新技術(shù)及其產(chǎn)品的認同主要有以下幾個標準：

1.產(chǎn)品的銷售額中RGD(研究與開發(fā))支出所占的比重；

2.科學(xué)技術(shù)人員和研究人員占全部職工人數(shù)的比重；

3.產(chǎn)品的主導(dǎo)技術(shù)必須是所確定的高技術(shù)領(lǐng)域；

4.產(chǎn)品主要技術(shù)必須包括領(lǐng)域中處于技術(shù)前沿的工藝或技術(shù)突破。

二、高新技術(shù)企業(yè)的特點：

1.高新技術(shù)企業(yè)不同于一般企業(yè)，它多半是先有研究成果，而后再建立企業(yè)以實現(xiàn)技術(shù)的商品化。因此，很多高新技術(shù)企業(yè)往往成為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的開拓者。

2.民營高新技術(shù)企業(yè)一般是中小型企業(yè)或處于起步階段的新興公司。它具有更大的靈活性，用新技術(shù)、新發(fā)明他們可以很快開發(fā)出新產(chǎn)品。由于起步階段規(guī)模小、投資少、風險有限,所以很多風險投資家愿意投資這種尚未成熟的公司。

三、高新技術(shù)企業(yè)價值評估的難點

1.一部分高新技術(shù)公司（包括大部分網(wǎng)絡(luò)公司）以前乃至目前沒有盈利或是盈利甚微。這對評估師來說，意味著無法根據(jù)現(xiàn)在的盈利來計算盈利增長率；同時也無法采用基本公式計算增長率：期望的增長率（EBIT）= 資本回報率×再投資率。

2.大部分新成立的高新技術(shù)公司缺乏歷史數(shù)據(jù)。也就是說：缺乏一定數(shù)量的經(jīng)營信息，這對評估來說，預(yù)測和推斷將缺乏有說服力的依據(jù)。

四、傳統(tǒng)企業(yè)價值評估方法：主要是成本法，市場法

成本法以資產(chǎn)負債表為基礎(chǔ)，相對于市場法和收益法，成本法的評估結(jié)果客觀依據(jù)較強。但由于運用成本法無法把握一個持續(xù)經(jīng)營企業(yè)價值的整體性，也難衡量企業(yè)各個單項資產(chǎn)間的工藝匹配以及有機組合因素可能產(chǎn)生出來的整合效應(yīng)。因而，在持續(xù)經(jīng)營假設(shè)前提下，不宜單獨運用成本法進行價值評估。但是運用市場法評估企業(yè)價值也存在一定的局限性：首先，因為評估對象和參考企業(yè)所面臨的風險和不確定性往往不盡相同，因而要找到與評估對象絕對相同或者類似的可比企業(yè)難度較大；其次，對價值比率的調(diào)整是運用市場法及為關(guān)鍵的一步，這需要評估師有豐富的實踐經(jīng)驗和較強的技術(shù)能力。

五、目前我國高新技術(shù)企業(yè)價值評估的實踐情況

我國高新技術(shù)企業(yè)整體企業(yè)價值評估用的最多的是折現(xiàn)現(xiàn)金流量法。折現(xiàn)現(xiàn)金流量法在長期評估實踐中得到了大量的應(yīng)用，已經(jīng)日趨完善和成熟，成為企業(yè)價值評估中的一些經(jīng)典的計算模型。但是需要認識到，企業(yè)價值評估雖然可以采用各種數(shù)量化的模型，但是這些模型的輸入變量是對具體待評估企業(yè)具體情況的綜合分析和了解，所以，不可避免的帶有一些主觀的色彩。

六、高新技術(shù)企業(yè)整體價值評估方法的合理選擇

由于高新技術(shù)企業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)的成本法，市場法，已遠遠不能滿足高新技術(shù)企業(yè)整體企業(yè)價值評估的要求，根據(jù)以上的對傳統(tǒng)企業(yè)價值評估方法分析以及對高新技術(shù)整體企業(yè)評估的要求，根據(jù)高新技術(shù)企業(yè)的價值構(gòu)成及其特點。高新技術(shù)企業(yè)價值評估應(yīng)采用財務(wù)指標及非財務(wù)指標相結(jié)合辦法，即從行業(yè)環(huán)境、公司管理層背景、等方面對高新技術(shù)企業(yè)價值進行綜合評估。 具體而言，高新技術(shù)企業(yè)價值評估指標體系應(yīng)包括如下方面：

1.行業(yè)環(huán)境評估指標。由于高新技術(shù)千差萬別，在評估價值時會出現(xiàn)不少難點問題，因此，評估時要具體問題具體分析。如對于目前仍是負盈利的公司，可采用盈利正常化、預(yù)測收入與利潤率以及降 低財務(wù)杠桿等幾種辦法。而對于無經(jīng)營歷史或無比較對象的公司,可采用公司歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)與可比公司的同步數(shù)據(jù)相互替代方法。

2.公司管理層背景評估指標。因此，在對高新技術(shù)企業(yè)進行評估時，因為人力資本、顧客資本等許多重要無形資產(chǎn)都無法在財務(wù)報表上反映出來，所以必須將定量評估與定性評估相結(jié)合，要對企業(yè)人力資本與財務(wù)資本的力量對比情況作深入了解，了解企業(yè)實際經(jīng)營管理情況，了解企業(yè)法律邊界與經(jīng)濟邊界的契合程度，并作適當處理，如調(diào)整貼現(xiàn)率等，再在此基礎(chǔ)上，運用適當?shù)姆椒ǎu估企業(yè)的真正價值。

參考文獻：

[1]劉平.高新技術(shù)企業(yè)價值評估特點和方法選.擇投資與合作.2000(4):50－51.

篇(7)

Abstract： As viewpoint of the brand value power fountainhead from consumers was widely accepted，the brand value of consumer perspective become a hot topic research. Thesis reviews related literatures such as Brand Equity Ten model， constructs brand value evaluation index system of a consumer perspective， through consumer empirical investigation and using factor analysis to obtain five common factors， revise brand value evaluation index system of a consumer perspective， establish a basis for further research on the brand value of the consumer perspective.

關(guān)鍵詞： 品牌價值；十要素模型；消費者視角

Key words： brand value；brand equity ten model；consumer perspective

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）02-0007-05

1 品牌價值研究及品牌價值十要素模型回顧

品牌概念最早可追溯到羅馬時代，國外對品牌研究以1955年伯利·B·加德納和西德尼·J·利維在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》一文為標志。目前，國內(nèi)外對品牌研究內(nèi)容十分豐富，包括品牌內(nèi)涵和外延、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌延伸等多方面。而隨著商品經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，品牌為企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定收益的價值日益凸顯，品牌價值成為研究熱點。

自上世紀80年代以來，國外學(xué)者開始對品牌價值進行研究，而國內(nèi)學(xué)者對品牌價值研究從2000年開始。目前，品牌價值研究主要集中在品牌價值含義和來源、影響因素和品牌價值評估三個方面。由于對品牌價值來源的不同界定，國內(nèi)外學(xué)者對品牌價值評估研究主要從基于財務(wù)要素、基于財務(wù)要素和市場要素、基于消費者要素三種角度展開。

基于財務(wù)要素研究品牌價值評估是利用會計學(xué)的原理來測量品牌價值。具有代表性的有成本法（依據(jù)用于建立和發(fā)展品牌的實際投入費用，如研發(fā)費、廣告費等來估算品牌資產(chǎn)，Stobart， 1989）、股票市值法（以公司股價為基礎(chǔ)，將有形與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分解出品牌資產(chǎn)，Simon、Sullivan，1991）。

基于財務(wù)要素和市場要素的品牌價值評估是在財務(wù)要素基礎(chǔ)上，引入品牌在市場上的表現(xiàn)，結(jié)合這兩大要素對品牌價值進行評估。代表方法有英特（Interbrand）品牌價值法（1990；1996）、世界品牌實驗室法、HIROS模型法（2002）。國內(nèi)學(xué)者針對這三種方法，結(jié)合國內(nèi)相關(guān)行業(yè)（如電子行業(yè)等）進行研究，并提出一些改進建議（盧泰宏、羅紀寧、黃勝兵，2000；周海，2001；劉紅霞、楊杰，2005；胡曉明、李明旭、劉春聯(lián)，2007；李向輝、周刺天，2007）。

基于消費者要素的品牌價值評估研究代表方法有品牌價值十要素模型（Aaker，David A，1996）、品牌價值金字塔評估模型（Keller K.L.1993）。國內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)消費者進行一些研究并提出了一些建議。（范秀成、冷巖，2000；胡北忠，2005；于君英、沈蕾、杜芹平，2009；2011；徐浩，2011；馬駿，2012）

值得重視的是，隨著品牌價值理論越來越重視品牌價值與消費者的關(guān)系機理，品牌價值真正動力源泉來自消費者的觀點被廣泛接受，基于消費者要素的品牌價值評估研究成為研究新熱點。

1.1 品牌價值評估十要素模型 基于消費者要素的品牌價值研究以美國品牌學(xué)者David·Aaker和Kevin·Lane·Keller為代表性。具體來說，Keller研究主要側(cè)重品牌價值的產(chǎn)生機制，Aaker的研究更側(cè)重于品牌價值的測量。[1]

David·Aaker（1991）提出品牌價值是由品牌知名、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠與其他專有資產(chǎn)構(gòu)成。[2]隨后，Aaker（1996）將“五維度”模型細化為10項評估指標，進一步提升品牌價值評估的可行性，如表1所示。[3]

該指標體系指明了品牌價值評估的十個主要指標，而Yoo & Donthu（1997，2001）等學(xué)者結(jié)合國外產(chǎn)品，對此模型進行研究并提出一套較具體的測量量表，相關(guān)的量表也通過了效度與信度檢驗[4]。

1.2 品牌價值評估十要素模型存在的不足 Aaker十要素模型的研究主要是從邏輯分析角度進行，缺乏對十要素指標內(nèi)在關(guān)聯(lián)的研究和進一步說明，沒有指明五維度在品牌價值評估中的重要程度，也沒有明確10個指標權(quán)重。

更重要的是，該指標體系中部分要素在邏輯上沒有處在同一層次，如市場狀況認知評估屬于市場業(yè)績要素，在邏輯上與其他消費者評估要素并不處在同一層次，而消費者對該指標也很難進行評估。此外，價值認知評估要素作為品牌聯(lián)想評估中的一個細分指標，與品牌聯(lián)想代表的品牌形象本身混合在一起，影響了對消費者感知價值的衡量。這些不足對研究消費者視角的品牌價值評估帶來一定影響，此外該模型是否適合國內(nèi)消費者也需要進行進一步實證研究。

2 基于消費者的品牌價值評估指標選擇

研究根據(jù)國內(nèi)消費者對品牌價值認知特點，先對品牌價值評估相關(guān)指標進行梳理，在此基礎(chǔ)上對十要素指標體系進行調(diào)整，構(gòu)建用于國內(nèi)消費者實證研究的品牌價值評估體系。

2.1 品牌認知度（Brand Awareness） Aaker指出品牌認知度是品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度，包括品牌識別（Brand Recognition）和品牌回憶（Brand Recall）。[5]品牌識別是指當給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，哪些被調(diào)查者說出的以前聽說過的品牌。品牌回憶是無提示特定產(chǎn)品種類，哪些被消費者說出來的品牌。研究采用品牌識別和品牌回憶作為評估指標。

2.2 品質(zhì)認知（Perceived Quality） 品質(zhì)認知是消費者根據(jù)特定目的與備選方案相比，對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知情況。[6]隨著產(chǎn)品概念的不斷發(fā)展，現(xiàn)代營銷理論對產(chǎn)品層次研究證實，消費者對品質(zhì)的認知除對產(chǎn)品功能、利益的認知，還包括對產(chǎn)品情感價值的認知。

①感知質(zhì)量（功能性）。感知質(zhì)量是指消費者對品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的全面感知狀況。Aaker（1996）認為感知質(zhì)量可以用比較方式進行測量，即與同類品牌相比該品牌擁有的質(zhì)量如何，是高質(zhì)量（最好的），還是平均水平（最好之一），或者是低質(zhì)量（最差的）。對于品質(zhì)功能性認知，美國哈佛大學(xué)大維·加文（David A. Garvin）教授將其區(qū)分為產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功能、復(fù)合標準性、可靠性、耐用性、服務(wù)能力、質(zhì)感和外觀。[7]國內(nèi)學(xué)者薛可教授認為，品質(zhì)功能性認知包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、可靠性、耐用性、適用性、完美性。[8]考慮到消費者對質(zhì)量認知的整體性，研究選擇整體質(zhì)量高、品質(zhì)一致作為指標。

②感知價值（情感性）。與感知質(zhì)量所代表的功能性價值相區(qū)分，感知價值是消費者對擁有某一特定品牌所體會到的情感價值的得失，是品牌為顧客帶來的情感性價值。消費者對品牌感知價值的評估，研究選擇性價比、值得信賴、物有所值三指標。

2.3 品牌聯(lián)想（Brand Association） Aaker認為品牌聯(lián)想是指消費者記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物。具體來說，品牌聯(lián)想就是“提到品牌，消費者想到了的內(nèi)容”。Aaker指出品牌聯(lián)想大致分為11種類型，分別是產(chǎn)品特征、無形特征、顧客利益、相對價格、用途、用戶/顧客、名人/人、生活方式/個性、產(chǎn)品門類、競爭對手、國家/地域。[9]Aaker又提出品牌個性是品牌聯(lián)想的一個重要因素，品牌個性是“提到品牌，品牌所有者希望消費者能想到的內(nèi)容”。

考慮到消費者并非品牌專家，其對品牌的聯(lián)想存在不確定性和主觀性。研究利用消費者是否對品牌產(chǎn)生聯(lián)想和品牌聯(lián)想具體內(nèi)容兩個層面進行測量。其中，第一個層次采用消費者對品牌聯(lián)想的可能性、品牌聯(lián)想差異性作為指標。

第二層次對品牌聯(lián)想內(nèi)容評估通過品牌個性（Brand Personality）進行測量。Schouten認為消費者的自我概念和性格等因素跟品牌個性越接近，品牌越容易得到消費者的共鳴，使之產(chǎn)生品牌認同感，這種認同感能夠滿足消費者的情感需求，拉近品牌與消費者的距離，增強其購買欲望，因此可以認為消費者所偏好的品牌個性與其性格自我概念等影響消費觀念和消費行為的因素存在著某種一致性。[10]研究選擇對與眾不同、具有吸引力、符合自身生活方式、符合自身個性作為評估指標。

2.4 品牌忠誠度 品牌忠誠度是品牌價值核心，忠誠度越高，就越能促成消費者持續(xù)穩(wěn)定購買行為，使品牌價值最大化。品牌忠誠度能通過消費者對該品牌的滿意程度、忠誠程度以及對品牌價格變化反應(yīng)敏感程度三層次進行評估。

①滿意度。市場營銷大師菲利普·科特勒指出：“品牌滿意是指消費者通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。[11]

②忠誠度。反映消費者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，分為行為忠誠和情感忠誠。研究選擇行為情感忠誠和行為忠誠作為評估指標。

③價差效應(yīng)（品牌溢價）。指消費者由于消費某一特定品牌的產(chǎn)品而愿意額外支付的貨幣。價差效應(yīng)從另一方面體現(xiàn)出消費者對品牌的忠誠。

2.5 市場表現(xiàn) Aaker從品牌市場業(yè)績角度提出市場狀況評估指標，然而品牌市場占有率和渠道覆蓋率，消費者很難直接進行評判。從消費者角度而言，市場占有率和渠道覆蓋率的評估可以轉(zhuǎn)換為消費者對品牌市場領(lǐng)導(dǎo)地位的認知以及購買便利性的評估。

①品牌領(lǐng)導(dǎo)性。消費者對該品牌是否有卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力的評價。Aaker認為品牌領(lǐng)導(dǎo)性主要體現(xiàn)為品牌受歡迎程度。研究選擇品牌領(lǐng)導(dǎo)性和品牌受歡迎性作評估指標。

②購買便利性。消費者感知到購買商品時的方便程度。研究選擇銷售網(wǎng)點多和購買方便兩個評估指標。

3 基于消費者的品牌價值評估指標體系構(gòu)建

基于以上指標，研究采用Keller（1993）、Griffin（1995）、Aaker （1996）、You & Donahue（2001）、Niemeyer （2004）提出的量表，構(gòu)建新的消費者視角的品牌價值評估指標體系，具體如表2所示。

4 研究設(shè)計與因子分析

4.1 研究數(shù)據(jù)采集 研究使用李克特五級態(tài)度量表設(shè)計包括上述23個測量量表的調(diào)查問卷，選擇手機品牌作為實證對象。為提高調(diào)查問卷的可靠性，調(diào)查先向部分手機消費者進行小規(guī)模預(yù)調(diào)查，主要選擇上海第二工業(yè)大學(xué)在校學(xué)生和教職工，采用校園攔問形式展開。通過預(yù)調(diào)查檢測問卷的信度和效度，同時對調(diào)查問卷的措辭進行修改，確保調(diào)查問卷的科學(xué)性、客觀性和有效性。

①調(diào)查樣本情況。正式調(diào)查選擇上海市消費者為樣本，采用比例分層抽樣方法，控制每一個層次樣本數(shù)量。研究共計發(fā)放問卷300份，共計回收300份，剔除填寫不認真、填寫有缺漏的問卷22份，共回收有效問卷278份，有效回收率為93%。

最終抽樣調(diào)查樣本覆蓋到使用手機的主要消費者群體，樣本在各人口統(tǒng)計特征上具有代表性。調(diào)查樣本變量特征如表3所示。

②研究方法。研究記住SPSS21.0軟件使用因子分析法對原始數(shù)據(jù)進行分析，找出影響消費者評估品牌價值的關(guān)鍵指標，即識別主因子，對評估體系進行驗證。

研究構(gòu)建的新消費者視角的品牌價值評估指標體系共有23個測量變量，數(shù)量較多，各指標間很有可能存在相關(guān)關(guān)系。而因子分析法是降維思想，在盡可能不損失或少損失信息情況下，能夠?qū)⒈姸嘀笜宿D(zhuǎn)化為少數(shù)幾個可以高度概括數(shù)據(jù)中包含信息的主要因子的多元統(tǒng)計方法。

4.2 因子分析過程

①因子分析適當性檢驗。進行因子分析首先要進行適當性檢驗。首先，對23個變量進行相關(guān)性分析。由于相關(guān)系數(shù)矩陣和相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗矩陣較大，此處省略。相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗的P值全部小于0.05，說明原始變量之間存在很強相關(guān)性，具有因子分析的必要性。

其次，對數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗。做因子分析前提條件是確定各變量間的相關(guān)關(guān)系，一般通過KMO測度和巴特利特球體檢驗來確定數(shù)據(jù)是否適合因子分析。通常按以下標準判斷數(shù)據(jù)是否適合因子分析：KMO值達到0.9以上為非常好，0.8～0.9為好，0.7～0.8為一般，0.6～0.7為差，0.5～0.6為很差。

研究最終KMO值為0.922，說明數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。Bartlett的F值為0，說明樣本數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布，即相關(guān)矩陣不是一個單位矩陣，可以選擇這些變量進行因子分析。具體的KMO和Bartlett檢驗數(shù)據(jù)如表4所示。

②主要因子識別。研究采用主成分分析，使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到因子總方差分解表和旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。通過因子分析，分解原始變量，從中歸納出潛在“類別”，將相關(guān)性較強的指標歸為一類。最終得到的解釋總方差如表5所示。

從表5可以看出， 前5個因子初始特征根大于1，累計貢獻率達到67.538%，因子基本可以概括大部分信息，提取前5個因子是比較合適的。因此，可以將原始23個變量分為5類，再對樣本進行進一步分析。

通過因子旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，可以看到23個變量聚成5個因子，每個因子所含變量項目不一。具體的因子載荷如表6所示。

如表6所示，第1個公共因子在品牌個性聯(lián)想和忠誠度指標上有較大載荷，定義為個性聯(lián)想忠誠因子。第2個公共因子在品質(zhì)認知和滿意度評價指標上有較大載荷，定義為品質(zhì)滿意因子。第3個公共因子在領(lǐng)導(dǎo)性和回憶度評價指標上有較大載荷，定義為領(lǐng)導(dǎo)性因子。而第4個公共因子只在購買便利和銷售網(wǎng)點指標上有載荷，定義為購買便利因子。第5個公共因子主要在標志無提示回憶和是否回憶起品牌聯(lián)想指標有載荷，因此命名為回憶因子。

根據(jù)五個公共因子的特征值和貢獻率，計算出公共因子權(quán)重，具體如表7所示。

③因子得分。研究利用最大方差法，得到因子得分系數(shù)矩陣，該矩陣數(shù)據(jù)較大，此處省略。而根據(jù)成分得分協(xié)方差矩陣，5個主因子之間的自相關(guān)性幾乎為零，即因子之間共線性效果不明顯，相互之間獨立。

用X1一X23表示23個指標，5個主因子F1、F2、F3、F4、F5的得分公式如下：

F1=-0.362X1-0.172X2-0.023X3+0.001X4-0.061X5-0.129X6-0.108X7-0.063X8-0.055X9+0.169X10+0.272X11+0.124X12+0.194X13+0.219X14+0.247X15-0.039X16-0.041X17-0.073X18-0.027 X19+0.036 X20-0.112X21+0.157X22+0.155X23

F2=-0.211X1-0.017X2+0.004X3-0.093X4+0.287X5+0.317X6+0.350X7+0.227X8+0.275X9-0.155X10-0.191X11-0.006X12-0.046X13-0.008X14-0.038X15-0.168X16-0.127X17-0.143X18-0.088X19+0.134X20+0.006X21-0.026X22-0.054X23

F3=-0.049X1+0.299X2+0.239X3+0.062X4-0.068X5+0.019X6-0.041X7-0.170X8-0.188X9-0.087X10-0.250X11-0.082X12-0.061X13-0.037X14-0.029X15+0.432X16+0.1404X17+0.050X18-0.090X19+0.025X20-0.014X21+0.069X22+0.104X23

F4=0.224X1+0.037X2-0.142X3-0.156X4-0.106X5-0.182X6-0.0103X7+0.138X8+0.144X9+0.002X10+0.191X11-0.084X12+0.007X13-0.113X14-0.117X15-0.049X16-0.043X17+0.510X18+0.541X19-0.026X20+0.069X21-0.014X22-0.024X23

F5=0.327X1+0.094X2+0.046X3+0.498X4+0.039X5+0.041X6-0.054X7-0.056X8-0.064X9+0.405X10+0.278X11-0.015X12+0.027X13+0.017X14-0.001X15-0.020X16-0.053X17-0.025X18-0.040X19-0.126X20-0.049X21-0.147X22-0.135X23

5 研究結(jié)論及研究展望

5.1 研究主要結(jié)論 經(jīng)過因子分析，研究構(gòu)建了由5個一級指標、12個二級指標組成的新消費者視角的品牌價值評估指標體系，二級指標根據(jù)因素負荷量高低排列。具體如表8所示。

個性聯(lián)想忠誠因子作為權(quán)重最高的公共因子充分說明品牌聯(lián)想既是影響消費者對品牌價值認知的關(guān)鍵要素，也是影響品牌忠誠度的關(guān)鍵要素。其中，品牌代表的生活方式和個性是否與自身契合是消費者最看重的兩大因素。而好的品牌聯(lián)想能夠幫助消費者產(chǎn)生行為忠誠并獲得價差效應(yīng)，同樣也能夠獲得消費者的情感忠誠。

品質(zhì)滿意因子作為影響消費者對品牌價值評估的次重要因子，表明消費者對品牌品質(zhì)感知會影響到其對品牌滿意度的高低。值得重視的是，值得信賴、物有所值等品牌感知價值比感知質(zhì)量更能影響消費者對品牌價值認知。

領(lǐng)導(dǎo)性因子作為影響消費者品牌價值評估的第三因子，其所包含的指標與預(yù)想有較大差異。表明消費者對品牌領(lǐng)導(dǎo)地位和受歡迎程度的判斷會影響消費者無提示性回憶度的高低。越是被認為是受歡迎的品牌，就越能夠贏得更高知名度高，同時提升無提示性回憶度。

購買便利與領(lǐng)導(dǎo)性指標相分離，成為權(quán)重第四的獨立因子。這表明購買便利是國內(nèi)消費者較為看重的一個品牌價值要素，其直接影響消費者對品牌價值判斷的高低。

回憶性因子主要包括消費者對品牌標志的無提示回憶、對品牌聯(lián)想是否建立的評判。這表明消費者對品牌標志回憶往往是與對品牌特征回憶交織在一起，而兩者也會影響到消費者的品牌識別。

5.2 研究展望 研究首先構(gòu)建消費者視角的品牌價值評估指標體系，并利用SPSS21.0軟件進行因子分析與驗證，最終提出新的包含5個一級指標、12個二級指在內(nèi)的消費者品牌價值評估體系，為進一步研究消費者視角的品牌價值評估奠定基礎(chǔ)。

研究主要是利用耐用消費品之一的手機品牌進行研究，樣本主要是選擇上海市場消費者，是否能夠代表全國消費者仍待研究。此外，新的消費者視角品牌價值評估指標體系是否適合其他快速消費品也待進一步研究。

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