序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新聞傳播發展史范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：數字時代；圖片；圖片傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0101-02

當今的社會處于數字時代下，數字時代即為電子信息時代的代名詞，所有信息都建立在電子信息技術的基礎上，信息傳輸高速便捷。在現代化的信息時代，網絡媒體和紙質媒體都將視覺傳播作為他們工作的核心。圖片傳播正是符合其要求的一種傳播方式。圖片傳播在數字時代中的重要性超越了歷史上任何一個時期，在現代化的信息社會的圖片傳播將遭遇更嚴峻的生存環境，因此，對它的研究顯得更緊迫、更必要。

數字化將成為圖片傳播未來發展的形勢，所以，它在現代信息傳播領域顯得尤為重要。通常情況下，我們第一時間得到的媒體信息并非純文字性的，而是更能凸顯事件的圖片。

圖片也是世界各地的人們所能接受的一種信息傳播方式。一張照片，描述的信息是簡單易懂的，上至知識淵博的博士，下至小學文化的農民；大到百歲老人，小到幾歲兒童；近到身邊親友，遠到大洋彼岸的外國友人，都能看得懂、想得清。圖片的傳播具有隨意性、全球性、跨區域跨文化性等特征，沒有地區、語言、文化等限制。圖片傳播具有比文字生動活潑的特性，讀者不必閱讀就能理解其表達的含義。圖片的這種特性可以讓人意會其中，比文字更有說服力。所以?，F代數字時代下。圖片傳播的地位迅速興起，并日益重要。

隨著科技的飛速發展，圖片的拍攝、收集及傳輸都產生了重大變革，現代數字化時代的推進使得圖片傳播的變化更加明顯。全新的傳播速度將圖片與事件以幾乎同步的速度即時傳播。這也使得圖片傳播不可避免的遇到了前所未有的機遇與挑戰。

通過研究圖片傳播在數字時代下遇到的機遇與挑戰，可以為今后圖片傳播的發展提供參考和建議，為圖片傳播今后可能遇到的各種各樣的問題研究出相應對策。

一、圖片傳播在數字時代下面臨的機遇

1.圖片傳播的及時高效。數字化技術滿足了現代圖片傳播的實時性、有效性。在傳統的交卷時期，我們拍攝的照片必須經過沖洗、放大、選擇等步驟對圖片進行修改編輯。通常需要花費將近一天的時間對交卷和圖片進行整理?，F代數字時期，我們拍攝的照片可以隨時拍攝、隨時上傳、隨時編輯。當我們選好場景按下快門時，圖片就可以即刻進行編輯處理，接而通過網絡等途徑進行傳播分享。

2.圖片拍攝的難度降低。數字技術使得圖片拍攝的操作難度得以降低。在傳統的機械復制時代，圖片的拍攝是對技術和操作非常高的工作。由于拍攝難度大，拍攝時人們首先要把鏡頭將要拍攝的對象捕捉，與此同時，把整體思路及畫面形式等多個因素綜合考慮，并掌握一定拍攝標準，例如：曝光選擇、拍攝模式、焦距選擇等。每當我們按下攝像機快門一次，就意味著拍攝完成了一張圖片，此時，圖片基本已經定型，其后期制作也僅僅是剪裁等物理操作。

現代數字時期，當我們按下攝像機快門時才標志著圖片形成的初始，此后，可以在電腦上利用Adobe Photoshop軟件進行曝光、亮度等參數的后期修改。盡管我們經過電腦修改過的圖片可能會導致一些倫理道德問題，但是，數字時代的到來給圖片傳播在初期圖片拍攝階段帶來了極大的便利，使得拍攝難度大大降低，讓拍攝者可以做到想拍就拍。

3.圖片來源的范圍擴大。數字時代讓圖片拍攝難度降低的同時，也讓圖片拍攝成本降到最低。如果不考慮拍攝器材本身的耗損，圖片拍攝制作的費用已經幾乎可以忽略不計?，F代科技的不斷發展，智能手機、數碼相機已經成為普通大眾的必須品。數碼相機也已經不是某些專業攝影師的專利。隨著普通數碼相機的性能不斷提升，以及不斷優惠的價格，普通大眾擁有數碼相機也變的非常平常。隨著相機的智能化，人們不需要擁有專業的攝影技巧就可以操作它，并且可以直接和電腦相連并發表圖片。

美國當地時間2013年4月15日，發生了震驚世界的美國波士頓爆炸案，在波士頓馬拉松比賽終點線前遭遇爆炸襲擊，新華網在第一時間轉發新聞時，所采用的圖片就是美國網友在現場實拍的視頻截圖?；ヂ摼W為人們提供了廣闊的平臺，人們可以將自己拍攝的圖片在網絡上傳播分享。這樣不僅獲取信息的速度加快，也使得圖片來源的范圍大大拓展了。

二、圖片傳播在數字時代下面臨的挑戰

1.圖片真實性受到嚴重威脅。2012年2月22日，第九屆《影像中國》全國攝影藝術大展組委會宣布，其“社會記錄類”作品本有52件獲獎，卻有27件因涉嫌圖片造假而被取消獲獎資格。此事再次引發人們的思考。

數字時代下，圖片傳播的真實性是當前面臨最嚴峻的問題。經過后期處理的虛假圖片并非數字時代的產物。隨著現代技術和數字化技術的發展，圖片傳播的真實性將受到更廣泛的質疑。傳統的機械復制時代，人們的拍攝手法相對單一，造假圖片極易被識破，例如：拍攝中將多張底片疊加或者底片遮擋等方法偽造不真實的圖片，雖然耗費大量精力，但是效果不明顯。所以，極少有人會質疑圖片的真實性。但是在現代數碼時代，可以簡單的利用Adobe Photoshop、美圖秀秀等圖片處理軟件對拍攝場景進行更換、修改。也可以將圖片合成以及圖片中元素的移動，并且這種修改極難被發現。

因此，經過特定人員處理的虛假圖片，即使是專業的圖片影像人員也很難直觀的判斷圖片的真假，普通大眾更是難以判斷。每當人們看到一張震撼、有感召力的照片時，首先是懷疑圖片的真實性，并非考慮照片所記錄的事情本身。即使是一張未經過處理的照片，它本身的價值也已經在人們心中大打折扣了。圖片本身真假難辨，這才是當下圖片傳播所遇到的最嚴重的問題。盡管把虛假圖片的大量全部歸咎于數字化時代有點牽強，但是如今的數碼技術確實滿足了一些唯利是圖的攝影者。

2.圖片傳播面臨侵權的威脅。伴隨著科技和數字技術的不斷發展，圖片原有的形象特征極易對被拍攝的對象產生隱私、肖像等權益的侵犯。如今，萬維網上的圖片傳播是面臨侵權最嚴重的。盡管很多拍攝者并不是有意為之，但是仍可能帶來一些侵權、糾紛等事件發生。

數字技術是一把雙刃劍，給圖片的后期處理帶來方便、快捷的同時也對圖片傳播中的倫理道德帶來了新的考驗，使得有些拍攝者走到了社會倫理道德的邊緣，甚至有時候還需要面臨相關法律法規的懲治。

如何把握調整的分寸和尺度，是拍攝者尤其是從事新聞報道的工作人員不可回避的問題。如果在新聞圖片中出現了虛構或者歪曲事實的情況，則不僅失去新聞圖片本來的意義，而且欺騙了讀者，更有悖于新聞從業人員的道德修養。

3.圖片傳播的審查難度加大。圖片傳播中在圖片的管理及控制是當前非常棘手的問題。圖片拍攝的數字化和傳輸網絡化對于圖片發展史上都是一場革命，隨著數字技術的發展，傳統圖片的眾多規則被無形地改變?；ヂ摼W是具有交互性的，圖片的或者上傳者也是圖片的接收者，然而，原本圖片的接收者則又變為圖片上傳或者者。正是利用這種交互性傳播方式，網站編輯、媒體等機構對圖片的管理和控制極為困難。例如，某些普通攝影者把他們拍攝的有爭議的照片隨意在網上傳播。盡管照片是真實的，但是有可能引起社會不和諧的因素，甚至泄露國家的軍事、政治機密。更有甚者，把互聯網當做違法亂紀的工具，非法傳播不真實圖片，導致社會恐慌及產生社會不和諧聲音，危害國家安全。

三、數字時代下圖片傳播健康發展的對策

1.加強媒體宣傳力度，杜絕圖片造假現象。數字技術的發展有利有弊，有利的是可以提供更多的便捷選擇，弊端是產生了技術濫用的現象。對技術極為依賴的某些圖片行業，先進的數字技術使得將圖片修改異常簡單，進而使照片的真實性廣為質疑。

首先要加強新聞從業人員的職業道德教育，培養他們良好的職業操守。通過媒體工作人員自身素質的提高加大對周圍群眾的宣傳力度；其次，利用媒體教育對廣大群眾進行教育，使人們更安全、放心的利用互聯網上的媒體資源，從而使圖片可以在現代數字化時代健康傳播。

2.完善相關法律法規，嚴懲圖片侵權行為。在圖片傳播發展中，盜版泛濫一直是發展過程中難以去除的陰影。隨著數字技術的迅速發展，圖片的保存、復制、傳播的成本相對降低。與此同時，盜版也能更容易的產生，例如：免費觀看、無償下載等各種圖片侵權的行為屢見不鮮。針對這些圖片侵權行為，要提高民眾對于圖片侵權行為的認識，要加大媒體的宣傳力度。同時要完善國家相關圖片侵權的法律法規，對于圖片侵權行為的責任人要嚴懲不貸。這樣才能使圖片傳播健康發展。

3.設立圖片編輯崗位，重視圖片審核把關

科技的進步導致攝影技術要求以及采集成本越來越低，加之互聯網的廣泛使用使得傳播極為便利，使得我們平時在網站見到的圖片影像質量太低、雷同眾多、趣聞低級等。并且這種圖片傳播趨勢日益嚴重。圖片編輯者要在技術上嚴格把關，爭取找出在技術上合格的照片。挑選最合適的圖片在媒介上發表，在內容上把關，讓圖片可以準確完整的表達信息。同時要保證道德的把關，以被拍攝者和讀者為出發點，并考慮普通大眾和被拍攝者看到圖片的感受。尤其是對于濫用數字技術對新聞圖片中的畫面構成因素進行刪減或疊加的行為，要堅決摒棄。

四、結 語

總而言之，圖片是文字傳播的升級形式，它能夠產生比文字更有震撼力的效果。隨著現代科技的不斷進步，生活節奏不斷加快，娛樂的時間就相對減少，在這種環境下工作、生活，能夠使人們盡量閱讀新聞，就必須保證在第一時間抓住讀者的眼球。在這方面圖片具有明顯的優勢。數字時代的發展是歷史的必然選擇。現代的數字化時代，推進圖像化，實現信息的快速有效傳播，將成為圖片傳播發展的必然選擇。

參考文獻：

[1] 高立，姜欣.試論數字時代下的新聞攝影[J].新聞界，2008（3）.

[2] 趙暉.新聞圖片傳播功能探析[J].新聞愛好者，2002（4）.

[3] 范久紅.數字時代新聞攝影面臨的機遇與挑戰[J].科教文匯，2008（6）.

[4] 文然.數字時代新聞攝影的優勢與挑戰[J].青年記者，2009（1）.

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一、文化視角

文化傳播活動始終是與社會發展相伴隨的，隨著社會的變遷和科技的進步滲入到社會的每個角落和人類的每一項活動中，成為貫穿人類社會結構體系的一股無形而巨大的力量。傳統社會向現代化的過渡與媒介自身的成長幾乎是同步的。約翰•湯林森在他的《文化帝國主義》一書中說：“在現代社會中,生活日漸分裂而片段，此時，大眾媒介的巨大身形無所不在，已經使得其他更為悠久的文化傳播工具徒具邊緣的身份……人們尚且能夠保持一個社會的整體感覺，察覺他們與社會的關系尚且存在的主要渠道也就只剩下了大眾媒介了”。從本質上說，人類的發展史既是文化發展史，也是文化傳播史。文化傳播是人類社會的粘合劑，正是文化傳播把共時態和歷時態上分散著的眾多個人凝聚為一體，從而產生社會、形成歷史。而文化傳播又立足于文化傳播的媒介，有什么樣態的傳媒就有什么樣態的傳播，傳媒在進行著文化傳播的同時，又塑造了文化、塑造了傳播。從這個角度看，文化傳播發展的歷史也就是傳媒不斷產生和完善的歷史。傳媒的高速發展實質上是文化傳播方式的高速發展和文化內容品質的高速發展。而中國城市雕塑的發展也從最開始的跟隨西方文化、仿造西方文化意識形態的病態發展模式，逐漸轉變為依靠中華傳統優質文化進行獨立創作的良性發展模式。中國城市雕塑正在不斷改變從前那種只為小眾群體提供藝術享受和服務的發展形態，不斷將藝術的創作和國內文化生活緊密的聯系在一起。致力于創造出迎合大眾口味的雕塑作品。從這里我們可以發現，文化的傳播和傳承意義不失為探討傳媒和中國城市雕塑的契合點。正是因為兩者都具備強烈的文化符號形態，才使得兩者的發展如此迅速和協調。

第一，傳媒的不斷發展，尤其是近些年新型傳媒的不斷涌現，大大拓展了雕塑藝術文化的傳播時空，極大改變了雕塑藝術文化的交流方式。雕塑藝術家們不再只是小規模、小范圍內的進行有限的口頭媒介形式的交流。雕塑藝術原本是小眾藝術形式，所以有限的參與人群在相對有限的交流時空和模式當中很難對雕塑藝術進行更優質的創新和更大范圍內的推廣，這樣在一定程度上使得創意的火花難以擦出。而傳媒通過自身的特點，自然而然地承擔了“感官的延伸”的使命，它給廣大雕塑藝術工作者以及雕塑藝術愛好者提供了交流的平臺，消解了面對面交流的直接性，交流的符號也變得穩定，同時使得雕塑文化藝術在相對廣的范圍內實現了向大眾文化的靠攏，這樣的趨勢從長期來看對雕塑藝術的發展具有深刻的意義。

第二，傳媒的不斷進步也推動、普及了雕塑文化教育，迅速傳播了雕塑專業知識。傳媒作為某種“存儲器”隨時都在向受眾傳遞關于自然、社會和人的知識，開啟民智，提高人力資源的科技素質，幫助各行各業的勞動者掌握自己行業的現代化技術?，F代雕塑藝術是從國外傳入我國的，以至于有關雕塑藝術的相關知識和概念在我國的發展和普及情況不甚樂觀，這樣也在很大程度上制約了我國雕塑藝術的發展。而傳媒的宣傳和指導作用，在很大程度上彌補了這方面的空白。比如各類雕塑期刊雜志都在很多方面深入剖析當下流行雕塑文化，并設置專欄為不同層次的雕塑愛好者提供系統的雕塑知識，使更多的雕塑愛好者變成了真正懂雕塑的“專業”人士。從這個意義上來講，傳媒的發展正在不斷夯實中國城市雕塑發展的基礎。

第三，傳媒的快速發展為及時地溝通社會各界意見搭建了不同的平臺，進而充分協調了中國城市雕塑的發展。不管是紙質傳媒還是日新月異的電子傳媒，都成為了中國城市雕塑業內人士發表意見的平臺和中國雕塑界各個陣營互動的橋梁。這樣不僅能夠使中國城市雕塑業界人士及時、廣泛地了解社會群體的不同意見，為日后的雕塑創作提供需求依據，而且能夠使各種潛在的藝術觀點摩擦在適度碰撞中得到微調和釋放。在開放的藝術氛圍當中使好的、受大眾群體喜歡的中國城市雕塑藝術風格得到更好的發展，使城市雕塑作品的創作更有歸屬感。第四，傳媒生來就能夠廣泛吸引受眾的注意力，從而產生深刻的示范效應。尤其是專業的雕塑類雜志，可以使得中國城市雕塑業內的個人、團體、作品、活動和問題等在一定時間內成為大眾關注的焦點，呈現“明星效應”。無論是優秀的雕塑家、優秀的雕塑作品或是成功的雕塑活動，這類雜志期刊在把他們推向前臺的同時，充分地將他們美好的形象展現在公眾的面前。于是正面的、有價值的、先進的雕塑觀念和創意就都可以成為大眾學習或是效法的典范，這在某種程度上可以短時間內集中提升中國城市雕塑的發展水平和品位。我國城雕之殤，源自于文化感悟之殤。國內城雕的發展往往難以達到與文化的完美契合，這就需要傳媒的引導。傳媒當仁不讓地需要肩負起構建和諧雕塑藝術氛圍的使命，為我國城雕發展打造良好的軟環境。

二、市場視角

近年來，中國收藏之風日益熾盛，藝術品市場紅紅火火，報刊雜志、廣播電視等新聞媒體紛紛開辟專版、專欄,為藝術品市場的繁榮搖旗吶喊，為廣大收藏愛好者出謀劃策。藝術投資如春燕飛出象牙塔，進入尋常百姓家，成為大眾生活和經濟生活的熱門話題,成為新聞媒體競相傳播，爭取讀者的重要手段。我國藝術品市場在上世紀80年代以前基本上處于封閉狀態,改革開放后，藝術品市場才逐漸發展起來。近年來，隨著人民生活水平的提高和文化生活的需求，民間收藏館如雨后春筍般遍布全國各地，為發展藝術品市場奠定了堅實的基礎。值得一提的是,由于新聞媒體不斷傳播海內外藝術品市場的動態、發展趨勢，促使更多收藏者以極高的熱情投身到藝術品市場中去，尋找理想的投資目標，于是各類藝術品市場紛紛登臺亮相，展示其獨特魅力。上世紀90年代起，中國藝術品市場日趨繁榮，各類藝術品的鑒賞、培訓、講座應運而生，頗受市場的歡迎。藝術品投資熱這一現象，逃不過新聞媒體的新聞眼，于是全國各地報刊雜志、廣播電視紛紛開辟專版、專欄、專題節目，大量藝術品鑒賞和藝術投資的信息登上版面和熒屏，受到廣大讀者的歡迎，從而擴大了報刊發行量和電視臺收視率。如上海博物館出版的《鑒賞家》雜志,開辟了《欣賞與鑒別》《文物精華》《藏家故事》《珍品掌故》等專欄；南京出版的《收藏家》雜志；解放日報的《文博》專版；華東信息日報《藝術市場專刊》，辟有《投資燎望臺》《藝市前瞻》《一周綜述》《一周熱點》《行家看后市》等專欄。這類藝術市場專業媒體作為窗口，給大眾傳播了藝術市場的狀況，對大眾投資心理、欣賞心理和趨眾心理進行引導，進而用市場這只看不見的手對藝術家的創作進行了潛移默化的影響。城雕藝術也不例外，它面對著市場的選擇。雕塑家們在用心進行雕塑創作的同時，也面對著市場的選擇。這些或多或少會對他們的創作產生積極或是消極的影響。在這個時候，就需要我們的傳媒體系在傳播市場引導的同時，盡可能地留其精華，在保證藝術家們創作質量的前提下，利用市場這只看不見的手來促進城雕藝術的發展。

篇(3)

傳統媒體曾經擁有一個“美好時代”，單一的傳播渠道讓它擁有了強大的魅力，隨著傳播技術的革命性進步，市場上的渠道資源以一種不可遏制的方式釋放出來，各種新的信息傳播工具和信息接收工具層出不窮。網絡、手機，甚至是博客、QQ、網絡游戲以及最新出現的iPad，都成了風頭最勁的新媒體。

人們獲取信息的方式發生了巨大的變化，以前是報紙、電視和廣播，現在網絡、手機、移動電視……新的信息接收終端層出不窮，新媒體已經成為新新人類生活方式的一部分?，F在的新新人類，可以不看報，但不可以不上網；可以不看電視，但不可以沒有寬帶；可以不打電話，但不可以沒有手機；可以不寫信，但不可以沒有QQ……

我們不知道隨著科學技術的發展，還有多少“可以”和“不可以”，從傳播發展史上看，從書寫文字到機械印刷，經過了幾千年；而從機械印刷到電影和廣播，僅僅用了400年。以后，媒體的發展速度越來越快，英國BBC正式播出電視節目至今不過70年；美國五角大樓建設因特網的前身ARPANET至今不到50年；因特網的普及更是十幾年前的事情。3G網絡的成熟和4G網絡的成功開發，又將有許多意想不到的傳播形態加入其中。

業內人士不禁感嘆，“渠道霸權”的時代終結了，一個新的充分競爭的全媒體時代開始了。

“全媒體”是指媒體機構及運營商采用文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種媒體表現手段，進行紙媒、電視、廣播、網絡、手機等不同媒介形式之間的融合，產生質變后形成的一種傳播形態。全媒體通過提供多種方式和多層次的各種傳播形態來滿足受眾細分的需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多視覺和聽覺的媒體體驗。

鳳凰衛視控股有限公司董事局主席劉長樂這樣描述全媒體時代：“一個事件的發生猶如投石入潭，這些媒介像水波紋一樣一圈一圈地蕩漾開去，環環緊扣，充分發揮不同媒介的特色，形成一個完整的報道體系。這應該就是我們目前描繪的全媒體的一個基本輪廓?！?/p>

全媒體時代強調的是信息的多渠道傳播，傳播媒體的多樣化是突出的特征。過去稀缺的信息資源就在人們身邊，原來高不可攀的媒體普通人也能掌握。

傳統媒體的積極姿態

新媒體擠壓了傳統媒體的生存空間，在網絡時代，每個人都有可能成為報道者，通過一部手機，普通人就可以實現現場直播，所以催生了“公民新聞運動”，各種論壇、微博在一些重大的新聞事件中發揮了巨大的影響力。

然而，“公民新聞運動”的報道者是作為個體存在的，深度報道則永遠是留給專業人士的，留給社會化、組織化的傳統媒體的，這也是傳統媒體的核心競爭力所在。

面對新媒體的沖擊，傳統的大眾媒體采取了積極的應對姿態，報紙開設了電子版，廣播開設了網絡廣播，電視推出了高清晰度電視和數字電視。傳統紙媒與電信運營商結合，推出了手機報紙、手機電視。電信與網站結合，推出了手機博客……新世紀的媒介環境，你未唱罷我已登場，好不熱鬧。

如有的報紙實現了報網合一模式，報紙和網站共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態，創造了“報即是網，網即是報”的模式，從策劃上就超前一步。

傳統媒體不僅利用自己擁有的資源去占領開發新媒體的領域，還通過與新媒體的深度合作來拓寬自己的影響力。傳統媒體還擁有在內容制作上的絕對優勢，深度報道可以說是傳統媒體的傳統優勢。在這個信息泛濫而優質內容稀缺的環境下，這一優勢必將成為傳統媒體參與全媒體時代競爭的核心優勢。

全媒體：“第三只蘋果的滋味”

前不久，世界華文媒體集團主席張曉卿在清華大學作了一場題為“迎接全媒體時代――第三只蘋果的滋味”的報告，將全媒體比作“被喬布斯咬掉一口的蘋果”。他形象地指出，人類發展歷史上有三只非同尋常的蘋果，第一只是亞當、夏娃偷食的禁果，第二只是砸到牛頓頭上的蘋果，而第三只意味深長的蘋果，則是以蘋果公司為代表的新科技發展帶來的全媒體時代。

的確，不論是蘋果公司生產的iPhone系列，還是iPad系列，一面市，便受到全球無數粉絲的追捧。更有嗅覺敏銳的傳統媒體，迅速利用這個平臺提升和擴大自己的影響力。上海《外灘畫報》推出了iPad版電子雜志，透過iPad閱讀精美的雜志，的確是一種很美妙的體驗。于是iPad版《外灘畫報》訂閱量急劇上升，穩穩地占據了高端消費市場的閱讀份額。

毫無疑問，以蘋果公司為代表的新科技實力，表明了新世紀以自由和創意為代表的核心價值觀。傳統媒體只有緊緊跟上這班潮流的快車，才能不被時代拋棄，只有提供更多的富有個性化和深度的優質內容，才能在新的媒體競爭中立于不敗之地。

媒體的替代和共存性遠遠比我們想象的復雜，傳統媒體的很多價值是SNS、微博無法替代的。全媒體時代要“合”而不同，“合”是指全媒體時代的媒體發展趨勢一定是融合，是受眾的需要，也是軟硬件發展的趨勢，以及商業規律的要求；而“不同”是指長產業鏈上大家差異化的位置。

全媒體時代召喚所有媒體，在已有和即將開發的新傳媒形式前改變自己，以革命性思維，促成跨越式的大發展。傳統媒體與新媒體之間的融合必將打破界限，迎來一個信息自由共享、交流互動的全媒體時代。

參考文獻：

1.喻國明：《拐點中的傳媒抉擇》，經濟日報出版社，2007年版。

2.趙凱主編：《解碼新媒體》，復旦大學新媒體研究中心編寫，文匯出版社，2007年版。

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2010年1月13日，國務院常務會議決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。在電信行業改革了十年，下一步不知道再怎么折騰，在廣電部門終于建了自己的NGB(下一代廣播電視網)后，三網融合終于羞羞答答走上了前臺。

不過，這是一個在十年前應該解開的方程式，但因為行業利益之爭不得不一拖再拖。本來，三網合一是一項事關國家對于技術利用的取向性問題。技術本身是中立的，但為誰所用卻大有講究。

此次國家對三網融合顯然是寄予了厚望。因為“我國已基本具備進一步開展三網融合的技術條件、網絡基礎和市場空間，加快推進三網融合已進入關鍵時期”。三網融合政策的出臺，將對監管和產業都產生重大影響。

不過，筆者認為，三網融合能否成功。取決于廣電的進度。因為經過電信業重組后。電信運營商在固網和移動網絡融合、電信和互聯網融合方面都取得了顯著的成果。唯獨廣電網和電信及互聯網的融合困難重重。

廣電體制如何改變?經過近十年的整合，廣電內部網絡整合進度并不快。廣電系統整合在技術方面問題不大，最主要的就是一個體制問題。除此之外。還包括各省市各部門之間的本位主義。整合勢必會影響到各個部門之間的利益以及諸如人員安置、養老等問題。因此，廣電內部體制如何調整，將是融合能否成功的關鍵。所以，國家為三網融合劃定了5年的時間。

廣電必須廈清媒體的角色和職能。多少年來，因為體制問題，廣電掌握了輿論的主導權。無論將來廣電系統組建什么樣的運營公司參與三網融合，廣電部門都需要慎用輿論主導權。否則，一有市場競爭不利于自己的時候。輿論的主導將影響市場的公平競爭。特別是在三網融合的初期，市場競爭方面肯定會出現不規范的地方。在適應三網融合的新型監管體系沒有建立起來的時候。輿論的引導特別關鍵。在三網融合政策出臺之前。央視近期大力曝光移動運營業務涉黃內容，批判運營商不作為的行為，已引起業界質疑。當然，涉黃違法，移動運營商需要批判。

三網融合背景下廣播的轉型。網絡廣播將是廣播技術發展的另一個必然趨勢。它是數字時代的產物。信息傳播的數字化和網絡化。使傳統廣播必須面對數字多媒體的挑戰。網絡上文字和聲音的獲取已非常容易，而傳統廣播受頻率資源和發射功率的限制，使聽眾受到一定的影響，因此，廣播也必須互聯網化，即發展網絡廣播，使受眾全球化。網絡廣播使受眾接受信息的方式發生了變化：“異步性”代替了“同步性”，網上可適時同步收聽。也可下載異步收聽：“互動性”改變了“被動性”，可主動與傳播者溝通、聊天。使“受眾”也可成為“授眾”：人們可隨時自由選擇節目內容和節目形式。具有自由的選擇權。在保存、查詢方面非常方便，它突破了時空的限制。這是潮流發展的產物。另外。無線上網、掌上電腦、網絡由窄帶向寬帶發展、網速的不斷提高，使網絡廣播的聽眾越來越多。網絡廣播既有傳統廣播的靈活性，又有互聯網的交互性。這的確令人心動。

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關鍵詞：電視節目；地域特征；嶺南文化

中圖分類號：TU248 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 16-0000-01

隨著電視媒體的發展，電視節目體現出一些新的關鍵詞：“平民化”、“真實化”、“本土化”、“直播化”――這些在一定程度上代表了未來的發展思路。廣州地區電視媒體在發展中也融入了許多進步的元素――新的節目，新的主持人，還有更人性化更靈活變通的節目理念和形式。也正因為與時俱進，在港澳電視媒體與北方電視媒體的入侵中，他們打造出了屬于自己的市場領域。廣州特色電視媒體堅持了三原則：本土化，娛樂化，差異化，并由此引導廣東地域電視媒體把握住堅實的收視市場份額。

一、本土化

在廣東這片地域中文化是多樣化和復雜化的，沒有一個媒體是可以掌握所有的市場份額，發展自身特色，培養穩固自身市場，無疑是最務實的做法。

廣州特色新聞就充分體現這一特征，百姓生活中的柴米油鹽就是主要素材。不僅于此，還鼓勵市民互動，有專門的熱線，專門的記者跑腿，為百姓解憂解困。使得百姓固定關注自己的問題是否得到重視得到解決。這種與受眾緊密聯系的互動一方面推動了媒體自身的發展，也穩定了受眾，鞏固了市場份額。

二、娛樂化

廣州娛樂生活豐富，衣食住行樣樣皆新潮。不同于北京的政治中心氛圍，也不同于上海的大都市奢華時尚，廣州更喜歡輕松娛樂搞笑，這一點，也有受到港澳文化的影響。各種搞笑節目大行其道，即使是要體現深刻意義，也會首先考慮從娛樂角度輕松的氛圍中切入。

一般來說，廣州電視節目中粵語的節目會比普通話的節目更“鬧”，更“市井”，但又會比港澳電視節目相對收斂。風格可能比較“俗氣”，但正好符合了廣東地域受眾的心理需求，任何事情都有兩面性，可能相對“不正統”的節目氛圍，反而符合恰當的收視氛圍，這主要還是看所在的土壤。

三、差異化

北方大多數電視臺以普通話為主要播出語言。語言的不同，文化的巨大差異，使廣州電視媒體很難向以普通話為主的大部分地區輻射。所以廣州電視媒體的受眾目標清晰準確，就是針對白話使用區域范圍內人群。雖然在媒體資源上不及中央、上海、湖南、江浙一帶的媒體，但語言差異讓其相對而言更有競爭力。

廣州電視節目以本地文化特色節目為主體，借用了社會學和市場銷售學的一些理論，從自身資源，自身優劣到受眾市場細分化的分析，創作出一批嶺南特色的電視節目。那廣州電視節目之所以形成了以上的數個特征的原因是什么呢？

四、經濟原因

當明代中葉以后，封建社會進入晚期，廣東地區的社會經濟有著良好的發展勢頭，國內的經濟和文化的重心開始南移；1757年后，清政府封閉了沿?？诎?，僅留廣州對外通商；到前后，廣州成為我國最早誕生地之一。

廣東“重商”的基因對文化起到了極大的作用，對媒體也就有著巨大的影響力。例如1986年成立的珠江經濟廣播電臺，是國內第一家成立的經濟電臺，廣闊的經濟視野，超前的經濟理念，迅速成為華南地區最大型、最權威經濟類電臺，其創立的"珠江廣播模式"在中國廣播發展史上具有劃時代的重要意義。

五、文化原因

嶺南文化有三大主要來源，一是最初的本土文化，生活在珠江流域的百越民族喜好流動，不保守，是區別于內陸文明或河谷文明的南越文化本色。二是南遷的中原文化，秦漢后，嶺南統一于中原，大量移民，當時先進的中原華夏文明進駐嶺南，形成嶺南文化的主體。三是舶來的域外文化，海上絲綢之路開通，嶺南是始發地也是唯一的通商大港，一直是中外文化交流的平臺。東西方的商業文化、科技文化、宗教文化、政治文化都從這里登陸引進，近代以來其勢更甚。

外來文化給嶺南文化注入新活力，這種綜合的文化成為了后來廣州地區電視媒體創作的根基與底蘊。很多特色電視節目都體現出這種傳統既創新的嶺南文化。作為農業文化的中原文化和作為海洋文化的嶺南文化，由于歷史文化上存在的時間差和空間差也造成電視節目思維的不同――具體體現在其傳播意識、節目內容上。廣東地域電視節目一般很重一個“情”字。這是對于傳統文化的繼承，也是嶺南文化的核心。尤其以鄉情，親情為主題的電視節目《人在他鄉的故事》，就是廣州特色電視節目的一個重要代表。

粵劇也是廣州的重要文化特色，曾是街頭的藝術表演形式，而在當今也已成為一種特色的電視節目，為了傳承嶺南文化，繁榮廣東戲曲藝術的責任，廣東電視臺還設置了專門的頻道――嶺南戲曲頻道。

六、地理原因

廣州屬亞熱帶氣候，高溫多雨，天氣濕熱，古時多毒蛇猛獸和瘴癘疾病，在生產力水平較低的古代，生存環境相對惡劣。人們為了生存被迫與大自然進行頑強斗爭，通過個人努力去戰勝自然改造自然，從而形成了勤勞勇敢、勇于開拓等優良品性。另外廣州地處我國東南沿海，北靠五嶺，南朝大海，遠離中原?？梢哉f，浩瀚的海洋孕育了廣州人冒險進取的商業性格。梁啟超先生說：“海上者，能發人進取之雄心”。所以廣州無論是傳統紙媒還是電視媒體，都銳意進取，敢于冒險，勇于闖蕩。

另外廣州毗鄰港澳，是西方價值觀“入侵”的橋頭堡，個人主義、理性主義等西方思維直接與傳統思想對沖。于是，重實利與務實際，看重行動的可能性與現實性，反對空想與空談成為了廣州乃至整個廣東地域人們的價值觀。

廣州有許多膾炙人口的特色品牌節目，但是相對于內地迅速崛起的精英媒體，廣州電視媒體并非傲視群雄，下一步的發展顯得尤為重要。我相信只要滿懷著電視人的熱情和真誠，廣州的電視媒體一定能有更多更優秀的節目。立足本土，輻射港澳，是廣州電視媒體一直要堅持的方向。

參考文獻：

[1]廖幼華.歷史地理學的應用―嶺南地區早期發展之探討[M].臺北：臺灣文津出版社有限公司，2004.

[2]嶺南文史[M].廣東省文史研究館.

篇(6)

網絡電視異軍突起

網絡電視作為傳媒新技術的產物，從傳統電視的統治中沖殺出來，可謂異軍突起。和傳統的電視應用相比，網絡電視大大增強了用戶的自主性與互動性，提供給用戶更多自主選擇的空間，消費者不再是被動性的接受電視臺所播送的節目。之前人們一直通過臺式或筆記本電腦來上網，當電視同樣具備上網能力之后，使用電視上網和使用傳統的PC上網究竟有何區別，使用電視上網究竟能否打破人們使用電腦上網這一傳統的格局呢?我們拭目以待。

網絡電視對整個電視產業運營帶來的影響是很顯見的。網絡電視帶來了新的運營模式。在推出網絡電視之后，電視廠商不僅僅推出電視產品，而且還要搭建平板電視身后的內容平臺，讓網絡電視發揮其最大的作用，如長虹斥資1.5億元來組建“樂教網”，海信與新浪網聯手，讓用戶可直接在電視上瀏覽網頁信息，海爾也與搜狐網合作等等。盡管在短期內，網絡電視在功能方面還無法與家用電腦相比，但隨著網絡環境的改善、平臺架構的進步以及內容供應更加豐富，網絡電視將給不習慣使用PC的消費者提供一個良好的替代平臺。

此外還有網絡安全、收費模式等問題。隨著家用臺式電腦價格不斷降低，目前很多家庭都配備了一臺或多臺電腦，而大多數用戶使用電腦是為了實現上網以及看電影這兩大功能。網絡電視的推出不但能夠滿足家庭用戶上述這兩種需求，其效果也要好于傳統的電腦。

網絡電視與傳統電視的博弈

隨著產業市場化程度的加深，傳統電視行業原來的以廣告為主的經營模式正越來越受到挑戰，必須向多元化的經營模式轉變?；ヂ摼W及各種新型媒體對廣電行業用戶、市場等資源的爭奪日益加劇，面對這些競爭環境，廣電行業不得不圖謀改變。

傳統電視正在謀求更大的發展空間和傳播空間。

首先，經營方式單一使傳統電視效益難有提高。長期以來，我國電視業作為事業單位和有影響力的大眾媒體，主要承擔著比較單一的輿論宣傳喉舌功能和教育功能。廣電和電信兩個行業雖然總資產基本相當，都是2000多億元，但廣電的收入卻遠遠低于電信，“2007年全國廣電系統總收入1314億，且發展不平衡，中西部與東部地區差距很大，中西部收入之和比不上東部的收入，而中西部地區幅員遼闊，廣播電視覆蓋任務很重。”隨著人們的娛樂方式越來越多元化、網絡化、互動化、人性化，電視收入單一，資源利用率低、浪費嚴重等，有可能引發巨大風險，并將動搖其可持續發展經營的基礎。與互聯網可集各種傳統媒體以及工作、娛樂、通信于一身不同，電視的功能仍顯單一，其兼容互聯網的能力遠遠不如互聯網兼容它的能力強。

其次，電視受到沖擊，優勢正在喪失。據全球知名咨詢機構德勤(Deloitte)在一份題為《21世紀的電視網：在細化市場中的主群體》的調查報告顯示，“全球廣播電視業正經歷一場根本性的、無法逆轉的變革，傳統電視網面臨生存危機，必須在革新與淘汰之間做出抉擇。”相對電信來說，廣電的另一難題是收費問題。相對電信的高收入，廣電的收入是很低的，這主要是源于廣電系統的性質問題。廣電的價格體系源于廣電一直以來的存在模式：一方面，廣電一直是作為公益性的部門存在的，是黨和國家的喉舌；另一方面也是由廣電最初發展的方式所決定的。但隨著廣電的發展，在網絡電視環境下，有一些服務內容已經不完全屬于公益范圍了，在這種情況下，適當的收費也是必要的，只是收費的模式和標準等等卻是一個需要慎重考慮的問題。電視臺要實現新的發展飛躍，必須轉向新媒體業務，把新媒體業務作為新的經濟增長點。

最后，網絡電視與傳統電視爭奪新的用戶和市場。隨著我國經濟社會的發展，用戶對精神文化和信息資訊的需求更加多樣化、專業化和個性化，選擇渠道越來越多，消費水平越來越高。而我國的電視網還大多處于模擬技術狀態，服務方式單一、服務水平較低的狀況還沒有根本改變，不能滿足人民群眾日益增長的精神文化要求。與此同時，數字化媒體迅猛發展，電視的傳統用戶正在流失，電視面臨著前所未有的生存競爭壓力，爭奪新的用戶和市場成為必然。上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛指出：“面對數字技術、網絡技術和信息技術的迅猛發展和挑戰，電視業正面臨著一場格局變動、傳統觀眾流失、年輕觀眾又無法吸引的危機”。

傳統電視與網絡電視長期共生

發展網絡電視，是傳播科技進步的必然趨勢，是國家信息化的內在要求，是發揮電視節目優勢、網絡優勢的必然選擇，是以較短時間、較低成本跨越數字鴻溝、實現社會信息化的有效途徑，也是國家發展信息文化產業的重大戰略決策。但是，網絡電視進一步發展還存在不少制約瓶頸，主要有：第一，內容匱乏；第二，整合不夠；第三，缺乏標準；第四，技術障礙。所以網絡電視的發展也并不是一帆風順的。

面對新的發展形勢，電視業的發展，除了政策輿論的引導和宣傳外，電視的功能將會越來越全面，其信息和娛樂的功能也會越來越突出。隨著電視功能的彰顯，電視業的屬性也將發生變化，從單一的事業屬性向事業與產業相結合的雙重屬性轉變，社會效益與經濟效益成為電視機構需要共同兼顧的內容。同時，電視的制播和營銷觀念也會隨之發生變化。在面臨內外競爭的情況下，電視業正從兩個方面進行突圍，一方面是通過內外部資源的整合進行機制和內容的創新，另一個方面是利用目前技術的進步進行渠道和運營方面的創新。發展網絡電視不僅使廣播電視媒體所固有的節目資源優勢找到了新的傳播平臺，而且還可以根據這一新平臺的傳播特性，創造更加符合用戶需要的節目內容，形成自己獨有的核心競爭力。網絡電視的出現和發展，不僅不會削弱廣播電視的傳統優勢，還將進一步加強和發揮這種優勢，進一步提升廣播電視的核心競爭力，它是廣電謀求更大的發展效益和競爭日益受到威脅的傳播空間的一項重要舉措。

篇(7)

內容摘要：本文針對目前風行熒屏的手機短信互動節目現象，從電視臺、服務提供商、受眾的角度分析手機短信互動與電視節目相結合的原因。探討在電視短信互動中出現的“三次售賣”模式及其對受眾價值的再開發，并從中引出關于受眾權益保護的若干思考。 關鍵詞：手機短信 互動節目 受眾參與 三次售賣 受眾權益 [abstract] In the view of the television station， the service suppliers and audiences， this article analyses the integration of TV program and mobile notes. because of the phenomena that mobile note combined with the television program is very popular at this moment Also discuss the third selling mode in the TV program and the development of the audience value， which therefore leading to a number of considerations on the protection of audiences’ rights.

一、手機短信與互動節目 2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。這檔以“新潮、互動、平民偶像、李詠、夢幻舞臺”為核心元素的新欄目，自開播之日起，收視率便超越《幸運52》、《開心辭典》等王牌綜藝欄目，榮登本頻道榜首。當國內幾乎所有的綜藝娛樂節目都在大請明星、名人嘉賓，或大搞模仿秀時，《非常6＋1》卻將鏡頭對準了普通百姓，在他們中間發現新人、打造“星人”，向普通觀眾“營銷夢想”。這種別具一格選秀和造星模式，無疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法寶；而節目進行當中，主持人頻頻示意觀眾通過發送手機短信即時參與到節目中來，則是《非常6＋1》另一引人注目的非常之處——以互動為號召，以手機短信為平臺，在與電信運營商和服務提供商 [1]，尤其是后者的共謀中，實現了電視業的又一次售賣。 時下，類似《非常6＋1》這樣的電視短信互動節目已經成為一股潮流。紅透熒屏如“超級女生”、“震撼一條龍”一類的節目都大量滲入了互動元素，如短信投票、抽獎、競猜、提問和反映意見等。據不完全統計，2004年中央電視臺約有30％左右的欄目可以歸入短信互動類；北京電視臺這一類欄目則占到全部欄目的35%左右 [2]；其他地方臺，以安徽衛視為例，2005年一周播出的所有自辦欄目，幾乎全都屬于短信互動類 [3]。短信互動類欄目不但數量多，而且涉及面很廣。一些特別節目、重大體育賽事，比如歐洲杯、亞洲杯、奧運會，元旦、春節晚會，更是形成觀眾發送短信參與節目的高峰。 所謂“互動”（interactive），即相互作用、相互影響之意。目前，“互動”已經由一種計算機程序語言發展成為電視傳播的一種形式，它在傳播者與受眾之間形成一個信息流動的回路，最大特點就是能夠影響電視熒屏上發生的事件。此外，傳播者與受眾之間的“互動”關系，不僅是交流溝通，而且是一種更為即時的反饋，它盡可能多地使受眾獲得“內容主權”，以便對電視節目產生影響。在促進受眾參與，尤其是傳受雙方的互動方面，新的傳媒技術被認為具有更大的潛力。 我國電視傳播中的互動大致包括如下幾種形式，即信件、電話、e-mail，直到今天的手機短信。自2000年開始，我國的手機短信業務幾乎呈幾何級數增長。據統計，2000年，中國短信量為10億余條；2001年為189億條；2002年全年為900億條；2003年底，發送短信量為2200億條 [4]。2005年5月，信息產業部的統計數據表明：我國目前平均每天的短信發送量已經達到了7.5億條 [5]。 可以說，手機短信已經成為人們信息交流與溝通的一種主要手段和一個重要的傳播現象。在使受眾隨時隨地及時掌握“第一時間”新聞方面，手機短信也具有他人無法企及的優勢，因而被稱為是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”，并逐漸步入媒介傳播的主要行列。目前，短信業務在廣播電視媒體傳播、娛樂互動方面的應用，因其經濟、便捷、年輕用戶眾多等特點，迅速超過信函、熱線電話、網絡論壇、留言等，躍居第一位。 二、受眾參與和三次售賣 一部大眾傳播發展史，可以說是一部努力實現受眾在傳播中的主動性、尤其是參與性的歷史。隨著社會進步和信息化發展，以強調和維護受眾知曉權、傳播權、對媒介的接近權和使用權為主旨的受眾參與理論，不僅在傳播研究中日益深入，而且在傳播實務中也逐漸得到體現。另一方面，觀眾的主體意識和參與感不斷增強，他們希望充分表達的意愿和看法，希望參與到節目當中，這種思想意識的變化，對傳媒而言，不啻是一種市場需求?；庸澞康呐d起，從一定意義上說，是長期以來人們孜孜以求更及時、更充分的受眾意見反饋和更主動積極的受眾參與的努力，在電視領域的某種體現，與現代信息科技提供的幫助是分不開的，同時，也是對受眾需求的一種回應。 觀眾的主動性，除了表現為對電視傳播的認知和選擇上，即有目的、有選擇地收看電視，并根據自己的文化傾向、價值體系和分析框架，對相關內容進行解讀外，其更高層次，表現為對電視傳播的參與上。參與在這里包括兩層含義，其一是指觀眾投入到對節目內容的詮釋與加工，這是一種心理參與；其二是指行動參與，即觀眾或直接或間接地參與電視節目的制作和演播 [6]。正是通過對后者的開發，互動節目為自己開拓出新的生存之道。同樣，隨著以短信互動為特征的電視節目的出現，電視臺不僅將受眾賣給了傳統意義上的廣告商，而且賣給了新興的移動夢網服務提供商。 我們知道，傳統的商業性電視業的運作，正如莫斯可在《傳播政治經濟學》一書中所指出的，“就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。大眾媒介的節目編排是用來吸引受眾的，節目編排構建了受眾，廣告商為了取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉交給了廣告商。媒介產業為廣告商生產了受眾，而且是符合廣告商需要的特定的人口學特征的受眾。”[7] 換言之，大眾媒介通過“吸引”人們注意力的方式，來制造廣告商想要“購買”的觀眾；這些觀眾被建構出來，又被轉賣給廣告商，以投入消費市場。 不難發現，在這一過程中，媒介、受眾和廣告商之間形成了一種相互依存、相互約制的關系。一次售賣是向受眾推銷信息，這個市場上，收視率是衡量績效的重要指標，二次售賣則是向廣告商推銷受眾，時段價格和利潤成為這個市場的表征。前者是后者的基礎，后者則是前者的目標。此所謂電視業的“二次售賣”模式。 今天，在互動節目中，在傳統的媒介、受眾、廣告商三角關系中間，擠進了一個新的利益體——服務提供商 [8]。觀眾每發送一條與節目有關的信息，每訂閱一種服務，服務提供商都要從中按比例提取資費，電視臺也會獲得相應的收益。電視臺往往通過設立一些獎項（有實物也有現金，往往價值不菲；或是獎給參與節目的機會），來刺激人們參與，這樣的機會，對觀眾來說，只需動手發送一條價值1毛錢或1元錢不等的手機短信就可能得到，何樂而不為？“互動”這個概念，由于沾染上金錢的色彩而似乎煥發出令人驚異的生命力。越是有吸引力的互動節目，越是能夠產生可觀的經濟效益。據悉，有幾檔名牌綜藝欄目每期節目的手機短信收益，已經超過其廣告收益，成為贏利大項，也為服務提供商帶來優厚的分成。有一家省級電視臺看到短信商機無限，自己拿下SP牌照成立公司，統一經營短信參與，結果每月短信收入高達200多萬元，成本僅20、30萬元 [9]。在這里，受眾參與成為一項可供開發和利用的寶貴資源。 服務商為電視臺提供觀眾參與的途徑，而電視臺為服務商提供可以獲益的觀眾參與資源，這種運作機制，比之以往可謂大有“進步”：電視臺制作播出節目，不僅吸引觀眾收看，而且鼓勵觀眾通過發送手機短信積極參與；隨后，電視臺一方面從廣告商那里兌現觀眾的廣告價值，另一方面，又與服務商一起分享觀眾參與的利潤——這便是電視業實現由二次售賣到三次售賣的“進化”之謎。 與傳統的 “二次售賣”模式（即廣告電視模式，電視模式通常分為廣告電視、公共電視、訂閱電視三種）相比，“三次售賣”模式具有如下一些特點：首先，在二次售賣中，讓觀眾“免費”收看電視節目的行為，與“以前小酒館為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費午餐’并沒有太大的差別” [10]，都是欲取先予，換言之，第一個市場節目產品市場的績效，影響第二個市場即廣告市場的業績 [11]；而在三次售賣中，第一個市場的績效表征，亦即收視率，與第三個市場的觀眾手機短信量之間，并無直接的因果關系，或者說目前尚缺乏研究證實其影響關系，收視率高或許會帶來更多的手機短信，但并不確定，因此一味追求高收視率來獲取利潤，并非必要。 其次，廣告商在購買廣告時段時，除了考慮節目收視率外，還會考慮節目觀眾群的構成，那些含金量高、有購買力的觀眾，是他們極力的追逐的目標；而對服務提供商來說，觀眾的含金量和購買力并非第一要務，重要的是要有積極主動的觀眾，只要觀眾按照提示發送短信，便大功告成，從這個意義上說，其目標觀眾群的排除性更低。也因此，我們看到，近來一些新推出的節目，幾乎無一例外地設計了觀眾參與環節，尤其是在綜藝游戲類節目中，幾乎所有這類節目都利用了“短信參與”這個吸引觀眾的因素。這些節目的觀眾群雖然不一定是“雙高”或“三高”群體，但是更年輕，也更容易被激發出參與的熱情。 有服務商認為，通過短信亦可以了解自己的觀眾群，因為手機擁有者的身份是可知的，而且省時省力。不過，這種了解畢竟不能等同于主動式隨機抽樣調查，一方面，發短信者類似于“自愿者樣本”，不具有代表性，另一方面，手機擁有者與發短信者是否同一個人也無法確定。短信反饋可以有一定參考價值，但不能據此推斷觀眾總體。 第三，傳統的電視廣告不僅播出受時間約制，而且在利潤的實現方面，時效上也有一定的滯后性，需要經過包括收視率數據中介在內的一系列市場轉換；而手機短信，則有相當一部分突破了時間限囿，觀眾參與是十分便捷而個人化的，只要愿意，可以隨時發送短信參與節目；一旦短信發出，電視臺與服務商便可兩分其利，利潤的實現也更加快速、更加直接，無需視聽抽樣調查等一系列因素的中介。 總而言之，“三次售賣”模式運作更簡便，贏利更直接，方式也更隱蔽——目前仍有許多受眾對其運作并不知曉。 對電視傳播者來說，開辦短信互動節目，其效益是多重的。一方面多多少少滿足了受眾參與的需要，為媒體樹立社會形象增添了不少光彩；另一方面，縮短了傳播者與觀眾之間的距離，使觀眾對節目本身產生某種親近感，提高了收視興趣；同時，有利于保持觀眾，強化傳播效果，擴大節目的潛在收視群 [12]，并使得傳播過程更傾向于強調延續關系 [13]；更主要的是，通過與服務提供商聯手，將受眾參與轉變成可以期待的經濟利益，拓寬了自己的商業模式，增加了獲利渠道。 面對滾滾而來的世界性互動節目浪潮，BBC互動節目制作部主管?，敗に_默維爾（Emma Somerville）曾經指出：“我們必須謹慎考慮：應該以互動性增強哪些節目；這不是一個多多益善的問題，而是適當地選擇節目、能以互動性使其價值最大化的問題?！盵14] 顯然，并不是所有類型的節目都適合采用短信互動的形式來促進觀眾參與，激發觀眾的參與熱情?？墒窃谖覀兊臒善辽希瑥挠耙晞〉叫侣?、從游戲娛樂到知識益智類，甚至少兒節目中，互動節目可謂遍地開花。很多情況下，傳播者對參與環節的設計，已經偏離了顯示其社會價值的軌道，摻雜了許多經濟利益考慮。 按照媒介接近權的定義，大眾即社會中的每一成員皆有接近媒介、利用媒介發表意見的權利；受眾參與應該是無條件的、非贏利性的。傳媒作為社會公器和輿論講壇，向受眾公開、公平、免費開放是其職責之一。然而，現行的電視互動模式中，觀眾參與需要支付一定費用，接近媒介的權利和發表意見的自由，轉變成電視臺和服務商獲利的資本。電視互動類節目在通信科技的支持下，具有了使受眾參與更加個人化、更加及時快捷等特點，但是，也滲透了大量的商業因素，成為一些人謀取利潤的手段。觀眾參與節目和發表意見變成了一種需要投入時間和資金成本、為他人生財的活動。在互動節目的平臺上，且不說受眾意見的表達仍然是極為有限的，受眾利益也在頗為隱蔽的狀態下再一次受到了沖擊。

三、關于受眾權益的思考 商業模式如果完全按照市場與法規的框架進行，無可厚非，然而從一開始，互動節目中的手機短信操作便頻頻出現一些不規范現象，并引發了有關保護受眾權益的思考。 例如，許多電視臺（頻道或欄目）只開通了包月收費服務，并無針對每一條短信的收費服務，發一條短信和發幾條短信一樣，都要收取包月費用。為了誘使觀眾成為節目的包月用戶，一些電視欄目有意無意地屏蔽相關的資費信息，或者只是用小號字在不顯著的地方予以標注，使觀眾誤以為自己的參與僅僅花費了1毛錢或1元錢的低廉信息費。結果，不少人因為參與一次短信互動，而被迫繳納全月費用。不少人還退訂困難，有些已經辦理了退訂手續，卻費用照收，取消不掉，引起爭訟紛紛。 從法律角度看，觀眾參與電視互動節目，需要支付相應的費用，電視臺和服務商提供的是一種有償服務，雙方構成一種服務合同關系。根據《合同法》的原理，電視熒屏上的歡迎觀眾短信參與節目的信息，可以視為一個要約。觀眾一旦發送短信參與節目，即為對要約的承諾。作為要約，其內容必須是確定和完整的。所謂確定，即內容明確，不能含混不清，使受要約人不能理解要約人的真實含義，否則無法承諾；完整則指要約的內容必須具有足以使合同成立的主要條件。對于電視互動節目來說，屏幕下方字幕所提示的要約中，就應當包含該合同的主要條款，其中，價款是這種有償服務合同的主要條款之一。發送短信參與節目，除了發送一條短信要支付相應費用外，若還要支付全月信息費，因屬于有償合同的價款，在要約中便必須列明。如果將這一條款屏蔽或模糊處理，使觀眾誤以為一次參與只需支付一條手機短信的價款即可，實際上卻要支付他們并不知情的全月短信費，不啻是一種欺詐行為。 此外，觀眾作為媒介消費者，是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的人”，也是《消費者權益保護法》的保護對象。該法規定，“經營者與消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則?！薄跋M者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。”有意屏蔽掉或模糊化處理有關價款的信息，顯然違反了誠實信用的原則，也侵害了觀眾的知情權，使他們在不知情的情況下作出錯誤的消費選擇。 對于觀眾來說，他們有繳納應付費用、以合法手段獲取媒介消費資源的義務，同時享有《合同法》、《消費者權益保護法》和其他法律確認的權利；大眾傳媒則有依法收取費用的權利，同時應當履行《合同法》、《消費者權益保護法》、《價格法》等法律規定的義務。 針對短信收費混亂、投訴眾多的狀況，2004年4月信息產業部曾經發出通知，對短信服務提供者的資格、短信資費的透明、短信內容、運營企業對短信資料的保存、用戶查詢、退訂短信的方式、代收費和投訴等問題進行了規定；2005年2月又下發了《關于治理當前電信服務熱點問題的指導意見》，主要內容就是加大查處設置短信消費陷阱行為，確保落實各項短信業務規范性要求，讓短信用戶明白消費、進退自由。 在電視領域，由于短信互動對各類節目不斷滲透，體育、綜藝、電視劇、新聞甚至少兒節目中比比皆是，個別電視臺甚至利用短信參與來進行姓名、生日解析、占卜等活動，甚至在災害危機性新聞報道中開展有獎競猜，造成不良影響，干擾了觀眾的正常收視。2004年9月，國家廣電總局下發了《關于切實加強手機參與和有獎競猜類廣播電視節目管理的緊急通知》，明確規定：各地方電視播出機構在電視節目中，凡是開設了手機短信參與和有獎競猜的，需經當地廣播電視行政主管部門批準同意；同時，新聞和新聞類節目(含訪談類節目)，一律不得開設手機短信參與的競猜環節，已經開設的要立即停止；其他手機短信參與的節目和有獎競猜類節目，一律不得涉及政治性、敏感性話題，而且節目內容需經管理部門審查同意方可播出。2005年5月，為了進一步遏制廣播電視節目中手機短信有獎競猜的泛濫之勢，廣電總局又發出了《進一步加強電話和手機短信參與的有獎競猜類廣播電視節目管理的通知》，對有獎競猜節目的收費形式、內容。頻次、獎金額度都作出了詳細規定；禁止以公益名義競猜，禁止解析姓名、出生日期，測算命運等迷信無聊內容；少兒節目禁止獎勵現金；另外還詳細規定了電視臺播出短信參與內容的次數。 一直以來，手機短信對于電視傳播活動和傳播過程的滲透，以及日益常態化，都是在相關部門和機構的默許下進行的，得到了產業政策的肯定?？墒橇硪环矫妫覈F行法律和法規中，無論對電視臺還是對服務商，都缺乏明確的規范，尤其是對觀眾權益的重視和保護，還非常不夠，相關專門法律闕如。信息產業部和廣電總局針對短信互動中出現的問題下發行政性通知，時間上雖然有一定滯后，但是對于規范短信操作，遏制不良趨向，仍然具有重要作用。不過，行政性通知的效力和制衡力，其發揮作用的程度，持續的時間長短，是否能夠替代法律那種明確的、公共性的、剛性的長效機制，仍然值得觀察和探討。 目前，電視節目中的短信互動還處于一個比較模糊的地帶，其中的權利和義務還沒有相對明確的邊界，然而，對于受眾參與和其他權益的認識和保護，有必要盡快地清晰和重視起來。 所謂移動夢網服務提供商（Service Provide，簡稱SP）指的是與中國移動簽約合作，為用戶提供移動夢網業務（如短信增值服務）的機構。中國移動又稱為電信運營商，負責提供通信服務，服務商負責提供通道，電視臺出內容。獲利由三家分成，運營商的分成是固定的，比例較低（約12％～15％），大頭則由服務提供商和電視臺分成，約為四六開或三七開。通常服務提供商與電視臺合作，共同打造電視屏幕上眾多的互動類節目。換言之，在這些互動節目背后，都有一家服務提供商在經營。 注釋： [1] 所謂移動夢網服務提供商（Service Provide，簡稱SP）指的是與中國移動簽約合作，為用戶提供移動夢網業務（如短信增值服務）的機構。中國移動又稱為電信運營商，負責提供通信服務，服務商負責提供通道，電視臺出內容。獲利由三家分成，運營商的分成是固定的，比例較低（約12％～15％），大頭則由服務提供商和電視臺分成，約為四六開或三七開。通常服務提供商與電視臺合作，共同打造電視屏幕上眾多的互動類節目。換言之，在這些互動節目背后，都有一家服務提供商在經營。 [2] 該數據通過檢索2004年廣播電視節目報、節目監看和對相關人士的訪談得出，2005年這個比例更高。 [3] 引自對安徽衛視總編室人員的訪談。/it.sohu.com/74/00/article206730074.shtml [5] mobile.163.com/05/0518/13/1K1Q7ST90011179K.html [6] 劉燕南、張威《電視觀眾接收行為特征再探——兼談有關節目制播的若干思考》，原載于《湖南大眾傳媒技術學院學報》2003年第4期。 [7] 文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》第144-145頁，華夏出版社2000年第一版。 [8] 詳見注釋1，電信運營商也是分成者之一，因屬搭車式收費，故本文不作專述。 [9] “短信競猜成暴利行業”，《報刊文摘》2005年4月1日。 [10] 文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》第144頁，華夏出版社2000年第一版。 [11] 吳克宇《電視媒介經濟學》第95～96頁，華夏出版社2004年第一版。 [12] 劉燕南、張威“電視觀眾接收行為特征再探——兼談有關節目制播的若干思考”，《湖南大眾傳媒技術學院學報》2003年第4期。 [13] 陳力丹“試看傳播媒介如何影響社會結構”，《國際新聞界》2004年第6期。 [14] 梅格·卡特（Meg Carter）“廣告商不懂電視互動”，《全球經濟報道》2005年2月17日。 參考書目： 1、Lisa Taylor、Adrew Willis著、簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，（臺灣）韋伯文化事業出版社1999年第一版。 2、文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》，華夏出版社2000年第一版。 3、吳克宇《電視媒介經濟學》，華夏出版社2004年第一版。 4、宋小衛《消費媒介的法律保障——兼論媒體對受眾的底線責任》，中國廣播電視出版社2004年第一版。 5、梁慧星《民法》，四川人民出版社1988年第一版。 7、大衛 麥克奎恩著、苗棣、趙長軍、李黎丹譯《理解電視：電視節目類型的概念與變遷》，華夏出版社2003年第一版。 8、郭慶光《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年第一版。 9、劉燕南《電視收視率解析》，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。 10、丹尼斯·麥奎爾著、劉燕南等譯《受眾分析》，中國人民大學出版社2005年（即將出版）。