序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電商消費者調(diào)研范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

市場調(diào)研報告范文(一)

為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調(diào)查。調(diào)查由本市某大學承擔，調(diào)查時間是20**年7月至8月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本總數(shù)是2000戶。各項調(diào)查工作結(jié)束后，該大學將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報告如下：

一、調(diào)研對象的基本情況

二、專門調(diào)查部分

(一)酒類產(chǎn)品的消費情況

1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費;二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場大于紅酒的市場。

2、白酒消費多元化。

(2)購買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費者關(guān)注的因素依次為價格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。

(3)顧客忠誠度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對企業(yè)的發(fā)展十分重要。

(4)動因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業(yè)來說是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對于商家來說，營業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因為其對酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。

(二)飲食類產(chǎn)品的消費情況

本次調(diào)查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行，調(diào)查表明，消費有以下幾個重要特點：

消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個主要酒店比較如下：

2、消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。

3、消費者追求時尚消費，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%，以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)餐飲類市場。

4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點，市場潛力很大，目前的消費量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%，喜歡火鍋的約占51.14%，在對季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費的一大景觀和特色。

三、結(jié)論

1、本市的居民消費水平還不算太高，屬于中等消費水平，平均收入在1000元左右，相當一部分居民還沒有達到小康水平。

2、居民在酒類產(chǎn)品消費上主要是用于自己消費，并且以白酒居多，紅酒的消費比較少，用于個人消費的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。

3、消費者在買酒時多注重酒的價格、質(zhì)量、包裝和宣傳，也有相當一部分消費者持無所謂的態(tài)度。對新牌子的酒認知度較高。

4、對酒店的消費，主要集中在中檔消費水平上，火鍋和海鮮的消費潛力較大，并且已經(jīng)有相當大的消費市場。

市場調(diào)研報告范文(二)

一、市場調(diào)研

目前市場上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為木質(zhì)、真皮、布藝、以及二者結(jié)合四種，木質(zhì)沙發(fā)：直接由各種木材打造，坐墊和靠背上沒有任何面料修飾，實用性和環(huán)保性比較好，但原木較生硬，舒適感不強，沒有人性化設(shè)計難以滿足現(xiàn)代沙發(fā)舒適性的要求;

目前市場上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則。

一、XX沙發(fā)市場概況：

目前，XX沙發(fā)銷售地主要聚居在XX大街處銀座家居、富雅家居、歐亞商城、東亞商城、清河家具、國貿(mào)家具、二印家具城。從產(chǎn)品和品牌檔次上看，銀座家居、富雅家居屬高檔品牌的根據(jù)地，東亞商城、清河家具、國貿(mào)家具、二印家具則匯聚了來自天南海北的中低檔沙發(fā)品牌。從經(jīng)營定位上看，各商城均有自己的差異化定位，知名品牌、高檔商品的專賣店向富雅、銀座家具城集中;中檔及部分專業(yè)市場多數(shù)集中在東亞家具城;低檔商品的批發(fā)業(yè)務(wù)又集中在XX和XX家具城，歐亞則走專業(yè)化辦公家具路子，與其同一東家的銀座家居形成互補，對其他家具商城形成攻擊。

市場上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為真皮、布藝、以及二者結(jié)合三種，進駐XX沙發(fā)目前市場上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂其、宜家家私等、以及主營沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢寶、世紀博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則匯聚了一些來自XX本土和其他各地區(qū)縣城的小品牌，如XXXX、XXXX等。

三、消費者調(diào)查：

1、消費者細分特性描述一(低、中、高檔)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價位的主要消費群。他們的要求是：簡潔實用而又有現(xiàn)代美感;功能較多，以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設(shè)計及風格，但價位偏于中低價，心理上能感到物有所值。這一類消費群還是雜牌的天下，因其長于抄襲與模仿，拙于原創(chuàng)與設(shè)計研發(fā)。因此，它們利用自身的各項成本優(yōu)勢，吸引了廣大的中下層次的消費群。

b)中高層次的消費群，這部分消費者包括企、事業(yè)單位的管理人員，城市白骨精(白領(lǐng)、骨干、精英)。他們事業(yè)有成，思想獨立，個性化追求較為明顯。對家私的性價比、設(shè)計風格、用材、品牌定位較為看重。這部分生產(chǎn)廠家較多，他們各自以自己的原創(chuàng)設(shè)計及針對目標消費者的技術(shù)研發(fā)滿足了追求不同風格的消費者的需求。

c)都市新貴或富豪的高層次群體。這部分人居于消費金字塔的頂端。一般都有別墅或?qū)挸ê廊A的住房，對家具的要求首先是品牌要與自己的社會或金錢地位相匹配，通常選擇的是國際品牌或知名品牌。

2、消費者細分特性描述二(辦公、家居)：

a)辦公沙發(fā)消費群主要是經(jīng)濟水平處于中高層次的群體。購買群也多位于這個群體。經(jīng)濟佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他們看重品牌，因此選擇的一般都是知名品牌。經(jīng)濟一般者，則選擇中檔品牌，既顧及到了形象，又節(jié)省資金。

b)家居沙發(fā)消費群的范圍比較廣泛，幾乎涵蓋了所有成家立業(yè)或?qū)⒔杉业南M者。對于私人使用物品，他們選擇起來相當慎重，不僅注重質(zhì)量，而且在與室內(nèi)風格匹配上也花盡心思。由于經(jīng)濟狀況的不同，選擇的品牌檔次亦各不相同。

3、影響消費者購買沙發(fā)的主要因素：

訪問5人，綜合如下：

消費者選擇標準無污染、沒怪味、舒適、款式合理、價格實惠

高消費大品牌

中低消費舒服、價格便宜

現(xiàn)用沙發(fā)品牌南方、泰新、以及濟南本地產(chǎn)布藝沙發(fā)

認為現(xiàn)在較好的沙發(fā)品牌是芝華士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙發(fā)產(chǎn)品的未來發(fā)展走勢：

通過訪談和查找二手資料，有三大走勢：

a)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方面：力求創(chuàng)新，國際一體化，簡約、舒適成為城市中人們放松壓力生活的主題;

b)產(chǎn)品使用方面：力求方便搬運，使用年限減少，色彩和時裝化的家具受到越來越多人的歡迎;

c)品牌方面：由于產(chǎn)品日趨細分，沙發(fā)品牌呈兩極化發(fā)展，知名品牌更加注重其品牌的建設(shè)和推廣，某些中檔品牌則在競爭中淘汰，而那些雜牌、小品牌則依舊利用自己的成本、價格以及地域優(yōu)勢，占據(jù)中下層消費區(qū)域。

市場調(diào)研報告范文(三)

通過對近百位經(jīng)銷商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對微型電動車能夠上路合法化的期望最大，同時消費群體存在年輕化的趨勢。

作為微型電動車產(chǎn)銷主力市場的山東省份，今年1-5月份產(chǎn)量達到12.2萬，已經(jīng)達到去年全年產(chǎn)量的6成。從2009年起步至今，微型電動車經(jīng)歷了野蠻生長的初級階段。面對不斷增長的市場需求，各大車企在不斷加大投入擴張產(chǎn)能的同時，渠道網(wǎng)絡(luò)布局也愈來愈受到重視。

經(jīng)銷商作為車企與消費者之間的中間環(huán)節(jié)，對市場存在的問題有一定感知力，同時對消費者需求與產(chǎn)品質(zhì)量有一定見解。因此，通過對全國100多位經(jīng)銷商的調(diào)研，針對目前品牌認知、經(jīng)銷環(huán)境、消費市場需求三個方面展開，為后續(xù)微型電動車的升級方向及發(fā)展趨勢提供參考。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對微型電動車能夠上路合法化的期望最大，同時消費群體存在年輕化的趨勢。另外，在品牌忠誠度、產(chǎn)品認可度上，調(diào)研也有有趣的發(fā)現(xiàn)。

消費者觀察：市場涌現(xiàn)新需求 消費群體趨向年輕化

在參與調(diào)研的百位經(jīng)銷商中，有72%的經(jīng)銷商表示，如果政策允許上牌，消費者會去上牌，因為這樣可合法上路，而也有28%的經(jīng)銷商認為消費者不會上牌，原因有兩點：第一，上牌照較麻煩;第二，上牌后違法交通規(guī)則會被罰款。

細分來看，經(jīng)銷商期待的是微型電動車能夠獲得牌照，合法上路，同時，經(jīng)銷商認為大部分消費者也能同樣能接受車輛上牌。

但是，在對微型電動車目前存在的優(yōu)勢方面，近六成經(jīng)銷商認為無需駕照是主要優(yōu)勢。一方面，經(jīng)銷商判斷消費者愿意給車輛上牌照，另一方面，駕駛者又不愿意或無能力獲得駕照。這體現(xiàn)了微型電動車目前的問題之一：駕駛者的資質(zhì)和條件，與產(chǎn)品并不完全匹配。因此，一旦監(jiān)管部門要求微型電動車駕駛者辦理駕照，將會影響這一品類的銷售。此外，在多選形式的調(diào)研問卷，涉及到多項因素，其中省錢(約占選項總票數(shù)的16%)、駕駛簡單(約占選項總票數(shù)的13%)、方便小巧(約占選項總票數(shù)的12%)的特點也成為部分經(jīng)銷商認為的優(yōu)勢，而舒適安靜的特點不能被經(jīng)銷商普遍認可。

品牌認知：經(jīng)銷商有一定忠誠度

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近四成的經(jīng)銷商只一個品牌，另有36%經(jīng)銷商兩個品牌。不少廠家的銷售高層在我們的訪談中表示，他們并不排斥經(jīng)銷商其他品牌，但同時的品牌應(yīng)該與其品牌有互補關(guān)系，如果是替換關(guān)系，他們不能接受。在這樣的情況下，多數(shù)經(jīng)銷商忠誠于一個或兩個經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對所售微型電動車的總體評價半數(shù)以上是持認可態(tài)度的，其中在滿分為10分的評價體系中，有55%的經(jīng)銷商對車型評分在8-9分，甚至有7%的經(jīng)銷商給所售車型打了滿分，這說明目前電動車的整體性能還是令大部分經(jīng)銷商滿意的。相對應(yīng)的，也有4%的經(jīng)銷商對所售車型不太滿意。

產(chǎn)品提升空間：續(xù)航里程有待提高

綜合經(jīng)銷商對微車方面投出的所有票數(shù)，在調(diào)研問卷中提及的9個方面中(續(xù)航里程、產(chǎn)品質(zhì)量、舒適性、智能性、產(chǎn)品配置、外觀、操控性、最高速度、外觀)，經(jīng)銷商對產(chǎn)品不滿的方面(也就是在經(jīng)銷商看來有較大提升空間的部分)主要集中在：續(xù)駛里程產(chǎn)品質(zhì)量、舒適性、智能性，這四個方面獲得的在所有9個選項投票中占比都超過10%。其中，在續(xù)航里程方面是大多數(shù)經(jīng)銷商認為有待提升的部分，而空間小這方面則被大部分人認同接受，在近百人的有效問卷中只有11個經(jīng)銷商認為微型電動車空間有待提高，因為畢竟小巧方便這也是微型電動車所具有的特點。

針對目前微型電動車市場的競爭烈度，抽樣調(diào)研發(fā)現(xiàn)有超過半數(shù)的經(jīng)銷商認為目前市場競爭非常激烈，其中有16%的經(jīng)銷商認為存在過度競爭，38%認為有一定競爭，僅6%的人認為無競爭。低成本的投入外加較高的投資回報率使得微型電動車市場競爭加大。

篇(2)

3月26日，華為聯(lián)手天貓、聚劃算共同打造的6.1寸智能手機Mate正式發(fā)售。在華為天貓旗艦店，Mate開售僅3小時便售出5000臺，兩天銷量破萬，創(chuàng)下多項天貓手機銷售紀錄；而在另一首發(fā)平臺華為商城，該產(chǎn)品的現(xiàn)貨也于當日售罄。據(jù)悉，僅在首發(fā)當天，Mate的下單金額便突破億元大關(guān)。對于在國內(nèi)首次嘗試以C2B模式推廣智能手機的華為來說，這樣的銷售成績令人振奮。所謂C2B模式，即企業(yè)（B）根據(jù)消費者（C）對某一產(chǎn)品性能、心理價位等的集中反饋來生產(chǎn)銷售符合其需求的產(chǎn)品。

在全球通信行業(yè)遭遇寒冬的情況下，智能手機業(yè)務(wù)已成為華為未來的戰(zhàn)略重點之一。然而，盡管華為已是全球排名前十的智能手機廠商，占據(jù)著國內(nèi)智能手機市場9.9%的份額，但其銷售仍是以運營商渠道為主，難以產(chǎn)生直接的品牌影響力。因此，華為迫切需要在公開渠道中打開市場，C2B模式無疑是其從運營商渠道向公眾市場轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。

據(jù)本刊記者了解，華為與阿里系的合作始于2012年11月，當時，天貓向華為開放了手機消費行為數(shù)據(jù)的大面積用戶調(diào)研；其后在2013年3月初，聚劃算又面向用戶進行了大規(guī)模的華為Mate價格調(diào)研，最終華為以此為據(jù)，確定了Mate 2688元的售價。對此，華為終端電商部負責人徐昕泉表示，“這是一個在互聯(lián)網(wǎng)聚眾效應(yīng)中產(chǎn)生的價格，亦是華為一次史無前例的商業(yè)模式創(chuàng)新。”

作為華為的合作對象，阿里巴巴集團資深副總裁兼天貓總裁張勇也對C2B模式表現(xiàn)出了極大的熱情。“消費者渴望的功能得到盡情滿足，價格上又獲得了更大的實惠，華為Mate的上市展現(xiàn)了C2B廣闊的前景。”張勇表示，C2B模式將構(gòu)筑廠商、渠道和消費者之間的完美鐵三角，在幫助廠商完成產(chǎn)品向柔性制造過渡的同時，也讓渠道最大化地釋放了平臺價值，是企業(yè)通向未來全新商業(yè)生態(tài)的窗口。

“C2B將演繹新商業(yè)模式下的無限可能。”張勇說。

華為與天貓的新嘗試

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期中，不同的手機廠商設(shè)計宣傳銷售產(chǎn)品的流程幾乎一樣：產(chǎn)品設(shè)計團隊冥思苦想做出樣機，然后和公司決策層一起開會討論，從中選出一款大家認為最好的設(shè)計進行量產(chǎn)、鋪渠道、展開營銷活動。然而，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能完全滿足消費者的需求。

蘋果在從不相信市場調(diào)研的喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下打造出了引領(lǐng)消費潮流的iPhone，但并不是所有的決策者都是喬布斯那樣的天才，大多數(shù)手機廠商對市場的判斷只能依靠調(diào)查數(shù)據(jù)，而這也是華為內(nèi)部的共識。因此，有觀點認為C2B模式有可能成為手機行業(yè)一個重要的發(fā)展趨勢。

另一方面，杭州的阿里系內(nèi)部同樣在思考電商的未來，他們得出的結(jié)論是，未來的電商必定會向著產(chǎn)品定制化、營銷個人化以及物流社會化的方向發(fā)展，而C2B模式也將給電商帶來深遠的影響。

事實上，C2B的概念并不復(fù)雜，其主要目的在于為同一類型的消費者做聚眾化的定制，而要實現(xiàn)這一模式，必須及時了解消費者的需求并且依靠強大的生產(chǎn)調(diào)整能力快速做出反應(yīng)。有專業(yè)人士告訴《IT時代周刊》，做運營商定制起家的華為手機，擁有強大的制造以及依據(jù)客戶需求迅速做出調(diào)整的應(yīng)變能力，在短期內(nèi)取得大量用戶數(shù)據(jù)則是天貓的優(yōu)勢所在，雙方正好形成互補，又能各取所需，合作也就變得順理成章。

據(jù)了解，為了共同打造Mate，從去年11月開始，天貓與華為展開了一場日點擊量超過24萬次的大面積用戶調(diào)研，天貓還向華為開放了大規(guī)模的手機消費行為數(shù)據(jù)；華為則將首先通過天貓在線上銷售其經(jīng)分析數(shù)據(jù)后定制生產(chǎn)的Mate手機。

拿到的調(diào)研數(shù)據(jù)讓華為得到了許多以前從未意識到的信息。華為電子商務(wù)部總裁徐昕泉介紹說，“過去我們認為電商的客戶更注重性價比，是對價格比較敏感的人群，但實際調(diào)查出來的結(jié)果顯示，在特定的價格以下和特定價格以上的產(chǎn)品最好賣，處于兩個極端。”

在消費人群的性別比例上，華為也有了新的認識。“過去我們都認為大屏手機可能女性用得不多，但市場調(diào)研證明，女性消費者特別是一些辦公室白領(lǐng)特別喜歡用超大型的手機。”徐昕泉說，“3000元以上的女性消費者比其他價格區(qū)間的女性消費者至少會多10%以上。”

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，華為意識到，4.5寸以上屏幕，4核芯片，4000毫安以上電池容量，視頻和游戲功能強大的產(chǎn)品擁有最大的市場需求，6.1寸的Mate“口袋影院”也由此誕生。

但也有分析人士指出，雖然目前來看Mate銷售火爆，但它畢竟剛剛上市，其未來的表現(xiàn)還有待長期的市場檢驗。如果這種勢頭能夠保持，華為才可能掀起智能手機市場新的變局，未來也才可能有更多手機廠商加入C2B的行列。

而對天貓來說，與華為的合作將是其開啟大數(shù)據(jù)服務(wù)的第一步。天貓電器城總經(jīng)理譚飆表示，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)甚至金融需求服務(wù)，將成為未來天貓區(qū)別于其他電商的優(yōu)勢所在。

手機業(yè)C2B大幕開啟

相比于傳統(tǒng)工業(yè)時代廠商生產(chǎn)產(chǎn)品、消費者被動接受的B2C模式，由消費者影響生產(chǎn)者的C2B模式有著固有優(yōu)勢：對生產(chǎn)和供應(yīng)商而言，C2B 模式可以降低庫存和縮短賬期；對于消費者來說，相對個性化和高性價比的集中定制商品更能夠滿足消費需求。以往C2B產(chǎn)品大多集中在服裝、家居行業(yè)，如今，這一趨勢正在朝著電子產(chǎn)品蔓延。

在IT行業(yè)，戴爾是C2B模式的先行者。早在創(chuàng)立之初，戴爾便提出了“按需定制”的直銷模式，讓消費者根據(jù)個人需求選擇CPU、硬盤來定制PC。盡管戴爾給予消費者的選擇權(quán)非常有限，卻以此打開了知名度。

2012年，C2B模式在國內(nèi)家電行業(yè)盛行，海爾、TCL、長虹等廠商紛紛聯(lián)手電商推出定制彩電，不但在線上取得了不錯的銷售業(yè)績，更延伸至線下的傳統(tǒng)家電賣場。因此對智能手機來說，步入C2B時代也只是遲早的事。而隨著智能手機市場競爭的白熱化，營銷模式正日益成為手機廠商占領(lǐng)市場的重要手段。除了蘋果、三星等擁有巨大品牌效應(yīng)的行業(yè)巨頭，其他廠商唯有從消費者需求入手。一些業(yè)內(nèi)人士表示，華為Mate的推出將成為智能手機營銷轉(zhuǎn)向C2B模式的契機。

本刊記者還于日前獲悉，在智能手機市場競爭中處于劣勢的HTC也正在試圖通過C2B模式自救。4月2日，HTC消息稱將在該月中旬通過自有電商平臺推出“個人手機定制業(yè)務(wù)”。此前，深圳市百分之百數(shù)碼科技已率先推出國內(nèi)首個手機C2B自有平臺。此外，小米、聯(lián)想等廠商也紛紛計劃進軍C2B領(lǐng)域，在未來的智能手機市場，定制手機或?qū)⒊蔀橐淮笾髁鳌?/p>

篇(3)

面對質(zhì)疑，美的廚電國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理孫命陽卻顯得相當?shù)ǎ赋觯骸跋啾葟N電、家裝、建材成千上萬億的市場，我們的102億太小了，中國廚電產(chǎn)業(yè)太分散了，美的廚電有全球最齊全的廚電品類，我們需要充分利用品牌、資本等手段，進行整合，升級現(xiàn)有資源，搭建更大、更完善的服務(wù)平臺。”

客戶需求至上

外界解讀美的，只看到了其營銷渠道的強大。事實上，近兩年美的廚電轉(zhuǎn)型，支撐其快速贏得消費者認可的，其實是它扎扎實實地關(guān)注用戶體驗，關(guān)注用戶價值。關(guān)于用戶體驗和用戶價值，互聯(lián)網(wǎng)“男神”微信創(chuàng)始人張小龍有兩個著名的觀點：“簡單就是美”和“讓用戶爽”。

如何做到讓用戶爽？美的廚電給出的答案是市場調(diào)研和創(chuàng)新。美的廚電對于產(chǎn)品管理秉持了中國傳統(tǒng)制造業(yè)務(wù)實的作風，在它的邏輯里，所有新產(chǎn)品都來自于調(diào)研，挖掘用戶需求和痛點，讓用戶推著新產(chǎn)品走。

2011年，美的廚電工業(yè)設(shè)計公司做了一次消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的消費者不愿意人工清洗油煙機，尤其是內(nèi)部，又臟又不好洗，洗一次平均要用一個多小時。獲取這一信息后，設(shè)計師心里對未來產(chǎn)品有了大致的方向：要方便清潔，設(shè)計的面要非常平整；使用容易清潔的材料；不需用戶拆裝清洗。正是基于此，有了現(xiàn)在美的廚電的“扛鼎之作”――魅影系列，它的吸油煙機整個設(shè)計平面化，外面是玻璃材質(zhì)，里面是不沾油噴涂層，并采用高溫高壓蒸汽噴洗技術(shù)方案，以110度高溫蒸汽，對油煙機內(nèi)部的葉輪、油網(wǎng)進行高壓噴洗，洗凈率達到98.5%，是廚電行業(yè)最領(lǐng)先的自清潔技術(shù)。

用戶體驗團隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，機器人工作到?jīng)]電了就會停留在某個角落，消費者要拎起來充電。“消費者說希望電池用時更長，或者沒電時能夠報警，但如果讓消費者更省事，不操心，不是更好嗎？”美的廚電設(shè)計團隊從中找到一個新點子――機器人檢測到自己快沒電了，能馬上跑到插座自動充電――這是美的廚電2013年底上市的吸塵機器人。

美的廚電圍繞“顧客至上”，面向用戶需求對產(chǎn)品進行了一系列具有創(chuàng)造性的差異化創(chuàng)新，釋放了其巨大潛能，牢牢抓住消費需求和使用體驗。而清楚消費者群體的特征對企業(yè)的創(chuàng)新力至關(guān)重要。比如：一款市場零售價2萬元的微波爐X7的誕生就來自消費者細分項目。該項目負責人表示，通過廚電消費者人群調(diào)研與分析，細分出五類廚電消費者人群，分別為品位生活型、完美科技型、社交分享型、高效實用型、簡單基本型，然后是在細分的基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)及銷售策略“對癥下藥”。

X7就是為了滿足完美科技型消費者的需求，這類占據(jù)總?cè)巳?0%的用戶特征主要表現(xiàn)為探索嘗鮮和品質(zhì)品位兩個方面。只是為了呈現(xiàn)X7一個簡單的拉手，美的設(shè)計團隊把所有東西重新組裝設(shè)計，而且里面的玻璃切割都是異型的。另外這款微波爐還搭載了5寸觸摸屏幕，用戶可以像操作iPad一樣上網(wǎng)下載菜譜，只要按照菜譜備好食材微波爐就能自動烹飪，符合現(xiàn)代人對“傻瓜式”產(chǎn)品的需求。

創(chuàng)意設(shè)計，給美的廚電帶來的是高產(chǎn)品附加值和高回報。以美的魅影系列煙機TJ8055為例，雖然售價是國產(chǎn)油煙機中最高的，高達1萬元，但上市兩個月就銷售了5000臺，這就是“顧客至上”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”釋放的巨大能量。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了消費者的生活模式和思維模式，傳統(tǒng)價值鏈迎來新的攪局者，比如樂視的“6999元”把彩電價格大幅度拉低，攪亂了電視行業(yè)。連制造商都有隨時被滅掉的可能，經(jīng)銷商消失也就不難想象了。在多種可能性隨時成為現(xiàn)實的情況下，孫命陽認為，如果還存在經(jīng)銷商，美的廚電就要幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換身份成為服務(wù)商。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，經(jīng)銷商也要從傳統(tǒng)的價值鏈、大流通角色跳出來，從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，最終為用戶創(chuàng)造價值。從近兩年美的廚電推出的產(chǎn)品類別可以看出，它正在積極擁抱這場智能革命。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，美的的產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)理梁文淦認為涵括以下內(nèi)容：有很強的用戶體驗和用戶參與感；一切以用戶為中心，重視跟消費者互動；像小米、騰訊，做產(chǎn)品非常關(guān)注消費者的“痛點”，然后積極地去解決；大數(shù)據(jù)運用；互聯(lián)網(wǎng)人更有娛樂精神。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有大數(shù)據(jù)做背書的用戶體驗，可以快速解決產(chǎn)品問題，“傳統(tǒng)制造業(yè)卻很難找到海量的數(shù)據(jù)，做到幾千個樣本量已經(jīng)很困難了”。近幾年，美的廚電工業(yè)設(shè)計公司也一直在探索大數(shù)據(jù)，主要還是線下對消費者進行調(diào)研、訪問。不過隨著智能化產(chǎn)品的介入，只要建立好自己的后臺網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)制造企業(yè)的大數(shù)據(jù)將水到渠成。

對未來的產(chǎn)品美的廚電的構(gòu)想是――產(chǎn)品損壞了，自動發(fā)信息到后臺網(wǎng)絡(luò)，因為每個產(chǎn)品都有“身份證”――車間編碼，后臺可以知道它的哪個零部件壞了，以及產(chǎn)品的用戶地址，當維修人員電話告知用戶時，也許用戶還不知道。

美的廚電的很多產(chǎn)品已經(jīng)運用互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)的用外觀解決產(chǎn)品問題的思路已經(jīng)走不通了。“以前設(shè)計師更多地關(guān)注競爭對手，現(xiàn)在關(guān)注對手也沒用，如今美的已經(jīng)在很多領(lǐng)域做到第一、第二，再關(guān)注自己的行業(yè)也學不到更多的東西，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，還是要回歸本質(zhì)――關(guān)注消費者。”梁文淦說。

“深化轉(zhuǎn)型”是2014年美的廚電的經(jīng)營命題，除了經(jīng)銷商和產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變，銷售渠道也將從傳統(tǒng)的專賣店、KA流通渠道向新興渠道（電商）和跨界渠道（建材、工程）轉(zhuǎn)變。

篇(4)

一、引言

預(yù)售是指產(chǎn)品尚未進入市場正式銷售之前，產(chǎn)品供應(yīng)商預(yù)先收取貨款，待產(chǎn)品上市后再交付給消費者使用的一種銷售行為，其主要目的是為了有效地規(guī)避批量化生產(chǎn)存在的風險，同時也是一種對新入市商品進行市場調(diào)研的有效手段。早期，預(yù)售在航空、酒店、旅游等一些服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，后來逐漸滲透到房地產(chǎn)行業(yè)并受到學者們的廣泛關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來催生了新型的商業(yè)模式，越來越多的實體商品采用了預(yù)售策略，從普通服裝鞋帽、手機等電子類產(chǎn)品到生鮮農(nóng)產(chǎn)品、時鮮水果等，如今，一些預(yù)售平臺更成為了一個創(chuàng)業(yè)平臺，為成千上萬熱愛創(chuàng)意與夢想的人士提供一個為實現(xiàn)創(chuàng)意項目或人生夢想籌集資金的新平臺，涵蓋設(shè)計、旅行、影視、攝影、科技、音樂、藝術(shù)、人文、出版、飲食、漫畫、游戲等諸多領(lǐng)域。但更多的，則是相對于現(xiàn)貨交易而言的零售商品預(yù)售，預(yù)售策略成功的踐行者———阿里巴巴在2014年11月11日全天成交金額達到571億元人民幣。

預(yù)售對于買賣雙方無疑都是有益的。對于新上市的產(chǎn)品，賣方可以專注于產(chǎn)品設(shè)計及提供更好的服務(wù)給消費者，而對于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，賣方可以通過預(yù)售獲得訂單，精準鎖定需求量，按量備貨、消除庫存，更有效地管理供應(yīng)鏈，大幅降低生產(chǎn)成本、流通成本、庫存成本，在給買家優(yōu)質(zhì)低價的同時，獲取更多利潤。對于買方而言，消費者無需排隊和搶購，能夠以一定的折扣提前預(yù)訂，獲取更多的消費者剩余，同時，通過預(yù)購，消費者有機會參與到預(yù)售商品的設(shè)計與改進過程中，在商家兜售顧客參與感的同時使得商品能夠更加滿足個性化的需求。與預(yù)售對應(yīng)的是現(xiàn)貨銷售，簡稱現(xiàn)售，以現(xiàn)貨進行交易，是傳統(tǒng)的交易方式。市場需求和效益分析幾乎是企業(yè)所有決策的基石。本文以報童型零售商的角度，在標桿分析現(xiàn)售市場的基礎(chǔ)上，研究預(yù)售的市場和風險：先分析消費者的行為方式，探討市場需求的影響因素和不確定性的根源，分別建立現(xiàn)售優(yōu)化訂貨量模型和預(yù)售優(yōu)化價格模型。為了方便進行預(yù)售和現(xiàn)售的直接對比，本文假設(shè)預(yù)售策略僅有預(yù)售階段而沒有后續(xù)的現(xiàn)售階段，即實施預(yù)售策略的報童型零售商只接受消費者的預(yù)購訂單，在消費季節(jié)來臨后向外部供應(yīng)商訂貨，到貨后再向消費者交付商品。需要說明的是，本文的研究雖然是從易逝品的角度展開，但研究結(jié)論不限于易逝品。因為伴隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，科技創(chuàng)新，產(chǎn)品升級換代頻繁，產(chǎn)品的生命周期越來越短，使得市場上越來越多的商品具有易逝性產(chǎn)品的特征。比如在一年一度的光棍節(jié)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的商品就包括了五花八門的各類產(chǎn)品，有服裝服飾、電子電器、食品飲料、家居建材、圖書音像、汽車配件等，幾乎囊括了人們衣食住行娛的方方面面。

二、文獻回顧

預(yù)售是管理科學研究的一個重要領(lǐng)域。早期的預(yù)售主要針對的是旅行服務(wù)方面的收益管理，如旅館和航空的差別定價。此外，我國的房地產(chǎn)預(yù)售方面的研究文獻也比較豐富。但預(yù)售理論的最新進展表明，預(yù)售模式的應(yīng)用不必有產(chǎn)能限制要求，可以適應(yīng)于更一般的普通商品情形。對于沒有產(chǎn)能限制的行業(yè)，大多數(shù)文獻研究的是從制造商到零售商的預(yù)售，關(guān)注的是預(yù)購如何影響著庫存風險和利潤在供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間中的分配。Fisher和Raman（1996）最早將預(yù)售策略引入到零售業(yè)中。[1]Gurnani和Tang（1999）分析了當預(yù)購的批發(fā)價格已知而正常訂購的批發(fā)價格未確定時的兩種訂貨策略。[2]Ferguson（2003）和Ferguson等（2005）探討了生產(chǎn)和訂貨的時間和定價策略如何影響供應(yīng)鏈利潤的分配。[3-4]Cachon（2004）研究一個兩階段報童模型，制造商通過提供價格折扣向零售商預(yù)售，能夠把過量庫存的風險轉(zhuǎn)嫁出去。[5]魻zer和Wei（2006）研究了需求信息不對稱時的預(yù)購合同，證明制造商索取比正常訂貨更高的預(yù)購訂貨批發(fā)價是更優(yōu)的。[6]Boyaci和魻zer（2010）研究制造型企業(yè)為了獲得足夠的來自零售商的需求信息，確定實施預(yù)售活動的開展時間。[7]事實上，這種B2B預(yù)售，不是真正意義上的預(yù)售，因為，銷售方面對的不是“實現(xiàn)了”的終端需求。本文研究的是從零售商到終端消費者的易逝品預(yù)售，這個方向的文獻相對較少。Weng和Parlar（1999）考察了使用價格激勵吸引價格敏感型和交貨時間敏感型客戶的成本和收益。[8]Shugan和Xie（2000）證實預(yù)售可以獲得比現(xiàn)售更多的利潤。[9]Xie和Shugan（2001）在產(chǎn)能限制、退貨、風險規(guī)避型購買者、外部信用等假定條件下給出了預(yù)售獲益的必備條件。[10]Tang等（2004）研究使用預(yù)售量更新銷售季節(jié)的需求預(yù)測。[11]Prasad等（2010）建立預(yù)售報童模型，考察了兩階段（預(yù)售和現(xiàn)售）的定價和庫存決策，該文是本文的一個重要參考文獻。[12]在研究內(nèi)容上，本文與Prasad等（2010）的文獻比較相近，二者都建立報童模型考察了現(xiàn)售策略和預(yù)售策略，在消費者的行為分析也相類似，但Prasad等（2010）文獻的預(yù)售包括“預(yù)售”和“現(xiàn)售”兩個階段，本文的預(yù)售是排除“現(xiàn)售”階段的“純預(yù)售”，以方便對比現(xiàn)售和預(yù)售的市場和效益。[12]Prasad等（2010）的文獻假設(shè)所有消費者預(yù)購的風險厭惡指數(shù)相同，且采取“均值-方差效用方程”來計量風險成本，而本文假設(shè)消費者的風險態(tài)度各不相同，風險規(guī)避系數(shù)為隨機變量，更符合社會現(xiàn)實。[12]風險成本采取的是更簡潔的價值線性形式，理解上更加直觀，也方便調(diào)研收集數(shù)據(jù)。現(xiàn)售模式需要在精確預(yù)測的基礎(chǔ)上提前向外部供應(yīng)商訂單數(shù)量，以便于在消費季節(jié)來臨時可以現(xiàn)貨交易。而預(yù)售的訂貨數(shù)量恰等于匯集的需求，但需要優(yōu)化預(yù)售價格以使得利潤最大化。因此，與上述不同，本文的預(yù)售價格是預(yù)售系統(tǒng)的決策變量，通過構(gòu)建現(xiàn)售訂貨模型和預(yù)售價格模型來對現(xiàn)售和預(yù)售的市場和效益展開對比研究，進一步發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的現(xiàn)售模式嚴重依賴于市場預(yù)測，而預(yù)售完全不受限于市場預(yù)測或消費者的風險規(guī)避調(diào)研的準確性，可以有效避免各類不確定風險。

三、建模

（一）模型說明與符號定義易逝品零售商執(zhí)行現(xiàn)售策略，需要預(yù)先確定最佳訂貨批量，提前備好庫存，在消費季節(jié)客戶購買時以現(xiàn)貨交付客戶。這是一個典型的報童問題。設(shè)商品單位取得成本為c，市場銷售價格固定為p，未售商品期末殘值或處理價格為r。而對于實施預(yù)售策略的零售商來說，由于實際購買量na在消費季節(jié)來臨時為已知，故無需“優(yōu)化”訂貨量，只需將預(yù)購訂單匯集，按匯集數(shù)量向外部供應(yīng)商采購，在消費季節(jié)到貨后即向客戶交付商品。但鼓勵客戶在消費季節(jié)尚未來臨就提前下單顯然需要零售商給予消費者價格激勵，即必須以優(yōu)惠價格X預(yù)售商品才行。顯然有P>X>Y。預(yù)售價格在預(yù)售期開始時設(shè)定，預(yù)售期持續(xù)到消費季節(jié)開始時結(jié)束。因此，預(yù)售零售商的決策不是優(yōu)化訂貨數(shù)量，而是優(yōu)化預(yù)售價格以獲得最大利潤。設(shè)市場規(guī)模（潛在消費者數(shù)量）為隨機變量N，服從正態(tài)分布，均值為μn，標準差為σh。市場規(guī)模相關(guān)參數(shù)通過市場調(diào)研分析或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘（如電商網(wǎng)店訪問人數(shù)）獲得。為簡潔起見，假設(shè)每位消費者購買一單位商品，并假設(shè)他們使用商品所獲得的效用價值具有相同的概率分布；而預(yù)購時存在著風險，消費者在風險態(tài)度方面是異質(zhì)的，各自的風險成本率不相等，消費者群體的風險態(tài)度可以用某種隨機分布來刻畫。客戶消費商品獲得的效用價值和群體的風險態(tài)度的總體分布函數(shù)可以通過社會調(diào)查得到。

（二）現(xiàn)售標桿分析消費者使用產(chǎn)品獲得效用，效用決定了產(chǎn)品的消費者價值。在這里，消費者價值是指消費者購買商品所愿意付出的最高人民幣金額，又稱為保留價格，用V表示，取決于消費者對使用商品的效用評判。V受到諸多因素的影響，除了預(yù)期商品本身的不確定性外，還會受到消費時的個人特性和外部環(huán)境影響。因此，V是隨機變量。設(shè)所有潛在消費者的商品消費價值具有相同的概率分布，分布密度函數(shù)為F(v)，概率分布函數(shù)為F(v)，消費者價值的均值和標準差分別設(shè)為μv和σv。零售商可以通過經(jīng)驗、數(shù)據(jù)挖掘或社會調(diào)研獲得客戶群的這些總體信息。在現(xiàn)貨銷售環(huán)境下，消費者對自己使用現(xiàn)貨商品的消費者價值有著比較明確的認識，V為可感知或可觀測的v。只要消費者價值v大于銷售價格p，就選擇購買，獲得消費者剩余V-P，用U表示消費者剩余，即Us=v-p。對于零售商來說，消費者對商品的價值判斷是不可觀測的V，只能通過V的分布推斷整個消費群體的概率性的購買行為。事實上，零售商并不總能獲得（5）式的利潤，因為模型（4）隱含的前提是市場預(yù)測準確。現(xiàn)售經(jīng)營的零售商根據(jù)市場預(yù)測提前訂貨，訂貨量往往和實際需求存有誤差，這種誤差導(dǎo)致多訂或少訂，帶來相應(yīng)的超儲成本或缺貨成本，這些成本的控制和降低依賴于準確的市場預(yù)測，這意味著現(xiàn)售經(jīng)營隱含著極大的市場風險。

（三）預(yù)售市場與風險零售商實施預(yù)售策略，只接受客戶的預(yù)購訂單。由于客戶提前購買承擔了風險，零售商需要給予價格折扣以沖抵這一風險成本，以優(yōu)惠價格來促使消費者預(yù)購，顯然預(yù)售價格小于正常消費季節(jié)的售價，X<P。預(yù)售期結(jié)束零售商匯集來自客戶的預(yù)購訂單后，向外部供應(yīng)商訂貨，訂貨量等于匯集的需求，到貨后在消費季節(jié)向客戶交付商品。在預(yù)售環(huán)境下，因為距離消費季節(jié)還有一段時間，消費者本人也難以評判消費者價值V，消費者會比較預(yù)購價格X和商品的消費者價值的期望EV，再行決策。我們注意到，現(xiàn)實中往往認為行為人是厭惡風險的，提前做出購買的決策使得消費者承擔了商品未知風險，成為風險成本RC，這會沖減消費者剩余。這一風險成本阻礙了買賣雙方交易的達成，這也就意味著只有當商品的消費者價值的期望值EV比預(yù)購價格大得足夠多時才會選擇購買。我們觀察到，現(xiàn)實中商品價值越高，則消費者購買愈加慎重，意味著風險成本越高。故這里不妨取價值的線性假設(shè)，價值用顯性的價格來替代，即設(shè)消費者的風險成本為βP，β為風險系數(shù)，P為商品價格。規(guī)避風險是人們對待客觀風險的主觀態(tài)度，不同的消費者對風險的態(tài)度不同。β越大，則該消費者越厭惡風險，預(yù)購的可能性更小，越小則越忽略風險。由于企業(yè)不能觀察得到每個消費者的風險成本率，只能通過調(diào)研得到消費群體對風險態(tài)度的總體分布，故β為隨機變量，假設(shè)β在β1,βunn上服從均勻分布，fβ為分布密度函數(shù)，F(xiàn)β為分布函數(shù)。由以上分析可知，如果消費者放棄預(yù)購商品，則消費者剩余為0。只有當且僅當Ua大于零，消費者才選擇預(yù)購，獲得正的預(yù)期消費者剩余。

四、數(shù)值分析

設(shè)初始值：c=70，產(chǎn)品價格p=￥100，x=80，未售商品殘值為10元。市場規(guī)模μn=1000,標準差為σn=40。設(shè)消費者價值服從正態(tài)分布v~Nμv,σ2vvv，消費者價值的均值和標準差分別設(shè)為μv=95和σv=10。消費者風險成本率服從均勻分布，考察兩種情形：高風險β1~U(0.05,0.2)，低風險β2~U(0.03,0.16)。

（一）市場需求和效益計算結(jié)果如下表2所示：表2的市場需求標準差來看，預(yù)售的市場需求不確定性比現(xiàn)售的更大，這是因為客戶實施預(yù)購的不確定性影響因素更多，除了市場本身的不確定性因素以外，還受客戶的風險態(tài)度差異所影響。這意味著預(yù)售市場的預(yù)測難度更大。結(jié)論3：預(yù)售市場需求的不確定性要高于現(xiàn)售市場。從以上分析可以看出，現(xiàn)售商品需要提前訂貨，不準確的訂貨數(shù)量導(dǎo)致可能的失銷或超訂，從而帶來了超訂的滯銷成本或少訂的失銷損失。而零售商預(yù)售商品是在接收到客戶的訂單后才向外部供應(yīng)商采購訂貨，訂貨數(shù)量恰恰等于預(yù)售數(shù)量，避免了訂貨帶來的失銷或超訂成本。但由于消費者預(yù)購商品承擔了風險，預(yù)售必須以優(yōu)惠的價格折扣進行銷售，從而帶來了預(yù)售折扣成本。現(xiàn)售的不準確訂貨和預(yù)售的激勵折扣使得這兩種銷售模式互有利弊，優(yōu)劣性取決于市場環(huán)境和消費者的風險厭惡程度。如本算例中顯示，現(xiàn)售的期望利潤要大于高風險時預(yù)售的期望利潤，這是由于預(yù)售商品的單位利潤要遠小于現(xiàn)售的單位利潤，較高的客戶風險成本沖減了零售商的利潤。但如果消費者對商品質(zhì)量擔心減弱，消費者風險成本減小，β2~U(0.03,0.16)，則X*=81，期望利潤Πa=9308，則Πa>Πs，低風險時的預(yù)售利潤要高于現(xiàn)售模式的利潤。結(jié)論4：現(xiàn)售模式和預(yù)售模式的經(jīng)濟利潤受市場環(huán)境、消費者價值和消費者的風險系數(shù)影響，二者互有優(yōu)劣。結(jié)論5：降低消費者預(yù)購的風險成本，不僅有利于提高預(yù)售價格，而且將增大銷售量，總利潤也將更高。為了降低客戶的風險成本，零售商應(yīng)該設(shè)法消除消費者對商品質(zhì)量的擔心，可以采取諸如容許客戶退貨、詳盡描述商品性能、體驗式預(yù)售、對商品展開標準化、系列化建設(shè)等策略，以降低消費者的風險成本，從而能夠以更高的預(yù)售價格銷售更多的商品，將能獲取比現(xiàn)售更好的收益。假設(shè)市場規(guī)模從500遞增到2000，零售商都能夠準確預(yù)測市場規(guī)模參數(shù)，則可得兩種銷售模式下的利潤對比。

（二）不確定性風險我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)售的優(yōu)越性是建立在精準的市場預(yù)測基礎(chǔ)上的。一旦預(yù)測失靈，現(xiàn)售經(jīng)營模式將帶來巨大損失，而預(yù)售完全不會受限于市場預(yù)測，可以根據(jù)真實市場的需求相應(yīng)地調(diào)整訂貨量。假設(shè)零售商根據(jù)經(jīng)驗預(yù)測市場規(guī)模為1000，而真實的市場規(guī)模μn從500遞增到2000，則各種市場規(guī)模下現(xiàn)售和預(yù)售的利潤和預(yù)測損失對比如圖1所示。在準確預(yù)測市場需求的前提下，現(xiàn)售模式與預(yù)售模式忽有優(yōu)劣。但在預(yù)測不準確時，現(xiàn)售模式的實際利潤要遠小于期望利潤，甚至是虧損，如圖2所示。如零售商預(yù)測市場規(guī)模為1000，但實際的市場規(guī)模僅有500，由于根據(jù)（5）式計算，現(xiàn)售零售商的訂貨批量為297件，但實際銷售量僅為預(yù)測銷售量的一半，導(dǎo)致超訂，最終虧損額為-4680元，決策失誤導(dǎo)致的預(yù)測損失為8197元（若能正確預(yù)測市場規(guī)模，則能獲得正利潤3517元）；而當實際市場規(guī)模為2000時，所訂購的297件商品全部售罄，僅僅獲取9270元的利潤，喪失了獲得高額利潤（16290元）的好機會，少了7020元的機會利潤。而預(yù)售在同樣的市場規(guī)模下獲取的利潤分別是3330元和13330元，沒有受到市場規(guī)模預(yù)測確與否的影響。圖1中的現(xiàn)售損失曲線，表示由于預(yù)測不準確導(dǎo)致的現(xiàn)售損失。從現(xiàn)售損失曲線可以看出，只有在預(yù)測比較精確時，現(xiàn)售損失才接近于零，而在預(yù)測不精確（真實市場規(guī)模遠離預(yù)測規(guī)模值1000）時，相應(yīng)的現(xiàn)售損失極大。這表明現(xiàn)售模式的效益嚴重依賴于準確的市場預(yù)測。而圖2中的LOFa在任意真實市場規(guī)模下都接近于零，顯示不準確的預(yù)測對預(yù)售幾乎無影響。在當前的社會生產(chǎn)實踐中，市場需求瞬息萬變，滯后式預(yù)測的效果往往不令人滿意，采取預(yù)售模式可以避免市場預(yù)測不精確的問題，有效地消除了市場風險。結(jié)論6：現(xiàn)售模式依賴于準確的市場預(yù)測，預(yù)售模式不受市場預(yù)測影響，消除了市場不確定性風險。從模型（11）及其解（12）式可以看出，預(yù)售模式的決策變量為預(yù)售價格，最優(yōu)解不受市場需求的影響，但受到消費者風險態(tài)度的影響。消費者風險系數(shù)來自于經(jīng)驗判斷或社會調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果不準確，對企業(yè)經(jīng)營績效有何影響呢？為此，我們進一步考察預(yù)售決策失誤對企業(yè)績效的影響。由常識知道，如果企業(yè)努力設(shè)法降低消費者對商品質(zhì)量的擔憂，從而減小風險系數(shù)，則β1、βu都將減小，且往往下降的幅度比下降的幅度大。所以在數(shù)值分析中，我們設(shè)置成將β1按0.01，βu按0.02逐步變化。假設(shè)零售商通過調(diào)研得到的消費者風險系數(shù)服從均勻分布UF（0.05,0.2），而真實的消費者風險參數(shù)是從U（0.02,0.14）到U（0.13,0.36）變化。在各種真實消費者風險規(guī)避參數(shù)下的預(yù)售實際利潤和決策損失如圖3所示。從圖3可以看出，雖然市場調(diào)研得到的消費者風險系數(shù)出現(xiàn)偏差，但零售商的期望利潤和實際利潤幾乎重合，只在調(diào)研偏差極端巨大時才有些微的決策損失。這表明預(yù)售策略具有極好的利潤穩(wěn)定性，與市場預(yù)測是否準確、消費者風險系數(shù)的調(diào)研是否準確關(guān)系不大。結(jié)論7：雖然不確定性更大，但預(yù)售能夠有效避免不確定性的危害。

五、結(jié)語

篇(5)

案例一、倒金字塔運作

一.倒金字塔銷售思想:先培育消費者后定產(chǎn)品，先做市場再定經(jīng)銷商。酒類企業(yè)的新產(chǎn)品不是通過一二級批發(fā)商推向市場，而是在產(chǎn)品上市之前，直接以消費者為目標開展營銷工作。企業(yè)可以適當?shù)赝度胍欢ǖ氖袌鐾茝V廣告宣傳等費用，將產(chǎn)品直鋪零售點。

要以同步的廣告宣傳以配合鋪點工作。有效利用廣告投入，使消費者認為產(chǎn)品為有實力的企業(yè)生產(chǎn)。二要把新產(chǎn)品的市場推廣獎勵最大限度地貫徹到消費者的手上，以刺激消費。新產(chǎn)品開始市場啟動后，消費者耳熟能詳?shù)剡x購你的產(chǎn)品，這就給市場上的經(jīng)銷商傳出了這樣一個信息：本產(chǎn)品是比較好賣的。在利益的驅(qū)動下，批發(fā)商就會不斷來洽談此產(chǎn)品的意向。這種“要貨”的結(jié)果，使得批發(fā)商主動與企業(yè)接觸，為廠商談判增加了籌碼，便于為制造商能夠確認合適的經(jīng)銷商創(chuàng)造條件。

二．啟動市場

成功的市場運做理念，在尋求點上突破，重點啟動區(qū)域市場，達到區(qū)域的壟斷型品牌。

市場調(diào)研是成功啟動市場的前提。武市，是河北的一個縣級市，、交通便利，下轄20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對周遍的縣市具有較強的影響和輻射作用。考慮到武市的特殊和重要，八寶壺酒要在這一區(qū)域打開市場，必須首先拿下。為確保市場真正啟動，市場調(diào)研如下：

1、人口數(shù)量的調(diào)研：全市人口65萬，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展較好，，外來經(jīng)商流動人口可觀，白酒消費人群數(shù)量比周邊的縣高。

2、白酒消費習慣的調(diào)研：當?shù)厝吮辛撕颖惫逃械暮浪S意的性格，大杯喝酒、大口吃菜的習俗依然存在，量大、中低度數(shù)是當?shù)匕拙葡M的特點。消費者對酒的品質(zhì)要求較高，消費性從眾心理嚴重，對老品牌的依賴性較強。

3、白酒年消費量的調(diào)研：消費白酒平均在10元/瓶，年消費量在500噸，消費總額在5000萬元左右。

4、當?shù)貢充N白酒品牌分析：A、壟斷型品牌：A品牌，是當?shù)鼐茝S，雖規(guī)模不大，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、市場運做等方面都顯示出不低水平。其廣告宣傳的賣點是：地方人要喝當?shù)鼐频挠H情宣傳。，此品牌在消費者認識中已形成很好的美譽度。產(chǎn)品價位：十五年，終端零售價，68元/瓶；十年：終端售價36---46元/瓶；精品酒終端售價25元/瓶；光瓶純糧：終端售價6元/瓶；B、成長型品牌：B品牌具有較強的增長勢頭，但其銷售是靠短期的強力度促銷和人員推銷，產(chǎn)品包裝和酒質(zhì)一般；C、其他三流品牌：多以外來雜牌酒為主，市場占有率較低，主要靠白酒旺季銷售一點。

5、當?shù)亟?jīng)銷商的調(diào)研（此時不光調(diào)研白酒經(jīng)銷商，包括銷售網(wǎng)絡(luò)與白酒相關(guān)的其他行業(yè)的商戶）。

6、其他情況的調(diào)研（生活習俗、公款消費、結(jié)婚習俗、政策環(huán)境等）。

通過上面各種情況的調(diào)研，為以后經(jīng)銷商的選擇，產(chǎn)品的導(dǎo)入等打下了堅實的基礎(chǔ)。

三． 產(chǎn)品的選擇上要充分考慮產(chǎn)品的適銷、對路性和競爭性，以市場和消費需求為準繩進行正確導(dǎo)入。

當今的白酒銷售早已告別了大流通及靠打廣告銷售的時期，各個細分市場的終端運做是每個品牌進入市場的必須過程。只有讓消費者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購的可能性。白酒作為同質(zhì)性很強，選擇空間很大的日常消費品，市場鋪貨的廣度、柜臺展示的占有率和效果，會直接影響產(chǎn)品銷售。在市場，針對各個細分市場扎實到位的鋪貨，對于市區(qū)采取各個擊破，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)采取逢村必進，見店必鋪的策略。鋪貨的宗旨是“抓廣放少”即點要廣鋪、多鋪，面要大，單個點的貨要少，要求盡量現(xiàn)款鋪貨（市區(qū)現(xiàn)款鋪貨的難度教大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村采取實物獎搭配，現(xiàn)款成功率較高）。產(chǎn)品進入市場的初期，鋪貨的時機、進度很關(guān)鍵，既要快，又要有深度和廣度。堅定做市場沒有淡季的信念，進行扎實到位的終端鋪貨，形成自己優(yōu)勢，為后來廣告宣傳、促銷實施打下了堅實根基，達到事半功倍效果。

案例二、淡季市場運作

以八寶壺酒企業(yè)為例，介紹部分小企業(yè)在實際市場運作中的戰(zhàn)術(shù)運壺酒在遼寧錦州份上市。這一時期正是白酒銷售淡季，多種白酒在酒店紛紛下柜，此時進入市場的阻力相當大。但是，此時的競爭對手較少，該地區(qū)市場也沒有本地的強勢品牌，對外來酒的接受度較高。 　 　上市第一招：吸引眼球，引起轟動。開展“不花一分錢，即有機會獲得千元現(xiàn)金活動”，采用夾報形式，印制3萬份宣傳材料，介紹產(chǎn)品，企業(yè)文化，如何獲 獎等，直接送到消費者手中。第一輪登記中，前3000名登記留名的消費者均有精美影集相送。第二輪，全部登記消費者進行摸獎推出一二三等獎，最高獎勵 千元。第三輪，憑宣傳材料到經(jīng)銷處買酒可優(yōu)惠20%，僅限一次。活動的開展，使得該企業(yè)短時間內(nèi)獲取了大量的消費者的信息資料，同時也讓更多的消費者了解了某白酒，市場反應(yīng)映良好。

第二招：采用終端銷售的常用戰(zhàn)術(shù)，選擇60家大中型酒店，進店促銷，開展一周“喝八寶壺酒送特色菜活動”，保持20~30家的駐店量，鎖定終端消費群。

第三招：警民合作。在炎熱的夏季給交警同志贈送印有x酒宣傳字樣的遮陽傘，并樹立在該地區(qū)的各交通路口，既開展了公益活動，又宣揚了一定的廣告形象。 　第四招：八月份開展“真情快遞活動”，即喝酒不忘老朋友，一片真情送摯友。進一步縮短與消費者的距離，開拓潛在的消費群，為下一步的工作打下堅實的基礎(chǔ)。

第五招：九月份借助教師節(jié)，開展“讓我們一起撥亮燭光”活動，向優(yōu)秀人民教師獻禮，贈送酒或其它禮品，同時承諾在教師節(jié)前后各一周內(nèi)人民教師購酒可享受20%的折扣，結(jié)合媒體的大力宣傳，既樹立良好的形象，又為下一年的謝師宴用酒打下一定的基礎(chǔ)。

第六招：十月份，開展“金秋新婚驚喜送”活動，劃定數(shù)百對新人，向前10對、100對贈送不同的驚喜。

第七招：利用文化搭臺唱戲，與文化公司合作，以較少的投入開辦演唱會，同時舉辦小的廣場晚會，豐富市民生活，營造文化氛圍。

篇(6)

(一)調(diào)研背景

當今市場競爭日益激烈，無線路由器市場更是硝煙四起，為了把握無線路由器的市場情況，也為了企業(yè)能夠更好的作出經(jīng)營策略，推出新產(chǎn)品，必須對無線路由器市場進行調(diào)研，形成對企業(yè)具有參考價值意義的數(shù)據(jù)。

(二) 調(diào)研方法和時間

本調(diào)查采用了典型調(diào)查的方法，抽出了對深圳無線路由器市場具有影響力的2大地區(qū)：寶安賽格電子城和深圳華強北電子城。在調(diào)查過程中，綜合實用了觀察法，詢問法，以獲取更多有用的資料，時間：3月28號、29號。

(三)調(diào)研目的：

尋找新產(chǎn)品的市場切入點，為新產(chǎn)品的研發(fā)做準備。

(四)調(diào)查情況

(1)深圳無線路由器品牌總體狀況：品牌眾多，主要有：TP-LINK,D-LINK,磊科，TOTO-LINK，NETGEAR，斐訊，騰達，飛魚星，LINKSYS,,TP-COM，思科等。端品牌主要以水星，迅捷，騰達為主，中端以磊科TP，網(wǎng)件,D-LINK為主，企業(yè)級路由器飛魚星，思科較多。市場占有率TP33%,D-LINK12%，

(2)路由器競爭特點：

路由器消費需求特點：深圳地區(qū)近幾年時間，家用2臺電腦增多，一些中小企業(yè)由于步線麻煩，擴大了對無線路由器市場的要求。路由器也從之前上千到現(xiàn)在幾百甚至是幾十元的價格，普通消費者對路由器的質(zhì)量要求越來越高，對價格要求也越來越低，高檔消費者則對路由器的穩(wěn)定性和功能要求較高。

路由器銷售渠道的特點：一般一個品牌在一個電腦城有一個商，然后商在分銷給電腦城的零售商，賣路由器的一般集中到電腦城，而且專賣店較少，都是和一些數(shù)碼等產(chǎn)品參雜在買，也有些在一些品牌電腦專賣店里有鋪貨，在賣電腦的時候方便把路由器推銷出去。網(wǎng)店最近幾年也開始紅火，問了一些年輕消費者，他們鐘情于網(wǎng)絡(luò)購物，在網(wǎng)上方便對各式各樣的路由器進行對比。

路由器銷售理念的特點：各大品牌路由器銷售理念都不一樣，以其知名度和性價比吸引顧客：如TP，D-LINK。以專業(yè)性吸引顧客：如飛魚星專注上網(wǎng)行為控制，磊科以防蹭網(wǎng)為主打路由器品牌廣告策略的特點：廣告從之前傳統(tǒng)的報紙雜志、戶外廣告、廣播電視等向互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)移。在電腦城很少看到路由器的廣告宣傳，但在一些行業(yè)網(wǎng)站上，像太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)等各大廠商都相繼在上面宣傳。(見附錄)

(3)主要競爭對手分析

《 鋪貨量大，廣告力度不大，產(chǎn)品線主要以家庭低端用戶為主，主要品牌有：TP，水星，迅捷，騰達等，以150M速率為主。TP-出貨量最多，主要型號集中在740、741、840、340，水星型號則以150、300居多，外觀包裝以節(jié)約成本的小盒包裝為主。

《 鋪貨量大，價位適中，有一部分忠實的客戶群體。產(chǎn)品類型覆蓋全面，主要有品牌有：D-LINK(635、655、685三款帶USB接口，其中685支持離線下載功能)，網(wǎng)件(3500、3700支持USB接口和離線下載功能)

《 知名度不高，鋪貨量較少，但具有針對性用戶：如：貝爾金：針對年輕群體，外觀新穎。有4款路由器上市在賣，外觀相同，分為樂活、疾速、暢想、酷玩版，都帶USB接口，酷玩版支持離線下載功能。針對企業(yè)用戶：飛魚星，目前在最低成交價的基礎(chǔ)上減免30元。

《 技術(shù)成熟，知名度高，針對高端用戶：如思科，LINKSYS,。市場上帶USB接口的路由器主要有：D-LINK635(20xx年上市，現(xiàn)價455) 655(20xx年上市，現(xiàn)價688元) 685(20xx年5月上市，現(xiàn)價1880元)，網(wǎng)件WNR3500L(20xx年8月上市，現(xiàn)價1190) WNDR3700(20xx年12月上市，現(xiàn)價1399元)、飛魚星VE982W(20xx年9月上市，現(xiàn)價998元)貝爾金F7D4301zh(20xx年11月上市，現(xiàn)價1400元)

(4)JCG經(jīng)銷商分析：寶安經(jīng)銷商：鑫元創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)把磊科，斐訊，JCG當做主推產(chǎn)品，低端磊科，斐訊，高端JCG。據(jù)經(jīng)銷商介紹，寶安地區(qū)大多數(shù)人對價格比較敏感，希望購買性價比高的路由器。還提出了815相對其他產(chǎn)品無一個針對性的賣點。還提出一些用戶要求一鍵安裝，并且對后臺升級有一定要求。華強北賽格、新華強、賽博等電子城一些經(jīng)銷商處帶USB接口的路由器鋪貨也都較少，主要原因是價格較高，此功能產(chǎn)品也一般都是企業(yè)級的用戶在購買。鋪貨相對來說多點的是D-LINK635、655，飛魚星VE982W。銷售量飛魚星VE982W相對較大。

(5)用戶：寶安大多數(shù)用戶期望購買性價比較高的產(chǎn)品，一些用戶來電腦城購買電腦也都是直接看某品牌，然后砍價。一些用戶對路由器的設(shè)置還不熟悉，不知道怎么對路由器進行升級，對后臺升級有一定要求。深圳消費者類型：第1類消費者對價格比較敏感，希望購買性價比高的產(chǎn)品。第2類消費者對價格不敏感，但對路由器穩(wěn)定性較高。第3類消費者對路由器功能要求較高。第4類消費者忠于某一品牌的路由器。

市場路由器銷售情況：主要以TP-LINK銷售量居多，TP740、741、840銷售量居多，其次是D-LINK:以600,615銷售量居多。低端路由器市場份額較大，高端企業(yè)路由器銷量較少，利潤高，主要集中思科，LINKSYS

(五)SWOT分析：

JCG發(fā)展新產(chǎn)品的機遇和優(yōu)勢：少數(shù)企業(yè)用戶對外接打印服務(wù)器的路由器有一定需求，市場上帶USB接口支持移動存儲的路由器較少，綁定殺毒軟件的更少，為產(chǎn)品進入市場提供一定的機會發(fā)展新產(chǎn)品的威脅和劣勢：消費者對彈出對話框產(chǎn)品有一定抵觸情緒。產(chǎn)品知名度不高，前期進入市場開發(fā)成本較大。

(六)本企業(yè)路由器發(fā)展現(xiàn)狀：

目前在市場上銷售的路由器主要以815，816，916為主，深圳華強北市場價格體系較為混亂，815最低的有200，高的有360。一些零售商整體素質(zhì)還有待提高，對JCG的產(chǎn)品知識認識不夠。需要對零售商進行產(chǎn)品知識的普及，以及產(chǎn)品彩頁，吊旗，橫幅等小廣告的宣傳，以提高市場競爭力。

篇(7)

作為世界第二大服裝市場，中國具有可觀的持續(xù)增長銷售潛力。根據(jù)調(diào)研，盡管到2020年，中國消費者非必需項目（比如教育、娛樂等）的消費增長速度快于半必需項目（比如服裝），但仍有74%的中國消費者稱他們喜愛購買服裝，這一數(shù)字相比2008年的65%有顯著的增長。另有31%的中國消費者認為，服裝是他們最喜愛購買的產(chǎn)品類別，喜愛程度超過電子產(chǎn)品（占比為20%）、雜物（占比為14%）、鞋類（占比為11%）和化妝品（占比為10%）。對中國消費者而言，雖然不同區(qū)域的消費者購買服裝的動因和在線購買的渠道不盡相同，但他們都喜歡符合其價值觀的優(yōu)質(zhì)服裝與品牌。

可增長的消費潛力

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費者的消費能力遠未達到頂點。在上個世紀九十年代，韓國和中國臺灣的經(jīng)濟快速發(fā)展，其服裝消費的最大增長達到人均GDP5000美元。而中國服裝消費的增長始于二十年前，其人均GDP遠低于5000美元。

從兩者的GDP數(shù)據(jù)比較來看，中國服裝消費向上增長仍有一定空間。調(diào)查中，消費者稱他們在2012年的服裝消費比2011年更多或持平（占比分別為40%和45%），僅有15%的消費者表示少于2011年。有23%的消費者表示，今年他們計劃購買更多服裝；還有62%的消費者稱他們計劃購買與去年同等數(shù)量的服裝，而這些對服裝零售商和品牌來說，都是好兆頭。

不同的消費動因

不過，中國消費者習慣謹慎消費，他們會把相當多的收入存入銀行。故而在購買服裝時，會有一定的自控力。他們稱購買新衣服的原因是替換舊衣服（占比為56%）和季節(jié)變更添置新衣（占比為45%），只有較小一部分消費者表示只是因為想購物而買衣服。這其中，有32%的比例是為了添置新衣，另有18%則是為緊跟時尚潮流而購買衣服。

據(jù)研究顯示，沖動的消費行為和強烈的購買欲望會在一定程度上刺激服裝銷售。然而，盡管服裝零售業(yè)近年來得以快速發(fā)展，但中國消費者的沖動購買行為在過去十年依然沒有發(fā)展。因此，引導(dǎo)消費者更多的購買需求，并創(chuàng)造服裝購買欲望是當下促進品牌服裝銷售增長的關(guān)鍵因素。

在過去數(shù)年，中國消費者的服裝需求表現(xiàn)相當穩(wěn)定，但由于所處地域的不同，不同地區(qū)消費者的消費習慣和動因都有所差別。

從數(shù)據(jù)分析來看，合身（占比為84%）和款式（占比為80%）是中國消費者在購買服裝時最為看重的兩大因素。其他消費者會考慮的因素依次為：纖維成份（占比為77%）、價格（占比為76%）、后處理（占比為75%）。這也是消費者衡量所購服裝是否具備性價比的主要考量內(nèi)容。

相比之下，華東地區(qū)的消費者較容易受到促銷影響，對品牌的敏感度也最高；華南地區(qū)的消費者對服裝的購買興趣相對較低，更偏愛購買其他類別的產(chǎn)品；西部地區(qū)的消費者情感最豐富，比以前更容易受到促銷的影響。因此，服裝零售商和品牌必須意識到這些差異，盡早調(diào)整市場策略，畢竟“一刀切”模式已被事實證明是行不通的。

零售渠道之變

過去數(shù)年間，中國消費者購買服裝的零售渠道相對穩(wěn)定。而在2011年，由于服裝平均價格比2010年上漲了5%，消費者開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物。數(shù)據(jù)顯示，有77%的消費者曾在網(wǎng)上購物，這一比例也超過了其他產(chǎn)品類別（比如電子產(chǎn)品為69%、化妝品為50%），意味著國內(nèi)外服裝品牌在網(wǎng)銷方面還有很大的增長空間。

根據(jù)iResearch，中國有望在2013年超過美國成為世界上最大的網(wǎng)購零售市場。然而，服裝零售商和品牌商要想在中國電商市場取得成功，他們不僅要提供最新的潮流資訊，還要通過這些平臺圈住消費者，建立品牌忠誠度。

未來消費預(yù)期