序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇跨文化營(yíng)銷概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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關(guān)鍵詞:國(guó)際營(yíng)銷;文化差異;內(nèi)部營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F270　文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A　文章編號(hào):1673-291X(2010)03-0181-02

內(nèi)部營(yíng)銷(Internal Marketing)的概念形成于20世紀(jì)70年代末、20世紀(jì)80年代初,芬蘭的營(yíng)銷專家格魯諾斯強(qiáng)調(diào)“任何企業(yè)都擁有一個(gè)由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng),在對(duì)外推出服務(wù)之前,必須在員工內(nèi)部開展內(nèi)部營(yíng)銷,而內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是一種管理策略,其核心是如何培養(yǎng)具有顧客意識(shí)的員工。”可見,內(nèi)部營(yíng)銷是把市場(chǎng)概念引入企業(yè)內(nèi)部,認(rèn)為企業(yè)只有首先在內(nèi)部開展積極的營(yíng)銷,才能更好地在外部市場(chǎng)向外部顧客提供服務(wù)。而在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)往往需要把具有不同文化背景、不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德標(biāo)準(zhǔn)和行為模式的各國(guó)員工凝聚起來,共同實(shí)施其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,所以妥善處理內(nèi)部員工間的文化沖突,是企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中要面對(duì)的重要問題。本文從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)內(nèi)部員工之間的文化差異人手,分析了開展內(nèi)部營(yíng)銷的策略,主要包括:

一、樹立科學(xué)的管理理念

由于受不同國(guó)家的社會(huì)文化的影響,各國(guó)企業(yè)的管理理念有較大差異,在中國(guó)及東南亞,帶有中國(guó)傳統(tǒng)古典哲學(xué)思辨與思想啟蒙色彩的儒家、法家、道家等學(xué)說已深深地嵌入到屬于東方文化體系的企業(yè)道德、企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)精神體系中,形成了獨(dú)創(chuàng)的管理理念,而西方的管理理念在形成中,則是隨著管理理論的發(fā)展步伐,更多地從管理大師們的管理思想中汲取營(yíng)養(yǎng)的,因此,西方企業(yè)管理理念中更多地滲透著科學(xué)管理與行為管理的思想精髓。如在工資政策方面,中國(guó)人習(xí)慣將員工的工資同其學(xué)歷、資歷直接掛鉤,而西方人往往根據(jù)員工的工作性質(zhì)確定其工資,所以標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)式的工資制度體系在西方人看來就顯得很不公平,往往很難以被他們接受。所以,管理者在國(guó)際營(yíng)銷的人力資源管理過程中,必須重視員工的文化差異,拋棄傳統(tǒng)的主要受本土文化影響的管理觀念,樹立全面的、動(dòng)態(tài)的科學(xué)管理理念。

二、建立有效的激勵(lì)機(jī)制

不同文化背景下的員工在動(dòng)機(jī)、需要、態(tài)度和個(gè)性特征等方面所存在的文化差異。導(dǎo)致企業(yè)采取的相同的激勵(lì)措施,可能對(duì)不同的員工會(huì)產(chǎn)生不同的激勵(lì)效果,企業(yè)在一個(gè)文化環(huán)境中的成功經(jīng)驗(yàn),可能在另一個(gè)文化環(huán)境中并不能夠奏效。美國(guó)學(xué)者羅納的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:對(duì)德國(guó)人采取滿足其安全需要、利益需要、認(rèn)識(shí)需要和提供訓(xùn)練機(jī)會(huì)等激勵(lì)措施,往往能產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力;對(duì)加拿大人采取滿足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人際關(guān)系的需要、進(jìn)步的需要,或安排富有挑戰(zhàn)性的工作等方式,具有很好的激勵(lì)效果;而對(duì)日本人來說最富吸引力的激勵(lì)措施是滿足其與同事保持和諧的人際關(guān)系的需要、進(jìn)步的需要、接受訓(xùn)練并提高工作技能的需要。

三、增進(jìn)內(nèi)部員工之間的跨文化理解

首先,增進(jìn)員工對(duì)本土文化的理解。要理解他文化,必須先理解本土文化,國(guó)際營(yíng)銷中企業(yè)的員工必須先理解自身的文化體系,加深對(duì)自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕以及文化演變過程的理解,樹立動(dòng)態(tài)的和關(guān)聯(lián)的文化觀,意識(shí)到本土文化與他文化之間存在的文化異同。同時(shí),還要努力消除“本文化中心主義”,即不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化,不能用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷、評(píng)價(jià)他文化,對(duì)他文化存在偏見和歧視,要在理解本土文化的基礎(chǔ)上,認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異,并保持“文化中立”,認(rèn)識(shí)到文化沒有好與壞、對(duì)與錯(cuò)之分,不應(yīng)有所謂“文化優(yōu)劣”的觀點(diǎn)。

其次,引導(dǎo)員工避免“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)H(簡(jiǎn)稱SRC)本意為“如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品,那么別人都將喜歡并使用”,這里引申為人們?cè)趪?guó)際營(yíng)銷中,無意識(shí)地參照自身的文化體系,以自身的價(jià)值觀、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),作為分析和評(píng)價(jià)其他員工的依據(jù)。因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣根據(jù)自身所積累的知識(shí),對(duì)遇到的問題自發(fā)地做出反應(yīng),這樣在另一種文化環(huán)境中遇到問題時(shí),也會(huì)本能地根據(jù)自我參照標(biāo)準(zhǔn)做出反應(yīng),尋找解決問題的辦法。然而,這些反應(yīng)是以自身文化的意義、價(jià)值觀、符號(hào)和行為參照的,這些意義、價(jià)值觀、符號(hào)和行為在各國(guó)文化中又往往有所不同,所以,自我參照標(biāo)準(zhǔn)往往使我們意識(shí)不到文化差異的存在,或者認(rèn)識(shí)不到文化差異的重要性,小看不同市場(chǎng)的文化差異,不能很好地理解其他文化背景下的員工。

另外,促進(jìn)員工之間的跨文化溝通。跨文化溝通中信息的發(fā)出者和接受者是具有不同文化背景的人,在溝通過程中,由于交流雙方的不同文化背景使得雙方的行為方式、價(jià)值觀念、語言、信仰、生活方式等都存在很大的差異,如果溝通的一方按照自己的文化背景以及由此決定的思維方式來理解對(duì)方,則不可避免地會(huì)產(chǎn)生差異和文化沖突。在跨文化溝通的有關(guān)研究中,美國(guó)學(xué)者薩姆瓦等人曾提出一個(gè)比較權(quán)威的跨文化溝通模型加以描述,如下圖所示:

圖中例示了三種跨文化溝通的信息傳遞過程:文化A向--文化B發(fā)出一條信息,箭頭內(nèi)蘊(yùn)涵了文化A的相關(guān)信息。但當(dāng)箭頭進(jìn)入文化B的環(huán)境中時(shí),由于文化對(duì)解碼的影響,箭頭內(nèi)的圖案

N始信息的內(nèi)涵意義會(huì)被修改。同樣,文化A與文化c,文化B與文化c之間的信息溝通也符合此規(guī)律。三者的區(qū)別在于文化A與文化B之間有更多的相似性,所以兩者的信息傳遞在概念和內(nèi)容上更加相近;而文化c。由于它與文化A、文化B之間有相當(dāng)大的差異,溝通則存在較大的難度。

從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn),在跨文化溝通中,信息的發(fā)出者和接受者,信息傳遞過程中的編碼和解碼都會(huì)受到文化因素的影響和制約。這就要求我們?cè)诔姓J(rèn)文化差異的基礎(chǔ)上,通過各種渠道促進(jìn)有文化差異的員工之間的相互了解、理解和適應(yīng),找出跨文化溝通的有效方法。

四、提高內(nèi)部員工的跨文化適應(yīng)能力

1.幫助員工樹立正確的文化認(rèn)知觀。首先,要提高員工的文化敏感性,促使員工對(duì)出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“種族中心論”、“同化論”、“東道國(guó)中心論”等觀點(diǎn)對(duì)員工產(chǎn)生影響。“種族中心論”以本種族為中心,對(duì)其他種族和異域文化存在明顯的歧視和偏見;“同化論”認(rèn)為不同文化可以被同化,以此類推企業(yè)在面對(duì)不同市場(chǎng)時(shí)不必考慮文化的差異性;“東道國(guó)中心論”則否認(rèn)文化的變遷與文化滲透,認(rèn)為企業(yè)必須關(guān)注東道國(guó)的本土文化特征。顯然,這些觀點(diǎn)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念都是相悖的。

2.建立不同層次的跨文化交際培訓(xùn)中心。跨文化培訓(xùn)的方案主要包括:第一,有針對(duì)性地進(jìn)行跨文化教育,聘請(qǐng)專家以授課方式介紹其他國(guó)家的文化內(nèi)涵與特征,使他們對(duì)己方文化和異域文化之間的異同點(diǎn)有準(zhǔn)確的感知。第二,進(jìn)行環(huán)

境模擬演練,通過角色模擬演練,從不同側(cè)面模擬異域的文化環(huán)境,把在這種環(huán)境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現(xiàn)給員工,讓他們有意識(shí)地按異域文化的特點(diǎn)思考和行動(dòng),提高他們的適應(yīng)能力。第三,開展國(guó)際企業(yè)文化的探討,通過討論交流的形式領(lǐng)悟其他國(guó)家的企業(yè)文化的精髓以及對(duì)管理者的思維過程、管理風(fēng)格和決策方式的影響,使他們能夠坦誠(chéng)地接納新的企業(yè)文化思想和經(jīng)驗(yàn),并利用工作崗位上的跨文化情景建立起一種更具創(chuàng)造性更高效的工作方式。第四,進(jìn)行語言培訓(xùn),掌握語言知識(shí)并熟悉其他國(guó)家的文化背景下特有的表達(dá)和交流方式,通過在工作中的接觸和交流,達(dá)到不同文化的融合。

3.開展文化敏感性訓(xùn)練。開展文化敏感性訓(xùn)練可以從這幾個(gè)方面人手:一是對(duì)在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工加以培訓(xùn),加深他們對(duì)企業(yè)原有的文化體系的理解。二是對(duì)派往新的目標(biāo)市場(chǎng)的員工進(jìn)行培訓(xùn),提高他們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征的分析能力和適應(yīng)能力。三是通過商務(wù)旅行和實(shí)踐工作,增強(qiáng)員工對(duì)不同文化環(huán)境的適應(yīng)性。四是有計(jì)劃、有目的地選拔一些員工到其他國(guó)家和地區(qū)接受有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的教育,讓他們受到異域文化的熏陶。

4.提高員工的自我效能感。所謂自我效能感,是指“人們對(duì)自身完成某項(xiàng)任務(wù)或工作行為的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所擁有的技能去完成工作行為的自信程度。”在跨文化適應(yīng)的過程中,員工的自我效能感起著非常重要的作用,對(duì)其工作態(tài)度和工作績(jī)效都有非常重要的影響,企業(yè)可以從以下三個(gè)方面,提高員工的自我效能感:(I)在工作過程中,向員工提供有關(guān)任務(wù)特征、任務(wù)復(fù)雜程度、任務(wù)環(huán)境等信息,并指導(dǎo)其如何更好地控制這些因素;(2)提供培訓(xùn)以直接提高員工的工作能力或指導(dǎo)員工如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用能力去完成工作;(3)幫助員工了解完成任務(wù)所需的行為的、分析的和心理的策略。

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篇(2)

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望，最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。

一、文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營(yíng)銷策略淺析

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非常看重其文化價(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。

外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷，外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

篇(3)

關(guān)鍵詞：跨文化交際；產(chǎn)品；網(wǎng)站；細(xì)節(jié)化差異

中圖分類號(hào)：G114文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2018）04-0095-03

當(dāng)今社會(huì)，跨文化交際已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是中國(guó)人見面是握手，西方人則更多的是擁抱和親吻對(duì)方的臉頰這么泛泛的區(qū)別，因?yàn)楹芏嗟纳缃欢Y儀已經(jīng)在國(guó)際化的進(jìn)程中逐漸共有化。而影響和決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于更深層次和更細(xì)節(jié)的文化差異對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。為了獲取成功，企業(yè)需要對(duì)文化有很強(qiáng)的敏感度，認(rèn)同、適應(yīng)以及接受不同文化事件的差異。本文以產(chǎn)品及相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷渠道管理為突破口，系統(tǒng)地梳理市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)文化差異的研究，提出尊重文化細(xì)節(jié)差異的基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

一、跨文化交際意識(shí)

商場(chǎng)中流行這樣一句話，利益讓世界越來越小，并逐漸變成了一個(gè)地球村，而地球村的形成并不意味著各國(guó)間文化差異的消失，相反，隨著各國(guó)各企業(yè)間的貿(mào)易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得更常見，因此國(guó)際商務(wù)的成功很大程度上依賴國(guó)際營(yíng)銷技能對(duì)文化差異的掌控。因?yàn)橐话阍趪?guó)際市場(chǎng)中，企業(yè)所面臨的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往不是來自同行，而是來自文化差異導(dǎo)致的不同風(fēng)俗習(xí)慣或信仰的競(jìng)爭(zhēng)。

尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著營(yíng)銷理論界對(duì)文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營(yíng)銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營(yíng)銷手段。[1]文化是一個(gè)社會(huì)中能夠引導(dǎo)人們行為的價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)的總和。[2]這些價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)形成了人們約定俗成的價(jià)值規(guī)范，決定在這個(gè)社會(huì)中什么是對(duì)和錯(cuò)，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化環(huán)境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時(shí)無刻不影響人們的日常行為和價(jià)值觀。近幾年，管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論受文化的影響已逐漸成為學(xué)者的共識(shí)。有越來越多的專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)到在商務(wù)環(huán)境中，文化差異往往成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的無形壁壘。跨文化交際中因?yàn)槲幕町惗a(chǎn)生的不同的行為標(biāo)準(zhǔn)在交流的過程中造成誤解的情況時(shí)有發(fā)生，有時(shí)會(huì)讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準(zhǔn)備和訓(xùn)練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產(chǎn)生，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質(zhì)量，以便幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋找機(jī)會(huì)，把握商機(jī)，并保證商業(yè)上的成功。因?yàn)閷?duì)任何一家企業(yè)而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩(wěn)定的市場(chǎng)關(guān)系，而好的市場(chǎng)關(guān)系對(duì)企業(yè)則意味著快速增長(zhǎng)的生產(chǎn)效率、更大的市場(chǎng)份額以及更多的利潤(rùn)。

正如很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都曾指出，好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識(shí)、有能力判斷文化差異什么時(shí)候以及如何來影響商務(wù)交流，但真正在工作場(chǎng)合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡(jiǎn)單的事。

營(yíng)銷活動(dòng)中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)清潔劑制造商精心設(shè)計(jì)了這樣一則廣告：一群充滿活力的中國(guó)人在興高采烈地拋帽子，其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設(shè)計(jì)中，公司本想通過“綠色”強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品原料的天然與味道的清新，用來傳遞一個(gè)綠色健康的概念。同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)中也考慮到中國(guó)人的集體性，采用了“一群人”而非“一個(gè)人”，可見公司在廣告設(shè)計(jì)中煞費(fèi)苦心，充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個(gè)中國(guó)特有的現(xiàn)象。綠顏色的帽子對(duì)中國(guó)男士有一種特殊的含義，通常用綠帽子來指代妻子對(duì)丈夫的不貞。由此，該廣告在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷效果可想而知。而這樣的企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)備受冷落，也就變得理所當(dāng)然了。

由此可見，文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細(xì)節(jié)差異。忽視細(xì)節(jié)差異很容易導(dǎo)致貌似“周全”的市場(chǎng)戰(zhàn)略全盤皆輸。固然強(qiáng)烈的文化意識(shí)能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業(yè)的成功，而依賴于豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)溝通效果有強(qiáng)烈責(zé)任感的專業(yè)的跨文化意識(shí)，可以幫助企業(yè)避免“因小失大”的噩夢(mèng)。因此在現(xiàn)代營(yíng)銷過程中，應(yīng)該在細(xì)節(jié)上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，不然產(chǎn)品技術(shù)再領(lǐng)先、品質(zhì)再優(yōu)良、價(jià)格再合理，也無法占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)必須意識(shí)到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種文化差異的界限，觸碰另一種文化的禁忌，只會(huì)讓該產(chǎn)品甚至該公司在目標(biāo)國(guó)一敗涂地。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化差異

眾所周知，市場(chǎng)中最核心的因素是顧客，而顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品，沒有對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精心推敲，就談不上在市場(chǎng)的成功。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務(wù)溝通的挑戰(zhàn)性。向不同文化的消費(fèi)者提供商品，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)楦鲊?guó)家、各地區(qū)的文化價(jià)值觀都不一樣，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業(yè)在不同文化市場(chǎng)完成工作的難度以及適應(yīng)一種新的生活方式的難度。

要想進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，企業(yè)則必須在維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)目標(biāo)的前提下盡量以該國(guó)家、該地區(qū)的文化價(jià)值立場(chǎng)去思考，充分考慮不同文化的消費(fèi)者對(duì)商品的要求以及購(gòu)買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，銷售人員需要熟悉細(xì)節(jié)從而準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為以及影響消費(fèi)決策的因素，這樣才有可能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘗試自己公司的產(chǎn)品。即使是一個(gè)擁有國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，要想設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，也需要隨時(shí)從細(xì)節(jié)上留意文化差異，從而保證該公司在國(guó)外市場(chǎng)拓展長(zhǎng)期保持良好成績(jī)，因?yàn)槲幕仁切枨蟮膫鞒幸彩切枨蟮陌l(fā)展。例如營(yíng)銷學(xué)里的經(jīng)典案例，聯(lián)合利華在進(jìn)入巴西時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深刻的、準(zhǔn)確的分析而大獲成功。除了對(duì)當(dāng)?shù)厝嗽诋a(chǎn)品質(zhì)量、味道等方面進(jìn)行充分調(diào)研外，聯(lián)合利華還注意到當(dāng)?shù)睾芏啾容^窮的人沒有洗衣機(jī)，也有很多人在河里洗衣服，所以為了防止滑落水中，聯(lián)合利華并沒有沿用在歐美市場(chǎng)受寵的紙質(zhì)包裝，而是設(shè)計(jì)了塑料包裝，同時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)厝耸杖氲停瑢?duì)每周或每月的支出非常有計(jì)劃性，對(duì)價(jià)格敏感，而且購(gòu)買量不大，因此公司把當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)成小包裝而不是歐美市場(chǎng)頗受喜愛的“家庭裝”，以降低單次購(gòu)買商品的成本來適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求而大獲成功。由此可見，要想將產(chǎn)品順利推向國(guó)外市場(chǎng)，必須從細(xì)節(jié)上符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費(fèi)者接受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的拓展目標(biāo)。

三、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的文化差異

從營(yíng)銷戰(zhàn)略上看，一個(gè)已經(jīng)想要跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，應(yīng)該意識(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買心理，這對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要，但并不能完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓展市場(chǎng)的需求。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，無論對(duì)于國(guó)際化程度較高的成熟市場(chǎng)，還是剛被開發(fā)不久的新市場(chǎng)，企業(yè)都需要不斷嘗試?yán)眯碌臓I(yíng)銷手段來開拓市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，但在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。好的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費(fèi)者迅速、全面地了解企業(yè)信息。

因此，在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)企業(yè)也應(yīng)關(guān)注在各國(guó)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，例如網(wǎng)頁(yè)顏色的選擇，導(dǎo)讀條位置的設(shè)計(jì)，動(dòng)畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達(dá)到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價(jià)值觀保持同步，從而有效開拓市場(chǎng)的目的。因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)直接傳遞公司想要與目標(biāo)客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當(dāng)國(guó)外目標(biāo)消費(fèi)者想要通過網(wǎng)站了解公司及其產(chǎn)品時(shí)，公司需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕{(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。但當(dāng)今市場(chǎng)，網(wǎng)頁(yè)已不再是關(guān)于公司和產(chǎn)品的文字的簡(jiǎn)單排列，而是文本、圖形、聲音和動(dòng)畫資源的集合。既能體現(xiàn)企業(yè)文化，又迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，可以幫助企業(yè)大量獲得消費(fèi)者的反饋信息，幫助企業(yè)作出正確的決策，從而更好地了解和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

根據(jù)文化差異調(diào)整得越多，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)越好，企業(yè)在國(guó)際商務(wù)中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運(yùn)用非語言手段來傳遞信息，表達(dá)情感。因此比較喜歡用動(dòng)畫效果，傾向于用flash等工具來表現(xiàn)主旨和傳遞網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。而低語境文化國(guó)家使用動(dòng)畫則是為了強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)鏈接和公司標(biāo)志。比如麥當(dāng)勞，在中文網(wǎng)站運(yùn)用大量彩色圖片和動(dòng)態(tài)Flash，介紹新產(chǎn)品或公司的新動(dòng)向，而在歐美地區(qū)其網(wǎng)站簡(jiǎn)單、靜態(tài)，只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的鏈接來展示公司的新產(chǎn)品。不同文化有不同的價(jià)值觀和生活觀，麥當(dāng)勞在瑞士的網(wǎng)頁(yè)廣告里，一個(gè)男士獨(dú)自悠閑地享受音樂。生動(dòng)地展示了低語境國(guó)家人所追求的悠閑生活狀態(tài)。在獨(dú)處中找到自我，享受生活。而在中國(guó)，都是以家庭、朋友的歡聚來展現(xiàn)幸福生活的狀態(tài)，于是麥當(dāng)勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時(shí)，低語境國(guó)家網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)比較直觀，人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國(guó)家，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的隱藏度較高，很多信息被隱藏在大的標(biāo)題里，只有將鼠標(biāo)放在該標(biāo)題上，才會(huì)顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時(shí)間才能找到自己想要的信息。這種細(xì)節(jié)的考慮讓不同文化的人在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，都能順暢地找到自己想了解的信息。

四、網(wǎng)絡(luò)語言中的文化差異

語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會(huì)文化的影響和制約，并反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。[4]一般而言，為了適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)都會(huì)升級(jí)不同語言的網(wǎng)站。而將公司網(wǎng)站翻譯成各種目標(biāo)語言之前，企業(yè)最好先完善英語網(wǎng)站，因?yàn)檫@是受眾面最廣的交流方式。因?yàn)閺哪撤N程度上來講，英語是一種國(guó)際語言，是國(guó)際交流中最常見的語言之一，因此英語網(wǎng)站最容易被更多的消費(fèi)者理解和接受。但在翻譯及表達(dá)時(shí)應(yīng)盡量避免語義誤解。例如，Tambo這個(gè)單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國(guó)指路邊店，在阿根廷、烏拉圭等國(guó)家指奶牛場(chǎng)，但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國(guó)家就是指當(dāng)天午夜12點(diǎn)到第二天午夜12點(diǎn)。是指一段非常具體的時(shí)間段，而在西班牙語國(guó)家，tomorrow并不是這么具體的一個(gè)時(shí)間概念，而是指將來的任意時(shí)間。因此在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)中，一定要保證語言在目標(biāo)文化中準(zhǔn)確傳遞企業(yè)想要表達(dá)的意思。

其次，在翻譯的過程中應(yīng)注意語言文化的社會(huì)性。豐富的跨文化意識(shí)體現(xiàn)在，了解一個(gè)詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標(biāo)語言中客戶熟悉和習(xí)慣的語言表達(dá)方式，從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳?shù)膹V告語“Justdoit”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛ǎ议L(zhǎng)們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會(huì)誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場(chǎng)風(fēng)波。因?yàn)槲鞣降慕逃囵B(yǎng)崇尚自我和追求個(gè)性張揚(yáng)，而中國(guó)文化則一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂。[5]由此可見，企業(yè)在傳遞公司理念的同時(shí)應(yīng)盡可能地了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙娙后w的文化特點(diǎn)。

五、廣告設(shè)計(jì)中的文化差異

除了網(wǎng)頁(yè)，廣告也是當(dāng)今市場(chǎng)最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣從各種廣告中獲取產(chǎn)品信息。在這種市場(chǎng)溝通中，企業(yè)是否考慮到文化的差異，尤其是細(xì)節(jié)文化會(huì)直接影響廣告效果。[6]其中，風(fēng)俗習(xí)慣的差異對(duì)廣告影響最為明顯：在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，就會(huì)引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝耍簿瓦_(dá)不到廣告的效果。[7]曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國(guó)取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績(jī)。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個(gè)畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個(gè)畫面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個(gè)畫面是該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個(gè)畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此，這則廣告的效果可想而知。

同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)中也應(yīng)考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣。生活習(xí)慣看不見，摸不著，但卻無處不在，并直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買力。力士香皂在德國(guó)的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國(guó)的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個(gè)小小的差別其實(shí)是反映了德國(guó)人愛淋浴，英國(guó)人則偏愛池浴的不同生活習(xí)慣。這個(gè)廣告因?yàn)榧?xì)節(jié)的考慮讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感，從而刺激了購(gòu)買的欲望。由此可見，廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意固然重要，但無論什么樣的創(chuàng)意都應(yīng)建立在從細(xì)節(jié)上了解和尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗。尊重風(fēng)俗文化也就是尊重當(dāng)?shù)厝耍@會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及公司產(chǎn)生親近感，當(dāng)然也就能更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

六、結(jié)語

篇(4)

隨著改革開放的不斷深入及我國(guó)加入WTO,跨國(guó)公司大量進(jìn)入中國(guó)廣闊的市場(chǎng),紛紛建立中外合資企業(yè),共同投資、經(jīng)營(yíng)、管理,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享收益。作為對(duì)華投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分,合資企業(yè)在華的市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗起著關(guān)鍵性的作用。中外合資企業(yè)由于不同語言、教育、行為舉止、價(jià)值觀念、投資理念、人才理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等多方面的文化差異,集中體現(xiàn)在營(yíng)銷管理過程中出現(xiàn)文化沖突、營(yíng)銷溝通障礙等,從而影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的成功實(shí)施。作為跨文化營(yíng)銷管理中的主體——營(yíng)銷管理人員的跨文化理解、融合,是順利實(shí)施合資企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功的重要保證。根據(jù)對(duì)中外合資企業(yè)營(yíng)銷人力資源的跨文化差異進(jìn)行分析,結(jié)合中外雙方傳統(tǒng)文化特點(diǎn),建立有效創(chuàng)新的合資企業(yè)營(yíng)銷人力資源跨文化管理,對(duì)于促進(jìn)合資企業(yè)的營(yíng)銷管理,推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、合資企業(yè)跨文化營(yíng)銷人力資源管理差異分析

(一)合資企業(yè)營(yíng)銷人員個(gè)性特征的跨文化分析

營(yíng)銷人員,作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的外向型職業(yè)之一,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中起著舉足輕重的作用。營(yíng)銷人員的個(gè)性特征對(duì)于跨國(guó)公司或合資企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理中的人力資源選拔、評(píng)價(jià)、激勵(lì)等均有指導(dǎo)性的影響。美國(guó)心理學(xué)家R•B•卡特爾在本世紀(jì)六十年代對(duì)西方營(yíng)銷員的個(gè)性進(jìn)行了測(cè)試和評(píng)價(jià)。他通過大量調(diào)查把這些特質(zhì)歸結(jié)為16種個(gè)性因素,并發(fā)現(xiàn)各種特質(zhì)間的不同比重構(gòu)成人與人之間互不相同的個(gè)性特點(diǎn),而且不同職業(yè)對(duì)人的個(gè)性特質(zhì)的要求也不盡相同,即使同一種職業(yè),在不同社會(huì)和文化背景下對(duì)人的個(gè)性特質(zhì)的要求也有差異。我國(guó)學(xué)者運(yùn)用卡特爾的調(diào)查問卷對(duì)東西方營(yíng)銷人員個(gè)性調(diào)查進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明:東西方營(yíng)銷員在個(gè)性特征上具有整體上的一致性,或稱為職業(yè)共性,但在“樂群、外向”、“興奮、健談”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聰明、警覺”、“幻想、自我中心”、“自由、反傳統(tǒng)”等特征因素中,均不同程度地存在一定差異。這些差異既有社會(huì)、文化背景方面的原因,也有當(dāng)今時(shí)代潮流的影響,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.西方營(yíng)銷員在成熟、自信方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方營(yíng)銷員,這種特征與雙方傳統(tǒng)的民族性格不謀而合。西方營(yíng)銷員多喜歡單獨(dú)出差,而東方營(yíng)銷員則喜歡與別人一起出差。在表達(dá)方式上,西方人傾向于直接、明了的談吐,東方人則更樂于接受委婉、含蓄的表達(dá)。如果受到同伴或客戶的夸獎(jiǎng),西方營(yíng)銷員會(huì)直接表達(dá)謝意,而東方營(yíng)銷員往往對(duì)內(nèi)心的感受羞于啟齒。2.西方營(yíng)銷員表現(xiàn)出更突出的勇敢、競(jìng)爭(zhēng)和冒險(xiǎn)特征,相比之下,東方營(yíng)銷員就略為遜色。比如:美國(guó)營(yíng)銷員更喜歡選擇高收入而低保障的工作,而中國(guó)營(yíng)銷員則傾向于高保障的工作。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的封閉性和超穩(wěn)定性影響,中方人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和冒險(xiǎn)精神,謹(jǐn)慎而細(xì)致的秉性往往難以把握競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬變所出現(xiàn)的機(jī)會(huì),安于現(xiàn)狀并穩(wěn)中求勝的結(jié)果往往又是輸不起。外方人員則具有敢為天下先的冒險(xiǎn)精神,在新市場(chǎng)開拓、新方法運(yùn)用方面都充滿探索性,而一種無時(shí)不有的危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)威脅感又使他們有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。3.與西方營(yíng)銷員相比,東方營(yíng)銷員更具樂群性、協(xié)調(diào)性與合作性。這種個(gè)性差異同樣是傳統(tǒng)文化觀念的積淀。在人生觀與價(jià)值觀方面,東方人重“大我”,西方人重“小我”,東方人看重社會(huì)責(zé)任和義務(wù),西方人則看重個(gè)人價(jià)值和自身成熟;東方人強(qiáng)調(diào)與他人保持一致,害怕與眾不同,西方人追求個(gè)人獨(dú)特與創(chuàng)造。4.聰明與世故:就智商本身而言,東方營(yíng)銷員似乎比西方人營(yíng)銷員略勝一籌。這種差異既有文化傳統(tǒng)因素,也有教育觀念上的原因。在文化傳統(tǒng)方面,東方人崇尚智慧、謀略、技能與技巧,西方人信奉膽識(shí)、力量、科學(xué)和技術(shù),在教育觀念方面,東方人注重智力訓(xùn)練,西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展。可見,東西方不同的社會(huì)文化與歷史傳統(tǒng)形成營(yíng)銷員各具特色的個(gè)性品質(zhì)。但是,隨著東西方經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面交流的日益增加,營(yíng)銷員個(gè)性品質(zhì)的跨文化差異也在不斷縮小,并逐漸趨同。

(二)合資企業(yè)營(yíng)銷人員需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度的文化差異

1.需要的文化差異

需要是人對(duì)其生存與發(fā)展條件表現(xiàn)出來的依賴狀態(tài),是個(gè)體和社會(huì)的需求在人腦中的反映,是個(gè)人的心理活動(dòng)與行為的基本動(dòng)力。馬斯洛把需要分為五個(gè)層次:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。前兩個(gè)是低層次需要,后三個(gè)是高層次需要。我國(guó)合資企業(yè)中的營(yíng)銷人員大部分是本地化人才,經(jīng)過二十年來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮,他們?cè)趥€(gè)人需要層次方面發(fā)生了重大的變化。大部分的營(yíng)銷人員中生理和安全需要已不成問題,他們追求的是自我發(fā)展,自我實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值,并受到同行尊重的需要。這種趨勢(shì)已逐漸與西方的文化理念融合。營(yíng)銷人員對(duì)培訓(xùn)、教育的需要,特別是具體的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理知識(shí)、技巧等相關(guān)課程的培訓(xùn)已是相當(dāng)渴望,把這些看作是未來個(gè)人成長(zhǎng)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.動(dòng)機(jī)的文化差異

動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)和維持人的活動(dòng)的心理動(dòng)因。動(dòng)機(jī)總是同滿足個(gè)體的需要聯(lián)系在一起。動(dòng)機(jī)是文化的產(chǎn)物。在一定文化中形成的動(dòng)機(jī)影響個(gè)體對(duì)工作、生活的看法。哈佛大學(xué)的大衛(wèi)C麥克萊蘭把動(dòng)機(jī)分為成就動(dòng)機(jī)、歸屬動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)四類。在西方文化中,以成就動(dòng)機(jī)為主,這一概念本身具有高度的自我取向或個(gè)人取向,在任何或一切情境中應(yīng)用個(gè)體認(rèn)為優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn),力求取得成功的傾向。但在中國(guó),成就動(dòng)機(jī)卻以社會(huì)取向?yàn)橹?由他人、家庭、群體或社會(huì)來決定成就的進(jìn)程、優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià),強(qiáng)調(diào)集體主義中的依賴性。合資企業(yè)中的營(yíng)銷人員,由于不同的文化背景,因此其動(dòng)機(jī)模式也不盡相同,只有根據(jù)跨文化的特異性,推崇社會(huì)主流文化,提供或滿足他們各自最需要的需求時(shí),方能使激勵(lì)有效。

3.態(tài)度的文化差異

態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某一事物、人物、情境或事件作出贊成或否定反應(yīng)的一種傾向,具有明顯的文化特點(diǎn),如某一文化中種族歧視態(tài)度導(dǎo)致對(duì)特定群體的歧視行為,某一文化的服從觀導(dǎo)致其對(duì)權(quán)威的絕對(duì)遵從行為,某一文化的創(chuàng)造觀導(dǎo)致社會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)行為等。一般來說,態(tài)度有服從、依賴、民族優(yōu)越感等,這些對(duì)營(yíng)銷人員的工作行為都不同程度的影響。跨文化合資企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)服從的強(qiáng)調(diào)和服從內(nèi)容要求不一樣。不同文化中營(yíng)造的服從氛圍不同,有的要求理性服從、有的提倡盲目服從,有些文化充分肯定個(gè)性自由發(fā)展,但卻忽視了集體的合作。如日本企業(yè)要求下屬年輕人對(duì)上級(jí)絕對(duì)服從,而美國(guó)企業(yè)卻希望年輕人有一種闖勁,能超脫一定的上下級(jí)關(guān)系,通過個(gè)人奮斗實(shí)現(xiàn)自我。不同文化對(duì)依賴性的強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)調(diào)內(nèi)容都不同,中國(guó)文化對(duì)集體的依賴性較強(qiáng),營(yíng)銷人員希望通過團(tuán)體的協(xié)作、溝通,以共同完成既定的目標(biāo),西方文化則強(qiáng)調(diào)獨(dú)立工作,勇于創(chuàng)新。在合資企業(yè)中表現(xiàn)出的民族優(yōu)越感同樣對(duì)營(yíng)銷的工作行為產(chǎn)生影響,由于不同的文化熏陶,使來自不同文化的營(yíng)銷管理人員在日常行動(dòng)中不自覺的流露出民族優(yōu)越感,從而使不同的人員對(duì)他文化和民族產(chǎn)生偏見和狹隘觀點(diǎn),不利于組織內(nèi)跨文化溝通。因此著重預(yù)防和消除這方面的負(fù)面影響是跨文化管理的重要內(nèi)容之一。

(三)合資企業(yè)營(yíng)銷人力資源管理的跨文化差異

1.人才管理理念的文化差異

合資企業(yè)在營(yíng)銷人力資源管理的理念方面中外雙方存在著文化差異,特別是在營(yíng)銷管理人員的選拔、使用、辭退、流動(dòng)的問題上甚為明顯。選拔、使用人才時(shí),中方注重德才兼?zhèn)?重視人的政治素質(zhì)、個(gè)人歷史和人際關(guān)系,而外方則把能力放在第一位,量才而用,且因事用人,崇尚規(guī)劃、鼓勵(lì)創(chuàng)新,尊重個(gè)人的能力和成就,在選拔中更依賴客觀的、有關(guān)個(gè)人智力和能力的選拔標(biāo)準(zhǔn),采用評(píng)價(jià)中心、智商測(cè)試和能力測(cè)量方式。在辭退員工方面,中方相當(dāng)審慎,除嚴(yán)重違法亂紀(jì)者外,盡可能不辭退,而外方則認(rèn)為,企業(yè)要辭退的人辭退不了必將渙散軍心、降低效率,最終會(huì)損害企業(yè)利益和全體員工的利益。對(duì)于人才流動(dòng),中方對(duì)雙向選擇沒有足夠的認(rèn)識(shí),不習(xí)慣員工“跳槽”,常以某些條件和理由限制人才的流出,但外方認(rèn)為,人才流動(dòng)才能使企業(yè)保持活力和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),形成合理的年齡、知識(shí)、技能結(jié)構(gòu)。在工資政策上,中方看重員工的資歷、經(jīng)歷和學(xué)歷,把工資調(diào)整與經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤,外方則根據(jù)工作的性質(zhì)確定工資,把工資調(diào)整與生活費(fèi)用指數(shù)的變動(dòng)聯(lián)系起來。

2.人才激勵(lì)理念的文化差異

由于合資企業(yè)中存在不同的價(jià)值觀念和人們需要滿足模式的文化差異,因此對(duì)人才的激勵(lì)理念也存在差異。激勵(lì)有物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩種。美國(guó)學(xué)者羅納的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:對(duì)德國(guó)企業(yè)員工富有吸引力的激勵(lì)措施是滿足其安全需要、進(jìn)步的需要、利益需要、認(rèn)識(shí)的需要和接受訓(xùn)練的機(jī)會(huì);對(duì)加拿大員工來說,是滿足其提高應(yīng)用技巧的需要,富有挑戰(zhàn)性的工作,工作自主性需要、在同事和管理者之間保持良好的人際關(guān)系、進(jìn)步的需要;對(duì)日本員工最富有吸引力的激勵(lì)措施是滿足其對(duì)工作的物理環(huán)境的需要、與同事保持和諧的人際關(guān)系、安全需要、認(rèn)識(shí)的需要、進(jìn)步的需要、接受訓(xùn)練并提高其工作技能的需要。這說明人力資源管理中存在著激勵(lì)機(jī)制的跨文化差異。在我國(guó),早期開放初期,由于生活水平不高,因而在動(dòng)機(jī)激勵(lì)方面偏重追求生活質(zhì)量提高,在需要激勵(lì)方面強(qiáng)調(diào)社會(huì)需要的滿足,其次才是個(gè)人需要和安全需要,在工作激勵(lì)方面強(qiáng)調(diào)健康的人際關(guān)系,減少個(gè)人間的競(jìng)爭(zhēng),增強(qiáng)班組間的競(jìng)賽。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,跨國(guó)公司或合資企業(yè)更把精神激勵(lì)作為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素,培養(yǎng)并調(diào)動(dòng)員工持久的為企業(yè)發(fā)展而獻(xiàn)身的信念。例如:IBM公司有個(gè)慣例,為工作成績(jī)名列前85%以內(nèi)的銷售人員舉行隆重的慶祝活動(dòng),工作成績(jī)名列前3%的銷售人員還要榮獲“金圈獎(jiǎng)”。在頒獎(jiǎng)活動(dòng)期間,IBM公司一般都播放拍攝精美的有關(guān)獲獎(jiǎng)?wù)弑救思捌浼彝サ挠涗浧?并舉行一系列令人難以忘懷的大型活動(dòng)。這樣做的目的就在于充分激發(fā)員工的自豪感,并使所有IBM公司的員工都能夠感到自己是整個(gè)慶祝活動(dòng)的一部分,從而形成了強(qiáng)大的凝聚力。我國(guó)一些企業(yè)重視榮譽(yù)激勵(lì),通過滿足員工的榮譽(yù)感以激發(fā)強(qiáng)大的能量和增強(qiáng)員工的信心,使員工體驗(yàn)到自己生活的價(jià)值,收到良好的效果。但近來也有許多企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)物質(zhì)激勵(lì)的作用,忽視精神激勵(lì),嚴(yán)重影響營(yíng)銷人員之間的關(guān)系,出現(xiàn)相互惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面,影響了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、合資企業(yè)營(yíng)銷人力資源的跨文化管理

基于合資企業(yè)營(yíng)銷人力資源在個(gè)性特征,個(gè)人工作的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等方面存在著跨文化的差異,以及在管理理念方面也存在著文化差異,這些差異,往往會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)部人與人之間的矛盾出現(xiàn),甚至激化,嚴(yán)重影響到營(yíng)銷人力資源的有效管理,危及企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施,從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)失敗的困境。因此,合資企業(yè)必須結(jié)合中外雙方的傳統(tǒng)文化特質(zhì)采取一系列步驟和方法整合不同的文化差異,融合文化中的優(yōu)秀特質(zhì),塑造新型的營(yíng)銷管理文化,從而建立起一套適合跨文化條件下的合資企業(yè)人力資源的管理模式。合資企業(yè)可以采取以下步驟和方法進(jìn)行跨文化的管理。

(一)文化的分析和理解不同的文化背景,決定了人們持有不同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則以及不同的個(gè)性特質(zhì)。因此必須對(duì)企業(yè)中營(yíng)銷組織的兩種或多種文化進(jìn)行分析、識(shí)別和理解。中外雙方營(yíng)銷人員要理解他文化,必須理解本土文化,傳統(tǒng)文化,對(duì)自己的文化模式、文化背景,文化精華和糟粕演變進(jìn)行理解,樹立動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)的文化觀。同時(shí),努力消除“本文化中心主義”,即不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化、用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷評(píng)價(jià)他文化、面對(duì)他文化存在偏見和歧視。

(二)文化的適應(yīng)文化適應(yīng)要求營(yíng)銷人員必須在某種程度上擺脫本土文化的約束,調(diào)整、適應(yīng)他文化,從他文化反映原文化,但對(duì)他文化既要“入鄉(xiāng)隨俗”,又要“處之超然”,否則就會(huì)盲目落入另一種文化的框框之中,這是合資企業(yè)營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)。

(三)調(diào)查分析不同文化背景下營(yíng)銷人員對(duì)外來文化的容忍度在合資企業(yè)的營(yíng)銷組織中,員工可能來自不同的文化背景,他們對(duì)某些文化方面的差異如需求層次、工作動(dòng)機(jī)、態(tài)度的差異以及權(quán)力距離等可能容忍程度比較高,易于接受外來文化的新作法,在另一些文化側(cè)面上如宗教、傳統(tǒng)習(xí)俗等可能持排斥態(tài)度。因此,通過調(diào)查,才能在制定營(yíng)銷人力資源管理的各種規(guī)范過程中,盡量避免超越員工的文化容忍界限而引起的文化沖突和矛盾。

(四)開展文化敏感性訓(xùn)練文化敏感性是跨文化管理能力的一項(xiàng)重要內(nèi)容。培訓(xùn)包括兩個(gè)內(nèi)容:一是系統(tǒng)培訓(xùn)有關(guān)母國(guó)文化背景、文化本質(zhì)和有別于其他文化的主要特點(diǎn);二是培訓(xùn)外派管理人員對(duì)東道國(guó)文化特征的理性和感性的分析能力。目的在于使員工掌握對(duì)不同文化的反應(yīng)和適應(yīng)能力,促進(jìn)不同文化背景的人員之間溝通和理解。基本途徑是把具有不同背景的營(yíng)銷人員或在不同文化地區(qū)工作的經(jīng)理和員工結(jié)合在一起進(jìn)行培訓(xùn),包括介紹情況或適應(yīng)實(shí)際的培訓(xùn)、文化意識(shí)的培訓(xùn)、認(rèn)識(shí)觀念轉(zhuǎn)變的培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)及相互交流的培訓(xùn)。具體方式有角色扮演、情景對(duì)話、營(yíng)銷案例分析、團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察、環(huán)境模擬、專業(yè)培訓(xùn)等。這樣將有效打破中外雙方員工存在的文化障礙和角色定位,更好地找出不同文化的共同點(diǎn),強(qiáng)化對(duì)不同文化環(huán)境的適應(yīng)性,增進(jìn)文化之間的聯(lián)系和合作意識(shí),并在此基礎(chǔ)上,增進(jìn)營(yíng)銷人員的跨文化溝通、理解和融合,達(dá)到跨文化的和諧,從而建立一種有效的營(yíng)銷溝通模式和營(yíng)銷管理模式。

篇(5)

一、全球營(yíng)銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過程。全球營(yíng)銷是一般國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果。”因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)。跨國(guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國(guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來說缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐?guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過程。跨國(guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略。跨國(guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

篇(6)

一、價(jià)值取向中西方民族的價(jià)值取向

差異最主要表現(xiàn)在西方崇尚個(gè)人主義、追求價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，而中華民族強(qiáng)調(diào)集體主義、注重人和自然的和諧。個(gè)人主義的價(jià)值取向包含尊重隱私、征服自然、尊重他人和追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等特征。這些價(jià)值觀念差異也體現(xiàn)在旅游跨文化交際中，如西方人的隱私觀念很強(qiáng)。他們?cè)诮煌鶗r(shí)不喜歡別人插手自己的事情，在中國(guó)，酒店服務(wù)人員認(rèn)為出入客人房間打掃衛(wèi)生、整理內(nèi)務(wù)是她們的職責(zé)所在，不必征求客人的同意；而在英語語言國(guó)家，所住宿的旅店就是客人的臨時(shí)地盤，他們擁有自己獨(dú)立的空間，酒店工作人員未經(jīng)許可是不能進(jìn)入他們的臨時(shí)領(lǐng)地。在導(dǎo)游服務(wù)中，為了雙方很好的合作，中國(guó)的導(dǎo)游會(huì)時(shí)常提醒游客能做和必須做的事，這些在外國(guó)人看來是侵犯了個(gè)人隱私。對(duì)游客提出的“請(qǐng)不要翻越”等建議和勸告，中國(guó)人認(rèn)為導(dǎo)游責(zé)任心強(qiáng)，可西方人看來，這是在干涉?zhèn)€人自由。

二、思維方式

思維方式是指人們按照一定的思維編碼和程序來進(jìn)行思考的方式。文化背景不同，人們對(duì)外界的認(rèn)知也是不同的，其思維模式也必然有著明顯的差異。中國(guó)人歸納性、模糊性和直覺性的思維模式在旅游跨文化交際時(shí)對(duì)于旅游文本的布局、文字的風(fēng)格等方面的表達(dá)得淋漓精致，如頻繁使用“將近、大概”等模糊概念的描述或使用形容詞和各種修辭手法來渲染青山、綠水、藍(lán)天、白云和風(fēng)俗等。而這些華麗的文風(fēng)和辭藻往往讓西方游客云里霧云、“美”不忍睹。而演繹性、推理性和直線性的西方思維則在旅游文本中主要注重景點(diǎn)地貌特征、旅游服務(wù)、旅游景點(diǎn)的獨(dú)特性等諸方面的信息傳遞，很少使用修辭、對(duì)比和夸張等手法來宣傳風(fēng)情地貌。

三、社會(huì)行為規(guī)范

行為規(guī)范是交際中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是完成有效交際的重要保證。不同文化背景的人們具有不同的社會(huì)行為規(guī)范，因此在交際時(shí)，對(duì)同一交際行為的認(rèn)識(shí)、解釋和判斷就存在一定的差異，彼此產(chǎn)生誤解和沖突也是常有發(fā)生。“眼睛是心靈的窗戶”，目光接觸在人的交際中發(fā)揮著信息傳遞的作用。中國(guó)人在交流時(shí)不能一直直視對(duì)方，認(rèn)為直視對(duì)方是不禮貌的表現(xiàn)；而西方人卻認(rèn)為東張西望、躲避對(duì)方眼神是忽視對(duì)方或者不尊重對(duì)方。

四、旅游跨文化交際應(yīng)采取的策略

（一）了解跨文化知識(shí)，培養(yǎng)旅游從業(yè)人員跨文化意識(shí)

不同社會(huì)背景下的地理環(huán)境、思維方式、、風(fēng)俗習(xí)慣等方面均存在著一定的差異。充分了解對(duì)方是有效溝通的基礎(chǔ)，人們所具有的文化知識(shí)越豐富，對(duì)其他文化了解越深刻，也就越能夠更好地預(yù)測(cè)他人的言行；熟悉雙方的文化差異，才能預(yù)見并避免可能出現(xiàn)的文化沖突。旅游者事先應(yīng)了解目的地國(guó)風(fēng)俗民情，但更重要的是旅游從業(yè)人員應(yīng)了解客源國(guó)的文化背景和交流禁忌，運(yùn)用各種技巧更好地與旅游者進(jìn)行有效交流。

（二）對(duì)比跨文化表現(xiàn)，提高旅游跨文化交際的敏感性

“有比較才能有鑒別”，通過對(duì)中西方的問候語、生活方式、思維與觀念、言語和非言語交際等方面進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步了解不同國(guó)家文化差異的具體體現(xiàn)。通過文化對(duì)比，加深對(duì)中外文化的理解，才能深刻感悟本土文化與客源國(guó)文化之間的異同，為獲得跨文化交際的文化敏感性提高有力的保障；通過跨文化對(duì)比，加強(qiáng)外國(guó)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，傳播本國(guó)文化，進(jìn)行得體的跨文化交際。

（三）認(rèn)同跨文化價(jià)值觀，迎合國(guó)際旅游者的消費(fèi)心理需求

篇(7)

關(guān)鍵詞： 商務(wù)英語教學(xué) 跨文化交際 文化適應(yīng)模式

隨著跨文化交際研究的深入和普及，越來越多的外語教師意識(shí)到語言能力是交際能力的基礎(chǔ)，然而，培養(yǎng)學(xué)生具備聽、說、讀、寫、譯的語言技能，并不意味著他們就具備良好的交際能力。商務(wù)英語文化問題體現(xiàn)在商務(wù)領(lǐng)域的各個(gè)方面，無論是日常商務(wù)事務(wù)的處理，還是會(huì)議和談判等重要商務(wù)場(chǎng)合，都有很多約定俗成的處理方式和方法。學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)語言的同時(shí)應(yīng)該了解一些商務(wù)常識(shí)，特別是商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的一些交際技巧和文化因素，會(huì)為雙方商務(wù)活動(dòng)的順利開展提供很多便利，對(duì)商務(wù)活動(dòng)中的文化現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)和思考，對(duì)提高自己的商務(wù)英語實(shí)際交際水平很有幫助。

一、商務(wù)英語文化意識(shí)的培養(yǎng)

商業(yè)文化，作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，與商業(yè)實(shí)踐相始終，迄今已有悠久的歷史。其作為現(xiàn)代的一個(gè)專門學(xué)科建立，則只有不到二十年的時(shí)間，是一門很年輕的學(xué)科。商業(yè)文化源于商品交換，是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的商業(yè)實(shí)踐中形成的獨(dú)特具有自身民族特色的商業(yè)文化，如商業(yè)精神文化、商品文化、品牌、商號(hào)、商標(biāo)文化、營(yíng)銷文化、商業(yè)倫理文化、商業(yè)環(huán)境文化等。商務(wù)文化意識(shí)的培養(yǎng)旨在提高從事商務(wù)活動(dòng)的漢語學(xué)習(xí)者語言交際能力，同時(shí)培養(yǎng)其社會(huì)文化能力，減少其在跨文化經(jīng)濟(jì)交往中的社會(huì)語用失誤。

商務(wù)英語活動(dòng)中的文化語境是指與商務(wù)語言交際相關(guān)的社會(huì)文化背景，具體包含價(jià)值觀念、思維方式、宗教文化、物質(zhì)文化、社會(huì)語用文化、習(xí)語文化、生態(tài)文化等。當(dāng)前我國(guó)的商務(wù)英語教學(xué)基本依照“英語+商務(wù)”的模式進(jìn)行，這種單一的教學(xué)模式使學(xué)生誤認(rèn)為會(huì)說英語、懂得商務(wù)知識(shí)就能順利進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，造成跨文化交際意識(shí)缺乏，更談不上培養(yǎng)跨文化交際能力。事實(shí)上，不少成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生畢業(yè)后踏入社會(huì)深感交流的困難。當(dāng)然，影響語言能力的因素很少，主要是文化能力欠缺。因?yàn)樵诰唧w的交際實(shí)踐中，他們會(huì)不自覺地借助母語的語言規(guī)則、交際習(xí)慣、文化背景和思維方式來表達(dá)思想，與不同的文化因素發(fā)生交叉與碰撞，于是產(chǎn)生誤解和沖突，有時(shí)甚至直接影響商務(wù)談判的成功。

二、商務(wù)英語文化適應(yīng)模式理論

文化是人類社會(huì)特有的現(xiàn)象，是人類為了滿足自身需求而創(chuàng)造出的物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品的總和。美國(guó)文化人類學(xué)家L.A.懷特認(rèn)為，文化是特定的動(dòng)物有機(jī)體用來調(diào)適自身與外界環(huán)境的明確而具體的機(jī)制。文化對(duì)于環(huán)境的適應(yīng)，主要表現(xiàn)在工具和技術(shù)適應(yīng)、組織適應(yīng)、思想觀念適應(yīng)三個(gè)方面。文化適應(yīng)是反映文化特性和文化功能的基本概念，主要指文化對(duì)于環(huán)境的適應(yīng)，有時(shí)也指文化的各個(gè)部分的相互適應(yīng)。文化適應(yīng)的過程實(shí)際上是個(gè)人或群體通過直接接觸和相互作用而獲得其他個(gè)人或群體的文化特征的過程，是一種社會(huì)化的學(xué)習(xí)過程，在這種過程中，語言交流起了基本的作用。

商務(wù)文化是文化的一種表現(xiàn)形式，廣義上的商務(wù)文化是人類為生存和發(fā)展，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)商品的實(shí)踐活動(dòng)中形成的物質(zhì)和精神成果的總和。狹義上的商務(wù)文化是指世紀(jì)商務(wù)活動(dòng)發(fā)生過程中所涉及的文化現(xiàn)象，即在商品流通領(lǐng)域里，各行各業(yè)、各個(gè)環(huán)節(jié)商務(wù)活動(dòng)中所發(fā)生、反映、傳播的具有商業(yè)特色的文化現(xiàn)象，是人類在商務(wù)活動(dòng)中產(chǎn)生的物質(zhì)成果、精神成果的總和。任何一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位（商務(wù)活動(dòng)主體）從事任何一種商務(wù)活動(dòng)，都離不開觀念的支配、環(huán)境的制約、風(fēng)俗的影響，依次重疊形成商務(wù)觀念文化（商務(wù)文化的核心）、商務(wù)環(huán)境文化（觀念形成的環(huán)境）、商俗文化（觀念在以往文化中的積淀）和商務(wù)企業(yè)文化（觀念的主體）。因此，在文化的歷時(shí)維度上，從縱向組合的角度出發(fā)，商務(wù)文化適應(yīng)模式包括四個(gè)方面，即文化整合、文化固化、文化分離和文化邊緣化。商務(wù)文化整合（integration）是指文化適應(yīng)中的個(gè)體既重視保持傳統(tǒng)文化，又注重與其他群體進(jìn)行日常的交往；文化同化（assimilation強(qiáng)調(diào)商務(wù)個(gè)體與其他文化群體在頻繁的交往中逐步適應(yīng)接受新文化，并在新文化中對(duì)自己的新文化身份感到自信；文化分離（separation）是由于個(gè)體重視自己原有文化，希望避免與其他群體進(jìn)行交流；文化邊緣化（marginalizaiton）是指?jìng)€(gè)體既不能保持原來文化，又不被其他群體文化所接受。商務(wù)文化是人類社會(huì)商務(wù)實(shí)踐的產(chǎn)物，脫離了具體的商務(wù)運(yùn)作環(huán)境，其文化功能就無從談起，人類的文化傳統(tǒng)、生存的文化環(huán)境、文化模式等，都會(huì)對(duì)商務(wù)文化產(chǎn)生深刻的影響。

三、商務(wù)英語文化適應(yīng)模式的導(dǎo)入與建立

商務(wù)英語文化教學(xué)的重點(diǎn)是以跨文化交際學(xué)的基本理論為框架，闡述交際與文化的關(guān)系、文化價(jià)值觀對(duì)跨文化商務(wù)交際的影響，運(yùn)用跨文化交際學(xué)理論，具體分析重要商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中的文化差異，即跨文化商務(wù)寫作、禮儀、談判、營(yíng)銷、倫理和企業(yè)文化。商務(wù)英語文化教學(xué)應(yīng)遵循商務(wù)文化活動(dòng)的規(guī)律，結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，規(guī)范學(xué)生的商務(wù)文化禮儀等。在教學(xué)內(nèi)容的選擇上，教師應(yīng)該分為基礎(chǔ)、障礙和應(yīng)對(duì)三大板塊，充分體現(xiàn)出商務(wù)英語文化教學(xué)的內(nèi)容：體系新穎、信息量大、理論前沿、案例豐富、內(nèi)容實(shí)用。

1.商務(wù)文化導(dǎo)入的內(nèi)容

（1）商務(wù)習(xí)俗文化因素。包括商務(wù)社交、商務(wù)辦公、商務(wù)管理禮儀，等等。

（2）商務(wù)體態(tài)文化因素。如身勢(shì)體態(tài)、手勢(shì)、面部表情、服飾禮儀、餐飲禮儀、對(duì)時(shí)間和空間的不同觀念，等等。

（3）商務(wù)心態(tài)文化因素。包括價(jià)值觀念上的差異、審美觀念上的差異、倫理道德觀上的差異、宗教等。

（4）商務(wù)價(jià)值觀念和思維文化因素。包括人際關(guān)系、宗教道德準(zhǔn)則，以及經(jīng)商法律、電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、價(jià)格談判、國(guó)際貿(mào)易流程等。

2.商務(wù)文化導(dǎo)入運(yùn)用

商務(wù)文化涉及各種有關(guān)商務(wù)活動(dòng)的基本知識(shí)，分為商務(wù)文化基礎(chǔ)層面和商務(wù)文化操作層面。商務(wù)文化基礎(chǔ)層面即商務(wù)觀念文化（商務(wù)道德文化）、商務(wù)環(huán)境文化、商俗文化、商務(wù)企業(yè)文化；商務(wù)文化操作層面包括營(yíng)銷文化、商務(wù)會(huì)展文化、商務(wù)傳媒文化、商務(wù)娛樂文化、商務(wù)體育文化。如何迅速理解文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的重要性所在，并結(jié)合具體的例證，從性別、種族及階級(jí)的差異等諸多方面，對(duì)國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中可能遇到的文化差異及文化休克問題進(jìn)行簡(jiǎn)要的剖析，這就要求商務(wù)文化教學(xué)的導(dǎo)入遵循以下原則。

（1）多樣性。將語言學(xué)習(xí)貫穿在了解、思考、探討現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)問題過程中，有利于語言學(xué)習(xí)，有利于發(fā)展學(xué)生的語言交際能力。因時(shí)制宜，針對(duì)具體的教學(xué)需求和條件，綜合考慮教學(xué)方法、步驟、媒體和組織形式等要素，制定出最切合實(shí)際的教學(xué)實(shí)施方案。

（2）進(jìn)階性。文化教學(xué)策略不是一項(xiàng)抽象的教學(xué)原則，也不是在某種教學(xué)思想指導(dǎo)下構(gòu)建起來的教學(xué)模式，而是可供教師和學(xué)生在教學(xué)中參考執(zhí)行或操作的綜合性方案，由易到難、循序漸進(jìn)地安排，形成“坡度性的循序漸進(jìn)”的效應(yīng)。

（3）趣味性。根據(jù)第二語言習(xí)得理論，課文內(nèi)容的趣味性往往可以降低情感焦慮，從而降低語言輸入的難度，提高學(xué)習(xí)效率。教材和案例應(yīng)包含和學(xué)生專業(yè)相似的內(nèi)容，幫助學(xué)生結(jié)合專業(yè)打基礎(chǔ)，使他們能用英語作為工具獲取專業(yè)所需的信息。

（4）延展性。以學(xué)生為中心創(chuàng)設(shè)各種學(xué)習(xí)英語的情境，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)英語的環(huán)境，開發(fā)外語網(wǎng)絡(luò)資源；立足學(xué)生實(shí)際，開發(fā)英語網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，從課堂延伸至課外，讓學(xué)生有更多的時(shí)間進(jìn)入“浸潤(rùn)式”的學(xué)習(xí)氛圍中，使教學(xué)結(jié)合課堂內(nèi)外，做到靈活性、機(jī)動(dòng)性、多樣性、趣味性融為一體，從而充分發(fā)揮第二課堂的延伸作用、接口作用。

四、結(jié)語

商務(wù)英語是在國(guó)際商務(wù)背景下進(jìn)行跨文化交際的一種共通語言，是專門用途英語的一個(gè)重要分支。商務(wù)英語是在不同語言社團(tuán)的商品與服務(wù)交換過程中使用的英語語言，這一定義包括兩層含義：其一，商務(wù)英語是商務(wù)交易的媒介、手段或工具；其二，商務(wù)英語是運(yùn)用于商務(wù)交易特定領(lǐng)域的世界語言。商務(wù)英語教學(xué)中加強(qiáng)文化教學(xué)已成為大勢(shì)所趨，教學(xué)過程中必須重視文化教學(xué)，文化教學(xué)的開展應(yīng)結(jié)合各門課程的具體特點(diǎn)有計(jì)劃地進(jìn)行，而且文化教學(xué)要通過分階段、有層次、不斷深入地學(xué)習(xí)探討，才能有效幫助學(xué)習(xí)者對(duì)文化獲得全面清晰的了解，進(jìn)而從更深層次上理解文化，并進(jìn)一步培養(yǎng)跨文化交際能力。

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