序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇企業(yè)的文化營(yíng)銷范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（一）企業(yè)文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

1.增加產(chǎn)品差異化

隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷尋求增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務(wù)差異化、文化差異化。在市場(chǎng)剛剛進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會(huì)成功。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，研發(fā)時(shí)間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時(shí)間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商要想在功能上實(shí)現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費(fèi)環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺(jué)、體驗(yàn)都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。

2.提升產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品有價(jià)，文化無(wú)價(jià)。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。目前隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在滿足生活基本需求之后更加注重消費(fèi)品背后的文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過(guò)渡。企業(yè)采取文化營(yíng)銷方式，通過(guò)給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實(shí)和豐富產(chǎn)品價(jià)值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價(jià)值。

3.增加客戶忠誠(chéng)度

在我國(guó)市場(chǎng)供過(guò)于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，難度相當(dāng)大。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都是屬于感性購(gòu)買，只有當(dāng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費(fèi)者的需求﹙功能、價(jià)格、款式、服務(wù)、情感﹚產(chǎn)生共鳴時(shí)，該產(chǎn)品才能夠贏得消費(fèi)者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠(chéng)度。

4.受眾人群廣

一方面，文化營(yíng)銷中增添的文化要素一般都是當(dāng)下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5.先占優(yōu)勢(shì)明顯

文化先占優(yōu)勢(shì)即第一個(gè)給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場(chǎng)份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費(fèi)者精神世界的直接溝通，因此第一個(gè)觸及消費(fèi)者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，即使有后來(lái)者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價(jià)值。

（二）企業(yè)文化營(yíng)銷的劣勢(shì)（Weaknesses）分析

1.容易導(dǎo)致企業(yè)舍本逐末

文化營(yíng)銷注重消費(fèi)者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費(fèi)者精神需求，卻忽視了消費(fèi)者最基本的需求。消費(fèi)者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者基本需求時(shí)，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實(shí)生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費(fèi)者實(shí)際用途的屬性。

2.導(dǎo)致感性消費(fèi)，誤導(dǎo)消費(fèi)者

企業(yè)在文化營(yíng)銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強(qiáng)，可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費(fèi)者洗腦，導(dǎo)致感性消費(fèi)，這種情況可能會(huì)造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費(fèi)。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高

當(dāng)企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費(fèi)者接受。另外，如果一個(gè)多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費(fèi)者懷疑營(yíng)銷文化的真實(shí)度，文化穿透力降低。

（三）企業(yè)文化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

1.尊崇消費(fèi)者主義的選擇

彼得•德魯克早在20世紀(jì)70年代曾說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的漂亮話講了二十年之后，消費(fèi)者主義居然變成了一個(gè)強(qiáng)大流行的運(yùn)動(dòng)，這就證明沒(méi)有多少公司真正奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的恥辱。”營(yíng)銷大師的話給我們以警示：消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費(fèi)者，而文化則能夠直達(dá)消費(fèi)者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平和社會(huì)文化在不斷提高。2012年，我國(guó)人均GDP就已經(jīng)超過(guò)6000美元，處于生存型消費(fèi)穩(wěn)定、發(fā)展型消費(fèi)加快、享受型消費(fèi)啟動(dòng)的關(guān)鍵階段，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)物不僅考慮商品的使用價(jià)值，而且更講求消費(fèi)檔次和文化品位。美國(guó)著名管理學(xué)家勞倫斯•米勒說(shuō)：“未來(lái)是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在這一時(shí)代中，能成功的公司將是那些采用文化營(yíng)銷策略的公司。”

3.營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的正確選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念，后兩種觀念都是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，且所考慮的消費(fèi)者需求層次有所提升。消費(fèi)者的文化需求是消費(fèi)者需求的一個(gè)新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營(yíng)銷成為營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)新階段。

（四）企業(yè)文化營(yíng)銷的威脅（Threats）分析

1.社會(huì)主流文化的易變性

社會(huì)主流文化是指在一段時(shí)間內(nèi)整個(gè)社會(huì)所推崇的主體文化。在文化營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)往往會(huì)考慮到當(dāng)時(shí)的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進(jìn)行細(xì)化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時(shí)限，文化不斷在發(fā)展，當(dāng)文化改變時(shí)，企業(yè)文化營(yíng)銷效果會(huì)減弱甚至?xí)帘劳呓狻?/p>

2.消費(fèi)者文化需求的不確定性

同一時(shí)間點(diǎn)上的不同消費(fèi)者的文化需求不同，不同時(shí)間點(diǎn)上的同一消費(fèi)者文化需求也會(huì)有差異，這種文化需求的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)固有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費(fèi)者在文化方面的需求比較被動(dòng)，有時(shí)只有通過(guò)引導(dǎo)才會(huì)產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)充分重視消費(fèi)者需求的不確定性。

3.競(jìng)爭(zhēng)廠家的威脅

文化營(yíng)銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細(xì)致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費(fèi)者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費(fèi)者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，細(xì)致劃分文化在定位不同類型的消費(fèi)人群的同時(shí)，往往能夠減弱某一單獨(dú)廠家的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在不同時(shí)期可能具有不同的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營(yíng)銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略

二、企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷

1.提高企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷的素養(yǎng)

企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷的成敗，有些企業(yè)文化營(yíng)銷近視現(xiàn)象嚴(yán)重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過(guò)度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運(yùn)用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費(fèi)者造成錯(cuò)誤性的購(gòu)買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時(shí)間內(nèi)盈利，長(zhǎng)期看可能陷入危機(jī)。因此企業(yè)在文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)提高自身素養(yǎng)，真實(shí)、真誠(chéng)地反映產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開(kāi)展文化宣傳工作。

2.把文化營(yíng)銷作為一個(gè)閉合的系統(tǒng)

惠普電腦的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)•普克有句至理名言：由于營(yíng)銷過(guò)于重要，因而營(yíng)銷的任務(wù)無(wú)法由營(yíng)銷部門獨(dú)立負(fù)責(zé)。但在實(shí)際操作中，有些企業(yè)把文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，僅僅當(dāng)作營(yíng)銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點(diǎn)本身就是錯(cuò)誤的，文化營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時(shí)才能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)該把文化營(yíng)銷看成是一個(gè)調(diào)研、實(shí)施、反饋、糾正、實(shí)施的閉合系統(tǒng)。

3.認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷的遞進(jìn)性

文化營(yíng)銷包括三個(gè)層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是企業(yè)文化營(yíng)銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當(dāng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷進(jìn)行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，要適時(shí)提升文化營(yíng)銷的層次，采用品牌文化營(yíng)銷確立產(chǎn)品品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而不是對(duì)產(chǎn)品本身的信賴。

（二）企業(yè)應(yīng)保證自身行為的合理性

1.在STP理論基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷

STP理論中S、T、P分別表示市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多元化、多層次的消費(fèi)需求集合。任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)所長(zhǎng)選取市場(chǎng)并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置。應(yīng)該遵循這一理論，考察消費(fèi)者，做足市場(chǎng)工作，做足消費(fèi)者工作。

2.保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性

產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來(lái)，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會(huì)使產(chǎn)品顯得空洞無(wú)力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的整體表達(dá)才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營(yíng)銷的成功。

3.注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個(gè)企業(yè)。因此企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷時(shí)，一定要注意自身向社會(huì)大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營(yíng)銷才能夠順利進(jìn)行。

4.合理運(yùn)用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合

4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運(yùn)用，例如企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性；在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮產(chǎn)品的文化定位等。

5.學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的文化營(yíng)銷策略

雖然我國(guó)文化營(yíng)銷才剛剛起步，但是不乏文化營(yíng)銷成功的典型案例，如紅豆集團(tuán)的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學(xué)習(xí)典型案例文化營(yíng)銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實(shí)施文化營(yíng)銷。

（三）樹(shù)立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中培育形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的最高境界。企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的核心，同時(shí)也是企業(yè)文化營(yíng)銷的核心。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團(tuán)結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力；在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹(shù)立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠(chéng)信。如果企業(yè)能夠樹(shù)立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識(shí)到企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷的重視；另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開(kāi)展文化營(yíng)銷工作；最后，企業(yè)樹(shù)立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，以文化充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)充實(shí)企業(yè)內(nèi)涵，向社會(huì)展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營(yíng)銷。

三、小結(jié)

篇(2)

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)文化；品牌營(yíng)銷；影響

[中圖分類號(hào)] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

在每企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，而企業(yè)品牌同樣也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進(jìn)出口開(kāi)放政策的進(jìn)一步施行，對(duì)企業(yè)品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，每個(gè)企業(yè)對(duì)自身企業(yè)文化的建設(shè)和品牌營(yíng)銷就顯得尤為重要。

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念

（一）企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念

企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個(gè)組織由其自身的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來(lái)講，是指一個(gè)企業(yè)在日常運(yùn)行中各個(gè)方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時(shí)也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來(lái)自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。

企業(yè)品牌通俗來(lái)講就是指以企業(yè)名稱來(lái)指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應(yīng)包含有商品品牌與服務(wù)品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，富有每個(gè)企業(yè)文化獨(dú)有的內(nèi)涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價(jià)值，并且進(jìn)一步提高企業(yè)的聲譽(yù)，否則企業(yè)品牌內(nèi)涵就會(huì)大打折扣。

（二）企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系

1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀以及對(duì)眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位

一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化將會(huì)決定著這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的定位，通過(guò)提高企業(yè)品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之中，因此，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的。這種提高不是依靠人力、物力和財(cái)力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。

3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心

一個(gè)企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說(shuō)在一定情況下，這個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的，具有該企業(yè)獨(dú)有的物質(zhì)上的形態(tài)和精神上的財(cái)富。它包涵了文化理念、企業(yè)價(jià)值、道德規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)等，其中的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這里面所指的價(jià)值觀不僅僅指是在運(yùn)營(yíng)管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價(jià)值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的積極影響

（一）提升品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力

企業(yè)文化對(duì)提高企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號(hào)式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性和底蘊(yùn)的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個(gè)性、特色以及獨(dú)具的文化底蘊(yùn)，這些對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響是積極而長(zhǎng)遠(yuǎn)的，它能夠提升這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力。

（二）有利于降低交易的成本

利益永遠(yuǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的首要目標(biāo)，成本的有效降低也就是相當(dāng)于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內(nèi)部管理實(shí)質(zhì)是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內(nèi)部中所進(jìn)行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過(guò)合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說(shuō)服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢(shì)，同樣可以有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

（三）有助于規(guī)范企業(yè)行為

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟(jì)，一個(gè)企業(yè)文化的質(zhì)量越高，這個(gè)企業(yè)在整個(gè)環(huán)境上的地位也就越堅(jiān)實(shí)牢固。企業(yè)在投入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品文化含量越高，那么這個(gè)企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。從理論上來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的文化和行為是具有內(nèi)在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質(zhì)上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強(qiáng)的包容性。一個(gè)企業(yè)在它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中文化含量所占的比例越高，那么這個(gè)企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺(jué)性也就越來(lái)越強(qiáng)大，因?yàn)槠髽I(yè)文化對(duì)于企業(yè)行為是具有潛在推動(dòng)作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為。

（四）有利于加強(qiáng)渠道管理

企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，這種軟實(shí)力是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說(shuō)，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對(duì)于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個(gè)員工的價(jià)值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價(jià)值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠?qū)⑵浼m正到正確的價(jià)值觀和理念上來(lái)。企業(yè)文化同樣對(duì)員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過(guò)完善內(nèi)部的管理制度，另一方面是通過(guò)道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)起到規(guī)范作用。

三、企業(yè)品牌營(yíng)銷和企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

在當(dāng)下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更應(yīng)該是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越多的體現(xiàn)在文化力的競(jìng)爭(zhēng)上。但是目前有很多企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)文化在建設(shè)過(guò)程當(dāng)中存在諸多問(wèn)題。

（一）企業(yè)文化口號(hào)化，企業(yè)管理刻板

首先是口號(hào)化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)文化的建設(shè)工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，不重視對(duì)企業(yè)文化實(shí)踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及每一個(gè)員工工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)建設(shè)工作中，只是停留在表面喊口號(hào)的初級(jí)階段，這樣的后果就是看起來(lái)是在大力宣揚(yáng)獨(dú)有的企業(yè)文化，但實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有將所喊的口號(hào)施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內(nèi)，進(jìn)入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進(jìn)而使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善。

（二）企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機(jī)融入產(chǎn)品

企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當(dāng)然也更不是迎合時(shí)尚流行的口號(hào)。眼下社會(huì)中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個(gè)性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和壓力也是不同的，每一個(gè)企業(yè)所做出的反應(yīng)和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的，但每個(gè)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，也因此才會(huì)形成每個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化特色。

（三）營(yíng)銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋，菲利普科特勒說(shuō)過(guò)：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需求之物的一種社會(huì)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)交換這個(gè)紐帶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營(yíng)銷中通過(guò)某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費(fèi)者。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的文化一旦成形，就會(huì)具有穩(wěn)定性，而與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃和指南，勢(shì)必會(huì)受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會(huì)使得營(yíng)銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

（四）企業(yè)文化缺乏升華，品牌營(yíng)銷常用市場(chǎng)硬廣告直推方式

當(dāng)下很多的企業(yè)常常采用市場(chǎng)硬廣告的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷，企業(yè)絕對(duì)不是孤立存在的，每個(gè)企業(yè)都是存在于它所處國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化等因素構(gòu)成的大環(huán)境里，也就是說(shuō)在一個(gè)企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價(jià)值觀進(jìn)行提煉與提高，也就是需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行一次升華。當(dāng)企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，而是需要通過(guò)不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進(jìn)行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒(méi)有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒(méi)有了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策

（一）打造積極企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)人文管理

每個(gè)企業(yè)都是需要由它的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理的，因此在某種意義上來(lái)講，企業(yè)文化可以說(shuō)是企業(yè)家的文化，所以一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領(lǐng)導(dǎo)者所決定的，包括領(lǐng)導(dǎo)者的決心和行動(dòng)。營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們起到帶頭作用，對(duì)本企業(yè)的文化內(nèi)涵要有更加深刻的認(rèn)知和獨(dú)到的見(jiàn)解。領(lǐng)導(dǎo)者們對(duì)企業(yè)的發(fā)展還須要有更L遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設(shè)當(dāng)中。加強(qiáng)企業(yè)的人文管理，通過(guò)企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導(dǎo)作用，豐富文化管理的內(nèi)涵，從而加強(qiáng)企業(yè)員工的控制力，提高運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，擴(kuò)大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽(yù)。通過(guò)營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時(shí)提高企業(yè)的文化管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標(biāo)，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)之中

一個(gè)企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是這個(gè)企業(yè)文化所促成的。現(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務(wù)已經(jīng)不再像過(guò)去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質(zhì)量上來(lái)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)用，能夠引導(dǎo)人們進(jìn)取的消費(fèi)潮流；而良好的服務(wù)質(zhì)量，更是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)源于企業(yè)文化對(duì)員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個(gè)職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質(zhì)的高低，將會(huì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中要把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，打造出高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，用高素質(zhì)的隊(duì)伍，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（三）拓寬營(yíng)銷渠道，全方位進(jìn)行企業(yè)文化和品牌宣傳

為實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營(yíng)銷渠道上拓寬對(duì)企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑ィ瑖?guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國(guó)，企業(yè)對(duì)于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國(guó)GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告界的高手。其次是利用公關(guān)傳播，公關(guān)傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞?dòng)深^，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，吸引媒體的關(guān)注與報(bào)道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過(guò)他們作為企業(yè)文化傳播的載體通常可以取得事半功倍的效果，使得企業(yè)品牌宣傳達(dá)到最大化。

（四）加大投入，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷價(jià)值和市場(chǎng)印象

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的提高需要通過(guò)良好的品牌營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)。企業(yè)如果沒(méi)有名牌產(chǎn)品，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，加大力度，對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的名聲，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家的實(shí)力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個(gè)三維立體的形象。名牌從根本上來(lái)說(shuō)就是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時(shí)，要給消費(fèi)者帶來(lái)良好的市場(chǎng)印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中脫穎而出。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷是相互影響與促進(jìn)的關(guān)系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨(dú)有特色的營(yíng)銷策略，必須要求企業(yè)對(duì)自身文化和品牌營(yíng)銷有充分的認(rèn)知，才能制定出正確的策略，通過(guò)促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化的成長(zhǎng)，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速。可以說(shuō)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營(yíng)銷方案，從而達(dá)到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]李雪伶.新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷的思考[J].東方企業(yè)文化，2014（17）：196

篇(3)

文化營(yíng)銷以其自身所具有的突出優(yōu)勢(shì)成為了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，這種營(yíng)銷模式的開(kāi)放性很好地推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，同時(shí)也更好地滿足了消費(fèi)者在文化層面的需求，這使得文化營(yíng)銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。[1]在企業(yè)之間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，我國(guó)很多企業(yè)積極進(jìn)行文化營(yíng)銷的實(shí)踐探索，不過(guò)文化營(yíng)銷在我國(guó)還處于起步階段，很多企業(yè)文化在營(yíng)銷實(shí)踐方面經(jīng)驗(yàn)不足，加上對(duì)于文化營(yíng)銷內(nèi)涵的了解不夠，因此不少企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)很多誤區(qū)而不自知，嚴(yán)重影響到了這一營(yíng)銷模式的效果。面對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的種種誤區(qū)，企業(yè)管理者需要更好地了解文化營(yíng)銷內(nèi)涵，制定正確的文化營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷水平的全面提升。

1文化營(yíng)銷概述

充分了解文化營(yíng)銷的內(nèi)涵與意義，這是企業(yè)做好文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，考慮到文化營(yíng)銷對(duì)于我國(guó)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)屬于新生事物，因此有必要對(duì)這兩個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行闡述。

1.1文化營(yíng)銷內(nèi)涵

文化營(yíng)銷是指通過(guò)賦予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌文化內(nèi)涵，以文化為載體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種模式，文化營(yíng)銷的核心就是了解、尊重客戶文化層面的需求，將企業(yè)文化的內(nèi)容，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、廣告等傳遞給客戶，力求實(shí)現(xiàn)文化層面的共鳴。文化營(yíng)銷要求企業(yè)將文化因素充分滲透到營(yíng)銷組合中去，營(yíng)銷策略充分展現(xiàn)出企業(yè)文化特色，將企業(yè)文化傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)文化營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)表現(xiàn)為三個(gè)層次，即產(chǎn)品文化、品牌文化以及企業(yè)文化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷能否成功，關(guān)鍵就在于能不能將這三個(gè)層面的文化進(jìn)行整合。[2]

1.2文化營(yíng)銷意義

如果說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品是“種子”，那么文化就是“土壤”，良好的企業(yè)文化將會(huì)提升產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度，所謂“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品”，文化營(yíng)銷的重要性由此可見(jiàn)一斑。當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題非常突出，通過(guò)提煉產(chǎn)品文化，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中順利突圍。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，同時(shí)還存在文化層面的需要，如果企業(yè)產(chǎn)品文化與自身的文化需求形成共鳴，將會(huì)更傾向于成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。企業(yè)文化營(yíng)銷對(duì)于客戶的獲取以及維持來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的手段，通過(guò)產(chǎn)品銷售把企業(yè)的獨(dú)特文化傳遞給客戶，幫助企業(yè)提升營(yíng)銷效果。

2企業(yè)文化營(yíng)銷誤區(qū)

我國(guó)不少企業(yè)在文化營(yíng)銷方面存在很多的誤區(qū)，正確認(rèn)識(shí)和把握這些誤區(qū)，可以在文化營(yíng)銷實(shí)踐中，做到順利規(guī)避，從而確保文化營(yíng)銷策略的正確性。

2.1照搬照抄

企業(yè)文化營(yíng)銷最忌諱照搬照抄，不同的企業(yè)在企業(yè)文化層面具有客觀差異性，差異性是文化營(yíng)銷的靈魂，文化沒(méi)有了差異將會(huì)導(dǎo)致文化營(yíng)銷很難取得成功。很多企業(yè)在文化營(yíng)銷方面過(guò)于功利，急于求成，因此在文化營(yíng)銷層面總是照搬照抄，并不注重本身企業(yè)文化特點(diǎn)的提煉分析，因此很多企業(yè)文化內(nèi)容大同小異，很難給客戶留下一個(gè)獨(dú)特的文化印象，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，不利于客戶忠誠(chéng)度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化營(yíng)銷浮于表面這是很多企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的誤區(qū)，一些企業(yè)在文化營(yíng)銷方面，往往因?yàn)閷?duì)于這一營(yíng)銷模式內(nèi)涵理解不夠深入，因此很容易出現(xiàn)主次顛倒、本末倒置的情況，沒(méi)有做到文化營(yíng)銷形式以及內(nèi)容之間的統(tǒng)一。不少企業(yè)文化營(yíng)銷中總是追求形式主義，卻不注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，總是注重廣告宣傳、品牌推廣、包裝設(shè)計(jì)等，卻忽視企業(yè)理念、行為的規(guī)范，這種浮于表面的文化營(yíng)銷做法雖然短時(shí)間能夠帶來(lái)一定效果，但是長(zhǎng)期來(lái)看，必然會(huì)導(dǎo)致客戶的大量流失，企業(yè)得不償失。

2.3忽視客戶

不少企業(yè)在文化營(yíng)銷實(shí)踐中，漠視客戶文化的需求，“閉門造車”、過(guò)于自我的文化提煉，不可避免地導(dǎo)致了企業(yè)文化與客戶文化需求之間的脫節(jié)，難以讓客戶在文化層面形成共鳴，自然就會(huì)影響到對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化營(yíng)銷漠視客戶，割裂企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，必然就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)文化營(yíng)銷效果的大打折扣。而目前在我國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷實(shí)踐中，忽視客戶是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，不少企業(yè)不能正確地認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷中客戶的核心地位，做不到文化營(yíng)銷中與客戶進(jìn)行互動(dòng)，傾聽(tīng)客戶的訴求，來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷的改進(jìn)。

3企業(yè)文化營(yíng)銷策略

做好企業(yè)文化營(yíng)銷工作并不容易，目前很多企業(yè)文化營(yíng)銷往往以失敗而告終，雖然在這一營(yíng)銷模式的實(shí)踐方面，投入了大量的人力物力，但是并沒(méi)有取得預(yù)期效果，反而走入了誤區(qū)之中。針對(duì)這些誤區(qū)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手來(lái)推進(jìn)企業(yè)文化營(yíng)銷工作。

3.1凸顯特色

企業(yè)文化營(yíng)銷工作的開(kāi)展一定要擺脫東施效顰、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企業(yè)成功的文化營(yíng)銷模式，以免水土不服。因此企業(yè)文化營(yíng)銷一定是要立足企業(yè)的文化情況，深入分析提煉企業(yè)自身的文化特點(diǎn)，將這些獨(dú)特的文化要素融入到企業(yè)營(yíng)銷組合中去，形成鮮明的特色，這樣就不會(huì)陷入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨同的境況之中，在客戶心中能夠留下獨(dú)一無(wú)二的文化印象，從而帶來(lái)客戶認(rèn)知度的全面提升。

3.2講究實(shí)效

企業(yè)文化營(yíng)銷需要注意規(guī)避流于形式的誤區(qū)，注重企業(yè)文化營(yíng)銷策略實(shí)效性的提升，文化營(yíng)銷一定要做好形式以及內(nèi)容層面的統(tǒng)一，要建立在產(chǎn)品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)之上，只有產(chǎn)品卓越，文化營(yíng)銷才能夠獲得事半功倍的效果，反之則會(huì)導(dǎo)致文化營(yíng)銷失去根基，而出現(xiàn)被客戶拋棄的情況。另外就是文化營(yíng)銷不能夠只在產(chǎn)品包裝、品牌宣傳方面下功夫，同時(shí)還需要在企業(yè)行為、企業(yè)理念等方面向客戶展示良好的形象。

3.3尊重客戶

企業(yè)文化營(yíng)銷需要做到尊重客戶，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系以及溝通，在文化營(yíng)銷工作開(kāi)展方面，需要對(duì)于客戶的文化需求有一個(gè)較好的了解，圍繞這種需求來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，尋求企業(yè)文化與客戶文化需求之間的契合點(diǎn)，繼而推動(dòng)企業(yè)文化營(yíng)銷效果的提升。企業(yè)在文化營(yíng)銷中要通過(guò)各種途徑與客戶保持良好的互動(dòng)關(guān)系，根據(jù)客戶的反饋來(lái)不斷調(diào)整、完善企業(yè)的文化營(yíng)銷策略。

篇(4)

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷在菲利普•科特勒等著的《營(yíng)銷管理》中被定義為“是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提出出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程”。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比較，已經(jīng)比較能跟上時(shí)代的步伐了，我國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)從原先的以市場(chǎng)為中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的模式，而銷售的方式也由以前的以加強(qiáng)對(duì)商品的宣傳為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘栽黾由碳液拖M(fèi)者之間的聯(lián)系為中心，銷售的目的由以前的售出商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘匀藶橹行模簿褪且@得消費(fèi)者的滿意為中心，銷售的競(jìng)爭(zhēng)方向由以前的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?duì)產(chǎn)品銷售過(guò)程和售后的服務(wù)之爭(zhēng)。這些方面的變化足以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的變化已經(jīng)從注重外在的銷售的過(guò)程，轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗⒅貎?nèi)在的文化精神傳遞的過(guò)程了。現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，更加注重的是企業(yè)文化、商品文化和品牌文化等文化的內(nèi)涵和因素。

二、企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

青島的海爾集團(tuán)就是企業(yè)文化的代表。海爾集團(tuán)當(dāng)年的張瑞敏砸冰箱的事件，就是海爾集團(tuán)企業(yè)文化的一個(gè)重要象征。海爾的企業(yè)文化對(duì)于海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷成功有著重要的意義。因此可見(jiàn)兩者的關(guān)系是非常緊密的，市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化是相互依賴、相互影響的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大的內(nèi)在條件，而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為則是企業(yè)外在銷售過(guò)程。一個(gè)沒(méi)有企業(yè)文化的企業(yè)，想要取得長(zhǎng)久的發(fā)展是不可能的，優(yōu)秀的企業(yè)文化才是企業(yè)成功的前提。同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，也在傳播著自身的企業(yè)文化，企業(yè)的文化是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程得到大家認(rèn)可的，也是一個(gè)企業(yè)能夠在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要方法和手段。因此，完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和手段也是企業(yè)文化傳播的重要力量。

1.企業(yè)文化的提升需要市場(chǎng)營(yíng)銷的手段

企業(yè)文化到底是什么？企業(yè)文化代表的是一種文化認(rèn)知，是為了企業(yè)的生存和發(fā)展而形成的一種理念，一種為所有企業(yè)員工所共同認(rèn)同的文化理念。其實(shí)廣義上講，從產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、材料、裝飾、造型，到投放市場(chǎng)的全過(guò)程體現(xiàn)出的文化，都是企業(yè)文化的內(nèi)容，所以需要合理的市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，來(lái)幫助提升企業(yè)的自身文化，提高品牌知名度。

2.企業(yè)文化的建立有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)中存活和發(fā)展的決定性因素，企業(yè)想要獲得立足之地并且取得成功，自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是必不可少的。企業(yè)的文化對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高體現(xiàn)在文化傳承和創(chuàng)新的功能上，企業(yè)一旦確立了自己的企業(yè)文化，并且在所有員工的共同推動(dòng)下，必然會(huì)提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化對(duì)公司有著至關(guān)重要的作用，一方面，良好的企業(yè)文化可以讓企業(yè)在市場(chǎng)上更容易取得一席之地，有自己文化的企業(yè)能迅速在消費(fèi)者心中占有一定的地位，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。另一方面，先進(jìn)的文化也是凝聚員工的需要，員工在一個(gè)有文化的企業(yè)中，容易有被認(rèn)同和認(rèn)可的感覺(jué)，有主人翁意識(shí)，刺激員工在企業(yè)中積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，主動(dòng)自覺(jué)地?fù)?dān)負(fù)起企業(yè)興旺的重?fù)?dān)。

三、發(fā)揮企業(yè)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用

1.優(yōu)秀的企業(yè)文化精髓在于員工的認(rèn)同

優(yōu)秀的企業(yè)文化是可以增強(qiáng)員工的凝聚力的，優(yōu)秀的企業(yè)文化是可以讓員工認(rèn)同和接受企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念的。只有員工都能夠接受和認(rèn)同并且為企業(yè)的文化推進(jìn)更加努力地付出，才能打造出完整的適合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的企業(yè)文化，員工的個(gè)人潛力和職業(yè)認(rèn)同感也才能得到激發(fā)，并在營(yíng)銷工作中發(fā)揮作用。

2.優(yōu)秀的企業(yè)文化倡導(dǎo)的是顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷體驗(yàn)

始終把顧客放在第一位，是優(yōu)秀的企業(yè)文化所倡導(dǎo)的。以前的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以銷售為導(dǎo)向的，以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的銷售模式必然導(dǎo)致企業(yè)文化導(dǎo)向也是以銷售為目的的，這時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)文化就會(huì)逐漸被謀取利益所替代，企業(yè)就會(huì)為了銷售不斷地壓縮生產(chǎn)成本，則不再顧及產(chǎn)品質(zhì)量，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)，雖然產(chǎn)品價(jià)格降低會(huì)帶來(lái)短暫的銷售量，但是隨著產(chǎn)品質(zhì)量下降，消費(fèi)者自然不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，這時(shí)候員工也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品沒(méi)有銷路而遭遇裁員，最終企業(yè)會(huì)難以生存。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營(yíng)理念，這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場(chǎng)。

3.優(yōu)秀的企業(yè)文化是對(duì)員工的尊重

篇(5)

1文化營(yíng)銷的興起

任何一種理論的興起，都有著深刻的時(shí)代背景，文化營(yíng)銷理論的產(chǎn)生也是如此。

1.1企業(yè)文化建設(shè)蓬勃發(fā)展

50年代以來(lái)，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，知識(shí)型、技術(shù)型工人和企業(yè)管理人員日益增加，企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)逐步扁平化。為了適應(yīng)新形勢(shì)的需要，誕生了企業(yè)文化。企業(yè)文化作為價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則、員工素質(zhì)以及與之相適應(yīng)的制度載體，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了飛躍性的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)活動(dòng)的必要手段，它必然要體現(xiàn)本企業(yè)文化的特色。文化營(yíng)銷是企業(yè)文化建設(shè)的主體內(nèi)容之一，已經(jīng)成為塑造完美的企業(yè)形象，贏得人們的信賴和認(rèn)同，以達(dá)到促銷和完善企業(yè)文化必不可少的方法。

1.2產(chǎn)品的均質(zhì)化

現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小。雖然某些產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能而風(fēng)靡一時(shí)，但這種優(yōu)勢(shì)往往是十分短暫的。在超額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)者將紛紛加人競(jìng)爭(zhēng)行列，同類產(chǎn)品的物質(zhì)性差異將愈來(lái)愈小。而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要前提則是產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識(shí)別的差異性。廠家為了競(jìng)爭(zhēng)，在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上費(fèi)盡心機(jī)，卻難有大的突破時(shí)，文化作為一種非物質(zhì)的因素就引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.3消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化

營(yíng)銷是為了滿足人們的需求，由低到高可將需求分為三個(gè)層次，即生存需求、享樂(lè)需求和發(fā)展需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生存需求得到大致滿足后，享樂(lè)需求和發(fā)展需求所占比重便會(huì)大大增加，而高層次的需求又都折射出某種文化的成份，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來(lái)越具有“文化性”。他們看重的不再僅僅是商品的使用價(jià)值，而是文化價(jià)值。選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行、是否有個(gè)性、有品味等文化內(nèi)涵。營(yíng)銷觀就是通過(guò)把握人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為而得以確立和確認(rèn)的。“智者之為，相對(duì)而動(dòng)”。文化營(yíng)銷既迎合了“上帝”心理的變化，又解決了產(chǎn)品均質(zhì)化的矛盾，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次突破，必將成為新時(shí)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的銳器。

2文化營(yíng)銷的涵義及其特征

所謂文化營(yíng)銷，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者群，并融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。可見(jiàn)，相比較于物化營(yíng)銷觀念，文化營(yíng)銷也是以滿足消費(fèi)者需要為中心的，但強(qiáng)調(diào)在物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，文化營(yíng)銷把文化觀念融匯到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程中，而不僅僅停留在廣告、銷售等個(gè)別環(huán)節(jié)上。因此，從具體形式看，文化營(yíng)銷包含了與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切非物質(zhì)特征形式:產(chǎn)品文化營(yíng)銷、促銷文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷和理念文化營(yíng)銷。如果從縱向和橫向兩個(gè)方面來(lái)考察，文化營(yíng)銷呈現(xiàn)出發(fā)展的地域性和階段性兩個(gè)主要特征。

首先，文化營(yíng)銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國(guó)度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字等因素有著深刻的聯(lián)系。如一位來(lái)自美國(guó)的營(yíng)銷經(jīng)理因已經(jīng)同沙特阿拉伯客戶談妥了一宗大買賣，為其提供價(jià)值一億美元的醫(yī)院室內(nèi)設(shè)施而得意非凡。金秋十月，他飛抵沙特，向客戶提出在二、三天內(nèi)簽署合同，而他的客戶卻回答說(shuō):“如果真主愿意的話。”這個(gè)美國(guó)人感到非常茫然，失望地返回美國(guó)。這筆生意告吹的原因在于，這個(gè)月是伊斯蘭教的齋月，齋月是不適合做生意的。可見(jiàn)，不同區(qū)域、不同國(guó)度、其民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字有著明顯的差異，它構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)的一大障礙。一個(gè)社會(huì)的核心文化具有高度的持續(xù)性和制約性，它是歷史長(zhǎng)期沿襲的結(jié)果，一代又一代地不斷得到充實(shí)與發(fā)展，并規(guī)范著一切消費(fèi)者的消費(fèi)行為。營(yíng)銷者只有充分地考慮當(dāng)?shù)氐奈幕⒘私馀c尊重這些文化，其營(yíng)銷實(shí)踐才能獲得成功。

其次，文化營(yíng)銷的階段性是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家文化營(yíng)銷的發(fā)展可以概括為兩個(gè)階段:早期文化營(yíng)銷和后期文化營(yíng)銷。早期文化營(yíng)銷發(fā)展階段是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限為背景，文化營(yíng)銷的內(nèi)容形式還比較簡(jiǎn)單;后期文化營(yíng)銷階段，其發(fā)展是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇為背景，文化營(yíng)銷無(wú)論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。呈現(xiàn)出更為深刻豐富的特征。然而就我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況看，文化營(yíng)銷不僅與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度有關(guān)，而且更與經(jīng)濟(jì)體制的建全緊密相聯(lián)。從這點(diǎn)來(lái)看，我國(guó)目前尚處于早期與后期文化營(yíng)銷的過(guò)渡階段。這一階段文化營(yíng)銷的主要特征是雙重性的。一方面企業(yè)已經(jīng)卷人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，必須面對(duì)市場(chǎng)，創(chuàng)造和發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的文化。同時(shí)，文化營(yíng)銷的形式也逐步豐富，造型文化、商標(biāo)文化、包裝文化、廣告文化、公關(guān)文化以及推廣文化都有長(zhǎng)足發(fā)展。另一方面，由于企業(yè)尚未形成徹底面向市場(chǎng)的機(jī)制，文化營(yíng)銷的創(chuàng)造和發(fā)展又都受到了一定的限制。

3我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

文化營(yíng)銷已成為一種必要，代表了一種發(fā)展趨勢(shì)，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。但是，對(duì)于日漸成時(shí)尚的文化營(yíng)銷，我國(guó)許多企業(yè)仍缺乏思想準(zhǔn)備，有時(shí)表現(xiàn)得事與愿違。一是把文化營(yíng)銷的文化看成是俗文化，迎合少數(shù)大眾的低級(jí)趣味的文化。如有家生產(chǎn)食品的企業(yè)為促銷其產(chǎn)品，在廣告中構(gòu)思了這樣一個(gè)場(chǎng)面:武大郎在途中遇阿慶嫂，武大郎提出將其食品廠與阿慶嫂合資，阿慶嫂欣然同意。武大郎趁機(jī)說(shuō)，不如咱們把家也合到一塊兒吧，阿慶嫂看了看武大郎的身材，面露難色。武大郎毫不猶豫拿起該廠食品說(shuō):“吃了xx食品，我就長(zhǎng)高了。”如此違背傳統(tǒng)文化、良芬不辨，將文化垃圾引入商界的促銷方式，結(jié)果只能適得其反，倒了消費(fèi)者的味口。這一現(xiàn)象也充分暴露企業(yè)經(jīng)營(yíng)者文化修養(yǎng)的淺薄和情趣不良，因而只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。二是文化營(yíng)銷中缺乏文化分析，采用“自我參照準(zhǔn)則”，即以自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判和衡量別人的文化和生活方式。例如，我國(guó)一家煙草公司去美國(guó)參加一大型展銷會(huì)，帶去大量香煙準(zhǔn)備做招待用和促銷性免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適合美國(guó)人的口味，結(jié)果一筆生意未成。這種使用“自我參照準(zhǔn)則”的做法，對(duì)處于東方文化背景的我國(guó)商人，是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

4企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷的對(duì)策

4.1注重研究社會(huì)文化對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

首先，社會(huì)文化決定了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。這可以從各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易地區(qū)分布上看出，如美國(guó)最大的貿(mào)易伙伴是加拿大，加拿大最大的貿(mào)易伙伴則是美國(guó);而中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴是香港地區(qū)，依次是日本、美國(guó)等。這說(shuō)明在文化背景相同的國(guó)家或地區(qū)，文化心理相接近，民族性格、生活習(xí)慣有較多的類似之處，文化差異產(chǎn)生的較少，也節(jié)省了交易成本。所以，營(yíng)銷者在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化背景進(jìn)行分析，以消除文化差異所造成的誤解和隔閡。其次，社會(huì)文化是影響企業(yè)營(yíng)銷策略制訂與實(shí)施的重要因素。如在法國(guó)，批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品促銷漠不關(guān)心，他們只詢問(wèn)零售商要訂什么貨，要送什么貨品。倘若營(yíng)銷者圍繞著法國(guó)的批發(fā)商能提供促銷合作為制訂自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的話，十有八九會(huì)遭到失敗。最后，社會(huì)文化因素雖然使企業(yè)的營(yíng)銷管理變得日益復(fù)雜，但同時(shí)也因它的變化給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了新的機(jī)遇。西方人從高脂肪、高蛋白食品到現(xiàn)在的低脂肪、低鹽、低膽固醇和天然食品的“營(yíng)養(yǎng)革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正說(shuō)明了這一點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，不斷沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，改變著人們的生活方式。研究社會(huì)文化因素，就是尋找商業(yè)良機(jī)，把握成功的機(jī)會(huì)。

4.2提高文化營(yíng)銷者的文化素養(yǎng)

企業(yè)家和企業(yè)的營(yíng)銷人員是文化營(yíng)銷的主體。企業(yè)家在很大程度上決定了文化營(yíng)銷的基本形式，而營(yíng)銷人員則是文化營(yíng)銷的具體實(shí)踐者，但無(wú)論是誰(shuí)都應(yīng)具備兩方面的文化素養(yǎng):一是要有正確的文化觀念，在認(rèn)識(shí)體驗(yàn)文化差異的基礎(chǔ)上，尊重個(gè)性，即入鄉(xiāng)隨俗，不能參照自己的文化價(jià)值觀去從事商務(wù)活動(dòng)。二是要有豐富的文化知識(shí)。報(bào)載，中國(guó)最著名的私營(yíng)企業(yè)之一南德公司總裁牟其中，so年代初剛下海，就注意研究馬克思的《資本論》和一些西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典著作，還迷上了中國(guó)古典文化和外國(guó)文學(xué)，這些看起來(lái)與經(jīng)商無(wú)關(guān)緊要的閑書(shū)，卻奇跡般地賦予他學(xué)者的風(fēng)度和氣質(zhì)，使他把做生意當(dāng)作一門學(xué)問(wèn)和藝術(shù)追求，因而表現(xiàn)出一種超乎常人的風(fēng)采和創(chuàng)意，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出了獨(dú)具特色的“南德企業(yè)文化”。由此可見(jiàn)，文化知識(shí)在無(wú)形中影響著人們行為方式的同時(shí)，也極大地開(kāi)闊了人們的眼界，減少了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷人員，則要加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，鼓勵(lì)其終身學(xué)習(xí)，培養(yǎng)出具有較高文化修養(yǎng)的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍。

4.3實(shí)施具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷新策略

根據(jù)文化營(yíng)銷不同的環(huán)境要求，文化營(yíng)銷可采取三種策略。

(1)文化促銷策略文化促銷策略就是針對(duì)企業(yè)的商品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，去利用一種傳統(tǒng)的文化或一種現(xiàn)代文化，使之形成一種社會(huì)文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺(jué)接近與文化相關(guān)的商品服務(wù)，并促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。文化促銷策略又可分為三種形式:傳統(tǒng)文化促銷、現(xiàn)代流行文化促銷、傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化創(chuàng)意結(jié)合。傳統(tǒng)文化促銷是利用中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)來(lái)影響顧客，一促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為;現(xiàn)代流行文化促銷，其主要表現(xiàn)為娛樂(lè)文化、電視電子文化、體育文化、旅游文化、生態(tài)文化促銷等;傳統(tǒng)文化的移情與現(xiàn)代文化的創(chuàng)意相結(jié)合，則是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合，既切中中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化史觀的一面，又能展現(xiàn)出現(xiàn)代文化的潮流。

篇(6)

愛(ài)民診所的生意之好，是空前的，由于他們是“專科”醫(yī)院，即只給兒童看病，名氣越來(lái)越大。但要保證能夠當(dāng)天輪上，通常一大早就要排隊(duì)，有些郊縣或更遠(yuǎn)距離的患者父母，甚至還要在前一天傍晚趕到。他們睡在車上，排隊(duì)的凳子放在診所門口，偶爾早晨才來(lái)排隊(duì)的人由于只看到凳子，就越過(guò)去，往前移，由于爭(zhēng)執(zhí)，有時(shí)就要通過(guò)110來(lái)調(diào)解處理。

相對(duì)于很多民營(yíng)醫(yī)院或診所的冷清，他們家的門診業(yè)務(wù)為何這么繁忙？大家都說(shuō)，他們兩口是良心醫(yī)生。與別的醫(yī)院或醫(yī)生不同的是，他們的藥價(jià)相對(duì)便宜，并且絕不過(guò)度醫(yī)療，一般的感冒發(fā)燒，幾塊錢的藥就可以解決，就決不多開(kāi)藥，更不“嚇唬”家長(zhǎng)。由于醫(yī)術(shù)高明，費(fèi)用低廉，有時(shí)甚至勸家長(zhǎng)不需要治療，回去多喝開(kāi)水等等，以致感動(dòng)家長(zhǎng)，形成口碑效應(yīng)，診所名聲越傳越遠(yuǎn)，從而達(dá)到了今天火爆的程度。

有一次在浙大講課時(shí)，順便去看了胡雪巖故居。胡雪巖曾在光緒四年，為胡慶余堂親筆跋文“戒欺”一匾，并高懸于廳堂，作為藥店店訓(xùn)。“戒欺”匾曰：“凡百貿(mào)易均著不得欺字，藥業(yè)關(guān)系性命尤為萬(wàn)不可欺。余存心濟(jì)世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿諸君心余之心。采辦務(wù)真，修制務(wù)精，不至欺予以欺世人……”。“采辦務(wù)真”的“真”，指入藥的藥材一定要“真”，并從源頭控制藥材質(zhì)地；“修制務(wù)精”的“精”是精益求精，是“工匠精神”，意為員工要敬業(yè)，制藥精細(xì)，不可馬虎。

在經(jīng)營(yíng)上，“戒欺”的體現(xiàn)是“真不二價(jià)”，童叟無(wú)欺。胡雪巖還把“顧客乃養(yǎng)命之源”寫入店規(guī)，教育員工把顧客當(dāng)作衣食父母。只有把顧客服務(wù)好，藥店生意才會(huì)源源不斷。

胡慶余堂門樓上還磚雕有“是乃仁術(shù)”四個(gè)大字，也是胡雪巖所書(shū)。表達(dá)的是創(chuàng)辦藥業(yè)是為了濟(jì)世、救人。這四個(gè)字出自《孟子梁惠王上》，是一種難能可貴的誠(chéng)實(shí)守信和治病救人的仁義，看來(lái)，胡老板還是精通儒家治企的。

臺(tái)灣學(xué)者曾仕強(qiáng)評(píng)價(jià)他說(shuō)：“胡雪巖是徽商的杰出代表人物，身上有著徽商講求誠(chéng)信、為人著想、精明強(qiáng)干等共性。胡雪巖之所以被商界奉為商圣，一方面是因?yàn)楹r經(jīng)商講求誠(chéng)信，另一方面也利用他的財(cái)富，幫助左宗棠為國(guó)家做了很多的好事。”可謂中肯。

位于三國(guó)魏都河南許昌的胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)，也是商業(yè)上的一個(gè)奇跡。1995年3月份，下崗工人于東來(lái)帶領(lǐng)三個(gè)同伴創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)名字叫望月樓胖子店，在當(dāng)時(shí)假貨盛行的大環(huán)境下，做出 “用真品，換真心”的承諾，贏得了消費(fèi)者的高度信賴。1996年3月，于東來(lái)等人赴北京向國(guó)防工業(yè)捐款，中央電視臺(tái)拍攝并播放了專題片《三兄弟的故事》，更是引起了大家的關(guān)注。

三年后，胖東來(lái)第一個(gè)專業(yè)量販 ——名牌服飾量販開(kāi)業(yè)，推出“免費(fèi)干洗、熨燙、縫邊”等超值服務(wù)項(xiàng)目，同年，胖東來(lái)推出“不滿意就退貨”的全新經(jīng)營(yíng)理念。

2012年，筆者去許昌給上市的瑞貝卡公司授課。企業(yè)一位負(fù)責(zé)人談到胖東來(lái)，講述了一個(gè)真實(shí)案例：一位顧客從胖東來(lái)買了一套西裝后，穿出來(lái)，有朋友說(shuō)款式不合適，顧客就脫掉，裝好后，提著去找胖東來(lái)客服，結(jié)果，工作人員二話沒(méi)說(shuō)，把西裝退了。

胖東來(lái)是少有的商場(chǎng)上真正視顧客為上帝的典范。電梯口，總有工作人員攙扶老人和孩子，如果顧客來(lái)購(gòu)物，而商場(chǎng)沒(méi)有時(shí)，工作人員會(huì)留下他們的地址，從外面購(gòu)買后，送貨上門。胖東來(lái)為何能做到如此程度，讓員工全心全意為顧客服務(wù)？這應(yīng)該歸功于企業(yè)人性化的管理制度：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高工資，解決員工生活問(wèn)題，讓他們沒(méi)有后顧之憂，還規(guī)定每周必須跟父母吃一次飯，每月必須帶著家人出去旅游一次，每年強(qiáng)制休假20天。胖東來(lái)還經(jīng)常向社會(huì)伸出援手，盡顯企業(yè)責(zé)任……

以上三個(gè)案例，有沒(méi)有共同的文化基因？我想，是有的，那就是深植在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者心中的儒家文化及其有效運(yùn)用。

儒家文化講究“仁義禮智信，溫良謙恭讓”。愛(ài)民診所行醫(yī)，體現(xiàn)的是醫(yī)生夫婦內(nèi)心的“良善”和“仁義”，他們不把賺錢作為第一位，而是把治病救人作為首要，他們?yōu)榧议L(zhǎng)及孩子著想，在發(fā)揮自己專業(yè)的同時(shí)，撒播人間大愛(ài)。老子說(shuō)：“無(wú)私為大私”，正是他們的“仁”和“良”，推動(dòng)了門店的業(yè)務(wù)，并形成了良性循環(huán)。

而胡雪巖堅(jiān)守的“是乃仁術(shù)”，也是“仁”的表現(xiàn)，而“戒欺”、“采辦務(wù)真、“真不二價(jià)”，是“信”，即誠(chéng)信、信譽(yù)的體現(xiàn)，它是取信于顧客的前提條件，是經(jīng)營(yíng)之本。“人無(wú)信則不立，商無(wú)信則不久”，一個(gè)不守信譽(yù)的企業(yè)，是注定做不強(qiáng)、做不大、做不久的。

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷文化，文化營(yíng)銷，比較

 

從上世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)文化的發(fā)展推動(dòng)了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時(shí)提出了營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷，掀起了中國(guó)文化管理熱潮。目前，盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)也在運(yùn)用營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的理念來(lái)進(jìn)行企業(yè)的管理活

從學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對(duì)營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的研究論文。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷最易引起歧義的無(wú)疑是兩個(gè)概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營(yíng)銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營(yíng)銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說(shuō)的是文化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷被視為了同一個(gè)概念。從本質(zhì)上

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究尚未對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說(shuō)明,從

1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化

1.1．企業(yè)營(yíng)銷文化

企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過(guò)程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業(yè)營(yíng)銷文化的

圖1

1.2．文化營(yíng)銷的概念[1]

如上圖，文化營(yíng)銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及

2.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)

2．1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)

（如下表） 區(qū)別

營(yíng)銷文化

文化營(yíng)銷

概念

從管理學(xué)的角度

從營(yíng)銷的角度

理論基礎(chǔ)

企業(yè)文化理論

市場(chǎng)營(yíng)銷理論

實(shí)施對(duì)象

企業(yè)的內(nèi)部員工

目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者

目標(biāo)