序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公益廣告創意設計范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

大學美育的主題體現在校園文化中，小到大學生自身德、智、體、美的全面發展，大到他們與社會的關聯、與環境的共存，都是培養大學生綜合素質、提高其審美意識和審美能力的重要方面。

1.從大學生素質的角度出發大學生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養，形成優秀的品質。從大學生德、智、體、美全面發展的角度出發，可從身心健康、重視責任、努力學習、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養健康、安全用電、愛護公共財產、倡導文明新風等角度出發，構思大學公益廣告設計。

2.從社會關愛的角度出發從社會關愛角度出發，大學生公益廣告重在提高大學生的思想道德素養，繼承和發展中國優秀的文化傳統，將思想道德建設融入日常的禮儀和行為規范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關心弱勢群體等角度出發，喚起大學生乃至全民對社會問題的關注，而不是讓學生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學生要積極了解社會、關心社會、融入社會，可選取的主題有同學之間、師生之間的相互關心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關心老人（父親節、母親節），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災），以及慈善救助如關愛弱勢人群（病人和弱者）、失學救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學生從同學之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關愛，對社會熱點的關注。

3.從生態保護的角度出發在經濟發展迅速的今天，環境問題影響了人類的生活。保護環境這個全社會共同關心的主題，同樣應該引起大學生的關注。學生應從自身做起，小到身邊的環境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛生，大到人類賴以生存的環境，樹立保護環境的觀念。可選取的主題有節約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環保等。

4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發民族文化指的是一個民族在發展過程中所形成的精神文化與物質文化，包括藝術文化、語言文化、宗教文化、科學文化、節日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發揚，對于促進文化的多樣性和激發人類的創造性有著深遠的意義。

二、校園廣告創意的藝術表現性

1.創意角度切入的多樣性學生要圍繞所選的主題，從多角度思考創意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現。如，表現大學生德、智、體綜合素質的發展，設計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設計元素，用直截了當的廣告語反映主題，啟發和引導大學生積極對待自我。如圖1，在創意手法上，設計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創意中心進行設計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學生塑造全面發展的自我。超人的形象比喻大學生應具備的內在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態度面對生活。在表現手法上，設計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復排列，兩者相結合表達學生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。

2.訴求方式的人性化設計充分體現人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學生，能夠使學生產生心靈的共鳴，從而完善大學教育。圖2是以“關愛老人”為主題的公益廣告，設計者用傘和拐杖同構，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創意，能夠引發觀者的情感共鳴。圖3是關于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設計者用無線信號的發射象征號召大家積極捐款，幫助災民。

3.表現形式的藝術化在設計的效果上，大學生公益廣告應在含義表達清晰的基礎上重視藝術的表現形式。好的設計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術表現方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構的多重藝術表現手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調人與自然、城市與自然的和諧發展。

三、結語

篇(2)

一、企業公益電視廣告的概念

企業公益電視廣告，就是企業借助公益的形式來進行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業或產品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業所運用。雖然結合了公益，但它本質是商業的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業廣告的一種表現形式，一種提升了部分社會效益的商業廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發點仍是為提高企業自身形象或產品的營銷目的，因此仍屬于商業廣告。

二、企業公益電視廣告存在的合理性

企業公益電視廣告有其獨特優勢，主要表現在經費支持與廣告創意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經費往往并不充足，加之對廣告創意的不重視，導致出現了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關乎到企業自身形象，因此也會重視廣告的創意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質量。由此看來，企業公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現商業化信息，有時難免讓人對其產生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當的或者過度生硬的商業信息干擾，自然會導致對該廣告不認同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業參與運作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業色彩，嚴重損害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業立場來看，在廣告片中出現商業信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經濟效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費者們又不會認可。②當然，也有部分社會責任感較強的企業會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數。當前階段，我國的企業電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業公益電視廣告中商業信息的結合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業信息被良好傳達的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業信息的“美化”所指。

三、企業公益電視廣告中商業信息的“美化”

“潤物細無聲”應是企業公益廣告融合商業信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設計、策劃選題等方面將企業的商業信息進行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創意巧妙，讓人印象深刻。這應是廣告的最基本要求。無論是商業電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優秀的創意是讓觀眾產生共鳴的必要因素。企業公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業價值，因此更加需要在廣告創意和畫面設計方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據企業背景或產品特點、賣點為線索，將公益主題聯系起來。片中公益部分應占絕大部分篇幅，商業信息比如企業、品牌或者產品的篇幅應盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產品印象的同時，也為企業樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業信息產生抵觸，從而可以強化大眾對企業或產品的認可。如果產品特點與內容情節結合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發現父母已經到來并準備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運用中秋節家人期盼團圓的主題來打動觀眾，但缺點是廣告中未能很好地將產品特點與故事情節相結合。特別是雕牌洗潔精產品出現在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強，且產品色調與父親做菜時的溫馨暖色也不協調，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業的認同，樹立良好的社會口碑和企業形象。③比如：別克汽車的一則企業公益電視廣告《事關人命，遵守交規》，以遵守交通規則為主題進行創意設計，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導大家投入到對廣告內容的反思當中，對公益主題內容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現的“別克”標志，既表達了企業對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業有了認同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業價值。這種廣告創意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產生良好的效果。4.以真實的公益活動為基礎，將其過程進行記錄、提煉、藝術化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續關注中國的貧困學生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學。在三星的電視廣告設計中就圍繞三星希望小學、貧困山區的教育，以及公司的公益活動為核心來進行攝制。畫面制作精良，情節感人。雖然片中穿插了許多三星的商業標識，但因為三星確實做了這些公益事業，片中所拍攝的事物都是真實存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業產生更多認同。5.除了通過多種方式主動將企業商業信息進行“美化”外，還應避免與政治、災難等敏感主題結合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，借公益之名行企業廣告之實。④從文案創意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結語

篇(3)

關鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設計美學；形式特征

自1996年起，國家工商行政管理局在全國廣告業發起了“中華好風尚”公益廣告宣傳月活動，我國的公益廣告開始進入發展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告，能起到引導大眾思想意識、樹立正確價值觀等特殊的教化作用。在各類廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會生活中的普遍問題，設計內容與形式表達更為豐富，在思想傳達與藝術設計方面富有極大的社會性內涵，肩負著提升城市品牌形象、推動城市文化傳播的社會責任。東莞市位于廣東省珠江三角洲經濟開發區，是嶺南文明的重要發源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著東莞大眾文化素質的不斷提高，對地鐵公益廣告設計的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內容和形式能夠美化地鐵環境；另一方面地鐵內部空間相對封閉，乘客對廣告的注意力會大幅上升，在這種情況下，缺乏創意的廣告將會引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖運行時間不長，但其中有些公益廣告獨具特色的美學形式特征，主要體現在以下幾個方面，試論述。

一、公益廣告意蘊的美

東莞有“國際花園城市”和“全國文明城市”的美譽，具有良好的人文環境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚優秀的傳統中華文化，傳播正能量和社會主流價值觀，讓社會公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔的責任。德國古典哲學的創始人康德說：“美蘊含快適，而這種快適是一種真實的、至高的善。”真、善、美是人類永不過時的追求。“真”即公益廣告內容必須真實可信，尊重客觀，貼近社會生活。“善”指公益廣告應宣揚仁愛和良好的行為品德。使廣告充滿人文關懷，讓人在欣賞作品的同時自然而然地產生美的感動。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是折疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“福”字圖形。“福”是中國人的吉祥字，意為“幸福、幸運”，寄托了人們對幸福生活的向往和美好未來的祝愿。當前“福”文化已滲透到人們生活的方方面面，具有深厚的內涵美。由“福”字點題巧妙地引出主題文字“行善是福”的中華美德。真、善、美交織于畫面中，使受眾通過自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發受眾心靈的共鳴，也激發出大眾心中強烈的愛與善的情感。該公益廣告設計運用簡潔的形式語言，圖文呼應，言簡意賅地傳達出社會主義核心價值觀的深層內涵。

二、公益廣告創意的美

廣告“創意”是“頭腦風暴”，需要創作者海闊天空地想象。廣告業名人、奧美公司董事長奧格威在30多年前就廣告創意發言：“要是你想讓自己的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。”廣告要得到人們的認知、認可，做到在幾秒鐘內吸引住人的眼球，并產生美好的聯想，創意就成了關鍵。如圖2，林中樹梢上有一個溫暖的鳥巢和兩只親密的小鳥，述說著溫暖的家離不開樹林，即安寧和諧的大環境，借助比喻的設計手法從鳥巢的小家引出大家（國家），將抽象的概念形象化、具體化，運用差異設計法，帶出主題“有國才有家”的圓體字，藝術感很強，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創意還貼切地傳達了近年來的熱門概念——“生態美學”。全球經濟一體化的背景下，有些地區和國家一味追求經濟的發展，對環境造成了傷害，導致生態環境惡化，制約了社會、經濟的可持續發展，國內外學者提出了“生態美學”的概念。國內生態美學研究專家曾繁仁教授認為生態美學有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態美學僅研究人與自然處于生態平衡的審美狀態，而廣義的生態美學則研究人與自然以及人與社會和人自身處于生態平衡的審美狀態。他更偏向廣義的生態美學。陜西師范大學文學院副教授劉恒健認為，生態美學的本源性即它的大道性。就像中國傳統美學資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我并存”“萬物一體”等理念，就表達了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬物同生共運的渾然一體的思想。該廣告把小鳥和鳥巢比喻人和家庭，樹林比喻國家，畫面體現出的和諧統一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態與社會生態的平衡。該公益廣告差異性創意美的表達既形象又生動，小場景引出大的公益主題，受眾能產生美好的聯想意境，領悟到蘊涵其中的愛家愛國和保護環境及人與自然和諧共存的道理，產生了良好的引導教化效果。

三、公益廣告造型美

公益廣告有引導公眾行為和教育的作用，但簡單的說教性和程式化的設計形式并不能收到良好的效果。優秀的公益廣告是經過市場調查，對受眾心理有著深刻的洞察，對受眾樂于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊等特征形象地表現出來，讓受眾得到美的感受，在輕松愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉景色為設計的形式元素，畫面有目的地創設具有東莞文化特色的場景，貼近東莞當地人民的日常生活，拔動受眾心弦而得到情感的認同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀，導出“儉立德”的主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語言使其藝術與美感滲透于人們實際生活，為大眾所欣賞與認知，此公益廣告在給人以形式美體驗的同時，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業廣告中的公益傳播商業廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業廣告與公益廣告雖然在目的、內容、受眾、社會影響等方面存在著差異，但在廣告表現技巧、傳播途徑等方面也有類似之處。、當今，跨界設計是設計的一種趨勢，商業廣告借鑒公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑒商業廣告的表現技巧，則更能促進二者的良性發展，滿足人們在物質和精神上的雙重需要。很多發達國家的企業自覺地投入公益廣告，一方面顯示公司的經濟實力，另一方面可塑造出企業具備社會責任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費者成為企業產品的忠實顧客，占領市場，獲取利潤。如微軟公司董事長比爾•蓋茨，于2000年創辦了比爾和梅琳達•蓋茨基金，并表示慈善事業將是他今后的全部工作，發表各種公益廣告如微軟2014超級碗廣告“予力眾生”等。北京大學現代廣告研究所所長陳剛教授提出“市場化公益”“企業署名公益”等概念。隨著市場經濟的進一步發展，很多企業逐步認識到需要社會和消費者的認同與支持才能立足于市場，否則企業將無法生存。企業求發展，應為社會做出一定的貢獻，支持公益事業，倡導社會公益和良好風尚，關愛社會大眾，傳播文明，呼喚社會良知。公益廣告是藝術設計，它源于生活且高于生活，好的公益廣告容易打動人心，具有很強的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業的良好形象。企業投資公益廣告，將愛心與企業形象同時宣傳，從而使社會看到了企業的公益境界，看到其對社會的回報，在不經意中為企業樹立良好的形象，并轉化為企業的無形資產。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風”系列生活用紙品牌廣告，“好家風”廣告運用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風”公益廣告代言，廣告畫面以寫實的攝影人物曹格結合手繪人物等形式，設計了幾個生活場景，從對母親、妻子、孩子等角度，描繪出現代好男人的形象，讓人過目難忘。此商業廣告通過這些場景傳播文明、倡導良好家庭風尚，營造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時“好家風”品牌倡導關愛家人，“以人為本”的廣告訴求使消費者在欣賞乃至欽佩中加深對企業的印象，獲得消費者的信任，為企業樹立良好的形象，并轉化為企業的無形價值，帶來的社會效益也帶動企業的經濟效益，企業商業廣告融入公益傳播中，是成功企業的選擇。

總之，隨著我國社會、經濟和人們素質的不斷提高，對精神生活的要求也不斷提高，傳統和現代生活觀念也在不斷地融合。公益廣告設計中對美學相關特征的要求也在深化，公益設計作品要準確地吸引受眾的注意力，需要我們立足于本土的社會生活，“以人為本”找準出發點和落腳點，深層次挖掘公益廣告設計中的美學特征，將正確的理念表達出來，進而服務于社會，提升社會的文明風范。

作者:蘇專 單位:廣東科技學院講師

參考文獻：

[1]魏慶華.地鐵廣告研究[J].商業現代化，2008(5):106-107.

[2]林琦，王安健.地鐵廣告的文化性傳承[J].藝術與設計，2009(6):71-73.

[3]馮明兵.南京地鐵廣告的文化解讀[J].電影評介，2012(11):76-77.

[4]吳佳琦.大學生公益廣告創意設計研究[J].華章，2014(15):114.

篇(4)

1廣告設計創意的推動因素

關于廣告創意是如何產生的問題，不同的人觀點不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產品的要求。市場環境下的商品經濟講競爭，要使自己的商品具有競爭力首先就要讓消費者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創意正是來源于商家希望消費者了解自己產品的目的，重在介紹本產品的優勢。二是出于消費者對某種商品或是商品的某種功用的需求。當前市場上的減肥產品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產品充斥著市場，有的打著健康瘦身的旗號，有的打著快速減脂的噱頭，總之，這些創意的出現，是源于消費者的需求。此外，廣告策劃個人對于產品的理解、廠家對于商品的定位、市場對于產品的評價與反饋，都是廣告設計創意的來源。如近來電視上出現的最多的涼茶加多寶的廣告，便是出于其市場反饋的銷量出發的。

2報紙廣告設計創意的方法

廣告創意并不是雜亂無章的，其創意模式有著一般的方法和規律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創意方法。

2.1開宗明義式

廣告的目的就在于使消費者了解自己的產品并購買自己的產品，從而實現收益。那么，廣告必然會致力于產品亮點的開發，所謂亮點就是指產品與眾不同的地方，憑借這個特點產品能夠被市場需求[2]。例如藥品廣告仁和可立克，其創意為快速有效治感冒，采用的廣告創意為治感冒，一粒就見效。無需使用太復雜的藥品成分介紹，直接將產品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費者了解。

2.2簡單明了式

有些廣告在創意上顯得偏于簡單，但仔細體味其中的創意，又可以發現其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數據，使消費者能夠清楚了解到產品在這些方面的優勢。這些數據的出現，使人們對產品的了解更為清晰。

2.3設置懸念式

并非所有的廣告都采取比較直白的表現方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報紙廣告中，版面的左側是一個燈泡，并附上一句話一度電能夠干什么?，在旁邊有一些列舉的例子，如可以看一集電視劇，可以上幾個小時的網，可以供洗衣機工作兩個小時這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是可以為山區的孩子帶來一個星期的光明。在下方，還有一句解釋性的文字在山區，平均每個家庭的年用電量不足100度，這是一則號召人們節約能源，關注山區發展的公益廣告，采用設置懸念的方式，提升了廣告的深度。

2.4以情動人式

廣告設計是一門綜合性的設計藝術，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會考慮到以人的自然感情特點，針對性的做一些廣告，以喚起人們對某種現象或事物的關注度。如曾在一份報紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動了人們內心的情感，保護環境，保護家園。

3報紙廣告設計中的審美創意

審美活動是人類社會中的一項基本活動，所謂審美就是指某事物呈現出來的現象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報紙廣告創意中如何體現審美呢?筆者認為，報紙廣告創意作為一種現代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費者產生良好的精神享受。報紙廣告設計中的審美創意主要體現在以下幾點：

3.1宣傳的真實性

只有具有真實性的東西才具有美的價值，真是美的本質屬性之一。在報紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗的無一不是真實的東西。如在一則反應西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對知識的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實的反映了西部的真實教育情況，給受眾真的審美體驗。

3.2寓意的善意性

美學觀點認為，善是美的本質屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導人向善的。在報紙廣告創意中，善體現在希望人健康快樂，也體現在倡導傳統的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發點還是希望產品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。

3.3審美的多邊性

篇(5)

1.圖形的創意

圖形是平面廣告在視覺傳達中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達的意境，并且一個具有創意的圖形能夠方便受眾進行記憶。以上文中的麥當勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯條組成的wi-fi標志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認識，而之后通過聲波型狀，人們就可以進一步聯想到隨心所欲的上網，聯想到薯條，進而達成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創意應用肯定是要比“麥當勞可以無線上網”這樣的文字闡述要高明得多，可以說它在很大程度上影響著整體廣告的效果。而在當前，圖形在平面廣告的應用中，并未過多地追求創意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛的孩子。這樣的平面廣告設計理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質化嚴重的今天，人們已經對這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會十分理想，另外圖形的復雜化，也很難讓受眾接受，受眾會一時找不到哪一處的圖形才是信息點。因此，在平面廣告的圖形創意中，我們要盡可能地讓圖形簡單易記，就好像企業的LOGO，越簡單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來，富于創意而簡單的圖形對于平面設計來講已十分必要。

2.文案的創意

在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒有文案。由此看來，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實能夠起到錦上添花、畫龍點睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設計中還是推薦使用一些簡單的廣告語，而這同樣需要具有創意。如果一個文案不能為平面廣告的內涵上升一個高度，那其不如不存在。一個好的創意文案同樣需要細細推敲，其短短的語句所蘊含的商業價值是無限的。仍用麥當勞的wi-fi平面廣告來分析，直觀來看，第一眼其實很難發現有lovefreewi-fi這則文字，它并沒有作為廣告的主體而存在，而當人們在品讀聲波形狀時加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達的主題信息，使廣告所表達的意境達到了新的高度。其中“Free”更能夠體現出一種不拘俗、隨心所欲的心態，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡簡單單的幾個單詞添加在廣告之上，達到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。

3.質感與材質的創意

質感，也稱為肌理。在平面廣告設計中分為物理肌理和視覺肌理兩種應用類型。物理肌理是通過某些觸覺感受強烈的媒介載體和新型的印刷工藝達到某種視覺效果的設計手法。其以節約用水為主題的公益廣告，創意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設計中就采用了氣泡膜作為物理介質，用氣泡膜來表現水的起泡和紋理，較強的視覺沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺肌理，顧名思義就是以視覺沖擊產生肌理感受的聯想。比如看到火就會感覺到熱，看到冰雪就會感覺到涼爽。日常生活中對于不同介質的體驗所形成的感受會作為記憶儲存在人們的腦海之中，當再見到類似的物體時，視覺就會發給大腦一個記憶信號，反射出這類物體的觸覺感受。在平面廣告創意設計中對于一些生活中常見的材質紋路的應用，比如金屬、布匹，不失為引導受眾產生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質感引發了受眾無盡的聯想，令平面廣告設計在表現力上有了新的突破。

4.布局的創意

平面廣告創意除了要將創意元素合理并有創造性地組成畫面外，如何美觀并極具創造性地將各個元素安排在廣告版面之中也是廣告創意的一個亮點，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關鍵。畫面的構成與布局也是一種語言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過不同的排版設計所表達出來的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進行創意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護熊貓”為主題的公益海報，海報通過排版設計，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動物同樣珍貴，同樣需要保護，創意之新奇令人驚嘆。

二、平面廣告創意的表現

設計師要將自己的創作思維實現于廣告之中，需要借助表現方式，一般來說平面廣告創意常用的表現方式有如下幾種：

1.夸張

夸張是以突出為重點的創意表現手法，力求突出廣告主題或產品的某些特點。即對產品的某些特征進行虛構和夸大，形成最大化的表現效果。比如刀具產品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強悍，在這個“眼球經濟”時代，夸張的創意手法不僅成為設計的愛寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領頭企業“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強悍的爆發力，隨著開口被打開巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個龍的型狀。這種夸張的表現手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運動者的心聲，這種創意元素的加入直接與其產品定位相吻合，其效果十分成功。

2.幽默

廣告作為一種設計藝術的載體，隨著經濟的發展，商業氣息愈加濃重，為了不讓受眾產生排斥心理，幽默詼諧的創意表現成為了設計師們的法寶，被譽為最富情趣的創意形式。幽默創意靈感通常來源于生活中的笑點與產品特征的契合點，以巧妙的形式展現在受眾的視野之中，引起受眾對廣告的關注，并延伸為對產品的關注。一則經典的幽默廣告可以因為膾炙人口而經久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個劫匪剛剛從銀行里出來，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節設計的角度來講，此時此刻他們一定等待著同伙的接應，而那句“光顧著飆車了，忘記來接你們……”的廣告語將兩個劫匪的窘態一展無遺，讓人忍俊不禁，同時也無限地放大了奧迪轎車的駕駛魅力。

3.擬人

擬人表現手法就是在廣告中將本不具備人類特征的事物人格化，用人的思維、人的語言去表現廣告的內容。作為一種常見的構思形式，擬人手法被廣泛地應用于平面廣告創意之中。這種創意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫面，使用受眾喜歡并樂于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類特征的形象去隱晦人類世界中的敏感話題。在擬人表現手法的應用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫面主體是一個面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個漢堡，畫面十分細膩，色調清新，其廣告語為“ExerciseYourWillPower”，其生動的玉米形象宛如一個肌肉男。廣告所要表達的含義就是鼓勵人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運用這樣的擬人表現手法可以直觀、生動地傳達這些信息，且富有創意，容易被人們接受。

三、結語

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關鍵詞:傳統思維 特征 現代廣告 影響

現代廣告重視創意的發展,廣告公司為客戶服務,“出售”的是自己的“智力”,產品就是“策劃”和“創意”,創意是廣告制勝的法寶和成功的希望。廣告作品的創意源于廣告的創意思維,廣告創意思維是建立在一定傳統思維基礎之上的創造性思維,只有積極汲取傳統思維方式的精粹,才能不斷提高我們的創造性思維能力,為廣告創意思維的發展提供更廣闊的空間。

整體動態平衡觀念對現代廣告視覺傳達的影響

傳統思維方式的整體動態平衡觀念對現代廣告的影響,表現在人們對廣告活動的認知上。現代廣告重視品牌的塑造,而一個能經受住時間考驗的品牌,也是在整體動態平衡觀念的影響下逐步成長起來的。

整體動態平衡觀念講整體動態平衡的整體,講平衡是整體動態的平衡,它對現代廣告的影響更重要的是表現在廣告傳播活動的整個過程中。從廣告表達內容來看,現代廣告塑造的品牌理念大都具有整體發展的意識;從廣告的策劃層面來看,現代廣告的創意思維體現出注重整體、靈活變通的特色;從廣告的表現層面來看,現代廣告強調廣告作品構成元素的有機組成,追求作品表現意境的和諧。

成功的廣告作品源自成功的廣告策劃,從廣告策劃中體現廣告制作者的創意思維。廣告策劃的具體策略是極其復雜的,不僅有宏觀的廣告戰略策劃,而且有具體的廣告預算策劃、廣告媒介選擇策略、廣告表現策略、廣告推進策略和廣告實施策略。其中作為廣告活動指導思想、目的、原則的廣告戰略策劃師,在廣告活動創意思維過程的關鍵環節起著統率作用,他使具有多樣性、針對性、靈活性、具體性的廣告策略有機地組成一個整體,最終在廣告作品中得以體現。

廣告的視覺傳達,就是要巧妙地調配形式所具有的功能,最大限度地調動人們的視覺思維活動,以實現廣告策略的戰略意圖。例如浙江“一品”龍井茶的招貼廣告,畫面上方是漢字書法“品”字,秀麗雋美又不失孤傲風骨的字體象征著龍井茶的清醇脫俗;下方與之對應的是擺成“品”字形的三杯龍井茶,精致小巧的茶具,淡綠清幽的茶汁,仿佛還散發著龍井的濃韻淺香;在兩個意象之間,是一塊長形綠色塊,上面是黑墨楷書:“請品一品龍井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。這既是中心廣告語,同時綠色塊的橫條又與上方的書法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙構成了“品一品”的格局。漢字形體美、形式美的特點,在作品中得到完美體現。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,縱向視覺的“品一品”,意為品嘗一下“一品”龍井茶,兩者既有關聯,又各有側重,相得益彰。整幅招貼立意高雅,結構簡潔協調,意境恬淡和諧,散發著濃郁的茶文化氣息。無論是結構布局還是意境追求,都帶有儒家“貴和持中”的“中庸之道”的傳統思維特色。

廣告作品的廣告效果強調記憶度,和諧平衡的表現形式符合人們的記憶規律,可提高人們對作品的記憶度。有人曾做過實驗,在同一內容和圖案的兩個不同廣告中,一個文字與圖案上注意了順序安排,另一個則隨意安排,從記憶度來說,前者是80%,后者只有43%,差距極大,可見和諧平衡的表現形式對于一則廣告作品的重要性。

直覺體悟的思維觀念對現代廣告視覺傳達的影響

直覺是認識不言自明的理性真理的能力。自然科學家也把直覺看做是創造性思維的一個重要環節,愛因斯坦就曾說過:“我相信直覺和靈感。”藝術家更是如此,藝術家所強調的藝術天賦,往往所指的就是這種直覺頓悟能力。現代廣告以科學為基礎,以藝術為表現,在思維方式上,也就深受注重經驗直覺體悟的傳統思維方法的影響。這種影響主要表現在兩個方面:首先,對于廣告創作而言,廣告作品的創意思維往往直接源于直覺思維,在下意識或潛意識思維水平上,利用自身的經驗,瞬間實現大量邏輯思維手段和以往個人所知的高度濃縮和凝聚;其次,對于廣告受眾而言,直覺思維也是廣告受眾認知廣告作品的常見思維方式,人們對廣告作品的注意,更多的是一種直覺方式的總體感覺,很少作理性的邏輯分析。

直覺思維具有直覺性、綜合性、突發性和短暫性的特征,許多廣告作品的創意就是創意者依據原有的知識和經驗,綜合運用各種思維能力和方法在瞬間頓悟而形成的。

臺灣著名廣告人何清輝先生的許多優秀廣告作品的創意就是源自這種直覺思維。何先生曾獲得“戛納廣告金像獎”的廣告作品“奶嘴與”的創意就得益于直覺體悟的思維方法。何先生為了創作好這個為“臺北市家庭計劃中心”設計的公益廣告,曾試著從“嬰兒”身上去聯想,把尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等眾多與兒童有關的事物聯系在一起,但都不滿意。經過多日冥思苦想不得要領時,在一次翻閱雜志的過程中,突然間看見嬰兒奶嘴與之間的相似與不同,于是產生了這個經典的創意設計。廣告作品的畫面設計為一個奶嘴和一個,廣告語為“多一分小心,少一分擔心”,把計劃生育的嚴肅性主題用趣味性的方式完美地表現了出來。

還有何先生為“父親節”設計的公益廣告,其創意也是源自直覺頓悟的思維方法。開始設計時,他走街串巷,搞市場調查,進行市場分析,折騰了很長時間,搞得精疲力竭,出籠的幾則廣告最終統統被槍斃。看著日期一天天逼近,何先生的心里開始著急起來。一天,何先生疲憊地躺在沙發上,開始認真、仔細地回顧自己這段時間的前前后后,在不經意轉身之際,卻不由得欣喜若狂。原來門邊一雙小鞋正緊靠著一雙大鞋……創意產生了,廣告畫面就是一雙小鞋緊挨著一雙大鞋。廣告語:“爸爸,我們不能沒有您!”這就是直覺頓悟所帶來的靈感。

直覺思維是建立在廣告創意者長期的知識積累和豐富的閱歷之上的,沒有“聚沙成塔,集腋成裘”的積累,就不可能抓住那稍縱即逝的機會,產生直覺頓悟。可見,創造性思維直覺頓悟的產生是需要經驗積累和以苦心鉆研為前提的。何清輝先生廣告作品創意思維過程的事例也充分說明了這個事實。

取象比類的思維觀念對現代廣告視覺傳達的影響

所謂取象比類的思維方法,就是指把形象相似、情境相關的事物,通過比喻、象征、聯想、類推等方法,使之成為易于理解的認識對象的思維方法。這種方法把感性形象和抽象意義結合起來,往往是形象思維和抽象思維交替并存,甚至渾然難分,都充分體現出中國傳統思維方式注重形象性的特征。

大凡藝術,都講究表現形式的形象性和生動性,現代廣告藝術同樣如此。形象、生動的表現形式能讓受眾易于直觀地接受和理解廣告作品的內涵,帶來較好的廣告效果。傳統思維方式注重取象比類的思維方法,在現代廣告表現形式的形象性和生動性方面提供了創意思維方面的幫助。廣告受眾對廣告作品中商品、服務內容或某種形象理論的具體認知,往往是在廣告作品所表現出的意境中獲得的,換句話說,廣告受眾是通過作品中所創造的直觀形象或升華了的情感來體認廣告內容的。要使作品表現出的意境具有一定的美感力量,廣告創意思維中常常運用比類和取象這種形象思維的方法,從而使廣告作品的表現形式具有形象性和生動性。

比喻、象征、聯想、類推是廣告創意思維常用的方法。在廣告創意中靈活運用這些思維方法是許多廣告作品成功的關鍵。讓我們來看一則成功的廣告案例:

沃爾沃汽車廣告的畫面竟是一枚別針。這枚變形的別針后來成為世界廣告最高榮譽的1996年戛納國際廣告藝術節的奪冠之作。多么輕而易舉,又力定千鈞。一枚別針變形成汽車輪廓,有意讓針尖跳出針槽。廣告標題:安全別針。這是向受眾提示:只須輕輕將針尖扣入針槽,就如將車門輕輕一關,車子便如同別針一樣固若金湯了。

真有點不可思議。沒有商品形象,沒有復雜的背景,沒有連篇累牘的文字說明,僅是用了讓別針針尖跳出針槽這一小小的技巧,便使汽車的安全性能這一重要訴求點表露無遺。切入準確、比喻恰當、令人不禁叫絕稱快、過目不忘。巧妙的聯想、類比的思維方法、幽默的表現手法是這則廣告的成功之處。現代廣告的創意思維注重創造性,只有創造性才能帶來新創意,取象比類的思維方法是訓練創造性思維的一種有效手法。

結語

總之,中國傳統思維方式是復雜而廣泛的,表現出來的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創意,不僅需要具有經驗性色彩的感性思維,還需要具有嚴謹科學性的理性思維。傳統思維是現代創意思維的重要方式,其思維方法必然會給現代廣告帶來深刻的影響。

參考文獻:

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2.李硯祖:《視覺傳達設計的歷史與美學》,中國人民大學出版社,2000年版。

篇(7)

關 鍵 詞：情感廣告 創意設計 廣告訴求 情感因素

隨著技術的成熟和產品同質程度的提高，現代企業不同品牌之間的物質性差異越來越小。廣告無疑是品牌傳播中的最有利武器，在其眾多訴求方式中，情感訴求可謂獨樹一幟，以其獨特的魅力創造著一個又一個廣告奇跡。現代廣告設計中的情感訴求，通過制造情調來提示廣告主題，拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。情感訴求創意成為廣告設計過程中的首選，但同時這又是一項難度大且具有創造力的工作，是一個需要廣告人智慧和創造性思維結合在一起的工作過程。

1、情感廣告及其優勢

情感是一種意識，是人的大腦反應外界事物一種生理的反應，是人類社會歷史發展過程中形成的高級社會意識。“情感”由英文exit和motion兩個詞縮減而成emotion，其詞意是源于古希臘人相信情感代表著靈魂暫時離開身體而引起的各種精神狀態或生理、心理反應。

情感廣告就是指廣告的表現形式和內容都以感情為主線，通過情感訴求趨近消費者的心理需求從而產生共鳴，以期通過情緒與情感的表達來喚起情感與產品之間建立積極的聯系。情感廣告的目標就是訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度，從而達到引起消費者購買商品的動機。具體來說情感廣告具有下述兩方面的優勢：

1.1 情感廣告更有信賴感

情感廣告以情感人，在充分考慮受眾情感需求的基礎上傳播商品信息，更容易產生信賴感。消費行為學家研究認為：消費者在消費的過程中不僅僅消費實際的產品本身，而且還消費產品的象征意義，即通過產品的使用表現出一定的自我形象或生活方式。消費者從看到產品廣告到購買產品的整個過程，其實就是加工和理解情感廣告的具體過程，其中主要體現在消費者的自我一致性和功能一致性上。自我一致性是指產品使用者的形象和消費者的自我形象的一致。產品使用者形象是消費者對產品典型使用者所具有一種刻板印象；消費者的自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的宣傳過程也是消費者把產品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服效果也就越好，越容易形成積極的品牌效應。功能一致性過程是消費者把從廣告中所獲得的產品性能等信息和其心目中的理想產品性能相匹配的過程。相對理性訴求容易激發消費者的求便宜動機而言，情感訴求引導消費者對產品的性能優勢產生期望和要求，更容易激發消費者的新奇動機、求好動機、同步動機、自尊心理與求名好勝動機。

1.2 情感廣告更具影響力

過去一段時間，廣告與營銷心理學理論持有一個觀點：就是將消費者的行為視為理性的、注重質量技術與功能性以及最大的經濟利益為標準的活動；消費者決策一般經歷注意與知覺、過濾、定位、確定和滿足等心理過程。而面對21世紀消費者個性化的特點，這一理論模型由于排斥消費者在廣告與營銷中情感與體驗作用而失去了指導意義。近年來，一些情感與體驗營銷理論得到了迅速的發展，并且得到廣告與營銷界的普遍重視。這種理論認為消費者決策并非都是是理性的，含有許多非理性的因素存在，例如多數女生購買衣服，很多時候取決于衣服樣式的好看。滿足女性心理的虛榮滿足感，這就是消費者情感與體驗經歷的影響。即使理性因素占有消費者行為決策的一席之地，但情感因素的存在也是影響其決策的最重要因素之一。簡而言之，沒有情感作用與體驗經歷的消費決策是不存在的。

2、情感廣告的訴求

2.1 以表現“愛”為主題的訴求

古往今來，“愛”一直作為一個永恒的話題，親人的愛、朋友的愛、情侶的愛都表達了人類豐富的情感，那些打動人心的廣告正是捕捉這些情感。在愛的主題中所傳達的信息更容易捕捉人們內心的真正需求，表達人們的心靈感受和情感使觀眾倍感親切，在一種頗有同感的氣氛中接受新的商品信息；同時在心理上削弱了推銷所產生的隔閡。

2.2 以表現“快樂”為主題的訴求

心理學研究表明，微笑能夠使人心情愉悅，感受到快樂，從心理而影響到生理的活動。所以快樂不僅擁有傳染人的魅力更具有影響人的生理活動的作用。一幅美麗的圖畫，會使我們想象到一片真實的風景；一支動聽的歌曲，會讓我們沉醉在美妙的暇想之中；一個詼諧的小品，會使我們在忍俊不禁中放聲大笑，從而產生情感上的快樂。在情感訴求的廣告中，特別是以女性和兒童為訴求對象的廣告，大多洋溢著快樂和喜悅的情調，這類廣告通常是快節奏的音樂烘托著熱熱鬧鬧的氣氛。

2.3 以表現“懷舊”為主題的訴求

人們常常有一種念舊情節，因為那些出現在回憶里的人、事情或者場景，都能產生一種穿越過去神奇的魅力，從而打動人們的心。例如一張泛黃的舊報紙、一部舊的學習機，可能曾經是我們過去所拼命追逐的，讓我們產生了懷念的感情。經過時代的洗禮，它依舊不曾褪色，未改變在消費者心中的地位，例如海爾冰箱，春蘭空調....這些老品牌，它們的廣告也在注重用一些懷舊的情節來打動消費者，這是一種獨特的情懷。

2.4 以表現“恐懼”為主題的訴求

許多實驗證明恐懼能夠刺激人的大腦神經，使人的記憶更加深刻，比一般的信息更直接深入的記錄在人的腦海里。恐懼訴求廣告，經常用于戒煙、環保、保護動物等公益廣告中，它使人產生恐懼，給人留下難以磨滅的印象。不安、焦慮、膽怯都是恐懼的變相，它能打破人的希望、勇氣，奪走人的幸福、快樂，使人們因此痛苦不安。所以，人們對它懷有本能的憎恨和強烈地抵抗，廣告創意者恰當的運用恐懼這種情感，會產生意想不到的效果。

3 如何“以情動人”

3.1 充分研究消費者的情感需要

好的廣告如何以最顯著的效果做到“一針見血”，這就需要對消費者的心理有充分的研究與調查。“我的地盤，聽我的”是中國移動M-ZONE的廣告，這是一個體現生活態度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產品，它除了簡單的通信功能外，還設計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產品，像彩鈴、彩信、GPRS網絡、游戲等，在短短的幾年內很快的獲得年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區。創意源于生活，研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產品或品牌跟情感聯系起來。好的創意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現的人生態度也一定要符合目標消費者的心態和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。

3.2 準確把握品牌的個性風格

個性原本是心理學上的概念，是指個人對他人或者環境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過個體表現出來，具有一定的穩定性。品牌個性使得品牌像人一樣在消費者面前呈現出獨特的性質，換句話說，品牌個性是在品牌定位基礎上的人格化。為什么年輕人大都喜歡喝雀巢咖啡，成功的商業人士大都喜歡坐奔馳車？因為雀巢咖啡代表著活力、激情，奔馳車代表著大氣、穩重、高檔、高品位。事實表明，消費者總是喜歡符合自己個性的品牌。所以，一個品牌要想有效地吸引目標消費者，必須要具有鮮明的個性并能清楚直接地向他們展示這類個性。廣告大師奧格威曾說過，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產品間微不足道的差異。

3.3 將品牌風格與消費者情感巧妙嫁接

從產品的功能、特征和受眾的心理連接上來進行聯想。電話用來傳遞信息，那么它也可以傳遞愛；巧克力是甜的食品，因此它可以代表甜蜜的愛情；白酒的濃烈，通常表現了男人的豪情，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達給你“一切皆有可能”的人生信條，運動品牌卻可以；白酒不能代表愛情，愛情雖然也要情深意濃但更強調的是細水長流的深情；所以產品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，這個接點是決定創意成敗的關鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續發展廣告故事。

3.4 情感廣告與品牌營銷策略的結合

任何事情都需要講究策略，廣告亦然。在營銷與品牌建設過程中，經營者通常是對消費者如何感知事物（產品或服務）感興趣，并不是只對事物本身感興趣。消費心理學認為，消費者感知產品或服務的過程是對感覺進行解釋并做出推論的過程，而這一心理機制要受到個人過去的經歷和預期的影響。在沒有產品存在的情況下，消費者要對某種品牌的認識就是依靠這種產品在他們心目中的認知形象，它受到情感心理機制的影響，因此情感訴求廣告一定要注重與品牌營銷策略的緊密結合。

4 情感廣告中注意和存在的問題

情感廣告突出“真”，傳達要“尚質”。情感廣告依靠的是以情動人，只有真情流露才能征服消費者。如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，最終效果可想而知。尚質”是指廣告所傳達的情感對人應該有利、有用、健康向上的，要有品質與格調。說實話、抒真情才是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責，對消費者負責的表現。

情感廣告創意應把握感情的限度，避免不道德的內容。中國傳統的感情一向都比較含蓄和內斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有許多創意很好但是對于國人們而言尺度太過夸張，因此在中國行不通。我們或許可以學習西方人創意的方法但是不能照搬他們的創意內容，雖然隨著流行文化的相互滲透，各國之間會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

結論

想要讓消費者接受廣告產品，只有將廣告信息與情感巧妙的糅合在一起，讓廣告更具有人情味，使得消費者從心底減少對廣告本能的抵觸，在不知不覺中產生共鳴。廣告的情感訴求浸透著各種機智和謀略。要做好情感廣告的創意并非一件容易的事情，首先要了解人性，你要了解不同消費群體的不同心理，還要善于從產品與情感之間的關聯中發現共同點，更重要的是不要違背廣告的一些基本原則和情感廣告的一些特殊規定，這樣廣告才能成功。總之我們相信“人間自有真情在”，廣告中若能融進適當的真情實感，定能抓住消費者的注意力，貼近消費者的心從而推動消費者的購買行為。

參考文獻

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