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篇(1)

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷；促銷策略；促銷的整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適合的價(jià)格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動(dòng)的開(kāi)展是比較困難的。因?yàn)榇黉N活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地開(kāi)展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。[1]由此看來(lái)，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略是非常必要的，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷良好開(kāi)展。

1促銷策略的含義及其分類

促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。基于此，可以確定促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開(kāi)各種吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。[2]

當(dāng)然，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，應(yīng)當(dāng)注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續(xù)良好的展開(kāi)促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。

11推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費(fèi)者提品。從推式策略實(shí)際應(yīng)用情況來(lái)看，此種策略比較適用于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或資金不充足的企I；適用于市場(chǎng)比較集中，分銷渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值的企業(yè)。

12拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過(guò)廣告和公共宣傳等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。相對(duì)于推式策略來(lái)說(shuō)，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費(fèi)者的興趣及需求，并將消費(fèi)者引向零售商，而零售商會(huì)找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實(shí)例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場(chǎng)較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且市場(chǎng)需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費(fèi)者某種情感的企業(yè)。[3]

2營(yíng)銷理念的演變

今天的市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營(yíng)銷理念也一直在演變。

21以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)看，4P理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營(yíng)銷活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。

22以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來(lái)越多的企業(yè)遵循4C理論來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。[4]

23以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論

而21世紀(jì)以后，略特?艾登伯格在《4R營(yíng)銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，即以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營(yíng)銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來(lái)與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。[5]

3市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略

31人員促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，人員促銷策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷人員與消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶或零售商等面對(duì)面的接觸、交流，將產(chǎn)品信息及企業(yè)信息傳遞給對(duì)方，讓對(duì)方了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，引起對(duì)方的購(gòu)買欲望，使之進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。人員促銷策略具有的優(yōu)點(diǎn)是促銷成本低、提升企業(yè)形象、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息等，缺點(diǎn)是受眾面窄、消耗人力較大、產(chǎn)品銷售量不高等。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，作出正確的決定，確定是否應(yīng)用人員促銷策略及實(shí)施方案。

32廣告促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告促銷策略是最為常見(jiàn)的、有效的促銷策略。它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說(shuō)明的是，廣告促銷活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。[6]

33公共關(guān)系促銷策略

作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即：①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系；②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。基于此，企業(yè)合理開(kāi)展公共關(guān)系促銷策略也是非常可以的，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮；能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

34銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量：購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。總之，銷售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

4結(jié)論

促銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷策略，以便良好地展開(kāi)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 鄒玉關(guān)于高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)促銷方案的教學(xué)研究[J].職業(yè)時(shí)空，2011，7（5）：88-89

[4] 郭英之中國(guó)旅游溫點(diǎn)地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究――以平遙古城為例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18

[5] 孫麗英中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].山東社會(huì)科學(xué)，2013（2）：182-185

篇(2)

1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;地點(diǎn)—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言。風(fēng)行營(yíng)銷界30多年。

1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購(gòu)買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心。

現(xiàn)在在理論界有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，認(rèn)為4C是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是正宗，而要否定4P理論的價(jià)值，或者有的人說(shuō)要用4C取代4P。其實(shí)這種想法是偏激的，4P理論有獨(dú)到的地方，有存在價(jià)值。 2、4P概念的理解

大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)單一的因素，其實(shí)如果深刻地理解4P就會(huì)發(fā)現(xiàn)4P包含的營(yíng)銷所涉及的基本要素。

價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。

促銷也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業(yè)的態(tài)度

對(duì)于企業(yè)來(lái)講按照上面的思路來(lái)理解4P，4P對(duì)企業(yè)永遠(yuǎn)適用，因?yàn)樗w了企業(yè)營(yíng)銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷。當(dāng)然不是說(shuō)4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者。消費(fèi)者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來(lái)，是站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看營(yíng)銷。

篇(3)

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P4C

    1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的4P策略

    在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開(kāi)始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,諸如書(shū)籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點(diǎn)。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹(shù)立良好形象的一個(gè)重要方面。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),有一些常見(jiàn)服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

    在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,以成本導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格將成為主要方法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中的投標(biāo)定價(jià)法和拍賣法將不斷得到強(qiáng)化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價(jià)方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價(jià)格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),著重實(shí)施以下幾種:①個(gè)性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。②折扣定價(jià)策略,在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中,網(wǎng)上折扣定價(jià)策略可采取會(huì)員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略等。目前同上商城絕大部份要求消費(fèi)者成為會(huì)員,依會(huì)員資格在購(gòu)物時(shí)給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問(wèn),并接受顧客的訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物,無(wú)疑是營(yíng)銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過(guò)中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)影響,開(kāi)拓市場(chǎng)。象中國(guó)化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程。

    1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷的一個(gè)重要方面。

    2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營(yíng)銷分析

    1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對(duì)應(yīng)的“4C”理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費(fèi)者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價(jià)策略;先考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費(fèi)者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求表現(xiàn)得比以往更強(qiáng)烈,消費(fèi)者希望根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求,因此應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)消費(fèi)者看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)其個(gè)性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下,最大限度地滿足個(gè)別消費(fèi)者的需求。大規(guī)模定制模式增強(qiáng)和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營(yíng)銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費(fèi)者花費(fèi)最低成本(Cost)的價(jià)格策略(Price)

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價(jià)格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以往單純考慮定價(jià)轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本上來(lái)。企業(yè)要改變以往的定價(jià)思維,即由過(guò)去的“價(jià)格=成本 利潤(rùn)”的思維方式改為“利潤(rùn)=價(jià)格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價(jià)格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題,然后從價(jià)格與成本的差額中擴(kuò)展利潤(rùn)空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費(fèi)者獲得滿意的價(jià)格,也才有可能獲得較大的利潤(rùn)空間。

    2.3 以消費(fèi)者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷渠道(Place)的出發(fā)點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨(dú)物流要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作完成。如果說(shuō)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)需要考慮顧客購(gòu)物時(shí)愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設(shè)時(shí),還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項(xiàng),即時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程需要花費(fèi)大量的精力、體力和時(shí)間。而顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時(shí),把包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建一個(gè)既能將成本控制到最低,又能高效運(yùn)行的新型渠道模式,切實(shí)為消費(fèi)者的購(gòu)物提供時(shí)間、地點(diǎn)及品種的便利。

    2.4 通過(guò)與顧客的溝通(Communication)實(shí)現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)促銷,不但花費(fèi)大,而且容易引起消費(fèi)者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個(gè)消費(fèi)者,他們比以往有了更大的主動(dòng)性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能增強(qiáng)與顧客的溝通,實(shí)現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對(duì)性、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢(shì)。

    3 結(jié)束語(yǔ)

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的實(shí)施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)首先使得地域和范圍的概念沒(méi)有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低;最后是營(yíng)銷策略的范圍在擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有力地幫助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷上的4C。隨著時(shí)代的變化,4P策略還會(huì)有更多新的發(fā)展,還會(huì)有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將在2l世紀(jì)的商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻(xiàn):

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篇(4)

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；市場(chǎng)定位差異化；產(chǎn)品策略差異化

1 差異化營(yíng)銷策略

在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)需求快速變化、顧客日益追求個(gè)性的發(fā)展趨勢(shì)，使得產(chǎn)品或服務(wù)的差異化具有特殊的意義和價(jià)值。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾•波特在其1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，提出了三種通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，波特教授是這樣描述的：為使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。波特教授差異化理論的提出，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更好地滿足消費(fèi)者需求提供了思路。現(xiàn)今一些企業(yè)采取差異化營(yíng)銷策略，就是對(duì)波特理論的最好詮釋。

所謂差異化營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營(yíng)銷措施。差異化營(yíng)銷的核心是向顧客提供對(duì)其來(lái)說(shuō)有價(jià)值的、與眾不同的獨(dú)特屬性。企業(yè)采取差異化營(yíng)銷策略，可以利用顧客對(duì)名牌的偏好與信任，以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感程度的下降，使企業(yè)避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，企業(yè)還可獲得超額利潤(rùn)，因?yàn)椴扇〔町惢呗砸馕吨髽I(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，或增加的收益大于為差異化付出的成本。也可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

同時(shí)，差異化營(yíng)銷策略有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷成本過(guò)高。市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加。另外，為滿足不同的顧客需求，產(chǎn)品要針對(duì)不同的客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)成本也會(huì)因此而增加。

2 差異化營(yíng)銷策略的選擇

本文將按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的STP理論和4PS營(yíng)銷理論的思路來(lái)闡述差異化營(yíng)銷策略的選擇形式。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦•科特勒在進(jìn)一步發(fā)展和完善溫德?tīng)?#8226;史密斯市場(chǎng)細(xì)分理論的基礎(chǔ)上，最終形成了成熟的STP理論 （市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning））。另外一名學(xué)者杰羅姆•麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書(shū)中將營(yíng)銷組合要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)的差異化。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。在世界著名的跨國(guó)公司中，寶潔公司是實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分差異化的典型。寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案在于不同的人希望從購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉不單單是為了清潔衣物，人們還想從洗衣粉中得到別的東西，如漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉購(gòu)買者中存在不同的細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場(chǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)發(fā)了滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費(fèi)者。其品牌總和在32億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了53%的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了僅憑一種品牌所能得到的市場(chǎng)份額。

（2）市場(chǎng)定位的差異化。市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。 傳播一個(gè)獨(dú)特的定位概念，可以使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。好比高露潔牙膏只集中力量推廣一個(gè)概念“防止蛀牙”這就是高露潔的差異化定位，幫助高露潔牢牢占據(jù)牙膏的一片市場(chǎng)；2003年紅色王老吉作了重新定位――預(yù)防上火的飲料，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達(dá)――“怕上火，喝王老吉”。這一簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位問(wèn)題。

（3）產(chǎn)品策略的差異化。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。產(chǎn)品差異化是最常見(jiàn)的差異化方式，相對(duì)而言也是較容易實(shí)現(xiàn)的差異化。產(chǎn)品策略的差異化形式可以主要從產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

產(chǎn)品功能差異化是指產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者的需求時(shí)所提供的獨(dú)特利益。格蘭仕推出的彩色空調(diào)，西門子“零度不結(jié)冰”保鮮冰箱，老板牌免清洗抽油煙機(jī)，它們通過(guò)產(chǎn)品功能的差異化不同程度地攫取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。所以，企業(yè)應(yīng)著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的需求利益，以求更完美地滿足顧客需要。

產(chǎn)品形象差異化是指使產(chǎn)品在外觀、包裝、整體形象等方面樹(shù)立自身的特色，使其明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他廠家。產(chǎn)品形象直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和重視程度，同時(shí)使企業(yè)區(qū)別于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者而不宜混淆，形成企業(yè)自身的特色并帶來(lái)巨大利益。百事可樂(lè)的藍(lán)色、可口可樂(lè)的紅色都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很容易的識(shí)別開(kāi)來(lái)；農(nóng)夫山泉的瓶蓋的設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開(kāi)啟方式，改用所謂“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開(kāi)瓶法，就是通過(guò)產(chǎn)品外觀式樣的差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

產(chǎn)品服務(wù)差異化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的成功關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。海爾正是依靠其差異化的服務(wù)贏得了顧客的肯定和信任；沃爾瑪也是通過(guò)突出所謂“十英尺態(tài)度”的服務(wù)原則使得回頭客越來(lái)越多，體現(xiàn)了沃爾瑪差異化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。這些創(chuàng)新性的服務(wù)將這些公司與眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，在顧客心目中形成強(qiáng)烈的公司、品牌特征和價(jià)值區(qū)隔。

（4）定價(jià)策略的差異化。從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分。企業(yè)是選擇高價(jià)呢，還是選擇低價(jià)策略，抑或是中間策略呢？最主要的還要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，此外產(chǎn)品定價(jià)還要考慮到產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及生命周期，在加上企業(yè)的實(shí)力等因素。海爾憑借消費(fèi)者認(rèn)可的差異化服務(wù)，產(chǎn)品定價(jià)普遍高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格10～13％的水平，以獲取超額利潤(rùn)；微波爐行業(yè)龍頭老大格蘭仕集團(tuán)在過(guò)去的幾年間，依靠低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四次掀起價(jià)格戰(zhàn)，不斷地鞏固了自己在行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

（5）促銷策略的差異化。促銷差異化是企業(yè)在產(chǎn)品促銷形式上變化方式，抓住不同產(chǎn)品特點(diǎn)的促銷時(shí)機(jī)和方式，區(qū)別于其他同行業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。各商家在促銷時(shí)如若一味追求統(tǒng)一形式，未免顯得平庸而不被注意。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)采用不同的促銷方式會(huì)得到事半功倍的效果，比如：技術(shù)含量較高的產(chǎn)品最好采用具有專業(yè)知識(shí)的人員講解，揭示其技術(shù)原理及使用方法，消除消費(fèi)者心中的疑惑或誤區(qū)，從而有助于產(chǎn)品銷售。

同時(shí)，不同產(chǎn)品有其促銷黃金期，在這些時(shí)期促銷會(huì)有很好的效果，炎熱的夏季對(duì)于飲料來(lái)講是天然促銷時(shí)機(jī)，此時(shí)加強(qiáng)促銷，銷售可以再創(chuàng)新高，比如：可口可樂(lè)公司在夏季會(huì)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷，推出有獎(jiǎng)銷售，獎(jiǎng)品豐富并配以有力的促銷宣傳。其他商品根據(jù)其特點(diǎn)和象征意義同樣有其促銷黃金時(shí)期，比如：月餅是中秋節(jié)最佳促銷產(chǎn)品，賀卡是圣誕節(jié)時(shí)期，康乃馨和女式禮品是母親節(jié)，玫瑰花則是在情人節(jié)。企業(yè)要看好時(shí)機(jī)，做好促銷活動(dòng)。

（6）分銷渠道的差異化。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的整個(gè)通道。分銷渠道差異化是指采取與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的分銷渠道，取得差異化優(yōu)勢(shì)。比如，戴爾在電腦行業(yè)率先采用直銷形式，區(qū)別于該行業(yè)絕大多數(shù)廠商通過(guò)中間商進(jìn)行分銷的模式；歐萊雅發(fā)用品并沒(méi)有通過(guò)常規(guī)的大眾商場(chǎng)和超市進(jìn)行銷售，而是選取了專業(yè)的發(fā)廊路線。分銷渠道的差異化可以使企業(yè)規(guī)避和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道競(jìng)爭(zhēng)和沖突，也有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

3 差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施原則

為了規(guī)避差異化營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的過(guò)程中要遵循以下原則：

（1）差異化營(yíng)銷策略要注重消費(fèi)者的需求。

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，需要以顧客為向?qū)В瑥念櫩偷慕嵌热ふ翌櫩妥钚枰氖鞘裁床町悺９芾泶髱煹卖斂嗽诿枋銎髽I(yè)的定義時(shí)說(shuō)過(guò)，誰(shuí)最了解自己的顧客，誰(shuí)就最可能推出贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。每個(gè)消費(fèi)者都是不同的個(gè)體，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)存在著差異，特別是現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性化需求的時(shí)代，這種差異更加明顯。從這個(gè)角度講，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的多樣性，為差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施提供了基礎(chǔ)。

另外，隨著時(shí)代變遷和消費(fèi)者水平的不斷提高，單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求在不斷發(fā)生變化，換句話說(shuō)，如果購(gòu)買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差異化的因素時(shí)，企業(yè)將面臨差異化的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。比如，上個(gè)世紀(jì)二十世紀(jì)初，福特的黑色T型風(fēng)靡整個(gè)美國(guó)，隨著美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的顏色、款式產(chǎn)生了多樣化需求，福特卻忽視消費(fèi)趨勢(shì)的變化，一味沉溺于生產(chǎn)觀念中。與此形成鮮明對(duì)比的是通用汽車公司的總裁斯隆，他提出專業(yè)生產(chǎn)從高到低的5個(gè)檔次多種色彩款式的密封車身的汽車的主張，并采用以舊換新和分期付款的營(yíng)銷技術(shù)，結(jié)果深受消費(fèi)者歡迎。所以，企業(yè)不僅要著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的需求利益，更要洞察消費(fèi)趨勢(shì)的變化，才能保證差異化營(yíng)銷策略的成功實(shí)施。

（2）實(shí)施差異化策略要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

差異化策略面臨的一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，特別是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過(guò)逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，企業(yè)必須要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，推出更多更新的產(chǎn)品差異化特征來(lái)。新飛可以說(shuō)是堅(jiān)持差異化策略不斷創(chuàng)新的典范。在1996年，新飛在國(guó)內(nèi)首家大批量推出了全無(wú)氟環(huán)保冰箱，掀起了一股全國(guó)范圍內(nèi)的綠色消費(fèi)浪潮；1998年，新飛又緊抓環(huán)保時(shí)機(jī)，研制出了比普通冰箱節(jié)電50%的“奮進(jìn)者”無(wú)氟節(jié)能冰箱。在新飛的帶領(lǐng)下，節(jié)能已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)的發(fā)展主流。在其他廠家紛紛跟進(jìn)，節(jié)能冰箱風(fēng)行之時(shí)，新飛及時(shí)實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，在保證節(jié)能霸主地位的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了全面殺菌技術(shù)，并推出具備超級(jí)節(jié)能和全面殺菌功能的“雙冠王”系列冰箱。在2004年全行業(yè)遭遇寒冬之際，新飛冰箱、冷柜銷量分別同比增長(zhǎng)28.9%、19.7%，創(chuàng)歷史新高。與對(duì)手相比，新飛在冰箱市場(chǎng)上的一次次成功，就是得益于這樣不拘一格的產(chǎn)品差異化策略及不斷創(chuàng)新。

總之，企業(yè)采取差異化營(yíng)銷策略，可以使企業(yè)避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并獲得超額利潤(rùn)；在滿足顧客的不同需求的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)除了可以通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，也可以采取差異化的營(yíng)銷組合4PS來(lái)建立優(yōu)勢(shì)。為了有效實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，企業(yè)不僅要著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的需求利益，更要洞察消費(fèi)趨勢(shì)的變化；為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，企業(yè)必須要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

［1］陳玲.論企業(yè)如何實(shí)施差異化營(yíng)銷策略.新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)［J］.2004，（12）.

［2］鄧久根.差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施.對(duì)策與戰(zhàn)略［J］.2005，（6）.

［3］郭贊偉.淺析差異化營(yíng)銷策略.商場(chǎng)現(xiàn)代化［J］.2006，（2）.

篇(5)

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 4PS 4CS

一、4PS組合與4CS組合

（一）4PS與4CS營(yíng)銷理論的簡(jiǎn)介

杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome？McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic？Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4PS”。

在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4PS似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷學(xué)者提出了新的營(yíng)銷要素。

勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷的4CS”。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合4PS向4CS轉(zhuǎn)變的原因

（一）從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到“顧客”

在4PS營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和顧客需求做出的與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)的計(jì)劃。其核心是企業(yè)重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，消費(fèi)偏好，生產(chǎn)與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。即企業(yè)要以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營(yíng)銷原則，所以企業(yè)只能把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變向顧客。

（二）從 “價(jià)格”轉(zhuǎn)變到“成本”

其核心是制定價(jià)格時(shí)，考慮消費(fèi)者為滿足需求愿意支付多少。這就要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提供給消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)可，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4PS理論中的價(jià)格，它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，也能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)選擇了從價(jià)格向成本的轉(zhuǎn)變，以此來(lái)獲得更多的盈利。

（三）從 “渠道”轉(zhuǎn)變到“方便”

方便，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)資金的方便。渠道是否暢通，顧客購(gòu)買是否便利將直接影響顧客的購(gòu)買心理與行為。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。所以企業(yè)在選擇如何制定分銷渠道時(shí)，首先是要顧客方便。

（四）從“促銷”轉(zhuǎn)變到“溝通”

溝通取代4PS理論中促銷，其核心是企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，使顧客愿意接受產(chǎn)品，達(dá)到促銷目的。建立基于共同利益的新興企業(yè)和顧客關(guān)系，這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。即企業(yè)要從促銷轉(zhuǎn)變到溝通。實(shí)際可是從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變。

三、推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4CS應(yīng)用的措施

（一）推廣策略

市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把產(chǎn)品推介給目標(biāo)人群并產(chǎn)生消費(fèi)行為，為了把產(chǎn)品推銷給這個(gè)群體，必然要針對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行推廣。“推廣”在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中起到如何啟發(fā)消費(fèi)者需求的作用，其中包括如何定位消費(fèi)人情，如何定位自己的產(chǎn)品，如何利用不用的媒體方式等。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推廣的作用越來(lái)越明顯，可以這么說(shuō)：誰(shuí)先掌握和運(yùn)用好推廣的利器，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上獲取成功。推廣就好比企業(yè)的兩條腿缺一不可，如同走路一樣，但總得要先邁出一條腿，才能走的穩(wěn)。而推廣應(yīng)該是邁出的第一步。

（二）信息策略

市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的先導(dǎo)，充分及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息對(duì)企業(yè)的預(yù)測(cè)和經(jīng)濟(jì)決策起著關(guān)鍵性的作用，它可以使經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新工作的清晰度、準(zhǔn)確度和超前度。為此，企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，建立起市場(chǎng)信息快速反應(yīng)機(jī)制，通過(guò)多種渠道搜集、整理和分析市場(chǎng)供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等，為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造和創(chuàng)新決策提供科學(xué)依據(jù)。

（三）聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)措施

通過(guò)生產(chǎn)協(xié)作、產(chǎn)業(yè)化分工聯(lián)合或人員、資金、技術(shù)、和銷售方面的聯(lián)合，促進(jìn)資源合理配置，形成盡可能強(qiáng)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（四）服務(wù)措施

服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。“服務(wù)”正逐步成為延伸產(chǎn)品附加值、建立忠實(shí)消費(fèi)群體和樹(shù)立企業(yè)良好形象的有效手段，企業(yè)必須強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)者的觀念，創(chuàng)新服務(wù)體系，通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量改變服務(wù)方式等措施，創(chuàng)出經(jīng)營(yíng)特色，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（五）價(jià)格措施

按照產(chǎn)品與市場(chǎng)情況，靈活的運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略，可以吸引顧客，刺激購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，包括新產(chǎn)品定價(jià)策略和折扣價(jià)格策略。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，它是指企業(yè)為達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益而針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略的過(guò)程[1]。它是由美國(guó)哈佛大學(xué)的博登教授在1964年首先提出來(lái)的，而企業(yè)可以運(yùn)用的營(yíng)銷手段有很多，后來(lái)由美國(guó)麥克塞教授對(duì)規(guī)模不同行業(yè)不同的各企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)展成為現(xiàn)在比較規(guī)范流行的4p組合。所以對(duì)營(yíng)銷組合的探討我們就主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面進(jìn)行。

1 營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略

現(xiàn)在的營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)展成為以顧客需求為中心，通過(guò)對(duì)顧客需求的分析以及結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)能力，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品從而滿足消費(fèi)者的期望。當(dāng)然要超越顧客的期望，我們首先要了解顧客的需求是多樣化的，一個(gè)企業(yè)面對(duì)的顧客成千上萬(wàn)不可能每個(gè)顧客的需求一樣，事實(shí)上不同顧客的需求差異可能是巨大的。產(chǎn)品的整體概念將產(chǎn)品分為了三個(gè)層次，分別是是核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、附值產(chǎn)品層次。組合策略中產(chǎn)品策略不僅要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品整體概念要有深刻認(rèn)識(shí)，還要求對(duì)產(chǎn)品的壽命周期，產(chǎn)品的組合決策，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等有科學(xué)的把握。

2 營(yíng)銷組合策略中的價(jià)格策略

影響定價(jià)的因素有很多，主要體現(xiàn)在企業(yè)自身、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面。在企業(yè)自身方面要根據(jù)生產(chǎn)成本以及自身營(yíng)銷目標(biāo)考慮，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面要考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期和發(fā)展水平。定價(jià)策略首先確定定價(jià)的目標(biāo)以明確定價(jià)思路的基本走向，估算成本確定最低價(jià)格，然后測(cè)定需求，根據(jù)需求強(qiáng)度估計(jì)一個(gè)可能最高價(jià)格，然后分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，然后以自身定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)方法，最后確定市場(chǎng)售價(jià)。在定價(jià)步驟中所提到的定價(jià)方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要有三種，包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的內(nèi)容。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定市場(chǎng)價(jià)格的方法，需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和以商品的需求程度為依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)調(diào)整價(jià)格水平的定價(jià)方法[2]。

3 營(yíng)銷組合策略中的渠道策略

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷我們應(yīng)該了解營(yíng)銷的一個(gè)重要核心是要以顧客能接受價(jià)格，在顧客需要的時(shí)間需要的地點(diǎn)提供顧客需要數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷的渠道策略恰好就滿足了顧客需要的地點(diǎn)這個(gè)要求。渠道簡(jiǎn)單的說(shuō)就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)需求者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)，它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是中間商。渠道是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成敗甚至是一個(gè)企業(yè)存亡的關(guān)鍵，現(xiàn)在更是有渠道為王的說(shuō)法，對(duì)于科技高速發(fā)展的現(xiàn)在，現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道和新興渠道的矛盾也越來(lái)越突出。我們可以看到現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，這一趨勢(shì)也發(fā)展了一個(gè)蓬勃上升的物流時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)的方便讓越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇足不出戶便可以購(gòu)天下萬(wàn)物，這一導(dǎo)向也讓越來(lái)越多的企業(yè)專注電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。

4 營(yíng)銷組合策略中的促銷策略

促銷其實(shí)就是一種溝通，在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解了顧客的需求，進(jìn)而根據(jù)顧客需求生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品。在介紹的過(guò)程中促銷的策略要求能引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)再生產(chǎn)。從整體上來(lái)說(shuō)促銷策略主要有三種，一個(gè)是推式策略，是制造商推動(dòng)批發(fā)商，批發(fā)商推動(dòng)零售商，零售商推動(dòng)消費(fèi)者這樣一種從上到下的傳播，比如示范推銷法、走訪銷售法等。第二個(gè)是拉式策略，這種策略是企業(yè)以非人員促銷方式比如廣告等讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者向零售商購(gòu)買產(chǎn)品，而零售商再拉動(dòng)批發(fā)商這樣一種從下到上的促銷方式。還有一個(gè)是混合的促銷策略，這是推式策略和拉式策略的結(jié)合，并通過(guò)結(jié)合方式的不同產(chǎn)生不同的混合策略。

任何事物都不是孤立的靜止的，而是在不斷的發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略來(lái)說(shuō)也是一樣，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了如4c、4r等新的組合。本文探討的只是市場(chǎng)營(yíng)銷中比較成熟科學(xué)界比較認(rèn)可的4p理論，站在企業(yè)的角度，如果要充分利用4p組合需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有更多的認(rèn)識(shí)也要有發(fā)展的眼光，4p理論和整個(gè)營(yíng)銷體系關(guān)聯(lián)密切，這個(gè)組合策略中的每一策略也是相互促進(jìn)并不是單獨(dú)使用。4p理論需要豐富和發(fā)展，要結(jié)合市場(chǎng)變化和社會(huì)進(jìn)步賦予新的內(nèi)容，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)者需要持續(xù)的關(guān)注這方面的新的進(jìn)展。

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

1我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項(xiàng)服務(wù)的國(guó)際體育旅游公司的成立標(biāo)志著我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項(xiàng)目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險(xiǎn)等在我國(guó)開(kāi)始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實(shí)際仍以經(jīng)營(yíng)普通旅游項(xiàng)目為主，體育旅游活動(dòng)項(xiàng)目非常少。2000年以后我國(guó)體育旅游事業(yè)逐漸受到國(guó)家和地方政府的重視，以開(kāi)展大型活動(dòng)的形式來(lái)吸引中外游客。如2001年國(guó)家旅游局開(kāi)展的“中國(guó)體育健身游”活動(dòng)，推出多項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品和路線。2009年國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進(jìn)中國(guó)體育旅游發(fā)展倡議書(shū)》標(biāo)志著我國(guó)的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點(diǎn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。各地體育旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場(chǎng)40余個(gè)，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級(jí)政府對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益已日益凸顯，國(guó)家及地方政府管理部門的高度重視我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺(tái)，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級(jí)政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對(duì)待。相關(guān)部門出臺(tái)了很多規(guī)范和推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門出臺(tái)文件大力號(hào)召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實(shí)際操作性不強(qiáng)，多是宏觀的指導(dǎo)性意見(jiàn)，沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項(xiàng)目支持。由于缺乏體育旅游開(kāi)發(fā)的統(tǒng)一的長(zhǎng)期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨(dú)自開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項(xiàng)目，沒(méi)有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)和布局不合理，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。與此同時(shí)，我國(guó)體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國(guó)體育旅游還沒(méi)有建立獨(dú)立的體育旅游評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其評(píng)價(jià)體系的建設(shè)也嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。

2我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營(yíng)銷策略的必要性

2.1我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，為推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實(shí)現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬(wàn)余人。雖然我國(guó)體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報(bào)率較低，市場(chǎng)占有率不高。我國(guó)體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道窄，且主要通過(guò)媒體和展銷會(huì)的形式宣傳和推銷體育旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷模式比較單一。雖然我國(guó)的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長(zhǎng)，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒(méi)有建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，缺乏多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用，很多時(shí)候在營(yíng)銷的過(guò)程中，體育旅游產(chǎn)品沒(méi)有成為旅游項(xiàng)目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒(méi)有形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.2我國(guó)體育旅游公司制定營(yíng)銷策略的必要性。既迎合了市場(chǎng)需求，又有政策鼓勵(lì)，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國(guó)家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分方式，我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時(shí)，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。拓寬體育旅游市場(chǎng)的慣例。2.2.1制定營(yíng)銷策略才能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對(duì)宣傳促銷有很強(qiáng)的依賴性，因此，提高營(yíng)銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場(chǎng)趨勢(shì)和滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略體系，才能通過(guò)各種渠道吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在品質(zhì)和銷量上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長(zhǎng)的機(jī)遇，做大做強(qiáng)。2.2.2制定營(yíng)銷策略才能準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。體育旅游公司和旅行社面對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定完善的營(yíng)銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，在亂中求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營(yíng)銷策略才能打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營(yíng)銷模式給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營(yíng)銷策略，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國(guó)體育旅游的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵。STP理論即市場(chǎng)定位理論，是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷之前進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略性導(dǎo)向定位的理論依據(jù)。它認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，企業(yè)需根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個(gè)核心步驟找到與自身產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，將這個(gè)消費(fèi)群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上制定具體的營(yíng)銷策略。3.2我國(guó)體育旅游的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營(yíng)銷方案前進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略分析是極其重要的，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)營(yíng)銷方向，才能保證營(yíng)銷方案的實(shí)施不會(huì)有大的偏差。由于我國(guó)體育旅游的整體的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國(guó)內(nèi)外的某些分類標(biāo)準(zhǔn)，了解體育旅游產(chǎn)業(yè)的類別，劃分消費(fèi)者市場(chǎng)，明確自身是屬于哪個(gè)類別。針對(duì)我國(guó)體育旅游不同類產(chǎn)品發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國(guó)的角度調(diào)查和分析同類別產(chǎn)品的情況，自身產(chǎn)品是身處“紅海”還是“藍(lán)海”。然后分析自身?xiàng)l件，明確自身產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，對(duì)主要消費(fèi)群體的消費(fèi)層次、職業(yè)、年齡、性別等進(jìn)行定位，即是針對(duì)高檔人群還是中低檔人群、白領(lǐng)還是學(xué)生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。

44P與4C理論組合的體育旅游營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

4.14P與4C組合營(yíng)銷理論的概念和內(nèi)涵。1960年美國(guó)密西根州立大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合模型，該模型以企業(yè)自身為立足點(diǎn)，將企業(yè)營(yíng)銷歸納為四個(gè)基本策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業(yè)在制定具體營(yíng)銷策略是，要綜合考慮這四個(gè)因素，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勝。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，1990年美國(guó)學(xué)者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營(yíng)銷組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營(yíng)銷理論的組合將顧客營(yíng)銷理論與企業(yè)營(yíng)銷理論相融合，將顧客體驗(yàn)融入企業(yè)營(yíng)銷決策中。這樣既避免了企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)忽略對(duì)消費(fèi)者需求和感受的滿足，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者的心理，更加精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求；又能以企業(yè)核心利益為立場(chǎng)，保證了營(yíng)銷策略的合理性，避免偏離市場(chǎng)，使策略具有更強(qiáng)的實(shí)際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對(duì)體育旅游的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了評(píng)估和定位以后，接下來(lái)執(zhí)行層就要對(duì)營(yíng)銷“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行具體規(guī)劃，在大的方向和前提下緊密聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)一步關(guān)注公司的現(xiàn)有條件和消費(fèi)者的實(shí)際需求，制定切實(shí)可行有能行之有效的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷方案。圖3　體育旅游營(yíng)銷的“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”隨著我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。并且，在這個(gè)過(guò)程中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、人們整體素質(zhì)都有了較大程度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念不斷提升，消費(fèi)者趨于理性，同時(shí)對(duì)于體育旅游的體驗(yàn)、品質(zhì)和獨(dú)特性都有了較高的要求。因此，以消費(fèi)者為中心，同時(shí)又以市場(chǎng)為導(dǎo)向的4P與4C理論組合的體育旅游營(yíng)銷策略將是現(xiàn)階段我國(guó)體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)品策略。體育旅游公司和旅行社充分結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化和差異化，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，形成差異競(jìng)爭(zhēng)。突出體育增加項(xiàng)目與體育內(nèi)涵的同時(shí)，增加自選項(xiàng)目組合，提升產(chǎn)品的靈活性和多樣性，加強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，達(dá)到反客為主的效果，給消費(fèi)者更加親近自在的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的心里需求。另外，如圖4，結(jié)合公司、旅行社與體育項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，增加特色化的附加服務(wù)，從細(xì)節(jié)出發(fā)，提升體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的滿意度。4.2.2以消費(fèi)者支付意愿為基礎(chǔ)的價(jià)格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對(duì)體育旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，采取動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)體系，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)水平，針對(duì)不同類型消費(fèi)者的支付意愿，在高于成本的前提下，對(duì)不同類型的消費(fèi)者實(shí)行差別定價(jià)。以三級(jí)價(jià)格歧視、兩步定價(jià)法等為理論基礎(chǔ)，使定價(jià)的合理性和收益性并存，在爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的同時(shí)獲得超額利潤(rùn)。圖5以消費(fèi)者意愿支付為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)體育旅游定價(jià)策略4.2.3以提高消費(fèi)者便利性為原則的渠道策略。通過(guò)橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定期與更新全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的體育旅游產(chǎn)品信息，突出特色主題與特色產(chǎn)品，開(kāi)通網(wǎng)上咨詢和支付平臺(tái)，提高潛在客戶咨詢和購(gòu)買產(chǎn)品的便利性，同時(shí)對(duì)老客戶進(jìn)行深度挖掘，建立老客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產(chǎn)品，形成樹(shù)狀營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。4.2.4以與消費(fèi)者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。結(jié)合傳統(tǒng)促銷手段，發(fā)展現(xiàn)代化促銷手段，打造以與消費(fèi)者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續(xù)員工促銷、媒體和展銷會(huì)促銷、一般價(jià)格促銷等傳統(tǒng)促銷手段的同時(shí)，積極融入現(xiàn)代化促銷手段，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如團(tuán)購(gòu)、手機(jī)微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營(yíng)銷的方式緊跟潮流，如綠色營(yíng)銷等[3]，吸引消費(fèi)者眼球。最后，融入與消費(fèi)者溝通的理念，針對(duì)體育旅游的特性，采取互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的方法，如娛樂(lè)營(yíng)銷、氛圍營(yíng)銷等，使?jié)撛诳蛻裟軈⑴c到活動(dòng)中，體驗(yàn)體育旅游的狀態(tài)，從而接受并熱愛(ài)體育旅游產(chǎn)品，提升潛在客戶的購(gòu)買欲望。

5結(jié)語(yǔ)

本文闡述了我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和目前我國(guó)各級(jí)政府對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。在此基礎(chǔ)上總結(jié)了現(xiàn)階段我國(guó)體育旅游公司和旅行社制定營(yíng)銷策略的必要性。然后，結(jié)合我國(guó)體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)我國(guó)體育旅游各產(chǎn)品的營(yíng)銷方向，以4P與4C組合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)體育旅游各產(chǎn)品的營(yíng)銷“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行具體規(guī)劃，最終探索出適合我國(guó)體育旅游公司和旅行社的體育旅游營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)

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