序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇汽車品牌論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

汽車品牌論文:國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競爭力

[摘要]現(xiàn)階段我國汽車行業(yè)在發(fā)展過程中，和企業(yè)的管理人員對品牌的重視力度相比較，更側(cè)重于對利益的追求，但是在企業(yè)長期的工作運行中，我們不難發(fā)現(xiàn)，和企業(yè)短暫的眼前性利益相比較，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的無形利益。對于汽車品牌，由于這一行業(yè)的特殊，它具有差異性、延展性、增值性和時間性等四個特點。和國外汽車行業(yè)的發(fā)展相比，我國汽車行業(yè)的發(fā)展相對落后，因而在銷售方式上，國外的汽車銷售因素已由4P轉(zhuǎn)化成4C，而國內(nèi)還在沿用傳統(tǒng)的4P因素。此外，在網(wǎng)絡(luò)布建方面，我國和發(fā)達國家相比較還有待提高。基于此，在本文，筆者以國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競爭力為中心，從不同角度對其進行分析。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)汽車 品牌營銷 企業(yè)核心競爭力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，計算機已將整個世界聯(lián)系到一起，國內(nèi)銷售的汽車不再僅僅局限于國產(chǎn)品牌，國外的品牌大量涌入。國外品牌的引進大大弱化了我國在汽車制造業(yè)方面的不足。近幾年來，隨著科技的發(fā)展，國外的一些知名汽車品牌也和我國進行合作，進而帶動我國汽車行業(yè)的發(fā)展，可以說我國在汽車制造業(yè)方面已和國際接軌，但是其核心技術(shù)方面還有待提高。就比如在21世紀(jì)初我國加入世貿(mào)組織之后，和各國進行經(jīng)濟貿(mào)易往來是不可避免的。國際間交流的這一過程中，我們要以提高汽車行業(yè)的發(fā)展為中心，進而適當(dāng)引進先進的制造技術(shù)和先進的管理手段。但是在引進技術(shù)時不能過于依賴國外的技術(shù)，而要將其加以改造，使之變成我國自主品牌。在我國傳統(tǒng)的制造業(yè)的概念中，開設(shè)工廠的目的在于盈利，如果在經(jīng)濟交流日益頻繁的現(xiàn)代社會還以傳統(tǒng)的觀念進行經(jīng)營，其產(chǎn)品是無法和國外的汽車品牌抗衡的，我們所要做的，就是在發(fā)展汽車產(chǎn)品時，將其看成一種獨特的文化。只有這樣，才能真正打造出屬于我們國人自己的汽車品牌。

一、品牌與品牌營銷

在上文，筆者也有提及，和短暫的利益相比較，汽車品牌才是企業(yè)發(fā)展的最為重要的資源。隨著國外一些汽車品牌的介入以及我國汽車發(fā)展逐步成熟這一過程，人們對于品牌的認(rèn)知越來越深入。但是，對于經(jīng)營者來說，還是側(cè)重于對短暫利益的關(guān)注，對品牌建設(shè)還不夠重視。所謂的品牌，通俗講就是消費者對汽車總體的優(yōu)劣的最終評價。而消費者對其優(yōu)劣的評價在于使用過程的體驗以及產(chǎn)品的性價比。因此，企業(yè)為樹立優(yōu)良的社會品牌，會不斷更新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并盡可能壓縮成本。

除了汽車的性價比之外，決定消費者滿意程度的另一指標(biāo)是汽車的售后服務(wù)系統(tǒng)建立得是否完善。而這一指標(biāo)的實現(xiàn)不僅僅在于汽車制造企業(yè)，絕大部分的因素在于中間的經(jīng)銷商，其承擔(dān)著塑造品牌的重要角色。中間的經(jīng)銷商不能為了將利益最大化而單一建立銷售系統(tǒng)，而應(yīng)建立一套完整的銷售，例如汽車維修、汽車美容等，如此一來不僅可以拓寬銷售渠道，還可以增客戶的滿意度，也為良好品牌的建立打下基礎(chǔ)。

就現(xiàn)代社會而言，由于社會發(fā)展的階段不同，進而汽車營銷的體系就不盡相同。例如，傳統(tǒng)的營銷，由于汽車市場還未飽和，汽車營銷體系還是處于橫向、多元和非整合的階段，而這種傳統(tǒng)的營銷方式、經(jīng)銷系統(tǒng)風(fēng)險大，在管理方面也存在一定的困難。但是近年來由于經(jīng)濟市場的競爭力不斷增加，市場上汽車不斷飽和。其營銷策略也隨時代的變化而變化。所謂的品牌營銷，通俗來講，就是和傳統(tǒng)的營銷方式相反的一種多元的營銷體系。另外，對于現(xiàn)代化的營銷體系而言，其還具一定的整合資源的能力，通過對資源的整合從而創(chuàng)造出更多的利益。綜上所述，品牌對于汽車企業(yè)而言，是潛在的經(jīng)濟體，其不僅可以為企業(yè)長期帶來巨大的資產(chǎn)，該品牌對于社會經(jīng)濟存在一定的影響。

和傳統(tǒng)的營銷方式相比，品牌營銷無論在前期的規(guī)劃方面還是在后期的市場研究方面都占據(jù)著巨大的優(yōu)勢，例如可以集中人力物力對市場的發(fā)展進行研究并實施動態(tài)監(jiān)測，從而及時發(fā)現(xiàn)潛在的經(jīng)濟市場并挖掘；此外，產(chǎn)品營銷還可以根據(jù)消費者的不同需求增值服務(wù)。品牌營銷不僅是經(jīng)銷商或汽車制造廠家某一方面進行的，而是由兩者共同實施，因而其對市場的穩(wěn)定和開發(fā)有一定的積極作用。最后，值得一提是，品牌銷售方式，也在無形中為企業(yè)或者經(jīng)銷商贏得經(jīng)濟效益。

二、品牌營銷與企業(yè)核心競爭力

對于汽車行業(yè)的發(fā)展而言，要想提高社會競爭力，僅僅依賴于消費者或者是企業(yè)是遠遠不夠的，它的整合要從產(chǎn)品功能、用戶需求、企業(yè)體制以及市場機制四方面著手去抓，而這四方面又不是單獨立存在的，它們兩兩相互制約，相輔相成。例如產(chǎn)品功能的健全是通過用戶的需求不斷更新和整合的，而企業(yè)的體制的改變是通過市場機制實現(xiàn)的。隨著消費者對品牌認(rèn)可度的重視，品牌逐漸演變成了產(chǎn)品和用戶的橋梁。

隨著經(jīng)濟體制的發(fā)展，市場競爭也由單純的市場競爭演變成為核心競爭力的競爭。在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，我國還沒有加入世貿(mào)，中國企業(yè)面臨的競爭是國內(nèi)的競爭，但是，隨著我國加入世貿(mào)組織，我國的企業(yè)置身于全球的經(jīng)濟一體化的大潮中去，這為我國企業(yè)（尤其是汽車行業(yè)）帶來巨大的沖擊力。尤其是汽車行業(yè)，要想在這一大潮中發(fā)展，就必須著重培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，只有利用核心競爭力爭取市場的主動權(quán)才是長久之計。

在上文我們提到，企業(yè)要想生存就必須提升自身的核心競爭力，那么核心競爭力到底指的是什么呢？在本文，筆者通過查閱相關(guān)的文獻資料并結(jié)合所學(xué)的知識對其進行簡單的概述。

（1）品牌具有差異性。差異性是品牌間的最根本的區(qū)別，一旦沒有差異性，所有的品牌都是一樣，換句話說，其就沒有品牌可言了。

（2）品牌具有增值性。所謂的增值性，對于汽車行業(yè)而言，品牌可以帶來消費之外的附加價值，使汽車在使用的整個過程中性價比達到最高。

（3）品牌具有延展性。具有延展性是針對汽車的功能而言的，其功能不僅僅局限于汽車的一定范圍，其可以延展到更多的領(lǐng)域。

（4）品牌具有時間性。無論是汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，任何一種產(chǎn)品的銷售總有一定的時間性，不同在于時間持續(xù)的長短不同。一個品牌要想將銷售時間延長，就應(yīng)不斷地對其進行創(chuàng)新，發(fā)育和培養(yǎng)。

眾所周知，隨著汽車的逐漸飽和以及經(jīng)濟市場競爭的不斷加劇，汽車暴利的時代一去不復(fù)返，取而代之的是要想在競爭十分激烈的經(jīng)濟市場得以生存，就要一改傳統(tǒng)的P4的銷售模式，順應(yīng)時展的潮流，對經(jīng)濟市場進行整合，切實增強企業(yè)的核心競爭力。

三、提高中國汽車品牌知名度的對策

為適應(yīng)時代的發(fā)展，完美實現(xiàn)和世界汽車行業(yè)的發(fā)展接軌，我國汽車行業(yè)正在迎接雙挑戰(zhàn)，在迎接挑戰(zhàn)的這一過程中，我國汽車企業(yè)需要建立科學(xué)的品牌銷售方式，提高市場競爭能力。對于如何提高我國汽車品牌的知名度，筆者認(rèn)為應(yīng)從銷售體系、建立四位一體的專營店、完善售后服務(wù)三個方面著手簡單分析。

（一）構(gòu)建品牌銷售體系

隨著經(jīng)濟體制的改革以及社會的不斷進步，現(xiàn)階段我國經(jīng)濟運營有所變化，已由原來的賣方主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，在這一轉(zhuǎn)變的過程中，買的主動權(quán)由銷售者轉(zhuǎn)變到消費者。換句話講，就是在汽車行業(yè)中，誰贏得客戶誰就贏得了市場。想要得到客戶的認(rèn)可就必定要靠優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)甚至深厚的企業(yè)文化底蘊而形成的企業(yè)品牌。對于包括汽車行業(yè)的任何一種產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的生產(chǎn)靈魂都不是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，而是由企業(yè)文化底蘊和堅實的質(zhì)量而打造出來的企業(yè)品牌。而企業(yè)品牌的建立和品牌銷售體系的完善又是密不可分的。在這一過程，作為銷售產(chǎn)品的“中介”銷售者，擁有既是銷售者又是宣傳者的角色。

（二）構(gòu)建四位一體的專營店網(wǎng)絡(luò)體系

在傳統(tǒng)的理念中，服務(wù)大都是附帶的，都是額外贈送的，但就現(xiàn)代社會而言，它不僅僅是一種贈送產(chǎn)品，而是銷售體系中的一個重要組成部分。縱觀我國各個汽車銷售網(wǎng)點，大都有配套的配件銷售網(wǎng)點，以及售后服務(wù)網(wǎng)點，而單純以銷售汽車為主的網(wǎng)點也逐漸被市場所淘汰掉，取而代之的是四位一體的專營店。

（三）構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系

要想構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，就要做好五個方面：一是完善硬件建設(shè)，其中包括汽車生產(chǎn)的硬件設(shè)施和汽車的配件的生產(chǎn)，其是首要環(huán)節(jié)，是保證汽車質(zhì)量的基礎(chǔ)；二是要引進專門的工作人員，并加強在職工作人員的培訓(xùn)工作；第三和第四就是要做好后勤工作，實現(xiàn)售后工作的完善以及進一步完善信息交流工作；最后，在第四步完成的基礎(chǔ)上建立起一定有關(guān)售后服務(wù)的制度。之外，政府也應(yīng)出臺相關(guān)的政策，對汽車企業(yè)進行扶持。做完這些，僅僅是例行公事，當(dāng)消費者遇到意外麻煩時，有關(guān)工作人員也要提供幫助。總之，盡一切可能地為客戶提供方便，盡一切可能提升企業(yè)的社會品牌。

四、結(jié)束語

綜上所述，我國國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競爭力在當(dāng)前的社會發(fā)展中尤為重要。在本文，筆者首先對汽車行業(yè)的品牌與品牌營銷工作做了簡單的介紹，并在此基礎(chǔ)上分析了品牌營銷與企業(yè)核心競爭力在整個汽車營銷中的重要作用，最后筆者從三個方面給出了提高中國汽車品牌知名度的對策，以上便構(gòu)成筆者在本文所要表達的觀點，以期為讀者、為相關(guān)工作者提供幫助，并起到拋磚引玉的作用。

汽車品牌論文:汽車品牌、車型英文名稱文化淺析

摘 要： 汽車大規(guī)模走進中國普通家庭，成為日常生活中必備的交通工具，了解汽車品牌、車型的英文名稱背后的文化內(nèi)涵之必要性逐漸顯現(xiàn)，對汽車品牌、車型英文名稱進行探析，可以使我們發(fā)現(xiàn)近在咫尺的身邊英語竟然包含如此深刻的文化。

關(guān)鍵詞： 汽車 英語 文化

中國已經(jīng)連續(xù)多年汽車產(chǎn)銷量排名世界第一，這使得中國逐步成為繼美國之后又一個車輪上的國家，汽車已然成為大多數(shù)中國家庭買得起、用得起的高檔耐用消費品。

汽車品牌與其下屬車型一般都有其獨特的英文名稱，對這些英文進行探究，有助于我們加深理解英語在日常生活中的實際運用情況，讓我們更深切地體會到原來英語就存在于我們的日常生活當(dāng)中。

世界汽車集團主要來自以下八個國家（地區(qū)）：德國、日本、美國、韓國、法國、意大利、中國臺灣、中國，主要汽車集團名稱如下：

德國：大眾、寶馬、戴姆勒；日本：本田、鈴木、豐田、日產(chǎn)-雷諾、馬自達、三菱；美國：通用、福特、克萊斯勒；韓國：現(xiàn)代（起亞）；法國：PSA（標(biāo)致雪鐵龍）；意大利：菲亞特；中國臺灣：裕隆；中國國企：一汽、東風(fēng)、北汽、上汽、廣汽、長安；中國股份制企業(yè)或民企：長城、奇瑞、吉利、江淮、比亞迪、力帆。

上述基本囊括了世界主要汽車集團，每個汽車集團擁有若干個汽車品牌，每個汽車品牌又下屬若干個車型。本文試圖在各國汽車品牌、車型英文名稱的基礎(chǔ)上，探討其背后所蘊含的深刻文化內(nèi)涵和命名行為背后所體現(xiàn)出的深層次歷史文化背景。

1.源自品牌、車型英文名稱本身所具有的深刻內(nèi)涵

Polo波羅

在中國銷量屢創(chuàng)奇跡的上海大眾Polo，本意為馬球，馬球古時為貴族娛樂，如今仍是一項極為昂貴的富人運動，Polo一詞彰顯出該車型購買人群的運動、時尚、富有等特點，同時對購買人群的“貴族氣質(zhì)”進行了一番夸贊。

Cruze科魯茲

科魯茲Cruze是來自雪佛蘭的一款主打車型，由于該詞源于動詞crucify，意為將某人釘在十字架上，因此Cruze作名詞有“十字架”之意。車型名稱Cruze（十字架）與雪佛蘭品牌的車標(biāo)――斜十字架暗合，所以，我們可以大膽推斷，科魯茲想必一定是雪佛蘭品牌的主打車型，而事實也確實如此。

Transit全順

作為江鈴與美國福特（Ford）合作生產(chǎn)的一款暢銷的輕型客車，單詞Transit本意為運輸、轉(zhuǎn)變，符合汽車作為交通工具的最本質(zhì)特征，名字取得雖然樸實無華，但簡潔大方、言簡意賅。

Refine瑞風(fēng)

作為自主品牌江淮的一款車型，Refine本意為提煉、淬煉，暗示該車型是生產(chǎn)商千錘百煉出的精品。

2.源自相關(guān)英文名稱首字母縮略

BYD

BYD既是比亞迪的集團名稱，同時又是品牌名稱，該品牌源自比亞迪汽車的廣告語Build Your Dreams，意為構(gòu)筑你的夢想。對大多數(shù)中國普通家庭來說，有房有車是實現(xiàn)人生夢想所必經(jīng)的重要環(huán)節(jié)，Build Your Dreams作為動賓結(jié)構(gòu)，簡單直接，切中主題，以此廣告語為基礎(chǔ)，取其首字母縮略BYD作為品牌名稱，使得該品牌具有一定的內(nèi)涵意蘊。

MG

于2005年被南汽收購的英國品牌MG的全稱為Morris Garages（中文意為莫里斯家的車庫）。由于該汽車品牌創(chuàng)始人英國的威廉?理查德?莫里斯首先創(chuàng)立的是銷售汽車的車行，而非汽車生產(chǎn)廠，因此用Morris Garages這樣一個名稱來命名（因為車行必定有一個停放待售汽車的車庫），其后，莫里斯將該車行轉(zhuǎn)型發(fā)展成為世界著名汽車制造廠，MG隨之成為世界著名汽車品牌。MG取自莫里斯創(chuàng)業(yè)時期所開辦的車行的英文名首字母縮略，因此具有濃重的懷舊紀(jì)念色彩。

JAC

來自安徽的江淮汽車品牌名為JAC，英文全稱為JIANGHUAI AUTOMOTIVE CO.LTD，意為江淮汽車有限公司，JAC既是公司英文全稱的首字母縮略，又與英美常見人名Jack杰克諧音，因此朗朗上口較易為人們所記住，但該品牌的文化內(nèi)涵不止于此，單詞jack作名詞時意為千斤頂，作動詞時意為用千斤頂頂起，由此突出了該品牌汽車性能的穩(wěn)定與動力的強勁。

3.創(chuàng)新性質(zhì)的加工詞

Luxgen納智捷

臺灣最大的汽車企業(yè)裕隆汽車進入內(nèi)地市場時選擇與東風(fēng)汽車合作成立合資公司東風(fēng)裕隆，品牌名則定為Luxgen――納智捷。Lux是英文luxury的前三個字母，意為奢華；-gen作為詞根在英語中有根源、祖先、種族之意，因此Luxgen作為一個創(chuàng)新性質(zhì)的加工合成詞，意為從根源上就很奢華的汽車。

Excelle凱越

該車型英文名稱實為一臆造詞，來自單詞excellent（作形容詞為優(yōu)秀的意思），截掉最后兩個字母后剩下的部分，同時，剩下的部分excelle的前五個字母excel本身是另一個英語單詞，作動詞用時意為比他人更優(yōu)秀。因此，凱越的英文名Excelle既有“優(yōu)秀”的意思，又有“更優(yōu)秀”的意思，實在是夠得上非常優(yōu)秀。

Infiniti英菲尼迪

日產(chǎn)高端品牌英菲尼迪Infiniti的名稱由來并不復(fù)雜，只是對英語中一個固有的單詞infinite做了輕微的改動，infinite一詞一般只作形容詞性，意為無限的、無窮的，象征著該汽車公司對品質(zhì)永無止境的追求。

4.源自品牌創(chuàng)始人的名字

Ford福特

1903年創(chuàng)立于美國的世界著名汽車品牌，創(chuàng)始人為美國人Henry Ford。鮮為人知的是，ford實為一英文單詞，作動詞時意為水而過，該公司汽車品牌用Ford這一單詞，既是品牌創(chuàng)始人的姓氏，又具有“跋山涉水”之意，實在再合適不過。

Buick別克

通用集團旗下別克品牌的英文名來源于該公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)?鄧巴?別克David Dunbar Buick的姓氏。1908年，依托別克品牌的成功，杜蘭特于當(dāng)年創(chuàng)立一個集團公司，并沿用別克BUICK品牌作為開拓新公司的基石，這就是當(dāng)今世界最大的汽車工業(yè)公司之一――通用汽車（General Motors）。

5.源自動植物名稱

Hummer悍馬

來自通用的悍馬SUV雖已停產(chǎn)，但仍是馳名世界的硬漢座駕，為美軍和眾多硬派擁躉所追捧，但是，hummer作為一個英文單詞，本意卻為“蜂鳥”，身形微小的蜂鳥與彪悍的駿馬相對比，不禁讓人大跌眼鏡。

Lotus路特斯

來自英國的Lotus Cars與保時捷、法拉利并稱為世界三大跑車制造商，Lotus本可直譯為“蓮花”，但由于中國青年缺乏道德的傍名牌行為，導(dǎo)致Lotus Cars不得已在中國市場將曾經(jīng)的品牌名“蓮花”改為“路特斯”。

汽車品牌論文:外資汽車品牌的中國營銷戰(zhàn)略

摘要：上海大眾作為中國汽車工業(yè)的龍頭企業(yè)，通過將近30年的努力，在中國贏得了最為廣泛的公司品牌知名度。隨著我國加入WTO和汽車市場改革的深入，國際知名大廠及本土品牌紛紛在國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地，上海大眾在國內(nèi)轎車市場面臨激烈的競爭，市場份額不斷被競爭對手所蠶食。本文從中國轎車市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境出發(fā)，就如何重振市場，適應(yīng)競爭，應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷理論，借鑒現(xiàn)代汽車營銷的新理念，對上海大眾在中國轎車市場的營銷戰(zhàn)略問題進行探討和研究。

關(guān)鍵詞：上海大眾轎車營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷組合

0 引言

成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。上海大眾開業(yè)初期，我國基本還處于計劃經(jīng)濟時期，廠家只管生產(chǎn)，銷售完全由國家包下來，生產(chǎn)出來的商品供計劃分配。基于當(dāng)時特殊的社會背景，普通Santana轎車的問世。可謂是“領(lǐng)先一步”，在沒有任何競爭的環(huán)境下被逐步“養(yǎng)大”，并且在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)“一枝獨秀”。普通Santana轎車在當(dāng)時成了國產(chǎn)轎車的“寵兒”，占盡市場先機，又無競爭對手，持續(xù)時間足有十年之久，市場占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超過50%，一統(tǒng)國內(nèi)轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。隨著我國加入世貿(mào)組織，我國汽車工業(yè)內(nèi)引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。世界前十五位國際轎車生產(chǎn)廠商已先后進入我國，歐、美、日三大車系的主力選手已在我國悉數(shù)登場，紛紛搶灘中國市場，國營、民營轎車生產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，轎車市場群雄紛爭的局面已經(jīng)形成。另外，2005年1月起我國取消進口車配額限制，我國汽車國內(nèi)市場國際化競爭的特征日益突現(xiàn)。上海大眾將面對更加嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位，上海大眾不但面臨著如何造車的問題，更面臨著如何賣車的問題。面對這一切，中國最大的轎車生產(chǎn)銷售企業(yè)—上海大眾既感到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，又恰逢千載難逢的發(fā)展機遇。上海大眾要在激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出，其成功的關(guān)鍵在于抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，在借鑒國際成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國轎車工業(yè)與轎車市場的實際情況，探索出既與國際商務(wù)慣例接軌，又符合中國國情的轎車營銷模式和營銷戰(zhàn)略。

市場宏觀環(huán)境

首先，改革開放以來，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)高速增長的奇跡，國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP超越了日本，躍居世界第二，人均收入從80年代的200多元增長到2010年的8000元左右。其次，我國的公路建設(shè)進程取得了飛速發(fā)展到2010年，全國公路通車總里程將達到150萬公里，其中高速公路1.2萬公里。到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主千線。隨著公路建設(shè)特別是告訴公路建設(shè)的加快，中國四通八達的高等級公路網(wǎng)將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞剑辛Υ龠M汽車市場的發(fā)展。第三，各種汽車商業(yè)信貸相繼成熟。這些確保了我國汽車市場持續(xù)保持高速增長，達25%。

雖然市場出現(xiàn)了持續(xù)高速增長，但隨著各大整車廠商將中國作為主要的市場和增長極，再加上本土汽車品牌的低價擠壓，市場競爭非常激烈，從2010年各個廠商推出的新車就可見一斑。2010年中國乘用車市場推出新車53款，涵蓋所有系列。

在如此環(huán)境下，上海大眾12年實現(xiàn)全年銷量128萬量，繼續(xù)排名前三，為何上海大眾會持續(xù)保持如此業(yè)績？我們將從上海大眾的優(yōu)劣勢和營銷戰(zhàn)略做進一步分析。

上海大眾優(yōu)劣勢分析

上海大眾的競爭優(yōu)勢

一：品牌知名度，對大眾來說，最重要的一點就是產(chǎn)品的布局。因大眾進入中國較早，其產(chǎn)品線拉得很長，有人總結(jié)是“四世同堂“，對此大眾的思想非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價格水平上都擁有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。同時，無論價格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽度都不錯，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。

二：產(chǎn)品具有針對性，從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進的斯柯達，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進入了中國，在不同的細(xì)分市場也各自擁有不錯的成績與競爭力。

三：成長空間，大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的利器。

上海大眾的競爭劣勢

一：市場策略選擇不當(dāng)，從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離大眾。豪華車型不成功，經(jīng)濟車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。

二：市場份額下降，由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區(qū)，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。

三：車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一，從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。

外部環(huán)境的機會

一：中國私家車市場的成長，隨著我國社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng)濟建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是一個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行市場細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。

二：開發(fā)新能源技術(shù)，大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進。大眾汽車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品計劃。大眾汽車集團董事會主席文德恩博士說：“大眾汽車將實現(xiàn)電動汽車量產(chǎn)。電力驅(qū)動的汽車與內(nèi)燃發(fā)動機驅(qū)動的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力將得到進一步的加強。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位

三：提高公關(guān)效果，現(xiàn)代社會，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要的手段，讓消費者滿意的服務(wù)才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實現(xiàn)中國的具體實情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售的成功經(jīng)驗，探和中國政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區(qū)域。

外部環(huán)境的威脅

一：日系汽車的競爭，競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。

二：新技術(shù)的回報風(fēng)險，當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。

三：服務(wù)的競爭，上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前其汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務(wù)，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。

3. 營銷組合分析

3.1 產(chǎn)品策略

中國汽車市場競爭日益激烈的背景下，面對企業(yè)經(jīng)營陷入低谷的狀態(tài)，上海大眾采用了雙品牌和全覆蓋的戰(zhàn)略。上海大眾一方面對原有的VW品牌POLO、PASSAT幾大系列產(chǎn)品重新定位、升級優(yōu)化，使其更能滿足中國車市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯達。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。

上海大眾汽車的VW品牌產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納Vista志俊，PASSAT新領(lǐng)馭， POLO勁情、POLO勁取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途觀。從企業(yè)誕生以來，上海大眾不僅引入了各個時期技術(shù)最先進、質(zhì)量最優(yōu)秀、有口皆碑的大眾品牌車型，而且根據(jù)中國道路特點與中國消費者審美需求，對相關(guān)車型進行了出色的本土化設(shè)計與調(diào)校。隨著本土開發(fā)能力的增強，上海大眾自主開發(fā)的產(chǎn)品也贏得了中國消費者的喜愛，各款大眾品牌車型均完美地融入了中國本土市場。

3.2定價策略

汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給汽車產(chǎn)品制定一個基本價格或浮動范圍。影響汽車價格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。從大眾旗下推出幾款產(chǎn)品的定價來看，其從產(chǎn)品成本，競爭對手分析，市場占有率預(yù)測，選擇定價方法，考慮與渠道，產(chǎn)品及促銷策略相結(jié)合，基于以上分析，最終做出價格定位。

從上海大眾帕薩特的定價策略中，我們可以看出，其主要采用競爭導(dǎo)向定價法，考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)競爭產(chǎn)品的品種和價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格。競爭導(dǎo)向法比較適合市場競爭激烈的產(chǎn)品，在競爭激烈的國際汽車市場，不少公司采用此做法。

3.3 渠道策略

目前各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式:以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營銷售流通模式，以美國為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一地區(qū)管理分公司一零售商一顧客;由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表，其銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家一汽車生產(chǎn)廠的銷售分店一顧客”;介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨立的經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商銷售的流通模式，以日本為代表。

上海大眾推廣4S特許專賣店的品牌專營模式，提供四位一體的全面銷售和服務(wù)的組合。

下圖主要是其渠道：

3.4 促銷策略

廣告是汽車企業(yè)用以對目標(biāo)消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一。汽車廣告主要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費者購買該品牌汽車。上海大眾可通過各種廣告媒介的組合，向目標(biāo)顧客傳達新車上市的信息。廣告宣傳可以避免促銷人員向潛在顧客描述新車所花費的大量時間.轎車是一種高檔的耐用消費品，用戶購買時很重視企業(yè)形象，包括信譽、品牌名稱、商標(biāo)等，廣告則可以提高上海大眾的企業(yè)知名度和美譽度，有利于鞏固其市場占有率。

轎車廣告策略中最重要的環(huán)節(jié)在于廣告媒體的選擇。上海大眾主要應(yīng)該選擇電視和報刊這兩個傳統(tǒng)媒體來作為承載自己品牌的平臺。

上海大眾也需要靈活運用汽車人員促銷的方法，讓推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買上海大眾品牌的轎車。與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是上海大眾汽車另一各重要的汽車營銷工具。公共關(guān)系是指在個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。公共關(guān)系的作用在于建立知曉度:樹立可信性:刺激銷售人員和經(jīng)銷商;降低促銷成本。上海大眾可使用的汽車營銷公關(guān)的主要工具有:公開出版物，事件，新聞，演講，公益服務(wù)活動，形象識別媒體。

汽車品牌論文:吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境優(yōu)化研究

摘要：吉林省作為全國汽車大省，現(xiàn)已形成了汽車品牌群族，要保持吉林省汽車持續(xù)競爭能力，就需要不斷優(yōu)化汽車品牌生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：汽車品牌；生態(tài)環(huán)境；品牌族群

吉林省是中國汽車工業(yè)的搖籃，經(jīng)過50余年的建設(shè)，已形成了以一汽集團為核心、集整車、各類專用車和零部件研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易為一體，中重型卡車、中高級轎車、輕型車和微型車等車型全系列發(fā)展的較為齊全的汽車工業(yè)體系，已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大、最具有相當(dāng)實力的汽車制造基地。

一、吉林省汽車品牌生態(tài)現(xiàn)狀

（一）整車品牌初步形成規(guī)模

目前吉林省整車產(chǎn)品已經(jīng)形成了7大類、200余種產(chǎn)品。現(xiàn)已經(jīng)形成的品牌主要是以合資或者技術(shù)引進品牌為主，自主品牌逐步突起的品牌市場格局。合資品牌主要包括一汽大眾公司奧迪、邁騰、速騰、高爾夫、新寶來、捷達六大系列產(chǎn)品；一汽馬自達睿翼、馬自達6；一汽豐越蘭德酷路澤、普銳斯混合動力汽車；逐步突起的自主品牌主要有一汽解放；一汽轎車紅旗、奔騰、歐朗；一汽吉林佳寶、森雅；一汽通用皮卡等。吉林省整車市場已經(jīng)形成了以合資品牌為主導(dǎo)，自主品牌不斷突起的市場格局，已經(jīng)形成了全系列發(fā)展，構(gòu)建了較為齊全的整車工業(yè)制造體系，始終保持了全國汽車行業(yè)龍頭地位。

（二）自主品牌發(fā)展迅速

吉林省汽車自主品牌主要包括自主乘用車和商用車兩種，占全省汽車總品牌的1/3。其中自主乘用車品牌包括紅旗、奔騰、歐朗、森雅、佳寶等；商用車品牌包括解放、坤程。“紅旗”定位于高端乘用車和多功能車系列，包括豪華車、高檔車兩大系列。一汽抓住政府采購這一契機，全力塑造新一代紅旗豪華，爭取早日在公務(wù)車領(lǐng)域取代奧迪，在商務(wù)車市場占據(jù)自己的一席之地。一汽轎車另一款自主研發(fā)的車型——奔騰，是自主技術(shù)與品質(zhì)的卓越結(jié)合，是一汽自主品牌乘用車的標(biāo)志性品牌，同時也填補了國內(nèi)中高級轎車市場自主品牌的空白。

（三）汽車品牌創(chuàng)新能力不斷提升

吉林省汽車工業(yè)在發(fā)展過程中意識到，要不斷提升其品牌創(chuàng)新能力才能不斷提升品牌市場美譽度。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)近年來在創(chuàng)新資源上投入比例不斷提高，各類汽車企業(yè)的研發(fā)人員和研發(fā)費用呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。汽車研發(fā)人員的數(shù)量和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)年輕化、高科技化趨勢，研發(fā)費用占銷售收入的比重穩(wěn)定增長。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部科技資源進一步優(yōu)化整合，有效地激發(fā)了吉林省汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，從而推動了吉林省汽車產(chǎn)品品牌科技含量和科技創(chuàng)新能力。

二、吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境中存在的問題

（一）整車規(guī)模有待提高，品牌影響力亟待提升

目前吉林省整車產(chǎn)能僅為220萬輛，距離吉林省汽車產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃提出的400萬輛的目標(biāo)還有一定的差距，整車規(guī)模有待大幅度提高。這必然在很大程度上影響產(chǎn)品的市場影響力。只有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)才能有效地提升吉林省汽車的市場美譽度和知名度。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，品牌發(fā)展失衡

在車型產(chǎn)品覆蓋上，吉林省整車企業(yè)生產(chǎn)的車型覆蓋了較廣的產(chǎn)品系列，但仍然存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題；小排量轎車比例偏小，僅占總量的41%，專用車發(fā)展緩慢，在10萬量左右；微型車產(chǎn)能嚴(yán)重不足，僅占國內(nèi)微車市場的3%；輕型卡車產(chǎn)品幾乎為空白；自主品牌產(chǎn)品品種少、產(chǎn)能低，沒有形成足夠的競爭優(yōu)勢。同時，整車產(chǎn)能與銷量不匹配，一汽大眾產(chǎn)能不足，一汽轎車品種不全，造成產(chǎn)能過剩；整車產(chǎn)品中缺乏受市場歡迎的SUV和中低端車型；商用車領(lǐng)域過于倚重重卡。

（三）研發(fā)能力亟待提高，品牌創(chuàng)新能力缺乏

吉林省以一汽集團為龍頭的大型國有企業(yè)雖然在技術(shù)、人才、研發(fā)投入等方面具有較強的優(yōu)勢，但尚未形成完全的自主創(chuàng)新能力。技術(shù)研發(fā)依然依然停留在低端狀態(tài)，屬于對引進車型的改進和完善階段，對關(guān)鍵部件的自主開發(fā)與設(shè)計能力相對缺乏。吉林省內(nèi)其他中小汽車企業(yè)雖然具有自主創(chuàng)新的意識，但是受到自身技術(shù)水平和能力的限制，只能被動采用聯(lián)合開發(fā)或者委托開發(fā)的模式，研發(fā)能力亟待提高。吉林省汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部技術(shù)力量相對分散，企業(yè)間分工協(xié)作不明顯，科研院校與汽車企業(yè)間協(xié)作不緊密，政府對汽車產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)支撐力度不夠，對共性技術(shù)和關(guān)鍵、核心技術(shù)無法進行協(xié)同攻關(guān)，難以集各方面優(yōu)勢和科技資源形成吉林省汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新合力，汽車品牌創(chuàng)新能力缺乏。

三、吉林省汽車品牌生態(tài)環(huán)境優(yōu)化對策研究

（一）提高整車市場知名度

吉林省汽車品牌應(yīng)努力提高競爭力，發(fā)揮自身所具有的技術(shù)、人才和產(chǎn)品綜合實力。加快產(chǎn)業(yè)布局，盡快形成輻射全國的生產(chǎn)制造體系，采取兼并重組、海外擴張等措施，增加生產(chǎn)能力；加快新產(chǎn)品投放市場速度，提高產(chǎn)品市場競爭力，提高知名品牌汽車市場銷售量，努力提高整車產(chǎn)量，提高市場占有率。

（二）加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升品牌內(nèi)涵

吉林省汽車產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要不斷提高與優(yōu)化，不能局限于現(xiàn)有的車型，要向?qū)捪盗小⒍嗥贩N方向發(fā)展。吉林省乘用車產(chǎn)品要結(jié)合市場需求，在提高整車性能與質(zhì)量的同時，努力增加市場需求量不斷提升的SUV系列產(chǎn)品，積極擴大經(jīng)濟型轎車產(chǎn)品品種；商用車系列要著力發(fā)展中重型車、高檔商務(wù)車、多功能車、輕微型車、專用車和客車。吉林省中重型車要按照市場需求動態(tài)調(diào)整，向品牌專業(yè)化方向發(fā)展，保持現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢與獨特品牌優(yōu)勢，大力拓展市場規(guī)模；輕微型車要按中低端產(chǎn)品自主開發(fā)、高端產(chǎn)品引進的思路、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步形成多品牌發(fā)展的市場格局；吉林省客車要利用現(xiàn)有客車底盤和整車基礎(chǔ)，拓展經(jīng)濟規(guī)模，發(fā)展品牌專門化的市場之路，不斷提升品牌內(nèi)涵。

（三）做大做強自主品牌

加大自主品牌市場開拓，加大自主品牌的研發(fā)，縮短自主品牌新車型的推出周期，增強自主品牌轎車的產(chǎn)品市場適應(yīng)能力，把自主品牌做大做強。

“紅旗”品牌系列高檔轎車以及SUV的研發(fā)過程，提高產(chǎn)品水平和檔次，向?qū)捪盗小⒍嗥贩N方向發(fā)展；“奔騰”全系列車型和SUV等多平臺車型的研發(fā)，加快新產(chǎn)品推出周期；加快“佳寶”、“森雅”系列交叉型微型車的后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，擴大產(chǎn)品品種，滿足不同市場需求；加快“解放”卡車大噸位、舒適型、高性能大型牽引車的開發(fā)，開發(fā)專用車底盤，搶占專用車底盤市場。

（四）建立品牌生態(tài)監(jiān)測、預(yù)警系統(tǒng)

建立品牌預(yù)警生態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，由品牌的信用體系、品牌行業(yè)協(xié)會、品牌評級系統(tǒng)等組成，扶持具有一定資源能力的吉林省龍頭汽車企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌。加強政府的宏觀引導(dǎo)，采取法律、經(jīng)濟、行政的手段提升吉林省汽車品牌的內(nèi)涵。充分發(fā)揮汽車行業(yè)協(xié)會等社會中介組織的作用，為吉林省汽車企業(yè)品牌培植提供咨詢服務(wù)；充分媒體的發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，大力協(xié)助汽車企業(yè)爭創(chuàng)名牌，形成全社會宣傳名牌、保護名牌、發(fā)展名牌的良好氛圍。強化汽車企業(yè)品牌管理、建立品牌信用，需由政府強化品牌管理，對商標(biāo)、馳名商標(biāo)的認(rèn)定嚴(yán)格把關(guān)，建立公開、透明的品牌信用體系。

（五）加大品牌宣傳力度，創(chuàng)造良好的品牌生態(tài)環(huán)境

維護汽車品牌形象，提升“一汽”名牌效應(yīng)，提高名牌產(chǎn)品的輻射作用。加大力度進行品牌宣傳，創(chuàng)造良好的品牌生態(tài)環(huán)境，營銷一個能夠重視品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌、培育品牌、爭創(chuàng)品牌的良好品牌生態(tài)氛圍，為吉林省自主品牌開拓吉林省內(nèi)外、國內(nèi)外市場提供有力支持。進一步優(yōu)化吉林省品牌建設(shè)的市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境。構(gòu)筑吉林省汽車品牌信息平臺，提高商標(biāo)品牌競爭能力。要重點做好品牌的推薦宣傳工作，各級政府應(yīng)增強服務(wù)意識，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是汽車行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以增強企業(yè)的決策針對性。

（六）強化龍頭企業(yè)，加大力度建設(shè)企業(yè)品牌

堅持企業(yè)主體作用，圍繞品牌產(chǎn)品推進生產(chǎn)要素聚集，圍繞品牌企業(yè)加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作配套。要找好著力點，因企業(yè)而異，注重改革創(chuàng)新，加大企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)力度，加快提高企業(yè)品牌競爭力。鼓勵馳名、著名、知名商標(biāo)企業(yè)以品牌為載體，發(fā)揮自身的資金、技術(shù)和市場優(yōu)勢，整合生產(chǎn)要素，吸引戰(zhàn)略投資，實現(xiàn)品牌資源跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合重組。充分發(fā)揮汽車行業(yè)協(xié)會以及社會中介組織的作用，為企業(yè)提供質(zhì)量、技術(shù)、信息、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、法律法規(guī)等多方面的服務(wù)。（作者單位：長春大學(xué)）

汽車品牌論文:日間行車燈在中國自主汽車品牌中的發(fā)展

【摘要】近年來，消費者對于中國自主品牌汽車的品牌認(rèn)知度不斷提高，但對其安全性及外觀等各方面要求也在不斷提高。為順應(yīng)消費者的需求，自主品牌汽車不斷優(yōu)化其配置及造型，提高自身競爭力。因此，原本多見于進口或合資品牌汽車的“LED日間行車燈”也越來越高頻次的出現(xiàn)在這類汽車的配置里，同時其影響力也必將發(fā)展和壯大。

【關(guān)鍵詞】日間行車燈；LED；汽車安全；自主品牌

日間行車燈（DaytimeRunningLight，簡稱DRL）是指使車輛在白天行駛時更容易被識別的燈具，裝在車身前部。也就是說這個燈具不是照明燈，不是為了使駕駛員能看清路面，而是為了讓別人知道有一輛車開過來了，是屬于信號燈的范疇。時下，LED日間行車燈已趨于流行，不僅僅是在奧迪、奔馳、寶馬等品牌車型上配置，實際上在中國自主品牌汽車上他們的身影也已經(jīng)出現(xiàn)得越來越多。

安全性一直是汽車生產(chǎn)企業(yè)、零部件供應(yīng)商、消費者等重點關(guān)心的問題，而日間行車的產(chǎn)生就是源于對安全性的考慮。日間行車燈在日間行車視線環(huán)境較差的情況中提高車輛的被辨識性，讓行人與車以及車與車之間可以更早更好的察覺和識別，提前預(yù)防事故，保障行車安全。據(jù)國外調(diào)查機構(gòu)分析，行車時開啟頭燈，可降低12.4%的車輛意外事故發(fā)生，同時也可降低26.4%的車禍死亡機率。在消費者對于汽車安全性越來越側(cè)重考慮的今天，自主品牌必然不斷提升其配置及質(zhì)量，與車道偏離預(yù)警系統(tǒng)等高成本高技術(shù)的主動安全系統(tǒng)相比較，日間行車燈不失為一個明智的選擇。讓我們來看看2013年年底將上市的幾款自主品牌車型：長城哈弗H8將擁有兩排LED日間行車燈；奇瑞瑞虎5其大燈組采用了透鏡大燈，并引入了LED日間行車燈；比亞迪-秦也將配備日間行車燈。這幾款車型已顯示，LED日間行車燈已受到眾多中過自主品牌汽車企業(yè)的關(guān)注，其在中國自主車型上的發(fā)展已不容小覷。

一部車好像一個人，首先被大眾看到的是自己的外表，也正是這個原因，大家對于一部車的第一印象一定是來自外形設(shè)計。以下中國汽車用戶十年消費習(xí)慣變化調(diào)查報告

如圖1所示，消費者對于外觀的看重增速是十分顯著的。LED汽車燈具的出現(xiàn)滿足了一部分消費者的需求，特別是LED日間行車燈其百變豐富的造型更是迎合了很多追求創(chuàng)新與時尚消費者的需求。LED日間行車燈的應(yīng)用著實增強了整車在造型設(shè)計方面的優(yōu)勢，在視覺效果上給人很大的沖擊。奧迪作為行業(yè)內(nèi)首先將LED光源應(yīng)用到日間行車燈中的企業(yè)，正在逐漸將LED日間行車燈演化為家族新的識別特征。也使得日間行車燈，在奧迪的每個車型形成了獨特的設(shè)計和寓意。中國自主品牌在不斷汲取進口品牌的優(yōu)點的同時，也在不斷的樹立自有品牌的風(fēng)格。LED日間行車燈在自主品牌上的造型雖不如奧迪那樣絢麗多彩，但在一定程度上也彰顯著自身的魅力。相信隨著日間行車燈在自主品牌應(yīng)用上的日趨成熟，其造型必將更加出彩。

圖1 購車看重因素

節(jié)能環(huán)保是近些年熱捧的話題，采用LED光源的日間行車燈能耗只有普通近光燈的15%，其最常長壽命可達8000-10000小時。LED燈具的優(yōu)勢是十分顯著的。隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，LED汽車燈具應(yīng)用市場的額，每年約保持10%的增長速度，前景十分廣闊。一直以來，LED日間行車燈的較高成本是制約其在中國自主品牌汽車上廣泛應(yīng)用的重要因素。但隨著國內(nèi)政府對節(jié)能產(chǎn)品的鼓勵及市場需求對LED相關(guān)企業(yè)的促進作用，LED車燈應(yīng)用必將越來越普及，并向中低端車型擴散。日前，我國自主汽車品牌比亞迪已全面涉足LED全產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的LED外延片到中游的封裝，以及下游的照明應(yīng)用，充分發(fā)揮比亞迪一貫的產(chǎn)業(yè)垂直整合優(yōu)勢。隨著LED技術(shù)的成熟及成本的降低，LED日間行車燈在自主品牌車型上的應(yīng)用會越來越廣泛。

對于大多數(shù)在國內(nèi)汽車市場站住腳的自主品牌汽車企業(yè)來說，拓展海外市場是其發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。2008年9月24日，歐盟委員會向外界宣布：自2011年2月7日起，歐盟境內(nèi)所有新出廠的乘用車和小型貨車，以及2012年8月7日起新出廠的各類貨車和公共汽車都必須安裝日間行車燈。這項強制規(guī)定對豪華品牌來說影響甚微，但對我國的自主品牌來說，無疑是提高了進入歐盟市場的門檻，這對自主品牌來說是個考驗。中國自主品牌汽車企業(yè)必將為拓展歐美市場，加強這一配置的普及。值得一提的是，2013款長城C30就在同級車型率先配置日間行車燈，滿足歐盟最新法規(guī)要求。

雖說日間行車燈在中國自主汽車品牌上得到了一定的應(yīng)用，但是大多也僅限于高配或中高檔車型上。因此，很多人強烈要求相關(guān)政策法規(guī)的出臺，“要求所有轎車和小型車都必須安裝日間行車燈”。相信憑著中國自主品牌汽車企業(yè)的努力、政府的政策指引及中國消費者需求的增長等，日間行車燈成為轎車的標(biāo)配件指日可待，中國的行車安全環(huán)境也將得到進一步的提升。

汽車品牌論文:淺析當(dāng)今國外汽車品牌翻譯

[摘要]隨著經(jīng)濟全球化趨勢的蔓延，中外商品交流日益增多。為使國民接受“洋貨”，需將其品牌譯成漢語；同樣為向世界推銷國貨，亦需將其品牌譯成“洋文”。作為多種行業(yè)綜合體的汽車行業(yè)，在這樣的背景之下，必須實現(xiàn)其產(chǎn)品的本土化。本文將以現(xiàn)今的國外汽車品牌翻譯為例，從汽車品牌命名方式來探討汽車品牌翻譯的策略。

[關(guān)鍵詞]汽車品牌 命名方式 翻譯策略

一、汽車品牌翻譯

作為一種特殊的廣告形式，品牌具有廣告的基本功能，即信息功能，向消費者傳遞產(chǎn)品信息；美感功能和表情功能，對產(chǎn)品進行美化，做出有利的宣傳；呼喚功能，使受眾做出所預(yù)期的反應(yīng)，并最終促進對該產(chǎn)品的消費。（陳宏薇，李亞丹，2004：215）

眾所周知，一個產(chǎn)品要想成功打入外國市場，除了優(yōu)良的產(chǎn)品性能，品牌的翻譯首當(dāng)其沖。俗話說“人靠衣裝”，其實品牌就如同產(chǎn)品的“衣”，其翻譯則是進入外國市場的第二層“衣”，這件“衣”的好壞直接關(guān)系到該產(chǎn)品在國外市場的銷路。21世紀(jì)，隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人民生活水平的提高，私家轎車已經(jīng)成為了普通大眾都消費得起的商品。外國汽車在國內(nèi)的市場以及國產(chǎn)汽車在國外的市場都在日益擴大。面對眾多的國際汽車品牌，消費者如果不知其意則很難從中抉擇。因此，如何給商品穿上這第二層“衣”就顯得至關(guān)重要。

二、汽車品牌的命名

要做汽車品牌翻譯，就要先了解該汽車品牌命名的方式及目的。全世界的汽車品牌名稱各異，有的來源于普通詞匯的拼湊，產(chǎn)生出新的特定意義；有的則來源于專有名詞，如人名和地名等；有的則能描述汽車性能；還有的融合“中國元素”，帶有濃厚的文化內(nèi)涵。本文根據(jù)收集到的汽車品牌名稱，總結(jié)了七種汽車品牌的命名方式。

（一）以人名命名

歐美汽車的品牌歷史一般都比較悠久，加之西方國家的人也更推崇個人能力與價值。為了宣揚對自我的尊重，很多國外汽車品牌都以人名命名。

勞斯萊斯公司（Rolls-Royce）是著名的豪華汽車生產(chǎn)商和世界最大的航空發(fā)動機生產(chǎn)商之一。該公司是由查理·史蒂華特·勞斯（Charles Stewart Rolls）和亨利·萊斯（Henry Royce）合作，在1904年創(chuàng)建的。還有林肯（Lincoln）、別克（Buick）等品牌均以人名命名。此類汽車品牌歷史悠久，具有深厚的文化底蘊，同時借助名人效應(yīng)能更好地拓寬市場與銷路。

（二）以動物命名

很多動物能給人以美好的聯(lián)想，以動物命名的汽車品牌也是屢見不鮮。日產(chǎn)旗下的Blue Bird就是來源于比利時作家梅特林克（Maurice Materlinek）于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇Blue Bird，象征著未來幸福。還有雪弗蘭旗下的“大黃蜂（Camaro）”隨著系列電影《變形金剛》的上映，迅速風(fēng)靡全球。

（三）以簡單的字母數(shù)字組合命名

以字母數(shù)字組合的汽車品牌簡單明了，能讓消費者很快記住，同時又彰顯出該品牌的獨特魅力。如奧迪旗下的A系列、R系列、Q系列等品牌，還有寶馬旗下的X系列，都是以中高端車為主打，深受消費者喜愛。

（四）以神話傳說中的人物命名

神話人物通常具有超乎常人的力量，給人美好的瞎想，所以以神話人物命名的汽車品牌也不在少數(shù)。日本馬自達（Mazda）原是公司創(chuàng)始人松田重次郎的姓氏“松田（Matsuda）”錯誤的英文音譯，但Mazda其實是源于西亞神話中一種創(chuàng)造鐵器、車輛的文明之神阿費拉·馬自達。還有克萊斯勒公司的“復(fù)仇女神”，海馬的“丘比特”等車均來自古希臘神話。

（五）以普通詞命名

很多汽車品牌的命名沒有推陳出新，僅僅是以一些普通詞匯作為其品牌。但這些看似普通的詞匯其實并不“普通”，它們往往帶有美好的寓意。如豐田（Toyota）旗下的皇冠（Crown）展現(xiàn)出高貴的皇室氣派，英國的凱旋（Triumph）汽車就寓意著凱旋歸來等。

（六）以爵位、職位和其他身份命名

這類命名方式能夠顯現(xiàn)品牌的定位。如日產(chǎn)公司的“總統(tǒng)”“公爵”，克萊斯勒公司的“君主”“男爵”，凱迪拉克公司的“元首”等。

（七）以沒有具體意義的臆造詞命名

每個品牌都希望具有獨一無二的特性，當(dāng)無法從現(xiàn)有詞匯中找到滿意的品牌名稱時，生產(chǎn)商就轉(zhuǎn)向創(chuàng)造品牌名稱。這些詞一般都音韻好聽、發(fā)音響亮、易讀易記。日本豐田公司的Lexus本身無意義，是豐田公司花了3.5萬美元請美國一家取名公司命名的，因為“雷克薩斯（Lexus）”的讀音與英文“豪華（Luxury）”一詞相近，使人聯(lián)想到該車的豪華身份。

三、汽車品牌的翻譯策略

針對上述汽車品牌的命名方式，對其漢譯也應(yīng)該采取不同的翻譯策略，真實地傳達原品牌的美好寓意與文化內(nèi)涵，下面從命名方式入手來探討汽車品牌的翻譯策略。

（一）諧音法

諧音法即音譯法。翻譯有些以人名、神話傳說人物，或以臆造詞命名的汽車品牌，人們常采用的方法之一就是音譯。所謂音譯，即只擬其“音”，不顧其“意”。所以在翻譯這類汽車品牌時，要充分考慮譯語發(fā)音響亮，便于記憶，以音律取勝。

如美國著名的汽車公司Ford譯為福特，Volvo譯為沃爾沃，Lincoln譯為林肯。英國貴族品牌Rolls Royce譯為“勞斯萊斯”，此品牌是地位和身份的象征，曾一度為英國女王的“御駕”。另外還有Subaru斯巴魯、Farrari法拉利、Maserati瑪莎拉蒂等均是按其發(fā)音音譯得來。筆者認(rèn)為這種方法能夠保留原品牌的音韻美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)。

（二）直譯法

直譯是既保持原文內(nèi)容又保持原文形式的翻譯方法。美國翻譯理論家奈達認(rèn)為，譯文讀者對譯文的反應(yīng)如能與原文讀者對原文的反應(yīng)基本一致，翻譯就可以說是成功的。這種翻譯方法適用于以普通名詞命名的汽車品牌。

日產(chǎn)公司的“Blue Bird”，源自比利時作家梅特林克（Maurice Materlinek）于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇Blue Bird，象征著未來幸福，直譯為“藍鳥”。唐朝李商隱有詩云：“蓬山此去多無路，青鳥殷勤為探看”。“青鳥”乃蓬山仙境的使者，“青”和“藍”均指同一色“blue”，因此直譯為“藍鳥”不僅朗朗上口，而且文化內(nèi)涵也有所相似。另外，還有豐田旗下的“Crown”系列轎車本身就具有貴族的皇室氣派，直譯為“皇冠”寓意優(yōu)雅，意為汽車中的極品，符合中國人的消費心理。此外，還有“Golf”譯為“高爾夫”、“Legend”譯為“傳奇”、“Sunny”譯為“陽光”等都是為了體現(xiàn)原商標(biāo)的文化內(nèi)涵。

（三）音意合璧法

單純的音譯或直譯各有其弊端，如果利用形象思維將二者巧妙結(jié)合起來，揚其長，避其短，定會產(chǎn)生良好的效果。這種譯法的精品首推德國的BMW，其品牌“BMW”原是德語“Bayerische Motoren Werke”（巴伐利亞機器制造廠）的首字母縮略。該譯名的精彩之處在于“寶”和“馬”兩字的聲母分別與“B”和“M”發(fā)音相近。“寶馬香車”又是古代富貴人家的象征。譯名“寶馬”與原品牌“BMW”無論在發(fā)音、意義以及產(chǎn)品特性等方面，均達到了完美的平衡，實現(xiàn)了“功能對等”。再就是通用汽車公司生產(chǎn)的越野車“Hummer”，如果直譯為“蜂鳥”，在漢語里只會讓人聯(lián)想到嗡嗡聲，倘若根據(jù)該車外型和功能音意合璧譯為“悍馬”便神韻俱佳，歷史上人們的交通工具就是“馬”，因此人們自古以來就對馬有著深厚的感情，譯為“悍馬”人們很容易就聯(lián)想到勇士駕著“悍馬”恣意馳騁的畫面。

說到這里就不得不說到另一汽車品牌，那就是日本豐田公司的“Prado”汽車，最初譯為“霸道”，筆者倒認(rèn)為也算是音意合璧的又一佳作，顯示出其霸氣逼人的特性，同時也照顧了發(fā)音的一致。但是其自問世以來引起了中國人的強烈反感，因為中國文化崇尚內(nèi)斂而不張揚，后來這一品牌不得不遵循其音譯為“普拉多”。可見在進行品牌翻譯時，還要考慮譯入語消費者的文化背景及消費心理。

（四）零譯法

零譯法是指保持品牌名的英文發(fā)音及形式，在進入譯入語國家市場時不對該品牌名稱進行翻譯，直接照搬過來。這種翻譯方法主要是針對那種以簡單的字母數(shù)字組合的汽車品牌。如前面所提到過的奧迪A系列、R系列以及Q系列品牌，還有寶馬的X系列轎車，本田旗下的CRV、現(xiàn)代旗下的IX35等品牌均采取了此種譯法。

四、結(jié)語

通過上述對汽車品牌翻譯的淺析，不難看出，汽車品牌翻譯不能拘泥一格，墨守成規(guī)。而應(yīng)根據(jù)該品牌汽車的特性及品牌定位，充分考慮到目的語的消費者心理、地域差異、文化背景等因素，針對不同的命名方法采取不同的翻譯策略，切不可一概而論。無論采用哪種方法，都應(yīng)力求讓消費者從其譯名中知其“名”，解其“意”，將譯名當(dāng)做汽車品牌不可分割的一個重要部分，更好地樹立與傳達品牌形象，又刺激消費，這樣的汽車品牌譯名才稱得上是名副其實的佳作。

汽車品牌論文:汽車品牌與科技公司的大聯(lián)姻開始了

導(dǎo)語 在車聯(lián)網(wǎng)的競賽中，有的車企選擇自己來，有的則選擇向互聯(lián)網(wǎng)大佬全面開放。

有這樣兩塊平板電子產(chǎn)品。A，7英寸，30萬像素，觸摸屏，擁有導(dǎo)航、播放DVD和收音機等基本娛樂功能，售價1萬元人民幣以上；B，9.7英寸，300萬像素，可以識別多種操作手勢，可以下載上百萬種應(yīng)用，功能多到你無法想象，售價不到4000元人民幣。

這是看上去是一次一邊倒的對決。前者是目前豪華車主流的車載多媒體系統(tǒng)配置，后者是蘋果公司的iPad。

為什么汽車公司不放下身段，干脆采購iPad作為中控系統(tǒng)呢？面對這樣的疑問，福特汽車公司亞太區(qū)工程經(jīng)理羅德尼對《世界博覽》記者解釋說，每部車載多媒體設(shè)備都要符合美國汽車協(xié)會的要求，需要能在更嚴(yán)苛的環(huán)境中，長時間保持無故障工作，即便是以系統(tǒng)安全穩(wěn)定而著稱的蘋果，其產(chǎn)品也無法滿足要求。

這便是車聯(lián)網(wǎng)的夢想與現(xiàn)實。IT巨頭希望靠技術(shù)重塑汽車這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，就像它們帶給傳媒和手機行業(yè)的那樣，來一場翻天覆地的變革而不是溫柔的改良。然而汽車畢竟是個比手機更加昂貴和復(fù)雜的“大玩具”，沒人敢與用生命為賭注試用“beta版”。

在一番謹(jǐn)慎的試探后，一場科技公司與車企的大聯(lián)姻開始了。

汽車+蘋果=？

不久前的WWDC大會上，蘋果公司了全新的“iOS in the Car”計劃，未來數(shù)年內(nèi)，將iOS7系統(tǒng)全面整合到各大汽車廠商的車載平臺中，為他們提供地圖和語音服務(wù)。

汽車企業(yè)也不甘人后。6月26日的亞洲移動通訊博覽會上，福特宣布與百度和中國聯(lián)通結(jié)成深度合作伙伴，同時推出了SYNC AppLink技術(shù)，開放類似安卓和iOS系統(tǒng)的開發(fā)平臺，向所有技術(shù)員全面開放，人人都可以開發(fā)自己感興趣的應(yīng)用。

美國咨詢公司Gartner曾做過一次調(diào)查，46%的美國車主有興趣在車內(nèi)訪問移動應(yīng)用，包括地圖、娛樂、尋找停車位、本地搜索等。在這些具體的需求背后，隱藏的是“車聯(lián)網(wǎng)”的概念。

2010年10月，在百度搜索引擎上，中文“車聯(lián)網(wǎng)”關(guān)鍵詞才第一次被搜索。但與云計算、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市之類早就被炒得火熱的概念比起來，車聯(lián)網(wǎng)其實是一個簡單而且更容易發(fā)展為產(chǎn)業(yè)的構(gòu)想。

所謂車聯(lián)網(wǎng)，簡單地說就是指運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把汽車連起來，形成龐大的車載網(wǎng)絡(luò)。就好比智能手機構(gòu)筑了移動互聯(lián)網(wǎng)，汽車構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)就是車聯(lián)網(wǎng)。最基礎(chǔ)的車聯(lián)網(wǎng)為駕駛者提供的是感官享受和更好的駕車體驗，例如讓車內(nèi)設(shè)備自動下載最新的歌曲并播放，或者隨時從網(wǎng)絡(luò)讀取最新的路況信息，進而修正汽車導(dǎo)航路線。

如果僅限于此，它就只能是餐后甜點，而非汽車廠商與IT公司全力爭奪的大蛋糕。

在底特律周邊的安阿伯市，美國交通部和密歇根大學(xué)自去年8月以來就對3000輛汽車進行車聯(lián)網(wǎng)的測試。這些汽車上安裝的無線設(shè)備，可以為駕駛者提供交通擁堵狀況與紅綠燈變化的信息。這項研究將決定美國是否會強制性地要求所有汽車都使用該技術(shù)，而答案將在8月份底測試結(jié)束后揭曉。

在保證安全的前提下，這種裝置可以控制紅綠燈，跟蹤其他汽車的位置和速度，甚至幫助司機做出剎車或是打方向盤的決定。90%的司機在收到邀請后，欣然同意參與這次試驗。

這項實驗的終點，就是自動駕駛，這也是車聯(lián)網(wǎng)的終極目標(biāo)。

很多人會感到奇怪，為什么最熱衷于開發(fā)無人駕駛技術(shù)的是互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌，而非任何一家汽車企業(yè)。負(fù)責(zé)該項目的塞巴斯蒂安·特倫解釋說，谷歌的目的是釋放人們的雙手和雙眼，當(dāng)他們無需再緊握方向盤，無需再緊盯著前方道路的時候，他們會干什么？答案是拿出手機，或戴上谷歌眼鏡，只要上網(wǎng)，他們就會給谷歌帶來源源不斷的收入。

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，主導(dǎo)者是創(chuàng)造操作系統(tǒng)的蘋果和谷歌，以及無數(shù)開發(fā)應(yīng)用程序的科技公司，而生產(chǎn)手機的廠商只是跟隨者，跟得慢了，還很可能像諾基亞一樣掉隊。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)把目標(biāo)對準(zhǔn)了汽車產(chǎn)業(yè)，擺在車企面前的有三個選擇：不參與，自己來，或者尋求合作。

幾大全球車企大多明智地選擇了后兩種。通用選擇自己來，而福特，則選擇了同微軟、谷歌、百度、新浪等企業(yè)合作。

汽車企業(yè)的編程馬拉松

通用公司的On Star和豐田的Gbook，是車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廠商主導(dǎo)的典型。這兩套系統(tǒng)都是在汽車中植入SIM卡一樣的移動終端，利用運營商的網(wǎng)絡(luò)，由車企的工作人員提供各種服務(wù)。簡單來說，就像在車?yán)锇惭b了一套專用的移動電話。

運營商當(dāng)然喜歡這類服務(wù)。它等于用戶在買車的同時，又開通了一個手機號碼。而福特公司卻認(rèn)為，既然消費者自己就有手機，為什么還要多此一舉呢？在微軟的幫助下，SYNC系統(tǒng)出現(xiàn)了，它沒有通訊模塊，可以看成一個手機控制器，所有功能都通過消費者的智能手機實現(xiàn)。

例如同樣是發(fā)生車禍，On Star系統(tǒng)會通過汽車自帶的通訊模塊報警，而SYNC則會控制駕駛者的手機報警。

為了讓這套語音控制系統(tǒng)能實現(xiàn)更多的功能，福特并沒有像其他廠商那樣試圖添加更多硬件，而是采取了典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓它可以控制智能手機中更多的第三方應(yīng)用。6月底的亞洲移動通信大會上，福特不但宣布與多家科技公司結(jié)成合作伙伴，同時還強調(diào)，SYNC Applink是全球首個免費開放的車載系統(tǒng)平臺，就像安卓和iOS一樣，希望能吸引更多開發(fā)者來設(shè)計可以在車?yán)锸褂玫膽?yīng)用。

半年前，百度與福特聯(lián)合發(fā)起的“車載云瘋狂Hackathon”編程馬拉松活動，就展示出了這種開放的思路。

福特多年來一直自稱“科技公司而非汽車公司”，這次活動也處處體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的極客精神。百度派出75名工程師參與，還首次開放了多媒體API，參賽者可以調(diào)用語音、人臉識別等諸多既新又酷的資源。福特則事先組織了兩場有關(guān)AppLink的培訓(xùn)，在活動期間派出10名工程師，攜多臺設(shè)備駐扎百度。福特汽車亞太區(qū)總裁蕭達偉和百度首席產(chǎn)品架構(gòu)師孫云豐親自擔(dān)任了此次競賽的評委。

經(jīng)過長達24小時的“編程馬拉松”，75名工程師基于百度多種平臺和福特AppLink平臺，開發(fā)出26個車載云應(yīng)用，功能涵蓋導(dǎo)航、天氣、資訊、視聽、分享、娛樂等多個方面。這也是福特Facebook合作研發(fā)車載應(yīng)用后，再一次聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。

在那之后，福特又與新浪、搜狗、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，開發(fā)了可以邊開車邊刷的微博，還有地圖、豆瓣FM廣播等應(yīng)用。

多聰明，取決于多開放

汽車可以變得多聰明？通用和豐田希望靠自己的研發(fā)實力試試看，而福特則決定讓所有人一起來參與。在人機交互、娛樂體驗方面，互聯(lián)網(wǎng)公司似乎更加懂得消費者的需求。

但福特口中的“開放”，終究不能與谷歌安卓系統(tǒng)開放源代碼相提并論。汽車是復(fù)雜得多的產(chǎn)品，而且關(guān)乎駕駛者的生命。這就是為什么福特讓汽車控制手機，而不敢讓手機控制汽車。開發(fā)者與車企也在進行博弈，前者追求應(yīng)用的數(shù)量和功能的新奇炫，后者則試圖在交互體驗與駕車安全之間尋求平衡。

強勢如特斯拉，也必須遵循汽車行業(yè)的基本法則。總之，汽車還是由車企來造，而移動應(yīng)用，就交給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吧。

汽車品牌論文:淺析國外汽車品牌的中文翻譯

摘要：汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，中國國內(nèi)汽車市場迅速蓬勃發(fā)展起來，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的2009年中國汽車產(chǎn)銷統(tǒng)計，中國以300多萬輛的優(yōu)勢，首次超越美國，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國，中國成為全球主要的汽車消費市場。眾多國外汽車品牌紛紛進駐中國市場，使汽車品牌的翻譯逐漸成為一種必然。本文主要結(jié)合汽車品牌的特點，提出音譯，意譯，音義結(jié)合和自由譯法 四種翻譯方法。

關(guān)鍵詞：汽車品牌 中文翻譯

一、引言

從20世紀(jì)50年代開始起步以來，中國汽車業(yè)在半個世紀(jì)的發(fā)展中取得了輝煌的成就。隨著經(jīng)濟全球化的進程，全世界大型汽車集團看好極具潛力和大有發(fā)展前景的中國市場來華投資。近十年來，隨著國民收入的增加、人民生活水平的提高和汽車消費觀念的轉(zhuǎn)變，中國私家車數(shù)量明顯增加，汽車市場廣闊。好的品牌可以吸引消費者，給他們留下深刻的印象，刺激他們的購買欲望，更好地幫助公司開拓市場，為公司帶來巨大的經(jīng)濟效益。

汽車商標(biāo)詞語言形式比較簡單，往往由一個詞或者幾個詞組成，但是要把這些商標(biāo)詞從一種語言翻譯為另外一種語言，又能保留原詞的音韻和內(nèi)涵，決非易事。汽車品牌的翻譯需要跨越語言和文化的多重障礙，使其符合目標(biāo)消費者的審美情趣和消費心理。因此需要綜合多種因素，運用各種方法進行翻譯。

二、商標(biāo)詞的翻譯方法

1.音譯

音譯即利用英語汽車品牌發(fā)音，用相應(yīng)的中文寫出來。這種方法可以保留英文的音韻美，體現(xiàn)商品原汁原味的異國情調(diào)。

音譯時，需選擇與外語發(fā)音音節(jié)相同或相近的中文漢字。中國人重視意義，而漢語同音字很多，所以針對一個英文發(fā)音可能有好多個同音漢字，我們要選擇美好正面意義的詞，從而引起消費者的美好聯(lián)想。奧迪，奧字，有深奧，高深莫測之意，迪字有啟迪，引領(lǐng)之意。兩個字的結(jié)合，既是直接音譯的結(jié)果，又讓中國人有正面聯(lián)想，與該品牌的宣傳口號“開創(chuàng)科技，啟迪未來”相切合。再如，Passat帕薩特， Buick別克，Polo波羅，Santana桑塔納Bentley本特利，Chrysler克萊斯勒，F(xiàn)errari法拉利， Lamborghini蘭博基尼， Maserati瑪莎拉蒂，都是很好的音譯，從而打開了中國市場。

2.意譯

意譯是指根據(jù)英文品牌的單詞含義直接譯成中文意思，保留保留英語品牌的蘊意。

日本轎車商標(biāo)詞Bluebird，通常譯為“藍鳥”。Bluebird典出比利時作家Maurice Materlinek 1911年的童話劇《Bluebird》。劇中Bluebird象征“未來幸福”，用作轎車的商標(biāo)，轉(zhuǎn)譯為“幸福之源”。唐朝李商隱有詩云：“蓬山此去多無路，青鳥殷勤為探看”。“青鳥”乃蓬山仙境的使者，且漢語的“青”與“藍”均可等同于英語的blue，“藍鳥”二字不僅讀起來瑯瑯上口，文化內(nèi)涵也幾盡相似。

又如，explorer探險者，Landbruiser陸地巡洋艦，Jaguar捷豹，Lotus蓮花都是意譯的成功典范。

3.音意結(jié)合

利用漢字表音又表意的特點，根據(jù)英語的讀音和意義，精心選擇詞語，使其譯名盡量保留英語的音韻美，同時結(jié)合漢字所蘊含的多義文化信息，在傳遞汽車特性的同時，體現(xiàn)中國特色補充在翻譯過程中所出現(xiàn)的語義信息損耗，從而誘導(dǎo)消費者進行有益的聯(lián)想（張向陽）。這也是汽車品牌翻譯中最常用的一種翻譯方法。

Bora寶來是大眾旗下的一款家庭型車，品牌名原意為亞得里亞海的海風(fēng)，一汽大眾在引進這款車后為其取了一個具有中國特色的名字——寶來。一方面保留了發(fā)音的相似性，另一方面也符合中國人傳統(tǒng)的招財進寶的觀念，體現(xiàn)了吉祥如意的含義。尤其是作為一款家庭型轎車，其商標(biāo)詞更能吸引目標(biāo)人群的注意力，引起美好的聯(lián)想，為其開拓市場起到了推動的作用。

Porshe保時捷，世界頂級跑車生產(chǎn)商，以其卓越的性能和驚人的速度聞名。其跑車在香港曾被音譯為波爾舍，而大陸翻譯為保時捷，本文作者認(rèn)為大陸譯文更好，因為保時捷不僅貼近原詞的發(fā)音，而且在意義上也暗示了時速快，行動敏捷。現(xiàn)在一提起保時捷的名字，人們便想到風(fēng)馳電掣的頂級跑車。Benz奔馳，這是音意譯相結(jié)合的一個典范，聽到這個名字，中國人便能立刻聯(lián)想起汽車奔騰向前，一路馳騁的形象。

4.自由譯法

這種翻譯方法時最靈活，可以完全拋開英文品牌名的形式或讀音限制，最大限度的發(fā)揮創(chuàng)造性，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)特點，結(jié)合中國市場需求，重新起一個響亮醒目的名字，使其符合中國文化和審美需求。

如BMW寶馬，原商標(biāo)詞是由BayerisheMotorenWerke首字母縮寫而成，代表生產(chǎn)廠商的名字，只是商品信息，無太多文化含義。在將其翻譯成中文時，巧妙地利用B和M兩個字母，譯為寶馬，馬是中華民族喜歡的動物，象征著銳意進取，朝氣勃勃，奮發(fā)向上的力量。一提起寶馬，立刻讓人聯(lián)想起驍騰有如此，萬里可橫行的氣魄。

三、結(jié)論

中國汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多中外汽車廠商之間的國際商業(yè)交流和合作，使得汽車品牌中文翻譯越來越重要。如何選擇一種更恰當(dāng)?shù)摹⒏苤袊M者喜歡的汽車品牌翻譯，在當(dāng)今國內(nèi)汽車銷售中起著越來越重要的作用。在翻譯過程中，要考慮到不同文化之間的差別，中國的文化傳統(tǒng)，消費心理，審美取向等，盡量將音義結(jié)合，并充分發(fā)揮創(chuàng)造性，為產(chǎn)品取一個既響亮易記，又符合消費者心理喜好的名字，為產(chǎn)品進一步開拓市場打下基礎(chǔ)，從而贏得經(jīng)濟效益。

汽車品牌論文:關(guān)于汽車品牌特征的分析與思考

摘要： 從形象特征和產(chǎn)品特征兩方面對汽車品牌特征進行研究。通過品牌名稱標(biāo)志、品牌理念及品牌推廣，建立形象特征；通過分析幾種典型汽車品牌特點，總結(jié)產(chǎn)品特征。最后在語言環(huán)境及造型體系等方面對我國自主汽車品牌設(shè)計提出思考。

關(guān)鍵詞： 汽車品牌；品牌特征；品牌設(shè)計

0 引言

品牌的成功依賴于品牌特征的建立，汽車品牌特征主要通過形象特征和產(chǎn)品特征兩方面體現(xiàn)。我國汽車企業(yè)由于缺乏品牌意識，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏品牌造型延續(xù)特征和標(biāo)志性的品牌造型元素[1]，通過學(xué)習(xí)研究國外優(yōu)秀汽車品牌的形成與構(gòu)建、分析其品牌特征，對于我國自主汽車品牌設(shè)計具有一定的借鑒意義。

1 汽車品牌形象特征

品牌形象，是一種商品的獨特標(biāo)志，其不僅僅代表一件產(chǎn)品，更蘊含了豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。中國汽車企業(yè)走到今天，自主品牌如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，一時間品牌林立，競爭激烈。如何建立自己的形象特征讓自己的品牌脫穎而出，是每一個中國汽車人思考的問題。

1.1 品牌名稱與標(biāo)志 汽車品牌名稱是汽車品牌形象的重要組成部分，品牌名稱既要反映生產(chǎn)商的價值追求和市場把握，也要顯示消費者的購買動機和價值取向[2]。

汽車品牌命名應(yīng)遵循的原則為：①簡明易讀，簡單易寫；②寓意深刻，富于聯(lián)想；③體現(xiàn)時代特征。

汽車品牌標(biāo)志設(shè)計應(yīng)遵循的原則為：運用規(guī)范化的圖形、色彩、字體來突出視覺的整體形象，傳遞美感，建立一套基本的VI系統(tǒng)，形成一個最直接的視覺形象[3]。

1.2 品牌理念 品牌理念是對產(chǎn)品的一種定位，是品牌風(fēng)格特征的集中體現(xiàn)。品牌理念的形成應(yīng)注意如下幾個階段：①定位階段。一個好的品牌理念，首先應(yīng)該準(zhǔn)確定位，恰當(dāng)反映汽車產(chǎn)品設(shè)計的特點。定位一旦形成，就成為品牌的安身立命之本，作為品牌附加值附著于汽車產(chǎn)品上。顧客通過對品牌定位的認(rèn)同，產(chǎn)生對汽車產(chǎn)品的興趣，從而在腦海中形成對于品牌的固定印象。②傳播階段。品牌理念一旦確定，就要作為企業(yè)的“無形資產(chǎn)”予以保護和傳播。品牌廣告語、品牌代言人、品牌活動等都要圍繞品牌定位進行企劃宣傳，最后形成人與汽車的情感共鳴。

1.3 品牌推廣 汽車是一種需要重復(fù)購買的綜合產(chǎn)品，因此可通過多種渠道對品牌特征進行宣傳，全方位的從視覺、聽覺等對顧客進行感官刺激，從而讓顧客對品牌留下深刻印象。具體有以下幾種推廣方式：

1.3.1 賣場風(fēng)格 無論4S店的陳列展示，還是車展的展位布置，都要突出實車的設(shè)計特點及品牌理念。著重考慮店面設(shè)計、裝修、陳列、樣車選擇、背板道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊等銷售終端元素，從視覺上與品牌形象達成一致。

1.3.2 活動推廣 ①娛樂活動。娛樂傳播的途徑主要有：一是在影視作品中通過主要演員的用品及道具植入汽車產(chǎn)品信息；二是通過影片的情節(jié)植入與汽車品牌有關(guān)的對白、背景、特效等；三是通過首映式、冠名、貼片廣告、形象授權(quán)、宣傳品廣告、片尾鳴謝、花絮等植入汽車廣告[2]。②體育活動：汽車與體育結(jié)合，核心是將汽車品牌文化與體育運動精神結(jié)合，產(chǎn)生情感共鳴，從而進行品牌形象推廣。

2 汽車品牌產(chǎn)品特征——幾種典型汽車品牌產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品特征的形成是由一定數(shù)量的產(chǎn)品品牌造型基因在不同時期、不同類型產(chǎn)品外形上不斷得到強調(diào)和重復(fù)而逐漸產(chǎn)生的[1]。在汽車造型中包含有車燈、進氣格柵、側(cè)面輪廓等多種造型特征，下面就幾種典型品牌的產(chǎn)品造型特征進行分析。

2.1 奧迪品牌產(chǎn)品特征 張文泉等通過情景板、描述形容詞與造型特征線構(gòu)建奧迪A系、R系和Q系三個不同平臺車的特征基因，進行奧迪品牌發(fā)展與汽車造型特征研究發(fā)現(xiàn)：奧迪汽車產(chǎn)品在不同平臺上有不同的特點。如在A系乘用車上造型意向表現(xiàn)為游泳運動員劃出水面的優(yōu)雅的感覺，前臉和側(cè)面特征線比例穩(wěn)定，面特征簡潔；在R系跑車上表現(xiàn)為障礙滑雪運動員在通過障礙時的極限路面表現(xiàn)的造型意向，前臉特征線表現(xiàn)為低重心，而側(cè)面特征線表現(xiàn)為前傾；在Q系SUV上體現(xiàn)為橄欖球運動員對力量控制的造型意向，面特征和特征線都表達了由折角帶來的緊繃肌肉感。

2.2 阿爾法·羅密歐品牌產(chǎn)品特征 趙丹華、何人可通過分析51款阿爾法·羅密歐各歷史時期的典型車型，獲取前臉型面特征線型圖，構(gòu)建其風(fēng)格演變圖譜，研究品牌特征得出：圓形不對稱標(biāo)志、盾型格柵和“挑逗”的紅色是阿爾法·羅密歐品牌的“根”，是它品牌識別的核心元素。

2.3 寶馬品牌產(chǎn)品特征 雙腎型進氣格柵以及柳葉眉造型前大燈，通過不同時期各個車型的重復(fù)使用，形成寶馬汽車的產(chǎn)品特征，如圖1所示。

3 對中國自主汽車品牌設(shè)計的幾點思考

3.1 存在問題 由以上分析不難看出，已經(jīng)成熟的知名汽車品牌都是各有各的特色。目前中國自主汽車品牌所呈現(xiàn)的問題是：“大而全”，全車系涵蓋A級、SUV、MPV等，產(chǎn)品線雖豐富，但亮點不突出。

3.2 幾點啟示 我國自主汽車品牌能夠迅速崛起，說明是有很大潛力的。但其要提升自身影響力，在汽車市場上分一杯羹，除了提高汽車性能，還要在品牌設(shè)計中考慮：充分發(fā)揚自身特點，建立品牌特征，做差異化品牌戰(zhàn)略。通過對國際知名汽車品牌特征的學(xué)習(xí)和分析，可以給我們帶來以下幾點啟示：①細(xì)分市場。建立“少而精”的品牌模式，首先進行市場細(xì)分，確定品牌定位。自主品牌產(chǎn)品再豐富，也無法在性能和影響力上與國際知名品牌抗衡。根據(jù)我國國民經(jīng)濟水平及消費者需求，結(jié)合企業(yè)自身實力，自主品牌要走出一條“特色路子”，做差異化品牌戰(zhàn)略。可著重考慮發(fā)展A級車、電動車，將經(jīng)濟節(jié)油作為品牌理念基礎(chǔ)，先培養(yǎng)特色車型，再考慮全面擴張。②品牌語言環(huán)境設(shè)計。從汽車企業(yè)文化中凝練，提取能夠反映企業(yè)核心價值觀的關(guān)鍵詞匯，由這些關(guān)鍵詞匯組成品牌特有語言環(huán)境。品牌名稱的選取、標(biāo)志設(shè)計，以及品牌推廣中的品牌廣告詞、宣傳語等，都通過這個語言環(huán)境聯(lián)想、衍生。品牌語言環(huán)境的建立，將企業(yè)文化和品牌價值緊密結(jié)合，形成獨樹一幟的品牌形象特征體系。③品牌造型體系設(shè)計。經(jīng)過市場細(xì)分，著重發(fā)展一個級別的車型，為同一級別車型設(shè)計該級別專屬造型元素，著重考慮前后大燈、進氣格柵以及側(cè)面輪廓等特色部位。設(shè)計方案一旦確定，將該車系造型特點用標(biāo)準(zhǔn)化圖形表現(xiàn)出來，建立圖形數(shù)據(jù)庫，繼而為同一車系后續(xù)車型設(shè)計提供原始數(shù)據(jù)資源，逐步構(gòu)造獨具特色的品牌造型體系。④加強推廣。建立了自己的形象和產(chǎn)品特征，自主品牌要多學(xué)習(xí)借鑒國際知名品牌的推廣策略將自己的品牌特征傳播出去。除了傳統(tǒng)的廣告宣傳，還要靈活運用娛樂和體育渠道推廣品牌。⑤提高服務(wù)質(zhì)量。好的服務(wù)也是一個品牌特征的體現(xiàn)。汽車作為一件較復(fù)雜的綜合產(chǎn)品，其銷售和售后過程所包含的產(chǎn)品性能介紹、試乘試駕、汽車美容、車輛定損、維修保養(yǎng)等各個環(huán)節(jié)，都需要服務(wù)質(zhì)量支撐。建立選拔和培養(yǎng)長效機制，塑造一只專業(yè)的銷售服務(wù)團隊，對于維護品牌特征、提升品牌形象有著積極作用。

汽車品牌論文:外資汽車品牌為何在中國集體淪陷

就在大眾汽車在中央電視臺曝光的壓力下宣布召回之后，更多的外資品牌被卷入“假冒偽劣”的丑聞。

德系三家豪車品牌：寶馬、奧迪、奔馳，因為被曝光使用對人體健康有嚴(yán)重威脅的瀝青，而成為國家質(zhì)檢總局調(diào)查的對象。韓國的現(xiàn)代品牌，因為在中國使用已被其在世界其他市場棄用、更加不安全的鐵片油箱，而成為中國媒體的關(guān)注對象。通用汽車也宣布將在全球范圍內(nèi)召回約3.4萬輛別克君越中級車和凱迪拉克SRX，其中中國市場召回6000輛。

在2012年遭受到中日關(guān)系不穩(wěn)定的影響而出現(xiàn)市場大幅下滑之后，日系汽車品牌在中國車市已經(jīng)影響力不再。然而，在中國車市占盡優(yōu)勢的德系汽車品牌卻因為召回問題而面臨極大的誠信危機，甚至巨大的市場風(fēng)險；緊隨其后的通用汽車、現(xiàn)代，看來日子也并不會好過；法系、意系汽車則因為在中國的市場份額極低，根本構(gòu)不成任何的市場風(fēng)浪。

《華爾街日報》很情緒化地宣稱，“外國汽車廠商成為中國媒體的攻擊目標(biāo)。”但是，與其說是中國媒體刻意攻擊，不如說是外資品牌沒有真正做到潔身自好。

所謂刻意針對外資汽車品牌的說法，主要是緣于此次針對外資品牌品質(zhì)安全問題的曝光，很少涉及到中國的自主品牌。其實，這種指責(zé)根本站不住腳。即使所謂中國自主品牌不如外資品牌的觀點有一定的道理，也等于外資品牌的問題就不能被揭露。

中國車市已經(jīng)是完全國際化的市場，這個市場充斥了幾乎所有跨國公司的汽車品牌，而中國自主品牌卻仍然在邊緣處努力甚至掙扎。

但是，中國汽車消費者對于外資品牌的崇拜，卻慣壞了許多高高在上的洋大人們。他們口頭上高唱社會責(zé)任與社會公益，實際上卻在某種程度上將社會責(zé)任中最基礎(chǔ)的對汽車消費者的責(zé)任忽略不計。

這些車企真的是像自己宣稱的那樣在中國使用了全球標(biāo)準(zhǔn)，而被中國媒體所冤枉？還是他們根本就罔顧中國市場的消費者而追求自己利益的最大化？

歐洲車企在歐洲實行歐五標(biāo)準(zhǔn)，在中國實行歐四、歐三標(biāo)準(zhǔn)，或許還能說是因為政策的因素，那么現(xiàn)代汽車為什么要在中國實行單獨的鐵皮油箱？

2012年，大眾汽車集團盈利高達140億歐元，其中中國汽車市場貢獻37億歐元。大眾汽車集團只是所有跨國公司中的典型個案，當(dāng)中國車市給許多跨國公司貢獻了豐厚的收入與利潤時，跨國公司們能否捫心自問：自己到底在如何對待中國消費者？

中國車市，特別是私人汽車市場只有短短10多年的發(fā)展歷程，這相對于發(fā)達國家已經(jīng)100多年的汽車市場而言，還只是一個不成熟的市場。以百歲的經(jīng)驗不負(fù)責(zé)任地去對待一個十幾歲的少年，道德心何在？

沒有能力達到完美，比如一些中國的自主品牌，與有能力達到更加完美卻故意降低標(biāo)準(zhǔn)，甚至損害消費者利益，完全不是一個道德水準(zhǔn)的問題。

而道德問題不能期盼跨國公司自己去反省改過，必須要有嚴(yán)厲的、經(jīng)常的媒體監(jiān)督，而真正讓跨國公司以全球標(biāo)準(zhǔn)打造中國汽車產(chǎn)品的，還必須是中國更加完善的法律制度，以及更有效率的執(zhí)法機構(gòu)。

汽車品牌論文:對《汽車品牌銷售管理實施辦法》的幾點思考

摘要：《汽車品牌銷售管理實施辦法》是國家相關(guān)部門頒布實施影響最大的汽車產(chǎn)業(yè)政策之一，有利于增強汽車銷售主體的服務(wù)意識，并引導(dǎo)汽車市場從無序競爭走向有序競爭轉(zhuǎn)化。但是該《辦法》的一些條款也帶來了負(fù)面的影響，本文對此做了一些探討。

關(guān)鍵詞：汽車 品牌銷售 管理

《汽車品牌銷售管理實施辦法》（下文簡稱《辦法》）于2004年12月8日商務(wù)部第17次部務(wù)會議審議通過，自2005年4月1日起施行，是國家相關(guān)部門頒布實施影響最大的汽車產(chǎn)業(yè)政策之一，《辦法》出臺的目標(biāo)是改變汽車銷售商散亂、游離的狀態(tài)，讓消費者在購車時獲得更多的權(quán)益保障，但是其中一些條款也有值得討論的地方。

一、準(zhǔn)入門檻與市場壟斷風(fēng)險

《辦法》第六條 境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售汽車，須授權(quán)境內(nèi)企業(yè)或按國家有關(guān)規(guī)定在境內(nèi)設(shè)立企業(yè)作為其汽車總經(jīng)銷商，制定和實施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。

該條規(guī)定了汽車經(jīng)銷商的準(zhǔn)入門檻，即授權(quán)。該條也為跨國公司控制中國汽車銷售市場提供了政策依據(jù)。據(jù)此，跨國汽車企業(yè)紛紛拋開原來的中方合作伙伴，成立獨資或絕對控股的銷售公司，控制以4S店為代表的銷售市場，在產(chǎn)品供應(yīng)、核心技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、配件供應(yīng)、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)形成徹底的商業(yè)壟斷，由于壟斷了進口汽車渠道，跨國公司通過采取全資、控股等方式在我國設(shè)立進口汽車總商，客觀上造成了兩者之間的惡意關(guān)聯(lián)交易。行業(yè)壟斷造成如下影響：

（一）對國產(chǎn)汽車廠商來說，由于幾乎全部合資，合資品牌汽車尤其是乘用車占了全國乘用車生產(chǎn)銷售的70%以上，這意味著，跨國公司通過其總經(jīng)銷商，直接或間接地掌握了70%的中國汽車市場，基本壟斷了進口汽車營銷網(wǎng)絡(luò)。這既沖擊了中國自主品牌汽車的銷售市場，也直接危害了還很脆弱的中國汽車工業(yè)。

（二）對消費者來說，購買和維護汽車的支出增加。

購買環(huán)節(jié)。加入WTO后，我國取消進口汽車配額和許可證管理制度，進口車關(guān)稅從平均80%至100%降至25%，人民幣也大幅升值，但進口汽車的價格不降反升。以2008年價格為例，寶馬X53.0I的到岸價為5.8萬美元，完稅后價格為人民幣65.9元，但由于生產(chǎn)廠商控制了銷售渠道，批發(fā)價高達83萬元人民幣，賺取的利潤是國際市場的數(shù)倍。再例如，2012年北京車展上蘭博基尼Aventador　LP700-4車型，美國廠商指導(dǎo)價折合人民幣約237萬元，到中國完稅后價格為527萬元，而經(jīng)銷商實際報價為650萬元人民幣，中國的車價將近美國的3倍。

維護環(huán)節(jié)。舉例來說，如外資控制的國內(nèi)一個零部件企業(yè)生產(chǎn)的某個產(chǎn)品出廠價是300元，產(chǎn)品全部出口，外資控制的4S店維修時指定要使用這個產(chǎn)品，但需要從國外購買。經(jīng)過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”后，這個產(chǎn)品的價格搖身一變成了3800元，上漲了1200%，一出一進便攫取暴利，而中國消費者則要為此埋單。另外，外資汽車配件廠商也依靠其與國際汽車廠商的緊密關(guān)系獲得高額利潤，如德爾福汽車系統(tǒng)在中國投資建設(shè)了10多家汽車零部件企業(yè)，在中國的平均利潤率在15%左右，但在全球的平均利潤率卻不到8%。

二、單一銷售模式的負(fù)外部性

《辦法》第二十二條 除授權(quán)合同另有約定，　汽車供應(yīng)商在對汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車。

這條規(guī)定的目標(biāo)是規(guī)范汽車銷售渠道，保證汽車銷售的品質(zhì)和售后服務(wù)，在這項規(guī)定下，4S店成為國內(nèi)汽車銷售的主導(dǎo)模式。不可否認(rèn)，4S店模式是國際上一種成功的汽車銷售模式，對于塑造汽車品牌，保持售后維修服務(wù)的專業(yè)性，保證零部件的質(zhì)量有積極作用。但是在實際操作中，這條規(guī)定負(fù)面影響日益顯現(xiàn)，表現(xiàn)在兩個方面：

（一）對經(jīng)銷商。授權(quán)經(jīng)營，本意是為了保障消費者的合法權(quán)益，但境外跨國公司將“授權(quán)經(jīng)營”變成“對經(jīng)銷商的管理權(quán)利”。國內(nèi)經(jīng)銷商為了獲得外資品牌“授權(quán)”，不得不無條件按照國外廠商的標(biāo)準(zhǔn)和要求，就每一個單一品牌投入巨資建設(shè)4S店。一個4S店少則千萬，多的七八千萬甚至更多，這些費用全部都要由經(jīng)銷商承擔(dān)。另外，4S店也造成了土地資源的浪費，大城市土地資源相當(dāng)稀缺，而4S店通常要占地10-15畝，如果每個汽車品牌都建立自己較豐滿的4S店網(wǎng)絡(luò)的話，試想將占用多少耕地？

（二）對消費者，4S店的單一銷售模式使得市場競爭不充分，同一品牌汽車基本上被幾家大的分銷商壟斷，消費者議價能力極低，部分熱銷車型出現(xiàn)加價提車，強制裝潢等現(xiàn)象，4S店售后服務(wù)的收費也較高。另外，大城市的4S店一般建的郊區(qū)，對消費者來說交通也是相當(dāng)不便。

三、未規(guī)定市場退出機制。

《辦法》對品牌汽車銷售的準(zhǔn)入，行為規(guī)范做出了規(guī)定，但是并未提及退出機制。在《辦法》中，僅要求經(jīng)銷商和廠家自行協(xié)商解決，并沒有針對退出銷售網(wǎng)路的明確規(guī)定。這就使得經(jīng)銷商一旦退出銷售網(wǎng)絡(luò)，就必須承擔(dān)店面、場地、存貨等所帶來的經(jīng)濟損失。經(jīng)銷商若想退出銷售網(wǎng)絡(luò)，必須在簽訂合同前，就有相關(guān)規(guī)定要求合同中必須涉及如何保障經(jīng)銷商退出后的利益損失的約定，但是由于供應(yīng)商手握“授權(quán)”的利器，在前期談判時，經(jīng)銷商很難在合同中就退出后的利益損失獲得有利條款。

因此，完善退出機制，不僅可以保護經(jīng)銷商的利益，也可以使消費者購車后的權(quán)益得到保障。

我在查閱相關(guān)資料的過程發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多專家和行業(yè)內(nèi)人士早已對《辦法》提出意見和建議，早在2008年，受財政部、工信部、國資委委托，由原機電部部長何光遠、原外經(jīng)貿(mào)部副部長谷永江、原中國貿(mào)促會會長俞曉松、原商務(wù)部副部長張志剛等人為顧問，中國歐洲經(jīng)濟技術(shù)合作協(xié)會會長徐秉金為組長的《中國汽車流通政策對汽車產(chǎn)業(yè)安全的影響與研究》課題組就對《辦法》提出了質(zhì)疑。2010年11月在杭州召開的中國汽車流通行業(yè)年會上，國家工商總局市場規(guī)范司重要商品流通處處長胡國強針對“汽車市場規(guī)范管理與誠信建設(shè)”做了主題發(fā)言，他在發(fā)言中透露，《辦法》修改稿2011年將完成并推出，但是截止日前，商務(wù)部還沒有出臺修改稿。

汽車品牌論文:自主汽車品牌的高端困境

自主品牌們即將發(fā)起對B級車市場的第二輪沖擊，此輪戰(zhàn)績?nèi)绾危P(guān)鍵還是在于經(jīng)營者們對高端市場的理解以及目標(biāo)設(shè)定是否清晰明確。

2011年隨著中國車市增速的回落，自主品牌，尤其是自主品牌的高端車型紛紛跌至歷史最低水平。不可否認(rèn)，近年自主品牌在A級以及A級以下車型市場確實取得了長足的進步，但B級車市場似乎始終是這些國產(chǎn)車的一道屏障。原本看似接近成功的榮威和奔騰也在今年先后敗下陣來，問題究竟出在哪里？自主品牌如何突破自己的高端困境？這些問題一直困擾著汽車行業(yè)的從業(yè)者們。

要研究自主品牌的高端陷阱問題，我們不妨從一張“旋渦路徑圖”（見圖1）說起。

如圖所示：一些曾經(jīng)雄心勃勃的自主品牌，如最初的華晨，現(xiàn)在的一汽、上汽，紛紛選擇高端市場（B級車，甚至B+級車）作為切入點。他們紛紛為第一款車投入巨大的成本和精力，比如華晨的第一款產(chǎn)品中華，便是使用三菱戈藍的底盤，喬治亞羅的設(shè)計；奔騰B70借用的是馬自達6的底盤、發(fā)動機和變速箱；而榮威750更是來自羅孚75。這些產(chǎn)品作為上述企業(yè)的頭炮車型，可以說是傾注整個企業(yè)之力打造出來的，在上市初期自然也就集中了所有能夠利用的資源。

這種策略往往在一段時期內(nèi)會形成較大的聲勢，吸引一部分對新品牌不算排斥的消費者。而借助第一款車所打開的局面，經(jīng)營者們往往認(rèn)為自己已經(jīng)形成一定程度的品牌保護傘。也就是說，高端車型有量，這個品牌在消費者心目中的檔次感便樹立起來了。借助這種保護傘，上述三家自主品牌又紛紛面向低端，但市場容量更大的細(xì)分市場推出了全新車型。比如中華的駿捷，榮威的550和奔騰的B50。由于上述自主品牌技術(shù)資源有限，新推出的低端車型往往很難在底盤、發(fā)動機或變速箱等關(guān)鍵技術(shù)上與高端車型形成區(qū)隔，比如中華駿馳與駿捷的底盤是一樣的，奔騰B50與B70的底盤也幾乎完全相同。也就是說，低端車型往往繼承了高端車型的很多核心優(yōu)勢，但價格卻至少比高端車型低20%。這樣消費者便迅速從高端車型轉(zhuǎn)移到了低端車型上。比如B50的上市剛好是B70銷量萎縮的開始，同樣榮威550的下滑也與350的上市密不可分。

事情還沒有結(jié)束，在高端車型銷量下滑之后，由于自主品牌技術(shù)實力和財力的制約，他們往往不能及時為高端車型注入新的賣點，隨著時間的推移，高端車型老化的現(xiàn)象將逐步顯現(xiàn)，例如奔騰B70如今已經(jīng)上市超過5年，至今仍然沒有見到換代車型。產(chǎn)品的老化將迫使高端車型要么降價促銷，要么忍受滯銷之苦。如果降價，勢必會沖擊到低端車型的銷售，如果選擇任之滯銷，又會令該車型被市場淘汰。

這種情況下，高端車型的價格往往會出現(xiàn)一定程度的下滑，削弱品牌保護傘的作用。在缺少高端的品牌保護之后，自主品牌第二階段推出的車型，比如中華駿捷、榮威550又成為新的保護傘。他們又面向市場推出更為低端的車型，比如駿捷FRV以及榮威350。同樣道理，一輪新的品牌萎縮又將開始……

如圖1所示，自主品牌原本選擇高端市場作為突破口，但隨著產(chǎn)品梯隊的逐步完善，其品牌占位卻步步倒退，最終形成一個負(fù)循環(huán)的旋渦。

分析了自主品牌高端困境的形成過程，走出這個旋渦之道也就呼之欲出。

首先，自主品牌必須有一個整體的產(chǎn)品線規(guī)劃，從一開始便想清楚自己未來五至十年所要推出的全部車型（從一個產(chǎn)品概念開始，到產(chǎn)品的上市，至少要歷經(jīng)三至四年，而產(chǎn)品生命周期是五年左右，因此十年的規(guī)劃對汽車企業(yè)而言也僅僅是一個開發(fā)周期加一個生命周期）。規(guī)劃車型并非這一步驟的關(guān)鍵，最為困難的是經(jīng)營者要想好每個車型的定位，也就是這些車型大概要打哪個價位，哪個尺寸級別的細(xì)分市場，使用什么樣的車身形式等問題。在這個問題上，我們建議自主品牌可以將全部產(chǎn)品分成三個大類：進攻車型，經(jīng)營車型和防御車型。

所謂進攻車型就是前文提到的品牌保護傘，他的任務(wù)是向上提升品牌的溢價能力，為整個產(chǎn)品線起到保護傘的作用。因此這個車型很可能不會有太好的市場表現(xiàn)，但價格一定要扛在目標(biāo)位置。而經(jīng)營車型則是自主品牌最有能力獲得銷量的位置，在這個區(qū)域的產(chǎn)品要有足夠高的性價比，只有這樣才能獲得溢量。最后是防御車型，這是自主品牌可以退守并給對手設(shè)置壁壘的區(qū)域，可以擺放一兩個有足夠性價比優(yōu)勢的小車，但不必急于投入太多精力，只有在經(jīng)營車型出現(xiàn)滑坡時，這個區(qū)域才會發(fā)揮補量的作用。

如圖2所示，自主品牌的進攻車型通常應(yīng)當(dāng)部署在B級或B級以上車型，經(jīng)營區(qū)應(yīng)該選擇在銷量最大的A級車市場，而防御區(qū)可以部署在A0或A00市場。在這種布局下銷量結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一個標(biāo)準(zhǔn)的杏仁形的，也就是進攻區(qū)有一個沖得很高的尖頂，經(jīng)營區(qū)盡可能做得寬大，防御區(qū)則形成一個相對平滑的底部。

其次，自主品牌要針對不同級別的市場，設(shè)置差異化的價值定位。這里大可應(yīng)用類似低端市場賣產(chǎn)品、中端市場賣功能、高端市場賣感覺這種價值區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)。面向低端市場的小車要靠高性價比取勝；面向中端市場的A級車要功能完善，配置豐富；面向高端市場的B級車或C級車，則要有型有神而且還要有品牌故事。

再次，自主品牌需要加強高端車型的產(chǎn)品換代速度，必須不斷保持高端車型的產(chǎn)品競爭力。這種舉措雖然會為主機廠帶來一定程度的單車虧損，但高端車型穩(wěn)住了，整個品牌體系的價格才能穩(wěn)住，而價格穩(wěn)住了，從品牌溢價角度帶來的利潤增值是不容忽視的。

在這里我們不妨參考北京現(xiàn)代的案例，他們的索納塔自2004年上市以來，在不到8年的時間里已經(jīng)三次換代，生命周期不足3年，而同期銷售的B級車生命周期普遍在5年左右。也就是說北京現(xiàn)代不斷通過產(chǎn)品革新提升自己在B級車市場的競爭力，終于在2011年第八代索納塔上市后，該車成為了月銷量萬臺左右的主流品牌。

眼下，自主品牌們即將發(fā)起對B級車市場的第二輪沖擊，此輪戰(zhàn)績?nèi)绾侮P(guān)鍵還是在于經(jīng)營者們對高端市場的理解以及目標(biāo)設(shè)定是否清晰明確。愿北京現(xiàn)代的這個案例能給自主品牌們更多啟示。

汽車品牌論文:國內(nèi)自主汽車品牌采購對公車改革(采購環(huán)節(jié))的意義分析及其實施對策研究

摘 要：在將公車改革問題進行細(xì)分的基礎(chǔ)上，著重針對公車改革（采購環(huán)節(jié)）進行探討。從我國國家機關(guān)公務(wù)用車采購的現(xiàn)狀入手，對國內(nèi)自主汽車品牌與公車改革（采購環(huán)節(jié)）兩者的關(guān)聯(lián)性進行分析，通過與合資外資高端品牌的比較和對國內(nèi)自主汽車品牌自身特色進行分析，進而闡明公車采購向國內(nèi)自主汽車品牌傾斜對公車改革的積極作用和意義。結(jié)合國外大量政府公車采購實例就如何解決公車采購的“崇洋興奢”問題，保證自主品牌優(yōu)先、新能源優(yōu)先、新科技優(yōu)先等優(yōu)先原則落到實處，提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：政府購買；國內(nèi)自主汽車品牌；公車改革；優(yōu)先原則

一、公車改革進程問題細(xì)分

溫總理在2011年兩會《政府工作報告》中指出：“2011年（公務(wù)）車輛購置及運行費等支出原則上零增長，切實降低行政成本。”近日，國家發(fā)改委正抓緊啟動中央國家機關(guān)公務(wù)用車制度改革相關(guān)工作，積極開展調(diào)查研究，促進此項工作加快推進。

公車改革問題主要包括采購環(huán)節(jié)、用車環(huán)節(jié)、處理環(huán)節(jié)等三大部分，且以用車環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤為嚴(yán)重。主要表現(xiàn)為：

1.公車費用偏高。公車使用效率低且不計成本鋪張浪費嚴(yán)重，汽車修理加油環(huán)節(jié)回扣情況由來已久，導(dǎo)致公車修理及其他費用大大虛增，因此公車的運行成本遠遠高于其他車輛，形成了財政高負(fù)擔(dān)。

2.公車私用現(xiàn)象嚴(yán)重。公車使用規(guī)范缺乏約束力，存在三個“三分之一”現(xiàn)象，即公車公用占1/3，領(lǐng)導(dǎo)私用占1/3，司機私用占1/3，公車不公、公車私用現(xiàn)象屢禁不止。

3. 存在超編超標(biāo)問題。混淆編制標(biāo)準(zhǔn)，名車豪車紛紛上馬，超編制、超標(biāo)準(zhǔn)配備車輛問題屢見不鮮。

4.交通擁堵以及違章。“幾乎人手一輛”的公車配置勢必加劇交通擁堵問題，同時“公車效應(yīng)”自然也在一定程度上成為公職人員肆無忌憚地違章的保護傘。

5.環(huán)境污染。動輒3.0L以上的油老虎大大加劇環(huán)境污染，也與國家大力倡導(dǎo)的“低碳經(jīng)濟”背道而馳。

基于媒體宣傳效應(yīng)，公車使用問題自然備受關(guān)注，但作為公車改革問題的首要環(huán)節(jié)的采購環(huán)節(jié)存在的問題同樣不容小覷，接下來文章將重點針對公車改革（采購環(huán)節(jié)）存在的“崇洋興奢”等現(xiàn)象進行探討。

二、公務(wù)用車采購現(xiàn)狀分析

屬于公用性經(jīng)費支出的公車采購支出主要源于行政管理支出。而行政管理支出作為財政用于國家各級權(quán)力機關(guān)、行政管理機關(guān)和外事機關(guān)行使其職能所需的費用支出是社會消費性支出的重要組成部分。行政管理支出按用途分為：（1）人員經(jīng)費支出。主要包括支付給職工的工資、補貼和向職工提供福利保障等方面的費用。（2）公用性經(jīng)費支出。主要包括辦公用品、出差、開會、水電、郵電等支出，辦公設(shè)備、交通工具購置，機動車、船的燃料和修理，房屋維修，以及開展業(yè)務(wù)活動的經(jīng)費等。

其支出狀況，一般來說，行政管理支出總量隨著國民收入的增長、財政收支的規(guī)模擴大和國家職能的加強逐年有所增長，但它占國民收入或財政支出的比重相對穩(wěn)定。中國1952年行政管理支出為14.54億元，1989年增加到261億元，年平均遞增8.1%，此項開支占國民收入的比重保持在1.5%～2%。

據(jù)國家有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)顯示，公車采購在政府采購物品中始終占據(jù)前三位，2005年全國政府采購公車花費600多億元，2006年則一舉突破700億元，占財政部預(yù)計實現(xiàn)的3 000億元全國政府采購規(guī)模的1/4強。

目前黨政機關(guān)及行政事業(yè)單位公務(wù)用車總量已達200多萬輛（不包括醫(yī)院、學(xué)校、國企、軍隊配車），每年消費支出已達1500億～2000億元，每年車輛購置費增長率為20%以上。

中辦、國辦的《黨政機關(guān)公務(wù)用車配備使用管理辦法》（下稱《辦法》）明確規(guī)定，一般公務(wù)用車，中央和國家機關(guān)每20人不超過一輛。此外，根據(jù)《辦法》，一般公務(wù)用車配備排氣量為1.8升（含）以下、價格18萬元以內(nèi)，公務(wù)用車使用年限超過8年的方可更新，黨政機關(guān)原則上不得配備越野車。而2004年國家機關(guān)事務(wù)管理局印發(fā)的《中央國家機關(guān)公務(wù)用車編制和配備標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），明確兩個指標(biāo)分別為2.0升（含2.0升）以下和25萬元以內(nèi)，相比標(biāo)準(zhǔn)明顯收緊。

事實上，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年，奧迪多款“L車型”的銷量出現(xiàn)下滑。車企銷量數(shù)據(jù)變化和公車改革并無直接聯(lián)系，但也從客觀上印證了各級政府強化公車約束的效果。由此可見，政府機關(guān)部門對以奧迪A6L為代表的豪華官車青睞有加，但對于土生土長的本土自主汽車品牌又如何呢？

據(jù)披露，在“2009—2010年中央國家機關(guān)汽車協(xié)議供貨汽車廠商名單”中，38家進入采購名單的汽車廠家里有自主品牌車企21家，車型達到60多款，入圍的轎車包括上汽的名爵、榮威，一汽的奔騰，長安的悅翔、志翔、杰勛，比亞迪的F3、F3DM以及吉利的金剛、遠景，奇瑞的A5、A3、旗云、東方之子，長城的炫麗、酷熊等。

盡管自主品牌的車型大批進入政府采購目錄，但實際訂單并沒有隨之大增。以奇瑞為例，據(jù)媒體報道，2009年奇瑞汽車在政府采購市場銷售3 400余輛，僅占2009年政府采購總量的2.3%左右。在政府采購應(yīng)加大對自主品牌支持呼聲很高的2009年，也只比2008年增長0.4%。而2008年，奇瑞汽車僅獲得1.9%的份額。而吉利、比亞迪獲得的政府采購份額則更低。而2011年自主品牌乘用車共銷售611.22萬輛，同比下降2.56%，占乘用車銷售總量的42.23%，占有率較上年同期下降3.37個百分點，增長下滑，份額下降，自主品牌形勢嚴(yán)峻。

三、國內(nèi)自主汽車品牌概括闡述

如前所述，國內(nèi)自主汽車品牌相比外資甚至是合資品牌真的是毫無可取之處嗎？答案顯然不是。

發(fā)展自主品牌始終是國家“十一五”汽車工業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略的核心組成部分。國內(nèi)自主汽車品牌主要劃分為以一汽紅旗、奔騰、華晨中華、奇瑞為代表的國企和以吉利、比亞迪、長城為代表的民營企業(yè)。他們憑借靈活的經(jīng)營機制、持續(xù)的自主創(chuàng)新以及質(zhì)優(yōu)價廉的自身優(yōu)勢在競爭日益白熱化的汽車市場嶄露頭角，但隨著市場競爭的深化，作為我國汽車工業(yè)的核心的自主汽車品牌亟須深度開拓政府公務(wù)用車這個細(xì)分市場，相比較其他合資以及外資汽車品牌，國內(nèi)自主汽車品牌自身優(yōu)勢不言而喻：

汽車品牌論文:淺談汽車品牌的微博參與式傳播

摘 要：從新生兒到超級明星，微博幾年就做到了，一夜之間，“微博控”滿地。而今，微博更是成為各大企業(yè)品牌傳播的熱土。在相對傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，微博也從去年開始漸漸火熱，大量車企撲進微博，并自覺不自覺地利用微博對消費者進行新一輪的參與式傳播。而如何更好的運用微博進行有效傳播，達到最佳傳播效果，成了車企的新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：汽車企業(yè)；品牌傳播；微博；參與式傳播

一、基本概念簡述

“品牌傳播(Brand Communication)”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。品牌傳播的特點是信息的聚合性、受眾的目標(biāo)性、媒介的多元性和操作的系統(tǒng)性。

參與式發(fā)展傳播被視作發(fā)展傳播學(xué)和參與式研究的孩子。它將傳播看作一個參與者之間共享信息的過程,這種理論模式消解了傳者與受者的區(qū)別, 標(biāo)志著傳統(tǒng)的“受眾”觀念的解放。同時用“交流”的概念取代了“發(fā)送”的概念,這種理論不僅對人際傳播注入了新的理解,同時對大眾媒介的作用也進行了不同的解釋。在參與式傳播中,傳播成為一種在所有利益相關(guān)者中開啟對話以產(chǎn)生分析和解決問題策略的工具,最終目標(biāo)是利用傳播作為一種賦權(quán)工具, 讓所有的利益相關(guān)者在決策過程中發(fā)揮積極作用。

二、汽車品牌傳播的新大陸

如今，在微博網(wǎng)站建立官方賬號，介紹企業(yè)動態(tài)，傳播產(chǎn)品信息，進行新車上市直播、利用微博幫助消費者購車等，已成為汽車經(jīng)銷商不再新鮮的手段，在2012年這種傳播勢頭更加迅猛。這種在網(wǎng)民、車企和各大傳播、公關(guān)機構(gòu)之間的動態(tài)、互動和變化的對話過程,以及其強大的效果，正是參與式傳播的魅力所在。

事實上，盡管很多車企并沒有對傳播學(xué)深入研究，早在2009年微博興起之初，就已經(jīng)有車企嘗試?yán)梦⒉┻M行品牌的參與式傳播。長安福特被認(rèn)為是第一個使用微博進行傳播推廣的車企。2009年的廣州車展，新浪微博推出不久，商業(yè)化運營還在探索階段時，一個名為“戴著圍脖看車展”新浪汽車大型微博互動活動開始了，2009年4月18～30日，13天時間，長安福特官方微博粉絲突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一、評論數(shù)第一、博文轉(zhuǎn)載數(shù)第一的官方微博。

此案例成為汽車企業(yè)微博傳播的第一案例，此后一年，新浪微博車企超過70家，而搜狐微博、騰訊微博，正在發(fā)力汽車行業(yè)微博傳播。

2011年4月10日上午10點，長安福特更是在新浪“長安福特”微博上“舉行”賽車啟動儀式，所有媒體統(tǒng)一微博“簽到”；2010年底，一汽豐田售后服務(wù)官方賬號在新浪微博正式開通。騰訊微博毫不示弱，同年推出了“東風(fēng)雪鐵龍進駐騰訊微博挑戰(zhàn)林丹”的活動，成都車展上網(wǎng)友微博“上墻”的活動更是吸引了大量線上和線下人群的關(guān)注，參與對話林丹的網(wǎng)友超過2000名。

微博將廠商和消費者通過網(wǎng)頁關(guān)聯(lián)的方式進行直接對話，再通過網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，再通過媒體之間的互動傳播，二次傳播給所有的目標(biāo)受眾，這種以“關(guān)系”為核心的多次互動的參與式傳播方式，極具影響力。

三、雪鐵龍的互動新嘗試

2010年12月，東風(fēng)雪鐵龍這家中法合資車企，在上海車展再次將微博作為傳播主戰(zhàn)場，在騰訊微博開通了“世嘉－嘉友會”官方微博，吸引嘉友參與冠軍世嘉“樂分享、送祝福、圓夢想”主題活動，并策劃“冠軍世嘉”相關(guān)話題，借此傳播世嘉產(chǎn)品的品質(zhì)和特點，并以互動內(nèi)容強化世嘉與車主、準(zhǔn)車主之間的關(guān)系。

眾所周知，在傳統(tǒng)車展宣傳中，現(xiàn)場觀眾和網(wǎng)絡(luò)瀏覽者是分割的，車企在現(xiàn)場的活動網(wǎng)民很難直接參加，網(wǎng)絡(luò)活動現(xiàn)場又很難看到。這次依靠微博，東風(fēng)雪鐵龍的傳播有了新意。他們在展臺設(shè)立微博大屏幕，滾動更新微博用戶對車展及東風(fēng)雪鐵龍的觀點，既讓車展現(xiàn)場的游客接受互動的觀點，又兼顧線上網(wǎng)友的觀展需求，制造出很好的交互效果。

他們通過登陸微博大屏幕來決定獎品發(fā)送人選，激勵網(wǎng)友不斷參與活動，并影響自己的粉絲群體產(chǎn)生興趣及跟進行為；與老爺車合影，不僅可以免費獲得沖印彩照，還能被上傳到微博讓數(shù)萬網(wǎng)友欣賞自己，這也讓車展現(xiàn)場的游客被激發(fā)出了表現(xiàn)欲；在車展間隙，有獎問答，將流量引入目的官網(wǎng)，也為傳播活動的KPI提供了有力的幫助與保障；在每條更新微博的末尾帶上“廣告詞”，能夠有效避免新信息對于活動主體的沖淡，同時也能夠?qū)τ脩魠⑴c保持長時間的鼓勵……

用網(wǎng)絡(luò)互動的微博傳播，讓東風(fēng)雪鐵龍收獲的不僅是粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及話題，更是能夠整合傳播上的信息流。在新浪微博的“風(fēng)云榜”上，上海車展期間“雪鐵龍”等關(guān)鍵詞始終排在汽車分類下的前5名（剔除中性詞匯）。

“世嘉－嘉友會”在騰訊微博上的話題累計曝光超過3700萬，Mini site活動頁面曝光超過2000萬，收集有效Leads（指通過交流得到的關(guān)于某人購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性的數(shù)據(jù)）超過5000人，嘉友會每條原創(chuàng)微博平均轉(zhuǎn)播數(shù)超過1000次。

東風(fēng)雪鐵龍通過此次微博傳播，除對“世嘉－嘉友會”官方微博每日微博話題曝光、用戶收聽等具有強大的推進作用，就連試乘、試駕用戶數(shù)，平均每天都較平日增長400-500人左右。

東風(fēng)雪鐵龍在微博傳播上的嘗試，將自己化身為信息生產(chǎn)者及活動組織者、參與者，通過微博直接把品牌和產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)人群。而在微博這個呈現(xiàn)人際關(guān)系鏈條的平臺上，實時更新和互動則有效加速了關(guān)系鏈內(nèi)的信息傳播的頻率和速度。

四、如何實現(xiàn)最佳傳播效果

參與式傳播理論認(rèn)為，傳播不僅是為了把信息傳遞給特定觀眾，而應(yīng)該成為一個過程,通過這個過程,人們能夠公開對話,通過知識和經(jīng)驗的交流來相互學(xué)習(xí),在促進變革的決策過程中發(fā)揮積極的作用。因此,參與式發(fā)展傳播往往與發(fā)展計劃相伴,把媒介和人際傳播相結(jié)合,關(guān)注公眾參與的過程,以促進不同利益群體之間的對話。