序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇品牌營銷探析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

品牌營銷探析1

1全媒體營銷趨勢與特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)“三網(wǎng)融合”速度進(jìn)一步提升，迎來了全媒體營銷時(shí)代。全媒體營銷建立在科學(xué)技術(shù)和媒體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，利用“三網(wǎng)”建立的數(shù)據(jù)信息庫進(jìn)行篩查，可以準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求，通過及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與互動(dòng)討論。應(yīng)充分意識(shí)到主動(dòng)反饋信息的重要作用，建立共同創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求，尋求利益最大化，達(dá)到合作共贏的目的。通過移動(dòng)終端手段，實(shí)現(xiàn)在全媒體營銷平臺(tái)上的傳播，這是對傳統(tǒng)營銷模式的革新。全媒體營銷的趨勢和特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：(1)銷售目標(biāo)分眾化。根據(jù)受眾群體不同的需求，精準(zhǔn)進(jìn)行分類，完善互聯(lián)網(wǎng)Web2.0平臺(tái)數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建工作，建立品牌虛擬社區(qū)，有效匯集不同的受眾群體，加強(qiáng)不同受眾之間的交流與互動(dòng)，以應(yīng)對當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境。此外，移動(dòng)終端工具下，進(jìn)行信息互動(dòng)交流業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，可以方便更好地建立數(shù)據(jù)庫。(2)銷售策略多樣性。在媒體面臨轉(zhuǎn)型新形勢的壓力之下，媒體人們?yōu)榱烁玫赜印叭W(wǎng)融合”的挑戰(zhàn)，紛紛發(fā)揚(yáng)與時(shí)俱進(jìn)的精神，啟動(dòng)創(chuàng)新型營銷模式。(3)營銷傳播立體化。隨著“三網(wǎng)融合”進(jìn)程的逐步深入，打開了營銷傳播的格局，并且科技的成熟也進(jìn)一步拓寬了營銷渠道，通過對眾多傳播渠道進(jìn)行合理調(diào)度，可以實(shí)現(xiàn)媒體營銷，突破了原先時(shí)間、地點(diǎn)等因素的限制，使得營銷傳播更加立體化。

2全媒體對商業(yè)銀行營銷傳播的影響

近年來，我國金融市場對外開放程度不斷擴(kuò)大，金融服務(wù)的種類也越來越豐富多樣，商業(yè)銀行間的競爭日益加劇，隨著跨行業(yè)競爭者(騰訊、阿里巴巴、京東等)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行宣傳模式已無法滿足營銷需求。四大國有銀行共同制定的宣傳政策和改革方案，涉及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端，例如，很多主流商業(yè)銀行都成立了針對電子銀行業(yè)務(wù)研發(fā)的部門，并開發(fā)了專屬手機(jī)App應(yīng)用軟件。由此可見，商業(yè)銀行營銷宣傳的重點(diǎn)已逐步向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端等新興平臺(tái)轉(zhuǎn)移。因?yàn)殂y行產(chǎn)品具有其獨(dú)有的特性，所以商業(yè)銀行在為客戶提供手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等便利服務(wù)渠道的同時(shí)，也要抓住機(jī)遇大力宣傳自身產(chǎn)品。

3全媒體環(huán)境下商業(yè)銀行營銷傳播存在的問題

3.1商業(yè)銀行營銷溝通不足目前，我國商業(yè)銀行還是以存貸業(yè)務(wù)為主，無法滿足客戶需求的多樣性。國外商業(yè)銀行為了切實(shí)了解客戶需求，不惜投入重金，深入市場開展調(diào)研工作，并定期對客戶進(jìn)行回訪登記，通過此種方式可以對客戶需求進(jìn)行充分了解，從而制定出更具多樣性的金融產(chǎn)品及營銷策略。深入挖掘客戶的潛在需求，推出具有差異性的創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行還可針對高端優(yōu)質(zhì)客戶提供私人定制服務(wù)，通過與客戶的交流掌握有效信息，并運(yùn)用到金融產(chǎn)品定制上，從真正意義上為客戶提供便利的金融服務(wù)。國內(nèi)銀行相較于國外商業(yè)銀行而言存在諸多不足，例如，在制定營銷方案時(shí)，國內(nèi)銀行單純根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)成本和市場動(dòng)向制定產(chǎn)品，而沒有充分了解客戶的潛在需求，存在一定的盲目性，致使?fàn)I銷成效無法達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)[1]。
3.2商業(yè)銀行營銷渠道有限商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷是通過銀行工作人員進(jìn)行線下推廣與宣傳，以及投放電視廣告等渠道開展的。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和發(fā)展，金融產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正以一種數(shù)字化或虛擬化的新型模式展現(xiàn)在客戶眼前，便于客戶直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買其所需的金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行還應(yīng)詳細(xì)分析客戶需求信息，及時(shí)對金融產(chǎn)品進(jìn)行改良并提升服務(wù)品質(zhì)。第一，商業(yè)銀行應(yīng)推進(jìn)信息化改革進(jìn)程，逐步實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的虛擬化。使客戶可以在線上完成銀行業(yè)務(wù)辦理，也便于用戶交易記錄及現(xiàn)金流水等數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存。隨著電子支付方式的普及，傳統(tǒng)紙幣支付方式已逐漸被取代。第二，商業(yè)銀行應(yīng)積極構(gòu)建網(wǎng)上銀行與電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銀行服務(wù)的虛擬化。使客戶足不出戶就可以在家辦理各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)，享受到銀行提供的服務(wù)。第三，商業(yè)銀行應(yīng)努力拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的虛擬化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，營銷渠道種類繁多，商業(yè)銀行可以通過微信、QQ及微博等方式維護(hù)和客戶之間的關(guān)系，把握契機(jī)推薦銀行營銷產(chǎn)品，使?fàn)I銷沖破地域、時(shí)間和空間的限制。商業(yè)銀行通過大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步提升營銷技術(shù)，將線上、線下營銷渠道進(jìn)行有機(jī)融合。商業(yè)銀行還要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)虛擬化營銷渠道將會(huì)逐步取代傳統(tǒng)線下實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)等成本高昂的營銷模式，成為未來的主流營銷渠道。

3.3商業(yè)銀行宣傳營銷手段匱乏現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行宣傳營銷以“地毯式”宣傳為主，宣傳內(nèi)容沒有密切聯(lián)系到產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，致使?fàn)I銷效果不盡如人意，客戶對銀行產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)感也大打折扣。目前，我國商業(yè)銀行對宣傳工作大為重視，尤其加大了節(jié)假日期間的宣傳、推廣力度，但由于宣傳方式太過單一，沒有辦法將不同的營銷渠道進(jìn)行完美融合。若商業(yè)銀行沒有深入市場進(jìn)行調(diào)查研究就開展促銷活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致盲目宣傳等一系列問題，因?yàn)闆]有充分的數(shù)據(jù)信息作為支撐，產(chǎn)品營銷達(dá)不到預(yù)期效果。我國商業(yè)銀行在目標(biāo)客戶的選擇與客戶群體的劃分方面缺乏大數(shù)據(jù)的有力支撐，無法細(xì)致劃分客戶群體，因此精準(zhǔn)營銷難以實(shí)現(xiàn)。

3.4商業(yè)銀行促銷策略局限性大第一，缺乏推廣意識(shí)，促銷手段過于陳舊。市場競爭日趨激烈的大環(huán)境驅(qū)動(dòng)著各大商業(yè)銀行不斷推陳出新，不斷研發(fā)新產(chǎn)品來滿足客戶需求的多樣性，但商業(yè)銀行缺乏推廣意識(shí)、促銷手段落后等問題依舊存在。(1)商業(yè)銀行推廣新產(chǎn)品的手段通常是采取印發(fā)宣傳手冊放置于營業(yè)大廳供客戶自行閱覽，往往忽視了微信公眾號、微博大V等既能促進(jìn)信息快速傳播、又能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的線上合作渠道。(2)滿減優(yōu)惠、附加贈(zèng)品等傳統(tǒng)方式依然是我國商業(yè)銀行促銷的主要手段，沒有對客戶需求進(jìn)行細(xì)分、缺乏針對性、客戶吸引力不夠等因素導(dǎo)致促銷效果不夠理想。(3)商業(yè)銀行沒有將其頂層設(shè)計(jì)和促銷方案合理融合，致使促銷方案脫離實(shí)際，沒有落到實(shí)處。第二，營銷內(nèi)容缺乏新意。現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行的營銷內(nèi)容多以文字描述、標(biāo)語播放、圖片等形式進(jìn)行傳播，不僅枯燥乏味、缺乏新意和感染力，而且脫離了人們的日常生活細(xì)節(jié)，不能引起廣大消費(fèi)者的共鳴，無法給營銷策略提供有力支撐[2]。

4基于全媒體的商業(yè)銀行營銷傳播策略

4.1以客戶需求為導(dǎo)向充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，加大與客戶的互動(dòng)交流力度。全媒體時(shí)代背景下，商業(yè)銀行與客戶溝通渠道進(jìn)一步拓寬。雖然傳統(tǒng)柜面溝通可以為客戶提供業(yè)務(wù)辦理方面的便利，但此種溝通方式受到時(shí)間、地點(diǎn)的制約，無法隨時(shí)隨地為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，因此，商業(yè)銀行應(yīng)充分利用社交媒體，多與客戶在線上平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流，并在微信公眾號上設(shè)立客戶留言專欄，便于客戶吐露心聲。商業(yè)銀行應(yīng)主動(dòng)觀察客戶在交易完成后的情緒狀態(tài)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行分析，制定針對性的營銷服務(wù)方案。除此之外，商業(yè)銀行還可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析客戶家庭背景、購買偏好、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力、資產(chǎn)狀況、已購買金融產(chǎn)品信息等，針對不同類型的客戶采取不同的溝通方式，并通過以老帶新的形式積極拓展新客戶，做好客戶營銷宣傳工作，深入挖掘潛在客戶。傳統(tǒng)商業(yè)銀行研發(fā)營銷產(chǎn)品，通常是研發(fā)人員先提供研發(fā)思路，再測試產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、策劃營銷方案，最后交由客戶經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行推廣營銷。此種產(chǎn)品營銷方式耗費(fèi)的時(shí)間周期較長，而且人力成本較高，甚至有可能推出的產(chǎn)品不被客戶接受，無法真正滿足客戶需要而造成嚴(yán)重浪費(fèi)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商業(yè)銀行應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)初期就將客戶的各種需求納入考慮范疇，金融產(chǎn)品只有切實(shí)滿足客戶的需要，才能保持競爭優(yōu)勢；商業(yè)銀行還應(yīng)詳細(xì)分析客戶的非結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)，針對不同的客戶群體研發(fā)不同的金融產(chǎn)品，確保金融產(chǎn)品屬性和客戶需求的緊密貼合，從而增強(qiáng)客戶購買欲。此外，商業(yè)銀行要建立健全客戶滿意度調(diào)查機(jī)制，推動(dòng)金融產(chǎn)品更好地完善與創(chuàng)新[3]。

4.2注重營銷渠道建設(shè)第一，商業(yè)銀行要?jiǎng)?chuàng)新營銷渠道，盡快建立屬于自己的社交平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)突破了行業(yè)間的界限，許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足金融業(yè)，與此同時(shí)，也有很多商業(yè)銀行向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍，和電子商務(wù)企業(yè)展開線上互動(dòng)合作，借助電商平臺(tái)的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，吸引客戶綁定銀行卡、刷卡消費(fèi)的同時(shí)，商業(yè)銀行還能獲得龐大的網(wǎng)頁訪問量，便于掌握客戶的購買喜好和消費(fèi)習(xí)慣，并通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)獲取客戶性格、愛好、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力及交易習(xí)慣等信息。然而，商業(yè)銀行僅依靠和電商企業(yè)的合作并不是長久之計(jì)，應(yīng)盡快建立屬于自己的電商平臺(tái)，引導(dǎo)客戶在其建立的網(wǎng)上銀行自行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，并增設(shè)微信銀行等虛擬渠道，奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而激勵(lì)商業(yè)銀行積極開展產(chǎn)品營銷，廣泛搜集客戶反饋意見，從而有效提升客戶滿意度。第二，強(qiáng)化渠道實(shí)效性。隨著全媒體時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)資源顯得尤為寶貴，由于數(shù)據(jù)信息瞬息萬變，所以要切實(shí)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，提高數(shù)據(jù)處理效率，確保利益最大化的同時(shí)，提升數(shù)據(jù)的價(jià)值。商業(yè)銀行既要開辟多種渠道，也要重視數(shù)據(jù)分析效率的提高，銀行工作人員要對客戶在網(wǎng)上提交的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，并及時(shí)進(jìn)行處理、給出反饋意見。

4.3發(fā)展體驗(yàn)式促銷商業(yè)銀行的營銷模式切不可通過單向灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，而應(yīng)加大和客戶的交流力度，重視客戶對金融產(chǎn)品的評價(jià)及建議[4]。首先，加大促銷活動(dòng)交流互動(dòng)力度。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品促銷方式是通過電視、報(bào)紙雜志、地鐵、公交、電梯等進(jìn)行廣告投放，達(dá)到媒體宣傳的效果，此種方式客戶處于被動(dòng)局面，宣傳效果并不理想。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，宣傳促銷應(yīng)更加重視客戶的感受，提高客戶參與感，通過觀察客戶日常生活、作息規(guī)律，推算出客戶對促銷廣告最感興趣的時(shí)間點(diǎn)，并分析何種金融產(chǎn)品最能激發(fā)客戶的購買欲[5]。建立互動(dòng)專欄，方便客戶看到促銷信息后及時(shí)與銀行客服進(jìn)行溝通，反饋其需求及建議。商業(yè)銀行不是僅在產(chǎn)品銷售初期重視與客戶的互動(dòng)，而是要將這種互動(dòng)式營銷模式貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)客戶積極參與其中，確保用戶體驗(yàn)感始終保持在良好狀態(tài)[6]。其次，團(tuán)購式促銷。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒某些優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)站成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，以團(tuán)購的形式促銷金融產(chǎn)品。針對目標(biāo)客戶推薦適合的銀行產(chǎn)品，利用客戶的朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，達(dá)到一定人數(shù)后，給予客戶相應(yīng)的讓利優(yōu)惠。此種營銷模式在加大產(chǎn)品宣傳力度的同時(shí)，也能給銀行招攬更多客戶。最后，植入式促銷。商業(yè)銀行可針對客戶的上網(wǎng)習(xí)慣和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，了解客戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁、產(chǎn)品偏好等信息。可以在客戶瀏覽微信朋友圈或相關(guān)網(wǎng)頁時(shí)，適當(dāng)推送金融產(chǎn)品，便于客戶隨時(shí)關(guān)注到產(chǎn)品信息，在潛移默化的影響下，增強(qiáng)客戶購買的欲望。商業(yè)銀行應(yīng)發(fā)揚(yáng)細(xì)致入微的服務(wù)態(tài)度，使客戶可以通過更多渠道了解銀行產(chǎn)品的相關(guān)特點(diǎn)及屬性。

4.4拓寬線上營銷渠道商業(yè)銀行要切實(shí)發(fā)揮線上營銷渠道的作用，將營銷模式從傳統(tǒng)的發(fā)放宣傳單、樹立廣告牌等方式向網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，例如，在豆瓣、天涯論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大力推廣手機(jī)銀行App，樹立品牌形象，吸引客戶眼球，增強(qiáng)銀行影響力。商業(yè)銀行還可以在微信平臺(tái)建立專屬公眾號，通過圖文、視頻、漫畫等方式編輯理財(cái)類推送文章，并增加抽獎(jiǎng)、促銷優(yōu)惠等活動(dòng)博取客戶更多的關(guān)注；還可以設(shè)置每日簽到、積分換購、益智類小游戲等活動(dòng)，吸引客戶主動(dòng)參與，為客戶提供購物優(yōu)惠券、抵扣券、禮品等福利，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的曝光度。

作者:劉飛 雨占晶晶 梁悅 單位:東莞理工學(xué)院

品牌營銷探析2

數(shù)字經(jīng)濟(jì)催化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，夯實(shí)品牌營銷基礎(chǔ)。品牌營銷包含品牌創(chuàng)新能力、品牌市場能力和品牌影響力多個(gè)指標(biāo)，反映消費(fèi)的品質(zhì)、營銷、文化等多個(gè)層面。其中，品質(zhì)是消費(fèi)者對產(chǎn)品建立價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)，也是品牌信任的前提。當(dāng)前，中國已進(jìn)入品牌引領(lǐng)發(fā)展轉(zhuǎn)型的新階段，品牌數(shù)量上升明顯，但從競爭力來看，大多數(shù)品牌定位所產(chǎn)生的產(chǎn)品事實(shí)與心理價(jià)值都是附著于低端產(chǎn)品的“標(biāo)簽”，品牌溢價(jià)能力較低，品牌建設(shè)面臨低端鎖定的困境，特別是面對國際競爭，尚未形成營銷市場能力的優(yōu)勢。面對企業(yè)競爭從產(chǎn)量規(guī)模向品牌品質(zhì)轉(zhuǎn)變的新要求，應(yīng)提升產(chǎn)品品質(zhì)，助力產(chǎn)業(yè)高端化，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠幫助企業(yè)改進(jìn)工藝，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)品供給。企業(yè)借力數(shù)字技術(shù)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和組織等全流程業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)智能化，催化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級，提升了產(chǎn)品品質(zhì)，豐富了品牌內(nèi)涵，夯實(shí)品牌營銷基礎(chǔ)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)企業(yè)由生產(chǎn)領(lǐng)域向品牌營銷傾斜。營銷領(lǐng)域是企業(yè)創(chuàng)造利潤不可或缺的架構(gòu)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式下制造業(yè)產(chǎn)品營銷成本高、效率低的問題突出。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)變革極大提升了生產(chǎn)系統(tǒng)能力，拓展了企業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展的廣度和深度，企業(yè)原有的時(shí)空限制和產(chǎn)業(yè)邊界被打破。以數(shù)據(jù)連接生產(chǎn)與消費(fèi)，使得企業(yè)轉(zhuǎn)型升級逐步由生產(chǎn)領(lǐng)域向營銷領(lǐng)域擴(kuò)展，不僅賦能智慧化生產(chǎn)，而且賦能智慧化營銷。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐步滲透企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，所帶來生產(chǎn)的開放程度越來越高，與消費(fèi)者的距離也越來越近，最終呈現(xiàn)營銷的貼近個(gè)性化及營銷手段的豐富化，這為制造業(yè)品牌營銷創(chuàng)造了有力條件。數(shù)字經(jīng)濟(jì)更能指向消費(fèi)需求，為品牌營銷架起橋梁。品牌只有深度契合消費(fèi)者需求，才能形成市場效應(yīng)。通常大多企業(yè)都把追求規(guī)模效益放在首位，而對于消費(fèi)需求缺少快速反應(yīng)的能力，因此往往導(dǎo)致產(chǎn)品過剩。數(shù)字經(jīng)濟(jì)保障數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，有效融合供給需求兩端，促進(jìn)業(yè)務(wù)無縫銜接，提高需求響應(yīng)速度，促進(jìn)企業(yè)從規(guī)模化生產(chǎn)向個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型，品牌營銷也更加趨于精準(zhǔn)化。

品牌數(shù)字化的價(jià)值，就是讓品牌適時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心智和消費(fèi)行為，并最終讓消費(fèi)者成為品牌的擁躉和傳播者。企業(yè)需要建立數(shù)字化思維方式，更好發(fā)揮需求的基礎(chǔ)性作用，更加注重消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系建立，貼近消費(fèi)者，真正了解消費(fèi)者顯性和隱性的訴求，并能為消費(fèi)者提供滿足個(gè)性化需求的解決方案。當(dāng)前品牌建設(shè)短板凸顯數(shù)字化重塑品牌的意義。當(dāng)前，對于我國大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)而言，規(guī)模優(yōu)勢不存在短板，但品牌建設(shè)卻大大落后于發(fā)展態(tài)勢。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的跨界、融合、共享，為企業(yè)品牌營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)品牌的短板，積極實(shí)施傳統(tǒng)品牌改造，以信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，造就數(shù)字化品牌的特質(zhì)，塑造用戶認(rèn)可的品牌。數(shù)字經(jīng)濟(jì)所帶來的品牌建設(shè)方向性改變價(jià)值創(chuàng)造模式發(fā)生變化。價(jià)值創(chuàng)造是品牌建設(shè)的核心，以產(chǎn)品事實(shí)說話，消費(fèi)者首先從理性價(jià)值上對產(chǎn)品和服務(wù)的適用性做出評價(jià)；其次從情感價(jià)值出發(fā)，對于愉悅、身份、地位等精神性滿足做出評價(jià)，并由此固定為對品牌的一種信念。顯然，任何品牌價(jià)值都要與消費(fèi)者期許的價(jià)值要求一致，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，這表明品牌的價(jià)值創(chuàng)造就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下價(jià)值創(chuàng)造的要素地位發(fā)生改變，數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，已成為價(jià)值創(chuàng)造的源泉，不僅在改變整個(gè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，而且也在品牌建設(shè)中發(fā)揮決定性作用。數(shù)字化打通價(jià)值鏈各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，把生產(chǎn)與營銷緊密連接在一起，使得生產(chǎn)更能精準(zhǔn)對接消費(fèi)需求，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析隨時(shí)掌握消費(fèi)者的價(jià)值追求，并及時(shí)制定有效的營銷策略。延伸到品牌建設(shè)上，數(shù)字化運(yùn)營模式使品牌的理性價(jià)值與情感價(jià)值更趨一致，這不僅提高了品牌價(jià)值創(chuàng)造效率，而且提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度和忠誠度。

由此看來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)并不只是技術(shù)的更迭，而是帶來企業(yè)全方位的變革，品牌建設(shè)借助數(shù)字技術(shù)的整合，使設(shè)計(jì)、制造、體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)與品牌價(jià)值創(chuàng)造形成互聯(lián)互動(dòng)，最終推動(dòng)品牌建設(shè)。品牌推廣模式更具有鮮明的數(shù)據(jù)技術(shù)特征。傳統(tǒng)營銷時(shí)代，品牌推廣主要依賴大量廣告，企業(yè)通常依靠傳統(tǒng)媒體推廣品牌，投入大而實(shí)效不夠。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)建了一個(gè)跨界、融合、共享的新傳播機(jī)制，企業(yè)可以選擇任意一個(gè)擅長的環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣，客戶也可以參與到品牌推廣中。從數(shù)字化的新媒體到短視頻，唯一的區(qū)別在于哪種方式更適宜品牌傳播需要的新渠道，企業(yè)能從多維度打造品牌形象，實(shí)施立體交互式的品牌推廣。當(dāng)前無論短視頻還是網(wǎng)紅直播，口碑的推廣方式最有力，但借助公域流量的推廣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要加強(qiáng)私域流量的營銷優(yōu)勢。然而這些推廣方式并沒有引起傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的足夠重視，特別是中小企業(yè)，60%以上的制造業(yè)很少采用社交媒體、視頻、直播等方式進(jìn)行品牌推廣，而越來越多的客戶卻更青睞鮮活的圖文、形象展示進(jìn)行購買決策，這使得數(shù)字化的推廣方式更加重要。品牌傳播的兩面性。品牌聲譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下品牌聲譽(yù)一般是通過長期的廣告宣傳而獲得。特別是對于制造業(yè)產(chǎn)品，因其受環(huán)境影響程度小、產(chǎn)品生命周期長的特點(diǎn)，一旦建立品牌聲譽(yù)，就可以持續(xù)性獲得價(jià)值優(yōu)勢，但一旦品牌聲譽(yù)下跌，也會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性打擊。數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌傳播的風(fēng)險(xiǎn)更大，必須全面、系統(tǒng)地看待品牌營銷，以及合理運(yùn)用多媒體和多渠道的品牌推廣方式。消費(fèi)者創(chuàng)造品牌的力量增強(qiáng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)讓品牌傳播變得更加快捷，也讓品牌和消費(fèi)者的關(guān)系變得更加緊密，企業(yè)面向消費(fèi)者的開放程度以及消費(fèi)者的參與意愿都在加強(qiáng)。

依托數(shù)字終端、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠更廣泛參與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)的整個(gè)過程，將自身需求、感受、經(jīng)驗(yàn)、建議等反饋給企業(yè)。以價(jià)值共創(chuàng)為導(dǎo)向，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣延性和裂變性，網(wǎng)民所代表的品牌推廣的隱性力量，包括留言、評論、聊天等新型信息展現(xiàn)方式對于品牌的塑造非常重要。品牌建設(shè)既要關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，也要考慮如何讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更加協(xié)調(diào)，讓消費(fèi)者主動(dòng)為品牌“代言”，成為品牌傳播者。品牌打造將會(huì)更加依托私域流量，用社交化的傳播力量提升品牌知名度。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下企業(yè)品牌營銷的整體架構(gòu)渠道選擇。品牌建設(shè)離不開強(qiáng)有力的渠道支持，品牌若想提高知名度，需要進(jìn)行現(xiàn)有渠道的賦能與深耕，同時(shí)開拓和運(yùn)營新渠道。整合渠道進(jìn)行全域用戶運(yùn)營，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌的全渠道場景建設(shè)，從單一的實(shí)體渠道溝通，到線上的咨詢互動(dòng)，再到朋友圈交流、小程序分享，品牌的消費(fèi)場景貫通于線上線下全渠道營銷策劃，數(shù)字技術(shù)拓寬了品牌的認(rèn)知渠道。當(dāng)前，品牌接觸客戶的方式發(fā)生了巨大變化，以線下方式為主的直銷、展會(huì)、口碑營銷等比重降低；網(wǎng)站、Email、線上廣告增長迅猛，企業(yè)借助數(shù)字營銷平臺(tái)與客戶建立聯(lián)系并滿足其需求。當(dāng)然，如何選擇和使用數(shù)字化的渠道，對于企業(yè)品牌營銷仍然是個(gè)巨大考驗(yàn)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，品牌建設(shè)重在通過各種社交媒體、移動(dòng)視頻提升用戶參與度，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，也在購買產(chǎn)品體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅在產(chǎn)品的使用過程中，還在品牌推廣的過程中。消費(fèi)者通過體驗(yàn)加深對品牌的認(rèn)知，體驗(yàn)中的感受和情感表達(dá)也能夠影響其他消費(fèi)者。為使產(chǎn)品更有吸引力，企業(yè)可提供對話式、即時(shí)性、真實(shí)場景的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，而這必須依賴數(shù)字化的力量。處于不同購買階段的用戶，所展現(xiàn)的個(gè)性化體驗(yàn)更強(qiáng)，這更需要借助數(shù)字化力量進(jìn)行有針對性的內(nèi)容發(fā)布，內(nèi)容營銷成為打造品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵。超過一半的企業(yè)會(huì)基于消費(fèi)者對內(nèi)容的信息需求而去設(shè)計(jì)內(nèi)容，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建基于消費(fèi)需求的內(nèi)容，這樣才能為用戶帶來更強(qiáng)的品牌體驗(yàn)。價(jià)值呈現(xiàn)。品牌形式上是一個(gè)符號，然而讓消費(fèi)者持續(xù)選擇品牌的驅(qū)動(dòng)力并不在于符號，而是它所依托的產(chǎn)品或服務(wù)能否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

品牌必須感知、融入和呈現(xiàn)給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過產(chǎn)品與服務(wù)為消費(fèi)者帶來最大的價(jià)值感受。從價(jià)值導(dǎo)向打造強(qiáng)勢品牌，傳統(tǒng)營銷模式無法統(tǒng)攬和把握用戶的所有價(jià)值訴求，企業(yè)最常用的就是通過中間商或零售商去了解狀況，然而這樣所獲得的信息往往并不全面，基于規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的品牌建設(shè)，必須借助一種有效手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值訴求的精準(zhǔn)對接。數(shù)字化讓品牌更精準(zhǔn)了解消費(fèi)者，數(shù)據(jù)更加清晰地表達(dá)他們真正需要什么，數(shù)據(jù)延伸的價(jià)值無時(shí)無刻不在反映消費(fèi)者的價(jià)值訴求。對于制造業(yè)來說，每個(gè)企業(yè)都會(huì)制造產(chǎn)品，然而能否呈現(xiàn)出不一樣的價(jià)值，才是吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。這需要企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決發(fā)展“短板”，實(shí)質(zhì)上就是能為消費(fèi)者創(chuàng)造多少價(jià)值的問題，也是品牌建設(shè)的核心。品牌定位。品牌要獲得高的知名度和美譽(yù)度，只有植入個(gè)性和賦予特質(zhì)，才能形成鮮明的品牌認(rèn)知，而這樣的品牌建設(shè)首先需要進(jìn)行品牌定位。品牌定位是以消費(fèi)群體的需求為導(dǎo)向，打造企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，一方面要精準(zhǔn)確定消費(fèi)者需求，另一方面要使產(chǎn)品和服務(wù)具有差異化。品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)、形象包裝、渠道及營銷策略選擇都需要“標(biāo)新立異”，其目的是讓消費(fèi)者感覺到品牌的不同之處。品牌定位的基礎(chǔ)在于直達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者價(jià)值取向，傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)，通過質(zhì)量、價(jià)格的同一維度競爭，其弊端在于同質(zhì)化而缺少品牌內(nèi)涵，因而也就失去了品牌定位的基礎(chǔ)。制造業(yè)如果不能跳出同質(zhì)化的生產(chǎn)思維，則無法對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，而關(guān)鍵在于通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者核心需求，組建差異化服務(wù)場景。結(jié)論及建議一是提升數(shù)字化意識(shí)。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，企業(yè)需要打破傳統(tǒng)觀念束縛，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌建設(shè)。首先，在于革新品牌營銷策劃思維，強(qiáng)化數(shù)字化營銷思路，提升數(shù)字品牌資產(chǎn)建設(shè)的重視度。更好借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化、智能化。其次，要把數(shù)字化的品牌建設(shè)上升為企業(yè)戰(zhàn)略，明確數(shù)字經(jīng)濟(jì)地位，深挖數(shù)據(jù)潛在價(jià)值。二是做好品牌定位。

品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰識(shí)別記住品牌特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做，借助數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，賦能品牌特質(zhì)，豐富品牌個(gè)性，以凸顯品牌競爭優(yōu)勢。三是加大對數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的投入。應(yīng)以信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為著力點(diǎn)，完善和提升數(shù)字設(shè)施體系，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營管理、市場服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的應(yīng)用。企業(yè)必須搭建自己的私域流量平臺(tái)，通過原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播；利用消費(fèi)場景的內(nèi)容刺激消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，最終完成品牌的私域營銷系統(tǒng)搭建和閉環(huán)。四是緊扣客戶需求導(dǎo)向，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在品牌建設(shè)中必須進(jìn)一步加強(qiáng)自身產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)提升，依靠產(chǎn)品質(zhì)量來贏得消費(fèi)者的重復(fù)購買和口碑宣傳效應(yīng)。為此，應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，將新興科技嵌入產(chǎn)品制造，生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化更新升級。

作者:張淑英 呂宏芬 單位:浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

品牌營銷探析3

在我國的經(jīng)濟(jì)體系中，中小企業(yè)的市場活躍度較高，且在市場組成中占有重要的位置，為我國多樣化的商業(yè)模式發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。我國作為一個(gè)快速發(fā)展的國家，在全球市場中占據(jù)了重要的位置，改革開放之后，很多國外的企業(yè)紛紛進(jìn)入我國市場，以謀求在中國的發(fā)展，這使我國的市場格局發(fā)生了巨大改變，呈現(xiàn)出多元化。近年來，企業(yè)之間的競爭不斷加劇和升級，不僅是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格的競爭，已經(jīng)升級為企業(yè)之間品牌的競爭。當(dāng)下，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌營銷對企業(yè)發(fā)展和爭奪市場的重要性，品牌營銷成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)爭奪消費(fèi)者、市場的關(guān)鍵要素，可以說，企業(yè)想要在激烈的競爭中取得勝利，就需要重視品牌塑造的工作，加強(qiáng)企業(yè)的品牌營銷，這樣才能在競爭中獲勝。

一、正確理解品牌與品牌營銷

美國市場營銷協(xié)會(huì)于1960年提出了品牌定義：“名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號，或是設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并使之與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)別開來。”現(xiàn)代品牌管理中對品牌的概念的解析提到，品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。換言之，品牌就是消費(fèi)的所有體驗(yàn)的綜合。品牌是一種生產(chǎn)溢價(jià)和增值的無形資產(chǎn)，是一系列的名稱、術(shù)語、象征、記號、設(shè)計(jì)及其組合，用于和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分，其增值的源泉來自消費(fèi)者心中形成的關(guān)于品牌及其產(chǎn)品的印象與感受。品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對于企業(yè)而言是非常重要的，消費(fèi)者通過對品牌的識(shí)別，實(shí)現(xiàn)對認(rèn)識(shí)的、熟悉的、認(rèn)可的品牌產(chǎn)品的購買，這就是品牌效應(yīng)。中小企業(yè)可以通過塑造品牌，打造企業(yè)特色文化，以助力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)的品牌營銷作為企業(yè)一項(xiàng)長期的動(dòng)態(tài)變化的活動(dòng)，是將品牌的理論與市場營銷進(jìn)行了結(jié)合，通過一定的方式將品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)出來，以提高消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度，并不斷地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛，最終獲得消費(fèi)者對品牌的購買和實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。品牌與營銷兩者相互促進(jìn)，通過樹立品牌，使企業(yè)的營銷模式更趨于良性發(fā)展，趨于成熟化，而通過多次的營銷活動(dòng)的策劃與開展，消費(fèi)者能夠更好地了解品牌，對品牌的認(rèn)知加深，兩者相互依存，共同發(fā)展。品牌營銷，簡單理解，就是企業(yè)利用相關(guān)的正確的方法，通過對品牌的正確定位和塑造，利用營銷手段將企業(yè)的品牌進(jìn)行推廣和宣傳，使消費(fèi)者從認(rèn)知到鐘愛，贏得在市場中的一席之地。因此，企業(yè)營銷的核心目標(biāo)是品牌，而品牌的發(fā)展要以營銷為基礎(chǔ)。

二、我國中小企業(yè)品牌營銷中存在的問題

（一）企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，不重視品牌塑造和品牌營銷相關(guān)文獻(xiàn)資料顯示，我國的中小企業(yè)在發(fā)展的過程中，由于品牌觀念意識(shí)的建立比較晚，品牌的發(fā)展有一定的滯后性，中小企業(yè)的管理者沒有意識(shí)到品牌的重要作用，認(rèn)知和理解過于單一和簡單，沒有真正地認(rèn)知到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要作用，對品牌的認(rèn)知不清晰，只認(rèn)為品牌就是一個(gè)注冊商標(biāo)，只代表產(chǎn)品的名字，沒有形成品牌塑造、品牌營銷的意識(shí)，長此以往，對企業(yè)的做大做強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的阻礙。部分中小企業(yè)注冊的商標(biāo)在企業(yè)文化上沒有體現(xiàn)出發(fā)展的內(nèi)涵，很多商標(biāo)在設(shè)計(jì)上也缺乏明辨度和感知度，不能讓人能記住和辨識(shí)。另外，企業(yè)商標(biāo)缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵，商標(biāo)覆蓋經(jīng)營范圍過廣，并沒有集中在優(yōu)勢產(chǎn)品上使用，而是所有產(chǎn)品泛化使用。現(xiàn)階段，絕大多數(shù)中小企業(yè)對品牌營銷的認(rèn)知停留于表面，對品牌的內(nèi)涵沒有深層次的了解，沒有深入分析品牌的六個(gè)層次，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在這樣的情況下，中小企業(yè)的發(fā)展多重視經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營渠道和促銷手段的改進(jìn)，而不是品牌的經(jīng)營，因此，即便有高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，也往往會(huì)因?yàn)槠放啤⑵放茽I銷意識(shí)的淡泊，不重視品牌的塑造和推廣而不能很好地將產(chǎn)品的優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，導(dǎo)致沒有獲得很好的市場經(jīng)濟(jì)效益。

（二）品牌定位不清晰，品牌塑造過程中缺乏創(chuàng)新我國的中小企業(yè)在品牌的建設(shè)過程中，存在缺乏創(chuàng)新與個(gè)性的問題，主要表現(xiàn)在：第一，品牌定位不清晰，不能很好地將品牌個(gè)性呈現(xiàn)出來，沒有樹立客戶需要的形象，特別是對客戶及客戶需求沒有很好地進(jìn)行區(qū)分，客戶不分級，需求不分級，最后難以形成不同品牌群客戶，就難以滿足不同品牌群客戶的需求，直接導(dǎo)致最后很難贏得市場。在復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境下，企業(yè)面臨著外部環(huán)境所帶給企業(yè)的很多不確定性的影響。因此，如果企業(yè)品牌想得到消費(fèi)者的長期支持和信任，就需要有明確的市場定位，結(jié)合不斷變化的市場發(fā)展態(tài)勢，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級和創(chuàng)新，對品牌的個(gè)性化的特色進(jìn)行定位，由此更好地吸引消費(fèi)者。現(xiàn)階段，普遍存在的問題是我國中小企業(yè)的品牌定位不清晰，這樣，企業(yè)品牌很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并贏得市場。第二，品牌的塑造過程缺乏創(chuàng)新。品牌定位和設(shè)計(jì)的個(gè)性化不足，品牌作為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的文化建設(shè)與內(nèi)涵，在產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)過程中，需要有創(chuàng)新，創(chuàng)新源自對本企業(yè)發(fā)展和未來的一種文化梳理，以及在工藝技術(shù)上結(jié)合最新科技信息的應(yīng)用，創(chuàng)新是需要挖掘出本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特的滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓其與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，能夠很好地呈現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特色，提高其辨識(shí)度，讓其能夠從同類型的同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，以更好地贏得消費(fèi)者的關(guān)注。目前，絕大多數(shù)的中小企業(yè)不重視企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，投入比較少，特別是在技術(shù)和現(xiàn)代信息科技方面的創(chuàng)新。隨著元宇宙概念的提出，在以后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品和品牌可能不再以實(shí)物形式呈現(xiàn)，而是一種虛擬的信息呈現(xiàn)或者科技呈現(xiàn)，出彩的品牌往往融合了現(xiàn)代最新的信息科學(xué)技術(shù)。我國的中小企業(yè)在這方面往往很難設(shè)計(jì)出出彩的品牌，長此以往，不但不能吸引消費(fèi)者，也不能達(dá)到很好的宣傳效果，因此，影響了企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

（三）將品牌傳播理解為做廣告宣傳目前的很多中小企業(yè)，對于企業(yè)品牌的認(rèn)知不深，也不是很重視。常常認(rèn)為對品牌的宣傳就是通過廣告提升品牌的名氣，認(rèn)為這就是品牌的成功塑造。因此，很多中小企業(yè)不惜花費(fèi)重金投入廣告的代言上，邀請網(wǎng)絡(luò)有名的主播或是明星做品牌代言人，還有的中小企業(yè)將高額費(fèi)用投入黃金廣告位上，這些都是忽略了當(dāng)下主流消費(fèi)人群和自媒體群體的現(xiàn)象，不考慮消費(fèi)者會(huì)關(guān)注的內(nèi)容和形勢，而盲目地投入廣告。這樣盲目投入地做品牌，其效果甚微，企業(yè)的投入和實(shí)際銷售不成正比，無規(guī)劃無效的品牌推廣和宣傳投入，長此以往，企業(yè)的發(fā)展肯定會(huì)受到嚴(yán)重的影響。

（四）企業(yè)不重視內(nèi)部的品牌管理隨著國內(nèi)外企業(yè)之間的貿(mào)易日益頻繁，國外很多企業(yè)進(jìn)入中國市場，國外品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，給中國的企業(yè)帶來一定的影響。在我國，已有一部分中小企業(yè)意識(shí)到品牌對獲得消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展的重要性，但品牌管理的工作還存在摸不到方向，或是管理不到位的情況。品牌的管理不是簡單地從包裝、設(shè)計(jì)上做一些改進(jìn)，利用有效的傳播媒介就夠了的，而是要形成對知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化的有效管理，品牌代表了企業(yè)的文化，蘊(yùn)含著企業(yè)的知識(shí)，以知識(shí)管理的視角看待品牌才是可以持續(xù)發(fā)展的。如果不注重對品牌的內(nèi)部管理，品牌在后期的發(fā)展中難免會(huì)出現(xiàn)一些問題，更有可能出現(xiàn)品牌價(jià)值貶值的問題，最終給企業(yè)的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。因此，對于中小企業(yè)而言，要關(guān)注和重視兼顧品牌塑造和品牌管理的發(fā)展，這二者缺一不可。

三、加強(qiáng)中小企業(yè)品牌營銷的策略

（一）中小企業(yè)需重視和樹立品牌營銷的觀念近年來，中國的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，取得了顯著的成績，我國是世界大國，在全球的市場上占有重要的地位，同時(shí)中國的市場發(fā)展?jié)摿o比巨大，其他國家都想到中國市場占據(jù)一席之地。在這樣的形勢下，國內(nèi)市場的競爭會(huì)更加激烈，對于我國的企業(yè)，特別是中小企業(yè)而言，這也會(huì)是很大的壓力。隨著市場的多元化、多層化，消費(fèi)者需求的多樣性，產(chǎn)品的同質(zhì)化，當(dāng)下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭價(jià)格紅海戰(zhàn)已經(jīng)不能再獲得市場，取而代之的是品牌之間的競爭，因此，中小企業(yè)想要在行業(yè)發(fā)展中走在前面，就必須重視強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌意識(shí)的觀念，重視品牌塑造，將此作為企業(yè)發(fā)展核心，并以此為驅(qū)動(dòng)力不斷地完成企業(yè)各方面的工作和管理，企業(yè)只有清晰地認(rèn)知到這一點(diǎn)，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，從而促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展，贏得消費(fèi)者。

（二）中小企業(yè)需找準(zhǔn)品牌定位，明確品牌核心價(jià)值企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵就是找準(zhǔn)品牌定位，這就要求企業(yè)先做好市場定位，沒有準(zhǔn)確的市場定位，就很難準(zhǔn)確地定位品牌，更不要說使后期品牌宣傳和推廣達(dá)到很好的效果。在競爭激烈的大環(huán)境下，要做好品牌定位，就必須將企業(yè)的文化和發(fā)展內(nèi)涵融入其中，凸顯企業(yè)形象及獨(dú)特個(gè)性，以區(qū)別于同行，以企業(yè)獨(dú)特的魅力來吸引和獲得更多的消費(fèi)者。想要規(guī)避企業(yè)品牌的同質(zhì)化，企業(yè)就需花心思、花功夫去挖掘出自己企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，并將其呈現(xiàn)出來，這樣才能讓企業(yè)脫穎而出，以獨(dú)特定位贏得市場占位。中小企業(yè)在梳理品牌核心價(jià)值的過程中，需要重點(diǎn)挖掘個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，以達(dá)到較好的營銷效果，促進(jìn)品牌的發(fā)展。品牌核心價(jià)值通過品牌獨(dú)特性得以呈現(xiàn)，如果消費(fèi)者能夠在同質(zhì)的產(chǎn)品中選出該品牌的產(chǎn)品，說明該品牌是能夠打動(dòng)和影響消費(fèi)者的，是能達(dá)到品牌營銷的效果的。企業(yè)就可以圍繞這個(gè)核心點(diǎn)，不斷提升品牌的核心價(jià)值，將品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值展現(xiàn)給消費(fèi)者，對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位、等級定位以及產(chǎn)品功效的定位等，以更好地將產(chǎn)品和品牌推向市場。清晰明確的品牌定位，有利于引起消費(fèi)者的共鳴和促使其做出購買選擇。例如，針對年輕消費(fèi)群體，他們會(huì)更關(guān)注包裝、設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品質(zhì)量；針對中老年人，他們會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，重視性價(jià)比，因此明確的標(biāo)價(jià)和效用的呈現(xiàn)，作為提供給消費(fèi)者的信息，會(huì)更有利于獲取消費(fèi)者的關(guān)注。中小企業(yè)在品牌塑造的過程中，需要重視品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)需要關(guān)注設(shè)計(jì)是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好，是否有獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)能夠加深和強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。縱觀優(yōu)秀的品牌的設(shè)計(jì)，其在設(shè)計(jì)的圖案、色彩、標(biāo)記、符號或是它們的組合上都有一定的美好的寓意，能夠在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的影響，從而實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

（三）利用現(xiàn)代的新媒體開展品牌的傳播推廣品牌定位、形象塑造完成之后，企業(yè)需要將其品牌核心價(jià)值通過品牌包裝、品牌形象、品牌廣告等展示和傳遞給消費(fèi)者，在做推廣和傳播的過程中，品牌核心價(jià)值的呈現(xiàn)是關(guān)鍵，這是能夠引起消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可的關(guān)鍵點(diǎn)。在具體的宣傳過程中，中小企業(yè)可以通過對目標(biāo)消費(fèi)群的分析，了解其喜愛的媒體，投其所好。如中青年群體，更多地關(guān)注和使用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)終端的新平臺(tái)、新媒體；老年人因生活方式和習(xí)慣，除鐘情于傳統(tǒng)的一些媒體，如電視、廣播、戶外廣告等，目前很多的老年人也會(huì)關(guān)注如“抖音”這類新媒體。同時(shí)，企業(yè)也可以通過舉辦各類活動(dòng)，如公益特促、新品推薦等，讓品牌深入人心，以更好地樹立品牌形象，使社會(huì)大眾對企業(yè)品牌有全面認(rèn)知，由此更好地推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）中小企業(yè)需要強(qiáng)化品牌管理企業(yè)的品牌管理工作不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展的活動(dòng)。品牌管理涉及品牌定位、品牌塑造、品牌推廣等工作，在市場多元化的背景下，企業(yè)的競爭不能只停留在之前的價(jià)格、產(chǎn)品競爭上。升級后的競爭，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌的競爭，企業(yè)想要在行業(yè)中占有一席之地，唯有從消費(fèi)者需求出發(fā)，狠抓品牌管理，加快品牌建設(shè)，使其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略步伐保持一致。

四、結(jié)語

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)的很多中小企業(yè)有了更大的發(fā)展空間，但同時(shí)市場的競爭也變得越來越激烈，中小企業(yè)想要在競爭中更好地發(fā)展，做大做強(qiáng)，找到自己的一席之地，贏得更多的市場和消費(fèi)者，就需要重視企業(yè)的品牌建設(shè)，樹立品牌意識(shí)，重視品牌營銷和品牌管理，只有這樣，企業(yè)才能突破瓶頸，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

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作者:劉云 單位:貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)物流系講師