序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業(yè)營銷導(dǎo)向范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞:定位;路徑依賴;營銷導(dǎo)向;客戶導(dǎo)向;成本

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0017-02

1 企業(yè)的行業(yè)定位

1.1 企業(yè)進入市場時的行業(yè)定位

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟活動,以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會需要,實行自主經(jīng)營、獨立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的經(jīng)濟組織。從企業(yè)的定義中可以看出,企業(yè)的產(chǎn)生是源于社會的需要,因為社會需要相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù),相應(yīng)的企業(yè)才得以產(chǎn)生。而同性質(zhì)、同類型的企業(yè)發(fā)展眾多時,便形成了行業(yè)。對于行業(yè)體系已經(jīng)有成形體系的現(xiàn)代社會,大部分新生企業(yè)選擇進入市場時,首先要做的便是行業(yè)分析。于是,邏輯關(guān)系成為“社會需求――行業(yè)――企業(yè)選擇行業(yè)”。企業(yè)最后選擇進入的行業(yè)是根據(jù)投資人理性判斷后得出的結(jié)論。所以,企業(yè)經(jīng)營的總體目標從起源上看明顯不在于生產(chǎn)某個行業(yè)特有的產(chǎn)品或提供特有服務(wù),而在于它原本想要滿足的社會的哪一類需求,這便是一個企業(yè)的總體定位,是一種“客戶導(dǎo)向”的定位,其后才隨之有行業(yè)選擇和市場定位。

1.2 企業(yè)經(jīng)營過程中的路徑依賴

而大部分企業(yè)如同《蘇菲的世界》中提到的有關(guān)生存在兔子皮毛上的小蟲一樣,隨著其生產(chǎn)經(jīng)營的不斷延續(xù),其最原始的定位與目標卻在被慢慢遺忘。于是成為從兔子毛尖上滑落到毛皮里層的看不清形式的小蟲。好萊塢曾一度是社會娛樂業(yè)的領(lǐng)軍者,然而電視的出現(xiàn)幾乎令好萊塢全軍覆沒。讓我們看看好萊塢是如何從“興盛”走向“落寞”:起初好萊塢將自己定位在社會娛樂領(lǐng)域,這便是之前提到的客戶導(dǎo)向的總體定位,即好萊塢是源于社會的娛樂需求而應(yīng)運而生的。如何選擇達到“娛樂”這一總體目標的方式呢?好萊塢經(jīng)過最精明的分析選擇了電影行業(yè)。接下來便一路逢源。然而不幸的是,電視在千千萬萬戶家庭中出現(xiàn)了,低廉的消費成本和娛樂效果相差無幾的產(chǎn)品,消費者當(dāng)然轉(zhuǎn)而選擇了電視。此時,好萊塢面臨了前所未有的窘迫:如何拯救電影?如何讓人們重新找回當(dāng)初對電影的熱情?可人們?yōu)槭裁匆?可以說,人們從來未曾對電影充滿熱情,他們充滿熱情的,是娛樂!好萊塢本來定位于社會娛樂,而最后卻執(zhí)著于電影業(yè)不可自拔,正是源于一種強大的路徑依賴力量。不僅僅是好萊塢,許多在某個行業(yè)中經(jīng)營了很久的大型企業(yè)都無法擺脫這種慣性的力量,對當(dāng)初那個讓自己飛黃騰達的選擇念念不忘,即使該選擇目前已經(jīng)成為可能會害死它的毒藥!

2 關(guān)于營銷導(dǎo)向的討論

2.1 常見的營銷導(dǎo)向觀念

企業(yè)在面臨各種變化和困境時,正確的戰(zhàn)略對企業(yè)的存亡則顯得至關(guān)重要。即一個正確的營銷導(dǎo)向可能救企業(yè)于水深火熱之中,而錯誤的營銷導(dǎo)向則可能導(dǎo)致企業(yè)最終走投無路。目前,營銷學(xué)中有以下幾種常見的營銷導(dǎo)向觀念:①生產(chǎn)觀念;將提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和分銷覆蓋面視為企業(yè)營銷活動策略。②產(chǎn)品觀念;集中致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色。③推銷觀念;以提高顧客購買量為營銷活動的重心。④營銷觀念;從顧客需要出發(fā)從而開展組織生產(chǎn)營銷活動。

事實上,當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)遭遇下行的危機時,只有第四種“營銷觀念”下的導(dǎo)向,才是將企業(yè)導(dǎo)向光明的路徑。是教企業(yè)跳出圈住自己的行業(yè)“柵欄”的良藥與名師。

2.2 企業(yè)對其所在行業(yè)的錯誤認知

正如Theodore Levitt在其著名商業(yè)文章《Marketing Myopia》中提到的,許多自詡為乘上增長自動扶梯的行業(yè)中的企業(yè),都有著如下4點錯誤的認知:

2.2.1 人口的增長和收入的增加被認為一定能保證行業(yè)增長

事實上,一個行業(yè)的生命周期,取決于社會環(huán)境中的消費者行為,一定程度上它表現(xiàn)出的群體性足以成就一個行業(yè)或相反地淘汰它。行業(yè)的存在源于公眾對其生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的需要,在消費者偏好基本保持不變的相關(guān)范圍內(nèi),才能近似地認為人口的增長和收入的增長可以促進行業(yè)的發(fā)展,而一旦消費者的口味超出了上述“相關(guān)范圍”,該正相關(guān)曲線似乎就不再使用。如果企業(yè)在人口和收入增長的環(huán)境中,一味地認為這預(yù)示著行業(yè)的增長,從而盲目地加大產(chǎn)量或研制新產(chǎn)品,其最終的結(jié)果可能與良好的經(jīng)營業(yè)績背道而馳。如當(dāng)MP3、MP4甚至MP5在瘋狂地涌向市場的時候,即使隨身聽(Walkman)廠家繼續(xù)生產(chǎn)“更薄”、“更多款式”的隨身聽,其產(chǎn)品也不一定會得到廣大消費者的追捧?？芍^此時的產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)不能幫助企業(yè)走入困境,唯有客戶導(dǎo)向的理念可以讓隨身聽企業(yè)立足于其電子娛樂品的地位上重新思考問題。

2.2.2 認為行業(yè)的主要產(chǎn)品是沒有競爭產(chǎn)品能代替的

替代品遠不是咖啡替代茶這樣的簡單臨近產(chǎn)品替代,很可能旅游業(yè)替代電視產(chǎn)業(yè)等等,因為人們看電視看的不是電視這個產(chǎn)品,而是電視播放的節(jié)目的娛樂,而旅游會生成另一種娛樂的方式,使人們大大減少對電視節(jié)目的需求,從而電視產(chǎn)業(yè)和電視臺都會遭遇威脅。所以,反過來說,電視產(chǎn)業(yè)和電視臺應(yīng)該把自己定位在哪里?電視企業(yè)是生產(chǎn)電視機嗎?電視臺是拼命地想引進哪一套節(jié)目會博得觀眾所愛嗎?不是,定位于娛樂,身心全面地娛樂,定位于顧客的需求。因為不是產(chǎn)業(yè)成就了企業(yè)的發(fā)達,而是特定時代人們的需求成就了它。

2.2.3 過分信任在產(chǎn)出增加時單位成本迅速下降的優(yōu)勢,而迷信于大規(guī)模生產(chǎn)

后期福特的梯形車就是明證,人們的需求和偏好是無情的,企業(yè)要做的不是對行業(yè)的忠誠,而是對顧客需求的忠誠。

2.2.4 專注于一項產(chǎn)品,整個行業(yè)都忙于進行嚴格控制的科學(xué)實驗、產(chǎn)品改進以及降低制造成本

以上幾點錯誤認知,都將導(dǎo)致企業(yè)無法正確采用客戶為導(dǎo)向的營銷理念。使得企業(yè)在無形中接受了其所在行業(yè)如果衰退會帶來的風(fēng)險。

3 不同企業(yè)定位及其營銷導(dǎo)向的回顧

3.1 福特及其早期生產(chǎn)導(dǎo)向

早期的汽車價格高、質(zhì)量要求低、產(chǎn)量低,汽車行業(yè)處于起步和成長的時期。福特公司的生產(chǎn)流水線和T型車的出現(xiàn),成為了當(dāng)時汽車業(yè)的里程碑。此時,福特公司研究如何提高生產(chǎn)效率及分銷產(chǎn)品,爭取最大限度降低成本,無疑是最最正確的營銷策略。

此時的生產(chǎn)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是“客戶導(dǎo)向”(營銷觀念導(dǎo)向)與“技術(shù)優(yōu)勢、成本約束”的結(jié)合。此時客戶的需求便是大量的低價產(chǎn)品,而企業(yè)要求低成本。

3.2 美國西南航空公司及其產(chǎn)品導(dǎo)向

美國西南航空公司以其特色產(chǎn)品――短途商務(wù)機而搶占大面積運輸市場。其低至長途汽車票價的機票價格及“即到即飛”的高質(zhì)量服務(wù),讓任何一個運輸企業(yè)都望塵莫及。其正是以其有特色功能的產(chǎn)品而獲得成功的。而細觀此時的“產(chǎn)品導(dǎo)向”,同樣是“客戶導(dǎo)向”與“技術(shù)優(yōu)勢”、“成本約束”的結(jié)合(客戶需要方便快捷低價,企業(yè)尋求低成本)。

3.3 長虹公司及其推銷導(dǎo)向

長虹曾以低價來迅速提高顧客購買量,使其登上了彩電大王寶座。究其深層原因還是滿足了當(dāng)時客戶對低價的要求。

縱觀以上幾例,筆者發(fā)現(xiàn),事實上無論生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向其能夠適用于相應(yīng)企業(yè)并幫助企業(yè)們成功的最終原因在于,它們的采用都順應(yīng)了當(dāng)時社會購買方的需求。購買方需要大量產(chǎn)品時,生產(chǎn)導(dǎo)向會成功;顧客需要差異化特色產(chǎn)品時,產(chǎn)品導(dǎo)向會成功;顧客需要低價時,推銷導(dǎo)向會成功。歸結(jié)而來是,“最大程度滿足客戶”與“最低成本”之間博弈的最終結(jié)果,便會是企業(yè)的營銷策略。

4 客戶導(dǎo)向模型建立

客戶導(dǎo)向的模型可以用一個數(shù)學(xué)函數(shù)及圖示表示如下:

其中,D表示企業(yè)的營銷策略,C1表示顧客的需求,C2表示成本約束,T表示技術(shù)優(yōu)勢。對該模型解釋說明如下:

(1)企業(yè)的營銷策略取決于顧客的需求及其生產(chǎn)成本的約束;

(2)顧客的需求會隨著時間的變化和社會經(jīng)濟環(huán)境的變化而變化;

(3)企業(yè)生產(chǎn)成本和技術(shù)優(yōu)勢是必須被考慮的因素。

圖示重疊部分為企業(yè)應(yīng)集中精力發(fā)展的領(lǐng)域。

筆者此處所描述的“客戶導(dǎo)向”在概念上涵蓋了:

(1)以客戶的需求指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。

(2)充分考慮成本約束與技術(shù)優(yōu)勢。

通過此模型,筆者希望表達的理念是:在企業(yè)營銷中,筆者建議在現(xiàn)行社會經(jīng)濟環(huán)境下,更多企業(yè)應(yīng)該將自己的定位和導(dǎo)向放置在“客戶導(dǎo)向”上,即在考慮其相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢和成本約束的條件下,更多地以客戶的需求作為其進貨、生產(chǎn)、銷售全部環(huán)節(jié)的指導(dǎo)核心。通過對顧客心理和行為變化的靈敏嗅覺來迅速調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)的方向,可以最有效地利用企業(yè)內(nèi)部有限的資源并獲得最可觀的收益。而憑借生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及推銷導(dǎo)向而成功的案例筆者認為其只是與客戶導(dǎo)向同方向下的細化導(dǎo)向,即客戶要求某一方面時再在該方面設(shè)置細節(jié)導(dǎo)向,針對該方面投入資源以獲取收益。但總體上仍然是客戶導(dǎo)向占統(tǒng)領(lǐng)地位。

5 客戶導(dǎo)向的實踐意義

以石油業(yè)為例,石油公司常定義自己為石油行業(yè)卻看不清自己的總體定位在于“為客戶提供能源”,其開發(fā)的中央燃油加熱系統(tǒng)不得不陷入與天然氣的激烈競爭。而令人驚奇的是石油公司正是天然氣的擁有者,可天然氣革命取而代之的是有傳輸公司發(fā)起。這正是因為使用公司為依據(jù)客戶導(dǎo)向來定位自己,一味地進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)研發(fā)。試想,開發(fā)天然氣,對于石油公司正好是可以利用協(xié)同效應(yīng)降低成本的項目,按照上述模型進行定位則不會放棄如此優(yōu)良的機會。

由此可見,企業(yè)在市場中生存時,其營銷策略最終還是要落腳于客戶導(dǎo)向,在考慮成本的前提下向最令客戶滿意的方向發(fā)展,將自身定位在為客戶提供某項產(chǎn)品或某種服務(wù),而非某一行業(yè),在行業(yè)衰退時要懂得適時推出尋求新的發(fā)展空間。只有這樣,公司的發(fā)展才會是良性向前的。

企業(yè)仿佛一張白紙,其經(jīng)營之道絕不在于把自己定位于一個行業(yè)之內(nèi),然后努力對付競爭者。企業(yè)求生存,就不可以忘記其當(dāng)初進入這個行業(yè)的時候也做過選擇,即行業(yè)是一種選擇,如同一個學(xué)生選擇專業(yè)一樣,但也有細微差別。排除企業(yè)經(jīng)營者是真的喜歡這個行業(yè),這門工藝、這門技術(shù),做好了與該行業(yè)共存亡的決心,否則,都是企業(yè)為了生存、發(fā)展和營利而采取的方式。所以什么營利企業(yè)才做什么(而消費者喜歡什么、什么才會營利),不然就把自己和某個行業(yè)綁定了,而行業(yè)是有生命周期的,企業(yè)如果把自己放進一個行業(yè)里,就限定了其的最長生命值,對于大多數(shù)管理者來說,這不是他們的目的。他們的目的是營利,所以要橫跨行業(yè)。定位在他們服務(wù)或生產(chǎn)的目的。

真正有營銷思維的企業(yè)會努力創(chuàng)造消費者愿意購買的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。他們使產(chǎn)品成為營銷活動的結(jié)果而不是反過來,成為營銷的推動者。即應(yīng)該是消費者需要什么企業(yè)才去生產(chǎn)什么,而不是企業(yè)一廂情愿地生產(chǎn)出來產(chǎn)品再考慮如何去賣。

客戶導(dǎo)向提供企業(yè)一個長盛不衰的行業(yè)選擇,而其概念內(nèi)涵中的“成本約束”的理念之一是充分利用已有的產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和理性考慮成本制約。企業(yè)作為行業(yè)的長期股權(quán)“投資者”,要同時考慮那個股份賺錢,和哪個行業(yè)我了解或精通,因為要充分利用固定成本(為這個領(lǐng)域已經(jīng)支付的成本)以及經(jīng)營杠桿效應(yīng)。在二者重疊的部位發(fā)展,才是正確的選擇。

篇(2)

（一）研究現(xiàn)狀

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，收入水平不斷提高，消費需求多樣化的發(fā)展趨勢。特別是進入21世紀以來，我國居民體育消費支出占收入的比例上升，人們越來越喜歡運動，認為健康才是意義重要的。大量面向大眾消費的健身和娛樂公司由此應(yīng)運而生，并已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

（1）健身娛樂企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，企業(yè)從事健身和娛樂的狀態(tài)，集體，私營，合資企業(yè)，外商獨資及其他經(jīng)濟成分并存。其次，資本投資、營業(yè)面積、從業(yè)人員和其他數(shù)字點的經(jīng)營規(guī)模。第三，從事該項目的角度來看，企業(yè)是集健身和娛樂健身、娛樂、休閑作為一個整體。第四，按照豪華建筑裝飾，設(shè)備的先進程度和服務(wù)水平的程度，可分為高、中、低三檔。

（2）健身娛樂企業(yè)經(jīng)營存在的問題。據(jù)分析，經(jīng)濟效益差的企業(yè)主要有以下幾個問題：一是受經(jīng)濟環(huán)境的影響。二是某些項目，盲目投資，如保齡球。三是沒有很好地利用各種營銷策略和定價策略。四是服務(wù)質(zhì)量不高。五是缺乏科學(xué)的管理。

（3）健身娛樂企業(yè)發(fā)展的必然性。從整個中國的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已開始進入了快速發(fā)展階段，國家出臺了積極的政策，推動全民健身和娛樂的市場開發(fā)指南，健身娛樂企業(yè)已成為市場上最活躍的部分。

（4）公共關(guān)系在健身娛樂企業(yè)營銷中的作用。公共關(guān)系是通過充分利用的機遇和媒體與公眾合作，建立各部門之間的聯(lián)系，以建立良好的公眾形象的一系列活動的組織或機構(gòu)?，F(xiàn)代公共關(guān)系的人認為營銷是一個企業(yè)在發(fā)展過程中和外部協(xié)調(diào)。

（二）研究目的

本文以公共關(guān)系為導(dǎo)向，通過分析滁州市健身娛樂企業(yè)的公眾構(gòu)成，結(jié)合營銷理論知識，指導(dǎo)健身娛樂企業(yè)針對不同的公眾采取不同的營銷策略。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

研究對象為滁州健身和娛樂企業(yè)，如滁州市仕堡健身俱樂部，朝陽健身房，風(fēng)格健身房，趙文娟健身俱樂部，健身俱樂部，潮人，奧林匹亞健康俱樂部，圣虎斗健身俱樂部，武魂健身俱樂部，全椒綠色健身俱樂部，幸福邊緣健身俱樂部，健身俱樂部和姐妹，正陽健身俱樂部，維克多羽毛球館，網(wǎng)球俱樂部。

（二）研究方法

（1）文獻資料法。通過中國期刊網(wǎng)等查閱相關(guān)文獻，全面調(diào)研，為本研究設(shè)計和實施提供了理論依據(jù)。

（2）比較分析法。主要是對營銷策略概念、營銷策略理論的演化和發(fā)展進行了對比分析。

（3）訪談法。深入走訪滁州健身和娛樂公司的員工，消費者，有關(guān)體育部門人員，媒體記者，討論具體的營銷策略，最終獲得了很多客觀和詳細的信息。

（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。通過因特網(wǎng)對所調(diào)查健身娛樂企業(yè)的網(wǎng)頁或網(wǎng)站進行訪問，以便了解更多關(guān)于企業(yè)的信息與動態(tài)。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）滁州市健身娛樂企業(yè)的發(fā)展狀況分析

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，滁州，健身和娛樂公司不斷擴大的規(guī)模和價值，服務(wù)和內(nèi)容日趨多樣化，價格趨于普及。

（1）健身娛樂企業(yè)所處地域分布情況。據(jù)調(diào)查當(dāng)前滁州101健身和娛樂公司中，選擇在最繁華的商業(yè)地址有68個，占67.3%；居民社區(qū)有21個，占20.8%，單位里的12個，占總數(shù)的數(shù)的11.9%。滁州市健身俱樂部選擇在商業(yè)區(qū)，是高于居民在社區(qū)和單位面積比的比例。

（2）健身娛樂企業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。從事健身娛樂的企業(yè)主要有國有、集體、民營、合資、外商獨資，其他經(jīng)濟性質(zhì)的企業(yè)。由社會投資的健身娛樂場所，已成為一支重要力量，并與公共體育設(shè)施相得益彰，形成了多元化的投資格局。

（3）健身娛樂企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。目前，滁州市健身及娛樂企業(yè)在資金投入上不是很大，10到50萬的健身和娛樂企業(yè)達到62.9%，并形成了一個小型的健身娛樂公司為基礎(chǔ)的發(fā)展模式。同時，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，員工的數(shù)量是其業(yè)務(wù)的大小成正比，平均每個企業(yè)的員工人數(shù)為15人左右。

（4）健身和娛樂企業(yè)經(jīng)營的項目。目前滁州市健身和娛樂企業(yè)市場的趨勢日益明顯，豐富多彩的業(yè)務(wù)項目，但與較為發(fā)達的地區(qū)，仍然是一個巨大的差距。高檔健身和娛樂項目幾乎沒有，如高爾夫，冬季運動，海洋航空項目；新興的極限運動和時尚運動，如滑板、滑沙、卡丁車、沖浪，基本上也沒有。目前只是一大批大眾普及型健身娛樂項目，如健身健美、武術(shù)、臺球、乒乓球、羽毛球、足球、籃球等。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)小型健身娛樂企業(yè)以經(jīng)營健身健美項目和場地租賃業(yè)務(wù)為主，中型健身娛樂企業(yè)除此之外，集健身、娛樂、消遣為一體，既有健身健美和娛樂性健身項目，還提供、健身服務(wù)、健身咨詢等內(nèi)容。

（二）公共關(guān)系及健身娛樂企業(yè)的公眾分析

（1）公共關(guān)系元素。健身娛樂企業(yè)的營銷，在這項研究中，公共關(guān)系活動主要由公共關(guān)系的主體――社會組織、公共關(guān)系的客體――社會公眾和公共關(guān)系的媒介――信息傳播，三個基本要素構(gòu)成。

（2）健身娛樂企業(yè)的公眾分析。首先，健身和娛樂公司的內(nèi)部公開主要是指內(nèi)部員工的內(nèi)部公共組織的工作。在一個大型的健身及娛樂業(yè)務(wù)組織，如金仕堡健身俱樂部，工作種類繁多，分工細致，除了部門員工的日常運作和管理屬于，而且還包括體能訓(xùn)練指導(dǎo)教練、營養(yǎng)師、體育顧問、按摩師等。其次，健身和娛樂機構(gòu)外一般公眾可以分為：公眾客戶或客戶是最重要的外部公眾，健身及娛樂業(yè)務(wù)組織的主要目標是，傳媒或公眾的消息，主要是大眾媒體，包括報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等；監(jiān)督指導(dǎo)公眾，包括體育部門、業(yè)務(wù)部門、稅務(wù)部門等社區(qū)公共健身和娛樂業(yè)務(wù)的地理位置意味著地方政府、社會團體、其他企業(yè)和機構(gòu)，以及當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

四、公共關(guān)系導(dǎo)向下滁州市健身娛樂企業(yè)的營銷策略構(gòu)建

健身和娛樂公司，包括以消費者為導(dǎo)向的市場營銷，商業(yè)活動，包括業(yè)務(wù)規(guī)劃，設(shè)計，實施，為了獲得企業(yè)目標的最佳利益，并實現(xiàn)他們的其他活動，其核心是面對達到公眾良好溝通的基礎(chǔ)上，使企業(yè)獲得利潤。滁州市健身娛樂企業(yè)的營銷策略構(gòu)建：

（1）員工、客戶的內(nèi)部營銷策略及案例分析。首先，讓員工之間保持積極的溝通，了解關(guān)于公司內(nèi)部的營銷策略，樹立企業(yè)良好的服務(wù)形象。其次，建立有效的激勵機制，激勵的過程，應(yīng)該注意原則精神獎勵與物質(zhì)獎勵相結(jié)合，獎勵一般包括工資、獎金、福利、晉升、授權(quán)、參與企業(yè)的目標設(shè)定和決策機會，并給他們充分的關(guān)注和認可。再者，加強內(nèi)部管理，提高工作人員的培訓(xùn)和教育。例如，“金仕寶”每年定額培訓(xùn)誰提供學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機會，但也必須對員工進行培訓(xùn)，聘請高層次人才前來講學(xué)。

（3）有效的溝通，媒體企業(yè)實現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略。首先，要加強媒體宣傳，掌握新聞媒體的引導(dǎo)。其次，根據(jù)健身服務(wù)和性能特征的報告有針對性地選擇媒體的媒體部分中的產(chǎn)品和性質(zhì)。第三，平等與媒體的溝通，專注于各種現(xiàn)代媒體的參與。第四，積極向媒體提供有效的信息，保持與媒體的友好關(guān)系。

（4）政府與企業(yè)之間的協(xié)調(diào)，爭取支持營銷策略。首先，了解政府，加強與政府信息溝通。其次，集思廣益，為政府的決策研究提供資助。第三，努力開展營銷，建立與政府的密切關(guān)系。

（5）健身和娛樂公司，以促進“以社區(qū)為基礎(chǔ)”的營銷策略。首先，支持和贊助社區(qū)公益事業(yè)。其次，分享社區(qū)組織設(shè)施，實行開門政策。第三，建立社區(qū)意識。

五、結(jié)論

本文選擇公共關(guān)系作為一個研究的角度來看，內(nèi)部設(shè)計吸收了廣泛的公共關(guān)系學(xué)術(shù)成果，結(jié)合營銷理論，全面分析目前滁州健身和娛樂公司所面臨的主要公共眾（工作人員），外部公眾（客戶、媒體、政府、社區(qū)）構(gòu)成的基礎(chǔ)上，再結(jié)合小的情況下，這些因素梳理出市民健身和娛樂為不同的公共企業(yè)采用不同的營銷策略。本文應(yīng)該說主要是從理論上分析，并討論了擬議的營銷策略更強調(diào)理論，其間結(jié)合了大量的病例，但只是零星的，分散的。因此，難免與現(xiàn)實有一定的差距，這也是本文最大的不足之處。

篇(3)

關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量是一個比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設(shè)計的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因為關(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認識或評價合作關(guān)系狀態(tài)的題項[5]。據(jù)此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關(guān)系強度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進行測量。而一個企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關(guān)群體互動的結(jié)果,并不完全取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關(guān)系強度和狀態(tài)的語句來測量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營銷導(dǎo)向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測量工具,在相關(guān)實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實上,關(guān)系營銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對象[2]。

二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對顧客的關(guān)系投資[4],并認為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優(yōu)先傳達和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場是供應(yīng)商市場;對于某些企業(yè),關(guān)系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關(guān)市場(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。

三、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

在關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進行了實證研究,使得人們對于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效間的關(guān)系進行了研究,結(jié)果證實關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績效間的關(guān)系進行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險行業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系進行了研究,研究再次證實關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負相關(guān)[6]。

學(xué)者們對這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益。因此,關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)的短期利益形成負面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實證結(jié)果。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測,可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個產(chǎn)業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評價

現(xiàn)有研究對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒有就關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對的不是同一調(diào)查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。

2.對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟意識形態(tài)對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費文化的“公理性”假設(shè)中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績效指標的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營銷以保留顧客為主,注重長期導(dǎo)向,具有非及時回報性。實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益,因此其短期利益可能不理想?，F(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財務(wù)績效指標,而沒有對關(guān)系績效和長期績效指標進行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的展望

中國是一個非常注重關(guān)系的國度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業(yè)關(guān)系營銷實踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國開展關(guān)系營銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實意義?；谏鲜鲅芯课墨I的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營銷導(dǎo)向定義的要素,進一步豐富關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測量工具是驗證理論假設(shè)的基本前提,是測量企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平、分析改進關(guān)系營銷導(dǎo)向著眼點,及評價關(guān)系營銷導(dǎo)向水平改進結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營銷導(dǎo)向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關(guān)系營銷是建立在中國的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強、針對不同研究對象和關(guān)系市場、符合中國文化背景的關(guān)系營銷測量表,是今后進行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營銷導(dǎo)向的推動和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實踐意義的關(guān)系營銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會對關(guān)系營銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關(guān)系營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動因素,為我國企業(yè)實施關(guān)系營銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進行關(guān)系營銷實踐的動力,目前已有不少學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內(nèi)容不夠充實,研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進一步揭示市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的作用機制。

(五)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對此進行探討。因此,未來除了要對關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測量、前因變量及結(jié)果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國企業(yè)的實際情況,設(shè)計出具有中國企業(yè)特色的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤C制和程序,這將是未來我們進行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的重點。

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篇(4)

關(guān)鍵詞：客戶導(dǎo)向；營銷管理

一、客戶導(dǎo)向概述

1.客戶導(dǎo)向知識介紹

如今大多市場已經(jīng)變?yōu)橘I方市場，要在激烈的競爭中占領(lǐng)市場，贏得客戶，企業(yè)必須站在客戶的角度，了解客戶的真實需求，生產(chǎn)出客戶滿意的產(chǎn)品，提供客戶滿意的服務(wù)，即做到客戶導(dǎo)向?？蛻魧?dǎo)向是企業(yè)的經(jīng)營以滿足客戶需求、增加客戶價值為基礎(chǔ)，注意客戶的需求調(diào)查分析，動態(tài)地適應(yīng)客戶需求。

客戶導(dǎo)向有以下意義：

（1）客戶導(dǎo)向的企業(yè)可以對客戶真正負起應(yīng)有的責(zé)任，與客戶一起發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

（2）客戶導(dǎo)向的企業(yè)可以激發(fā)員工的創(chuàng)新行為，站在客戶角度，多出產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）客戶導(dǎo)向的企業(yè)站在客戶角度生產(chǎn)的產(chǎn)品，不易形成呆滯，不容易形成浪費。

（4）客戶導(dǎo)向的企業(yè)能更好地和客戶溝通，一起形成解決方案，形成有競爭力的產(chǎn)品。

2.客戶導(dǎo)向在制造型企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用

在企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的前提下，公司內(nèi)部如何更好踐行客戶導(dǎo)向，筆者認為應(yīng)該從以下幾個方面進行：

（1）在企業(yè)內(nèi)部進行客戶導(dǎo)向企業(yè)文化的宣導(dǎo)，讓企業(yè)內(nèi)部部門之間的工作形成客戶導(dǎo)向的工作作風(fēng)；各部門接受銷售端反饋的客戶需求信息，進行評估分析，分析出客戶真實的需求，并努力滿足。

（2）建立企業(yè)內(nèi)部客戶導(dǎo)向信息收集、反饋機制和流程；分析各個部門在企業(yè)內(nèi)部的客戶，更好地了解客戶真實需求，同時一并幫助客戶完善需求，最終制定可滿足客戶同時自身也能完成的客戶需求；另外定期的反饋機制，便于滿足過程的體現(xiàn)以及滿足結(jié)果的回訪，真正做到對企業(yè)內(nèi)部的客戶導(dǎo)向。

二、營銷管理在內(nèi)部如何應(yīng)用客戶導(dǎo)向

1.營銷管理概述

營銷管理，是企業(yè)管理的組成部分之一，是連接企業(yè)與市場的窗口，主要職能是協(xié)助銷售了解客戶的真實需求，組織廠內(nèi)各部門檢討，并把客戶需求在內(nèi)部轉(zhuǎn)化為可以實施的方案，最終為客戶提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。

營銷管理具體的工作內(nèi)容是與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)組織、生產(chǎn)組織、銷售組織、財務(wù)組織等部門協(xié)調(diào)，在企業(yè)的經(jīng)營目標、戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，根據(jù)對經(jīng)營環(huán)境的分析結(jié)果，對市場進行細分，選定希望進入的目標市場，據(jù)此而制定市場營銷計劃和營銷組合，推動計劃的落實執(zhí)行和對執(zhí)行計劃的過程進行監(jiān)督控制、評估、檢討和修訂。

2.營銷管理在內(nèi)部如何踐行客戶導(dǎo)向

（1）認清“客戶”，營管管理在企業(yè)內(nèi)部的主要關(guān)聯(lián)部門是生管管理組織、財務(wù)組織、品質(zhì)組織、采購組織等。筆者認為營銷管理的內(nèi)部客戶就是這些業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的部門。從關(guān)聯(lián)部門的需求出發(fā)，更好地進行溝通和服務(wù)，滿足關(guān)聯(lián)部門需求，就是做好內(nèi)部客戶導(dǎo)向，會使各部門的凝聚力更強，合作更高效，會給企業(yè)帶來更大的效益。

（2）認清“客戶”需求，每個部門的需求不一樣，需要定期召開溝通會了解部門需求，必須深層次的挖掘需求，了解表面需求下的真實需求。同時對需求的進行客觀分析，通過溝通除去不合理的需求，以及客觀條件下根本不能滿足的需求，使需求達到合理且可滿足。不能無條件地一味去滿足，不對需求合理性做評估，導(dǎo)致提出一些不合理的需求提出，且根本無法滿足。

（3）滿足“客戶”需求，了解了關(guān)聯(lián)部門的需求以后，制定相關(guān)的滿足計劃，保質(zhì)保量地完成。滿足計劃與關(guān)聯(lián)部門共享，根據(jù)反饋意見修正滿足計劃，同時定期反饋完成進度，更新遇到的困難及解決措施，讓關(guān)聯(lián)部門了解進度。

（4）建立反饋機制，對于各部門的需求滿足，定期進行回訪，不斷完善。

三、營銷管理在內(nèi)部應(yīng)用客戶導(dǎo)向?qū)嵗?/p>

筆者所在單位營銷管理在內(nèi)部的客戶導(dǎo)向應(yīng)用方面比較成功。

首先營銷管理將生管管理組織、財務(wù)組織、品質(zhì)組織、采購組織的需求開會進行梳理，使需求明晰化、合理化、同質(zhì)化。比如財務(wù)要求每天8點前發(fā)送出貨數(shù)據(jù)，但是由于庫房盤點的限制，中午才能提供出貨數(shù)據(jù)，因此和財務(wù)進行溝通將時間推后到中午提供，使需求可滿足化；另外生管、財務(wù)都需要營銷管理給出出貨數(shù)據(jù)便于核對，但是各自要求的格式又不相同，經(jīng)過和以上部門溝通后，最后統(tǒng)一了報表格式，使需求同質(zhì)化，減少了營銷管理部門的工作量，同時滿足業(yè)務(wù)部門需求。

同時建立了反饋制度，比如采購要求定期了解銷售端需求計劃情況，營銷管理建立了定期的反饋制度，定期反饋，如遇到困難，提前溝通；另外營銷管理部門還建立了滿足度調(diào)查表，定期向關(guān)聯(lián)部門發(fā)送，根據(jù)收集的意見，內(nèi)部檢討提出改善措施和方向。

通過以上措施，最終營銷管理部門在內(nèi)部實現(xiàn)了客戶導(dǎo)向。

參考文獻：

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[2]李俊杰，蔡濤濤.銷售管理：知識、方法、工具與案例大全，2011.

[3]寇榮.營銷管理實戰(zhàn)全案，2011.

篇(5)

迄今為止，理論界對營銷能力概念內(nèi)涵的認識并未取得一致。M觟ller和Anttila（1987）認為，營銷能力是一種多面體，是企業(yè)內(nèi)部和外部與營銷相關(guān)的人力資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的復(fù)合體。Carson和Gilmore（1993）認為，營銷能力是企業(yè)在營銷活動中所形成的滿足顧客需求的技能。Day（1994）的研究為營銷能力概念的界定做出了基礎(chǔ)性貢獻，他指出能力是技能和知識累積的復(fù)合體，它通過組織過程使企業(yè)得以協(xié)調(diào)其各項活動和有效利用其資產(chǎn)，并認為與營銷職能相關(guān)的市場感知能力、顧客聯(lián)結(jié)能力和渠道結(jié)合能力是市場驅(qū)動型組織的獨特能力。Srivastava、Shervani和Fahey（1999）認為，營銷能力就是在市場的變化中形成新觀點，并通過重新設(shè)計和開發(fā)組織過程來創(chuàng)造新的顧客價值的能力。Knight和Dalgic（2000）則認為營銷能力是企業(yè)利用所擁有的市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力。以Day的研究為基礎(chǔ)，學(xué)者們進一步研究發(fā)現(xiàn)，營銷能力是企業(yè)將集體的知識、技能和資源運用于滿足相關(guān)市場需求，并通過增加其產(chǎn)品和服務(wù)的價值來滿足競爭需要的整合過程。同時，在近年來關(guān)于營銷能力與動態(tài)能力的整合研究中，學(xué)者們提出了動態(tài)營銷能力（dynamicmarketingcapabilities）新概念（Foley、Vorhies和Bush，2005）。Bruni和Verona（2009）指出，動態(tài)營銷能力是企業(yè)通過創(chuàng)造、利用和整合市場知識及營銷資源，而適應(yīng)市場和技術(shù)變化的能力。Fang和Zou（2009）則將這種能力稱為營銷動態(tài)能力（marketingdynamiccapabilities），并認為營銷動態(tài)能力是企業(yè)為應(yīng)對市場變化而創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨職能組織過程。

二、高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的形成因素

（一）市場導(dǎo)向影響營銷能力

從基于能力的視角來看，市場導(dǎo)向指公司對顧客要求的感應(yīng)能力（Day，1994）。如今市場導(dǎo)向的概念代表了一種特定的公司層面的資源，它能夠使組織感受市場的需求和開發(fā)能連接組織和外部環(huán)境的其他能力（Day，1994；Slater&Narver，1999；Songet.al.，2007）。研究表明以市場為導(dǎo)向的企業(yè)具有審視現(xiàn)狀的能力、參與將來的能力和過程再造的能力（Day，1994）。Hooley等人（2005）的研究支持這種觀點，并且認為市場導(dǎo)向的價值取決于營銷活動的直接影響和取決于它對其他管理職能無孔不入的影響。市場導(dǎo)向作為文化資源的一個重要的部分正向地影響了營銷能力的發(fā)展。因此，市場導(dǎo)向被看成高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的前因變量。根據(jù)Narver和Slate（r1990）的定義，市場導(dǎo)向包括三個部分：（1）顧客導(dǎo)向（2）競爭導(dǎo)向和（3）內(nèi)部功能協(xié)調(diào)。市場導(dǎo)向的構(gòu)成中最核心的部分還是與顧客相關(guān)的活動，它反映了組織的信念和文化。這個概念使我們更有理由認為市場導(dǎo)向推動了營銷能力的發(fā)展。由于營銷能力是使得企業(yè)的競爭優(yōu)勢得以建立和維持的主要因素之一，因而考察營銷能力形成和發(fā)展的影響因素意義深遠?，F(xiàn)有研究主要探討了知識因素、組織因素和環(huán)境因素對企業(yè)營銷能力形成和發(fā)展的影響。Gran（t1996）認為，組織能力是通過企業(yè)員工知識和技能的整合而形成的。同樣的，營銷能力也是在企業(yè)營銷人員重復(fù)運用其知識和技能解決營銷問題的過程中形成的。因此，市場學(xué)習(xí)和市場知識管理能力對營銷能力的形成和發(fā)展至關(guān)重要，市場導(dǎo)向有助于推動營銷能力的發(fā)展。

（二）技術(shù)導(dǎo)向影響營銷能力

技術(shù)導(dǎo)向代表了一個公司識別和適應(yīng)新技術(shù)的能力（Gatgnon和Xuereb，1997；Zhou，Yim和Tse2005）。以技術(shù)為導(dǎo)向的公司更愿意投入更多的R&D和在組織里應(yīng)用新技術(shù)（Gatignon&Xuereb，1997）。市場導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向都鼓勵接受新的觀點，但他們主要的區(qū)別在于何處和如何產(chǎn)生創(chuàng)意。市場導(dǎo)向代表了顧客拉動的經(jīng)營思想，而技術(shù)導(dǎo)向可以看做是樂于應(yīng)用新技術(shù)的技術(shù)推動型的經(jīng)營思想（Gatignon和Xuereb，1997）。企業(yè)對新技術(shù)的應(yīng)用是IT企業(yè)營銷能力的一個重要部分?；诩夹g(shù)的創(chuàng)新與對顧客的緊密聯(lián)系是分不開的，新技術(shù)的采用對IT企業(yè)的營銷能力是非常重要的。技術(shù)導(dǎo)向和基于技術(shù)的創(chuàng)新存在正向關(guān)系（Zhouetal.2005）。相似地，Srinivasan，Lilien和Rangaswamy（2002）的研究表明技術(shù)機會主義，即公司對新技術(shù)的感知和反應(yīng)能力與技術(shù)的采用存在正相關(guān)關(guān)系，此外，他們的研究還發(fā)現(xiàn)高層管理層對新技術(shù)支持和技術(shù)機會主義的正相關(guān)性。而高層管理團隊是IT公司營銷能力的重要資源，由此可見，技術(shù)導(dǎo)向能正向影響IT企業(yè)的營銷能力。

三、高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的影響因素

（一）營銷能力對營銷創(chuàng)新的影響

管理學(xué)大師PeterDruker認為所謂的營銷創(chuàng)新，是指“營銷人員把社會需要轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)的各種機會”。實際上是指企業(yè)在營銷管理的過程中，對營銷各要素的重新組合，對新的營銷觀念、營銷技術(shù)和營銷組織的導(dǎo)入和應(yīng)用，使得企業(yè)在營銷理念、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。企業(yè)能力和資源持續(xù)重組和整合創(chuàng)造了新的能力。這與營銷文獻中的創(chuàng)新的概念，即組織對新過程，新產(chǎn)品或是新觀念的開發(fā)是一致的（Hult，Hurley和Knight，2004；Hurley和Hult，1998）。創(chuàng)新性是一種公司層面的能力，它反映了公司從事創(chuàng)造的傾向（Han，Kim&Srivastava，1998）。創(chuàng)新是經(jīng)常性的市場導(dǎo)向?qū)W習(xí)的結(jié)果（Kirca，Jayachandran，&Hearden，2005）。理論界對企業(yè)能力的早期研究絕大多數(shù)是基于企業(yè)整體視角的，關(guān)注資源、信息流動，關(guān)注過程（Process）、位勢（Position）和路徑（Path），很少有學(xué)者將營銷戰(zhàn)略引入企業(yè)能力研究的范疇中。直到1993年，Meyer&Utterback才在其論文中提到，企業(yè)核心能力在很大程度上是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品成功地推向市場的能力。Day（1994）隨后也進一步研究了營銷能力及其對產(chǎn)品商業(yè)化成功的貢獻。Vorhies（1998）通過對美國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷能力強的企業(yè)效率也較高，但是Vorhies同時也意識到自己研究的局限性，即營銷能力的定義及其貢獻。熊偉（2005）認為，營銷能力是指企業(yè)在掌握經(jīng)營信息的基礎(chǔ)上，與企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門協(xié)作，制定有針對性的營銷策略，有效地向目標市場提品以滿足市場需求的能力。此后更多的學(xué)者開始致力于更為細致地研究“各種營銷能力為企業(yè)獲得成功分別做了什么貢獻”。TigerLi和RogerJ.Calantone（1998）提出了市場認知能力與新產(chǎn)品競爭優(yōu)勢二者關(guān)系的研究模型，他們認為企業(yè)外部的市場因素和對市場認知的重要性的理解影響了企業(yè)的市場認知能力及其研發(fā)實力，繼而影響了新產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。這兩位學(xué)者在美國的軟件行業(yè)抽取了1000多家企業(yè)進行了實證研究，證實了他們的研究假設(shè)。ErikJanHultink等4人于1998年進行了“新產(chǎn)品上市策略”的研究。他們認為，新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略方面的決策（產(chǎn)品、定價、促銷、分銷決策），并且與戰(zhàn)術(shù)決策一起決定了新產(chǎn)品的市場績效。因此，是營銷能力推動了營銷創(chuàng)新的發(fā)展。

（二）營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新的影響

在國外，在界定營銷能力概念時關(guān)注到營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響問題。Amabile等（1996）指出了營銷能力在整合企業(yè)資源與推動創(chuàng)新領(lǐng)域工作方面的作用。Song等（1996）認為，在產(chǎn)品研發(fā)階段，消費者需求和市場競爭是需要被評估并且整合到新產(chǎn)品創(chuàng)意過程中，營銷能力對于辨識正確的創(chuàng)新方向和價值起至關(guān)重要的作用。其中，就包括了技術(shù)創(chuàng)新。不少國內(nèi)外學(xué)者越來越重視營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新能力的影響，如Twiss（1992）、Burgelman（2004）、吳貴生（2000）、銀路（2004）等，就技術(shù)創(chuàng)新能力的構(gòu)成要素以及評價體系進行了廣泛的研究，雖然他們的角度和觀點不盡相同，但他們幾乎無一例外地將營銷能力納入了高新技術(shù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的范疇。X.MichaelSong和MarkE.Parry在1997年《新產(chǎn)品開發(fā)過程的日美比較研究》的論文，通過對日本和美國一千多家高新技術(shù)企業(yè)的實證研究，認為企業(yè)的營銷能力、技術(shù)能力和企業(yè)內(nèi)部各部門間的集成度決定了企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)過程的效率，繼而決定了新產(chǎn)品的差異化程度和競爭優(yōu)勢。因此，營銷能力推動了技術(shù)創(chuàng)新能力的發(fā)展。

四、結(jié)論與展望

篇(6)

內(nèi)部形成服務(wù)文化，并在組織各個層級之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系?；诖耍疚臉?gòu)建的服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)是一個復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導(dǎo)向?qū)?、運作層與支持層三個層

級的多內(nèi)容的有機整體，并與內(nèi)部營銷整體目標和內(nèi)部營銷管理內(nèi)容相有機結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；內(nèi)部營銷；內(nèi)部營銷系統(tǒng)

1.引言

21世紀的到來，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個重要工具，內(nèi)部營銷受到更多的重視。對于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競爭環(huán)境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問題，為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內(nèi)部營銷思想回溯

內(nèi)部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應(yīng)的概念。它產(chǎn)生

于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。與此同時，隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們對服務(wù)營銷的研究興趣的興起，內(nèi)部營銷作為“激勵員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種手段”，成為服務(wù)營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內(nèi)部營銷理論的不斷發(fā)展，學(xué)者們在內(nèi)部營銷的以下三個內(nèi)涵上達成了統(tǒng)一：

內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)。當(dāng)把組織視為一個市場，把組織內(nèi)發(fā)生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內(nèi)的每一個人都既是內(nèi)部供應(yīng)者，同時又是內(nèi)部顧客。這時，內(nèi)部營銷可以被認為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念，甚至是哲學(xué)。這種內(nèi)部營銷的觀念，要求組織中人人都應(yīng)具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術(shù)用于組織內(nèi)部。

內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內(nèi)部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學(xué)者認為是根據(jù)員工的需要設(shè)計更好的工作產(chǎn)品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內(nèi)部顧客的含義是員工，內(nèi)部供應(yīng)者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經(jīng)理或部門經(jīng)理等)，而內(nèi)部營銷實際上是對傳統(tǒng)人力資源管理理論的發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開發(fā)、保留所需的人力資源。

內(nèi)部營銷是一種組織內(nèi)各部分相互運作的機制。在這里，內(nèi)部營銷可以被理解為企業(yè)為了向組織內(nèi)部傳遞外部市場壓力，在企業(yè)內(nèi)各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬市場”的關(guān)系，以及為了使這種關(guān)系落實和延續(xù)所采取的一系列措施。

芬蘭服務(wù)營銷學(xué)者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識在顧客對企業(yè)的理解以及今后顧客對企業(yè)的惠顧起關(guān)鍵作用。因此，在營銷導(dǎo)向和為顧客提供滿意服務(wù)的組織中，每個部門都

必須具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)顧客的意愿。他對服務(wù)管理中的內(nèi)部營銷的概念界定為：

“在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準備，并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向為外部顧客和利益相關(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。”[2]

在此定義下，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。員工不僅要對雇主感到滿意，還應(yīng)該對工作環(huán)境和與組織中的同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內(nèi)部營銷使用的工具，而內(nèi)部營銷提供如何使用這些工具的指導(dǎo)。成功地實施內(nèi)部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。

同時，內(nèi)部營銷概念的新內(nèi)涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內(nèi)部營銷的重要性在于它能使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動。內(nèi)部營銷的存在企業(yè)中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內(nèi)部人員導(dǎo)向調(diào)整為外部顧客導(dǎo)向或內(nèi)部顧客導(dǎo)向。

因而可見，我們可以歸納內(nèi)部營銷理論的基本精髓為：

內(nèi)部營銷是一種觀念和經(jīng)營哲學(xué)。內(nèi)部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，

即把員工當(dāng)作顧客，把組織視為市場。同時，內(nèi)部營銷是一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強化服務(wù)內(nèi)部顧客的意識，在內(nèi)部顧客滿意的基礎(chǔ)上，使企業(yè)中的每一個人又都具備顧客意識和市場導(dǎo)向意識。

內(nèi)部營銷是一項系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。在本文中，所謂內(nèi)部營銷系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內(nèi)部有效開展一系列積極的營銷協(xié)同活動，而構(gòu)建的包括內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?、運作層和支持層在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多種因素的有機統(tǒng)一體。

內(nèi)部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內(nèi)部市場時，可運用外部營銷的技術(shù)和方法來開展內(nèi)部營銷活動，并進行相應(yīng)的內(nèi)部營銷管理。

內(nèi)部營銷是一種管理過程，要在企業(yè)內(nèi)部順利推行內(nèi)部營銷，就必須在分析內(nèi)部市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵、員工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù)補救等在內(nèi)的一系列管理活動的過程。

3.服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

3.1內(nèi)部營銷模型構(gòu)建

在對上述理論分析的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務(wù)營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內(nèi)部營銷管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構(gòu)建了服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結(jié)合對內(nèi)部營銷管理目標和管理內(nèi)容的理解[3]，從服務(wù)文化培育的導(dǎo)向?qū)印⒎?wù)傳遞過程的運作層以及服務(wù)過程保障的支持層三個層面來構(gòu)建（如

圖1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務(wù)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)模型的要點：

圖1服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

內(nèi)部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識，并以之

為指導(dǎo)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)；創(chuàng)造、維護和強化組織員工的內(nèi)部關(guān)系，包括管理層與員工的關(guān)系、一線員工與支持員工的關(guān)系等；提供來自管理層面及技術(shù)層面上的支持條件以保持內(nèi)部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務(wù)意識開展服務(wù)營銷活動。[4]

內(nèi)部營銷管理，對應(yīng)于不同的內(nèi)部營銷層面，可以區(qū)分為態(tài)度管理（導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷）、溝通管理（運作層內(nèi)部營銷）和輔助管理（支持層內(nèi)部營銷）三個方面。格羅魯斯教授

篇(7)

內(nèi)部形成服務(wù)文化，并在組織各個層級之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系。基于此，本文構(gòu)建的服務(wù) 性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)是一個復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)，它包括導(dǎo)向?qū)?、運作層與支持層三個層 級的多內(nèi)容的有機整體，并與內(nèi)部營銷整體目標和內(nèi)部營銷管理內(nèi)容相有機結(jié)合。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；內(nèi)部營銷；內(nèi)部營銷系統(tǒng)

Abstract

The internal marketing theroy requests that enterprise regards staffs as the internal customers， and pays

attention to the internal customers’ need continually， to ensure that the service culture is formed within the organization， and the good internal relations between each level of the organization is established. Based on this， this article constructs an internal marketing system of the service firms， which is a complex and multi-level system. This system includes guidance level， operation level and support level， integrating with the overall objectives of internal marketing and the management content of internal

Marketing.

Keywords: service marketing， internal marketing， internal marketing system

1. 引言

21 世紀的到來，伴隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)理念的新，作為提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的 一個重要工具，內(nèi)部營銷受到更多的重視。對于服務(wù)性企業(yè)，如何在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的激烈競爭環(huán) 境中謀求發(fā)展，也顯得尤為緊迫?；诖耍疚奶接懛?wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型構(gòu)建問題， 為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)感知質(zhì)量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2. 內(nèi)部營銷思想回溯

內(nèi)部營銷(Internal Marketing)是與外部營銷(External Marketing)相對應(yīng)的概念。它產(chǎn)生

于 20 世紀七十年代末、八十年代初的美國服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。與此同時，隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 和人們對服務(wù)營銷的研究興趣的興起，內(nèi)部營銷作為“激勵員工提供持續(xù)高質(zhì)量服務(wù)的一種 手段”，成為服務(wù)營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1] 伴隨著內(nèi)部營銷理論的不 斷發(fā)展，學(xué)者們在內(nèi)部營銷的以下三個內(nèi)涵上達成了統(tǒng)一：

? 內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)。當(dāng)把組織視為一個市場，把組織內(nèi)發(fā)生的所有交換 活動都視為市場營銷行為時，組織內(nèi)的每一個人都既是內(nèi)部供應(yīng)者，同時又是內(nèi) 部顧客 。這時，內(nèi)部營銷可以被認為是一種從不同于傳統(tǒng)的角度看待組織的觀念， 甚至是哲學(xué)。這種內(nèi)部營銷的觀念，要求組織中人人都應(yīng)具有顧客意識、市場意 識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術(shù)用于組織內(nèi)部。

? 內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內(nèi)部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.) 和帕拉蘇曼(Parasuraman，A.)等學(xué)者認為是根據(jù)員工的需要設(shè)計更好的工作產(chǎn)品 (jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。 在這里，內(nèi)部顧客的含義是員工，內(nèi)部供應(yīng)者的含義是管理者(包括組織的高層管 理者、人事經(jīng)理或部門經(jīng)理等)，而內(nèi)部營銷實際上是對傳統(tǒng)人力資源管理理論的 發(fā)展，其目的是使組織更好地吸引、開發(fā)、保留所需的人力資源。

? 內(nèi)部營銷是一種組織內(nèi)各部分相互運作的機制。在這里，內(nèi)部營銷可以被理解為 企業(yè)為了向組織內(nèi)部傳遞外部市場壓力，在企業(yè)內(nèi)各部分、各環(huán)節(jié)間建立的“模擬 市場”的關(guān)系，以及為了使這種關(guān)系落實和延續(xù)所采取的一系列措施。

芬蘭服務(wù)營銷學(xué)者格羅魯斯教授（Gr?nroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以 及顧客關(guān)系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資 源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導(dǎo)向、服務(wù)意識在顧客對企業(yè)的理解以及今后顧客 對企業(yè)的惠顧起關(guān)鍵作用。因此，在營銷導(dǎo)向和為顧客提供滿意服務(wù)的組織中，每個部門都

必須具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)顧客的意愿。他對服務(wù)管理中的內(nèi)部營銷的概念界定為：

“在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準備， 并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。在這種過程中， 處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同地以高度的服務(wù)導(dǎo)向為外部顧客 和利益相關(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)?！盵2]

在此定義下，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。員工不僅要對雇主感到滿意， 還應(yīng)該對工作環(huán)境和與組織中的同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營銷并不是一回 事，人力資源管理提供可以為內(nèi)部營銷使用的工具，而內(nèi)部營銷提供如何使用這些工具的指 導(dǎo)。成功地實施內(nèi)部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。

同時，內(nèi)部營銷概念的新內(nèi)涵是引入了統(tǒng)一的概念，該概念讓企業(yè)更有效地管理不同的 職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內(nèi)部營銷的重要性在于它能 使企業(yè)中的管理工作以更加系統(tǒng)和戰(zhàn)略性的方式接近所有的活動。內(nèi)部營銷的存在企業(yè)中并 不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內(nèi)部人員導(dǎo)向調(diào)整為外部顧客導(dǎo)向或內(nèi)部顧 客導(dǎo)向。

因而可見，我們可以歸納內(nèi)部營銷理論的基本精髓為：

內(nèi)部營銷是一種觀念和經(jīng)營哲學(xué)。內(nèi)部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，

即把員工當(dāng)作顧客，把組織視為市場。同時，內(nèi)部營銷是一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng) 營戰(zhàn)略的重要組成部分，它要求企業(yè)要強化服務(wù)內(nèi)部顧客的意識，在內(nèi)部顧客滿 意的基礎(chǔ)上，使企業(yè)中的每一個人又都具備顧客意識和市場導(dǎo)向意識。

內(nèi)部營銷是一項系統(tǒng)工程，其開展必須建立在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上。在本文中，所 謂內(nèi)部營銷系統(tǒng)，指為便于在企業(yè)內(nèi)部有效開展一系列積極的營銷協(xié)同活動，而 構(gòu)建的包括內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?、運作層和支持層在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多種因素的有機統(tǒng) 一體。

內(nèi)部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內(nèi)部市場時，可運用外部營銷的技 術(shù)和方法來開展內(nèi)部營銷活動，并進行相應(yīng)的內(nèi)部營銷管理。

內(nèi)部營銷是一種管理過程，要在企業(yè)內(nèi)部順利推行內(nèi)部營銷，就必須在分析內(nèi)部 市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執(zhí)行營銷計劃， 是包括員工招聘、員工培訓(xùn)、員工激勵、員工授權(quán)、員工溝通以及員工內(nèi)部服務(wù) 補救等在內(nèi)的一系列管理活動的過程。

3. 服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

3.1 內(nèi)部營銷模型構(gòu)建

在對上述理論分析的基礎(chǔ)上，以格羅魯斯教授（Christian Gr?nroos）最新力作《服務(wù)營 銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內(nèi)部營銷管理理論的闡述為啟發(fā)，本文構(gòu)建了服務(wù)性 企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型。本系統(tǒng)模型結(jié)合對內(nèi)部營銷管理目標和管理內(nèi)容的理解[3]，從服務(wù) 文化培育的導(dǎo)向?qū)?、服?wù)傳遞過程的運作層以及服務(wù)過程保障的支持層三個層面來構(gòu)建（如

圖 1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務(wù)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)模型的要點：

圖 1 服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)模型

內(nèi)部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識，并以之

為指導(dǎo)為內(nèi)部顧客和外部顧客提供服務(wù)；創(chuàng)造、維護和強化組織員工的內(nèi)部關(guān)系，包括 管理層與員工的關(guān)系、一線員工與支持員工的關(guān)系等；提供來自管理層面及技術(shù)層面上 的支持條件以保持內(nèi)部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了 顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識，并獲得必要的支持條件，才能持續(xù)地以顧客服務(wù)意識開展服務(wù)營 銷活動。[4]

內(nèi)部營銷管理，對應(yīng)于不同的內(nèi)部營銷層面，可以區(qū)分為態(tài)度管理（導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷）、 溝通管理（運作層內(nèi)部營銷）和輔助管理（支持層內(nèi)部營銷）三個方面。格羅魯斯教授

在其最新服務(wù)管理著作中指出，內(nèi)部營銷牽涉到兩個具體的管理過程，它們是態(tài)度管理

和溝通管理。本文在此認識的基礎(chǔ)上，認為內(nèi)部營銷管理活動還包括輔助管理。

態(tài)度管理：即指對企業(yè)所有員工的態(tài)度及他們對顧客意識和服務(wù)意識產(chǎn)生的動機的 管理。它對應(yīng)于內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)用嫔掀髽I(yè)服務(wù)文化的培育與保持的系列活動，這是 一個致力于在服務(wù)戰(zhàn)略中占得先機的組織中實施內(nèi)部營銷的先決條件。[5]格羅魯斯 認為“如果識別并考慮到內(nèi)部營銷中關(guān)于態(tài)度管理實質(zhì)與需求，內(nèi)部營銷就成為一 個持續(xù)的過程，而不是一次或一系列活動?！边@需要各層級的組織主體的積極努力 和配合。

? 溝通管理：即指在服務(wù)設(shè)計、生產(chǎn)、傳遞、消費及售后等一系列過程中，對組織各 層主體的內(nèi)部營銷活動運作狀況的管理，確保員工及管理者能以服務(wù)意識和顧客導(dǎo) 向觀來完成他們的工作。溝通管理是一個廣泛地概念，它不僅涵括管理組織各種信 息（如工作規(guī)定、產(chǎn)品服務(wù)特征及服務(wù)承諾等）對服務(wù)營銷活動的支持與溝通，還 涉及到員工人力資源管理、員工授權(quán)管理及內(nèi)部服務(wù)補救管理等內(nèi)容。格羅魯斯認

為“溝通管理更像是一個包括在恰當(dāng)時機出現(xiàn)的獨立內(nèi)部營銷活動”，這以本文的觀

點不謀而合，即溝通管理主要對應(yīng)于內(nèi)部營銷運作層面的管理活動。

? 輔助管理：輔助管理的概念是本文在格羅魯斯教授的態(tài)度管理與溝通管理的基礎(chǔ) 上，對內(nèi)部營銷管理內(nèi)容的一個補充。在這里輔助管理指，為保障內(nèi)部營銷職能活 動的開展，或進一步優(yōu)化內(nèi)部營銷過程而對相關(guān)輔助支持要素的管理。這些支持要 素包括管理支持、信息技術(shù)支持等，此外，基于對一線員工隱性知識顯性化，以編 碼形式記錄下來并在企業(yè)內(nèi)部擴散的知識更新過程的管理，也是輔助管理的重要內(nèi) 容。[6]

因此可見，一個成功的內(nèi)部營銷過程需要態(tài)度管理的引導(dǎo)、溝通管理的執(zhí)行和輔助管 理的支持。態(tài)度管理是一個持續(xù)的過程，溝通管理是一系列密切相關(guān)的獨立活動，而輔助管 理則是維持內(nèi)部營銷過程的基礎(chǔ)和工具，三者有機結(jié)合共同構(gòu)成了組織內(nèi)部營銷管理的基本 模型，支撐企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的運行。

3) 內(nèi)部營銷系統(tǒng)，依其內(nèi)在邏輯可以劃分為三個層次，即內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?、?nèi)部營銷運作 層和內(nèi)部營銷支持層。三個層次及其內(nèi)部子系統(tǒng)形成了一個完整的內(nèi)部營銷系統(tǒng)。系統(tǒng) 論認為，整體性、關(guān)聯(lián)性，等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時序性等是所有系統(tǒng)的共同的基 本特征。系統(tǒng)論的核心思想是系統(tǒng)的整體觀念，任何系統(tǒng)都是一個有機的整體，它不是 各個部分的機械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體功能是各要素在孤立狀態(tài)下所沒有的新 質(zhì)。本文的內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)建即以系統(tǒng)學(xué)理論為依據(jù)，以導(dǎo)向?qū)印⑦\作層和支持層構(gòu) 成系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，并保持內(nèi)部營銷系統(tǒng)各個子系統(tǒng)之間的相互支持和功能關(guān)聯(lián)，以實現(xiàn)內(nèi) 部營銷系統(tǒng)整體功能的最大化和系統(tǒng)的持續(xù)穩(wěn)定性。

4. 內(nèi)部營銷系統(tǒng)描述

內(nèi)部營銷是一個整體的管理過程，它將企業(yè)的多種職能集成為兩種方式：第一，它確保 企業(yè)所有層級的員工都理解和親身體驗自己的工作，以及存在于支持顧客意識的環(huán)境中各種 活動、過程；第二，確保員工積極主動地以服務(wù)導(dǎo)向的方式行事。內(nèi)部營銷旨在確保在企業(yè) 成功實施關(guān)于外部市場的目標之前，組織和員工之間的內(nèi)部關(guān)系順暢，及內(nèi)部各項活動以顧 客導(dǎo)向和服務(wù)意識為引導(dǎo)。

4.1 內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?/p>

此層面強調(diào)在企業(yè)內(nèi)部培育或保持顧客導(dǎo)向觀念和服務(wù)意識，從而形成持續(xù)的企業(yè)服務(wù) 文化，格羅魯斯認為，內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的哲學(xué)。傳統(tǒng)服務(wù)營銷學(xué)理論，倡導(dǎo) 顧客是服務(wù)質(zhì)量感知的主體，讓我們認識到外部顧客的重要性，并力求滿足顧客期望以使顧 客滿意，甚至顧客忠誠。以之相應(yīng)，內(nèi)部營銷理念主張，將顧客導(dǎo)向觀向企業(yè)組織內(nèi)部延伸， 服務(wù)利潤鏈優(yōu)化邊界由外部市場向內(nèi)部市場拓展，企業(yè)員工被視為服務(wù)營銷的起點。

內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)拥南到y(tǒng)設(shè)計，就是旨在組織內(nèi)部形成一種顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識的企業(yè)文 化，這種顧客導(dǎo)向包括外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向，并使組織員工積極執(zhí)行和維護這種文 化觀念。因而，為實現(xiàn)此目標，本層面的系統(tǒng)設(shè)計包括培育企業(yè)服務(wù)化和保持服務(wù)文化兩個 方面的內(nèi)容。[7]

4.1.1 培育服務(wù)文化 格羅魯斯教授認為:“當(dāng)服務(wù)導(dǎo)向和對顧客的關(guān)注成為組織中最重要的行為規(guī)范時，組織

中就有服務(wù)文化存在。”由此可見，服務(wù)導(dǎo)向觀念和顧客導(dǎo)向觀是服務(wù)性企業(yè)最為核心的要

素?；舴蛩沟偬兀℉ofstede，1991）將企業(yè)文化定義為使組織成員有別于其它組織的集體精

神規(guī)劃。這個定義是通過對“日常行為的共同認知”的思考孕育而生的。Handas 在其最新力 作中認為，對服務(wù)組織文化的界定和對文化的管理能力是服務(wù)組織市場導(dǎo)向文化的重要問 題。我們認為，服務(wù)文化的培育是一項持續(xù)而細致的工作，是服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷過程的基礎(chǔ) 和厚實支撐。對于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向性企業(yè)文化，需要處理如下工作：

幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及產(chǎn)品服務(wù)、外部營銷活動和企業(yè)

流程；

創(chuàng)造員工之間良好的關(guān)系；

幫助管理者建立服務(wù)導(dǎo)向性管理風(fēng)格；

向所有員工傳授服務(wù)導(dǎo)向的溝通和互助技巧。

4.1.2 保持服務(wù)文化

文化具有傳承性，企業(yè)文化的傳承需要企業(yè)組織各個主體在其主體活動中的積極執(zhí)行。 服務(wù)文化一旦建立，就必須以積極的方式去維護，否則員工的態(tài)度就容易發(fā)生轉(zhuǎn)變。如何保 持服務(wù)文化，格羅魯斯教授給予了相應(yīng)的建議，即確保管理手段能夠鼓勵和強化員工的服務(wù) 意識和顧客導(dǎo)向；確保良好的內(nèi)部關(guān)系能夠得到保持；確保內(nèi)部對話機制能夠得到保持并使 員工收到持續(xù)的信息與反饋；在推出新產(chǎn)品、新服務(wù)及營銷活動和過程之前，先將其推銷給 員工。同時，服務(wù)營銷的特性，如顧客感知交互質(zhì)量、互動是顧客考查服務(wù)質(zhì)量的重要維度、 服務(wù)過程生產(chǎn)與傳遞的同時性等，也強調(diào)企業(yè)需要在組織內(nèi)部保持服務(wù)文化。因為管理者無 法直接控制服務(wù)過程和服務(wù)接觸中的關(guān)鍵時刻，企業(yè)對服務(wù)過程的有效控制只能通過服務(wù)文 化，間接引導(dǎo)員工以顧客導(dǎo)向觀來提供服務(wù)。[8]

4.2 內(nèi)部營銷運作層

此層面強調(diào)以顧客導(dǎo)向觀（含外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向）貫徹于企業(yè)組織各個內(nèi)部 職能活動中，在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞與消費過程中，既關(guān)注外部顧客服務(wù)期望，又關(guān)注內(nèi)部員工 的工作狀況與需求。內(nèi)部營銷的起點是員工，是組織的內(nèi)部市場及其顧客。如果服務(wù)產(chǎn)品、 計劃性營銷傳播、新技術(shù)和運營系統(tǒng)無法讓內(nèi)部目標群體接受，那么企業(yè)就不能讓最終的外 部顧客感到滿意。因而，對服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部員工進行人力資源規(guī)劃性管理，就必然成為了內(nèi) 部營銷運作層面系統(tǒng)構(gòu)建的首要任務(wù)。其次，保持組織內(nèi)部信息的通暢和各個主體間的溝通 對話、向員工提供合理授權(quán)及針對內(nèi)部顧客的內(nèi)部服務(wù)補救也是運作層面系統(tǒng)構(gòu)建的重要方

面。

4.2.1 組織人力資源管理

成功的內(nèi)部營銷是從招聘開始的，內(nèi)部營銷系統(tǒng)構(gòu)建需要把企業(yè)人力資源管理的相關(guān)管 理活動融入其中。格羅魯斯教授認為，“組織可以用工作描述、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、 工資與紅利系統(tǒng)、激勵計劃以及其他人力資源管理工具實現(xiàn)內(nèi)部營銷的目標?！?其中，員工 培訓(xùn)、員工職業(yè)規(guī)劃管理與激勵機制顯得尤為重要。

員工培訓(xùn)是保證員工基本服務(wù)技能的基礎(chǔ)，其培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)營銷觀和顧客導(dǎo)向意識 的培育、服務(wù)接待、傳遞或支持服務(wù)工作的營銷技巧與態(tài)度、員工處理突發(fā)事件的行為準則， 以及員工自我學(xué)習(xí)成長的能力等。同時，員工培訓(xùn)是一項持續(xù)的工作，要求組織管理者的持 續(xù)關(guān)注與重視。

一項完整而成功的人力資源管理方案，必然需要包括員工職業(yè)規(guī)劃管理的內(nèi)容。事實上，

員工不僅關(guān)注其眼前的收益，也關(guān)注在企業(yè)中的期望收益，后者往往更為員工所看重。員工

職業(yè)規(guī)劃管理，要求結(jié)合員工需求與期望，為組織員工規(guī)劃其在組織內(nèi)的發(fā)展路徑，并積極 地讓員工清晰自身的發(fā)展狀況與提升渠道。這一系列管理活動的開展，有利于培育員工的組 織歸宿感和忠誠度。

對員工服務(wù)業(yè)績的考核，并依據(jù)考核結(jié)果進行必要的獎懲，以激勵員工提高服務(wù)業(yè)績， 是員工人力資源管理的重要內(nèi)容。員工績效考核以科學(xué)的績效標準為基礎(chǔ)，以激勵員工改善 服務(wù)水平為目的，并以考評結(jié)果作為員工培訓(xùn)、員工技能改進和員工報酬的根據(jù)。而員工激 勵旨在提高員工工作熱情和服務(wù)狀態(tài)，以公平、科學(xué)而可信的原則為指導(dǎo)，否則其結(jié)果將適得其反。 4.2.2 組織內(nèi)部對話溝通

保障組織內(nèi)部信息的通暢和各層級主體積極溝通對話，并在此基礎(chǔ)上展開協(xié)作行動，這 是內(nèi)部營銷管理的重要內(nèi)容。在一定程度上，內(nèi)部溝通對話既是內(nèi)部營銷的溝通管理的主要 內(nèi)容，又是整個營銷過程的重要工具。對于大多數(shù)服務(wù)企業(yè)，外部大規(guī)模溝通對公司營銷職 能的影響已被充分認識，但內(nèi)部溝通對話的作用，顯然被組織管理者所忽視。

我們認為，在組織內(nèi)開展大規(guī)模內(nèi)部溝通對話，是保障組織服務(wù)文化觀念在組織內(nèi)部傳 播與滲透，確保員工積極踐行顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識的有力工具。同時，它也可以有效消除各 層主體對服務(wù)標準的認知誤差，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的感知服務(wù)。內(nèi)部溝通對話是一個涉及各個 主體參與的活動，它包括組織管理者與服務(wù)員工的溝通、一線員工與支持員工的溝通、以及 外部營銷人員與內(nèi)部服務(wù)提供人員的溝通等活動。例如，在企業(yè)的廣告活動、宣傳手冊及招 貼對外公布之前必須先介紹給員工，以保障員工能在服務(wù)傳遞過程中兌現(xiàn)承諾。[9]

4.2.3 員工授權(quán)管理 向員工授權(quán)是指給予與顧客接觸的員工做出決策并采取行動的權(quán)力，員工授權(quán)管理也是

內(nèi)部營銷的一個重要內(nèi)容。在服務(wù)營銷過程中，由于顧客最初對服務(wù)交互質(zhì)量的感知，是通

過一線員工的服務(wù)行為來傳遞的。同時，雖然企業(yè)組織可以預(yù)見部分關(guān)鍵事件而事先對員工 行為提出要求，但服務(wù)過程的隨機性和不確定性因素的存在，必然要求員工在服務(wù)傳遞過程 中做出合理決策，及時應(yīng)對顧客需求。作為內(nèi)部營銷過程的一部分，如果授權(quán)實施得當(dāng)，會 對員工工作滿意度產(chǎn)生決定性的影響，并通過留住更多顧客和實行交叉銷售而增加利潤。 Gr?nroos 指出，授權(quán)要求管理層與員工之間持續(xù)地培育信任關(guān)系，經(jīng)理們必須表示出尊重員 工分析環(huán)境和進行決策的權(quán)力，創(chuàng)造和維護授權(quán)需要的條件，以使員工感到自己有權(quán)力并可 以在顧客服務(wù)中運用這些權(quán)力。Bowen 和 Lawler 對授權(quán)的內(nèi)容做出了解釋，即包括對員工 提供關(guān)于組織業(yè)績的信息、根據(jù)員工在組織業(yè)績中的貢獻進行獎勵、創(chuàng)建知識庫以讓員工理 解并為組織業(yè)績貢獻、以及授予員工對影響組織方向和業(yè)績的活動進行決策的權(quán)力。[10]

因而，我們不能否認服務(wù)企業(yè)中，對服務(wù)員工授權(quán)的益處，如快速響應(yīng)顧客需求和應(yīng)對 服務(wù)補救、提高員工工作滿意度并激發(fā)員工創(chuàng)造性開展工作、提高顧客保持率和顧客忠誠等。 事實上，員工授權(quán)管理中，需要考慮成本因素，如授權(quán)員工的培訓(xùn)成本、決策失誤風(fēng)險成本 及員工報酬獎勵成本等。一個合理的解決方案就是恰當(dāng)?shù)仄赣?、謹慎地授?quán)，畢竟不是每一 個員工都有必要或有能力獲得授權(quán)。

4.2.4 內(nèi)部服務(wù)補救

內(nèi)部服務(wù)補救是引用外部服務(wù)補救的概念而出現(xiàn)的，與外部服務(wù)補救不同，它針對于當(dāng)

組織的內(nèi)部顧客（員工）對企業(yè)組織提供的服務(wù)條件及服務(wù)要求產(chǎn)生理解偏差或不滿的情況。

從情緒上看，顧客有時會不安、感到受挫、甚至憤怒，內(nèi)部顧客也經(jīng)常出現(xiàn)這種情況。這時 需要對員工的服務(wù)狀態(tài)進行疏導(dǎo)和調(diào)節(jié)，把他們從服務(wù)營銷的精神壓力中解脫出來，以保證 組織員工的良好工作狀態(tài)和外部顧客獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。最早提出的內(nèi)部服務(wù)補救的概念 學(xué)者 Bowenetal(1998)認為內(nèi)部服務(wù)補救是指企業(yè)對在顧客抱怨和補救過程中員工所產(chǎn)生的 失落、缺乏信心等心理感受所采取的補救措施，服務(wù)補救可以有效地解決來自員工的抱怨問 題和員工的精神狀態(tài)問題，保障員工情緒的穩(wěn)定和提供良好的服務(wù)。與外部服務(wù)補救有所區(qū) 別，服務(wù)性企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)補救主要由組織管理者來承擔(dān)，經(jīng)理和主管們在處理內(nèi)部服務(wù)補 救問題時，有決定性作用。

4.3 內(nèi)部營銷支持層

本層面的子系統(tǒng)旨在為整個內(nèi)部營銷系統(tǒng)有效運行提供必要的支持，其內(nèi)容主要為管理 支持、技術(shù)支持和知識支持。內(nèi)部營銷系統(tǒng)重點在于組織中各個層級間建立良好的內(nèi)部關(guān)系， 在一線員工、支持員工、團隊領(lǐng)導(dǎo)及各級經(jīng)理們的頭腦中形成服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向思維，而 這種目標的實現(xiàn)，就需要組織管理者從上至下的有力支持，信息技術(shù)手段的充分利用和知識 的更新與傳播。

4.3.1 管理支持

內(nèi)部營銷系統(tǒng)活動需要組織各個主體的積極參與，其中管理層的作用尤為重要。組織管 理者不僅是內(nèi)部營銷系列活動的設(shè)計者，也是內(nèi)部營銷過程的不可或缺的參與者。即一方面， 管理層必須能夠識別并完全接受內(nèi)部營銷的觀念，在組織內(nèi)部持續(xù)地貫徹服務(wù)導(dǎo)向和服務(wù)意 識，為內(nèi)部服務(wù)系列活動設(shè)計發(fā)展路徑。另一方面，為獲得成功，內(nèi)部營銷必須從高級管理 者開始，然后中層經(jīng)理和主管們愉悅地承擔(dān)他們在內(nèi)部營銷中的工作。同時，經(jīng)理或主管應(yīng) 該鼓勵員工實施新的想法，并為這些想法的實現(xiàn)創(chuàng)造條件。贊賞和鼓勵是管理支持不可缺少 的部分。管理支持具有廣泛的內(nèi)容，其主要部分為：通過每日的管理活動來延續(xù)正式的培訓(xùn) 項目；讓員工參與規(guī)劃和決策過程；將積極地鼓勵員工視為日常管理任務(wù)的一部分；建立公 開或鼓勵性的內(nèi)部文化等。[11]

4.3.2 技術(shù)支持 公司通過開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫、提供有效的內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)和技術(shù)，來讓與顧客接觸的員工提

供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是內(nèi)部營銷的重要目標。如果缺乏此類支持，即使最具備顧客導(dǎo)向意識的員

工也會感到困惑，并可能逐漸失去作為服務(wù)營銷工作者的興趣。服務(wù)性企業(yè)內(nèi)的技術(shù)支持既 包括支持一線員工服務(wù)傳遞過程的技術(shù)使用，如自助服務(wù)設(shè)備，又包括支持組織后臺服務(wù)生 產(chǎn)活動的技術(shù)使用，如顧客信息數(shù)據(jù)庫、服務(wù)生產(chǎn)輔助設(shè)備等。為使內(nèi)部服務(wù)營銷職能活動 的高效率開展起來，需要組織使用必要的技術(shù)手段。其中，信息技術(shù)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)對內(nèi)部 營銷過程具有非常大的作用。

4.2.3 知識支持

知識支持，主要指為組織活動和員工在服務(wù)傳遞過程中提供必要的經(jīng)驗、技能及其他相 關(guān)知識。與顧客接觸的員工不斷積累關(guān)于顧客行為、偏好，以及如何以最佳方式為顧客服務(wù)， 進而創(chuàng)造良好服務(wù)質(zhì)量感知的方法。但這些知識都是以隱性知識的形式存在著，并沒有以正 式的文件形成記錄材料，不能成為組織可利用的資源。Ballantyne 認為，如果這些隱性知識 有利于企業(yè)發(fā)展，那么就可以將其編碼，進而使其成為組織中傳播的顯性知識，以便每一名

員工都可以利用它們更好的為內(nèi)外顧客服務(wù)。Ballantyne 并指出，知識更新過程包括四個階

段：催化階段（探索隱性知識）、解碼階段（將隱性知識轉(zhuǎn)為顯性知識）、運用階段（新顯 性知識應(yīng)用于服務(wù)過程）、擴散階段（新的顯性知識在組織中傳播）。因而，我們有必要構(gòu) 建一個知識更新系統(tǒng)，將員工在服務(wù)提供過程中的技巧、經(jīng)驗等隱性知識轉(zhuǎn)化為編碼化顯性 知識，并在組織內(nèi)部廣泛傳播，與企業(yè)文化相融合，從而為內(nèi)部營銷過程提供知識支持。[12]

5. 內(nèi)容小結(jié)

服務(wù)性企業(yè)的營銷過程是內(nèi)部營銷和外部營銷的有機整合的過程。相對于外部營銷而 言，內(nèi)部營銷以企業(yè)內(nèi)部顧客為營銷對象，力求實現(xiàn)員工滿意和組織內(nèi)部關(guān)系的和諧，并逐 步形成企業(yè)服務(wù)文化。它是服務(wù)營銷過程的基礎(chǔ)，是保證服務(wù)企業(yè)形成持續(xù)競爭力的重要因 素。只有員工滿意，才能傳遞出讓顧客滿意的服務(wù)，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤和持續(xù)發(fā)展。

本文構(gòu)建的服務(wù)性企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)，以科學(xué)的理念為指導(dǎo)，繼承了國內(nèi)外服務(wù)營銷學(xué) 者的經(jīng)典思想，尤其是格羅魯斯教授關(guān)于內(nèi)部營銷管理的認識。并且與對內(nèi)部營銷目標與內(nèi) 部營銷管理的認識結(jié)合起來，從導(dǎo)向?qū)?、運作層和技術(shù)層三個層面構(gòu)建服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷系 統(tǒng)模型。導(dǎo)向?qū)右耘嘤捅３制髽I(yè)服務(wù)文化和顧客導(dǎo)向為內(nèi)容，運作層力求企業(yè)服務(wù)文化在 組織內(nèi)真正貫徹和內(nèi)部關(guān)系的良好，支持層從管理支持、技術(shù)支持和知識支持三個角度保持 內(nèi)部營銷活動的開展和營銷職能的優(yōu)化。

當(dāng)然，服務(wù)營銷中的內(nèi)部營銷系統(tǒng)構(gòu)建是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的課題，本文粗淺的分析，尚 未觸及課題的內(nèi)核，如系統(tǒng)的理論支撐、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的完善以及各個子系統(tǒng)內(nèi)部有機關(guān)聯(lián)等問 題。這些問題需進一步研究。

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