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篇(1)

關(guān)鍵詞：新形勢；市場營銷；影響；發(fā)展趨勢；策略

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

市場營銷是在商品的創(chuàng)造、傳播、交互等過程中所出現(xiàn)的經(jīng)營活動以及銷售行為等過程，也就是在商品從制造商逐步轉(zhuǎn)移到消費者手中的一個過程。市場營銷涉及到諸多內(nèi)容，囊括了營銷原理、營銷實務(wù)、營銷管理以及特殊市場營銷等多個方面。然而，在社會經(jīng)濟形勢不斷發(fā)生變化的背景下，市場營銷的相關(guān)內(nèi)容也逐步出現(xiàn)了變化，如營銷原理逐步從以往的供求關(guān)系上升到消費者心理分析，實現(xiàn)了更高層次的營銷分析。所以，在新形勢下，需要對市場營銷的發(fā)展趨勢清晰認識，找準其未來發(fā)展道路，通過合理科學(xué)的手段推動其快速進步。

一、市場營銷面臨的新形勢

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的崛起

根據(jù)近些年我國經(jīng)濟形勢的發(fā)展情況來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速崛起對傳統(tǒng)實體經(jīng)濟產(chǎn)生了非常強力的影響，尤其是實體經(jīng)濟市場營銷方面，更是遭遇了嚴重沖擊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展得益于我國網(wǎng)絡(luò)化進程的深入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)逐步完善之后，網(wǎng)絡(luò)金融活動逐步加強。就當前實際情況說來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟活動的主要陣地，越來越多的行業(yè)開始投身網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)展開生產(chǎn)經(jīng)營的各項活動。

（二）綠色經(jīng)濟的滲透

所謂綠色經(jīng)濟，是在綠色發(fā)展理念之下所出現(xiàn)的全新理論，其強調(diào)了經(jīng)濟發(fā)展的綠色可持續(xù)性，突出在經(jīng)濟活動中要形成開放式的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)，既能廣泛容納外來經(jīng)濟體，又能有效應(yīng)對各種形式的風險沖擊，形成一個完整廣泛的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。市場營銷作為經(jīng)濟活動體系的重要構(gòu)成部分，在綠色經(jīng)濟全面滲透的背景下，也遭遇了一系列的挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化，以及消費者日益提升的消費理念，是市場營銷所需要重點關(guān)注的問題。

（三）知識經(jīng)濟的突出

在世紀之初就有人指出，21世紀是知識經(jīng)濟的時代，將會逐步告別傳統(tǒng)的人力經(jīng)濟時代，轉(zhuǎn)向知識經(jīng)濟。知識將成為經(jīng)濟發(fā)展和進步的重要推動力量，其在人力經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟價值的提升和優(yōu)化。尤其是在一系列高科技產(chǎn)品不斷問世之后，知識經(jīng)濟的特點越加突出。市場營銷在知識經(jīng)濟時代如何改變其營銷策略，是值得深入探討的。

二、新形勢下市場營銷的影響因素分析

（一）營銷理念

營銷理念是市場營銷的重要構(gòu)成部分之一，其是指導(dǎo)市場營銷行為的關(guān)鍵。在新形勢下，市場營銷理念已經(jīng)成為影響市場營銷行為的關(guān)鍵因素，其具體表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，營銷理念決定營銷行為。營銷行為是市場營銷中所表現(xiàn)出的一系列活動，其涉及到制造商、經(jīng)銷商以及消費者三個基本要素，而經(jīng)銷商是其中關(guān)鍵。一般商品的完整營銷流程是制造商通過經(jīng)銷商的渠道實現(xiàn)商品銷售，經(jīng)銷商在其中起到了負責市場渠道開辟和商品銷售的作用，市場營銷行為也主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商銷售商品這一環(huán)節(jié)。新形勢下對綠色經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的關(guān)注不斷加強，若是營銷理念還是落于傳統(tǒng)，那么勢必會導(dǎo)致營銷行為不科學(xué)，達不到預(yù)期效果。第二，營銷理念決定營銷結(jié)果。理念的好壞會直接影響到最終的營銷結(jié)果。比如我國著名的手機生產(chǎn)商小米，其在調(diào)查分析市場的基礎(chǔ)上，在第一款產(chǎn)品的時候采取了饑餓營銷的理念，最終大獲成功。而在其逐步占領(lǐng)一定市場份額之后，其就改變了饑餓營銷的手段，進而轉(zhuǎn)移到品牌營銷和質(zhì)量營銷上，通過之前積攢的口碑和手機質(zhì)量開辟市場。

（二）營銷方向

營銷方向也可以看作是消費者定位，對于一款商品而言，合理的消費者定位是非常關(guān)鍵的。在市場營銷中，針對不同的消費者群體，營銷手段是不一樣的。比如，對于一款手機而言，若是針對男性消費群體，在營銷方向上就應(yīng)該以手機性能、質(zhì)量等方面的要素為主；而若是針對女性消費群體，在營銷方向上就應(yīng)該以手機外觀、拍照功能等要素為主。這是因為男性群體更加關(guān)注手機的性能質(zhì)量，女性群體更加關(guān)注手機的外觀和拍照功能。所以，在營銷方向上，需要貼近消費者的心理需求和實際關(guān)注點。若是營銷方向的確定出現(xiàn)偏差，那么勢必會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，進而喪失購買欲望，這就是失敗的營銷。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下，營銷方向的確定越來越復(fù)雜，需要企業(yè)加強對這方面的研究。

（三）營銷手段

營銷手段是實現(xiàn)營銷理念、達成營銷方向的重要途徑，營銷手段的選擇可以說直接關(guān)系到市場營銷的成敗。就當前的實際情況而言，現(xiàn)存的營銷手段是非常多樣的，比如名人效應(yīng)、話題效應(yīng)等。這些常規(guī)的營銷手段在以往能夠取得良好的效果，但是在網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，人們獲知信息的渠道越加多樣，單純依靠名人效應(yīng)和話題效應(yīng)已經(jīng)難以取得預(yù)期中的營銷效果了。營銷手段對市場營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，營銷手段和消費者會形成直接接觸，甚至可能產(chǎn)生交互。所以，營銷手段在某種程度上會對消費者形成影響，因此需要加強控制。其次，營銷手段是企業(yè)文化、經(jīng)營理念的一種側(cè)面反映，通過營銷手段可以反觀企業(yè)文化，若是營銷手段不當，則很容易引起消費者對企業(yè)形成負面認識，影響到企業(yè)的品牌形象。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場營銷手段迎來了許多創(chuàng)新的機會，需要企業(yè)準確認知并及時把握。

三、新形勢下市場營銷的發(fā)展方向

（一）轉(zhuǎn)變營銷理念

在全新的經(jīng)濟形勢之下，形式轉(zhuǎn)變、市場環(huán)境以及銷售渠道成為了市場營銷的重要條件，不論是從知識經(jīng)濟的發(fā)展趨勢出發(fā)，還是從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對實體經(jīng)濟的沖擊著眼，都需要對營銷理念進行轉(zhuǎn)變，以符合當前的經(jīng)濟發(fā)展新形勢，確保能夠在多元化的經(jīng)濟形勢下取得成功。首先，在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)往往只是關(guān)注了局部利益，即小范圍內(nèi)的市場利益，沒有認識到更大范圍內(nèi)存在的市場。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要是舊時代經(jīng)營理念還處在計劃經(jīng)濟的影響下，因此在規(guī)劃營銷策略時存在守舊的情況，而且比較狹窄和短期，沒有實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長期規(guī)劃。在當前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的沖擊下，商品在市場所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是本地同類商品，還會面臨外地同類商品甚至是國際同類商品的競爭，因此在營銷理念上必須明確競爭擴大化，從更高的戰(zhàn)略眼光出發(fā)制定營銷理念，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。其次，市場營銷需要加強對商品之外的各個元素的關(guān)注，比如消費者、市場動態(tài)以及銷售渠道這些方面。在當前經(jīng)濟形勢下，質(zhì)量已經(jīng)不是市場營銷的核心競爭力了，相比質(zhì)量，消費者的實際需求、商品在市場中的動態(tài)變化以及銷售渠道的占有率等成為了市場營銷的核心。所以，在實際的市場營銷工作中，需要加強對銷售渠道、市場動態(tài)以及消費者需求的關(guān)注，在營銷理念上融入這些因素，才能促使市場營銷發(fā)展進步。

（二）多元化的營銷方向

營銷方向決定的商品的營銷策略，而市場處在動態(tài)變化之中，消費者已經(jīng)表現(xiàn)出了多元化的需求，銷售渠道也實現(xiàn)了多元化的發(fā)展，這就要求營銷方向也必須實現(xiàn)多元化，以符合經(jīng)濟形勢的多元化。尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟的雙重要求下，既要不斷豐富營銷方向，又要使其實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。營銷方向的多元化，可以從兩個層面區(qū)別對待。第一，需要在消費者這一層面實現(xiàn)營銷方向的多元化。不同消費者對于同款商品的需求是不同，比如對于一款手機，有的消費者喜好白色，有的喜好黑色，針對消費者的不同喜好，在營銷方向就需要體現(xiàn)出層次化。由此，應(yīng)該對消費者群體進行全面調(diào)研，依照性別、年齡、行業(yè)、收入、日常購買行為、購買能力、購買欲望以及產(chǎn)品期望等因素對消費者進行精細化多層次的劃分，實現(xiàn)營銷方向的多元化構(gòu)建。第二，在企業(yè)這一層面，營銷方向可以看作是營銷策略的制定，這對企業(yè)自身發(fā)展具有直接的關(guān)聯(lián)。營銷方向決定了企業(yè)的經(jīng)營成效，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟效益。為了實現(xiàn)收益的多元化，在營銷方向上也就需要進行多元化構(gòu)建，從不同的方向出發(fā)展開市場營銷活動，確保經(jīng)濟效益的取得符合預(yù)期。

（三）全新的營銷方法

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速崛起的情況下，網(wǎng)絡(luò)工具成為市場營銷的一大渠道，越來越多的企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺實現(xiàn)市場營銷的深化發(fā)展。比如，傳統(tǒng)的名人效應(yīng)營銷手段主要是通過明星拍攝廣告，然后在電視媒體上投放實現(xiàn)宣傳的目的。而在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展之后，電視媒體的受眾群體銳減，因此依靠電視媒體名人效應(yīng)已經(jīng)沒有太大作用了。因此，可以通過網(wǎng)絡(luò)手段對名人效應(yīng)的營銷方法進行創(chuàng)新。比如，在霸王洗發(fā)水爆出質(zhì)量問題支護，成龍的廣告代言形象瞬間風靡整個網(wǎng)絡(luò)，成為了眾多網(wǎng)友的調(diào)侃對象。而某競爭對手利用這一話題，成功植入自家商品的軟性宣傳，使得其市場銷量實現(xiàn)了大幅增長。這就是將失敗的名人效應(yīng)轉(zhuǎn)化為話題效應(yīng)進行營銷，并且最終取得了良好的效果。創(chuàng)新營銷方法，主要可以從以下幾個方面進行。第一，借助網(wǎng)絡(luò)熱議話題，進行營銷軟植入。網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會出現(xiàn)一些熱門話題，企業(yè)可以通過這些話題進行營銷軟植入，讓網(wǎng)友不知不覺中受到營銷影響。第二，強化傳統(tǒng)營銷手段。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟的發(fā)展迫使市場營銷需要創(chuàng)新方法，但是傳統(tǒng)的手段依舊可以在當期發(fā)揮作用，只需對其進行創(chuàng)新即可。第三，結(jié)合市場實際和企業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)新出符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的營銷手段，在創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新，確保能夠始終吸引消費者的眼球。

四、新形勢下市場營銷的發(fā)展策略

（一）加強營銷人才的儲備和培養(yǎng)

人才是經(jīng)濟發(fā)展的核心要素，對于市場營銷而言也是如此，只有加強人才的儲備和培養(yǎng)，才能給市場營銷注入不竭和創(chuàng)新的動力，使其保持長久的生命力，實現(xiàn)不斷進步。而且，在全新的經(jīng)濟形勢下，對于人才的儲備和培養(yǎng)，需要加強對新經(jīng)濟形式的關(guān)注，要使相關(guān)人才具備對應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)。首先，需要加強人才的儲備工作。企業(yè)的發(fā)展來自人才的累積，想要市場營銷不斷提升工作成效，就需要積累大量的人才，從量變引發(fā)質(zhì)變，使企業(yè)的市場營銷團隊從數(shù)量龐大轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量水平。人才的積累主要來自兩個方面，一是外部人才的引入，二是內(nèi)部人員的晉升。企業(yè)需要從外部環(huán)境中大量選拔招聘優(yōu)秀人才，尤其是對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷策略、綠色經(jīng)濟下的市場營銷等具有一定認識的人員，更是要想盡辦法將其留下，作為構(gòu)建企業(yè)市場營銷團隊的基礎(chǔ)。第二，在人才團隊構(gòu)建的基礎(chǔ)上，應(yīng)該對其加強培訓(xùn)，提升整體素養(yǎng)水平。在培訓(xùn)中，應(yīng)該以全新的經(jīng)濟形勢作為切入點，讓其完全了解到新形勢下市場營銷的變化規(guī)律，以及營銷理念、營銷方向和營銷手段的未來變化趨勢。同時，還需要深入剖析在新形勢下市場營銷的強化策略，確保每個人都能夠?qū)κ袌鰻I銷形成全新的認識。

（二）多渠道開辟市場

要促進市場營銷的發(fā)展，就要多多開辟市場，從不同的角度，利用不同的手段開辟市場，以最大化企業(yè)在市場中的占有率。首先，對于企業(yè)而言，同行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗是非常值得借鑒的，其成功經(jīng)驗可以為企業(yè)的市場營銷工作提供可靠的參考經(jīng)驗，企業(yè)將其成功經(jīng)驗與自身發(fā)展實際相對比，找準之間的契合點，進而在創(chuàng)新之后運用到企業(yè)自身的市場營銷工作之中。其次，從多種不同的渠道開辟市場。就當前的實際情況說來，隨著一系列信息渠道的出現(xiàn)，給市場營銷創(chuàng)造了多渠道的契機。比如，手機已經(jīng)是人們生活所不可或缺的關(guān)鍵物品，通過手機短信、電話等展開營銷已經(jīng)成為比較主流的營銷手段，注入電話銷售，就是這樣的一種銷售模式。此外，還可以通過其他通信途徑進行營銷，比如微信朋友圈、百度貼吧、論壇等，這種形式的營銷多被稱為軟性廣告植入，也就是軟營銷。最后，需要做好細節(jié)工作。在市場營銷中，涉及到許多細節(jié)工作，比如與消費者的交流溝通，對產(chǎn)品的深入了解等。這有在這些細節(jié)工作上不斷加強，才能在營銷工作中有的放矢，確保各個環(huán)節(jié)無誤。

五、結(jié)束語

市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟以及綠色經(jīng)濟不斷發(fā)展進步的背景下，必須對市場營銷的影響因素形成全面認識，同時明確在新形勢下市場營銷的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，通過加強人才積累和培養(yǎng)、多渠道開辟市場方面的工作，切實提升企業(yè)市場營銷工作的水平，使其能夠快速打開市場，全面滲透產(chǎn)品，取得最大的經(jīng)濟效益。

參考文獻：

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篇(2)

1營銷理論的概述

1.1營銷的定義

菲利普·科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值,以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說,營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場,變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。

1 .2 4P營銷

20世紀50年代末由Jerome McCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,它是以滿足市場需求為目標的,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向,代表的是企業(yè)立場,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。

1.3 4C營銷

舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營銷理論,進一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強調(diào)以客戶為中心的營銷模式。

1.4 4R營銷

Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)(Relativity),反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠的營銷模式。

1. 5 4S營銷

目前,一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction),服務(wù)(service)、速度(speed),誠意(sincerity)的4S營銷模式。

2傳統(tǒng)市場營銷的問題分析

受到經(jīng)濟條件及營銷技術(shù)方面的影響,傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題,如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。

2 .1營銷組織構(gòu)建不合理

職能式,部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難,協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式,組織活動特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一,主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門,分工是高度分工和專業(yè)化,權(quán)利的集中程度是高度集中,注重權(quán)威,管理層次多,中間管理層比較龐大臃腫,管理范圍比較窄,信息流向是以縱向為主。

2.2營銷策略的盲目性

企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的,成本高,而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者,中間商和消費者三部分組成的,生產(chǎn)者不能直接了解市場需求,消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求,因此,造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。

2.3營銷方式滯后

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟活動簡單,壟斷現(xiàn)象嚴重,反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下,由于認識不足,或企業(yè)自身條件的局限,企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力

市場環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴大及成長……無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的,企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機械化,使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整,營銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù),使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。

3現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新趨勢

3.1目標市場細分營銷

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣,使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心里細膩化,更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外,不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了,顧客對商品的選擇的差異性。因此,企業(yè)的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉(zhuǎn)變。

目標市場細分是企業(yè)走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體,勾勒出市場細分的框架,使企業(yè)找到營銷目標的細化途徑,確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調(diào)查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的,產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴重的今天,目標市場細分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個獨特的、有價值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個性差異,是企業(yè)獲取竟爭優(yōu)勢的必要行動。

3.2品牌戰(zhàn)略營銷

在現(xiàn)代經(jīng)濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn),是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說,打造強勢品牌,已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先,品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉,為企業(yè)擴張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值,即品牌可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用,加工,整理有關(guān)品牌信息,從而增強購買信心,提高自身對品牌的忠誠度,縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌,對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領(lǐng)域,同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商,消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準確判斷的。因此,品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產(chǎn)品的標志,也樹立了企業(yè)的形象。

品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運營過程中,其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性

符號,同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程,降低了企業(yè)的經(jīng)營風險,加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程,縮短了經(jīng)營周期,加快了盈利過程,提高了資產(chǎn)價值。 3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù),網(wǎng)上支付和配送問題,現(xiàn)在都有了極大的改觀,網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用,網(wǎng)絡(luò)營銷活動正異常活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認識到,在以計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代,實現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對于傳統(tǒng)企業(yè)的管理,如計劃、組織和控制產(chǎn)生了影響,而且對于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制/，！/造、存儲、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。

電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷。集網(wǎng)上商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易活動為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場空間,提高了企業(yè)效益。

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一、現(xiàn)代市場營銷的特點

1.對戰(zhàn)略更為重視。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)不可缺少的一部分，傳統(tǒng)經(jīng)濟體系下，大部分企業(yè)缺乏科學(xué)合理的戰(zhàn)略目標與規(guī)劃，將企業(yè)的既得利益看得過于重要，使得經(jīng)濟發(fā)展中缺乏持續(xù)發(fā)展條件與環(huán)境。傳統(tǒng)的市場營銷觀念局限了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展之路，新經(jīng)濟時代的到來使得市場營銷越來越重視戰(zhàn)略模式在企業(yè)中的影響，發(fā)揮著重要的積極作用。

2.對合作更為重視。市場的競爭日益激烈的大環(huán)境下，新時代市場營銷有別于傳統(tǒng)營銷，摒棄了戰(zhàn)勝對手等于成功的觀念，避免出現(xiàn)兩敗俱傷的情況。因此新經(jīng)濟時代的市場營銷更加重視企業(yè)同行之間，甚至跨行多方之間的合作，秉持互利共贏的觀念，建設(shè)一個良性的市場發(fā)展環(huán)境，擺脫傳統(tǒng)的枷鎖。

3.對“知本”的觀念更為重視。對于傳統(tǒng)市場營銷，依賴于企業(yè)的資本，習(xí)慣與利用有形財產(chǎn)確保企業(yè)發(fā)展的順利進行。新時代市場經(jīng)濟中，企業(yè)市場營銷更加看重的是營銷人才，這種人才稱之為“知本”。通用總裁有一句名言：即使我一夜之間失去所有財產(chǎn)，只要員工還在，我就能夠重新開始。由此可以看出“知本”在一個企業(yè)的重要地位，也反映出無形資產(chǎn)在現(xiàn)代市場營銷中的作用。

二、現(xiàn)代市場營銷新趨勢

1.營銷理念發(fā)生改變。傳統(tǒng)的經(jīng)濟營銷理念著重與營銷業(yè)績，暢銷作為市場營銷的主要模式，部分企業(yè)營銷過程中不斷重復(fù)傳統(tǒng)營銷模式，使得企業(yè)整體經(jīng)濟的發(fā)展缺乏新意、記憶點，甚至?xí)饾u失去核心競爭力。而新經(jīng)濟時代的市場營銷要求企業(yè)從根本是上改變營銷理念，主要體現(xiàn)在從以前的既得營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)發(fā)展的科學(xué)營銷理念，更加注重企業(yè)長遠經(jīng)濟效益以及社會效益，不會盲目的進行暢銷，有著將企業(yè)做成大企業(yè)、成功企業(yè)的長遠目光，積極規(guī)劃企業(yè)前景。

2.戰(zhàn)略范圍出現(xiàn)變化。以前的經(jīng)濟體系中企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略范圍僅重視局部既得利益，對工期規(guī)劃顯得過于狹窄、短期，不注重企業(yè)整體的健康持續(xù)發(fā)展，這也使得企業(yè)漸漸的無法適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展變化，最終導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)、營銷的方式無法跟上時代的節(jié)奏，淘汰出局。在新經(jīng)濟時代下企業(yè)的市場營銷重點強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)全面的利益，不斷將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略標準化、現(xiàn)代化，適應(yīng)時代的發(fā)展。

3.營銷領(lǐng)域改變。作為傳統(tǒng)的市場營銷的領(lǐng)域具有較強的獨立性特征，很少與外界交流，這種情況也導(dǎo)致了企業(yè)領(lǐng)域難以全方位的符合市場需求與發(fā)展。對于新經(jīng)濟時代市場營銷的領(lǐng)域則具有較為靈活的混合性特點，有利于企業(yè)不斷地登上世界平臺，并且根據(jù)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀念不斷地深化營銷的模式。營銷領(lǐng)域發(fā)生的改變除了能夠提升企業(yè)品牌知名度，還能與消費者產(chǎn)生共鳴。企業(yè)營銷領(lǐng)域不斷擴大、混合成為當代市場營銷發(fā)展中勢不可擋的趨勢。

4.營銷方向變動。先前的營銷理念是產(chǎn)品技術(shù)為營銷核心，企業(yè)的營銷策略為企業(yè)―消費者―企業(yè)，由此可以看出傳統(tǒng)的營銷策略側(cè)重企業(yè)自身。當前的營銷理念是以消費者為營銷中心，企業(yè)的營銷策略不僅僅是單一方向的營銷，而是多方向，全方位的進行。

5.營銷管理模式的變化。先前的營銷管理模式一般呈剛性或者偏向剛性，缺乏靈活性，使得傳統(tǒng)模式無法適應(yīng)當前復(fù)雜多變的社會環(huán)境，其弊端主要體現(xiàn)在員工間或者企業(yè)與消費者之間缺乏深度溝通，員工積極性遭到扼殺。然而現(xiàn)代經(jīng)濟營銷管理模式則是呈柔性或者偏向柔性，具有一定的靈活性，能夠很大程度上增強人際之間的交流溝通，讓營銷管理更加人性化，符合社會發(fā)展的需求。

三、現(xiàn)代市場營銷的驅(qū)動因素

經(jīng)濟發(fā)展過程容易受到外界因素影響產(chǎn)生波動，市場營銷朝著新趨勢發(fā)展的主要驅(qū)動因素來自國家之間逐漸緊密的聯(lián)系以及社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展。驅(qū)動因素主要有：一是來自外界力量，這里的外界主要是消費者的消費偏好及消費結(jié)構(gòu)的改變。當代是信息大爆炸的年代，消費者所處在的環(huán)境中文化、思想、經(jīng)濟、政治等都在發(fā)生著改變，也影響著消費者的偏好、消費習(xí)慣，隨著消費水平的不斷增加，讓企業(yè)挖空心思去迎合消費者的胃口，創(chuàng)新的營銷模式不斷涌現(xiàn)。二是內(nèi)部力量，這里的內(nèi)部是指企業(yè)的創(chuàng)新精神。當代社會只有創(chuàng)新才能使企業(yè)進一步發(fā)展，反之企業(yè)將失去核心競爭力，走向衰退。

四、現(xiàn)代市場營銷策略分析

1.服務(wù)策略。傳統(tǒng)營銷策略中著重產(chǎn)品質(zhì)量以及銷量，對售后服務(wù)并沒有重視對待。在現(xiàn)代市場營銷策略中強調(diào)了服務(wù)質(zhì)量，提出了只有實現(xiàn)服務(wù)價值才能取得消費者的支持與信賴。

2.價格策略。價格的構(gòu)成隨著社會進步的需求正在發(fā)生著質(zhì)的變化，并不是簡單的生產(chǎn)成本，還包括創(chuàng)新成本、知識技術(shù)成本、品牌投入成本等等。

3促銷策略。促銷作為企業(yè)營銷中常用且有效的銷售形式之一，能夠快速實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。在現(xiàn)代市場營銷過程中，企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系、傳統(tǒng)媒體、大型活動節(jié)點等開展促銷活動，形式多樣豐富，實現(xiàn)與消費者的深度溝通。

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關(guān)鍵詞：渦輪營銷、綠色營銷、定制營銷

 引言

 隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟時代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等，層出不窮，不斷更新。認真探索和研究我國企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

 1 渦輪營銷戰(zhàn)略

 渦輪營銷策略是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉(zhuǎn)，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務(wù)，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。實施渦輪營銷策略的公司主要在四個環(huán)節(jié)上壓縮時間，即:創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。

 1. 1創(chuàng)新 在競爭激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。在美國，麥金西公司的研究結(jié)果表明，如果新產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費內(nèi)開發(fā)完成，但比計劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內(nèi)，利潤將大約減少33%;而如果產(chǎn)品在計劃時間內(nèi)及時推向市場，即使超出預(yù)算經(jīng)費50%，利潤也幾乎不受影響。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關(guān)系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續(xù)開發(fā)，其中任何一個部門受到阻礙，都會導(dǎo)致整個產(chǎn)品開發(fā)速度減慢。 為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，美國許多公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開發(fā)”的方法。具體作法是:公司從營銷、財務(wù)、設(shè)計、制造和法律等部門(甚至供應(yīng)商和客戶)中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組，這些小組成員將參與新產(chǎn)品從開始開發(fā)到開發(fā)完畢的全過程。公司的管理者向“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組描述對所要開發(fā)產(chǎn)品的大體構(gòu)想，如產(chǎn)品的類型和需要作者簡介:黃衛(wèi)民.男，1970年生，1994年山西大學(xué)本科畢業(yè)，講師具有的一些特點等，但一般不會規(guī)定具體的開發(fā)計劃和特定的一種產(chǎn)品，然后就放手讓“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組以最快的速度開發(fā)所描述的產(chǎn)品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足。 “產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，優(yōu)點在于:如果一個環(huán)節(jié)出了問題，這個環(huán)節(jié)的開發(fā)人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續(xù)進行各自的開發(fā)。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方法。通過這種方法，可以大大減少新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新時間。 1.2生產(chǎn) 生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進的生產(chǎn)技術(shù)。如豐田公司過去生產(chǎn)一輛定制汽車需要5個星期，現(xiàn)在采用先進的生產(chǎn)技術(shù)，只需要3天就可以完成。

1. 3后勤 公司可以通過有效的物流管理，如實施零庫存管理、開發(fā)快速供貨系統(tǒng)等，提高后勤保障能力，減少運作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應(yīng)系統(tǒng)”，將其原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、銷售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費者的不同需求得到及時的滿足。

1.4零售 在零售環(huán)節(jié)上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業(yè)的公司尤為重要，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產(chǎn)品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區(qū))，成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。 美國多米諾比薩餅店是在零售環(huán)節(jié)上實施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內(nèi)送貨到家，否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當份額。 變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優(yōu)第6期(總第81期) 機械管理開發(fā) 2004年12月勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業(yè)也不妨在創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售四個環(huán)節(jié)試著減少時間消耗，提高運作效率，看看渦輪營銷的威力。

 2 綠色營銷策略

 綠色營銷策略，是指使產(chǎn)品成為綠色產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、銷售等四個方面全面實現(xiàn)綠色化。從廣義上講，產(chǎn)品綠色化包含了三層含義，即:生產(chǎn)環(huán)境綠色化;生產(chǎn)過程綠色化;產(chǎn)品本身綠色化。實現(xiàn)產(chǎn)品的綠色化，一般主要有以下途徑:

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當今世界，知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都受到全球化的沖擊和影響，來自經(jīng)濟全球化的影響更是已經(jīng)涉及各個行業(yè)。很多經(jīng)濟學(xué)者都對經(jīng)濟全球化作出了各自的定義，大多數(shù)學(xué)者認為：經(jīng)濟全球化是優(yōu)化全球經(jīng)濟資源分配，以發(fā)達國家為領(lǐng)導(dǎo)，跨國公司為發(fā)動引擎和越來越多的國家加入WTO組織為特點的，通過全球商品、資金和技術(shù)的流動，使得資源得以在全球范圍內(nèi)高效率地被應(yīng)用的一種全球化形態(tài)[1]。在經(jīng)濟全球化的背景下，各國的許多企業(yè)都順應(yīng)當今的國際化趨勢，積極的加入到全球性的市場營銷。在此過程中，新的營銷管理觀念和新的經(jīng)營方式不斷出現(xiàn)，對傳統(tǒng)市場營銷客觀上提出了新的要求和標準，同時也給國際市場營銷帶來了變革和發(fā)展。

一、經(jīng)濟全球化的特征

經(jīng)濟全球化的特征主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、貿(mào)易范圍全球化。主要體現(xiàn)在各國國際貿(mào)易的范圍在進一步擴大，許多國家從單一的鄰國貿(mào)易發(fā)展到跨越越大洲的全球性貿(mào)易，貿(mào)易規(guī)模、速度等均得到迅速發(fā)展。經(jīng)濟全球化大大減少了商品、服務(wù)、資本、人才等各種要素流動的技術(shù)性和政策性障礙，從而加快了世界貿(mào)易的自由化。

2、信息活動全球化。當今經(jīng)濟全球化的一個重要特征就是經(jīng)濟信息的全球共享化，經(jīng)濟信息全球化是建立在新技術(shù)革命基礎(chǔ)之上的，它將極大地改變和提高人類現(xiàn)有的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)力水平。信息全球化對經(jīng)濟全球化進程與水平起到至關(guān)重要的影響作用[2]。

3、生產(chǎn)活動全球化。既表現(xiàn)在全球經(jīng)濟分工的進一步細化和國際間經(jīng)濟協(xié)作的多樣化，實力雄厚的跨國公司將其自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動拓展至全球范圍。生產(chǎn)活動全球化不僅帶動全球范圍內(nèi)的就業(yè)，也促進全球生產(chǎn)要素與資源配置的不斷優(yōu)化。

二、經(jīng)濟全球化對國際市場營銷帶來的影響

1、營銷策略和競爭方式的改變

經(jīng)濟全球化意味著市場無國界，全球市場是互通的、統(tǒng)一的。企業(yè)進行國際市場營銷時勢必要結(jié)合全球消費者的消費習(xí)慣，另一方面，在全球市場開拓的過程中，企業(yè)要面對各國同行業(yè)的競爭者，尤其是具有豐富營銷經(jīng)驗和強大品牌形象的跨國企業(yè)或東道國公司。同時，隨著跨國經(jīng)營的普及程度加深和國際市場競爭的日漸加劇，許多企業(yè)為了減少風險、降低成本和迅速打入國際市場，而紛紛選擇戰(zhàn)略合作，與自己的供應(yīng)者或競爭者聯(lián)手進行市場拓展活動。為了尋求優(yōu)勢互補，各國企業(yè)通常采取共同承擔風險，同時共同分享利潤的方式。這種營銷策略和競爭方式的改變，對國際市場所產(chǎn)生的最顯著影響就是全球品牌逐漸趨于一體化，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時也使過去無法在本國買到的世界知名品牌，消費者坐在家里就可以輕松地享受到。

2、營銷方式趨于網(wǎng)絡(luò)科技化

全球化主要體現(xiàn)之一就是信息全球化。就此而言，迅速崛起的主要原因就是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是交互通訊、信息傳播和電子商務(wù)的工具，而且是信息全球化最理想的工具，給國際市場營銷提供了前所未有的平臺[3]。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已使營銷擴展到世界范圍，網(wǎng)絡(luò)營銷逐步成為一種新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種特殊的媒體，已展現(xiàn)出全新的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)營銷給市場營銷各環(huán)節(jié)帶來了更廣泛和更深刻的變革，從而創(chuàng)造出全新的市場和機會，為市場營銷帶來嶄新的格局。網(wǎng)絡(luò)科技下的國際市場營銷，不僅為企業(yè)擴展了產(chǎn)品銷售的市場范圍，增加了銷售機會，同時幫助企業(yè)進行進一步的目標市場細分。具有同樣功能的產(chǎn)品，可以按照年齡、人群、性別、愛好、個性等，細分出不同偏好、人群中的不同消費習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)當仁不讓的承擔了生產(chǎn)商這一爭取消費者的行動，這樣，很多公眾產(chǎn)品變成了分眾產(chǎn)品，產(chǎn)品品種的多樣化、系列化得到空前地挖掘，產(chǎn)品的區(qū)域特色乃至個人特色更加明顯。

3、消費者的消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變

伴隨著經(jīng)濟全球化過程，文化借助信息技術(shù)在世界各地迅速傳播，外國文化與本地文化產(chǎn)生了融合。在此背景下，消費者的價值取向、消費觀念等都產(chǎn)生了顯著變化，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求和期望值越來越高。其表現(xiàn)為：一是對產(chǎn)品的品種規(guī)格、花色品種、需求數(shù)量呈現(xiàn)多樣化、個性化要求，對于產(chǎn)品的選擇不再遵從傳統(tǒng)從眾選擇的消費模式，充分體現(xiàn)消費者自己獨特的消費意識、習(xí)慣方式；二是對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和可靠性的要求日益提高，更傾向于享受現(xiàn)代科技的成果，對產(chǎn)品用途的選擇也從傳統(tǒng)的必需型轉(zhuǎn)化為全能型；三是在滿足個性化需求的同時，對于產(chǎn)品性價比考量的比重越來越大，當今消費者不再盲目地遵循好貨不便宜的消費信條，而是致力于尋求物美價廉的產(chǎn)品；四是對除產(chǎn)品之外的，企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量要求，消費者逐漸重視與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)的提供，如購買前的建議參考和售后的產(chǎn)品使用答疑或維修退換服務(wù)。因此，消費者需求的多元化以及世界各民族文化的差異，決定了企業(yè)對不同消費者需求的回應(yīng)能力和創(chuàng)新能力，正成為企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

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一是從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，我國居民原先對產(chǎn)品數(shù)量的需求正逐漸向?qū)|(zhì)量的需求過度。質(zhì)量追求是未來消費結(jié)構(gòu)變化的長期特征。在產(chǎn)品個性化需求方面越來越多，如住宅越來越注重舒適和美觀，食品越來越注重綠色和安全，產(chǎn)品越來越注重多功能和高檔化。二是從物質(zhì)消費向精神消費的轉(zhuǎn)變。在我國城鎮(zhèn)居民收入不斷增加，消費水平不斷提升的情況下，物質(zhì)消費向精神消費的轉(zhuǎn)變是必然趨勢。在物質(zhì)生活資料得到保障之后，居民消費對于精神文化需求的比例必然會擴大，另外，娛樂休閑與旅游等相關(guān)文化娛樂產(chǎn)品也在很大程度上體現(xiàn)出了我國居民豐富精神文化的必然需要，精神生活消費的多種性和多層次性以及文化消費的增加，也是我國居民消費層次不斷提升的重要表現(xiàn)方式。三是生存消費向發(fā)展消費的轉(zhuǎn)變。在生存資源得到質(zhì)和量的滿足之后，我國居民在消費過程中必然會更多地關(guān)注跟自身發(fā)展相關(guān)的消費需求，會進一步加大對健身醫(yī)療保健和教育方面的投資，同時追求快捷交通和對稱信息，提升自身發(fā)展水平。居民發(fā)展需求所帶來的消費需求正逐漸成為我國消費市場的重要內(nèi)容。

我國居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化對市場消費的影響

企業(yè)在市場營銷過程中，應(yīng)當重點關(guān)注居民消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化以及對市場的影響。圍繞市場識別和市場評估兩個方面進行市場營銷機會的分析，結(jié)合市場需求領(lǐng)域的新情況和新變化，科學(xué)制定市場營銷策略，確保市場營銷策略的科學(xué)性和針對性。能否有效識別和尋求市場營銷機會，對于增強企業(yè)市場發(fā)展能力具有關(guān)鍵作用。顧客作為微觀市場營銷環(huán)境的主導(dǎo)者，其消費結(jié)構(gòu)的變化必然會影響到企業(yè)市場營銷環(huán)境。企業(yè)市場營銷部門應(yīng)當牢牢把握結(jié)構(gòu)變化趨勢，進一步制定營銷方案，切實迎合居民消費需求，依靠市場創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)經(jīng)營能力和持續(xù)發(fā)展水平，并將其作為企業(yè)市場營銷機會分析的最根本出發(fā)點。圍繞居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化進行市場分析，主要是從現(xiàn)存市場營銷機會進行分析和從未來市場營銷機會進行分析兩個方面。本文將居民消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化與市場影響相關(guān)率變量記為F，市場消費發(fā)展比率變量為C。根據(jù)增長效應(yīng)理論，居民消費結(jié)構(gòu)趨勢變化對于市場消費發(fā)展的影響存在促進作用。因此，本文在構(gòu)建模型時不僅包含市場消費發(fā)展比率的一次項，還納入二次項，如模型（1）所示：C=α+F*β1+F*β2+εt（1）模型（1）中，α、β1、β2為參數(shù)，εt為隨機誤差項。一方面為了有效防止自變量之間可能存在的線性關(guān)系，提升回歸結(jié)果，需要對樣本進行多重共線性檢驗，通過多重共線性檢驗可以發(fā)現(xiàn)，變量之間不存在多重共線性關(guān)系，能夠?qū)?shù)據(jù)進行回歸分析。回歸分析的結(jié)果如表1所示。通過回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，我國現(xiàn)有的居民消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化與市場影響之間的發(fā)展具有正相關(guān)關(guān)系，即提升居民消費結(jié)構(gòu)趨勢的變化水平，能夠有效提升市場消費的發(fā)展速度，增強市場活力。

現(xiàn)存市場營銷機會分析

進行市場營銷機會分析和識別時，一般會按照營銷手段和營銷對象來進行，并將其轉(zhuǎn)化為對于市場和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，實現(xiàn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的識別和分析，確保產(chǎn)品市場機會這一市場營銷機構(gòu)的核心地位。應(yīng)當從供需現(xiàn)狀來對營銷機會進行分析。市場出清是市場營銷過程中最理想的狀態(tài)，但是在管理實踐中，市場出清這一理想狀態(tài)往往難以實現(xiàn)，因此在市場營銷過程中，圍繞居民消費這一消費市場，應(yīng)當重點從結(jié)構(gòu)、數(shù)量以及層次這三個方面來對市場供需缺口進行分析，并通過缺口分析進一步尋求市場營銷的機會。當前居民消費結(jié)構(gòu)正逐漸從大眾化向個性化方向發(fā)展，對于同一產(chǎn)品個性化需求也是不一樣的，盡管供需總量平衡，但是結(jié)構(gòu)不平衡仍然會留下比較大的市場營銷空間，對供需結(jié)構(gòu)差異進行分析也能夠從中發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會。圍繞高中低三個市場需求層次，分層次分析需求狀況，并有效查找需求空檔，生產(chǎn)產(chǎn)品進行填補。重點關(guān)注我國居民消費結(jié)構(gòu)變化情況，一般來講，城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)變化比農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)變化速度快，同時產(chǎn)品具有層次，差異也比較明顯，城鎮(zhèn)居民在消費上更注重個人偏好和高檔層次消費。除此之外，還應(yīng)當圍繞市場細分進一步尋求營銷空間，按照消費者需求層次和內(nèi)容的不同，對市場進行進一步的細化，并根據(jù)不同產(chǎn)品需求的消費者所構(gòu)成的目標市場，進行個性化的市場營銷策略制定。圍繞消費者生活方式、個性特點、購買行為、時效選擇、購買方式，重點做好目標市場的規(guī)劃，通過細分消費市場，進一步挖掘被忽視的市場機會。尤其是伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民消費結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)出越來越快的趨勢。“吃穿用”的消費比例逐步下降，交通、娛樂、通信、體育等消費需求比例不斷上升，正是基于這一居民消費結(jié)構(gòu)的變化，進一步細分出許多新的目標市場。細分虛擬產(chǎn)品和實體產(chǎn)品，精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品，享受產(chǎn)品和食用產(chǎn)品，投資產(chǎn)品和消費產(chǎn)品這些不同的消費，有助于為產(chǎn)品營銷提供更好的機會。對于同一類產(chǎn)品，也可以結(jié)合消費者的不同需求，進行差異化的分析和營銷。通過差異化的市場細分，進一步增強營銷的針對性，挖掘市場營銷機會，對于增強企業(yè)市場營銷能力和水平，提高市場產(chǎn)品占有比例，具有重要的推動作用。

未來市場營銷機會分析

篇(7)

如今在西方發(fā)達國家，市場營銷審計成為企業(yè)市場營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場營銷審計作為搞好市場營銷工作和提高市場營銷水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來越重要的作用。市場營銷審計的應(yīng)用在許多發(fā)達國家備受重視，取得了明顯的效果。如果說市場營銷理論和方法，使企業(yè)的經(jīng)營管理發(fā)生了質(zhì)的飛躍的話，那么，市場營銷審計則使企業(yè)的市場營銷管理更加完善，而且又進一步推動整個企業(yè)管理水平的不斷改進和提高。

國外企業(yè)重視應(yīng)用市場營銷審計，不僅在于市場營銷審計可以控制企業(yè)市場營銷管理過程，提高市場營銷管理水平，更重要的原因在于，市場營銷審計是企業(yè)戰(zhàn)略控制的工具，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。市場營銷審計就是產(chǎn)生于企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理，目的在于使企業(yè)經(jīng)營與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，實現(xiàn)對企業(yè)戰(zhàn)略的有效監(jiān)督、控制和調(diào)節(jié)，防止發(fā)生戰(zhàn)略性失誤，以保證企業(yè)戰(zhàn)略方向的正確性，從戰(zhàn)略高度改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。因此，重視市場營銷審計是與重視企業(yè)戰(zhàn)略管理分不開的。在國外，越來越多的企業(yè)應(yīng)用市場營銷審計，有的大型企業(yè)專門設(shè)置了市場營銷審計部門，或在企業(yè)內(nèi)部審計機構(gòu)內(nèi)設(shè)市場營銷小組，或在專設(shè)的管理審計機構(gòu)中有專門的市場營銷審計人員。一些企業(yè)聘請企業(yè)外部的管理咨詢師或市場營銷工程師從事市場營銷審計，還有的企業(yè)聘請經(jīng)驗豐富信譽卓著的注冊會計師實施市場營銷審計。市場營銷審計的明顯效果，受到企業(yè)界的公認。

一、70年代前的應(yīng)用情況

盡管對企業(yè)經(jīng)營管理活動進行審計的思想早在30年代就由管理咨詢師提了出來，但市場營銷審計的應(yīng)用還是50年代以后的事。在1959年阿貝·肖克曼提出“市場營銷審計”一詞之前，實際上已經(jīng)有企業(yè)自發(fā)地對自身的市場營銷活動進行反思和審查了，不過，那個時候的市場營銷審計僅處于一種萌芽狀態(tài)，沒有任何規(guī)范，是企業(yè)的一種自發(fā)的自我檢查行為。當“市場營銷審計”概念提出以后，隨著理論界對此問題的研究和企業(yè)界實踐經(jīng)驗的增長，市場營銷審計逐步由營銷管理當局自我審計，改為交叉審計，以后演進為上級審計，再以后演進為任務(wù)小組進行審計。此后隨著市場營銷理論的日益成熟和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計范圍由財務(wù)領(lǐng)域向非財務(wù)領(lǐng)域的擴大，許多企業(yè)改由企業(yè)內(nèi)部審計機構(gòu)履行市場營銷審計職能。一直到現(xiàn)在，企業(yè)內(nèi)部審計機構(gòu)從事市場營銷審計仍占主導(dǎo)地位，這是企業(yè)內(nèi)部審計機構(gòu)功能作用日益完善發(fā)展的結(jié)果。實際上，與此同時，更多的小型企業(yè)開展市場營銷審計仍然是采用自我審計、交叉審計等形式，因為這些小型企業(yè)沒有建立相應(yīng)的內(nèi)部審計機構(gòu)。同時還有一些中小型企業(yè)是聘請管理咨詢師、市場營銷顧問以及注冊會計師等社會中介組織的專家從事市場營銷審計。這樣，在西方就形成了內(nèi)部審計、自我審計（包括交叉審計）和外部審計三分天下的局面：較大的企業(yè)設(shè)有健全的內(nèi)部審計機構(gòu)，由它們實施市場營銷審計；中型和小型企業(yè)一部分聘請企業(yè)外部的管理咨詢師和注冊會計師進行審計，另一部分則實施市場營銷的自我審計，即由非審計專業(yè)人員進行。當然，實際上仍有一些小型企業(yè)并未開展市場營銷審計，主要原因是這些企業(yè)太小。另外，有些中小型企業(yè)有時進行企業(yè)內(nèi)部的非審計專業(yè)人員的自我審計，有時則改由聘請社會外部的中介組織開展市場營銷審計。美國萊塞·威特公司（LesterWitteCompany）管理委員會主席阿瑟威特（ArthurE．Witte）從60年代初便開始熱衷于包括市場營銷審計在內(nèi)的管理審計，他指導(dǎo)公司進行了有益的管理審計實踐。1967年3月他在芝加哥大學(xué)管理年會上將其公司的經(jīng)驗作了詳細介紹，他說：由外部人員對管理部門的方針和方法進行審計是非常有益的，在實踐中該公司主要完成了內(nèi)部控制、管理控制及納稅控制三個方面的審計，其中，管理控制審計中即包括市場營銷審計。威特認為包括市場營銷審計在內(nèi)的管理控制審計是管理審計內(nèi)容，其重點是審查問題所在領(lǐng)域，目的在于鑒定管理實務(wù)或需要進行改進和組織的細節(jié)研究；問題的解決不屬于（審計）這個過程，不屬于審計公司的責任。“最后一步是就管理業(yè)績發(fā)表詳細意見，實際上他對管理業(yè)績的意見已經(jīng)包含在會計公司的建議里”；“當有興趣的外部利害關(guān)系人需要進行此種審計時，由審計師表達的意見就會隨之而來”。

二、70年代后的應(yīng)用情況

70年代以來市場營銷審計的應(yīng)用在國外企業(yè)中出現(xiàn)了三種值得注意的趨勢。第一種趨勢是越來越多的大型企業(yè)設(shè)立了專門的市場營銷審計機構(gòu)，專門從事市場營銷審計，有的大型企業(yè)設(shè)立與傳統(tǒng)內(nèi)部審計部門（只進行財務(wù)審計）相分離且平級的管理審計機構(gòu)，在其管理審計機構(gòu)中有專人從事市場營銷審計，或者管理審計機構(gòu)負有市場營銷審計職責，由全體管理審計師從事市場營銷審計。第二種趨勢是，越來越多的企業(yè)認識到了企業(yè)內(nèi)部審計機構(gòu)存在的各種弊端，如機構(gòu)龐大，費用開支大，內(nèi)部不經(jīng)濟現(xiàn)象增多，部門間矛盾磨擦和利害關(guān)系難以根除，內(nèi)部審計機構(gòu)的獨立性較差，審計效果受限制等，開始轉(zhuǎn)由會計公司或管理咨詢公司進行市場營銷審計。一些企業(yè)干脆把企業(yè)財務(wù)報表審計與市場營銷等管理審計工作全部交由一個比較固定的會計公司實施，這樣既可降低費用，又能提高管理審計的質(zhì)量。第三種趨勢是，隨著西方社會民主進程加快，信息化日益受到重視，企業(yè)的資金委托人越來越重視自己對被投資企業(yè)的“知情權(quán)”，他們不但要了解企業(yè)運用資金的效果——主要是企業(yè)財務(wù)狀況與贏利能力，而且還特別關(guān)心和重視與此有關(guān)的經(jīng)營管理信息。一方面他們要了解企業(yè)管理當局受托管理責任的履行情況，以便在股東大會或相應(yīng)場合決策，或充分行使選舉權(quán)和投票權(quán)，或決定是否繼續(xù)充當公司的股東。另一方面他們還關(guān)心企業(yè)經(jīng)營管理中到底出了哪些問題，未來前景如何，如果有了問題是否可以采取相應(yīng)的措施來解決等。這樣他們就需要站在第三者地位的獨立審計師來對企業(yè)的管理活動進行審查和評價，由他們對企業(yè)管理者受托管理責任的履行情況進行鑒證與評價，并對改進經(jīng)營管理提出自己的建設(shè)性意見。由于市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略的至關(guān)重要性，股東更有要求注冊會計師實施這種外向型市場營銷審計的趨勢。

三、未來國外市場營銷審計的發(fā)展方向

如上所述，國外市場營銷審計目前存在多種形式并存的局面，但出現(xiàn)了三種顯著的趨勢：l、內(nèi)部（市場營銷）審計機構(gòu)審計；2、外部中介組織代管內(nèi)部審計機構(gòu)審計；3、外向型市場營銷審計。