序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新產(chǎn)品推廣方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

了解經(jīng)銷商所處市場狀況

中國的市場形態(tài)最為廣闊，也最為復雜，因此，作為廠家要想更好地在區(qū)域市場推廣新產(chǎn)品，從而達到一炮走紅，就必須要對市場進行詳細調(diào)研，通過真實的了解經(jīng)銷商所處的市場狀況，做到“到什么山，唱什么歌”，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。

所了解的市場狀況包括如下幾個方面：

1、 市場潛力和容量。新產(chǎn)品對于企業(yè)來說，都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此，在選擇市

場時，往往要選擇人口基數(shù)大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產(chǎn)品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。

2、 市場的消費偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷商所在市場的消費偏好

有很大的關系。中國的消費差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個準，就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場的消費需求。

3、 市場的接受程度。城市市場與農(nóng)村市場對于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場

理性消費多于感性，品牌認知度高，而農(nóng)村市場則相反。因此，在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商時，要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場的差異性，選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場以及經(jīng)銷商來進行大力度推廣，這樣做有助于有針對性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。

4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座，造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠

家推廣新產(chǎn)品時的一廂情愿不無關系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。

根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品

廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場情況，抱著負責任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個特點：

1、 新產(chǎn)品有新賣點。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則，即產(chǎn)品要有它的屬性或者說

特點（Feature）；另外，還要有它的作用或者說優(yōu)點（Advantage），最后是這個產(chǎn)品它能給消費者或顧客帶來什么樣的好處（Benefit），即產(chǎn)品價值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、 新產(chǎn)品有新利潤。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無利不早起的，

因此，作為廠家在推廣新產(chǎn)品時，所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經(jīng)銷商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤，經(jīng)銷商才會真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。

3、 新產(chǎn)品有互補性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來的產(chǎn)品具有互補性，比如，產(chǎn)品

的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結構上也可以實現(xiàn)互補，比如，高中低檔產(chǎn)品互補，通過產(chǎn)品的互補性，可以填補市場空白，從而增加新的盈利源。

4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場上的競品形成差異性，新產(chǎn)品只有

堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

廠家只有根據(jù)經(jīng)銷商的市場狀況，選擇到了合適的有利于市場推廣的新產(chǎn)品，那么，新產(chǎn)品的市場推廣才算邁出了實質(zhì)性的一步，才能為新產(chǎn)品在市場上能夠更好地生根、發(fā)芽、開花、結果埋下伏筆。

擬定新產(chǎn)品市場推廣方案

廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對于單個市場來說，那僅是一個綱領，作為廠家代表的營銷人員，還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點做新產(chǎn)品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內(nèi)容：

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品，它的前因后果是什么，比如，市場的競爭激烈程度，競品的發(fā)展態(tài)勢或已經(jīng)構成的潛在或現(xiàn)實威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命，通過新產(chǎn)品的推廣，要達到什么樣的戰(zhàn)略目的，是應對市場的沖擊，還是引領市場潮流等等，從而明確產(chǎn)品推廣方向。

3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場后，要通過幾個階段來達到占領市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達到穩(wěn)步推進的目標。

4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。比如，產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點挖掘，產(chǎn)品功效等等；價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產(chǎn)品推拉結合，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的回復力等等。

廠家的營銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。

推廣方案的有效組織實施

再好的新產(chǎn)品推廣實施方案，如果沒有強有力的執(zhí)行，新產(chǎn)品的成功推廣便會成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實施與開展，要做好以下幾個方面的工作：

1、 組織是保障。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上。這里所說的組織，

不僅指營銷團隊，而且還指組織紀律，有了狼性型的營銷推廣團隊，再加上嚴明的組織紀律，新產(chǎn)品推廣才有堅實的基礎，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。

2、 培訓是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底，一推成功，培訓工作必不可少。很多企

業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，其實，與企業(yè)沒有進行相關的培訓有很大的關系，因為沒有培訓，所以，經(jīng)銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。在新產(chǎn)品推廣過程中，通過現(xiàn)場培訓（OJT），是達成新產(chǎn)品推廣目標的有效手段。

3、 考核是關鍵。很多廠家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體

系有很大的關系。廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環(huán)

節(jié)必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產(chǎn)品推廣切實地與營銷人員以及經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，營銷人員以及經(jīng)銷商才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。

推廣方案的有效組織實施，是廠家協(xié)助經(jīng)銷商成功推廣新產(chǎn)品的堅實基石，廠家以及經(jīng)銷商只有注重了推廣方案的實效性，并關注了實施操作的細節(jié)，新產(chǎn)品成功推廣才能實現(xiàn)。

評估推廣方案的執(zhí)行效果

新產(chǎn)品的推廣方案是否有效，以及廠家和經(jīng)銷商能否及時檢核和修補、完善推廣方案，是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證，評估推廣方案的可行性的標準通常由如下幾個方面組成：

1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品時，通過現(xiàn)場操作，方案可

否存在紕漏，在執(zhí)行過程中，有沒有不合時宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生，如果有，應該如何改進或完善，是否已經(jīng)及時向廠家有關部門進行溝通、反饋和回報？

2、 推廣方案的可延續(xù)性。通過操作方案階段性的實施，新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢

推廣的勢頭，方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去，新產(chǎn)品在方案的實施過程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣？

3、 推廣方案的效果性。推廣方案關鍵而核心的的評估標準仍然是銷售數(shù)量和銷售額、

利潤額，這才是最硬性的標準，也是評判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經(jīng)銷商快速做出反應，及時拿出對策，從而讓新產(chǎn)品更好地進入市場。

篇(2)

P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初，為了適應市場需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場的新產(chǎn)品。由于事關公司未來戰(zhàn)略轉型的試水，因此公司上下都對這款新產(chǎn)品寄予了高度的期望。

然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應平平。這究竟是什么原因呢？為了進一步了解市場狀況，品牌經(jīng)理專門下市場蹲點，調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關系。

課前調(diào)查

華北市場的三個小片段

張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。

片段一：張經(jīng)理的尷尬

張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當?shù)氐囊粚︻H有實力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。

樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達成了合作共識，可要簽合同時，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。

于是，又過了四天，新合同寄到了?？蛇@對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。

片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理

在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉達總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價格表及樣品。

由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴重的是，事實上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”

片段三：令人挫敗的一次談判

張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：

客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高啊！市場支持也不夠，沒法做?。。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段）

區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）

客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）

區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）

客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔全部的進場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）

區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）

客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認可才是王道！”（菜鳥，跟我斗?。?/p>

區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）

客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復。

最終，這個客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！

課間解析：

新品招商的四個大忌

事實上，在新品招商時有四個大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。

俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因為這些工作沒有做好，開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。

2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。

區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經(jīng)銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到?jīng)]信心。

招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。

區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經(jīng)銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。

課后支招：

華東市場的成功經(jīng)驗

閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關于新品推廣的任務。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。

第一步：分析新品的優(yōu)劣勢

閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個人關系務必搞到與新產(chǎn)品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。

經(jīng)過反復對比，閆經(jīng)理總結出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點不足”。

五大優(yōu)勢：

（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。

（2、 出廠價格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。

（3、 企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領先競品。

（4、 渠道定位準確，地級獨家經(jīng)銷，市場保護嚴格。

（5、 回款指標低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風險小。

三點不足：

（1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。

（2、 老產(chǎn)品市場混亂，在客戶中的評價不高

（3、 公司要用新產(chǎn)品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經(jīng)驗積累有限，公司領導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達的華東市場根本不符合市場形勢。

第二步：制定區(qū)域市場推廣方案

閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業(yè)化分工越來越細；另一方面，商超是靠費用驅動，流通是以利潤為導向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產(chǎn)品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見后，根據(jù)終端營銷的特點，閆經(jīng)理向總部申請調(diào)整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個城市經(jīng)理作為招商工具。

第三步：全方位搜尋目標客戶資料。

A、 閆經(jīng)理交待商務部助理通過阿里巴巴等電子商務網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。

B、 向廣告部申請在行業(yè)期刊招商廣告。

C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料，同時對具有合作意向的目標客戶進行洽談。（見圖一）

第四步：打造樣板市場，輻射周邊

盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達、商超系統(tǒng)收費高、廠家前期投入有限，尤其是進場費不能全部承擔，很多原本對P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。

閆經(jīng)理發(fā)現(xiàn)必須選擇一個支點撬動華東市場。南京蘇果和華東大潤發(fā)是公司直營，雖然老產(chǎn)品進場條碼不多，公司推廣力度不大，但P公司產(chǎn)品物美價廉，在這兩個系統(tǒng)銷量一直都不錯，客情關系也很好。盡管這兩大超市的運作費用也不菲，然而經(jīng)過細致的投入產(chǎn)出分析，閆經(jīng)理準備放手一搏。

篇(3)

1 做好新產(chǎn)品市場推廣的調(diào)研工作

對企業(yè)來說，企業(yè)新產(chǎn)品在流入市場之前必須做好市場調(diào)查研究工作，以便更好地了解市場需求發(fā)展情況，從而制定科學合理的新品上市方案及相關推廣目標。在進行調(diào)研策劃時，企業(yè)必須從營銷環(huán)境、消費者消費行為習慣、競爭企業(yè)產(chǎn)品情況、銷售渠道等方面進行綜合考慮，以便提升其市場推廣調(diào)研工作的針對性和有效性。具體而言，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，必須做好以下幾方面工作：一是堅持以市場需求為導向，不斷提升其產(chǎn)品和市場需求的契合度；二是新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)必須積極進行新品市場測試，以積極了解消費者對產(chǎn)品外觀設計、產(chǎn)品實效、口感、價格、售后服務等方面的看法和建議，以便對癥下藥，進行合理調(diào)整；三是廣泛了解和掌握區(qū)域市場的競爭品牌情況，運用SWOT分析方法做好產(chǎn)品定位分析，以便確定產(chǎn)品的重點市場與消費人群，并根據(jù)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，揚長避短，制訂出最佳新品入市方案；四是突出新產(chǎn)品營銷方案的區(qū)分度，根據(jù)產(chǎn)品的性能特點進行差異化營銷，確定各產(chǎn)品的營銷指標、財務指標，并進行階段化銷售總結，以進一步擴大其品牌影響范圍，保證企業(yè)新產(chǎn)品成功上市。

2 加大新產(chǎn)品市場推廣的宣傳工作

在新產(chǎn)品上市階段，企業(yè)為了使人更多了解和認同其產(chǎn)品，往往需要花費大量時間和精力在宣傳推廣上。一方面，由于產(chǎn)品剛剛進入市場流通領域，很多消費者都不了解其產(chǎn)品性能，產(chǎn)品的市場影響力和知名度都相對較低。企業(yè)為了擴大銷路，必須采用各種積極有效的宣傳推廣方式進行廣告宣傳，以有效地提升其傳播影響力，刺激消費者購買該產(chǎn)品；另一方面對于那些新產(chǎn)品和改良后的產(chǎn)品來說，推廣宣傳能夠最大限度地轉變消費者的傳統(tǒng)消費觀念，或有效扭轉其對此類產(chǎn)品的刻板印象，重新建立起一種全新的產(chǎn)品印象，這對于企業(yè)的產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。由此可知，企業(yè)在新品上市前必須制定一整套切實可行的廣告宣傳戰(zhàn)略，以提升產(chǎn)品的市場影響力和品牌知名度，在一定程度上引導消費者的消費導向和消費行為。在宣傳時，企業(yè)必須從新產(chǎn)品的優(yōu)點和特點出發(fā)，提高宣傳活動的針對性和專業(yè)性，從而有效激發(fā)消費者的消費欲望和興趣。例如，企業(yè)可以利用新舊對比的廣告宣傳方式，將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品或老品牌進行對比，以增強其廣告宣傳效果。同時，企業(yè)還可以積極利用現(xiàn)代化信息傳播平臺，擴大其傳播范圍。如企業(yè)可以借助微信、微博、QQ、貼吧等信息平臺宣傳其新產(chǎn)品，并積極與消費者進行交流與互動。有關研究數(shù)據(jù)顯示，在新產(chǎn)品營銷過程中，很多企業(yè)因廣告宣傳力度不足導致其產(chǎn)品滯銷，影響了其產(chǎn)品營銷活動的進一步發(fā)展。此外，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，必須堅持實事求是原則，不可夸大其實，誤導消費者，損害其合法利益。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，建立健全完善的廣告推廣機制越來越成為企業(yè)進行銷售活動的必然要求。企業(yè)可以逐步加大廣告宣傳的投入力度，高效整合資源，提高資源的利用效率。另外，企業(yè)還要加強與其他企業(yè)的合作與交流，不斷提高其廣告宣傳決策的科學性，以有效避免和減少新品推廣和宣傳過程中的失誤。

3 選擇新產(chǎn)品市場推廣的準確目標

近年來，隨著企業(yè)競爭的日趨激烈，企業(yè)必須不斷提升其產(chǎn)品的競爭力才能有效應對市場發(fā)展需求，在激烈的市場競爭中屢屢取勝。而在新產(chǎn)品市場推廣的過程中，企業(yè)必須準確定位其目標市場，找準目標消費群體，做好產(chǎn)業(yè)化發(fā)展工作。企業(yè)要想使其新產(chǎn)品順利打入消費市場，獲得消費者的認可和青睞，就必須做好市場和產(chǎn)品的雙重定位，以滿足更多消費群體的實際需求。目標市場的選擇直接影響著企業(yè)銷售推廣活動的最終成敗。因此，企業(yè)必須做好消費者定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品形象定位以及傳播定位等幾方面的工作，進一步細化市場，有計劃、有重點、有針對性地開展銷售活動。通常情況下企業(yè)目標市場的選擇主要受地區(qū)、人口、氣候、生活習慣、職業(yè)等方面因素的影響。

企業(yè)在選擇目標市場時，必須從自身發(fā)展實際出發(fā)，綜合考慮以上幾方面因素，選擇最佳目標市場開展銷售活動，以便更好地突出其產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。在實際銷售活動中，一些企業(yè)因目標市場定位不準確，或過分追求利潤將目標市場定位過大，導致其營銷活動失利，影響其銷售的后續(xù)發(fā)展，不利于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

4 設計好新產(chǎn)品市場推廣的渠道

企業(yè)在新產(chǎn)品流入市場前，應該設計好科學合理的推廣渠道，以更好地擴大銷路，提升銷售效率。對企業(yè)而言，尤其是一些處于成長時期的中小企業(yè)而言，由于其自身發(fā)展力量有限，營銷資源不足，在進行新產(chǎn)品市場推廣時，僅僅依靠其自身力量是遠遠不夠的。新品上市時間越長，就越不利于企業(yè)的營銷發(fā)展。因此，在新品推廣上市時，企業(yè)可以選擇一些合適的經(jīng)銷商進行行業(yè)合作，以有效地縮短其新品上市周期，保障其產(chǎn)品上市安全。而銷售渠道設計是在新品上市之前就應該完成的工作。在進行銷售渠道設計時，企業(yè)應該做好產(chǎn)品特征分析和評價，并根據(jù)銷售產(chǎn)品的實用性特點確定銷售周期的長度。企業(yè)為了實現(xiàn)其利潤最大化，就必須盡可能地降低其產(chǎn)品的分銷成本，提高其銷售效率。因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售渠道設計時，必須從產(chǎn)品的重量、性能、購買批量、購買時間以及人才、市場布局等變量因素出發(fā)，準確分析，科學定位，確定銷售渠道的最終長度、寬度和廣度。此外，銷售渠道的設計還離不開中間商的選擇和評估。在新產(chǎn)品推廣至一定階段時，企業(yè)必須綜合產(chǎn)品在目標市場上的信譽度、美譽度、銷售成效以及營銷組合策略等方面的表現(xiàn)，客觀準確地評價其銷售活動，以便及時調(diào)整和優(yōu)化其新產(chǎn)品推廣渠道。有些企業(yè)在新商品上市之初就確定了其銷售渠道的長度和寬度，而不考慮企業(yè)的實際營銷能力，這種做法是不可取的。一方面銷售渠道的過長或過短都不利于企業(yè)營銷活動的正常發(fā)展；另一方面銷售渠道設計不合理還會造成人力和物力的極大浪費，加重企業(yè)成本負擔。

5 制定新產(chǎn)品市場推廣的優(yōu)惠政策

由于企業(yè)在新品推廣過程中要處理多種關系，各方面都必須做到統(tǒng)籌兼顧，尤其是協(xié)調(diào)好企業(yè)與消費者之間的關系，因此企業(yè)必須制定科學完善的價格策略，在保證其經(jīng)營利潤的基礎上給予消費者一定的優(yōu)惠，以刺激其消費需求。企業(yè)在制定新產(chǎn)品優(yōu)惠政策時，必須從其發(fā)展實際出發(fā)，建立良好的客戶關系，將滿意顧客發(fā)展為親密顧客。同時，企業(yè)還應站在顧客的角度和立場上考慮其需求和渴望，建立快速反應機制，以有效地提升其產(chǎn)品服務質(zhì)量。企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，應該把握好其優(yōu)惠尺度，不宜過大或過小。過大容易使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任心理，過小又不能充分激發(fā)其購買欲望。新產(chǎn)品上市之前要制定出積極的銷售政策，激發(fā)經(jīng)銷商的熱情。在制定政策時，企業(yè)要把握以下兩方面內(nèi)容：一是樹立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享，風險共擔；二是確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商，最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來。讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場交給經(jīng)銷商做，并及時給予支持和指導。

6 選擇好新產(chǎn)品市場推廣的時機

企業(yè)新產(chǎn)品市場推廣的時機選擇直接影響著其新產(chǎn)品推廣的最終成敗。新產(chǎn)品上市的早晚必須視其目標市場需求、企業(yè)發(fā)展狀況、競爭對手企業(yè)情況而定。因此，企業(yè)必須充分利用手頭各種有效資源，爭取新產(chǎn)品早日進入市場。一般地，新產(chǎn)品進入市場的時間越早，就越能發(fā)揮其功能優(yōu)勢和時間優(yōu)勢，從而吸引更多客戶。早進入市場的產(chǎn)品相比于晚進入市場的產(chǎn)品更具優(yōu)勢，更易獲得消費者的認可和接受。因此，企業(yè)為了擴大其市場影響力和影響力，往往盡可能地提早進行產(chǎn)品上市推廣，以便建立和提高這一行業(yè)的進入壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)還必須做好市場細分和定位，以免錯失發(fā)展良機。但最佳市場進入時機也并不是越早越好。企業(yè)晚進入市場可以更好地吸取其他企業(yè)的經(jīng)驗和教訓，更好地把握消費者偏好，節(jié)約產(chǎn)品推廣成本，取得長期的競爭優(yōu)勢。

篇(4)

本報訊11月4日，北京華旗資訊旗下的深圳愛國者嵌入式系統(tǒng)科技有限公司與晶門科技有限公司聯(lián)合推出了新一代移動多媒體數(shù)字電視技術方案MagusCore及型號為WALK TV 5210A的終端產(chǎn)品。據(jù)了解，該方案是目前國內(nèi)率先支持完整CMMB技術標準的移動多媒體數(shù)字電視方案，突破了現(xiàn)有移動數(shù)字電視只能支持視頻播放和基本移動多媒體功能的限制，實現(xiàn)了豐富的多媒體播放功能和完整的CMMB數(shù)字電視接收播放功能。

Juniper推出智能型業(yè)務邊緣方案

本報訊Juniper近日宣布，推出全新智能型業(yè)務邊緣方案（Intelligent Services Edge）。全新智能型業(yè)務邊緣方案整合了軟硬件功能的全新組合，能幫助企業(yè)建立及擴展高性能網(wǎng)絡，解決多種業(yè)務難題。智能型業(yè)務邊緣方案運用架構完善的JUNOS軟件，結合M及MX系列平臺，讓服務供應商能夠通過單一操作系統(tǒng)來提供規(guī)模龐大的全面業(yè)務。

NEC新型POS機“TWINPOS5500Ui”

本報訊日前，NEC研制出了新型POS機“TWINPOS5500Ui”，作為擴大流通行業(yè)解決方案事業(yè)的戰(zhàn)略型新產(chǎn)品，新型POS機主要針對下一代店鋪系統(tǒng)，將從日本逐漸向北美、中國、東南亞等市場推廣。

山特獲“優(yōu)秀金融設備獎”

本報訊近日，在中國國際金融(銀行)技術暨設備展覽會上，山特聯(lián)合了母公司美國伊頓公司展出了一系列新的電源電力解決方案。展會上，山特不僅展示了城堡系列1-3K、EX20-40K，ARRAY 3A3等知名產(chǎn)品，還推出了今年陸續(xù)上市的最新產(chǎn)品，如: ARRAY MP、英盾1-3K系列以及高智能配電柜等。山特電子(深圳)有限公司還以其優(yōu)異的ARRAY 3A3 UPS產(chǎn)品，獲得了“優(yōu)秀金融設備獎”。

游戲開發(fā)專業(yè)技能水平考試啟動

本報訊近日，由工業(yè)和信息化部電子信息中心職業(yè)技能培訓中心、全國信息化崗位技能水平考試推廣中心主辦，北京盛夏陽光科技有限公司承辦的“全國信息化崗位技能水平考試（NIPS）游戲開發(fā)專業(yè)暨陽光教育體系啟動盛典及新聞會”在北京舉行，這標志著全國信息化崗位技能水平考試的游戲開發(fā)專業(yè)正式啟動。

中國數(shù)字城鄉(xiāng)論壇將舉辦

本報訊由中國技術市場協(xié)會、農(nóng)業(yè)部信息中心、工業(yè)和信息化部中國電子工業(yè)科學技術交流中心、大眾科技報社聯(lián)合舉辦的“中國數(shù)字城鄉(xiāng)論壇暨技術產(chǎn)品展示交易會”將于2008年12月5日至7日在江蘇省揚州市舉行。

“尼康視界”攝影展落幕

本報訊近日以2008北京奧運會為主題的“尼康視界”攝影展舉行頒獎典禮，經(jīng)過六輪評選，最終從21026 余幅提交作品中產(chǎn)生了本次大展金牌收藏作品1幅、銀牌收藏作品3幅、銅牌收藏作品5幅、優(yōu)秀作品10幅、入選作品100幅。

飛思卡爾技術論壇在京召開

本報訊11月5日，飛思卡爾技術論壇（FTF）在北京舉行。大會期間舉行了數(shù)十場技術研討會和展示會，全面研討和展示飛思卡爾及其合作伙伴的最新產(chǎn)品和技術，分別涉及醫(yī)療、汽車電子、消費電子、工業(yè)控制、移動通信、網(wǎng)絡和支持技術等多個行業(yè)和領域。

中國國際電子商務應用博覽會明年召開

篇(5)

在接受記者采訪時，伊斯卡中國聯(lián)合CEO李玉圃表示，“伊斯卡每年都會做很多新產(chǎn)品會和技術研討會，這次聯(lián)合機床廠商，可以說是為行業(yè)做了一次創(chuàng)新，只是基于一個原則，想讓我們的客戶在很短的時間內(nèi)，從刀具、機床、軟件，乃至金屬材料，得到全套的解決方案。提供一站式的金屬加工解決方案，是我們舉辦這次活動的初衷?！庇⒏袼鳡柨偛肁rminEngelhardt也表示，“英格索爾是一個全套解決方案的提供者，為了使公司高技術水平的刀具產(chǎn)品更快地向全球推廣，英格索爾在德國和其他國家都做過類似的活動，與全球著名的機床、夾具、軟件供應商一起提供全套解決方案。”ArminEngelhardt還指出，“對于機床供應商來說，有時候他們推出新的產(chǎn)品，比如高速切削機床，切削速度雖然提高了，但隨之而來副作用的是機床剛性下降，這就需要英格索爾來根據(jù)新機床的特點設計開發(fā)相應的刀具解決方案，這需要投入很大的研發(fā)力量，開發(fā)新產(chǎn)品、非標產(chǎn)品，這也是為什么英格索爾的研發(fā)投入，經(jīng)常會達到競爭對手兩倍以上。”中國是一個大市場，機床生產(chǎn)商需要和刀具合作伙伴一起成長。而且只有大家都來自于同一個水平線，高端產(chǎn)品的結合，互相提供相配套的服務，才能更好地為市場所接納。一流的機床要配套一流的刀具，否則體現(xiàn)不出機床的高效率和高精度，這是我們?yōu)槭裁催x擇和英格索爾一起做這個推廣活動?！?/p>

二、對中國市場充滿期望

談到對中國市場的期望，李總告訴記者，“在大連投資工廠，說明伊斯卡非常重視中國市場。在23年以前，伊斯卡第一次接觸中國市場，到中國來考察市場情況，當時中國的機加工整體水平比較低，而伊斯卡帶來了很先進的刀具，很多人都擔心伊斯卡刀具在中國到底有沒有市場。因為當時在中國，刀具不是按片銷售，還是以公斤計的。但是伊斯卡一直堅持關注和服務中國市場，因為中國正在處于從制造大國向制造強國的轉變過程中，提高制造業(yè)的水平必須要提高生產(chǎn)效率和加工技術，伊斯卡和英格索爾致力于推動中國制造業(yè)水平不斷前進，所以我們對中國市場非常看好?！盇rminEngelhardt總裁也表示：“英格索爾對中國市場的期望非常高，與10年以前相比，中國市場發(fā)生了很大的變化，原來價格因素可能比較重要，現(xiàn)在大家更關注高質(zhì)量、高性能的刀具產(chǎn)品，這對英格索爾來說是一個好消息。英格索爾在中國市場的銷售，已經(jīng)占到公司海外市場的第一名，但是還有很大的潛力。為了繼續(xù)開發(fā)中國市場，英格索爾派出了很多產(chǎn)品工程師、銷售經(jīng)理到中國來，與客戶緊密配合，充分發(fā)揮英格索爾刀具的高性能。利用自己的項目經(jīng)驗，幫助客戶提高生產(chǎn)效率?！?/p>

三、永不停歇的創(chuàng)新是立足市場的唯一法則

篇(6)

九十年代后期，飲品的消費結構從解渴功能為主開始向保健功能轉化，保健型飲品的市場消費需求迅速增長。公司決策層希望抓住這一契機，推出消費者喜愛的保健型飲品。

公司預定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場的消費者認同度很高，其銷售約占日本滋補飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進技術并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬元人民幣，經(jīng)過半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品?？梢哉f，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場推廣方案

公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進行市場調(diào)研，先后在兩地隨機問卷調(diào)查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認為7.5元的定價可以接受。在此基礎上，公司組織人員經(jīng)過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：

產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）

產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）

營銷賣點：滋養(yǎng)強壯，消除疲勞

目標市場：白領階層（企事業(yè)中、高層管理者），運動愛好者

定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶

投放區(qū)域：廣州市

分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨

切入方式：新產(chǎn)品會

廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動，半年內(nèi)總預算250萬元。

（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。

30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強身。

30秒電視廣告帶之二：白領卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。

廣告主題詞：累了就喝X

（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。

（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告

促銷方案：

（1） 新產(chǎn)品會：

特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。

（2） 產(chǎn)品義賣活動：

與廣州市委合作，在各大商場門口進行希望工程義賣捐獻活動，為期10天，同時做試飲促銷。

營銷管理：由20名營銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負責市場指導。 問題出在哪

整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態(tài)度是謹慎的：市場調(diào)查可謂認真慎重；廣州是我國白領階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產(chǎn)品導入?yún)^(qū)域的選點也不錯；產(chǎn)品的目標市場定位比較清晰，整體而言，白領階層的購買能力較強、保健意識濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。

然而，筆者在認真閱讀了朋友傳來的相關材料，并委托廣州同行對當?shù)赝惍a(chǎn)品的消費環(huán)境、需求心理、購買習慣再次進行調(diào)研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內(nèi)在結構進行了詳細分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場開發(fā)策劃方案，實際上是一個充滿誤區(qū)與問題的“陷阱”，潛藏著導致失敗的危機，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：

問題之一：市場調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？

1.調(diào)查對象有多少白領階層？

公司先后對廣州進行問卷調(diào)查和試飲反應調(diào)查，應該說調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調(diào)查都是隨機取樣，而未控制被調(diào)查的消費者特征，那么所調(diào)查的對象中有多少是白領階層人士或運動愛好者（即X產(chǎn)品定位的目標市場）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標消費者，那么，建立在這一基礎上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。

2.目標市場的消費狀況如何？

即便對一部分受調(diào)查的白領階層，目標市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預定的每瓶7.5元的價格下，目標市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費者認為可以接受，但關鍵的問題是能“接受”多少次？這些預測市場規(guī)模和制定營銷方案的關鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。

3.調(diào)查問卷的設計失誤

再回頭看看調(diào)查問卷的內(nèi)容，如問卷中出現(xiàn)了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇?！跋矚g”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問卷的設計知識，這些調(diào)查問題不是故意誘導受訪者就是評價標準模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強烈的暗示效應，屬于典型的技術錯誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。

4.消費環(huán)境與時尚觀念如何？

A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習慣如何？筆者在補充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國保健品市場經(jīng)過十多年發(fā)展，城市消費者對滋補保健品的認知已相當理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認真考慮的。

問題之二：產(chǎn)品定位與形象

1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料？

保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標簽改為中文外，基本沿用了日本引進的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補品已經(jīng)相當熟悉，消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補充調(diào)查中，大多數(shù)消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標準外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？

2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？

營銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨特的形象和賣點，建立產(chǎn)品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補飲品策劃的賣點—滋養(yǎng)強壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關聯(lián)性呢？

問題之三：廣告運作

1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散

新產(chǎn)品廣告投放的重點，首先是力爭在產(chǎn)品上市之前，即在目標消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費者與中間商認同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產(chǎn)品導入市場之后，這樣廣告的預期效應會大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿(mào)然去購買從未聽說過的補品？分銷商的工作難度也會相應增大。

另一方面，當?shù)氐拿襟w費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場促銷、公關宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導致促銷效率的低下。

2.廣告形象的認知差異

策劃方案中對電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費者對卡通形象的認知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構成強烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩(wěn)健的白領階層能接受嗎？

3．媒體的選擇適當嗎？

策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認為，營銷傳播要達到最高效率，廣告媒體選擇應以目標市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領階層觀看？根據(jù)筆者的補充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機、學生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。

問題之四：渠道與促銷抉擇

1.分銷渠道的選擇正確嗎？

按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時兼營批發(fā)業(yè)務，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調(diào)查了解到，消費者購買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場或專賣店，而在超市購買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。

2．分銷渠道的管理與服務如何完成？

對于滋補口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術信息，銷售人員的現(xiàn)場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價格惡性競爭？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細的說明。

3.公關活動的時機選擇適當嗎？

公關活動的重點在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達到間接促銷的目的。企劃方案中有關義賣捐獻希望工程的活動有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達到一定銷售規(guī)模的情況下，活動介入的時間是否太早了些？此外公關活動如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來也需仔細斟酌，一旦操作不當反而會給企業(yè)帶來極大的負面影響。 執(zhí)行

篇(7)

新產(chǎn)品導入市場的最直接、最有效的方式往往是利用原有的渠道資源。但是，僅僅依托原有渠道并不能完全打開市場，其原因在于：一方面，雖然原有渠道在長期的發(fā)展中已經(jīng)具備一定規(guī)模，具有相對完善的營銷網(wǎng)絡，可以直接帶動新產(chǎn)品的銷售，但是由于新產(chǎn)品在技術、服務上有諸多特殊要求，而原有渠道已經(jīng)承受了原來的產(chǎn)品線，不能分出更多的人力、物力來對新產(chǎn)品進行推廣；另一方面，盡管原有渠道擁有廣泛的用戶資源，但是如果原有渠道銷售的產(chǎn)品與新產(chǎn)品分屬不同領域，那么面對的用戶也不完全相同，難以滿足新產(chǎn)品的推廣策略。因此，在利用原有渠道的同時，建立新產(chǎn)品的專業(yè)渠道勢在必行。

新產(chǎn)品的專業(yè)渠道由于采取專項管理、專業(yè)服務的方式，加強了與用戶和廠家的溝通，也為企業(yè)在新領域內(nèi)的品牌延伸提供強有力的支持。但是，在建設專業(yè)渠道時，渠道模式的選擇是市場策略的一大關鍵。面對各種分銷、、直銷等模式，究竟選擇哪一種，才能讓產(chǎn)品迅速地占據(jù)市場，成了橫亙在IT廠商們面前的一道難題。

專業(yè)分銷——在新產(chǎn)品向市場的導入過程中，由于區(qū)域分銷商了解當?shù)厥袌龅男枨?，可以幫助廠商推出各種適合當?shù)厥袌龅?、最行之有效的促銷方案及品牌推廣策略。因此，分銷商既是廠商的分貨商，還會起到部分廠商辦事處的作用。但是，如果分銷層數(shù)太多，會造成渠道環(huán)節(jié)冗長，廠商不容易控制渠道成本。