序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫藥市場營銷的主體范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞:案例教學;醫藥市場營銷學;應用

醫藥市場營銷學是融醫學、藥學、市場營銷學、心理學和經濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據醫藥市場營銷活動的特點和規律，進行醫藥營銷活動等知識內容。眾所周知，醫藥市場營銷學是以實踐活動為基礎的一門理論課，它除了要求學生掌握醫藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫藥市場營銷學理論知識轉變為實踐能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎理論和實際應用有機地結合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養具有應用性的醫藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當前醫藥市場營銷學的教學現狀

1．1授課內容和方式過于陳舊老化

調研發現，當前一些任課老師在講授醫藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們仍然采用傳統的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結合起來，真正實現理論與實踐的完美結合。

1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在

隨著我國高等教育的快速發展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養目標越來越受到高校和用人單位關注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環境之間關系，必將造成理論與實踐嚴重脫節，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。

1．3學生對醫藥市場營銷學存在偏見

眾所周知，醫藥市場營銷學這門課主要開設于醫藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫藥類學生。對于醫藥學專業的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫藥學專業知識，很少接觸相關的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或實驗研究轉入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業以后可能用不上，他們只關注自己的專業課學習，學習態度不端正，甚至出現逃課、曠課等現象。這種錯誤的偏見必將影響醫藥市場營銷學的教學效果。

2案例教學在醫藥市場營銷學中的作用

醫藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學生學習的積極性

眾所周知，案例教學是一種啟發式的教學方式。在課堂上老師根據大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經驗和方法。另一方面，任課老師可以結合時代特點，引入一些與營銷有關的新觀點和新問題，營造模擬營銷環境，讓同學們在身臨其境營銷環境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉身”。在醫藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學生綜合素質能力

醫藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程。現代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發揮自己的才能，根據案例基礎形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現場模擬的醫藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質具有非常重要的作用。

3案例教學在醫藥市場營銷學中的實施和應用

3．1認真挑選優質營銷案例

調研發現，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優質案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫藥營銷學的教學內容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質問題最好能在現實中找到它的原型，實現情景再現;三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。

3．2精心設計案例教學環節

精心設計案例教學環節是保證課堂教學的關鍵步驟。一般來說，老師應根據班級的人數情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據案例教學內容和同學們的課堂表現進行系統的歸納、總結和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。

3．3加強案例教學的管理機制

學校除了在醫藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫藥市場營銷學的案例較多，學校可以設立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。

4總結

隨著我國經濟的快速發展，社會對醫藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養出社會必需、實踐能力強、綜合素質高的醫藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫藥市場營銷學中發揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們去探索和研究，還需要進一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院

參考文獻:

［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學案例教學研究與實踐［J］．贛南師范學院學報，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫藥市場營銷學的教學攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．論醫藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．

［4］王慶．案例教學法在藥品市場營銷學中的應用［J］．考試周刊，2010(53):234－236．

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［關鍵詞］醫藥市場營銷;案例教學法

［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］1671－5918(2016)02－0117－02 doi:10．3969/j．issn．1671－5918．2016．02．055

案例教學法是一種以案例為基礎的教學方法，給學生設定一種情景，尤其是對教學內容的理解有幫助的情景，學生在討論參與的過程中對知識得到更深層次的理解，增強師生之間的互動，探討，促使學習者充分理解相應知識的重要教學形式。為什么案例教學法在高校教學過程中使用頻繁，主要原因還是因為案例教學法自身具備幾個優勢。第一，課堂呈現直觀。在案例教學法的教學過程中，一般的有2種呈現方式，一種是先呈現案例，從案例問題的思考，引入相關的理論知識，最后運用理論知識解決案例中的問題，這種方式，比較能夠吸引學生的注意力，激發學生的思考;一種是教師先講解理論知識，然后呈現案例，讓學生思考，這種方式讓學生在思考案例中問題時候，自然而然會聯系到剛剛所學到的理論知識，也有助于對理論知識的理解記憶。當然不管是哪種方式，教師在教學過程中和學生互動頻繁，課堂呈現直觀，易于學生對知識的理解記憶。第二，知識融會貫通。在教學過程中，教師講解理論知識以后，學生對知識的理解往往只是停留在初步理解的層面，看似理解了，但實際運用很困難，怎么能讓學生靈活運用理論知識成為教師們面臨的難題。而案例教學法正好解決了這一難題，教師把與理論相關的案例呈現給學生，學生去發現案例中的問題，并闡述自己的觀點，在解決問題的過程中，必然會聯系到相關的理論知識，自然而然的把理論知識變成了解決問題的方法論。第三，轉變教學主體。在傳統的教學過程中，教師是知識的宣講者，大都采用教授的方式，學生是知識的接受者，學生在課堂中的參與感不強，對知識的理解也往往停留在表面，沒能真正參與到教學過程中去。案例教學法使得教師在呈現案例的過程中，把一個問題拋給學生，讓學生參與進來，這個時候學生不僅僅是知識的接受者，也是問題的解決者，學生會在案例討論的過程，有強烈的參與感和主動性，這種參與感讓學生從教學的客體變成了教學的主體，從而更有利于學生對知識理解和掌握。

一、在《醫藥市場營銷學》教學過程中實施案例教學的基本環節

《醫藥市場營銷學》是市場營銷專業醫藥市場營銷方向的本科大三學生的必修課，就筆者所在學校的市場營銷專業來說，學生在大二的時候就已經學習了《市場營銷》這門營銷方面的通識課程，這就意味著學生基本上把營銷方面的基礎理論已經學習完了，到了大三的時候，學生再學習《醫藥市場營銷學》更多的是把之前所學到的理論知識和解決問題的辦法運用到醫藥行業中，如果再使用單純的教師講授法，既不能吸引學生也起不到鍛煉學生的目的，那么案例教學法在這門課中就顯得尤其重要。筆者認為在《醫藥市場營銷學》這門課程中，實施案例教學法可采用如下幾個步驟。

(一)案例選擇

案例教學法的實施能否達到預期的效果，案例選擇是關鍵。因此，在教學開始之前選擇案例就成為了教師一大重要任務，筆者認為在選擇案例的時候案例應具備以下幾個特點。1．案例針對性強教師選擇案例的時候就不能盲目選擇，應該在諸多的案例中選擇有助于學生對當次課中知識點理解的案例，換句話說就是應該考慮案例與理論知識點的關聯性。其次還應該考慮授課學生的理解能力，問題太難的案例，學生思考以后找不到答案，也就不能激發起他們的興趣;而太簡單的案例，學生不能在解決問題中獲得成就感，也不能激發起學生對學習的興趣。2．案例具有啟發性課堂中教師拿出案例供學生學習和思考，其主要目的還是啟發學生的思維，讓學生在思考問題和解決問題的過程中對知識加以融會貫通，因此在案例的選擇上，教師首選要去選擇那些比較新穎或者是獨創性的案例。筆者所在的專業是鼓勵教師自己收集案例，并加以編輯，這樣既能保證案例的真實性，又能激發學生思考，而且如果教師自己編輯案例，就會遠離一些普通的或者耳熟能詳的事例，也有助于學生興趣的調動。3．案例篇幅不宜過長因為教學內容和課時的限制，教師在選擇案例的時候，不宜選擇篇幅較長的案例，如果一個案例，學生看完需要很長的時候，那么從學生分組討論，到課堂集體討論，再到教師總結，一次課的時間是沒有辦法完成學生對一個知識點的理解和掌握。因此在案例的選擇上建議選擇篇幅稍短，如果某些案例本身較長，那么教師可以根據本堂課程的需要，在不影響案例問題呈現的基礎上，可以對案例做稍加的調整和刪減。

(二)案例教學

實施案例教學學過程中，教師首先是把本次課的營銷理論知識先傳授給學生，然后進行案例呈現，接著學生討論，最后教師總結。由于本科高等教育大眾化，筆者所在學校一個班的學生至少是30人以上，這種人數沒辦法細化到每個人，所以分組討論就成為了案例教學法在教學過程中必然采用的方法。對于學生分組的方法，因人而異，筆者在教學過程中，教師不參與學生分組的過程，只是提出幾點要求比如一個組學生的人數和性別搭配，讓學生自主結合，這種分組方式能增加學習小組的凝聚力也有利于小組內部進行分工合作。在具體的案例討論過程中，教師會一般針對案例提出三個問題，第一，案例出現了什么問題，第二，為什么會出現這些問題，第三，怎么解決這些問題。通過問問題的方式，加深學生對問題的理解同時也能把討論引向深入。從時間的把控上，教師把案例呈現給學生后，學生針對教師的提出的相關問題進行討論，這個環節一般是15到20分鐘;學生分組討論完畢以后，各小組發表本小組討論的結果，這個環節的目的是在各小組進行討論后發表各小組的觀點，旨在進一步激發學生思考。這個環節的時間，依具體情況而定，如果各小組討論的結果爭論不大，時間可以稍短，如果各小組討論的結果爭論很大，時間可以多給一些。

(三)案例總結

在學生討論案例過程中，教師要把控整個全局，教師一方面要提供一個活躍的氛圍，鼓勵學生多思考，相互爭論，另一方面，如果學生爭論不休，教師也要給出一個大方向，不要讓整個課程變成一場無休止的爭論。當然對于某些營銷和管理問題，不一定有一個標準答案，也沒有完全的對錯之分，很多方案在比較的過程中也行只有最優、次優和不優的區別。因此，在《醫藥市場營銷學》這門課程中實施案例教學法，教師最后的總結不能省，在總結的過程中教師可以再次強調案例中出現的問題以及相關的理論知識，加深學生理解而且，教師對學生的評價，應該是正面激勵為主。

二、實施案例教學法需要平衡的幾對關系

(一)理論知識的傳授與實踐能力提高的關系

案例教學法的目的是在于培養學生的動手能力，所以不僅僅只是注重能力的提高也要注重理論知識的傳授，理論知識和實踐能力二者互為關系，理論知識是實施案例教學法的基礎，能力提高是案例教學法的目的，二者缺一不可。教師在實施案例教學法的過程中，不能一味地為了追求案例教學，而忽視理論知識的傳授。根據筆者的實踐經驗，如果學生沒有學習相關的理論知識，案例教學法在課堂中是很難開展的，因為學生只有掌握了市場營銷的相關理論知識才能運用知識去解決案例中的問題，相反學生是沒有辦法找到案例中問題的關鍵，更不用說提出解決問題的思路。因此，教師在實施案例教學法的時候首先就要處理好理論知識的傳授和實踐能力提高這對關系，能否讓二者齊頭并進是實施案例教學法的關鍵。

(二)教學時間和自學時間的關系

前文談到案例教學法不同于單純的課堂講授法，案例教學法一般耗費的時間較長，從案例的選擇到案例的呈現，再到案例的討論，最后到教師的總結，討論好一個完成的案例可能需要的教學時間至少是1個學時，這是對傳統教學法是一個巨大的挑戰。如果一門課程有10個案例，那么總的就要10個課時以上，那么在總課時一定的情況下，怎么協調理論課時和案例討論課時教師就必須要提前做好安排。根據筆者的經驗，教師首先應該將整本書的理論課時做一個總的安排，選出重要的章節拿到課堂上進行講解，選出某些章節略講，選出某些章節供學生自學，從而詳略得當，也有時間進行案例教學。其次在安排上，如果對于下次課要進行討論的案例，特別是篇幅較長的案例，可提前把案例給學生，讓學生利用空閑時間先行討論，在課堂上就可以直接發表本小組之前討論的結果，這樣可以大大提高整個課堂的進程，從而收到比較好的效果。

(三)教師與學生教學主體的關系

在傳統的教學過程中，教師是教學的主體，掌控整個課堂，而在案例教學過程中，學生成為了教學的主體，教師從以前是主演現在變成導演或者教練，學生從以前是聽眾現在變成了演員，二者的關系發生了巨大的演變。但是對于很多教師來說，習慣于做知識的傳授者，難以接受這種角色的轉變，在討論中對某些學生的不成熟的觀點，習慣于批評指導，習慣于把自己的觀點強加給學生，當然如果這樣是沒有辦法開展案例教學法的，因此在實施案例教學中教師必須要注意到這種角色的轉變。在實施案例教學中教師應鼓勵學生暢所欲言，只有這樣整個課堂才能營造出輕松自由的氣氛，才能充分調動學生的積極性。教師只應為學生由案例的個別事件上升到普遍意義時，加以指導或引導，而不是把自己的觀點灌輸給學生，也就是不再把學生當受眾，而是教學過程中的能動主體。當然，如果在案例討論中某些學生的觀點過于偏激或者說某些觀點太帶有個人主觀情緒的時候，教師就必須要及時糾正和指導，不能聽任同學們自由散漫、漫無邊際的爭論。

參考文獻:

［1］林軍．案例教學法在市場營銷教學中的應用［J］．甘肅政法成人教育學院學報，2003(1)．

［2］李昆益．案例教學法在高職市場營銷教學中的實施［J］．常州輕工職業技術學院學報，2007(2)．

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（一）PBL教學法的提出

1969年，PBL（Problem-BasedLearning，問題導向型學習）這一概念首次出現在加拿大麥克馬斯特大學，當時人們認為高等教育存在課程過度專業、學生缺乏自主學習精神、教學內容與實踐應用脫節、學生的人文素養不足等問題。為了把這些傳統教學的詬病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教學理念。PBL是一種把學生置于復雜、真實的情景中，以學生為中心，以問題為基礎的教學理念。該方法最初應用于西方醫學教育課堂，因其教學效果顯著，目前已廣泛應用到多個教學領域。

[1]（二）PBL教學法的核心要素

在我國，傳統教學是指以教師為中心的填鴨式授課，這種教學方法強調教師的主體地位，有利于向學生傳授系統、連貫的知識，具有節約教學資源并且普遍適用等優點，但是傳統教學法存在課堂知識過度理論化、教學效果缺少多元評量、學習與應用脫節等詬病。[2]與傳統教學法相比，PBL教學法以認知構建主義、實用主義、人本主義為理論基礎，其教學目標、實施程序、考評方式都與傳統教學法不同。PBL教學法的核心要素在于，第一，PBL強調構建真實“情境”和案例，教學內容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小組為形式展開的，合作精神始終貫穿其中，學生需要充分發揮合作精神。第三，PBL有助于學生提高對學科知識的交叉運用能力，在自學的基礎上學會解決實踐問題。這種對學科知識的交叉運用能力表現為學生通過自學與自我管理來塑造學生的認知技能和非認知技能。

（三）PBL教學法的實施過程

根據Barrows的模型，PBL教學法的實施過程主要分為三個階段。第一階段，基礎準備。由教師向學生介紹PBL教學法的具體目的和要求，選定PBL教學內容，設計教學方案并將班級分成5-8人一組，形成多個討論小組。第二階段，形成問題并展開研究。該階段分為四個步驟，第一，確定問題。教師結合教材大綱給出案例或復雜情景，并引導學生提出需要解決的問題；第二，小組依據提出的問題，充分發揮想象擬定所有可研究的內容；第三，小組各自討論并篩選出將要研究的內容；第四，小組成員課下收集資料、自學，通過查閱文獻、書籍等方式尋找最佳答案，總結答案。第三階段，匯報成果。經過一段時間的課后自學，每個小組選派1名代表作為總結發言者，小組之間對其他小組的答案進行課堂討論、各組互評，老師對學生的匯報進行評價、糾正，最后由學生自己總結學習成果與學習心得。[3]

二、PBL教學法在醫藥市場營銷學中的應用

醫藥市場營銷學是一門建立在藥物經濟學、管理學、消費者行為學等學科基礎之上的綜合性學科。然而目前我國多數高校的醫藥市場營銷學課程教育存在以下問題：一是學校普遍側重于理論學習，以“老師教，學生學”的傳統模式灌輸理論知識，而對學生的實踐能力培養沒有要求。二是多數學生的實踐教學時間短，并且校內的實踐平臺或學生實踐途徑比較少，導致市場營銷專業學生的專業性結合還不夠緊密，對營銷實踐活動缺乏正確的認知。因此，為了提升醫藥市場營銷學的教學質量，加強學生與醫藥銷售行業需求的契合度，筆者認為可以嘗試在課程中引入PBL教學，形成藥學知識與市場營銷知識相融合、理論與實踐并重的課程體系。筆者針對我校2013級70班，71班，72班，73班市場營銷專業的學生進行了教改實驗研究。

（一）研究對象及方案

研究對象為我校2013級70班，71班，72班，73班的市場營銷專業的本科生，共124人。研究時間為2015年3月初至7月中旬，共54課時。實驗過程中，教師隨機選取了71班（共31人，5個小組）作為對照組，另外三個班（70班、72班、73班，共93人，15個小組）為實驗組。對照組采用傳統教學法，授課教材為中國醫藥科技出版社的《醫藥市場營銷學》（第三版），而PBL組以“構建問題—自主學習—課堂討論—點評總結”為模式進行教學，理論知識主要由學生課下根據教材展開自學。

（二）PBL教學效果評估

經過一學期的PBL教改實驗后，采用主觀和客觀兩種方式針對教學效果進行考評。客觀考評指標為期末考試成績，以百分制計，占總成績的50%。主觀考評指標為文獻檢索與學習能力、課堂表現、營銷實踐能力及其他，占總成績的50%。文獻檢索與學習能力以學生匯報時引用的文獻質量為考核指標，課堂表現以學生的發言次數，案例分析匯報的交流，學生互評分數為衡量指標。營銷實踐能力則主要通過考核學生參加的校內外實踐活動，按權重計分。最終將所有成績錄入SPSS19.0統計軟件。通過對PBL教學效果分析，我們發現兩組學生的成績在理論考試、課堂表現及其他方面無顯著性差異（＞0.05），而在文獻檢索能力、營銷實踐能力和總成績上存在顯著性差異（＜0.05）。即在理論知識的學習方面，PBL與傳統教學法未存在明顯差別，在文獻檢索與學習能力、實踐能力方面，PBL教學有效提高了學生的自學能力、思維能力、參與熱情等。

三、PBL教學法應用于我國醫藥市場營銷學的思考

鑒于我校PBL教學的實踐經驗，筆者認為將PBL教學法應用于醫藥市場營銷學應考慮以應用程度或應用時間為指標，采取不同的教學策略，即由傳統教學法逐步過渡到PBL教學法，使傳統教學法有效整合PBL教學法，吸收并加以優化。[4]

（一）PBL應用于醫藥市場營銷學的初期設計

醫藥市場營銷是一門實踐性學科，但也強調基礎理論和方法的重要性。因此，在PBL教學應用初期，教師必須注重學科理論教育，即第一階段采用傳統教學授課，幫助學生建立營銷學的基本知識框架。在初期營銷學理論知識構建完成之后，可根據教學實踐需要及學生對理論的掌握情況實施第二階段的PBL教學，由教師提供課堂討論和營銷實踐模擬等。案例是PBL教學的核心內容，教師在設計PBL教學方案時應考慮多方面因素，選取具有一定代表性，與教材內容密切聯系的案例。除了小組分析案例之外，在PBL課堂中還可以施行“藥品營銷模擬”或建立“營銷模擬”專業實驗室和“營銷物流模擬”實驗室，在實驗室開設藥品推銷模擬、沙盤模擬和物流與供應鏈管理模擬等實驗，這些模擬課程的開設可以為學生提供將醫藥營銷管理知識轉化為實踐應用的機會。

（二）PBL應用于醫藥市場營銷學的中長期設計

PBL教學法認為，學習與社會真實情景是密切聯系的，通過給學生提供一個復雜的情景去實踐，可以使學生充分發散思維探索知識，并整合原有的理論知識和經驗將新知識同化，從而賦予新知識以某種深刻意義。因此，PBL的中長期應用可在廣泛開展小組交流、實驗模擬的基礎上，改革創新現有的學生實踐教學模式。第一，充分利用社會、企業的優質教育資源，積極開展校企聯合培養機制。第二，在注重提高學生實踐能力的同時，探索建立以學生為主導的交流類實踐模式，以小組形式開展醫藥營銷的個人經驗分享與交流，并結合醫藥營銷類人才培養的專業特色展開相關知識領域的專題討論，搭建醫藥經管類專業化實踐平臺。

（三）實施PBL教學法應考慮的因素

PBL教學法雖然是以學生為中心，但教師對PBL教學的把握程度對教學效果起重要作用。不論是初期應用還是中長期應用，在開展PBL教學時，教師應考慮到以下三點。第一，主體定位是否明確。學生是PBL教學法的中心，但不能把“自主學習”簡單理解為“自修”，把“以學生為中心”放縱為“完全由學生自由學習”。同時，教師應注意角色轉變，輔導學生自主學習而非進行傳統灌輸式授課。第二，教學內容設計是否合理。PBL注重實踐教學，教學方案的設定應契合PBL教學條件，如教學內容以案例為主，小組成員人數不能太多，PBL課時設定需建立在理論基礎之上等。第三，教學環境是否匹配。PBL教學法需要投入一定的教學支持資源，因PBL教學對師資數量的需求大，學校需引進或培養高層次、有經驗的教師實施PBL教學。

總之，PBL不僅作為一種新的高等教育教學模式，更應該是一種多元化的教育理念。如果單純的把PBL當作一種教學流程，那么所做到的只是皮毛功夫。因此各類院校在引入PBL教學法時，應充分考慮各學科內容和教學目標，酌情制訂教學方案與方法，針對不同的教學階段以及學生的適應程度選擇PBL教學，使得PBL教學與傳統教學相得益彰，達到理想的教學效果。

作者:常峰 路云 單位:中國藥科大學國際醫藥商學院

［參考文獻］

［1］張士磊.PBL教學法在藥學教學中的應用研究［J］.課程教育研究，2015（1）：220-221.

［2］孫天山.指向“基于問題的學習（PBL）”模式的思考與實踐［J］.教育理論與實踐，2014（26）：53-55.

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[關鍵詞]醫藥零售業　零售藥店　醫藥營銷

一、中國零售藥店的業種、業態及經營模式

零售藥店，亦即醫藥商品交換的場所。“業種”指“賣什么”，中國的藥店主要販賣醫藥、保健食品及醫療器械。“業態”指“怎么賣”，也可以理解為營業形式，是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。中國的零售藥店業態主要有超市型藥店便利型藥店。

便利型藥店的特點是數量多，分布廣，方便消費者就近購買。這帶給消費者“便利”的顧客價值，為市場營銷的要點之一。超市型藥店的特點是價格便宜，經營面積大，經營品種多，經營方式借鑒超市的做法。這帶給消費者“多種、便宜”的顧客價值，亦為市場營銷的要點之一。

按商事主體其經營組織的形態，可分為單體藥店連鎖藥店。單體藥店以個人注冊形式存在的藥店，通常只有一家，屬于小規模分散經營。連鎖藥店是指經營同類醫藥產品或服務的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，使復雜的商業活動簡單化，以獲取規模效益。這是醫藥零售連鎖企業進行成本領先戰略的重要基礎。

二、中國醫藥零售業的行業環境概況

1.國家醫療衛生體制改革滯后

由于中國長期存在“以藥養醫”的現象，醫療機構醫藥銷售額占醫藥市場的85%以上，零售藥店醫藥銷售比例極低。隨著醫療體制改革的不斷推進和醫療定點藥店的設置，大陸醫藥零售業呈現了強大的發展勢頭，醫藥零售業的發展需要公平的競爭環境，而競爭環境的改善有待醫療體制改革的不斷深入。

2.行業市場競爭狀況日趨激烈

近幾年來隨著大陸醫療保障體制、醫療衛生體制和醫藥流通體制改革的進一步深化，以及處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫療機構醫藥分業制度改革的實施，使得醫藥零售市場的集中度日趨集中化，競爭狀況因此越來越激烈。中國加入WTO，外資被允許在2004年進入大陸的醫藥零售市場，外資以及國內其他行業的資本大舉進入醫藥零售行業必將加劇醫藥零售業的競爭，這也給大陸的醫藥零售業帶來了巨大的挑戰。

3.連鎖企業綜合管理水平不高

與國內其他零售連鎖行業的先進管理模式相比，醫藥零售連鎖企業缺乏優秀人才，在發展方面缺乏大膽創新精神，連鎖管理科技含量不高，使得資源整合效率較低，在激烈的商業競爭中居于弱勢。尤其是現階段不成熟的管理體制往往難以適應企業規模的迅速膨脹，大量藥店的加盟，連鎖分店的迅速增多，往往導致管理失控、市場反應能力降低，從而很難發揮整合效應，嚴重阻礙了醫藥零售連鎖經營企業的健康發展。

4.盲目營銷只打價格戰的競爭

目前在大陸零售藥店普遍存在經營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況下，零售藥店只處于只打價格戰的低水平競爭方式。而價格戰對藥店經營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內可以贏取一定的市場和利潤，但大幅度降價帶來行業利潤水平的回落將與藥店經營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業把營銷工作的中心轉到以降價為主上來，是對企業的巨大傷害。過度盲目的營銷更無法打造知名品牌。

5.執業藥師與流通專才均不足

目前我國零售藥店的從業人員業務素質普遍偏低，多數人員沒有專業技術職稱，導致藥店從業人員在指導消費者安全用藥上發揮的作用不太明顯，消費者用藥的安全性得不到有效的保證。在企業快速發展的過程中，流通與零售專業人才的數量和質量都不能適應現代醫藥流通業發展的要求，對流通與零售專業人才的需求是面臨的最大困難。

三、中國零售藥店應采取的基本營銷策略

醫藥市場營銷是醫藥組織通過預測、刺激、提供方便，協調生產與消費以滿足顧客和社會公眾對醫藥產品、服務及其它供應的需求的整體經濟活動。醫藥市場營銷主要運用醫藥營銷組合，亦即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，組成一個系統化的整體策略，以此達到占領醫藥市場，取得經濟效益最佳化的目的。

1.產品策略

醫藥產品組合為產品策略的核心。醫藥產品組合是指藥店根據企業定位和目標顧客需要確定的醫藥產品項目和服務項目的組合。醫藥零售應根據市場的需求，及時調整產品結構，以適應消費者的需求，這與促進企業銷售、增加企業利潤有十分密切的關系。

2.價格策略

醫藥價格策略是指藥店為了在目標市場上實現定價目標，給醫藥商品訂一個基本價格和浮動的幅度。價格策略是企業的一個重要營銷手段。醫藥價格策略的制定必須根據不同市場情況、產品條件和企業自身狀況，以獲得消費者接受，并使企業獲得最大的利益。價格在大陸常常都是最鋒利的武器。

3.渠道策略

醫藥渠道策略就是要合理地設計和建立醫藥產品的分銷渠道，把醫藥產品及時、方便、有效、經濟地提供給最終消費者。醫藥分銷渠道，是指醫藥產品從生產者向消費者轉移的過程中，所經過的、由各個中間環節所連接而成的路徑。醫藥分銷渠道為建立和發展醫藥企業核心能力的重要環節，對醫藥企業核心能力的產生和維系都發生著重要作用。

4.促銷策略

促進銷售的簡稱，零售中最主要的促銷活動為廣告、人員推銷、公共宣傳、營業推廣和整合營銷傳播等。良好的促銷是保證產品質量、提高產品知名度的重要手段。促銷活動可以為顧客提供較多的信息，特別是醫藥零售市場這種存在嚴重信息不對稱的行業，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費者作出較好的購買決定。

四、中國醫藥零售連鎖企業應采取的基本發展戰略

1.聚焦差異化，實施特色營銷

在價格競爭的洪流下，規避同質化營銷是醫藥零售連鎖企業的重要課題，這有賴于企業進行差異化戰略。差異化戰略，包括多個方面的內容。既有企業產品方面的特色化定位，也有企業服務的特色化定位，還包括企業在渠道、促銷等各個方面的特色化定位。在差異化戰略的指導下，企業必須要整合自身的優勢資源，實施特色營銷，進行生態位經營，如此方能基業常青，享受藍海的高收益。

2.強化品牌塑造，培養顧客忠誠

消費者是市場的核心，是決定企業生死存亡的命運之神，消費者的信任和支持是企業生存的根本。而品牌正是一種消費者信任和支持的體現，在消費者日益成為市場主體的大背景下，品牌認知度對消費者的購買決策的影響不斷增大。隨著醫藥零售市場的快速發展，競爭日益加劇，企業品牌效應也得到進一步強化，醫藥零售連鎖企業間的競爭日益轉化成品牌的競爭。如何管理企業已有的品牌，保證企業品牌的有效延伸和不斷擴展，是醫藥零售連鎖企業必須注意和解決的課題。

3.創新服務方式，提升服務水平

藥店不只是零售業，也是服務業的一種，做好服務是其發展的根本，藥店的服務質量直接關系到顧客的忠誠度和滿意度。藥店在經營活動中很難使每一個顧客都滿意，所以藥店應通過不斷創新服務方式、美化服務設計、完善服務流程、提高服務人員素質等方式健全整體的服務體系，通過向顧客提供全方位服務的過程來實現品牌價值。

參考文獻：

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關鍵詞:醫藥營銷;農村市場;醫藥企業

隨著市場競爭的日益激烈,營銷成本的不斷升高,很多醫藥企業都在求存、謀變時不約而同地想到了農村市場。但農村市場的開拓遠沒有想象的簡單,很多適合城市市場的產品和營銷手段在農村根本不適用。所以,對醫藥企業而言,必須從以往的營銷思維模式和市場操作的習慣中跳出來,正確認識農村市場。只有如此,才能在開拓農村市場的過程中取得實效,并使農村市場真正成為醫藥企業突破困境,獲得持續利潤的新領地。

一、農村醫藥市場現狀

(一)農村醫藥市場潛量巨大

我國是個農業大國,農村人口占到全國人口的70%。在12億的消費人口中,農村占72%,絕對數字為8.5億人。另據預測,到2010年,農村藥品消費總額可望達到400億人民幣,且農村藥品消費基本沒有公費醫療。據統計我國農村目前人均醫療費只有25元,遠遠低于全國135元的平均水平,農村市場潛力巨大,農村醫藥市場的開發成為醫藥銷售新的增長點。近年來,政府高度重視“三農”問題,農村快速推行新型合作醫療制度,加上“兩網”(農村藥品監督網和供應網)建設的開展,農村藥品市場的潛力正在逐步釋放。值得重視的是,農村市場具有藥品采購以現款結算為主、基本沒有退貨等優勢,且目前許多地方暫沒有納入招標體系,他們“量小、批多”的特點決定了根本無法進行藥品采購招標,這對于許多醫藥企業來說是一種機遇。

(二)農村藥品市場具有特殊性

在我國絕大多數農村發展滯后于城市,農村醫藥市場遠沒城市發達。大多數醫藥企業目前主要是在城市里競爭,農村的市場競爭相對要弱很多。而且相對城市而言,進入的門檻低。在城市里不管是醫院還是藥店,都有進門費、進店費,而在農村市場里,這些的條件都比較低。城市醫院的藥品銷售量遠遠大于藥店藥品零售量,但在農村市場卻正好相反,零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大于醫院(主要指鄉鎮衛生院)。畢竟一個縣才有幾個醫院,大部分藥品是通過零售到達農村患者的手中,零售的數量遠大于醫院的消費量。農村醫藥市場的性質基本屬于OTC市場,藥品零售大于醫院,且100%為自費購藥。在經濟較為落后的農村及縣鎮,個體診所、零售藥店、個人承包制醫院較多,各縣三級站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠大于醫院消費。

(三)農村消費者具有獨特的看病和購藥習慣

農村居民大多具有先到本村的個體診所(醫務所、醫務室、醫療站、衛生所)或者零售藥店去看病、購藥的特點。只有當病情較重、鄉村醫生無法處理時,才到鎮衛生院、縣醫院就診,因此到縣醫院就診的多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。農村患者購藥多為經驗型,他們對藥品知識知之甚少,但來購藥者多為指名購藥,對藥品的選擇首次受醫生、零售店員或廣告影響較大,以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識主導,直接向店員指名購買,對藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

(四)農村市場藥品供給、價格十分混亂

農村由于醫藥信息閉塞,藥品價格又無實質性的管理監督機制,市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同,往往出現同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮不同藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間往往都不一致。消費者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥,價格出現成倍的差別。這嚴重影響和困擾了農村消費者對藥品的信任。

(五)農村市場藥品質量低劣

由于農村市場面積寬廣,村落分散,經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制只涉及到縣級,造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無機制管理狀態。在稍為偏遠的農村地區藥品監管幾乎成為空白。縣級藥品監督管理機構許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、無交通工具等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。再加上農村市場的客觀因素,如果大幅度增加監管力量,將成為地方財政的很大負擔,因此,地方政府也不太愿意加強藥品監督管理。

二、開發農村醫藥市場的難點

農村藥品市場的發展空間越來越誘人。目前很多企業(如匯仁集團、修正藥業等)都將農村市場作為其主要的市場。但也有不少企業覺得農村市場如同雞肋,食之無味,棄之可惜。那么開發農村市場的難點是什么?歸納起來,目前農村藥品市場的開發存在以下三大難點:

(一)渠道混亂,消費者難以選擇

隨著市場經濟的發展,目前很多縣市原來計劃經濟時代留下來的四級站的結構,紛紛分離、重組改制,大部分已經不復存在。加上藥市集貿的這幾年的發展和一些醫藥公司組建覆蓋農村的網絡,這就使得覆蓋農村的藥品網絡復雜化、地下化。加上在一些沒有實現一體化管理的省市,農村醫療機構是自主進藥,以價格和利潤為導向,考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠欠發達地區假冒偽劣藥橫行,造成廠家開拓農村市場渠道選擇成為難題。目前一些大企業采取管理重心下移,設立三、四級市場辦事機構的方法取得較好的效果。因此,仔細研究農村醫藥市場通路變遷,及時掌握覆蓋農村的網絡,跟上渠道的變化。

(二)藥品價格低,利潤空間小

農村和城市收入水平存在較大差異,農村居民藥品支出費用的很大部分來自于自費,即便是發達地區的農村,有農村合作醫療的保證,也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費。而農村的經濟現狀,決定了農民的藥品購買力遠低于城市,而且農村市場的藥品單次需求量小,且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農村患者以市場上同類藥品的平均價格水平來判斷某個企業產品價格的高低,而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場的偏遠程度的提高,藥品支出費用中自費的比例就越高。所以農村市場的性質基本上屬于自費購藥市場。

(三)農村地域廣闊,配送管理成本高

我國農村地廣人稀路遠的市場,醫藥配送和開發的管理之難、成本之高,可想而知。當年,“三株”依靠“人海”戰術在農村市場取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會城市、絕大多數地級市注冊了600個子公司,在縣、鄉鎮建立了2000多個辦事處,營銷隊伍達到16萬人,年銷售額甚至達到80億。可也正是這支龐大的隊伍,帶來了巨大的浪費、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。后來其總裁在總結企業失敗的原因當中管理成本高是其最主要的敗因之一。農村由于路遠,交通差旅、運輸成本等都是較高的,因此,一般的藥品在農村基本沒有廠家的人員去做終端工作,導致成本過高。

三、企業開拓農村醫藥市場的策略

(一)深入農村,積極參與農村經濟體制改革

在城市中的企業應該深入到農村,通過收購、兼并,合股、控股、直接建網等多種形式,切實占領農村醫藥市場。農村行政機構的改革,特別是以經濟自然流向為指導,實行“撤小鄉并大鎮,撤小村并大村”,精簡行政機構,精簡行政人員,提高社會經濟效率的變革,為企業占領農村醫藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年來,農村醫藥市場的平穩發展,一個主要的因素就是由于農村醫藥市場長期有一個主體力量統管。因此,醫藥企業可以利用自己的品牌、信譽、品種、價格、質量等方面的優勢占領農村醫藥市場。企業還可以到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點,因為這里是農村經濟最基層的中心地,也是各農村村落人流的中心,最主要的是這里是目前我國農村醫藥網點的空白處。

(二)開發適合農村市場的醫藥產品

開發適合農村的醫藥產品是醫藥企業開拓農村市場的基礎。在選擇醫藥產品時,必須遵循這一基本原則。企業應該針對農村消費者的常見病、多發病,開發出相應的產品,以切實的、可感知的產品效果作為開辟農村市場的利器。充分利用農村消費者更易接受簡單易懂的治療機理、更注重性價比的消費共性,完善產品包裝等形象設計及利益點提煉、價格設置等,這樣才能產生更好的效果。此外,醫藥企業可以以某一藥品率先進入農村市場,等該產品站穩腳跟后再進行擴散,這既能夠發揮資源集中的優勢,又能有效規避多產品同時進入給消費者造成的雜亂感,通過簡單、明確的接觸點快速建立企業的專業形象。

(三)在中心集鎮組建批零兼營的藥品配供中心

農村市場地域廣闊的特點決定了醫藥企業要落地生根,這樣就必須先有一個落腳點,然后逐步擴散,連點成面。建國幾十年來,城市國營醫藥批發企業下伸農村中心集鎮組建批發部門,這個經驗值得借鑒。因此,在中心集鎮建立配供中心是一個很好的選擇,這樣有利于商品資金、人員規模的節約。農村中心集鎮人口多、經濟繁華、商品輻射能力強。配供中心由于實行批(配供)零結合,身在農村了解農村市場的需要,多備品種,適應農村醫藥市場多層次的消費新需求,又可以“以一供十”,即用較少的資金滿足周圍鄉鎮、村鎮(含改制后的大村)連鎖網點的需要。另外,還可以解決農民土種土生藥材的收購問題。近年來土生藥材由于無人收購,浪費現象十分嚴重。浪費了社會資源,減少了農民收入。配供中心身在農村,了解藥源,又可根據組織的指令,輔導種植和收購藥材。這確實是為農民做的一件大好事。

(四)運用有效傳播手段,實現充分溝通

農村之所以偽劣藥品盛行,其中一個非常重要的原因是農村醫藥、醫療信息閉塞。而我國廣大農村消費者對廣告非常信服,對能接觸到的藥品信息具有較高的信賴度。因此,營銷推廣是是徹底打開農村市場的最重要營銷手段,其重點是以多樣化、能夠滿足目標消費者各層面需求的推廣方式達到與目標消費者的充分溝通的效果。在這方面,企業可以通過電影放映、地方戲演出、文藝下鄉等(投入不大,產生的效果卻往往比城市市場廣告產生的效果好得多)農村消費者喜聞樂見的方式加以開展,同時以健康知識普及,常見病、多發病的預防和治療的講解等與產品能夠緊密結合的手段進行不斷的深化,再輔以對權威的醫生的學術推廣、介入政府的農村醫療體系建設等一系列措施,形成營銷推廣的閉環,增加消費者的用藥知識和提高對藥品的辨別能力,逐漸培養消費者的消費傾向和消費忠誠度,創造消費者與市場的雙重價值。

(五)穩打穩扎,建設農村營銷網絡

這里的網絡包括關系網絡、宣傳網絡、銷售網絡和管理網絡。首先是關系網絡。無論地區大小、貧富、都不可能忽視取得當地有關部門對企業合法宣傳工作的支持。要在開展工作前對有關部門進行拜訪、辦理好各種手續、取得工作上的支持。在鎮及行政村、有影響的人士的作用是很大的,他們的支持對整個市場工作的開展會起到很好的效果。其次是宣傳網絡。主要做好入戶宣傳(按照居民住戶分布,有計劃地作宣傳工作)、學生宣傳(搞好與各鄉村小學教師的關系、由老師出面,讓學生將企業的宣傳海報拿回家以及分發到各村各戶)、口碑宣傳(在各鄉鎮、行政村、自然村選擇有影響的、威望較高的當地人士出面做口碑宣傳)和媒體(利用鄉鎮廣播室、有線電視、當地電視臺,以“通知”的形式進行宣傳)以及郵政宣傳(利用鄉村郵政所業務員協助企業做好宣傳工作)、戶外海報、墻報、房標宣傳(在村出口、入口處、張貼戶外海報、刷墻標、房標)等方式進行。再次是銷售網絡,主要是建設批發網、直銷網和宣銷網。最后是管理網絡。農村市場面積大且分散,沒有完善的管理網絡,工作落實就會受到嚴重影響。因此要實行層級管理,同時要建立農村市場工作的監督檢查系統,以保證工作正常進行。

參考文獻:

1、楊亞洲.打到農村去――農村醫藥市場營銷探索[J].醫藥產業資訊,2005(1).

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關鍵詞：醫藥營銷；復合型人才；醫藥市場

中圖分類號：F24.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）35-0123-03

全球經濟日新月異，醫藥行業也隨之迅猛發展。醫藥衛生行業服務質量的優劣直接關系到人民群眾的生命安全，因此，醫藥行業從業人員與其他行業相比，往往受到更大的關注，被賦予更高的要求。目前，我國醫藥行業營銷人員素質與能力良莠不齊，很多醫藥企業對營銷人員要求松散，非科班出身的營銷人員不在少數。營銷人員作為消費者與企業之間的橋梁，是醫藥供銷環節中至關重要的因素，對其加強素質和能力等方面的培養意義重大。

一、我國醫藥行業營銷人員現狀

人口老齡化、城市化、健康意識的增強以及疾病譜的不斷擴大促使人們對醫療保健的需求不斷增加，我國醫藥行業及相關領域日漸走入人們的視野，在國民經濟中發揮著舉足輕重的作用。近年來，我國醫藥制造業生產總值一直保持上升態勢，2012年醫藥商業銷售總值達到1.11萬億元，高于全國工業平均值9.1個百分點；尤其是在2008—2009年，在全球經濟增長普遍放緩的背景下，我國醫藥制造業依然保持了良好的增長勢頭，顯示出了巨大的行業發展潛力。目前我國醫藥企業的營銷人員按照知識背景可分為三類：一是醫藥知識型，這類營銷人員所學專業為醫學或藥學，醫藥學知識豐富，優勢是具備較強的學術推廣能力；二是營銷技能型，這類營銷人員具備一定的營銷專業知識，并能在銷售中靈活使用一定的營銷技巧；三是純粹經驗型，這類營銷人員既沒有醫藥學知識背景，又缺乏市場營銷學技能，營銷手段較為簡單，效率不高。

（一）藥品營銷人才現狀分析

1.基層人員難以適應目前的工作要求。在實際工作中，基層營銷人員要負責完成各種具體工作，例如市場開發、推廣、藥品推介、售后服務等。工作內容決定了他們不僅要具有一定的專業知識和技能，更要具備吃苦耐勞的精神。但對于醫藥知識型的營銷人員來說，知識結構中欠缺營銷知識，營銷手段簡單粗放，缺乏實戰能力；營銷技能型的人員缺乏醫學和藥學知識，對于完成營銷策劃類的工作可能比較適合，但學術推廣工作對他們難度很大；而純粹經驗型的營銷人員在實際工作中往往是最難勝任營銷工作的，無論是學術推廣，還是在營銷手段的使用上都缺乏專業性，不利于銷售工作的有效開展。

2.管理人員素質不高。很多資料表明，營銷管理人員的學歷普遍不高，甚至在很多人的傳統觀念中，營銷工作片面的等同于“買東西”，并不需要專門花大氣力來學習。因此，在很多企業中營銷管理人員的素質偏低。

（二）醫藥營銷人才需求分析

醫藥企業到底需要什么樣的營銷人才？在對多家企業的營銷人員招聘要求進行分析后發現，醫藥企業一般會從以下幾個方面來選擇營銷人才：一是最好具備一定的醫藥行業背景。藥品不同于一般商品，在銷售時需要對藥品的適應癥、不良反應、禁忌癥、藥理反應等問題有準確的把握，屬于“專家型”產品。二是必須具備一定的營銷專業知識和銷售實踐經驗。三是要具備良好的溝通表達能力。銷售人員要做到詳細講解、積極傾聽、有效回答幾點，另外還要有組織管理能力、人際交往能力等。四是營銷人員要具備一些基本的素質，例如良好的心理素質和個人素質。

二、醫藥營銷人才的培養

當前醫藥企業需求最迫切的既不是只能從事市場開發、藥品推介等簡單工作的基層營銷人員，也不是只能做市場推廣、不懂營銷的醫藥專業人員和只能做普通營銷策劃沒有醫藥知識的營銷專業人員，而是復合型營銷人才。從長遠來看，具有市場營銷技能又有一定醫藥專業知識的人才是用人單位所青睞的。然而，目前卻出現了一個矛盾，即一方面企業對營銷人才的需求量不斷地加大，而另一方面卻是知識全面、技能過硬的雙向營銷人才的匱乏。

（一）相關院校人才培養

1.我國醫藥院校市場營銷專業現狀

醫學院校開設市場營銷專業，目標是培養既有醫藥學知識，能夠進行學術推廣，又有營銷基礎知識，能夠從事市場預測調查、營銷策劃等工作的新型復合人才。這類院校開辦市場營銷專業，在傳授市場營銷知識的同時突出醫藥特色，但由于我國醫藥院校對營銷人才的培養起步較晚，教學質量還有很大提升空間。

2.我國醫藥院校營銷人才培養的優勢與劣勢

醫藥院校培養營銷人才具備明顯的優勢：（1）醫藥方面師資力量強大。與其他院校相比，醫藥院校在醫藥知識的傳授方面有一支高水平、經驗豐富的教師隊伍。所以這類院校具備培養復合型醫藥營銷人才的理論教學條件。（2）醫藥院校品牌效應顯著。醫學院校通常都有自己的附屬醫院，可以憑借自身以及附屬醫院的品牌效應使培養出的營銷人才更容易被社會、企業以及消費者認同和接受。

但醫藥院校培養營銷人才也存在很多問題，最大的弊端莫過于實踐教育的缺乏，培養出的營銷人才普遍缺乏實戰經驗。教師授課主要以傳統教學手段為主，“填鴨式”灌輸營銷知識，實踐課時安排很少，甚至沒有，很多學生對畢業實習采取敷衍了事的態度，這些都導致學生對營銷缺乏實際的操作和切身的體會；另外，目前大多數高校教師缺乏實際工作經歷，知識專而不全，對實踐教學把握有限，也導致教學效果差強人意。

3.如何加強對醫藥營銷人才的培養

（1）加強課程教學改革，夯實人才培養基礎

1）根據醫藥營銷復合型人才培養目標重新設置課程體系

醫藥營銷專業的課程體系既要突出醫藥特色，又要傳授營銷基本知識。基于復合型醫藥營銷人才培養目標設置的課程體系大體應涵蓋圍繞營銷內容展開的管理學知識和醫藥學知識兩大方面，具體來說應安排以下內容：①公共基礎課程，包括數學、外語、計算機、體育和思想政治理論課等。這部分課程是為培養學生所必須具備的除專業知識外的德、智、體、美等方面的基本素養而開設的。②以營銷內容為核心的管理學課程。這部分課程由專業基礎課程和專業課程共同構成，包括專業基礎課程應包括西方經濟學、管理學原理、基礎會計學、財務管理、國際貿易等。開設這些課程主要是為完善學生所必須具備的管理學科知識。營銷專業課程包括醫藥市場營銷學、推銷與談判、公共關系學、醫藥廣告學、醫藥市場調查與預測等內容。這部分課程向學生傳授從業所必備的專業知識技能。③醫藥課程模塊。這部分課程主要是為了突出醫藥特色：包括中醫基礎、中藥學、現代基礎醫學概論等，是為培養學生具備一定的醫藥知識背景而開設的。另外，還應開設一些工具性質的課程，例如統計學、運籌學等。這樣就基本可以保證復合型醫藥營銷人才培養目標的實現和該專業學生知識結構的完整。

2）綜合運用多種現代教學方法，豐富單一理論教學手段，提高培養質量

根據對復合型醫藥營銷人才的需求分析，可以看到醫藥市場營銷專門人才的培養是建立在行為科學、醫學、藥學、現代管理理論基礎之上的綜合性、系統性工程。因此，高校在教學中，在理論講授的基礎上，還應通過綜合應用案例教學、模擬教學、PBL教學、實驗教學等現代化教學方法，在培養學生全面掌握市場營銷理論的同時，為學生打造最貼近真實營銷環境的教學氛圍，使學生切身體會營銷實踐過程。

3）以課外實習及實踐活動為抓手，將實踐教學內容真正落到實處

實踐教學除體現在課堂教學的實踐環節上，更重要的是體現在課外實習及實踐活動中。積極創造各種有利條件，使學生在畢業前盡可能多地接觸實際，更好的實現從書本到實際、從學校到社會的轉型。

在學生培養過程中，為保證課外實習及實踐教學的效果，選擇一些規模較大、具備發展潛力和聲譽良好的醫藥企業，做好校企雙方的緊密合作至關重要。做好校企合作，成立實習基地，一方面，可以讓學生定期到企業參觀學習；另一方面還可以邀請這些企業的成功人士在學校掛職，定期給學生舉辦講座。此外，與醫藥企業建立良好的合作關系，還可以為教師提供深入企業進行實踐的機會，以彌補教師實踐經驗不足的短板。這種以學校為主體、校企共同培養學生的模式可以幫助學生進入企業進行專業實踐，提高技能，讓學生以員工的身份融入企業，實現由理論知識到專業技能方面的飛躍，提前達到企業的用工標準。“訂單式”人才培養也是校企合作的一種有效方式，學校根據用人單位對所需人才的要求定向培養學生，學生畢業后按照合同規定到用人單位就業。

學校應該盡可能的與企業保持密切的聯系與合作關系，吸引企業參與到教學過程的設計中來，從而使企業實踐能夠主動引導教學過程，組織教學內容，使學校能夠達到企業對銷售人員的要求，為企業培養大批復合型醫藥營銷人才。

（二）相關職業培訓

職業培訓為在職員工進行后續教育提供了重要的指導，使其能結合自身未來的發展目標，明確自身不足，自主地學習有關知識和技能，提高自身素質，促進個人職業發展目標的實現。培訓工作本身就是職業管理的重要組成部分，它對企業未來的長遠發展和員工個人職業規劃的實現都具有至關重要的作用。

目前，醫藥產品種類繁多，國內外企業競爭激烈，為在市場上占領一席之地，各公司不斷加大宣傳和銷售力度，紛紛開展銷售業務競賽。因此，醫藥營銷人員為實現業務指標而感到壓力沉重，導致他們僅僅關注業績是否完成，大大沖淡了受培訓的熱情，忽視了學習的重要性。另一方面，雖然教育培訓可以有效提高營銷人員的技能和素質，使他們更好的為企業服務，但這也會產生“道德風險”，即某些員工會隨著能力的提高，追求較高的物質回報，再加上某些競爭企業“挖墻腳”，這些都有可能導致他們在對當前任職公司提供的待遇條件進行權衡比較后選擇離開。這將會引發企業整體的人力資源規劃和配置失誤，導致企業人力資源投資的浪費。此外，多數醫藥公司目前并沒有形成完善的培訓制度，對培訓的內容、分工等問題并沒有明確規定，各級別管理人員對自己在培訓中的職責比較模糊，缺乏各層次管理者的有力支持，培訓效果自然大打折扣；同時，多數企業沒有設計有效的培訓效果評估辦法，對培訓效果考核往往只停留在簡單的考試上，而事后又不注重反饋調查，使培訓與實際需求脫節，培訓難以達到預期目的。

營銷人員培訓意識淡薄，主觀上不重視；部分受訓員工流失，企業人力資源投資浪費；各層次管理者對培訓的支持力度不足，對培訓過程的監督和培訓效果的評估嚴重缺失。這些都是當前各醫藥企業在對營銷人員進行培訓時存在的主要問題。

要提高醫藥營銷人員的技能與素質，就有必要實現營銷人員的轉型，即從醫藥型、營銷型、純粹經驗型向復合型營銷人才轉化。根據醫藥企業的實際情況，要解決上述問題，營銷人員的在崗職業培訓至少應解決以下幾個問題：①實現觀念的轉變；②建立培訓制度，尤其重視培訓效果評估；③學習并運用先進的營銷理念進行實務培訓。

1.基于公司長遠發展的戰略眼光，樹立培訓新理念

立足長遠，以人為本，醫藥企業的發展必須確立培訓優先的戰略思想。為此，企業應樹立人才資本、終身教育、競爭發展的培訓新觀念。

2.建立完善、系統的培訓管理體系，形成有效的培訓機制

建立一套完善、系統的培訓管理體系并形成機制，實現培訓的規范化、制度化管理。培訓一般可分為3個階段：需求分析階段、實施階段以及效果評估階段。這3個階段實際上是一個連續的有機整體，不可分割，任何一個環節的失誤都會造成培訓的低效或無效。實施培訓時，企業應首先進行調研，對培訓的需求進行分析，即從企業整體、各部門和員工個體等角度考慮，安排培訓內容；而且在培訓期間不能隨意變更培訓內容，因為營銷人員將時間與精力投入到培訓中，當然希望培訓的目標、內容與自身的需求或發展計劃相吻合，通過培訓可以使其在今后的職業生涯中有更好的發展；培訓的考核和評估工作應得到企業的高度重視，這兩項工作應緊緊圍繞培訓的目標展開，對培訓的考核和評估至少應涵蓋以下內容：

（1）評估營銷人員的反映

最常用的方法是讓受訓人員填寫有關問卷，另外也可以對受訓員工進行面談或電話調查。

（2）考核和評估營銷人員的學習情況

對于某些知識和技能，可以在培訓前和培訓后分別對受訓者進行考核測試，通過成績比較，客觀地評價培訓效果。

（3）對營銷人員的行為進行考核與評估

這個層次上的考核和評估比較復雜，實施起來難度較高，因為行為發生改變往往要受多重因素的影響。在實際操作中，可以觀察培訓后營銷人員在工作上產生哪些變化以及變化的程度。通過此項評估可以使管理層對某個培訓項目有深入地了解，也可以使營銷人員通過評估看到自己的變化，從而增加對培訓的信心并更有效地進行工作。

（4）培訓整體效果的評估

此項評估是站在部門和組織的角度，了解培訓活動給公司業務帶來的影響和回報如何，例如業績是否增長，客戶滿意度是否提高等等。

3.基于先進的營銷理念進行實務培訓

（1）基本理論方面的培訓

這是營銷培訓的基礎內容，理論上應包括藥品營銷的本質及特殊性、企業戰略計劃、醫藥企業管理知識、消費者市場細分及市場定位、醫藥商品學等。目的是讓接受培訓的營銷人員先從理論層面上掌握如何創造市場需求，開拓新市場，擴大市場份額，推廣新產品的市場營銷理論和技巧，為將其運用到實踐中去打下堅實的理論基礎。因為醫藥產品的特殊性，培訓時尤其要注意強調營銷應圍繞消費者的利益，站在消費者的視角展開。

（2）基于銷售技巧的實務培訓

相比之下，實務培訓更強調針對性與實用性。這是營銷實務培訓的關鍵所在，營銷人員要親身參與。培訓時應針對銷售過程各個環節、信用管理、客戶管理、各種社會公共關系等方面建立模擬仿真場景，提高培訓的仿真度、加強角色間的對抗性。

（3）案例培訓

搜集案例進行開放式的討論也是一種有效的營銷實務培訓方式，這種方法可以引導營銷人員展開頭腦風暴，鍛煉創新性思維，激發參與討論的熱情。案例選擇應盡可能貼合本土實際，并保持與時俱進，體現最新的營銷動態。案例分析法的中心環節是自由討論，讓營銷人員在討論中學習如何發現問題、分析問題、解決問題。建立團隊合作精神是此項培訓的重點。可以讓營銷人員根據自己的從業經驗，彼此分享各自成功或失敗的例子，通過這種現身說法結合到案例培訓中，更加能夠強化參考和借鑒的效果。

實務型營銷培訓，應注意培訓對象的類別，有區別地安排階梯式培訓，不同層次的營銷人員要采用不同的方法例如現身說教、現場演示、角色扮演、視頻培訓、網絡培訓、商戰模擬等等，不斷提高醫藥營銷人員運用營銷知識和技巧分析解決實際問題的能力。

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【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）09-0250-01

《消費者行為學》是市場營銷專業的一門必修課程，是一門理論性和實踐性都很強的學科，是把心理學應用于市場營銷而形成的一門綜合性的應用管理科學。隨著人們健康意識的增強以及人口老齡化的到來，新的醫藥消費情況層出不窮，醫藥消費的時間、地點、形式和內容都發生了很大的變化，為了更好的把握醫藥消費者的特點，專門針對醫藥消費行為進行研究，中醫藥院校的市場營銷專業專門開設了《醫藥消費者行為學》這門課程。除了系統學習消費者行為的相關理論，《醫藥消費者行為學》更注重突出醫藥消費特色，強調理論與實踐的結合。作為中醫藥院校的市場營銷專業的學生來說，以后從事的主要是醫藥市場營銷方向，如何更好的學習《醫藥消費者行為學》這門課程，培養和提高學生發現、分析、解決問題的能力，筆者認為我們在教學時必須從中醫藥院校市場營銷專業學生的能力特點出發，結合所授課程的特點，從教學內容、教學方法和考核方式上加以改進，以激發學生的學習熱情，為未來的實際工作提供有力的支持。

一、教學內容強調醫藥消費特色

由于中醫藥院校市場營銷專業的學生以后就業時面對的主要是醫藥消費者，包括醫藥批發商、商、醫院、零售藥店以及個人醫藥消費者。作為醫藥商業企業的批發商、商以及醫院，他們最終面對的還是個人醫藥消費者，所以歸根究底都要特別了解最終消費者的消費行為。而醫藥消費者行為是一種特殊的消費行為，主要是指為了治療、預防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行的醫藥商品及服務的消費行為。由于醫藥商品及服務是與人的生命健康密切相關，具有社會公共性，因此具有不同于一般商品消費的特殊性。為了更好的了解醫藥消費的特殊之處，我們在教學內容的安排上特別強調醫藥特色，除了在每個章節的消費者行為理論教學中講解醫藥消費者的相關特點，還專門增加了“不同醫療保險方式消費者群體的行為特征”、“Rx與OTC消費者群體的行為特征”、“中國傳統文化對醫藥消費行為的影響”、“國家政策與醫藥消費者行為”等內容。

二、教學方法講究綜合運用

要想使《醫藥消費者行為學》這門課程取得良好的教學效果，就要改革傳統、單一的教學方法。首先，應當注重以學生為主體、以教師為主導的教學模式，充分調動和發揮學生學習的積極性和主動性，形成師生互動的良好氣氛。其次，在教學過程中，必須優化教學方法，綜合運用多種教學方法，激發學生的學習興趣，培養和提高學生的職業能力和綜合素質。具體來說，可以綜合使用以下幾種方法：（1）課堂講授法：主要用于講授消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能。在講授過程中要注意與啟發式教學方法結合起來，適當配合使用文字語言、肢體動作和面部表情等手段，來吸引學生的注意力，調動學生的學習情緒，進而取得較好的教學效果。（2）案例教學法：主要通過引導學生對有關案例進行閱讀、分析、討論和發言，學習相應的知識點，鍛煉和提高學生運用相關理論和知識解釋消費者行為的現象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策的能力，從而增強企業在市場營銷中的競爭力。（3）情景模擬法：教師通過設置一定的消費、銷售情景，讓學生分別扮演各種可能的消費者角色、營銷或銷售人員角色，在更接近于真實情景的環境中處理一些相關問題。通過演練過程的體驗，包括感覺、知覺、注意、記憶、情緒、情感、態度等內容來感受角色的心理變化，有利于激發學生的主動參與意識和學習興趣，加深對消費行為學知識的理解，學會換位思考，并靈活運用所學知識。（4）操作實訓法：通過課后對自己進行醫藥消費經歷的總結，在購買和使用產品過程中對醫藥消費者進行觀察，對零售藥店以及醫院的布局設計進行調查，了解不同氣質、性格的消費者在購買活動中的表現以及營銷人員的接待方式，從感覺、知覺、注意和情緒、情感角度思考零售藥店的店內布置和陳列、醫院的布局設計是否有利于消費者購買活動，指出其長處和不足，并提出改進建議，進一步培養學生觀察分析和運用的能力，為將來的實際工作打下基礎。

三、考核方式采用多元化