序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場環境的變化范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】市場環境；變化；企業；營銷方法

一、影響企業營銷環境的市場因素

美國著名的市場學家菲利普?科特勒曾經對市場營銷環境下了一個定義：“市場營銷環境是指影響企業的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。”其實營銷環境是隨著時間推移而不斷變化的，一般來說，它包括兩大類：市場的宏觀環境和微觀環境。下面我們將從這兩個方面分別研究影響營銷環境的各種因素。

（一）宏觀因素

宏觀營銷環境是指對能對企業的營銷環境形成市場中的機會和威脅等情況的社會力量。對宏觀營銷環境的分析是為了能夠更好地適應市場大環境的變化，把握系統風險。

影響宏觀營銷環境的因素有幾大類：人口、經濟、政治法律、社會文化、自然環境、科技環境以及一些重大事件。

1.人口是決定市場規模大小關鍵性因素，最簡單的例子就是一個地區的人口數量增加，那么意味著本地區的需求增加，企業需要把握時機擴大生產，滿足需求。另外，年齡結構、性別結構等人口因素也對市場營銷環境有著影響。

2.經濟環境對營銷環境的影響又可以細分為收入、消費支出、經濟增長率等因素對營銷環境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國內生產總值的數據，GDP越大，說明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國民收入、個人可支配收入、家庭收入都是對收入因素的直觀反映。消費支出主要由恩格爾系數來衡量，恩格爾系數越小，說明居民生活質量越高，反之則越低。

3.其他影響因素

除了人口和經濟因素外，其他的5點因素也對營銷環境有著各種影響。企業在制定營銷策略的時候要關注當時國家的一些相關政策，如進口關稅、稅收、外匯等等。當然法律、社會文化、自然環境、科技環境等也需要納入考慮范圍。

（二）微觀因素

營銷環境的微觀影響因素一般是由企業自身或者其周圍一部分活動造成的。

1.企業自身環境

企業自身環境是指企業的經營現狀、財務狀況、人事關系等。企業是由各個部門協調合作來運作的，因此企業內部的人員分工、調配就形成了一個微觀環境。在企業中，決策人員做出決策后，將由營銷部門具體執行。他聯絡著貨品供應部門、生產部門以及財務部門，如果材料供應部門沒有及時供應材料，那么生產部么將不能即使生產，營銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費者的需求。因此，企業營銷是需要很多部門相互配合的，企業應該認真分析企業內部環境因素，制定與外界環境相協調的營銷策略。

2.市場環境

企業是市場中的一份子，市場中的企業之間相互競爭，各自追求著利益最大化。因此，在制定營銷策略時，必須要考慮同行業的競爭者們的情況。處于競爭激烈的市場中，企業需要清楚的認清自己的市場地位，明確對手情況，在眾多競爭中的脫穎而出，吸引顧客。

3.其他微觀因素

除了上述企業內部環境和市場環境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業營銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業所在地區的人文情況、媒體機構等。企業在制定營銷策略時要去全面考慮各種因素。

二、市場環境變化下企業營銷策略的選擇

（一）企業在宏觀環境變化時應采取的策略

宏觀環境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業要根據其變化不斷調整營銷策略，避免不必要的損失。

1.適應環境法

當宏觀環境變化時，企業可以考慮在原有基礎上做些許調整來適應環境的變化。但是要作調整必須要保證企業原有的市場占有率不會受到太大影響，不會受到太大損失，不會對企業的長期發展造成不利影響。如果不能保證企業的利益，那么就需要考慮用其他方法來應對宏觀環境的變化。

2.阻止環境變化法

在國家出臺相關政策、法律條文時，企業可以針對不利影響而對國家相關部門提出意見阻止相關政策、條例的實施。但是這種情況一般極為少見，企業必須要有一定的社會地位、市場地位才可以有發言權。一般的小中型企業不適合使用這種方法。企業在實施這種方法時要注意沒有越權、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。

3.多元法

有的時候環境的變化是多方面的，當宏觀環境的變化對企業造成很大影響時，企業可以考慮將產業遷至不利影響較小的地區。比如我國對煙酒生產有著嚴格的規定，也出臺了相關的法律來約束，這一行業的企業就可以將產業遷到受管制較少的地區來生產。當然這種做法僅僅是從企業追求利益最大化來考慮的。

（二）企業在微觀環境變化時應采取的策略

微觀環境發生變化時，企業要把握機遇，應對好每一次環境變化。

1.開發法

企業是處于競爭激烈的市場當中的，企業必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當市場中的消費者對企業的產品有了更高的要求或者有不滿意的地方時，企業要及時的對產品進行改進。如果有必要還要開發新的產品，如果開發時間長、難度大，企業可以實時向消費者反映開況，引起消費者的購買欲望。這樣不僅能滿足消費者的需求，還可以提升企業的聲譽。

2.同步法

當市場中出現了和本企業的產業結構相似的企業時，企業如果處于優勢地位，則需要想辦法保住優勢；如果企業處于劣勢，就需要保持和競爭企業一致的步調。在市場中基本不會有壟斷發生，因此企業在競爭中盡量不要過于出風頭，當企業處于遙遙領先狀態時會受到同行業其他企業的排擠、攻擊。因此企業只需要與同行業其他企業保持步調一致，可以稍稍領先，帶動行業發展。

參考文獻：

[1]杜娟.市場環境中的企業對策分析[J].北方經濟，2012（02）

[2]陳朗.我國企業應對金融危機的市場營銷策略探討[J].商業經濟，2009（16）

[3]顏青.略論企業市場營銷創新[J].中國外資，2011（18）

[4]陸杰.新時期如何做好企業市場營銷工作[J].財經界（學術版），2011（08）

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關鍵詞：市場變化 適應能力 措施研究

0 引言

在經濟全球化、市場虛擬化的雙重作用下，企業面臨的市場環境日益復雜多變——顧客需求、產品生命周期、科技發展及應用速度、市場結構、游戲規則等，幾乎沒有一樣可以容易的預料和保持長期不變，正如沃特曼和卡斯特等人所言“這一點在今天的經營環境里比先前任何一種都更為突出：唯一不變的規律就是一切都在變”[1]。在這種形勢下，一些企業，包括國際上知名的企業因不能適應這種變化而被市場無情的淘汰。

研究表明，企業是一種復雜適應系統，正是由于對市場環境的適應行為才使其構成演化得日益復雜，即復雜適應系統理論所說的“適應性造就復雜性”[2]。企業作為有明確存在目標的社會成員，其生存與發展要求自身必須具備有目的、自覺的適應能力。然而長期以來企業所遵循的層級式管理模式以及管理思想沒有意識到這一點甚至排斥這種需求，導致企業適應能力被極大削弱，無法適應市場環境變化而走向衰敗。

“物競天擇，適者生存”。企業只有將適應能力充分釋放出來，由無序走向有序、由自發走向自覺才能在瞬息萬變的市場環境中生存與發展。

1 企業系統復雜性分析

企業是一類具有高度自適應性的復雜社會系統，這一觀點已得到廣泛認同。其復雜性可以通過以下幾個方面描述進行描述：

結構復雜性：企業具有多層次、多功能的組織結構，并且結構是動態變化的。這種復雜將隨著企業規模的擴大而呈非線性的增長。

關系復雜性：各部門之間的聯系廣泛而緊密，構成一個網絡。任何一個部門的運作都會受到其他部門的影響，并會引發其它部門發生變化。

運動復雜性：在發展過程中能夠不斷的學習并對層次結構與功能結構進行重組及完善。

高度的開放性：企業是一個高度開放的系統，與市場環境有密切的聯系，能與市場環境相互作用，并能不斷向更好地適應市場環境的方向發展變化。

邊界復雜性：與工業時代相比，現代企業系統的邊界日漸模糊，虛擬企業組織、供應鏈管理已經突破了傳統的企業的限制，企業之間的邊界隔閡逐漸消失。

市場環境復雜性：企業面臨的市場環境因素復雜多樣，引發企業復雜的行為。有關研究已經證明，在市場環境的影響下，企業系統能夠產生混沌等復雜的行為[3]。

高度的智能性：企業之所以是一個復雜系統，關鍵在于其組分具有某種程度的智能。例如人是企業系統的核心成員，其行為的智能性、多樣性、差異性使企業運作具有明顯的智能性，智能設備的應用也使企業的智能性得到進一步加強。

非理性產生的復雜性：作為企業核心因素的人，其非理性因素產生的復雜性是企業管理過程中應慎重對待的問題，盡管這種非理性具有低概率、小擾動的性質，但在復雜的運作過程中有可能產生“蝴蝶效應”。

企業系統具備的上述復雜性，會使其自適應行為變得無序、混亂、不可預測，由此與市場再進行復雜交互，將形成惡性循環，從而對企業經營乃至整個經濟秩序產生危害。最近一次爆發的經濟危機快速席卷全球，幾乎所有行業、所有企業均受到不同程度的影響充分說明了這一點。

2 措施研究

以“組織理論”和“科學管理”為代表的傳統管理理論強調分工和控制，抑制成員的靈活性，使很多企業患上“大企業病”；“企業再造”[3]強調對業務流程“重新設計”，以突變適應市場環境的變化，卻忽視了企業變革的持續性；“戰略管理”雖然能“通過對企業外部市場環境與內部條件的分析，對企業全部經營活動所進行的根本性和長遠性的規劃與指導”[4]，但對企業如何適應實時的市場環境變化卻未加關注；信息系統被認為是提升企業業績的利器，但目前僵化的體系結構和實現手段卻在短期提高業績的同時嚴重降低了企業的靈活性。以上任何一種理論、方法或工具都有其優點，但是在實際應用中的片面性和孤立性，使企業的變革努力顧此失彼。本文以系統論為指導，提出如下措施建議。

2.1 重視市場環境因素 從系統論的角度分析，市場環境對企業的重要性顯而易見[5]在傳統的管理思想中卻少有觸及，只有系統學派的權變理論強調了這一點，并將其運用到實際經營管理中。當前導致企業危機的首要原因就是復雜多變的外部市場環境，企業只有重視外部市場環境，面向外部市場環境，實時關注其動向，分析其變化規律，尋找相應對策，才能實現“適者生存”。

2.2 強調以人為本的管理 傳統的管理理論強調 “以物為本”，連最具活力的人也被“物化”，企業就像一個龐大的機器，按照預先設定的機制運行。信息技術的應用、游戲規則的改變、市場競爭的加劇和用戶需求的變化使人們越來越清楚地認識到人在企業生產經營中的主導地位，人本管理的思想應運而生。有的學者將人本管理概括為3P管理，即of the people（企業最重要的資源是人和人才）、by the people（企業依靠人進行生產經營）、for the people（企業是為了滿足人的需要而存在）。基于這一理論，有人提出現代企業管理的三大任務是創造顧客、培養人才和滿足員工需要。[5]總而言之，人自始至終應處于企業經營管理的核心位置。

2.3 重新設計組織結構 系統論指出，系統的功能取決于系統的結構，結構不合理，系統功能就不可能得到發揮。在傳統的管理模式中，企業組織是“金字塔”型的樹狀結構，這種結構是控制論所主張的一種典型的層級式控制結構。具有這種結構的系統在環境穩定時能夠保持高效的運作，市場環境如果發生變化則系統功能就不能正常發揮，企業的市場反應遲鈍，競爭力下降，最終被市場所淘汰。傳統的組織結構需要重新設計，目標在于有利于提高整個系統的靈活性，以適應市場環境的變化。設計的基本思路就是壓縮層級、強化成員間的橫向合作，最終形成扁平化或網狀化的組織結構。

2.4 積極強化合作 傳統的管理模式強調分工，忽視或抑制不同部門、成員間的合作。這種工作方式已經不適應當前快速多變的市場環境。不斷涌現的新需求、新技術以及日益劇烈的市場競爭使企業的每個部門無法單獨應對，只有加強合作才能取得成功。強化合作并不是取消分工，分工是合作的基礎。復雜的業務必須分而治之，只不過“只顧分不顧合”的方式不再可取。合作機制目前被廣泛運用于企業與企業間的業務處理中，并形成一個個虛擬企業。同樣在企業內部也存在合作的形式，只是在傳統管理模式中被抑制了。

2.5 主動轉變管理方式 提高企業適應能力需要管理方式從“指揮+控制”型向“協調+自治型”轉變。傳統管理模式采用“指揮+控制”的方式。在這種管理方式下，企業嚴重，員工的主動性、創造性很差。系統論指出，系統的功能還受制于系統成員的表現，只有充分調動企業成員的積極性，授權于他們，實現對所轄業務的自治，才能保證在市場環境變化時，能做出快速的響應。伴隨著成員的自治，領導者的職責便轉化為對成員行為的協調——協作管理、績效評價與沖突解決。需要進一步說明的是，自治是一種受約束的自治，所有成員在享有自治權時同時要受到約束，違反約束將要受到處罰，以避免個體成員因過于追求局部利益而使整體利益受損。這種約束將以規章制度的形式體現。

2.6 正確應用信息技術 信息技術可以顯著提高企業經營管理水平，但如果應用不當則會成為企業發展的障礙。在信息化方面，企業面臨的一個嚴重問題是，受目前開發方法的影響，管理信息系統往往結構僵化，智能偏低，應變能力差，無法幫助企業提高對復雜市場環境變化的適應能力。實際上，一種能夠開發出較高適應能力的軟件系統的技術——面向agent的軟件工程[6]已經誕生并逐漸成熟起來。使用這種技術開發的系統（MAS）具有網絡化、分布式、自治化、智能化、人性化的特點，能夠支持網絡化、自治型、合作化、以人為本的管理模式，因此應用此類技術開發的信息系統會顯著提高企業適應市場環境變化的能力，信息技術提升企業經營管理水平的優勢將得到充分體現。

參考文獻：

[1]羅伯特·沃特曼（美）著.創新經營——優秀公司如何贏得并保持競爭優勢[M].北京：中國財政經濟出版社，1989年1月.

[2]約翰·霍蘭（美）著，周曉牧，韓暉（譯）.隱秩序——適應性造就復雜性[M].上海：上?？萍冀逃霭嫔纾?011年8月.

[3]劉業政，潘生.混沌理論對企業管理哲學的啟示[J].科學技術與辯證法，2006（3）：100-104.

[4]王克敏.管理理論與思想的世紀回眸[J].吉林大學社會科學學報，2000（4）：34-37.

[5]弗里蒙特·E·卡斯特，詹姆斯·E·羅森韋茨克（美）.組織與管理——系統方法與權變方法[M]，中國社會科學出版社，1985.

[6]Nicholas R. Jennings.On agent-based software engineering [J]. Artificial Intelligence，2000，117（2）：277-296.

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[關鍵詞]國有企業；武裝部；民兵教育；工作探索

企業武裝部是在國家法律約束條件下形成的，其正常運轉與否對于維持外界市場環境有著至關重要的影響，也是國內企業得以持續發展的基礎。提升企業武裝的主要手段就是提升民兵教育的效率，持續不斷地為企業武裝部輸送新鮮的血液，無論是對于維持企業武裝部的穩定，還是保障國內市場的環境穩定都具有十分關鍵的意義。

1、新時期國有企業武裝部落實民兵教育工作現狀

當下，全球化以及市場經濟的到來，使得國內的市場發生了翻天覆地的變化，市場環境也是變得日趨復雜多變，因此國內的企業武裝部就需要致力于民兵教育工作，以提升武裝部的性能。實際情況卻是民兵教育顯然跟不上時代的需要，武裝部很難維持其應有的效率，導致其與市場環境逐漸脫離控制。有研究表明，民兵教育主要存在以下的缺陷：一、企業的管理層與企業的武裝部不能協調統一，這樣顯然不利于武裝教育工作的進行；二、部分企業還沒能認清目前市場形式，對于日漸復雜的市場環境還不能清晰地認識，傳統的民兵教育方式無法滿足新型市場環境的需要，這就導致民兵教育漸漸地不再受到企業的重視，從而使得企業的民兵教育漸漸跟不上時代的要求。三、國內的部分企業不能采用最為先進的教育方式，來對民兵進行系統性的教育，導致教育成型的民兵并不能針對市場上出現的問題，做出有效的回應，無法跟上市場的需要就使得企業武裝部所發揮的效率越發低下。三個方面的不足不僅僅都表現在企業對于市場環境的認知不足，對于民兵教育缺乏重視，從而導致市場環境的變化逐漸不受控制。

2、新時期國有企業武裝部落實民兵教育工作策略

2.1 堅持民兵教育工作與企業武裝部管理合理融合

要想在這樣復雜的市場環境條件之下，始終保持企業健康穩定的發展，保障市場環境的變化在可調控的范圍之內，維持社會的穩定性能，就需要社會與企業共同的努力，將民兵教育放在足夠重視的定位，將民兵教育與企業武裝部的管理有機的結合成為一個整體。重視民兵教育工作的落實，提升民兵教育工作的效率，為國有企業武裝部持續地輸送新鮮血液，保證武裝部的正常運轉，就是對維持社會以及國有企業穩定的基礎。而想要實現這一目標，就需要堅持以下三個方面的內容：首先，民兵教育的過程中，要持續以軍事化的思想進行教育，因為未來的市場競爭完全可以看作是一場沒有硝煙的戰爭。結合黨的先進思想，加強對于民兵愛國思想的啟發。其次，民兵作為企業武裝部人才的戰略儲備，其不斷給武裝部輸送新鮮血液。因此，在進行民兵教育的過程中，就根據企業自身的文化來影響民兵的思想，使其成為企業文化的一部分，而不斷地為改善企業文化而奮斗。

2.2 堅持民兵教育工作以科學發展科學實踐為準則

國有企業武裝部作為我國特有的用以維持企業甚至社會穩定環境的部分，其對于保障社會以及健康發展具有十分重要的意義。武裝部是國家對國有企業進行宏觀調控的主要執行部分。使國內的市場環境始終處在可調控的范圍內，不至于出現劇烈的波動，從而影響社會的穩定以及對國防造成沖擊。企業武裝部需要在日常的工作過程中，不斷地致力于民兵教育質量的提升，采用最為先進的教育方式以及教育理念，及時的為民兵教育提供最為先進的思想。培養出滿足市場需要的專業性人才，堅持以民兵教育作為發展國內企業武裝的基礎。要做到：第一，結合最為新型的案例以及思想來對民兵進行教育，使其跟上時代的需要，保障武裝部能夠與時俱進；第二，科學發展觀是國內最為主要的思想，在進行民兵教育的過程中，要時刻突出這一思想，致力于國內武裝部所面臨的各類問題，分析探討最為有效的解決方案。制定先進的教育方案也是提升民兵教育效率的主要手段；第三，企業的相關人員應該把握好每一次受教育的機會，各級領導要對民兵教育保持足夠的重視。

3 結束語

在新時期，只有不斷堅持科學發展觀的思想，對民兵教育引起足夠的重視，在民兵教育的過程中采用最為先進的教育理念與思想，制定嚴格的教育方案，致力于民兵教育效率的提升，不斷的為企業武裝部輸送最為新鮮的血液，滿足當下市場環境的需要，才能從根本上保障企業得以健康穩定的發展。

[參考文獻]

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關鍵詞：市場法則；企業；管理；改革；戰略

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-00-01

一、引言

加入WTO后，我國市場經濟體制不斷深化，企業與市場間的聯系更加緊密。市場就像是一只無形的手，掌控著世界經濟和企業的發展步伐。進入新世紀，隨著人口老齡化、產業結構調整、全球資源匱乏、環境保護等一系列問題的出現，給世界經濟的增長蒙上了陰影。如何提升管理水平，如何在激烈的市場凈增中保持不敗之地是企業的管理者所要面臨的嚴峻挑戰。特別是近幾年來全球經濟一體化的深入，給企業的管理和制度創新帶來了新的難題。在未來的企業發展中，只用不斷轉變機制、深化改革，以市場經濟為導向，以市場法則為準繩，積極改進管理方法，才能推進企業管理進步，促進企業發展壯大。

二、深化企業內部管理制度改革，不斷適應市場經濟環境

企業所處的市場環境可分為一般環境與和直接環境，即影響企業發展的宏觀環境與微觀環境。企業的一般環境因素包括經濟、社會、政治和技術四個方面。一般來說，一個國家的經濟形勢、社會制度、政治體制和技術水平在較長的時期內都不會發生太大的變化，一個企業的發展狀況對整個的市場環境也不可能造成很大的影響，因此一般環境對企業來說是不可控制的。企業不可能改變環境，只有不斷地適應環境，必須時刻把市場作為企業管理進步的著眼點和落腳點。面對紛繁的市場環境，企業經營的好壞、效益的高低將直接決定其能否在市場競爭中得以生存和發展。企業管理者應當保持憂患意識，把企業管理制度改革作為適應市場環境的突破口，以市場價值和價格規律為核心，緊跟市場動態和客戶的需求變化適時調整自己的管理策略，不斷滿足市場現代化、社會化的要求，消除進入市場的阻礙因素，尋求適合市場環境要求和自身發展狀況的管理制度。保持對市場環境變化的高度靈敏性，進一步深化管理制度改革，以市場法則來檢驗改革方案的可行性和改革成果的優越性。

三、以市場經濟為導向，進一步推進企業管理方法和理論創新

在經濟全球化的大形勢下，市場競爭正不斷的從企業之間資金和生產能力的競爭，轉向知識和人才的競爭，員工的素質和創新意識已經成為了影響和制約企業發展的重要因素。企業管理涉及到人、財、物、產、供、銷等各個方面，需要各領域人才的密切配合和團隊協作，如何激發每個員工的積極性和創造力是企業管理者的重要工作。隨著我國市場經濟體制與國際經濟體制的全面接軌，國內外先進的管理理念層出不窮，管理手段現代化水平不斷提高，我國企業要保持企業在國內外市場的競爭力，就必須加快推進企業管理創新。要合理設置組織機構，適時創新企業管理模式，促進管理部門職能轉變，提高管理效率。要注重引進優秀人才，以產品創新和技術創新為切入點，提高生產效率，增加產品附加值。企業管理創新是為了順應市場經濟發展潮流，管理者應當準確把握市場運行脈搏，及時引進高素質的管理人才，創新管理方法，學習先進管理手段，在推進企業管理水平提高的過程中提升企業的整體競爭力。

四、以市場法則為依據，制定長遠發展戰略

我國市場經濟走向國際化是必然的趨勢，企業的市場區域勢必要擴大，所面對的競爭對手也勢必要增多，這就要求企業管理層應當高瞻遠矚，改善固有的管理模式和管理觀念，及時制定長遠發展戰略。企業的戰略管理具有決定性、長遠性和全局性的特點，要善于把握市場這只無形的手，根據國家經濟政策和產業發展規劃，組織企業高級管理層分析、研究未來市場發展走勢，結合企業自身實際制定出企業經營戰略。要善于靈活變通地運用市場準則適時對發展戰略進行調整和完善，使其始終與市場變化同步運行。要注意“大戰略”與“小目標”的協調，把年度計劃和戰略目標結合起來，加強計劃管理，保持企業穩定、連續發展。同時，利用市場法則制定配套的戰略評價體系和反饋機制，建立企業戰略目標與市場法則的聯系渠道，定期對當前市場運行情況“把脈”，結合企業經營狀況和市場準則來驗證戰略的合理性。

五、完善管理措施，加快實現管理現代化水平

企業管理制度改革的成果要靠管理措施的完善來加以規范和鞏固。面對日益激烈的市場競爭，只有不斷制訂和完善管理措施，把管理制度真正落實到實踐中去，才能真正提升企業的管理水平。深化企業改革和加強企業管理是相互依存、相互促進的關系，二者相輔相成、互為保證。要夯實企業內部的基礎性管理，把基礎管理作為現代化管理的前提和條件，并再此基礎上進行創新和拓展。企業管理基礎工作所要求的標準化工作是指以制定和貫徹標準為主要內容的有組織的活動過程。完善管理措施的重要內容是建立以人為中心的管理工作體系，充分發揮人的主動性，提高管理效率。完善企業管理措施的關鍵是建立完善的考核評估體系，細化管理工作內容，執行標準化的考核制度，把具體工作落實到人，細化對員工的業績考核標準，做到“獎懲合理，提拔有據”，把管理制度嚴格落實。隨著計算機和信息技術的廣泛應用，要善于適應和學習信息化的管理理念和方法，與時俱進的應用現代化的管理思想來指導企業管理，加快實現管理現代化水平。

六、結束語

市場環境和經濟狀況是“動態”變化的，但其遵循的基本法則卻是“靜態”的。面對錯綜復雜的市場經濟，企業要積極把握歷史機遇，敢于應對嚴峻挑戰，要善于把握市場的脈搏，以不變應萬變，要時刻以市場為導向，不斷深化管理制度改革，根據自身規模和實際制定發展目標，推進管理現代化進程，適時用市場法則來指導企業自身的發展和檢驗企業管理改革的成果，在經濟全球化的大潮中站穩腳跟，保持持久生命力。

參考文獻：

[1]孫曉平,王鋒.用市場法則加強企業管理[J].環球市場信息導報,2011(04):22.

[2]宋玉強.市場經濟環境下企業管理的核心要素[J].理論界,2010(05):213-214.

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關鍵詞：機構投資者類型；股市波動非對稱性；內生性；固定效應模型； Sargan檢驗

中圖分類號：F830.91 文獻標識碼：A

一、引言

隨著證券投資專業化、社會化及各國證券市場的快速發展，機構投資者在現代證券市場中發揮著越來越重要的作用。但如何評價各類機構投資者對市場的影響，如何在發展和完善我國證券市場的過程中發揮各類機構投資者的積極作用，成為一個具有重要實踐指導意義的研究課題。

國內外學者對機構投資者與市場波動之間的關系做了較深入的研究，但觀點及研究結論存在著較大分歧。第一種觀點認為機構持股可以穩定市場，第二種觀點認為機構持股加劇了市場波動，第三種觀點認為機構持股與市場波動無關。出現不同觀點的原因可能有以下幾個：一是在研究方法上存在著差異；二是研究對象上存在差異，部分文獻以機構總體作為研究對象，而部分文獻以某一類機構投資者作為研究對象從而導致結論不一致；三是在不同時間段上機構投資者的結構存在差異，即使同是對機構總體持股的研究，由于投資者結構發生變化，不同類別的投資者特征不同，投資策略不同，從而導致機構整體持股對市場的作用也不相同；四是不同的市場環境可能導致不同的結論，對不同的市場狀態及具體階段，所得結果也可能存在顯著差異，這暗示機構投資者對股價波動的影響具有非對稱性；五是在研究機構持股的作用時常將其視為外生變量。事實上，有些國內外學者的研究已經顯示機構持股與市場波動之間存在內生性問題。如果機構持股的內生性確實存在，則在不控制其內生性的情況下直接采用普通最小二乘法(OLS)進行回歸將導致模型設定偏誤，從而影響結論的可靠性。針對國內研究中存在的問題，我們需要在控制內生性情況下，從機構細化的角度出發研究各類機構投資者在不同的市場環境下對股價波動的影響，分析各類機構持股對股價波動的影響是否具有非對稱性，而國內目前還缺乏這方面的研究。

針對機構投資者對股價波動影響的非對稱性國外文獻提出了兩種解釋，即信息假說及市場狀態假說。從信息角度分析的有：Keim and Madhavan(1996)［1］認為機構投資者買入股票的行為是不公開的，而一旦機構投資者持有股票的長期頭寸后，根據機構投資者對持有股票的目標收益或流動性的需要，市場參與者就可以判斷機構投資者的賣出時機和適時賣價。這意味著買入和賣出交易向市場披露的信息是不對稱的，從而造成買入和賣出交易引起的股票價格波動的不對稱性；Chan和Lakonishok(1995)［2］認為機構投資者從多種投資機會中選擇購買股票，這樣的決策將傳遞公司的特定信息，而從投資組合中賣出部分股票則可能基于流動性或其他非信息的考慮。從市場狀態分析的有： Chiyachantana， Jain， Jiang， and Wood(2004)［3］研究發現：股票價格波動的不對稱性主要取決于基本市場條件，在牛市中買方居多，而賣方較少，買方是流動性的消費方，而賣方是流動性的提供方。買方為了購買股票，必須向賣方支付很高的流動性溢價。所以在牛市中買方引起的股票價格波動更大。但在熊市中正好相反。

本文與以往實證分析的不同之處在于以2007-2010年股市上升、下降、盤整的整個波動周期為考察期間，從機構細化的角度出發研究不同市場環境下各類機構投資者的特性和作用，分析機構投資者對股價波動影響的非對稱性特征及成因，并運用工具變量的方法解決了以往研究中忽視的變量內生性問題。

二、研究設計

（一）變量說明及模型設計

為了檢驗機構投資者對市場波動的影響，借鑒Sias（1996）［4］本文用季度期間股票每日普通收益率的標準差作為衡量上市公司股價波動性的指標。

本文解釋變量為機構持股占流通股的比例IO，若IO與股價波動顯著正相關，則說明機構持股加速了市場波動；若IO與股價波動顯著負相關，則說明機構持股減輕了市場波動。若IO對股價波動的影響隨市場環境的不同而不同，則說明機構持股對股價波動影響具有非對稱性。

控制變量方面， Dennis和Strickland(2002)［5］發現公司股價與市場波動顯著正相關，Karpoff(1987)［6］認為股票換手率是導致股價波動的直接因素，Rubin和Smith(2007)［7］的研究表明財務風險會導致市場波動加劇，Wei和Zhang(2006)［8］研究發現公司盈余波動對市場波動產生顯著影響。因此，本文加入股票季度平均價格(Aprice)、股票季度日平均換手率(Turnover)、資產負債率(Indebt)、前12季度ROE的方差(VROE)作為控制變量。此外本文還控制了市場回報Returnt-1（前一季度股票回報）、上市時間age等可能影響股價波動的其他因素。

國內外對于機構和市場波動的諸多研究中紛紛提到機構持股與市場波動之間存在內生性問題，實證研究也越來越重視變量的內生性問題，嚴重的內生性會導致普通最小二乘回歸結果的有偏性和非一致性。因此，我們需要尋找一個與機構持股相關，而且與市場波動無關的變量作為工具變量進行兩階段最小二乘(2SLS)估計，進一步檢驗機構持股與市場波動的關系。

選取工具變量需要滿足兩個條件：工具變量本身必須是外生的，而且與內生變量高度相關。國內外學者（Gompers and Metrick［9］，2001；Aggarwal，Klap-per and Wysocki［10］，2005；瞿偉麗，何基報等［11］）研究發現，構投資者偏好規模大、高收益、公司治理較好的股票。因此，本文選取公司規模Size（流通市值的自然對數）、市盈率PE作為機構持股的工具變量。

綜合上述分析，本文構建的二階段回歸模型如下：

本文首先采用計量方程中的兩階段最小二乘法(2SLS)運用工具變量實證檢驗在股市上升、下降、盤整三個不同階段機構整體持股對市場波動的影響，為驗證工具變量的有效性，我們還根據Arellano & Bover(1995)［12］及Blundell & Bond(1998)［13］的建議進行了Sargan檢驗。其次，從不同類型的機構特性出發，在控制內生性情況下，分別檢驗各類機構投資者持股在市場的不同階段對股價波動的影響。

（二）數據來源及樣本選擇

為了避免制度差異的影響，本文僅研究我國A股股票市場。我國資本市場自2007年開始至2010年末，經歷了一個完整的市場周期，在此期間我國股市既經歷了機構投資者的快速發展，也經歷了牛熊市及金融危機的跌宕起伏，因此，我們將研究樣本期間定義為2007年一季度至2010年三季度，使用15個季度組成的面板數據進行分析。文中機構持股數據來源于Wind金融咨詢終端，其他數據均來源于國泰安數據庫。在剔除缺失數據后樣本容量為16990個，為考察不同階段機構持股對市場波動的影響，借鑒現有文獻（宋冬林等［14］，2007），我們將樣本按股市上升、下降、盤整分為三類，其中，市場快速上漲期樣本為2007年1-3季度及2009年1-2季度的數據，樣本總計5 299個；市場快速下跌期樣本為2007年4季度及2008年1-4季度的數據，樣本總計5 433個；市場盤整期樣本為2009年3-4季度及2010年1-3季度的數據，樣本總計6 248個。

三、實證結果分析

（一）不同市場環境下主要變量的描述性統計結果分析

主要變量的描述性統計分析結果如表1所示。從表1我們可以看出不同市場環境下股價波動、機構持股情況及上市公司特征的一些差異。其一，股市從快速上升、下降到盤整的過程中，市場波動先上升后下降；在市場快速下跌期，市場波動最為劇烈，平均市場波動率提升到了4.2%；而在市場盤整期市場波動最小，平均市場波動率僅為2.9%。其二，在股市上升、下降到盤整的過程中，機構持股變動的趨勢與股價波動趨勢正好相反，先減少后增加；在市場快速下跌期，機構持股比例最低，平均為22.707%；而在市場盤整期，機構持股比例達到最大，其均值提升到了35.194%，主要原因可能是在金融危機過后，投資風險相對較低，很多股票出現了價值低估，很多機構會在市場盤整期提高他們的持股比例。其三，不同市場環境下，換手率存在較大差異，在市場快速上漲期，股票換手最為頻繁，日均換手率達到了5%；而下跌期最小，僅為2.4%，不到市場上漲期的一半。其四，在市場快速上漲期，平均資產負債率最大，達到了76%；下跌期次之；盤整期最小，平均資產負債率為50%。這一方面說明在不同市場環境下上市公司的負債水平存在一些差異，另一方面也說明我國上市公司的資產負債率都比較高，財務風險較高。其五，不同市場環境下，凈資產收益率的方差從24.2%到30.9%不等，這說明上市公司總體盈余波動較大，不同市場環境下盈余波動也存在一些差異。

（二）機構整體持股對股價波動影響的非對稱性實證檢驗

首先，研究采用STATA 11.0中的Fixed-effects model對股市上升、下降、盤整三個階段的面板數據分別進行了回歸，并且針對面板數據特點使用了Hausman檢驗，檢驗結果均拒絕了Random-effects回歸方式，使用Fix-effects回歸能夠消除數據組內不隨時間序列而變化的自變量對于因變量的影響，同時為了防止數據中異方差的影響，回歸中還使用了Robust檢驗，在以下按機構類型分析中使用了同樣的回歸方法。

其次，本文針對面板數據的特點采用Hausman檢驗考察機構持股是否存在內生性，檢驗結果見表2的最后一行。檢驗結果中若卡方值較大P較小，則拒絕原假設，說明存在內生性問題，由表2可知，無論在股市上升、下降還是盤整階段，Hausman檢驗均在1%的水平拒絕了原假設，因此，我們認為機構持股確實存在內生性問題，我們應當采信應用工具變量的固定效應模型的回歸結果。

工具變量的有效性需要嚴格的計量檢驗。為此，我們在表2中對股市上升、下降、盤整三個階段模型中的工具變量分別進行了弱識別、不足識別及過度識別檢驗。其中，若拒絕弱識別檢驗的原假設，則表明工具變量與內生變量強相關，是強工具變量；若拒絕不足識別檢驗的原假設并接受過度識別檢驗的原假設，則表明工具變量是外生的。

表2的結果表明，我們所選的工具變量是嚴格外生的，同時其與內生變量高度相關，是強工具變量。

表2中估計方法標記為IVFE的列報告了在股市上升、下降、盤整三個階段應用工具變量的固定效應模型回歸的結果。2SLS實證檢驗結果發現，在排除了變量的內生性問題之后，機構持股在股市的不同階段對市場波動的影響顯著不同，在股市上升階段，機構持股與市場波動顯著正相關，即機構持股加劇了市場波動，而在股市下降及盤整階段，機構持股與市場波動顯著負相關，即機構持股顯著地減小了市場波動穩定了市場。另外，作為對比，本文還在不考慮機構持股指標內生性的情況下對模型2采用OLS方法直接進行了固定效應模型回歸分析，表2中估計方法標記為FE的列報告了在股市上升、下降、盤整三個階段模型2進行固定效應模型回歸的結果，這與表2中應用工具變量（2SLS）的固定效應模型回歸的結果略有不同，雖然整體上都表現出不同市場階段機構持股對股市波動不同影響的非對稱性特征，但在具體階段的回歸結果卻大相徑庭，特別是在盤整期應用工具變量的回歸結果與直接應用固定效應模型回歸的結果截然相反。由于Hausman檢驗顯示機構持股存在內生性，因此利用2SLS的固定效應模型的回歸比在不考慮內生性時用OLS對單方程進行回歸更為有效。這說明，在考察機構持股對股市波動影響的實證分析中，若沒有控制機構持股的內生性問題，將可能誤估機構持股對股市波動的影響。

綜上所述，我們認為：控制內生性情況下，機構整體持股對股市波動的影響具有非對稱性的特征，在股市上升階段，機構整體持股加速了市場波動，而在股市下跌及盤整期，機構整體持股減少了市場波動，穩定了市場。這與陳國進等［15］（2011）的研究結論一致。機構整體持股對股市波動影響的非對稱性特征可以用市場狀態假說進行解釋：在市場快速上漲期，買方居多賣方較少，買方是流動性的消費方，而賣方是流動性的提供方，買方為了購買股票必須向賣方支付很高的流動性溢價，所以在牛市中買方引起的股票價格波動更大，但在熊市中正好相反。具體對于機構投資者來說，在市場快速上漲期其增持股票需要承擔很高的流動性溢價，因而加速了市場波動，而在市場快速下跌期及盤整期，機構整體持股的增加只需承擔較低的流動性溢價，因此起到了穩定股價的作用。

（三）機構投資者類型對股價波動影響的非對稱性實證檢驗

上述實證分析證實了機構整體持股對股價波動的影響隨市場環境的變化而不同，但股價波動的大小不僅與市場環境和制度有關，還與投資者結構密切相關，即使在相同的市場環境下，不同機構投資者的特性不同，交易策略也不同，必然對股價波動產生不同的影響。目前我國市場上的持股機構主要有12種，分別是基金公司、保險公司、非金融公司、社?；稹⑷獭⑷汤碡敭a品、信托公司、一般法人、QFII、企業年金、財務公司、銀行，由于銀行、財務公司、企業年金這三類機構持股在整體機構中的比例較小，文中將其作為一個整體統稱為其他機構，研究將分別考察這10類機構投資者在不同的市場環境下對市場波動的影響。本文將采用此前所采用的方法進行實證檢驗，實證結果如表3所示。

由于篇幅限制，我們只列出了各類機構持股變量的回歸系數和T值，其他控制變量在此省略。實證結果分析如下：

首先，我們分析同一類機構投資者持股在不同市場環境的表現。第一，占有機構份額較多的基金公司持股對股市波動的影響隨著市場環境的變化而不同。在股市快速上漲期，基金持股對市場波動沒有顯著影響；在市場快速下跌期，基金持股在一定程度上穩定了市場，發揮了政策制定者和市場監管者希望其發揮的作用；而在盤整期，基金公司的頻繁換倉卻在一定程度上加速了市場波動。第二，隨著機構投資者的迅速發展，一般法人已超過基金成為各機構類型中持股份額最多的投資者，其持股對股市波動影響與機構整體持股對股市波動的影響完全一致，在市場上漲期加速市場波動，而在下跌及盤整期減輕了市場波動。第三，保險公司持股對市場波動的影響也具有非對稱的特征，但其影響卻與一般法人截然相反，在市場上漲期，其承擔起了維穩市場的角色；而在市場下跌及盤整期，其持股卻顯著加劇了市場波動。第四，信托公司的表現與保險公司極為相似，除在下跌期，其持股對市場波動沒有顯著影響外，在上漲及盤整期信托公司持股對于市場穩定起到了截然相反的作用。第五，非金融公司持股在下跌期起到穩定市場的作用，而在盤整期又承擔起加速市場波動的角色。第六，券商持股在盤整期加速了市場波動，而在上升及下降期，其對市場波動并沒有顯著影響。

其次，我們對同一市場環境下不同機構投資者的表現進行分析。第一，在上升期，基金公司、一般法人持股加速了市場波動，而保險公司、信托公司持股則起到了穩定市場的作用。第二，在下降期，保險公司、非金融公司持股加劇了市場波動，而基金公司、一般法人則成為捍衛市場穩定的斗士，其持股顯著減輕了市場波動。第三，在盤整期，基金公司、保險公司、券商持股顯著加劇了市場波動，而非金融公司、一般法人持股又承擔起了維穩市場的角色。

此外，無論在上漲期、下跌期，還是盤整期，社?；稹FII、銀行、財務公司、企業年金及券商理財產品持股對市場波動都沒有顯著影響。

上述分析表明，機構投資者對股市波動的影響是隨著市場的變化而變化，即使在相同的市場環境下，不同的投資者對市場波動的影響也不相同。

四、結論和啟示

從理論上分析，不同機構投資者在不同的市場環境下對市場波動的影響可能存在較大差異。本文與以往實證分析的不同之處在于以股市上升、下降、盤整的整個波動周期為考察期間，從機構細化的角度出發研究不同市場環境下各類機構投資者的特性和作用，并運用工具變量的方法解決了以往研究中忽視的變量內生性問題，研究得出以下主要結論：

第一，機構整體持股對股市波動的影響具有非對稱性的特征，在應用2SLS方法排除了變量的內生性問題之后，研究發現：在股市上升階段，機構整體持股加速了市場波動，而在股市下跌及盤整期，機構整體持股減輕了市場波動，穩定了市場。

第二，對于機構進行的分類研究的結果表明：不同類別的機構投資者對股價波動的影響隨市場環境的變化而不同。

本文結論對政策制定者來說具有重要啟示：（1）需辨證認識各類機構投資者的作用，針對不同機構投資者的特征及不同的市場狀態采取不同措施以穩定市場。（2）均衡發展各類機構投資者，形成相互制衡的機構投資者隊伍。因此，除基金公司、一般法人外，我國需要均衡發展各類機構投資者，這樣不僅能為投資人提供多樣化的選擇，還能通過投資風格及投資方法的多樣化實現穩定市場的目的。（3）加強市場透明度和流動性建設，進一步提高機構投資者有效利用信息的能力，強化機構投資者的長期投資理念，從而達到穩定市場的目的。（4）除引導機構投資者積極穩定市場外，政策制定者還須完善市場制度建設，通過建立合理的正向激勵機制、提高監管能力來維護市場的穩定。

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On the Effects of Institutional Investors′ Type on Volatility of Stock Market

HAN Jin-hong

（School of Accountancy, Xinjiang University of Finance and Economics， Urumqi 830012,China)

篇(6)

關鍵詞：電子商務；O2O模式；動態能力；戰略轉型

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）20-0024-03

引言

近幾年來，隨著互聯網的快速發展，O2O （online to offline 線上與線下相結合）模式作為電子商務新興的模式之一，被人們所接受所熟知。在電子商務發展逐漸成熟之后，人們的眼光開始轉向生鮮領域。

生鮮 O2O 是指運用電子商務平臺來進行線上銷售，然后線下進行配送銷售生鮮產品的一種商業模式，是生鮮企業直接與消費者進行交易，減少中間銷售渠道、降低渠道成本、提高產品銷售效率的新的商業模式。但與電商平臺上其他標準商品和3C產品相比較而言，生鮮產品本身具有易腐蝕變質、不易保存、季節性強、周期性和地區性強等特點，加之冷鏈運輸、倉儲存放、及時配送等方面基礎設施比較落后，所以，大部分地區的生鮮產品仍然依托于批發市場、農貿市場和超市等傳統模式進行銷售，使得生鮮電商的發展比較緩慢。當消費者的消費習慣已經發生改變了，但是市場的設施卻沒有得到滿足，從而導致生鮮電商在觸電后，接連出現虧損甚至倒閉。這說明，在應對市場變化時，企業的動態能力不夠強，不能夠及時地對市場做出反應。

筆者首先對國內生鮮電商市場的現狀進行分析，進而探究了生鮮電商發展的阻力與障礙；然后從企業動態能力的角度，以“本來生活”為例，研究了在動態的市場環境下，如何提升企業動態能力，才能解決目前這種困境。

生鮮電商一段時間發展得比較火熱，被稱為是中國電商行業的下一個千億市場。而在現今的中國生鮮電商市場上，已然形成了三大陣營相互競爭的局面。第一類主要是全品類的生鮮電商大平臺，以天貓、京東等為代表；第二類則是以本來生活網、沱沱工社、我買網等為主要代表的垂直性生鮮電商平臺；第三類是類似傳統超市類型O2O生鮮電商，如永輝超市等。

目前，中國的生鮮電商狀況主要為：（1）沒有一家獨大的場面，只有3C產品中的京東做得比較出色。在生鮮行業中，不管是電商行業的大佬如阿里和京東，還是剛入生鮮電商行業的新生代，經營都沒有出色的。（2）做垂直性的生鮮電商比做全品類的多，因此垂直會更容易些。而垂直的生鮮電商會更專注與生鮮本身的品質。（3）冷鏈配送由于價格昂貴，當訂單不夠的時候，成本就會很高。

生鮮食品的電商滲透率雖然不到1%，相比服裝類和3C數碼類的20%應有著巨大市場前景，但由于受到運輸費用居高不下、保鮮難、冷鏈包裝運輸難等諸多難題，使得適合走電商渠道的生鮮品已開發殆盡。因此，2015年的整個市場規模增長將放緩甚至持平。在面臨市場放緩或持平的情況下，生鮮企業就需要增強自身的動態能力，提升自身的核心競爭力，來面對這種市場變化，只有這樣，才能在生鮮市場上站穩腳跟。

一、文獻綜述

（一）企業動態能力理論

企業動態能力（Dynamic Capabilities Persp -ective， DCP）是指企業為了使產品快速地推出市場，及時有效地掌握動態變化的商機，以及持續地建立、調適、整合、重組其內外部的各項資源，來達到競爭優勢的一種彈性能力。

動態能力理論是由20世紀90年代市場環境變化的特點而產生的，最開始是由Teece提出的。市場環境的日益動態化，技術創新速度加快、經濟的國際化和市場的全球化、顧客需求的多樣化，使得競爭內容越來越多樣化，競爭優勢的可保持性也越來越低。因此，唯有不斷創新，才能在競爭激烈的市場中站住腳跟。在此背景下，Teece（1997）等人最初提出了改變能力的能力即動態能力的概念，并把動態能力定義為企業整合、構建、重新配置內外部資源的能力以及應對快速變化環境的能力。焦豪（2007）提出，企業可以以通過動態能力為漸進式創新與顛覆式創新活動來合理分配資源，快速地進行機會識別與把握，不斷對現有資源進行整合重組，使企業在動態復雜環境中獲得持續競爭的優勢。賀小剛（2006）等人則提出，與企業內部一般性的資源和能力不同， 動態能力強調的是學習應對市場變化的能力， 強調能力的動態性、系統性和結構性。

從專家學者的一些研究可以看出，企業在適應環境變化和市場變化的時候，通過對自身動態能力包括資源整合與重組、組織流程優化、感知外界環境變化能力等進行一個調整，以此來抓住機會，優化資源配置，提高績效。在互聯網快速發展的今天，市場環境相對來說變化更加快速，對于生鮮電商企業來說，更需要提高自身的動態能力來適應快速變化的市場環境和消費者的需求。

（二）動態能力的分析框架

企業在其成長過程中會開始形成或擁有一系列的資源與能力，而這些資源以及能力（如組織資本與技術能力）是在特定的市場機會開發中形成的。

在企業動態能力的分析框架中我們可以看出，企業的動態能力包含從四個方面：企業內部資源的重組和學習、市場機會、企業擁有的資源和能力、企業網絡學習機會。為了應對動蕩的復雜環境，企業需要整合外部和內部資源來應對這種變化。在內部，企業需要對自身內部資源有一個清楚地認識，無論是人力資源還是物力資源都要進行資源整合，以達到最優，當市場出現機會時就可以牢牢把握機會。在外部，企業需要進行外部知識的獲取，在快速變化的外部環境下，一時的競爭優勢只是短暫的，企業需要時刻進行學習，來提高自身的競爭優勢，來適應快速變化的外部環境，避免被淘汰的風險。當外部環境變化或者市場出現更大的商機時，企業就能快速制定出響應戰略，應對風險或抓住機會。

二、案例研究

（一）案例簡介

本文以北京本來工坊科技有限公司旗下的本來生活網為例。本來生活網2012年7月17日上線，是一個專注于食品、水果、蔬菜的生鮮電商網站。本來生活網在北京、上海、廣州自建了生鮮冷庫，能夠支持北京市內、天津市內、上海市內、廣州市周邊、江浙皖等地區上百個城市的冷鏈配送以及周邊地區的商品配送。其配備了符合專業標準的冷藏庫（0―4℃）和冷凍庫（-18℃）并依據每一種商品獨特的保鮮需求分別儲藏，提供8小時以上全程冷鏈配送。

2012年，“本來生活”上線不久，即初露崢嶸?！氨緛砩睢边x擇了一個有爆點的產品，通過一個爆款產品的炒作，提升電商平臺的影響力。所以它選擇了褚橙，利用“褚橙進京”把“2012中國生鮮電商元年”這個話題推到了公眾眼中。褚橙一炮打響中國生鮮電商行業之后，“本來生活”仍在不斷地改善和創新。比如，與國內首個拿到冷鏈配送牌照的兄弟公司合作，建立更完善的倉儲設施，采取了更為嚴格的食品監管政策。從國內上百家各地優質食品供應基地、國外優質食品供應商中精挑細選，減少中間環節，提供冷鏈宅配服務。

（二）“本來生活”的生鮮模式

隨著人們對生鮮品類的需求加大以及生鮮電商自身的快速發展，“本來生活”也一直在創新，如“本來生活”的B2C+O2O生鮮模式。下面是“本來生活”的生鮮模式，我們可以對其運作流程做一個整理。

1.企業首先派買手去到各種生鮮產品的原產地去進行考察，挑選出最優質的農產品推送到公司進行討論，確定上線的生鮮產品。

2.上線商品一旦確定，就開始商品的宣傳預售。

3.企業同時也開始從農場、農業企業以及產地政府進行生鮮產品的采購，根據商品性質選擇冷庫還是普通倉庫入庫。

4.消費者下單后立即從倉庫調配商品進行冷鏈配送。其運作流程大概可以總結為這么幾步：考察商品―確定商品―預熱商品―采購商品―訂單確定―冷鏈配送。

三、案例分析

前面提到了生鮮市場存在的主要問題是品質難以保證、物流配送覆蓋不全、冷鏈運輸成本高。我們在對“本來生活”的運作流程進行了梳理之后，得出生鮮市場存在的以下問題。

（一）品質難以把控

生鮮品質層次不齊一直是生鮮市場上存在的問題，這個問題將直接影響到后期消費者的體驗和平臺客戶的留存度。一般的生鮮產品都是水分含量比較大，大多數生鮮產品都需要配備健全的冷庫儲藏，在這個方面“本來生活”做的比較理想。首先，在產品上線之前，“本來生活”都會派買手直接去到產品的原產地上進行考察，挑選出最優質的產品，這樣對產品的品質就是一個保證；其次，“本來生活”會先進行產品預售，根據預售來進行采購；同時，它在北京、上海、廣州3市自建了生鮮冷庫，產品一經采購就直接進入冷庫進行儲藏，確保了生鮮產品的品質。

（二）物流配送覆蓋不全

如何實現最后一公里的配送這個問題不僅是生鮮電商的問題，也是整個電商領域出現的問題。但由于生鮮產品自身的易腐蝕變質的問題，使得“最后一公里”的配送變得格外艱難。

（三）冷鏈運輸成本高

物流成本居高不下，一直制約著電子商務的發展。對于生鮮產品來說，對物流的要求就更高了，需要的是健全的冷鏈配送系統。而完善的冷鏈配送系統必然要提高成本，因此，對于生鮮電商來說，前期的投入成本會比較高昂。

通過上面對生鮮市場以及“本來生活”進行分析，我們可以看出，“本來生活”在變化的市場中有其自身的應對能力。從企業動態能力的角度分析，“本來生活”時刻在提升自身的動態能力，以此來應對競爭激烈的市場環境。

首先，“本來生活”對自身的內部資源有一個清晰的認識，他們利用團隊的媒體背景，發現做生鮮電商的跨界價值，借助媒體資源進行多個產品的營銷，充分利用自身的定位優勢，使媒體營銷發揮到極致。可以看出，“本來生活”對外部生鮮市場的產品有一個考察了解，通過自身掌握的上百家優質產品的資源，然后根據產品本身的特點制定出其具有特定意義的無可復制的營銷戰略，形成了企業所特有的能力，提高了企業的動態能力。

其次，由于高成本及高損耗，使得生鮮類商品的售價并不低于傳統線下市場，而針對這方面，“本來生活”也在不斷改進。比如，通過和國內首個拿到冷鏈配送牌照的兄弟公司合作，建立更完善的倉儲設施，在降低冷鏈成本的同時也提高了產品的品質和自身的核心競爭力?！氨緛砩睢蹦芨鶕陨碚莆盏纳习偌覂炠|產品的資源，然后根據產品本身的特點制定出其具有特定意義的無可復制的營銷戰略。

最后，其創新的B2C+O2O生鮮模式也在解決物流配送問題。通過B2C模式為用戶安全快速的生鮮產品。通過在北上廣建了3個大倉和冷庫，從那里發單基本可以做到次日達，給用戶提供方便快速的服務。而本來便利O2O平臺則通過建立小型便利倉來做到消費者下單，立刻響應，打包、配送，最快可以做到半小時的快速服務。

結語

盡管未來生鮮電商發展前景廣闊，但目前大多數平臺均處于虧損狀態，盈利問題是生鮮電商們面臨的共同問題。對于中國生鮮電商市場未來的主要發展趨勢，主要包括清庫存、源頭把控和加強冷鏈物流等三個方面。在生鮮電商市場競爭日益加劇的環境中，企業需要快速整合企業內外部資源，及時分析市場環境，在此基礎上創造新的機遇，制定新的發展戰略，快速創新。市場是變化的，企業也應該在動態變化中成長和學習。筆者主要以“本來生活”為例，從企業動態能力的角度對其進行了分析，希望對其他的生鮮企業起到借鑒作用。分析中仍有不足之處，未來希望能有機會從實證研究的角度對其進行更深層次的探究。

參考文獻：

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篇(7)

(一)企業價值函數的估計本文的模型建立在Pakesetal．(2007)和Dunneetal．(2008)的動態模型基礎上。假定每個特定市場中在位企業收益是同質的，企業i在t時期可以決定留在市場或退出市場，當企業決定留在市場上時，每個企業的收益為π(s;θ)。其中，θ為企業利潤函數參數，s為市場異質性屬性向量并由(n;z)兩部分構成。z為地理層面影響企業利潤水平差異的市場環境因素(包括市場需求因素和市場成本水平等)，我們假定市場環境因素z外生的演變且服從有限狀態馬爾可夫過程。n為企業數量，演變內生于我們的動態模型。每個企業的進入和退出決定受到當前和未來的市場環境z的影響，給定每個地理市場中某一時期企業的進入數量e和退出數量x，那么企業數量的演變則為n''''=n+e－x。在每期期末，如果在位企業i選擇繼續留在市場中，其需要投入不被其他企業觀測到的固定成本λi，假定其服從獨立同分布，累計分布函數為Gλ。那么，一旦給定一個市場屬性向量s和下一階段的固定成本λi，那么企業就可以決策是否繼續留在市場或執行退出策略。因此，在位企業的最大化價值函數為。類似地，在市場屬性s狀態下，每個地理市場都存在一組潛在進入者決定是否在下期進入市場。假定每個潛在進入企業i決定進入市場時需要投入私人進入成本ki，其服從獨立同分布且累計分布函數為Gk，參數為α。那么，進入企業的收益依賴于市場屬性s的演變和對未來狀態變量演變的判斷。由方程(5)、(6)可知，若固定企業的折舊系數，企業的存續價值和進入價值則依賴于企業對市場屬性轉換的感知、企業的利潤參數和固定成本分布參數。具體的估計方法我們不再贅述，請參見Dunneetal．(2008)。

(二)市場屬性、結構因素與企業價值估計模型通過測度各地理市場企業的存續價值和進入價值，我們就可以通過構建計量模型估計市場環境異質性與結構因素對地理市場企業價值的影響。

二、樣本選擇和變量定義

(一)樣本選擇為測度各地理市場在位企業的存續價值和市場的進入價值，繼而考察市場環境異質性和市場結構的溢價效應，本文的樣本選擇需符合以下幾個特征:第一，具有地理市場的屬性，企業生產者不存在跨地區提品或服務，消費者也不存在跨市場的購買產品或服務，即市場間處于幾乎隔離的狀態;第二，在位企業持續經營投入的固定成本與市場進入者面臨開辦企業的進入成本應有較大的差異，以區分存續價值和進入價值的差異;第三，各地理市場的市場環境存在較大差異，包括市場需求規模、企業運營成本及市場整體環境等。鑒于以上的考慮，我們使用國家統計局普查的中國工業企業數據庫中四位碼行業汽車修理業(3782)各地級市場1999－2008年的微觀面板數據，具體包括218個地級市場。盡管數據庫包含了豐富的信息，但其中有些樣本數據是錯誤的和缺失的，因此我們參照陳艷瑩和鮑宗客(2012)的方法對觀測值進行了刪除［18］，最后的樣本企業合計為10420個。

(二)變量定義1．地理市場平均利潤水平(πmt)。我們使用各地理市場企業稅后營業利潤均值的對數，對稅后營業利潤使用工業出產品價值指數平減。2．企業數量(nmt)、新進企業比率(emt/nm，t－1)和退出企業比率(xmt/nm，t－1)。將t時期企業進入定義為在(t－1)時期不存在于市場而在t期新開辦的企業，將t時期企業退出定義為在(t－1)時期存在于市場而在t期不存在的企業，由此我們可以計算每個地理市場的企業進入比率、退出比率和存續企業的數據。需要說明的是，樣本基期的數據空缺。3．市場集中度(CRn，mt)。由于本文的研究樣本的特征，每個地理市場規模以上汽車修理廠的數量較為有限。鑒于此，我們使用CR1，即每個地理市場中最大的企業的主營業務收入占整個市場主營業務收入的比重。4．企業平均規模(sizemt)。我們使用地理市場中每個企業總資產的平均值來衡量企業的平均規模。5．地理市場環境變量集合(zmt)。為捕獲不同地理市場間企業利潤演變的差異，我們引入5個市場層面的環境變量:(1)每個地理市場的人均收入水平(incmt)，引入incmt是基于普通消費者對乘用車的需求考慮，我們控制其影響并使用歷年的消費者價格指數平減;(2)每個地理市場的人均工業總產值(iovmt)，引入iovmt主要是基于工業企業對商用車的需求，并使用歷年的消費者價格指數平減;(3)每個地理市場汽車的數量(popmt)，它是汽車修理廠產品或服務需求的直接來源，我們將其定義為民用汽車擁有量、載客汽車、載貨汽車和其他汽車數量之和;(4)每個地理市場汽車修理廠平均工資(awgmt)，基于每個地理市場企業成本水平的異質性，我們引入每個地理市場汽車修理廠平均工資，其計算方法為企業應付職工工資總額與企業從業人數的比值，地理市場汽車修理廠平均工資為每個企業平均工資的均值，并使用歷年的消費者價格指數平減;(5)行政進入壁壘(barrier-mt)，借鑒樊綱等(2011)的市場化指數綜合指標的倒數來衡量各個地方行政進入壁壘的水平［19］，具體的做法是對各地理市場所屬的省份賦予其對應市場化指數的倒數。6．潛在進入率(pemt)。先前文獻中較為常見的做法是將每個地理市場的潛在進入者都視為一個固定常數。不過，由于本文關注的市場層面的企業數量和需求存在非常大的差異，若將每個市場的潛在需求都視為一個常數，勢必高估小市場或低估大市場的潛在進入數量。為克服市場層面需求差異較大的問題，Dunneetal．(2008)以市場中某一時期最大的企業數量與當期企業數量之差來衡量企業的潛在進入者。這種衡量方法較好地克服了市場層面需求的異質性。鑒于此，本文采用如下的衡量方法。

三、實證結果與分析

(一)存續價值和進入價值的估計結果圖1報告了1999－2008年中國各地理市場汽車修理企業的平均存續價值和進入價值。我們可以發現，1999－2008年中國汽車修理企業的價值都呈現較為平穩的上升趨勢，無論是在位企業的存續價值還是新進企業的進入價值，1999年中國汽車修理企業的平均存續價值和進入價值分別為8.57和6.49，2008年中國汽車修理企業的平均存續價值和進入價值分別為11.75和10.91，年均增長率分別為3.71%和6.81%。不過，這一增長率與可比期間汽車修理企業15.86%的市場規模的擴張速度相比還是顯現出緩慢的跡象，強勁的市場需求背后并沒有出現企業價值的同比例增長。其可能的原因是部分國有汽車修理企業附屬于體制之中，未能進行真正的市場化轉軌，加之對市場需求的反應及對利潤的追求并不敏感，國有企業的企業價值對市場的企業平均價值會起到相當一部分的抵消作用。如圖1右半部分所示，國有企業的價值在1999－2003年間一直處于下降的趨勢，雖然在2004年之后這種趨勢有所緩解，但也較大地抵消了私營企業價值增長的速度。

(二)市場環境異質性、結構特征與企業價值基準估計結果表1的第(1)－(5)列報告了方程(8)中存續價值的固定效應模型估計結果。第(1)列為市場環境屬性的固定效應估計結果，第(2)－(5)分別為結構特征變量的固定效應估計結果。如第(1)所示，無論是反映普通消費者對乘用車需求的因素incmt和反映工業企業對商用車的需求因素iovmt，還是反映汽車修理廠直接的產品和服務的需求因素popmt，它們的估計彈性系數均為正(0.213、0.363和0.426)，且估計系數在統計上均至少通過5%的顯著性檢驗，表明地方需求因素能促進企業價值的增加。在成本因素中，平均工資的估計系數為－0.064，且通過10%的顯著性檢驗，表明地方修理廠的工資成本水平與企業價值呈負相關。在制度環境因素中，行政進入壁壘的估計系數為正且在統計上是顯著的，表明在地理市場中的企業價值隨著進入難度的增加出現正向的變動。然后，為捕獲市場環境異質性、結構特征與企業價值的傳導機制，我們在模型中引入結構特征變量。第(2)列為引入市場集中度CR1變量的估計結果，其估計系數為3.13且通過1%的顯著性檢驗，表明結構越趨于壟斷的市場，其企業的存續價值越大，也即汽車修理業地理市場中存在壟斷結構溢價。不過，市場屬性變量的估計系數和顯著性較第(1)列未發生較大變動，表明市場屬性溢價與壟斷結構溢價相對獨立，市場屬性并非通過壟斷的市場結構作用于企業的存續價值。第(3)列為引入企業數量變量的估計結果，我們發現引入企業數量時，市場屬性需求變量的估計系數出現較大幅度的下降，從初始狀態的估計系數0.213、0.363和0.426下降為0.144、0.301和0.267，而汽車數量變量估計系數的下降幅度最大。這表明其中隱含一個重要的中介傳導機制，地理市場中企業數量是市場環境屬性溢價的中介變量，市場需求環境的變動影響地理市場企業的進入、退出比率，而這種進入、退出企業數量的結構變動能造成市場中盈利預期的變化，企業的存續價值也就隨之波動。地理市場環境的需求規模的擴張會調高潛在進入企業對產業的盈利預期以及增強其進入動機，導致企業出現大規模的進入。隨著市場中企業數量的增加，市場中壟斷溢價的效應也逐漸消失，市場中企業的存續價值也會下降。在這里，企業數量對市場環境屬性中介傳導的比率為25.17%。但在這樣的一個傳導機制中，市場的集中度幾乎不發生變化，這符合本文前述統計事實的一個推斷，即行業中在位企業尤其是規模企業對市場需求膨脹的信號反應同樣迅速，其有強烈的規模擴張的動機。第(4)、(5)列分別為企業規模和潛在進入數量的估計結果，二者的估計系數都表明其與地理市場的存續價值緊密相關，但反映中介傳導機制的環境屬性變量卻沒有發生明顯的波動，也即企業規模與潛在進入數量并非都是市場環境屬性與存續價值的傳導因素。表1的第(6)－(9)列報告了方程(8)中進入價值的固定效應模型估計結果。進入價值的估計結果在以下幾點與存續價值的估計結果是一致的:第一，存在市場環境屬性的溢價，市場環境因素的改善(包括成本因素和需求因素)能促進地理市場企業進入價值的提升;第二，存在市場結構的溢價，包括壟斷溢價和規模溢價;第三，企業的進入和退出是市場環境屬性對企業進入價值傳導機制的中介變量。與存續價值估計不同的是，變量PE的估計系數為－0.06，雖然在統計上不顯著，但市場環境變量中人均工業總產值iovmt、人均收入水平incmt和行政進入壁壘barriermt的估計系數均出現較大幅度的下降，這同樣表明一個重要的傳導機制，即市場的潛在進入數量是市場環境屬性與企業進入價值的中介變量。當市場的行政進入壁壘較高時，需求增加帶來的好處會更多地被在位的大企業分享，新企業很難進入，市場中規模企業的價值也就較高;當市場的行政進入壁壘降低時，需求增加引起的企業數量增長幅度通常較大，如果這種增長發生在很短的時間內，在位的大企業很可能無暇擴張產量，使得地理市場企業的存續價值下降。

四、結論