序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇體驗式營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構造"全面客戶服務模式"(TotalCustomerExperience)，帶領新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟全面轉向體驗經(jīng)濟。

10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。

12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執(zhí)行一個體驗式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。

一、體驗式經(jīng)濟的到來

經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經(jīng)濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應的受到了影響。

經(jīng)濟發(fā)展的演進已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。

服務經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟發(fā)展階段的演進：

經(jīng)濟發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費行為

資料來源：《體驗經(jīng)濟時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

資料來源：《體驗經(jīng)濟時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗經(jīng)濟的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。

(二)強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡網(wǎng)際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”已開始大行其道。

二、體驗式營銷的興起體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

到底何謂體驗？

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗式營銷的特點？

關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。

1、關注顧客的體驗

體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。

2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產(chǎn)品

當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

3、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

5、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎：戰(zhàn)略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗模塊：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”

行動（Act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。

關聯(lián)（Relate）

關聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關連。關聯(lián)活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯(lián)”的寓意來傳達商品的價值。

五、體驗式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯(lián)（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產(chǎn)生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）

體驗之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進行的，如下圖所示：

體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）

體驗矩陣（ExperientialGrid）

要實施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰(zhàn)略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。

體驗戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對于情感和關聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。

六、體驗式營銷實際應用問題的探討

篇(2)

消費類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛,一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進行分類,主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛,如個人電腦、平板電腦、手機、數(shù)碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例,已經(jīng)成為各國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費類電子產(chǎn)品能夠強烈?guī)咏?jīng)濟的發(fā)展、提高人民的生活水平,是具有產(chǎn)業(yè)帶動效應的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來,消費類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多,產(chǎn)品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產(chǎn)品的體驗式營銷策略進行探討,結合國內(nèi)外消費類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗式營銷案例的分析,提出提高消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷水平的建議,為我國相關消費類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。

2消費類電子產(chǎn)品的特點

消費類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點,尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。

2.1消費類電子產(chǎn)品技術更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對較短

由于人們對生活品質(zhì)的追求,消費者對產(chǎn)品種類需求不一,對產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進行技術、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對較短。

2.2消費類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費類電子產(chǎn)品的種類繁復,即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇,因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈,不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務,還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場,占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進行價格混戰(zhàn),市場競爭異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產(chǎn)品的跨界,手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動平臺,存在極大的市場潛力。

3體驗式營銷的內(nèi)涵

體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務顧客的親身體驗,創(chuàng)造顧客的消費意識,從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費者青睞;另一方面體驗式營銷通過調(diào)動消費者感官、情感、思考,引發(fā)消費者產(chǎn)生自我改進的渴望,最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設,把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點,通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關信息,使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認識,從而改變顧客對產(chǎn)品的認知和態(tài)度,并觸動消費者情緒。因此,體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤,體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認識,使顧客認可和購買該產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國內(nèi)消費類電子信息產(chǎn)品市場的擴大,消費類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場品牌魚龍混雜,各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調(diào)與消費者之間的互動,通過消費者親身體驗,讓消費者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費者的購買。

? 4消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設計理念

消費類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念,通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向,來為產(chǎn)品技術創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下的今天,消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務。在具體實施上,要通過廣泛調(diào)研,獲取用戶對當前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議,在技術取得進步、進行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進行消費者使用體驗活動,并根據(jù)消費者的建議做出產(chǎn)品改進,為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準備。基于消費者體驗的技術創(chuàng)新可以使消費類電子產(chǎn)品技術更貼近消費者需求,有利于產(chǎn)品技術創(chuàng)新水平的提高,同時也促進了消費類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預覽計劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調(diào)研,微軟通過不斷聽取消費者意見,完善了產(chǎn)品的設計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。并且,企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道,有意識引導品牌產(chǎn)品消費人群的自我認同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術,占領市場有很大的幫助。目前,小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體,并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費類電子產(chǎn)品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費者也是相關企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產(chǎn)品盈利時間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產(chǎn)品和技術解決方案,就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產(chǎn)品中的技術創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進型的創(chuàng)新或技術融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術創(chuàng)新

能力對營銷的影響,例如,蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術水平和功能來擴大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗,由于處在信息時代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗式消費的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗,在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期,廠家注重消費者信息的反饋,從而將消費者的體驗附加于技術創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程,為產(chǎn)品技術更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊,以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費者體驗的變化,因此,消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此,營銷不但要傳達產(chǎn)品的價值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對營銷人員來說,要使產(chǎn)品獲得消費者長期認可,就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段,結合自身產(chǎn)品的特點,尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說,要不斷進行品牌建設,突出品牌的價值含量,從而吸引忠實于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營銷的創(chuàng)意含量

目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費者體驗式營銷的關鍵,從蘋果手機的營銷案例中看,一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步,通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動消費者需求,從而形成一種獨特的“蘋果文化”,將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中,要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”,所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標,通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動消費者的試用,將有效獲得消費者的贊同,這將有效擴大產(chǎn)品的市場占有量。例如,微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館,讓走進咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗式營銷降低了成本,也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者,可以使消費者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗;通過網(wǎng)絡營銷人員24小時在線咨詢服務,可以為更多潛在的消費者提品信息。同時,通過網(wǎng)絡手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息,為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

篇(3)

論文摘 要： 市場營銷專業(yè)課程的特點是注重實踐性與創(chuàng)新性，這就要求教師不能再以傳統(tǒng)的教學方式純粹講授專業(yè)理論，而必須不斷探索新的教學方法，才能培養(yǎng)出適合企業(yè)需求的技能型人才。本文探討了體驗式教學法的內(nèi)涵、體驗式教學的主要模式和實施體驗式教學的幾方面的保障。

高職的發(fā)展方向和培養(yǎng)目標是“以市場為導向，以服務為宗旨，培養(yǎng)需要的技能型人才”，由于高職教育的培養(yǎng)對象是面向社會的技能型人才，這就要求教師不能再以傳統(tǒng)的教學方式講授這些聽得見、摸不著、看不見的專業(yè)理論。市場營銷專業(yè)的課程主要是研究企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律性，其應用性、創(chuàng)新性極強。因此，教師在教學過程中更加不能純采用“從理論到理論”、“從課堂開始到課堂結束”的教學模式，因為這種“學問化”教學存在重知識而輕能力、重理論而輕實踐的弊端，導致人才的培養(yǎng)難以適合企業(yè)的要求。因此，把體驗式教學引入市場營銷專業(yè)教學中十分必要。

一、體驗式教學內(nèi)涵

所謂體驗，就是個體主動親歷或“虛擬地親歷”某件事并獲得相應的認知和情感的直接經(jīng)驗的活動。

體驗式教學是指在教學過程中，根據(jù)學生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)造實際或重復經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學內(nèi)容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生感情、生成意義的教學形式。

在體驗式教學中，教師不再是知識的傳授者，而應該是知識的引導人、技能的培訓師、情感的調(diào)動者。在傳統(tǒng)的教學中，師生的投入尤其是情感的投入是淺度的，因而教師的教是的，學生的學也是被動、機械地簡單重復，教學沒有生機，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更是無從談起。而在體驗式教學中，學生是全身心地積極投入，學習成了一種主動性的探索過程。在這個過程中，學生手腦并用，認知、情感和意志過程全部參與，身心處于緊張和興奮狀態(tài)，注意力高度集中，思維的火花不斷碰撞，學習的效果大大增強。對于市場營銷專業(yè)的學生來說，他們?nèi)狈Φ牟皇菭I銷知識，而是對營銷知識的理解和運用，教師的任務就是為他們創(chuàng)設情境，引導他們?nèi)ンw會和驗證知識，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

二、體驗式教學的主要模式

市場營銷專業(yè)體驗式教學模式即以營銷實戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺，以營銷事件為道具，以教師和學生為主體共同完成的系列教學活動。具體而言，實施體驗式教學的主要模式包括以下兩個方面。

1.情境體驗

情境式體驗教學主要有情景模擬教學法、案例教學法和利用實驗室軟件模擬操作三種教學方法。

（1）情景模擬教學法

情景模擬教學法又稱為角色扮演法，它要求教師根據(jù)教學內(nèi)容設計好某種仿真的情景，學生在仿真情景中扮演相應角色，根據(jù)所扮演的角色進行實際操作，開展某項營銷活動。這種方法寓教于樂，學生在親身體驗中感知知識。教學要從教學需要入手，可以充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、制作實際營銷工作的情景片段介紹給學生，然后組織學生分組進行情景模擬，如模擬產(chǎn)品推銷、商務談判、市場、上門服務等。例如在現(xiàn)代推銷學和商務談判等課程教學中可以運用這種方法。以推銷為例，教師設定一個場景：假定一個推銷員上門拜訪某個客戶。教師給定一些必要的文件資料，安排學生扮演該場景中的推銷員、接待員、采購經(jīng)理、技術顧問等角色，然后進行仿真表演，觀察學生如何處理各種局面。老師和學生一起進行現(xiàn)場評議。經(jīng)過這種訓練，可以增強學生的應變能力，強化對推銷、禮儀、談判技巧等知識的認識。

（2）案例教學法

案例教學法是一種以案例為基礎的教學法，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師在教學中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論。

運用案例教學法時，教師應根據(jù)教學的目的與要求，結合教學目的及內(nèi)容，選擇合適的案例。市場和市場競爭條件在不斷變化，過去成功的案例到現(xiàn)在可能就不符合新的市場形勢。教師在選擇案例時要注意案例本身的時間效應，讓學生從案例中能接受到最新的市場信息，體驗到最新的市場形勢。

在案例分析討論中，教師將全班同學分成幾組，讓學生先個人分析然后小組討論，在課堂發(fā)言交流，最后教師。在案例分析討論過程中要把握好教師是主導、學生是主體的基本原則。在案例討論時，教師要提出一些富于啟發(fā)性的問題，引導學生積極討論，并鼓勵學生各抒己見，通過不同意見的爭論，開闊思路，對案例有更深刻的理解，從而培養(yǎng)運用理論解決實際問題的能力。

（3）利用實驗室軟件模擬操作

實驗室營銷模擬軟件是結合虛擬現(xiàn)實技術和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術營造出的一個真實、完整、有效的營銷環(huán)境，幾乎綜合了營銷類全部課程，讓學生有機會在復雜的模擬現(xiàn)實環(huán)境中演練學到的各種理論知識。利用軟件操作可以讓學生體驗到企業(yè)從市場調(diào)查與預測、市場環(huán)境分析、營銷策略制定到具體的商務談判中各條款的洽談等全部的營銷過程，提高分析能力、創(chuàng)造能力和談判能力。

2.實踐體驗

課堂上的情境體驗畢竟是虛擬的，要想將所學的營銷理論融會貫通，還需要學生深入實踐，這樣才能真正把所學的知識應用到實際中去，從而學會全面理解問題與思考問題。實踐體驗包括以下幾個方面。

（1）課程實踐體驗

課程實踐是指在一門類課程理論知識結束之后，教師給學生布置一定的任務讓其去完成。在制訂市場營銷專業(yè)教學計劃時，將課程實踐單獨列為一門課程，給出相應的學分。以推銷學為例，可以給學生一定的產(chǎn)品，規(guī)定在一定的時間內(nèi)推銷出去。這樣學生可以綜合所學的推銷學、商務談判學等知識，在推銷產(chǎn)品的過程中加以運用，通過實地的操作，更深刻地體會所學知識的用途，體驗到市場營銷類課程的實踐性。

（2）在課外大賽活動中體驗。學校可以組織一些大賽提供給學生體驗的條件，如創(chuàng)業(yè)大賽、營銷策劃大賽、推銷大賽等課外活動實施營銷體驗。在這些活動中，學生成為主角，需要開動腦筋、查閱資料，并且要運用創(chuàng)新思維才能完成比賽。在參與大賽的體驗式學習中，學生增長了知識，提高了能力，學會了思考、溝通與合作，這對學生終身發(fā)展起著積極的作用。

（3）進入企業(yè)體驗

學校要加大校外實習基地建設的投入，積極與有一定規(guī)模的競爭型企業(yè)聯(lián)合建立校外實習基地，保證有足夠的實習場地供學生開展教學實習活動。

在制訂市場營銷專業(yè)教學計劃時，應該留有足夠的時間讓學生去企業(yè)實習。校外實習基地是培養(yǎng)學生實踐能力的載體，是學生接觸、培養(yǎng)和提高實際技能與動手能力的重要場所。由于校外實習基地是真實的工作，學生通過實踐體驗，不僅能加深對所學知識的理解，而且能將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。因此，加強校外實習基地建設是實施體驗式教學的重要環(huán)節(jié)之一。

除此之外，教師還應要求學生在其他時間如節(jié)假日和寒暑假去從事與本專業(yè)相關的工作，鼓勵學生走向社會，積累社會經(jīng)驗。這些措施的綜合運用能大大提高學生學習的積極性。在體驗中學習，在學習中體驗，能有效地提高教學質(zhì)量。

三、體驗式教學模式實施保障

1.教師角色的轉變

體驗式教學對教師提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，不僅對教師的知識結構、實踐經(jīng)驗提出很高的要求，而且要具備設計課堂、組織學生參與的其他能力。在體驗教學中，為使學生能通過自己的體驗去再認識、再發(fā)現(xiàn)、再創(chuàng)造，教師必須重新定位自己的角色，教師的作用不再是一味地單方面地傳授知識，更重要的是利用那些可視、可聽、可感的教學媒體努力為學生做好體驗開始前的準備工作，讓學生產(chǎn)生一種渴望體驗的沖動，自愿地全身心地投入體驗過程中，“以身體之，以心驗之”，從而產(chǎn)生體驗。因此，這就要求教師在進行課堂教學之前，需要準備大量的教學資料，查閱相關的實事信息，精心備課，為學生創(chuàng)造體驗條件。

2.學校全方位的支持

首先，教學課堂紀律的重新界定。在體驗式教學課堂中出現(xiàn)學生在上課時間走動、與小組成員討論、角色扮演屬很平常的事，但是這顯然有違傳統(tǒng)的課堂紀律界定的觀點。所以，為了讓學生真正參與體驗，就要徹底摒棄學生上課就應該端坐在自己座位的傳統(tǒng)觀點，給學生更多自主的空間。

其次，在體驗式教學中的仿真模擬，需要學校提供一些配套設備，如配備機房、添置與教學相應的教學軟件，這些都需要學校給予一定的經(jīng)費支持。

再次，在體驗式教學中的實踐體驗要求學校積極建立教學實踐基地，讓學生在企業(yè)實習的過程中親身體驗營銷的全過程。通過企業(yè)營銷的實際工作經(jīng)歷，了解企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀與問題，提出解決方案，在實踐中驗證知識的掌握與應用情況，在實踐中進一步培養(yǎng)職業(yè)綜合能力，提高專業(yè)素質(zhì)。

3.課程考核的重新定位

篇(4)

[關鍵詞] 體驗經(jīng)濟 房地產(chǎn) 體驗營銷

我國房地產(chǎn)市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式――體驗營銷得以青睞。

一、關于體驗營銷

1.體驗經(jīng)濟

1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務業(yè)和體驗業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展三段論點。

體驗經(jīng)濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟時代已來臨。他們指出,體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。

2.體驗營銷

許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領,為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關鍵。

三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應用

1.產(chǎn)品體驗策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務的混合體,產(chǎn)品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產(chǎn)原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當業(yè)主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關懷體驗策略

(1)精心的產(chǎn)品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產(chǎn)設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設計的業(yè)主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產(chǎn)銷售展示相結合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經(jīng)驗,立足于產(chǎn)品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據(jù)戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。

(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規(guī)劃設計、內(nèi)部結構、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信心,產(chǎn)生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結語

房地產(chǎn)行業(yè)是關系到國家經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻:

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產(chǎn)領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)

篇(5)

【關鍵詞】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 實體書店 體驗式營銷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries），是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或者文化因素依靠個人或團隊通過技術、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權的行業(yè)。文化本是無形的，卻能通過產(chǎn)品化和品牌化創(chuàng)造出更多的附加價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)的推廣，給文化類產(chǎn)品的經(jīng)營注入了更多的可能性，也給社會帶來了可觀的經(jīng)濟效益。

而最能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的實體書店，卻面臨著紛紛倒閉的境遇。一面是實體書店的經(jīng)營形式單一難以吸引消費者的光顧，一面是網(wǎng)絡書店和電子圖書的興起沖擊了實體書店的銷售，在這樣的雙重夾擊下，實體書店都面臨著巨大的經(jīng)營壓力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，實體書店也開始嘗試轉變，拋棄傳統(tǒng)模式，開始走文化創(chuàng)意化道路，以求得更好的生存和發(fā)展。

一、改變經(jīng)營環(huán)境，書店不僅僅是賣書

曾經(jīng)的書店，它只有一個功能――賣書。消費者到書店里也就只有一個目的――買書。這樣單一的功能性，就是實體書店無法超越方便快捷的網(wǎng)絡購物的主要問題。現(xiàn)如今，有些實體書店開始轉型做起了文化綜合體，就是包含書店、餐飲、體驗中心和電影院等等與文化相關的綜合型商業(yè)中心。比如江西南昌的新華文化廣場，就是新華書店的升級轉型版本，不僅僅有新華書店這類老牌書店，還有兒童體驗中心和電影院等娛樂項目，書店就成為了一站式的娛樂中心。

而有些書店則是打出特色書店的品牌文化，將書店環(huán)境作為特別賣點，吸引消費者的光顧。南京的先鋒書店就是一個典型范例，地下車庫作為書店，獨特的選址加上特色的內(nèi)部裝飾，在網(wǎng)絡上被評為全球十大書店，而深受年輕人的喜愛。

還有些書店直接將餐飲文化與書店文化相結合，做成了類似于書吧一樣的經(jīng)營模式。提供大量閱讀區(qū)域和餐點選擇，是一個可以朋友聚會，休閑娛樂的場所，圖書只是作為經(jīng)營中的一個元素而已。

顯然在這個多元化的社會，單一的經(jīng)營方式已經(jīng)不能滿足消費者的需求，1+1或者1+n的經(jīng)營形式才是實體書店的必然結果，書店不再僅僅是賣書而已。

二、增加營銷手段，文化活動吸引人氣

環(huán)境的改變僅是書店的外在轉型，要能吸引更多人氣，則需要內(nèi)在更加的有內(nèi)容。以前的經(jīng)營方式就是單一的推銷圖書，“你需要，我提供”這樣簡單的互動形式而已。但現(xiàn)在，圖書種類繁多，消費者需求量減少，不再是供不應求的狀態(tài)，為了達到經(jīng)濟效應，很多書店開始推廣“體驗式”營銷的策略。

體驗式營銷顧名思義是以“體驗”為基礎，開展各類營銷活動，強調(diào)與消費者的溝通與互動，并觸動其內(nèi)在情感和感受，以增加消費者的認同感。

書店的“體驗式”營銷的側重點是開展各類文化主題活動。比如根據(jù)每個不同的節(jié)日策劃活動內(nèi)容，春節(jié)就是寫春聯(lián)和剪窗花，元宵節(jié)可以猜燈謎，母情節(jié)親子互動活動等等。這類文化活動以貼合節(jié)日主題為主，沒有過多的商業(yè)性質(zhì)，只是提供一個個大人和孩子們互動的機會，帶動書店的人氣，建立穩(wěn)定固定客源。

作者講座簽售也是可以吸引人氣、提高營業(yè)額的營銷活動。這類活動可以聯(lián)合出版社進行，講座加簽售的模式不但可以吸引作家的粉絲來書店，對于其他的消費者也是一個可以學習和了解的機會。

體驗式營銷的目的就是為了與消費者的互動，參與其中，增加閱讀樂趣，吸引更多人氣，穩(wěn)定書店客源，這是現(xiàn)在網(wǎng)絡書店和電子圖書所不能達到的效果。

三、宣傳模式多樣，線上線下多種互動

實體書店有了環(huán)境和內(nèi)在文化，還需要的是宣傳。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)社會，網(wǎng)絡信息的傳播方便快捷，網(wǎng)絡營銷的案例也是成出不窮。如果僅靠實體書店本身去推銷自己，范圍過于狹隘，力度也遠遠不夠。很多實體書店都開通了微博、微信，建立了書友會，甚至有能力的創(chuàng)立了自己的品牌網(wǎng)站。這樣的模式，增加了線上線下的互動機會。書店可以推薦好書，消費者也可以提出自己的需求，這樣互利共贏，也是“體驗式”營銷的一種表現(xiàn)形式。

四、嘗試流動書市，考慮多種經(jīng)營形式

書店給人的印象就是在室內(nèi)，有特定空間的地方。能否打破這個固定模式，將書店搬到室外去，考慮流動書市，將書店帶進校園和小區(qū)，這也是一種可以嘗試的新型經(jīng)營模式。

隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活水平的提高，消費者對于文化產(chǎn)品的要求越來越高。實體書店不僅僅是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的代表，也是一個城市的文化軟實力的集中體現(xiàn)。在國家推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，實體書店需要創(chuàng)新經(jīng)營模式，尋找一條適合自己的生存之道。實體書店不是沒有發(fā)展，而是要知道如何才能發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄭歡.文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化路徑論[J].上海師范大學學報，2011.

[2]張望.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[D].[研究生論文].南京大學，2011.

篇(6)

[關鍵詞]旅游管理;體驗;培養(yǎng)模式

1　問題的提出

旅游管理專業(yè)是應用性較強的學科， 具有多學科相互滲透、知識面寬、綜合性強等特點。現(xiàn)代旅游教育呼喚素質(zhì)教育，它以提高學生整體素質(zhì)為宗旨，以培養(yǎng)創(chuàng)造性人才為核心。然而，理論與實踐的脫節(jié)、知識遷移能力低下、職業(yè)道德缺乏、“供需錯位”等問題一直困擾著旅游管理專業(yè)的師生。傳統(tǒng)的教學方法與培養(yǎng)模式是造成此類問題的原因之一。傳統(tǒng)教學機械記憶多，整理加工少;記憶結論多，思考過程少;知識背誦多，能力培養(yǎng)少;被動做題多，獨立思維少;機械有余而靈活不足。如此培養(yǎng)出來的旅游管理專業(yè)人才是難以適應現(xiàn)代旅游業(yè)國際化競爭需要的。

所謂體驗式教學就是指在教學過程中，根據(jù)學生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學內(nèi)容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學觀和教學形式[1]。回顧近幾年的研究，有關體驗式教學的研究主要是兩方面，一是體驗式教學的理論依據(jù)及策略的探討[1，2];二是關于體驗式教學在具體課程中運用，如韓萍關于心理健康教育體驗式教學的思考[3]等。有關體驗式教學人才培養(yǎng)模式及在旅游管理專業(yè)中的應用尚缺乏系統(tǒng)研究。以體驗式教學為理念進行人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，可以在很大程度上實現(xiàn)學生自主學習與教師導向作用的結合、專業(yè)知識學習與相關知識學習的結合、理論升華與理論應用的結合，融知識傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)提高為一體，開拓出一條培養(yǎng)復合型、應用型、開放型人才的培養(yǎng)模式。

2　理論依據(jù)

教學模式是指在一定的教育思想、教學理論和學習理論指導下的、在某種環(huán)境中展開的教學活動進程的穩(wěn)定結構形式。理論依據(jù)在教學模式結構中既是獨立的因素，又滲透或蘊涵在其他因素之中。體驗式教學的理論依據(jù)主要是情知教學論和建構主義學習論。

2·1　情知教學論

“情知教學論”是以教育心理學理論為指導的、用認知與情意相統(tǒng)一的觀點來解釋教學本質(zhì)問題的一種理論，強調(diào)教學過程中認知過程與情意過程的辯證統(tǒng)一，兩者是同時發(fā)生的，相互聯(lián)系、相互促進、相互作用的。教學過程是由教師和學生的雙邊活動構成的，在這個過程中，師生之間存在著兩條交織在一起的信息回路，即知識信息交流的回路和情感信息交流回路。知識回路中的信息是教學內(nèi)容，情感回路中的信息是師生情緒、情感的變化。無論哪一條回路發(fā)生故障，都必然影響教學活動的質(zhì)量;只有兩條回路暢通無阻時，教學才能取得理想效果[2]。

因而“情知教學”重視發(fā)揮認知功能的反映作用，畢業(yè)論文 把感性知識上升為理性知識，達到接受、轉化、儲存的目的，而且同時發(fā)揮情意功能的動力作用，把學生的內(nèi)驅力轉化為一種精神力量，借此支配自己的學習行為。

2·2　建構主義學習論

“建構主義”(constructivism)也譯作結構主義，其最早提出者可追溯至瑞士的心理學家皮亞杰(J.Piaget)。建構主義學習論認為，教學應“以學生為中心，在整個教學過程中由教師起組織者、指導者、幫助者和促進者的作用，利用情境、協(xié)作、會話等學習環(huán)境要素充分發(fā)揮學生的主動性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達到使學生有效地實現(xiàn)對當前所學知識的意義建構的目的”[4]。在這種模式中，學生是知識意義的主動建構者;教師是教學過程的組織者、指導者，意義建構的幫助者、促進者;教材所提供的知識不再是教師傳授的內(nèi)容，而是學生主動建構意義的對象;媒體也不再是幫助教師傳授知識的手段、方法，而是用來創(chuàng)設情境、進行協(xié)作學習和會話交流，即作為學生主動學習、協(xié)作式探索的認知工具。因此建構主義學習理論認為“情境”、“協(xié)作”、“會話”和“意義建構”是學習環(huán)境中的四大屬性。

3　旅游管理專業(yè)體驗式教學人才培養(yǎng)模式的構建

任何教學模式都有一套較為穩(wěn)定的教學活動結構框架和程序，但只能是相對穩(wěn)定的，而不是僵化和一成不變的。基于情知教學論和建構主義學習論，立足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展及國際化競爭的需求，結合旅游管理學科的本質(zhì)特性、專業(yè)特點，構建如下旅游管理專業(yè)體驗式教學人才培養(yǎng)模式(見圖1)。

3·1　五項實施原則

一是計劃性原則。要求教師上課前按照教學目標多元化、教學內(nèi)容綜合化和教學方法多樣化的要求進行充分準備。醫(yī)學論文 教學目標多元化旨在培養(yǎng)復合型、應用型和開放型人才，因此，教學內(nèi)容不僅注重智力因素的培養(yǎng)，也要加強對學生情感、態(tài)度、價值觀、職業(yè)道德等非智力因素的培養(yǎng)，并相應采取多種教學方法。二是民主性原則。師生關系應該是平等民主的，教師應該尊重、保護和關愛學生，通過人格魅力影響學生，創(chuàng)造一種平等、開放、合作的民主化教學氛圍，提升教學過程的人文價值。三是自主性原則。教師要發(fā)揮組織教學的能力，合理運用調(diào)控技術，保證學生自主學習，要把“教”落在為學生“學”服務的基點上。四是合作性原則。通過建立學習小組，培養(yǎng)團隊意識等方式促進同學之間的合作。只有師生合作，生生合作，相互啟發(fā)，相互借鑒，才有利于實現(xiàn)體驗式教學目標[5]。五是開放性原則，包括教學形式、教學過程和教學內(nèi)容的開放。教學形式的開放，即不把學生局限在教室中，充分利用學校、社會為學生提供的豐富多彩的實際生活和學習內(nèi)容，讓學生在開放的空間里去觀察、探究、豐富自己的實踐經(jīng)驗;教學過程的開放，則是鼓勵學生開放式的思索、開放式的提問，教師要靈活多樣地利用這些“開放事件”，將它視為寶貴的機會，更好地培養(yǎng)學生的創(chuàng)新素質(zhì);教學內(nèi)容的開放，教師可以選用國內(nèi)外比較權威的多本教科書、報刊、網(wǎng)站作為教材的主要資源，形成開放式的知識體系。以上五項原則相輔相成、有機融合，是情知教學論和建構主義學習論具體運用到實踐中必須遵循和掌握的原則，在此原則基礎上才能進行具體教學過程的設計與安排。

3·2　教學過程的組織

3·2·1　教學環(huán)境建設

旅游管理專業(yè)要求學生掌握管理學、經(jīng)濟學的基礎知識，熟悉飯店、旅行社、旅游景區(qū)、會展中心等相關旅游企業(yè)管理的基本原理。為使學生了解、認識企業(yè)所處的復雜多變的環(huán)境，熟悉企業(yè)的業(yè)務流程，親身體驗企業(yè)的經(jīng)營決策、營銷策略、團隊建設、企業(yè)間的競爭與協(xié)作等，可以實施“模擬沙盤”教學。

除了建設基本的多媒體教室外，還要求組建ERP(Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃)實驗室，購買相關的模擬沙盤和ERP學習軟件，組織“沙盤模擬對抗演練———ERP理論學習———軟件學習與操作———情景教學”等系列教學活動，最大限度地調(diào)動學生的學習積極性。同時，教學環(huán)境建設還要加強與社會各相關企事業(yè)單位的聯(lián)系與合作，進行實訓基地的建設。有條件的可以建設戶外拓展訓練場所，或者與有關拓展訓練服務機構合作，對學生進行團隊協(xié)作能力、意志力、耐力的訓練，從而增強學生的責任心和集體參與意識，認識自身潛能，克服心理惰性，磨練毅力和耐力，啟發(fā)想象力與創(chuàng)造力，提高解決問題的能力。

3·2·2　教學活動創(chuàng)新

3·2·2·1　教學內(nèi)容創(chuàng)新

教材選用的創(chuàng)新　改變只使用一本教科書的習慣做法，選用在國內(nèi)比較權威的本教科書、報刊、網(wǎng)站作為教學的主要資源，形成開放式的、更新更合理的知識體系[6];改變教材選用的“本土化”，適當參照和引進行業(yè)標準。如康奈爾大學酒店管理學院的酒店管理PDP(Profession Develop Program，職業(yè)發(fā)展項目)核心課程———酒店員工管理、酒店團隊管理、酒店財務會計原理和實務、酒店業(yè)營銷分析和酒店業(yè)營銷策劃等都可以作為教材在教學中適當引進;美國飯店業(yè)協(xié)會教育學院的“美國注冊飯店管理師”的培訓課程也可不同程度地引進到旅游管理專業(yè)的常規(guī)教學中[7]。

課程實踐性環(huán)節(jié)的創(chuàng)新　課程實踐性環(huán)節(jié)可以達到學中練、練中學的效果。旅游管理專業(yè)中諸如《旅行社管理》、《導游業(yè)務》、《餐飲管理》、《前廳與客房管理》等應用性、實踐性強的課程，不僅要求學生掌握基本理論，還要求學生掌握一定的業(yè)務流程和具體操作。為提高學生實際操作能力和業(yè)務水平，可以采用現(xiàn)場教學、課堂模擬操練法、案例式教學、研討式教學等方法，以彌補傳統(tǒng)課堂講授和實際業(yè)務操作相脫節(jié)的缺陷。

主題教學活動的創(chuàng)新　改變傳統(tǒng)填鴨式的課堂講授方式，由教師與學生共同商討，確定一系列既滿足教學需要，又滿足學生求知欲的主題教學活動，也可由學生小組主持，培養(yǎng)學生自主學習和團隊合作的教學模式。

3·2·2·2　教學方法創(chuàng)新

選擇教學方法時，強調(diào)所采用的教學方法必須有助于調(diào)動學生的學習潛能和培養(yǎng)學生的學習能力、有助于發(fā)揮學習團隊的作用和形成學習型組織、有助于提高教學效率和降低教學成本。根據(jù)所授課程的特點與具體的教學內(nèi)容，可以設計多種教學方法，如案例教學法、知識競賽法、創(chuàng)業(yè)大賽法、角色扮演法等。無論采用何種具體方法，其教學活動都具有某種相似的規(guī)律，體現(xiàn)了體驗式教學的一般流程(圖2)。

注:參考廣東商學院ERP實驗中心模擬體驗式教學方法，有改動。案例教學法　《飯店管理概論》、《人力資源管理》、《旅游公共關系》等課程都可應用此法。它一般是教師就實際中的某一典型的管理或政策問題，只為學生提供背景情況，并指出面臨的困境或幾種選擇，但沒有惟一的正確答案，目的是為學生提供創(chuàng)造性分析問題與解決問題的機會。

角色扮演法　在涉及服務理念與服務技巧、管理方式與領導風格等問題時，可使用角色扮演法。教師應善于總結與點評，可以使同學在切身體驗的基礎上，加深對專業(yè)知識和服務技巧的認識與理解。知識競賽法　對于一些理論性不強而又知識密集的課程或章節(jié)，如《導游基礎知識》，可采用知識競賽法。因競賽具有對抗性，能極大調(diào)動學生的積極性和能動性，提高學習效率。

創(chuàng)業(yè)大賽　為使學生綜合掌握及運用某門課程，激發(fā)其創(chuàng)新能力，創(chuàng)業(yè)大賽是個有效方法。如《餐飲管理》課程可以“開一家賺錢的餐廳”為主題開展創(chuàng)業(yè)大賽，要求學生對餐廳選址、功能區(qū)設計、菜單設計、財務預算、營銷決策、CIS設計、人事管理等方面提出方案。

專業(yè)技能活動　定期組織學生舉辦雞尾酒會、導游大賽等專業(yè)技能活動，既可豐富校園生活，又可以檢驗學生組織能力、服務技能、操作技能等綜合能力。

社會服務　對于地方大型的社會活動，學校應支持和鼓勵學生以自愿者身份參加實踐，既能提高學生的實踐能力，又能起到傳播地方旅游文化、為地方經(jīng)濟服務的目的。

3·3　教學管理創(chuàng)新

3·3·1　教學組織創(chuàng)新

學生的組織　在體驗式教學活動中，根據(jù)不同的學習活動有不同的學生組織形式。可將4-5名同學編成一個小組，以學習小組為基本單位開展競賽式學習，學習過程由各小組聯(lián)合策劃與自主實施，旨在激發(fā)學生的學習熱情和積極性，增強學生的團隊意識;也可以模仿企業(yè)環(huán)境，將小組成員按其專長進行CEO、市場銷售總監(jiān)、財務總監(jiān)、客服代表等角色分工，使每個學生既能全面把握企業(yè)的運作與流程，又能深化專業(yè)知識與技能的學習;還可以模仿市場環(huán)境，將每個小組命名為不同的公司，組成一個模擬市場，進行市場博弈式學習，使學生們了解企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與市場的關系，增強綜合運用知識的能力與業(yè)務實操能力。所以，在體驗式教學活動中，學生具有學習者與教學活動實施者的雙重身份。

教師的組織　根據(jù)教學內(nèi)容的需求，靈活地、態(tài)地組織相關課程教師參與教學活動，教師之間既分工又協(xié)作，共同承擔體驗式教學工作任務，并在教師之間形成一種“民主決策、尊重產(chǎn)權、分工協(xié)作、利益共享”的行為規(guī)則。

3·3·2　教學管理創(chuàng)新

隨著以“教”為中心的教學模式向以“學”為中心的教學模式的轉換，教學管理方式也發(fā)生了重大變化，即從以教師管理為主轉向以學生自我管理為主。教學活動的設計、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、控制與評估的職責主要由教師來承擔，具體學習活動的策劃、組織與實施則主要由學生來承擔。

3·3·3　教學評估指標體系

為了對體驗式教學成效進行科學的評估，工作總結 需改變只由一張試卷評判教學質(zhì)量的僵化做法，采用主題活動、實踐學習、課程測評等綜合教學質(zhì)量評價方法，保證了教學質(zhì)量評價的適應性、多樣性、全面性和全過程性。為此，需研究制定“教師工作質(zhì)量評估指標體系與考核方案”、“學生學習質(zhì)量評估指標體系與考核方案”(具體的評價指標本文暫不進行討論)，并付諸實施。在評價實踐過程中還需不斷地反饋，對評估指標體系的科學性、適用性進行修正與調(diào)整。

4　結論

體驗式教學人才培養(yǎng)模式不只是教師教育模式的一個轉變，還蘊含著教育思想的重大變革，它使課堂教學真正成為了實施素質(zhì)教育，全面高效培養(yǎng)復合型、開放型、應用型人才的主渠道。各學科各專業(yè)都可在體驗式教學理論的指導下，結合本專業(yè)的特點與要求，對教學環(huán)境、教學內(nèi)容、教學方法、教學組織等環(huán)節(jié)進行調(diào)整修改，從而積極推進教學改革，實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。同時，體驗式教學是一種新的現(xiàn)代教學模式，需要反復地進行理論上的研討和實踐上的總結，它的存在、發(fā)展、完善有待于廣大教育工作者的共同努力方能實現(xiàn)。

[參考文獻]

[ 1 ]　肖海平，付波華.體驗式教學:素質(zhì)教育的理想選擇[J].教育理論研究，2004，(1):9-11.

[ 2 ]　胡尚峰，田濤.體驗式教學模式初探[J].教育探索，2003，(11):49-51.

[ 3 ]　韓萍.心理健康教育呼喚“體驗式教學”[J].黑龍江教育，2003，(10):34-35.

[ 4 ]　何克抗.建構主義:革新傳統(tǒng)教育的理論基礎[J].中學語文教育，2002，(8):58-60.

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篇(7)

關鍵詞：國際貿(mào)易實務；課程；體驗式教學

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-0-02

一、國際貿(mào)易實務課程的特點

國際貿(mào)易實務是涉外經(jīng)濟與貿(mào)易各專業(yè)必修的一門專業(yè)基礎課。隨著我國改革開放的深入與發(fā)展，我國的涉外經(jīng)濟與貿(mào)易活動更加活躍，許多高等院校的經(jīng)濟類和管理類專業(yè)都開設了國際貿(mào)易實務課程。例如，市場營銷、會計、經(jīng)濟管理、物流和電子商務等專業(yè)。因此，探究國際貿(mào)易實務課程中的教學方法，利用最具時代要求的教學手段，對提高教學效果，培養(yǎng)經(jīng)濟管理人才和外貿(mào)人才都具有現(xiàn)實意義。

國際貿(mào)易實務是一門主要研究國際商品交換的具體過程的學科，也是一門具有涉外活動特點的實踐性很強的綜合性應用科學。[1]課程的基本內(nèi)容包括貿(mào)易術語、合同條款、合同的商訂和履行及貿(mào)易方式等。要求學生從實踐和法律的角度，分析研究國際貿(mào)易適用的有關法律與慣例和國際商品交換過程的各種實際運作，總結國內(nèi)外實踐經(jīng)驗和吸收國際上一些行之有效的貿(mào)易習慣做法，以便掌握從事國際貿(mào)易的“生意經(jīng)”，學會在進出口業(yè)務中，既能正確貫徹我國對外貿(mào)易的方針政策和經(jīng)營意圖，確保最佳經(jīng)濟效益，又能按國際規(guī)范辦事，使我們的貿(mào)易做法能為國際社會普遍接受。所以在教學過程中，要注重教學的實踐性，開展模擬教學，現(xiàn)場教學，才能提高業(yè)務素質(zhì)和商務運作能力。

二、體驗式教學的意義

體驗式教學的起源在西方，其主導思想是主張教學應以學生為中心、活動為中心、經(jīng)驗為中心。國內(nèi)學者們一般認為，體驗式教學概念涉及的關鍵詞為體驗、實踐、環(huán)境和經(jīng)歷。趙曉暉[2]認為，體驗式教學是教師通過精心設計的活動讓學生體驗或者對過去經(jīng)驗進行再體驗，引導體驗者審視自己的體驗，積累積極正面的體驗，達到對對象本性或內(nèi)蘊的一種直覺的、明澈的透察，使心智得到改善與建設的一種教學方式。

黃德紅[3]認為，體驗式教學是指根據(jù)學生的認知特點和認知規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學內(nèi)容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學觀和教學形式。體驗式教學在其他許多學科的教學中得到廣泛運用。最常見的是軍事教學中的沙盤推演、軍事演習。早在上世紀80年代，西方國家就對企業(yè)高級管理人員的培訓引入體驗式教學。我國高校課程中英語及企業(yè)管理等課程的體驗式教學尚處于探索階段。國際貿(mào)易實務中的體驗式教學就是讓學生扮演進出口商的角色，通過模擬交易情景，從中體會買賣合同的洽談、商訂及履行。身臨其境的教學模式，使學生不再局限于書本理論知識的學習，更傾向于知識的體會和運用，并能激發(fā)學生深入探討問題的興趣，培養(yǎng)學生的自學能力，以適應高校培養(yǎng)人才的需要。這有利于培養(yǎng)學生獲取知識的自主能力，有利于培養(yǎng)學生的自信心和學習興趣，有利于提高大學生的創(chuàng)新精神和實踐能力。[4]

三、有效開展國際貿(mào)易實務體驗式教學的對策建議

（一）教學主導方向

長期以來，國際貿(mào)易實務課程的講授主要是課堂教學為主，實習實踐為輔的分離式教學模式。部分高校因為教學設施資源緊張，授課安排不是很合理，導致教學方式手段單一，教學效果差。課堂授課以理論講述為主，分章節(jié)講述貿(mào)易術語、合同條款、合同的商訂和履行及貿(mào)易方式等內(nèi)容，章節(jié)彼此之間分離講述，而且課時有限，缺乏必要的實踐練習，以至于學生學完后對于進出易的環(huán)節(jié)了解模糊，而且被動灌輸知識的課堂教學模式容易引發(fā)學生厭學情緒，挫傷學生學習積極性及主動性。往往學生學習效果不理想，從而挫傷教師教課的熱情，形成惡性循環(huán)。

體驗式教學注重學生的主動參與，模擬交易情景，讓學生扮演進出口商、工廠及進出口銀行等角色，通過親身體驗進出易的各環(huán)節(jié)，掌握交易的慣例及一些行之有效的習慣性做法。所以國際貿(mào)易實務體驗式教學的主導思想就是學生系統(tǒng)地親身體驗，教師進行指導，幫助學生提出問題，解決問題。教師在整個教學過程中只起引導作用，放手讓學生獨立思考，充分調(diào)動每位學生的積極主動性，激發(fā)他們的學習熱情。與傳統(tǒng)的課堂教學不同的是，體驗式教學法開拓了一個全新的教學模式：把學生從讀死書、死讀書中解放出來，從為應付考試而學習到我要學習；教師的角色得到了轉變，從“主角”變?yōu)椤芭浣恰保怀浞旨ぐl(fā)學生學習的熱情和激情，提高學生的動手能力及思考、分析和創(chuàng)新能力，使之成為社會需要的真正的合格人才。

（二）教學模式

體驗式教學有五個階段：其一，教師可根據(jù)學生的本能需要或已有經(jīng)驗，為學生準備某個問題情境。其二，教師引導學生觀察及查閱有關資料，為學生提供足夠的資料。其三、教師啟發(fā)學生，由學生自己提出種種具有創(chuàng)造性地解決問題的假設。其四、學生在教師的指導下，實施其解決問題的假設，檢驗假設的價值。最后，如果這個假設未被證實，教師指導學生重新構造一種新的假設，直到假設得以證實。[5]

教師可選擇的教學模式是教師提出問題，啟發(fā)學生自己探索，查閱有關理論知識，再運用到模擬交易中。當然，這種教學模式所需課時較多，不適合當下高校普遍要求壓縮課時的要求，所以對學生充分利用課余時間提出了要求。教師注意把握教學重點，把握教學進度，提高課堂教學效率。防止有限的課時浪費在無休止的討論上，該講授的內(nèi)容沒有講完。

例如，學習“國際貨款的收付”這部分內(nèi)容時，可以先讓學生查閱，有哪些貨款收付的方式。然后讓學生一一體驗這些貨款結算方式的程序，總結每種結算方式的優(yōu)缺點，從中選出最具安全性、保障性的貨款結算方式。因為學生以進出口商的身份考慮問題，所以更能身臨其境，從現(xiàn)實的角度出發(fā)。從中總結的交易經(jīng)驗或學習的理論方面的習慣性做法都會較深刻的領悟，而且這種探索式學習有利于學生獨立思考問題，激發(fā)創(chuàng)造力。

（三）教材選擇

目前，國內(nèi)高校有關國際貿(mào)易實務的教材很多，存在著良莠不齊的現(xiàn)象，選擇高品質(zhì)的教材至關重要，可方便學生由淺入深的學習。所以教材必須具備以下特點：（1）內(nèi)容先進，符合當前國際貿(mào)易需要；（2）難度適中，便于教與學，要簡明易懂。

另外，可配合貿(mào)易課程軟件進行體驗式學習。例如，對外經(jīng)貿(mào)大學推出的simtrade軟件。但軟件畢竟存在設置內(nèi)容死板，信息過時的缺點，教師可結合其他方法彌補缺陷。

（四）考核方式

張恩明[6]提出，應處理好體驗式教學與其他教學方式之間的關系，必須改變舊的評價方式，確定合理的評價標準，選擇不同的評價方式；做到形式與內(nèi)容的有機統(tǒng)一。遵循體驗式教學的主導思想，國際貿(mào)易實務課程的考核方式也要求靈活，不能只以閉卷考試形式作為考核方式，應結合其他方式，體現(xiàn)多元化，運用多重形式來考核學生的掌握情況。例如，期末考試形式可由幾部分組成，筆試+課堂演示/口試/論文，注重對學生分析問題，解決問題能力的考核。

四、總結

體驗式教學源于建構主義學習理論，又蘊涵人本主義的人性關懷，遵循人類的認知規(guī)律。其彌補了傳統(tǒng)課堂教學的不足，既能讓學生快樂地，主動地學習，又能培養(yǎng)他們的合作能力、分析問題、解決問題的能力及自我學習調(diào)節(jié)的能力。教師在教學中的角色得到了轉變，是學生知識建構的幫助者與促進者。與傳統(tǒng)的課堂教學不同的是，教師需要付出更多的精力來進行教學設計，全面規(guī)劃教學任務，靈活使用情境體驗法、換位體驗法、模擬現(xiàn)場法及體驗交流法、社會實踐法、多媒體等多種教學手段，既要充分發(fā)揮自己的主導作用，又要保證學生的主體地位得到鞏固。

參考文獻：

[1]黎孝先.國際貿(mào)易實務[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2000.

[2]趙曉暉.體驗式教學在德育教學工作中的借鑒教育管理[J].企業(yè)家天地：下半月刊：理論版，2008.

[3]黃德紅.工商管理本科專業(yè)體驗式教學體系的設計及實施策略研究[J].財政監(jiān)督，2011.

[4]楚永娟.體驗式教學模式在高校日語教學中的應用[J].教育探索，2012.

[5]張金華.體驗式教學研究綜述[J].黑龍江高教研究，2010.