序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇直銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

就像所有的孩子都迷戀美妙的童話(huà)故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷(xiāo)工作中所需要的各種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷(xiāo)家。

童話(huà)是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話(huà)。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。

從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一切困難。

營(yíng)銷(xiāo)工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑之一。

多年前，筆者在初涉營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書(shū)，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中貼切實(shí)用的書(shū)，它能告訴營(yíng)銷(xiāo)者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷(xiāo)者在迷亂的營(yíng)銷(xiāo)操作中豁然開(kāi)朗。與此同時(shí)，它又不僅僅只是一本操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷(xiāo)者在致勝市場(chǎng)的過(guò)程中充分理解營(yíng)銷(xiāo)理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒(méi)能找到一本這樣的書(shū)。

筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷(xiāo)工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，帶領(lǐng)讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧的人士、渴望在營(yíng)銷(xiāo)工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè)，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。

這本書(shū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷(xiāo)工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽(tīng)眾講述探險(xiǎn)的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。

書(shū)中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的重點(diǎn)內(nèi)容，我們專(zhuān)門(mén)為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作的操作方法和技巧，使全書(shū)更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)工作。

《營(yíng)銷(xiāo)力》這本書(shū)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷(xiāo)人員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書(shū)能在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷(xiāo)理想！ 目錄

第一章　營(yíng)銷(xiāo)的魅力

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

宏觀、微觀看營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·促銷(xiāo)·推銷(xiāo)

第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)理論

整合營(yíng)銷(xiāo)的作用

第三節(jié) 案例成功原因

精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研

獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系的建立

堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行

第二章　項(xiàng)目背景

產(chǎn)業(yè)概況分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

第三章 精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序

調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定

市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程

第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研

調(diào)研方法選擇

兩個(gè)步驟

定性調(diào)查分析

定量調(diào)查分析

市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋

第三節(jié) 訪(fǎng)員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排

調(diào)研人員的培訓(xùn)

正式調(diào)研及日程安排

第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式

品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析

第四章 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略

第一節(jié) 市場(chǎng)分析

宏觀環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析

企業(yè)的SWOT分析

第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)

第四節(jié) 品牌規(guī)劃

第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

渠道策略

傳播策略

第六節(jié) 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě)

市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的格式

市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)

第五章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告

第一節(jié) 傳播策略

第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>

第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>

報(bào)刊廣告?zhèn)鞑?/p>

雜志廣告?zhèn)鞑?/p>

專(zhuān)刊及菜譜廣告?zhèn)鞑?/p>

第四節(jié) 公關(guān)專(zhuān)題傳播

贈(zèng)送

社區(qū)公益活動(dòng)

征文

產(chǎn)品形象代言人

健康論壇

第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)

廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)

廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)

第六章 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)

第一節(jié) 樣板市場(chǎng)選擇

第二節(jié) 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)

產(chǎn)品投放的探索

定價(jià)探索

廣告宣傳的探索

產(chǎn)品促銷(xiāo)探索

渠道探索與建設(shè)

第七章 高效促銷(xiāo)全攻略

第一節(jié) 促銷(xiāo)前期分析

第二節(jié) 人員促銷(xiāo)及管理

促銷(xiāo)人員的任務(wù)

促銷(xiāo)人員的選拔培訓(xùn)與評(píng)估激勵(lì)

第三節(jié) 終端促銷(xiāo)

計(jì)劃和流程

促銷(xiāo)終端的選擇

促銷(xiāo)終端的硬管理

促銷(xiāo)終端的軟管理

促銷(xiāo)活動(dòng)形式

第四節(jié) 渠道促銷(xiāo)

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)

對(duì)店鋪促銷(xiāo)

第五節(jié) 危機(jī)管理和效果評(píng)估

危機(jī)管理

活動(dòng)效果評(píng)估

第八章 招商流程及有效形式

第一節(jié) 招商前調(diào)查

經(jīng)銷(xiāo)商需求調(diào)查

企業(yè)自身資源整合

第二節(jié) 招商規(guī)劃

招商團(tuán)隊(duì)組建

招商范圍確定

招商級(jí)別劃分

招商資金預(yù)算

第三節(jié) 招商流程

第四節(jié) 招商形式

人員招商法

媒體招商法

展會(huì)招商法

第九章 渠道的動(dòng)態(tài)三級(jí)管理

第一節(jié) 渠道策略設(shè)計(jì)

渠道策略

渠道設(shè)計(jì)

第二節(jié) 市場(chǎng)開(kāi)拓期的渠道扁平化

市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)為輔

全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷(xiāo)渠道扁平化

第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理

經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)

經(jīng)銷(xiāo)商管理

附錄一 北京主要超市賣(mài)場(chǎng)介紹

附錄二 北京主要超市促銷(xiāo)費(fèi)用表

篇(2)

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過(guò)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解對(duì)象所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”和“可能做的”之間的有機(jī)組合。SWOT分析，就是將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析結(jié)合起來(lái)，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開(kāi)始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。

二、化工銷(xiāo)售面臨的機(jī)遇

1.宏觀經(jīng)濟(jì)方面。在2011年經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)回落基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)2012年經(jīng)濟(jì)增速將繼續(xù)回落，主要由于市場(chǎng)需求增速繼續(xù)降低。在出口方面，由于世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷，歐債危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的潛在威脅較大，世界經(jīng)濟(jì)不確定性、不穩(wěn)定性增加，這些對(duì)我國(guó)出口將形成較大不利影響。

2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面。海西區(qū)規(guī)劃為福建地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了重大機(jī)遇；中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)的實(shí)施對(duì)華南地區(qū)尤其是廣西、云南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極影響；珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)為華南地區(qū)尤其是華南欠發(fā)達(dá)地區(qū)提供了發(fā)展機(jī)遇。

3.化工行業(yè)方面。國(guó)內(nèi)尤其是華南區(qū)內(nèi)總體新增產(chǎn)能不多,但化工市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)；外資企業(yè)稅收優(yōu)惠政策的取消，以及鼓勵(lì)民營(yíng)資本發(fā)展新36條的出臺(tái)，有助于增強(qiáng)華南區(qū)內(nèi)以民營(yíng)企業(yè)為主的下游化工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提供加快發(fā)展的機(jī)遇；2011年區(qū)內(nèi)統(tǒng)銷(xiāo)加資源量預(yù)計(jì)增加產(chǎn)能68萬(wàn)噸，尤其福橡裝置投產(chǎn)，改善區(qū)內(nèi)資源結(jié)構(gòu)，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；總部高度重視并大力推進(jìn)來(lái)進(jìn)料加工業(yè)務(wù)，同時(shí)內(nèi)外貿(mào)順利整合，一體化運(yùn)作能力增強(qiáng)，為我們開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)、爭(zhēng)取兩種資源，拓展新的市場(chǎng)空間提供了良好機(jī)遇。

三、化工銷(xiāo)售面對(duì)的挑戰(zhàn)

1.宏觀經(jīng)濟(jì)方面。盡管?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)發(fā)展，但投資減速、出口減速、節(jié)能減排、通脹引發(fā)的貨幣政策緊縮等不利因素將會(huì)使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，預(yù)計(jì)略低于2011年水平。

2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面。出口環(huán)境沒(méi)有根本性好轉(zhuǎn)，對(duì)以外向型經(jīng)濟(jì)為主的華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)影響較大；珠三角地區(qū)勞動(dòng)力及土地成本持續(xù)上升，對(duì)下游勞動(dòng)密集型企業(yè)的發(fā)展不利；未來(lái)國(guó)內(nèi)加息預(yù)期將對(duì)民營(yíng)企業(yè)的融資造成困難，影響下游企業(yè)開(kāi)工率。

3.化工行業(yè)方面。未來(lái)美元持續(xù)貶值，原油成本居高，化工上游產(chǎn)業(yè)掠奪下游利潤(rùn)，影響下游開(kāi)工積極性，可能出現(xiàn)化工替代品，擠占化工市場(chǎng)份額；東盟、臺(tái)灣化工產(chǎn)品關(guān)稅降低，以及中東地區(qū)產(chǎn)能持續(xù)釋放，成本競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，對(duì)國(guó)內(nèi)尤其華南化工市場(chǎng)形成沖擊；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華南沿海地區(qū)化工項(xiàng)目的陸續(xù)獲批將弱化未來(lái)公司的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。

四、企業(yè)自身存在的優(yōu)勢(shì)

1.企業(yè)文化特色鮮明，學(xué)習(xí)型組織建設(shè)提高了公司適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化的能力和團(tuán)隊(duì)凝聚力，擁有較出色的銷(xiāo)售隊(duì)伍，具備較強(qiáng)的開(kāi)拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶(hù)能力；

2.與生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系融洽，產(chǎn)銷(xiāo)銜接緊密，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，基本實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)、以產(chǎn)定供、以產(chǎn)促銷(xiāo)”；

3.茂名石化、福建煉化近年新增產(chǎn)品順利投放市場(chǎng)，產(chǎn)品成熟，服務(wù)到位，得到市場(chǎng)充分認(rèn)可，區(qū)域市場(chǎng)份額大幅增加，引領(lǐng)市場(chǎng)能力得以增強(qiáng)；

4.網(wǎng)點(diǎn)布局基本成形，覆蓋了主要市場(chǎng)區(qū)域，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道保持穩(wěn)定；

5.物流體系建設(shè)率先起步，過(guò)程優(yōu)化、成本控制在區(qū)域公司中保持領(lǐng)先水平。化工銷(xiāo)售第一個(gè)物流園區(qū)項(xiàng)目—汕頭物流園區(qū)即將投用，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

五、企業(yè)自身存在的劣勢(shì)

1.區(qū)內(nèi)資源少，且資源地均不在市場(chǎng)中心。進(jìn)口資源尤其是來(lái)進(jìn)料加工所占比例較高；

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差，產(chǎn)品牌號(hào)相對(duì)單一，高附加值、拳頭產(chǎn)品較少；

3.客戶(hù)結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化，生產(chǎn)型大戶(hù)較少，以中小客戶(hù)為主，客戶(hù)市場(chǎng)炒作心理嚴(yán)重，相對(duì)欠穩(wěn)定；

4.區(qū)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏差，主要集中在低端產(chǎn)業(yè)；

5.市場(chǎng)研究能力尤其對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的研究能力還較弱，自主獲取優(yōu)質(zhì)資源的能力不足；

6.流程效率不高，如產(chǎn)品訂單效率偏低，客戶(hù)計(jì)劃管理流程偏長(zhǎng)等，優(yōu)化流程的需求十分迫切。

六、對(duì)策與建議

（一）強(qiáng)化分析調(diào)研，提高市場(chǎng)把握能力

1.密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化。及時(shí)了解、掌握國(guó)家和華南地區(qū)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策變化，分析財(cái)政金融政策對(duì)地區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)的影響，跟蹤國(guó)民經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)重點(diǎn)指標(biāo)以及重點(diǎn)行業(yè)的發(fā)展，分析預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。重點(diǎn)關(guān)注廣東省雙轉(zhuǎn)移政策、ECFA（海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議）、東盟自貿(mào)區(qū)的實(shí)施以及非油化工發(fā)展對(duì)化工產(chǎn)業(yè)的影響程度，定期召開(kāi)市場(chǎng)形勢(shì)分析會(huì)。

2.增強(qiáng)獲取第一手市場(chǎng)信息能力。加大與咨詢(xún)公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的交流、合作，并通過(guò)細(xì)化考核管理，發(fā)揮客戶(hù)經(jīng)理走訪(fǎng)市場(chǎng)、反饋信息的作用，及時(shí)獲取第一手市場(chǎng)信息。

3.開(kāi)展專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)研。每半年組織一次專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)研，充分發(fā)揮地處市場(chǎng)前沿的經(jīng)營(yíng)部、代表處的作用，采用深入走訪(fǎng)、調(diào)查問(wèn)卷等多種方式，分步完成區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)模式、來(lái)進(jìn)料加工市場(chǎng)、化工期貨市場(chǎng)、金融性貿(mào)易行情等情況調(diào)研，形成高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

（二）細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

（1）大力拓展市場(chǎng)，優(yōu)化資源配置。積極開(kāi)發(fā)客戶(hù)需求，在此基礎(chǔ)上，一方面區(qū)內(nèi)統(tǒng)銷(xiāo)資源盡量在本區(qū)內(nèi)消化，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并減少跨區(qū)物流成本。另一方面充分利用統(tǒng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，對(duì)華南區(qū)域有較大需求而區(qū)內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)裝置的產(chǎn)品，加大調(diào)入量，滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)不同客戶(hù)的差異化需求。

（2）消化區(qū)內(nèi)增量，引導(dǎo)市場(chǎng)需求。今年川維30萬(wàn)噸/年VAC、10萬(wàn)噸/年P(guān)VA等項(xiàng)目建成投產(chǎn)，要積極銜接客戶(hù)，落實(shí)渠道流向，并盡早開(kāi)展預(yù)銷(xiāo)售，確保新增產(chǎn)品順利投放市場(chǎng)；密切跟進(jìn)下游客戶(hù)在環(huán)氧乙烷、純苯下游裝置的投資建設(shè)進(jìn)度，對(duì)將投產(chǎn)的項(xiàng)目，提早介入，保障資源，做好服務(wù)。

（3）推進(jìn)與國(guó)內(nèi)大客戶(hù)合作，提高資源獲取能力。利用渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深化與國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，努力獲取優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的外采資源，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益，提高市場(chǎng)份額。在運(yùn)作方式上，可采取以銷(xiāo)定購(gòu)和自營(yíng)等模式，對(duì)優(yōu)勢(shì)品種，可采用存貨自營(yíng)和期貨交易等方式。

（4）開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易，全力頂替進(jìn)口。發(fā)揮內(nèi)外貿(mào)一體化優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化，通過(guò)適時(shí)擴(kuò)大（或收緊）產(chǎn)品進(jìn)出口量來(lái)調(diào)節(jié)和占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；積極配合香港公司完成樹(shù)脂產(chǎn)品對(duì)越南的出口業(yè)務(wù)，為搶占東南亞市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)；在總結(jié)前期來(lái)進(jìn)料加工業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做大茂名來(lái)進(jìn)料加工,并把來(lái)進(jìn)料加工業(yè)務(wù)向廣石化和海南煉化推廣，確保總部每月3200噸來(lái)進(jìn)料加工計(jì)劃順利完成。

（5）探索多種銷(xiāo)售模式，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。一是做大零售，在總結(jié)汕頭地區(qū)零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)基礎(chǔ)上，逐步在珠三角地區(qū)推廣，為區(qū)域小客戶(hù)提供便利，并樹(shù)為公司終端服務(wù)和價(jià)格信息的窗口；二是做大合約，鼓勵(lì)多采用長(zhǎng)約交易，推行合約價(jià)格，減少現(xiàn)貨交易，培育長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)群，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；三是按照總部統(tǒng)一部署，推廣網(wǎng)上競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售，探索開(kāi)展期、現(xiàn)貨套保業(yè)務(wù)，并利用時(shí)間差和地理位置差開(kāi)展換貨業(yè)務(wù)。

（三）深化產(chǎn)銷(xiāo)研結(jié)合，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

1.細(xì)化銜接，提高產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同力度。堅(jiān)持產(chǎn)銷(xiāo)銜接的制度化和日常化，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)雙方信息交換，在有效銜接基礎(chǔ)上，引導(dǎo)企業(yè)多產(chǎn)差別化、品質(zhì)好、效益高的產(chǎn)品，提高單位產(chǎn)品利潤(rùn)率，并引導(dǎo)企業(yè)重視倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，合理安排庫(kù)存，共擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。協(xié)同企業(yè)加大排產(chǎn)計(jì)劃執(zhí)行的剛性，提高入庫(kù)計(jì)劃均衡度，增強(qiáng)計(jì)劃管理能力。

2.加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，力爭(zhēng)開(kāi)發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)。與企業(yè)共同制定2011年新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案，并成立產(chǎn)銷(xiāo)研開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，細(xì)化開(kāi)發(fā)計(jì)劃，形成“月度檢查、半年總結(jié)”的例會(huì)制度，有效推進(jìn)工作。與企業(yè)和科研單位共同做好新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作，贏得市場(chǎng)認(rèn)可，形成規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

3.發(fā)揮產(chǎn)銷(xiāo)研力量，提高技術(shù)服務(wù)能力。技術(shù)服務(wù)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要部分，要強(qiáng)化與企業(yè)、科研單位的協(xié)同合作，特別要進(jìn)一步發(fā)揮好華南技術(shù)服務(wù)站的作用，共同走訪(fǎng)客戶(hù)，挖掘課題，開(kāi)展聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，為客戶(hù)解決產(chǎn)品后加工運(yùn)用問(wèn)題，不斷提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和信賴(lài)感。

（四）細(xì)化客戶(hù)關(guān)系管理，提升服務(wù)水平

1.強(qiáng)化與客戶(hù)溝通。編制客戶(hù)走訪(fǎng)計(jì)劃，并落實(shí)好各個(gè)層面的客戶(hù)走訪(fǎng)，積極解決問(wèn)題、不斷增進(jìn)理解。同時(shí)，嘗試與核心客戶(hù)建立信息雙向交流機(jī)制，在簽訂保密協(xié)議的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)信息交換。

2.優(yōu)化內(nèi)部流程。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)全過(guò)程特別是客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)，進(jìn)行分段分析，找出影響效率的節(jié)點(diǎn)，改進(jìn)提高。重點(diǎn)要改進(jìn)訂單管理流程，提升效率，不斷提高上午開(kāi)單率；加強(qiáng)業(yè)務(wù)支持，使客戶(hù)經(jīng)理從開(kāi)單工作中解脫出來(lái)，專(zhuān)注于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)服務(wù)；優(yōu)化產(chǎn)品配送流程和方式，不斷改進(jìn)物流服務(wù)，兌現(xiàn)服務(wù)承諾，提高發(fā)運(yùn)準(zhǔn)確率和配送及時(shí)率；進(jìn)一步優(yōu)化商機(jī)響應(yīng)、糾紛處理快速反應(yīng)機(jī)制，商機(jī)響應(yīng)及時(shí)率100%，商務(wù)糾紛及時(shí)處結(jié)率100%。

3.強(qiáng)化客戶(hù)管理。要下功夫摸清區(qū)內(nèi)所有客戶(hù)詳細(xì)狀況，確定戰(zhàn)略客戶(hù)、合作客戶(hù)，形成以直銷(xiāo)為主，經(jīng)銷(xiāo)與相結(jié)合的合理客戶(hù)群。

4.開(kāi)展客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查。做細(xì)做優(yōu)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查方案，使調(diào)查手段、方向、對(duì)象、關(guān)注點(diǎn)、分析方法以及結(jié)果運(yùn)用多角化，通過(guò)調(diào)查真實(shí)客觀地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)改進(jìn)措施，實(shí)實(shí)在在為客戶(hù)解決問(wèn)題，促進(jìn)服務(wù)水平的提升。

（五）完善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，深化網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作

1.推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，完善網(wǎng)點(diǎn)布局

在調(diào)研基礎(chǔ)上，探討在福州等主要戰(zhàn)略地設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)的可行性，編制下一步網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方案。加快昆明代表處的發(fā)展建設(shè)，盡快注冊(cè)為經(jīng)營(yíng)部，增強(qiáng)西南區(qū)域市場(chǎng)輻射能力。

2.明晰條塊職責(zé)，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行

（1）細(xì)分條塊職責(zé)。在化銷(xiāo)分公司統(tǒng)一的網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行和管理方案出臺(tái)后，結(jié)合華南區(qū)域特點(diǎn)，制定網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行管理細(xì)則，進(jìn)一步細(xì)分條塊職責(zé)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售相對(duì)分離，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高運(yùn)營(yíng)效率，并對(duì)網(wǎng)點(diǎn)下放一定權(quán)限，適度提高“塊”的經(jīng)營(yíng)管理自主性，更好地適應(yīng)三級(jí)管理體制要求。

（2）優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)資源投放。在研究分析網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃和資源投放計(jì)劃，細(xì)致核算物流費(fèi)用，推行區(qū)域定價(jià)，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的同時(shí)，力爭(zhēng)物流成本最低。

（3）建立考核淘汰機(jī)制。充分發(fā)揮考核的杠桿作用，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)要結(jié)合工作實(shí)際，分解工作任務(wù)，下達(dá)銷(xiāo)量、利潤(rùn)、直銷(xiāo)率等業(yè)務(wù)指標(biāo)，嚴(yán)格考核兌現(xiàn)，任務(wù)不達(dá)標(biāo)的，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗處理。對(duì)客戶(hù)經(jīng)理，繼續(xù)加大價(jià)格建議權(quán)、客戶(hù)選擇權(quán)、資源平衡權(quán)的下放力度，合理量化個(gè)人業(yè)務(wù)指標(biāo)，制定工作標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，收入上不封頂下不保底，對(duì)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的，轉(zhuǎn)崗、待崗處理，促進(jìn)責(zé)權(quán)利的對(duì)等統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

篇(3)

然而，到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？怎樣進(jìn)行終端的維護(hù)？這些都是企業(yè)面臨的問(wèn)題，根據(jù)聯(lián)縱智達(dá)多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們采寫(xiě)了一組有關(guān)終端的文章，希望對(duì)您有所啟迪。 一、認(rèn)識(shí)終端

首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有全面的了解。

終端的定義：

在標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形的營(yíng)銷(xiāo)論著對(duì)終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣(mài)場(chǎng)。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買(mǎi)者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣(mài)場(chǎng)，也可以不是，他可以是人員直銷(xiāo)、廠家直銷(xiāo)、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等。總之，終端是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，是分銷(xiāo)渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō)，終端指的是狹義的終端。

終端的重要性：

就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合、盤(pán)帶、傳吊，以及場(chǎng)外拉拉隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷(xiāo)、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門(mén)一腳”—即消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。盡管產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門(mén)”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售）的機(jī)會(huì)和可能。

因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段。

抓主“上帝”（消費(fèi)者）之手

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度并不十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X(qián)（價(jià)格問(wèn)題）或多跑100米的路（終端布點(diǎn)問(wèn)題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬(wàn)元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購(gòu)買(mǎi)的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢(qián)箱。尤其在快速消費(fèi)品方面，此類(lèi)情況最容易發(fā)生。因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的地方看到你的商品，你離成交就會(huì)更近一步。可見(jiàn)，終端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。

除實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，終端的其他作用

終端作為企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，還有著其他的作用。

展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺(tái)。

開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的最理想也是最實(shí)效的場(chǎng)地。

接近消費(fèi)者，了解“上帝”（消費(fèi)者）聲音的最佳途徑—即完成信息反饋。

獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息（如：消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。

對(duì)整個(gè)分銷(xiāo)渠道形成有力的“反拉”，對(duì)中間商（商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助。

攔截競(jìng)品的最后也是最有效的防線(xiàn)。

了解終端的諸多作用，才能通過(guò)終端有效的開(kāi)展工作。

構(gòu)成終端的要素

通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣(mài)形式（隔柜售賣(mài)、開(kāi)架自選、體驗(yàn)銷(xiāo)售、人員直銷(xiāo)），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說(shuō)明書(shū)、DM、POP、小報(bào)等），促銷(xiāo)物，輔助展示物（展柜、冷柜、專(zhuān)用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類(lèi)商品（競(jìng)品）的顯著區(qū)別。等等。

軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話(huà)方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解，對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別，等等。

有效終端的界定

對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱(chēng)之為有效終端。

1、終端產(chǎn)出（賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)）大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的投入，這類(lèi)我們一般叫做贏利型終端。

2、對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類(lèi)為廣告型終端。

3、適合于開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的終端，即促銷(xiāo)型終端。

4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。

當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。

在對(duì)終端有了一個(gè)簡(jiǎn)單而全面的了解之后，我們主要圍繞在終端開(kāi)展的各項(xiàng)工作進(jìn)行一一描述。 二、終端調(diào)研

終端調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。假如企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（商或經(jīng)銷(xiāo)商）無(wú)異于不知道哪里灌溉卻已開(kāi)始挖水庫(kù)一樣。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程是從了解消費(fèi)者開(kāi)始的，而渠道的開(kāi)發(fā)過(guò)程則要從了解終端開(kāi)始。因此，進(jìn)行終端調(diào)研對(duì)于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。

終端調(diào)研的方法：

“掃街”式的走訪(fǎng)、觀察，所謂百聞不如一見(jiàn)。

同行（競(jìng)品）跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有他自己的想法。

與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場(chǎng)人員）的訪(fǎng)談，很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的許多失誤和減少不必要的浪費(fèi)。

消費(fèi)者的調(diào)研，以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購(gòu)買(mǎi)。

資料的收集于查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門(mén)或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。

自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類(lèi)推。

終端調(diào)研的原則：

企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本；節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫(huà)圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況身體力行。 三、終端的開(kāi)發(fā)

讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的地方，可以說(shuō)終端開(kāi)發(fā)是終端工作的重中之重。在終端開(kāi)發(fā)之前，要首先確定開(kāi)發(fā)的“主角”—即是自己開(kāi)發(fā)還是中間商開(kāi)發(fā)，應(yīng)該說(shuō)，委托開(kāi)發(fā)與自主開(kāi)發(fā)各有利弊，應(yīng)該視需視情而定。對(duì)于中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場(chǎng)及維護(hù)成本，都是考慮委托開(kāi)發(fā)還是直營(yíng)的重要因素。一般情況下，以下幾類(lèi)終端適合于自主開(kāi)發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控。包括：銷(xiāo)量大、影響大、SP活動(dòng)多的“超級(jí)終端”；極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)集中、批量較大的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；專(zhuān)賣(mài)店中的樣板店。在確定好開(kāi)發(fā)的“主角”之后，則要注意開(kāi)發(fā)工作的操作細(xì)節(jié)。

終端開(kāi)發(fā)的流程：

市場(chǎng)調(diào)研——終端及渠道調(diào)研——確定有效終端、合理布局——確定終端開(kāi)發(fā)者（中間商或自己）——協(xié)助或親自洽談、公關(guān)——正式簽約——開(kāi)展協(xié)銷(xiāo)及終端維護(hù)工作。

終端進(jìn)場(chǎng)條款及注意事項(xiàng)：

供貨價(jià)格—即去掉進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)管費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等所有費(fèi)用后，廠家的實(shí)得價(jià)格；結(jié)款條件及方式；發(fā)票形式（含不含稅）；陳列位置與陳列方式（是否可設(shè)專(zhuān)柜或堆頭）；導(dǎo)購(gòu)人員的安排與費(fèi)用負(fù)擔(dān)；關(guān)于開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)定；各項(xiàng)費(fèi)用要盡量明確、量化；退換貨條款要明確；加設(shè)防競(jìng)品壟斷條款等。

終端“公關(guān)”技巧：

人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對(duì)癥下藥，要做些對(duì)其有業(yè)績(jī)的事，要既專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；注意維持與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。

超級(jí)終端的應(yīng)對(duì)：

在終端開(kāi)發(fā)過(guò)程中，超級(jí)終端開(kāi)發(fā)最為困難也最為關(guān)鍵，所謂“店大欺客“，超級(jí)終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)而對(duì)進(jìn)場(chǎng)要求較高。企業(yè)要開(kāi)發(fā)超級(jí)終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對(duì)于對(duì)方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底限。一般來(lái)說(shuō)，廠家進(jìn)入超級(jí)終端主要好處有：銷(xiāo)售量、形象、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、攔截競(jìng)品、可能的利潤(rùn)。主要的“失”：無(wú)利潤(rùn)甚至虧損、亂價(jià)格而影響全局、反款慢，賒期長(zhǎng)。在終端開(kāi)發(fā)之前，要先進(jìn)行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)的力量不可忽視。 四、終端的日常維護(hù)

進(jìn)行好終端的開(kāi)發(fā)并非意味著終端工作的結(jié)束，事實(shí)上，只有做好終端的日常維護(hù)，才能讓你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)閃亮、搶眼。終端工作的日常維護(hù)繁瑣復(fù)雜，但具有極為重要的意義。可以說(shuō)，當(dāng)今的銷(xiāo)售員的職能已經(jīng)且正在轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)軟件和硬件還沒(méi)有達(dá)到真正的廠家與消費(fèi)者“一對(duì)一”溝通之前，終端的日常維護(hù)將成為區(qū)域業(yè)務(wù)人員最為重要的工作內(nèi)容之一。相比之下，訂單與收款似乎只是一種工作的結(jié)果，而不是工作的主要過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，終端維護(hù)工作的內(nèi)容并不是很難，但難的是要將這項(xiàng)“簡(jiǎn)單”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。這對(duì)執(zhí)行者和管理者都是一次能力與毅力的考驗(yàn)。那么，終端維護(hù)到底有哪些內(nèi)容呢？

終端維護(hù)的基本內(nèi)容：

檢查終端的硬件；維護(hù)終端的軟件；傾聽(tīng)一線(xiàn)的聲音；收集競(jìng)品資料；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；調(diào)整方法手段；匯報(bào)相關(guān)問(wèn)題；改善工作方法。然而對(duì)于終端工作人員，以上幾點(diǎn)只是最基本內(nèi)容，在整個(gè)終端維護(hù)過(guò)程中，對(duì)過(guò)程的管理是十分重要的。因?yàn)槿魏谓Y(jié)果都是由過(guò)程產(chǎn)生的，只看報(bào)表論“英雄”的“輕松”老板是很難看到“紅線(xiàn)標(biāo)升的圖表”的。

終端維護(hù)的流程與技巧：

對(duì)于終端管理員或?qū)ぴL(fǎng)員主要有幾點(diǎn)注意：

事先的準(zhǔn)備和確定工作目標(biāo)；列表畫(huà)圖，整理路線(xiàn)和店名；對(duì)工作的熟悉和總結(jié)；堅(jiān)持不懈，勤懇踏實(shí)。

終端生動(dòng)化：

所謂終端生動(dòng)化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品（尤其是競(jìng)品）有明顯的展示差異，使消費(fèi)者能明顯的看到產(chǎn)品、了解并信任企業(yè)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。終端生動(dòng)化的主要內(nèi)容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫(kù)存）；售店廣告物（DM、POP、小報(bào)等）張貼（或懸掛、擺放）位置、發(fā)放方式；對(duì)售點(diǎn)人員的要求。

對(duì)于終端的生動(dòng)化，有如下要求：

商品陳列的要求：

窗明幾凈，物清貨明；標(biāo)注清晰，明碼實(shí)價(jià)；錯(cuò)落有致，搶眼抓目；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實(shí)后空；物以類(lèi)聚，“牌”以群分。

避免宣傳品成多余：

注意燈箱、展示架、POP、海報(bào)擺放張貼要得體、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛。（一旦損壞必須馬上更換，或?qū)幙上壤聛?lái)，杜絕競(jìng)品“以偏蓋全”）

DM、小報(bào)、免費(fèi)派發(fā)物必需擺放整齊、專(zhuān)業(yè)、合理，數(shù)量適中，派發(fā)態(tài)度不卑不亢，分清對(duì)象等。 五、終端促銷(xiāo)

終端促銷(xiāo)不僅是集中展現(xiàn)產(chǎn)品的有效方法，也是現(xiàn)場(chǎng)獲得回報(bào)的最佳手段之一。盡管終端促銷(xiāo)沒(méi)有大眾媒體那么影響廣泛，但它真正的與消費(fèi)者面對(duì)面，可以詳細(xì)的向目標(biāo)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和企業(yè)，可以最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)，終端促銷(xiāo)的目的主要有以下幾種：宣傳推廣型；增量贏利型；阻撓攔截型；塑造品牌型。

終端促銷(xiāo)的計(jì)劃綱要：

市場(chǎng)簡(jiǎn)述與前期銷(xiāo)售回顧；說(shuō)明促銷(xiāo)目的；講解促銷(xiāo)的方法；細(xì)述實(shí)施細(xì)則；開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)間；明確費(fèi)用支出（用途、金額、款項(xiàng)來(lái)源、支付方法）；預(yù)測(cè)可能結(jié)果與增量成本（樂(lè)觀、悲觀、一般）；騷擾事件的預(yù)防。

終端促銷(xiāo)的實(shí)施：

篇(4)

中國(guó)擁有近億的成熟男性消費(fèi)者，男士化妝品的市場(chǎng)前景和巨大的潛力已引起國(guó)內(nèi)外企業(yè)的密切注意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)男性化妝美容市場(chǎng)正在崛起。實(shí)際上，隨著中國(guó)20世紀(jì)70～80年代出生的年輕人經(jīng)濟(jì)地位和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，中國(guó)的男士用洗護(hù)品的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)站到了與女性平分秋色的地位。中國(guó)的男士近幾年來(lái)與洗化品的親密接觸，也為消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大推波助瀾。男士化妝品銷(xiāo)量在我國(guó)的一二線(xiàn)城市的很多銷(xiāo)售終端表現(xiàn)得都很不錯(cuò)，尤其在“父親節(jié)”、“情人節(jié)”等特殊節(jié)日里，一些品牌產(chǎn)品更是經(jīng)常賣(mài)到“脫銷(xiāo)”。以北京為例，迪奧桀驁活力再生精華液幾次在北京燕莎賣(mài)斷了貨；歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅非常看好中國(guó)男士化妝品消費(fèi)的市場(chǎng)潛力。巴黎歐萊雅男士動(dòng)能醒膚露在SOGO、當(dāng)代、雙安3家商場(chǎng)稱(chēng)霸同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量頭牌，也經(jīng)常斷貨；Fancl男士緊致去紋精華霜備受時(shí)尚達(dá)人的歡迎，選購(gòu)它的男士90％都是前衛(wèi)一族，且七成都是男士自己前來(lái)選購(gòu)；武漢市場(chǎng)也同樣顯露出了男士化妝品市場(chǎng)的巨大潛力。碧歐泉的武漢專(zhuān)柜中，男士、女士護(hù)膚品銷(xiāo)量已各占半數(shù)。2009年秋，武漢廣場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)護(hù)膚“男士精英聚會(huì)”，當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)下上千元護(hù)膚品的男士不在少數(shù)；在家樂(lè)福等KA賣(mài)場(chǎng)里，除了巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌，美加凈、高夫、丁家宜、詩(shī)碧等國(guó)產(chǎn)品牌也加入了男士護(hù)膚品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大軍中。這其中，潔面乳單品的比重占到了所有男士系列品的五成以上。不同于超市的基礎(chǔ)護(hù)膚為主，屈臣氏里的男士產(chǎn)品更多集中在男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專(zhuān)用沐浴露、剃須膏以及須后乳等差異化產(chǎn)品，如漢高旗下的Fa牌男士止汗、曼秀雷敦旗下樂(lè)碧男士走珠止汗液和以阿迪達(dá)斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品。部分沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家國(guó)際連鎖終端賣(mài)場(chǎng)也有意識(shí)地為男士基礎(chǔ)護(hù)理品開(kāi)辟銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)；屈臣氏強(qiáng)化了男士洗護(hù)品的引進(jìn)，并推出了自己的男士自有護(hù)膚品牌系列。就連全國(guó)各地的一些品牌專(zhuān)賣(mài)店，也都開(kāi)設(shè)了男士用品專(zhuān)區(qū)，紛紛染指該領(lǐng)域。這些終端里的明顯變化，激勵(lì)多數(shù)商場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注“男士需要”并接二連三地舉辦一男士為賣(mài)點(diǎn)的“男士護(hù)膚專(zhuān)場(chǎng)”。歐萊雅從2001年以來(lái)首次品嘗了碧歐泉男士系列品市場(chǎng)熱銷(xiāo)的甜頭之后，便對(duì)中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的開(kāi)拓一直不遺余力。緊接著2006年，巴黎歐萊雅男士系列火熱出爐到2008年得薇姿男士護(hù)膚品登陸中國(guó)和2009年底得卡尼爾推出男士護(hù)膚品，在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，正在上演著“須眉愛(ài)紅妝”的大戲。

看好男士這個(gè)市場(chǎng)的當(dāng)然不只有歐萊雅、薇姿等在中消費(fèi)者心中的“老品牌”，寶潔也醞釀著通過(guò)推出玉蘭油男士護(hù)膚系列要在這個(gè)市場(chǎng)上大展拳腳，而此前，寶潔通過(guò)海飛絲已經(jīng)贏得了男士洗發(fā)水領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。緊跟其后的DHC、安利、雅芳等直銷(xiāo)產(chǎn)品也已相繼推出自己的男士系列。雖然多個(gè)品牌都在向市場(chǎng)推功能性男妝系列品，但一直專(zhuān)攻男士系列的妮維雅，在大眾護(hù)膚市場(chǎng)中仍是翹楚，時(shí)至今日妮維雅一直沒(méi)有懈怠，在開(kāi)拓男妝洗護(hù)品方面仍做著持續(xù)不懈的努力。丁家宜、相宜本草、李醫(yī)生等大大小小的國(guó)產(chǎn)品牌，也從未停止進(jìn)入這一市場(chǎng)的努力，都相繼推出了男士護(hù)膚產(chǎn)品。歐珀萊俊士、上海家化的高夫，這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)男士品牌也在主攻百貨，高夫現(xiàn)在還開(kāi)始了專(zhuān)賣(mài)店嘗試。目前在大眾男士護(hù)膚領(lǐng)域，主流品牌、元老品牌以及新進(jìn)品牌悉數(shù)進(jìn)入市場(chǎng)并填補(bǔ)到位，男士洗護(hù)系列品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“拉鋸戰(zhàn)”時(shí)代。因而，在大中城市的商場(chǎng)、超市、屈臣氏以及精品化妝品專(zhuān)賣(mài)店的男士系列品正不斷得以強(qiáng)化，各業(yè)態(tài)終端對(duì)男士護(hù)膚品市場(chǎng)的潛力已不容漠視。隨著男士護(hù)膚品市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，有別于高檔男士護(hù)膚品穩(wěn)抓百貨專(zhuān)柜，男士護(hù)膚大眾品牌則多以超市為主戰(zhàn)場(chǎng)，兼具百貨專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店等其他渠道，許多超市、專(zhuān)賣(mài)店紛紛開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的男士化妝品區(qū)域。妮維雅、曼秀雷敦則主攻超市渠道。而在沃爾瑪、家樂(lè)福等KA賣(mài)場(chǎng)，妮維雅往往貨架、專(zhuān)柜、堆頭促銷(xiāo)齊頭并進(jìn)，全方位搶占消費(fèi)者。曼秀雷敦在洛陽(yáng)地區(qū)的超市渠道走量最好，近年來(lái)始終保持著30％的穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著屈臣氏、KA賣(mài)場(chǎng)男士護(hù)膚專(zhuān)區(qū)的出現(xiàn)，男士護(hù)膚品牌在形象宣傳上得以集中發(fā)力，地位將進(jìn)一步提升。

男士化妝品市場(chǎng)升溫快。隨著男士專(zhuān)業(yè)洗護(hù)品的不斷增多、概念的不斷創(chuàng)新、市場(chǎng)份額的不斷提升，男士洗護(hù)品定位的多檔次，激發(fā)起越來(lái)越多的男性，加入到化妝品市場(chǎng)中來(lái)，這已經(jīng)是大勢(shì)所趨。從目前看男士洗化用品受到追捧有4個(gè)特點(diǎn)不容忽視：一是男士新品種多。面世的男士化妝品不同與以往的乳液，新品以水劑概念為突破口，針對(duì)運(yùn)動(dòng)型男士，以“抗水抗汗”的訴求點(diǎn)，具有乳液、噴霧等形態(tài)，能使肌膚更容易吸收“水劑”，能在運(yùn)動(dòng)中持久防護(hù)肌膚。妮維雅男士控油勁亮潔面膏、碧柔男士雙效磨砂潔面乳、丁家宜男士毛孔清透潔面乳、曼秀雷敦的男士洗護(hù)品類(lèi)的產(chǎn)品線(xiàn)已豐富到18個(gè)品種，包括9種潔面潤(rùn)膚系列、5種沐浴系列產(chǎn)品和4種止汗及護(hù)理系列產(chǎn)品，這18個(gè)品種均含有活碳成分。二是大眾品位清爽控油產(chǎn)品賣(mài)的俏。男士皮膚問(wèn)題最高凸顯的特點(diǎn)是油脂分泌旺盛、毛孔粗大，所以男性對(duì)洗護(hù)品功效的選擇，不僅要清潔滋潤(rùn)，還要有去油與控油功能。使用歐萊雅清新潔面喱搭配歐萊雅控油保濕喱，或者妮維雅男士勁爽控油潔面乳搭配勁爽控油潤(rùn)膚露，對(duì)于皮膚分泌油脂旺盛的男士，用妮維雅男士勁爽控油潔面乳搭配勁爽控油潤(rùn)膚露。三是男士護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分勢(shì)頭正旺。男士洗護(hù)品已經(jīng)從獨(dú)特的概念、霸氣的外包裝，向市場(chǎng)細(xì)分方面延伸。各大品牌在廣告宣傳、擴(kuò)大鋪貨率、豐富產(chǎn)品線(xiàn)及功能細(xì)分上都做了充足的準(zhǔn)備，較之女性產(chǎn)品的豐富多彩，男士洗護(hù)產(chǎn)品線(xiàn)也日漸多樣。除了防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、滋潤(rùn)抗皺、運(yùn)動(dòng)護(hù)理等大眾需求護(hù)理外，男士護(hù)理市場(chǎng)又出現(xiàn)了塑型、眼霜、潤(rùn)唇、美黑、香氛等特殊訴求。四是男士護(hù)膚理念正逐步被喚醒。隨著男士洗護(hù)品從品牌到品類(lèi)再到功效的逐步增多，男士護(hù)理品在功能和消費(fèi)年齡客層上，正以快速

擴(kuò)張的勢(shì)頭飛速發(fā)展。繼妮維雅推出全套男士專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品之后，絲芙蘭2008年全新推出男士磨砂去角質(zhì)喱、男用洗浴洗發(fā)喱、男用止汗香露。除此之外，在外包裝上，強(qiáng)調(diào)顏色與國(guó)際流行趨勢(shì)接軌，采用由淺到深的藍(lán)色為主基調(diào)，十分符合運(yùn)動(dòng)型男士新概念追求，特別是一些品牌的沐浴露，隨著眾多國(guó)際品牌沐浴露的大舉入市和國(guó)內(nèi)大眾護(hù)膚品牌沐浴露市場(chǎng)的崛起，中國(guó)男士使用化妝品的熱情被激發(fā)起來(lái)。尤其是“80后”新一代男士對(duì)肌膚的保養(yǎng)相對(duì)重視，尤更青睞于基礎(chǔ)護(hù)理，剃須泡沫、須后潤(rùn)膚霜、洗面奶、乳液和潤(rùn)唇膏等，自然成為了各品牌的主力消費(fèi)群之一。隨著洗化市場(chǎng)的細(xì)分，迪奧、碧歐泉等高端品牌，樂(lè)于在社會(huì)精英人士上下足功夫，妮維雅、巴黎歐萊雅、曼秀雷敦、歐萊雅、旁氏、阿迪達(dá)斯也包括上海家化的美家凈、高夫等，逐漸成為中產(chǎn)階層領(lǐng)域的主流品牌。四是男士香水大行其道。曾被業(yè)界喻為“一座金礦”的男士香水，早在護(hù)膚品還沒(méi)有形成市場(chǎng)時(shí)，男用香水就被市場(chǎng)熱炒。某國(guó)內(nèi)知名香水公司2009年的業(yè)績(jī)相較于2008年增長(zhǎng)了20％左右。表現(xiàn)較突出的是成都的香水市場(chǎng)，它的業(yè)績(jī)甚至超過(guò)北京、廣東、深圳、上海等中國(guó)的一線(xiàn)城市。僅2009年12月，成都市場(chǎng)香水銷(xiāo)售總額就超過(guò)了1000萬(wàn)元，這不能不令人吃驚。據(jù)說(shuō)成都香水消費(fèi)的強(qiáng)勁還體現(xiàn)在，是以自然銷(xiāo)售為主，不似北京、上海、深圳等城市的香水銷(xiāo)售主要通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)完成。隨著香水消費(fèi)的看漲，香水發(fā)展前景也為一些商看好。

以中國(guó)香水市場(chǎng)潛力為突破口，大力促進(jìn)中國(guó)洗化產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)際化，是所有國(guó)際品牌也包括國(guó)內(nèi)的知名洗化企業(yè)不可逾越的門(mén)檻。較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百貨商場(chǎng)的進(jìn)口香水組合柜，闖出一片天地。從市場(chǎng)上看年輕時(shí)尚群體消費(fèi)CK，成熟穩(wěn)重的商務(wù)人士會(huì)選擇HugoBoss，有著紳士風(fēng)度、享受生活的人則喜歡英倫風(fēng)格的Burberry。業(yè)內(nèi)人士表明，CK、Hugo Boss、Burberry這三個(gè)品牌正是男士香水消費(fèi)中的前三名。在上海、北京、深圳這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一些個(gè)性化男士香水，如Zegna、Dsquared也迅速竄紅，接受度逐年升高。在大眾男士香氛市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)銜者，一些男士護(hù)膚概念開(kāi)始深入人心。國(guó)際足球巨星齊達(dá)內(nèi)告訴愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)男人，要用阿迪達(dá)斯沐浴露和香水，在此基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯連續(xù)推出了抑汗清新走珠乳液、清新噴霧、抑汗凝膏等產(chǎn)品。不同于阿迪達(dá)斯，吉列教會(huì)了男人剃須之外，還需配合護(hù)理暗喱和須后水。這些符合男性特征的需求被挖掘出來(lái)，被隨后的加入者，如俊士、舒耐、樂(lè)普等不斷深挖和拓展。在阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售成績(jī)中，香水占據(jù)了很大的比重，阿迪達(dá)斯廣西商科橋佳商貿(mào)就曾表示，除了在夏季，走珠和沐浴露會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性的可觀增長(zhǎng)，一般的銷(xiāo)售還是以男士香水為主。并且阿迪達(dá)斯的男性消費(fèi)者較易忠誠(chéng)于一個(gè)香型，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高。