序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡營銷的價格策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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    關鍵詞:網(wǎng)絡營銷;定價;策略

    Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.

    Key words: E-marketing; make price; strategy

    價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素,同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明,定價是否恰當,會直接影響甚至改變消費者的購物原則,進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此,如何制定合適的價格,已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)競相關注的焦點。

    一、網(wǎng)絡營銷定價概述

    (一)網(wǎng)絡營銷定價與網(wǎng)絡營銷價格的定義

    網(wǎng)絡營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務制定價格。

    網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成過程較為復雜,受到諸多因素的影響和制約,如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡自身對價格的影響因素。

    (二)網(wǎng)絡營銷定價的影響因素

    一般來說,影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面:

    1. 成本因素

    成本是網(wǎng)絡營銷定價的最低界限,對企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的,其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

    2. 供求關系

    供求關系是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的基本因素之一。一般而言,當商品供小于求時,企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些;反之,則可能低一些;在供求基本一致時,企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外,在供求關系中,企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說,需求價格彈性較大的商品,可采取薄利多銷策略;而需求價格彈性較小的商品,可采取適當高價策略。

    3. 競爭因素

    競爭因素對價格的影響,主要考慮商品的供求關系及變化趨勢,競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一,在實際營銷過程中,以競爭對手為主的定價方法主要有三種:低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

    4. 其他因素

    除過上述三個主要因素以外,市場營銷的其他組合因素,如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等,對會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。

    (三)網(wǎng)絡營銷定價特點

    開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解,因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下:

    1. 低價位化

    第一,因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道,一方面可以減少印刷費用與郵遞成本,免交店面租金,節(jié)約水電費與人工成本,另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二,網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸,進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三,消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息,并對其進行充分的比較和選擇,迫使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品,增大了消費者的讓渡價值。

    2. 全球定價化

    網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場,世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易,而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場,一下拓展到范圍廣泛的全球性市場,這使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場,而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。

    3. 價格水平趨于一致化

    因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場,在這個市場中,消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品的價格信息,對價格及產(chǎn)品進行充分的比較,迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異,進而使價格趨于趨于一致。

    4. 彈性化

    方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息,真正做到貨比多家,這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時,應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構成,制定出較為合理的價格策略。另外,隨著消費者不斷趨于理性化,企業(yè)在網(wǎng)絡營銷定價時要綜合考慮各種因素,如消費者的價值觀,消費者的偏好等。

    5. 顧客主導化

    傳統(tǒng)市場中,產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準,加上一定的利潤率,就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中,消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息,通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以,在定價時,企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期,以消費者為中心,根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價,以贏得消費者的接受和認可,產(chǎn)生購買欲望,實現(xiàn)雙贏。

    二、網(wǎng)絡營銷定價的過程

    (一)確定網(wǎng)絡營銷定價目標

    網(wǎng)絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的目標主要包括:維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標,有著不同的涵義和運用條件,企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡營銷初期來看,企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會,然后才是追求利潤。

    (二)根據(jù)網(wǎng)絡定價目標確定網(wǎng)絡營銷價格

    企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡營銷價格,必須做好以下幾個方面:

    首先,企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求,主要包括市場的總需求量,需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

    其次,相關人員要對產(chǎn)品的成本進行評估。

    第三,分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略,為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。

    第四,初步確定網(wǎng)絡營銷價格,然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見,并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷價格。

    三、網(wǎng)絡營銷定價策略

    網(wǎng)絡營銷價格的形成過程極為復雜,要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡營銷定價時,不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論,更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素,采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

    (一)低價定價策略

    據(jù)相關調(diào)查顯示,消費者之所以選擇上網(wǎng)購物,一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便,另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略,主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤,甚至是零利潤,因此價格比同類產(chǎn)品低;折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價;促銷定價除了折扣策略外,還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

    實施低價定價策略的注意事項有:企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品;對不同消費對象提供不同的價格信息渠道;網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

    (二)定制定價策略

    定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大,加上消費者的需求量少,因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上,適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上,利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件,幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品,同時承擔自己愿意付出的價格成本。

    (三)競爭導向定價策略

    競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格,來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是:競爭者價格不變,即使成本或需求有所變動,價格也不變,反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

    四、結束語

    網(wǎng)絡營銷定價是一把雙刃劍,企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡營銷定價的過程及其影響因素,才可能制定出科學合理的網(wǎng)絡營銷價格,企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

    參考文獻:

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1、網(wǎng)絡營銷的特點

網(wǎng)絡營銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡進行的，是為了達到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運作時空；（2）公平自由的競爭環(huán)境，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展營銷活動；（4）更準確詳盡的細分市場，定位營銷目標準確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個商品供應鏈的經(jīng)營成本；（6）減少了營銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應鏈，提高經(jīng)營效率；（7）可以充分發(fā)揮計算機及多媒體技術的有事，實現(xiàn)豐富多彩的營銷目標；（8）必須要有一定的技術投入和技術支持，是高技術條件支撐的營銷手段。

2、企業(yè)網(wǎng)絡營銷運作策略研究

開展網(wǎng)絡營銷，必須采取切實可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關鍵。無論網(wǎng)絡營銷如何發(fā)展，它的相關理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無形的服務和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來越重。因此在網(wǎng)絡營銷中，要確定經(jīng)營那些產(chǎn)品或服務，明確產(chǎn)品之間的相互關系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實行擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)建設，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。

2.2價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關系到新產(chǎn)品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導入期進入到成長期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格相比，網(wǎng)上電子市場產(chǎn)品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點，因此在制定產(chǎn)品和服務的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價格情況，確定本企業(yè)的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調(diào)研用戶需求，按用戶需求確定產(chǎn)品功能，按用戶需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業(yè)庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費政策也正成為網(wǎng)絡營銷獨特的價格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價格上的優(yōu)勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點、以適當?shù)膬r格銷售給廣大用戶和消費者，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在網(wǎng)絡營銷策略中，銷售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價策略一樣，是關系到企業(yè)能否成功通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網(wǎng)絡直接銷售和網(wǎng)絡間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動的常規(guī)化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實現(xiàn)市場滲透和達到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡直銷渠道，同時選擇網(wǎng)絡間接銷售渠道，通過電子商務中介商的信息服務、廣告服務于撮合服務，擴大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營的主要位置。

2.4促銷策略。網(wǎng)絡促銷是指利用計算機及網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者的需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動，主要分為網(wǎng)絡廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷，前者主要通過ISP或ICP進行廣告宣傳，特點是宣傳面廣、影響力大，但費用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，具有快捷、方便、費用較低的特點，可在網(wǎng)上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應用兩種促銷方法，是提高網(wǎng)絡促銷成功率的關鍵。對大多數(shù)企業(yè)來說，如何實施網(wǎng)絡促銷是一個新問題。網(wǎng)絡促銷的實施過程可歸結為；（1）深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡上的傳播特點，分析產(chǎn)品信息的接收對象，確定合適的網(wǎng)絡促銷目標；（2）設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容；（3）確定網(wǎng)絡促銷的組合方式；（4）制定網(wǎng)絡促銷的預算方案；（5）評價網(wǎng)絡促銷的效果；（6）注重網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理。

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關鍵詞： 網(wǎng)絡營銷；營銷策略；內(nèi)涵和特點

1 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵和特點

1.1 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵

（1）網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。

網(wǎng)絡營銷不是獨立于現(xiàn)實世界的“虛擬營銷”，它只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴展，網(wǎng)絡營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結合，構成一個相輔相成、相互促進的營銷體系。

（2）網(wǎng)絡營銷是經(jīng)營創(chuàng)新。

網(wǎng)絡技術的發(fā)展和網(wǎng)上市場的迅速擴展，給企業(yè)營銷創(chuàng)新留下了廣闊的空間。網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新可以分為兩個方面：一方面是業(yè)務的創(chuàng)新。網(wǎng)絡創(chuàng)造了大量的新型業(yè)務，比如網(wǎng)上目錄和搜索引擎成為網(wǎng)上熱門的業(yè)務類型；另一方面是手段的創(chuàng)新。網(wǎng)絡正在不斷地創(chuàng)造新的營銷方式和手段。

（3）網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售。

網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務等。

1.2 網(wǎng)絡營銷的特點

（1）跨時空性強。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，所以網(wǎng)絡營銷已突破原來的銷售范圍和消費群體的限制，以及地理位置和交通不便利的限制，使原來的消費群體更大，地域更廣。企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球性營銷服務。

（2）交互縱深性強。

互聯(lián)網(wǎng)絡可以展示商品目錄，連接資料庫，提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。

（3）成本低效率高。

通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。此外，由于電腦可儲存大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠遠超過其他媒體，并能順應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的要求。

2 網(wǎng)絡營銷策略的探析

2.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和品牌策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。

2.2 網(wǎng)絡營銷價格策略

中小企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷成功應注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。

2.3 網(wǎng)絡營銷渠道策略

網(wǎng)絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則，為了在網(wǎng)絡中吸引消費者關注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關注。

2.4 網(wǎng)絡營銷促銷策略

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值，以網(wǎng)絡廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的是使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。

3 結語

綜上所述，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業(yè)營銷者開辟了一種新的營銷思路。網(wǎng)絡營銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足，品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大營銷成功。

參考文獻

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篇(4)

[關鍵詞]網(wǎng)絡營銷；信息技術；消費

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0027-02

當人人都在說網(wǎng)絡營銷的時候，到底什么是網(wǎng)絡營銷呢？網(wǎng)絡營銷是指基于Internet環(huán)境下，利用信息技術（IT）滿足企業(yè)與消費者之間交換概念、產(chǎn)品、服務的過程，通過在線活動創(chuàng)造客戶價值，并且對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的營銷手段。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷類似是一個系統(tǒng)工程，涉及很多方面，需要結合企業(yè)自身的實際情況，對市場進行需求分析，細致分析做好網(wǎng)絡營銷計劃，才能夠實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷對企業(yè)宣傳推廣的作用。對于網(wǎng)絡營銷要注意的方面很多，其中最重要的就是要把握網(wǎng)絡營銷顧客的消費心理，筆者認為應該要把握以下五點。

1 網(wǎng)絡營銷必須找到顧客消費的切合點

網(wǎng)絡營銷的目的就是從消費者的口袋里掏錢，想從消費者的口袋里掏錢就先要掌握他們的心理。事實上，消費者一般考慮的順序是省錢―掙錢―不花錢。心理學認為，與尋找快樂相比，人們更急于避免痛苦，因為人的本能就是保護自己免受外界的傷害，而保護自己不受傷害有兩種辦法：努力尋找快樂或者避免遭受痛苦。花錢在大部分情況下是種痛苦，消費者一般會優(yōu)先考慮如何避免遭受痛苦，然后才會考慮如何找到快樂。想讓消費者掏錢，那就是給他制造痛苦，所以大多數(shù)人都在盡量避免花錢。想達到這個目的，不妨利用網(wǎng)絡營銷的營銷技巧和廣告宣傳給消費者一個快樂的理由，讓他們明白價值遠遠大于價格，有些價值是不能用金錢衡量的，網(wǎng)絡營銷的一個重要任務就是找到這個切合點，要讓客戶明白：你花錢購買和不買相比，不買的損失更大。

2 網(wǎng)絡營銷必須了解顧客的第一需求是心理需求

在當今社會最強有力的銷售武器是情感，麥當勞的標志，招牌底色是紅色，“M”是黃色，選擇這樣的顏色可以引起人們對麥當勞的情感注意，從人的記憶特點出發(fā)，選擇特殊色彩。情感和需要往往是密切連接的，顧客愿意選擇哪一種產(chǎn)品完全是由自己決定的，網(wǎng)絡營銷必須要學會“情感營銷”，在網(wǎng)頁設計上注意網(wǎng)頁色彩搭配，讓網(wǎng)站構建能符合顧客的需要，進而對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感。

3 網(wǎng)絡營銷必須注意突破顧客消費的心理弱點

網(wǎng)絡營銷由于不用直接面對消費者，很多銷售技巧就可以忽略，但仍然要注意突破顧客消費的心理弱點，針對不同類型的客戶設計相關的銷售要點。

31 沒有耐心的消費者

針對這部分消費者，網(wǎng)絡營銷可直接打出打折后的價格，簡單明了。

32 理智的消費者

針對這部分消費者，網(wǎng)絡營銷可以在商品圖片說明上寫清楚產(chǎn)品的構成，介紹，優(yōu)點，但不能浮夸不能編造，要實事求是，以商品的質(zhì)量為前提。

33 貪圖小便宜的消費者

針對這部分消費者，最好的方法就是在網(wǎng)頁上能直接告訴客戶：我的產(chǎn)品你能給你省錢，絕對能給你一些優(yōu)惠。愛占便宜的人不管在外表現(xiàn)如何，內(nèi)心真實的想法還是希望你能便宜賣給他產(chǎn)品甚至免費送給他，關于產(chǎn)品本身是怎樣，有什么特點，他們往往是放在第二位的，他們在乎的只是價格，越便宜越好，最好不花錢就可以擁有。

34 猶豫不決型的消費者

針對此類消費者，網(wǎng)絡營銷必須針對他們的心理特點和性格因素，設計比較有暗示性的營銷廣告或是限時搶購之類的銷售要點。如果他們不能快速作決定，那么可以想辦法催促他們，可以通過“這個產(chǎn)品非常適合你，如果現(xiàn)在不買，將來會后悔”之類具有強烈暗示性的話，讓消費者產(chǎn)生危機感，迫使其快速下決心。

4 網(wǎng)絡營銷必須會定價

我們經(jīng)常會看到“2元店”、98元、108元的字樣，這都是商家為了迎合顧客求實惠，求廉價，求吉利的心理。在實踐中，常用的心理定價策略有以下四種。

41 取脂定價策略

取脂定價策略是指當新產(chǎn)品投放市場時，規(guī)定一個遠高于成本的價格，旨在迅速收回投資并取得豐厚贏利，是新產(chǎn)品定價策略之一。英特爾公司是市場撇脂定價法的最初使用者。當英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片時，如果該芯片明顯優(yōu)于競爭芯片，那么英特爾就會設定它能夠設定的最高價格。同樣，如果網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品，那么可以用此定價策略。

42 尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。目前這種定價策略已被商家廣泛應用，從國外的家樂福、沃爾瑪、大型百貨商場等，從生活日用品到家電、汽車都采用尾數(shù)定價策略。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品可使用“399”，“298”等價格更能吸引消費者。

43 聲望定價策略

聲望定價即針對消費者價高質(zhì)優(yōu)的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品，而最關心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高則心理滿足的程度也就越大。網(wǎng)絡營銷奢侈產(chǎn)品特別適應用這樣的策略。

44 招徠定價策略

這是一種有意將某類商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費者的定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，由于價格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略最大的特點是對部分商品降價，從而帶動其他商品的銷售。比如一些大型超市將特定的商品以低價出售，作為宣傳來吸引消費者。對于網(wǎng)絡營銷來說，這種方法特別適合，是種非常有效的方法。

5 網(wǎng)絡營銷必須會把握顧客心理

51 懷舊

個人適當懷舊是正常的，也是必要的，這是一種難以割舍的情懷。網(wǎng)絡營銷必須能抓住消費者的懷舊情懷，在營銷策略上適當帶上往日溫情的畫面。

52 青少年型

目前網(wǎng)絡營銷的主力軍是青少年，青少年以時尚時髦為主，通過對大學教師、機關干部、工人、學生等做的問卷調(diào)研，我們共發(fā)了310份問卷，有效問卷302份，有效問卷率達974%。通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，青少年追求新穎和時尚，崇尚品牌和名牌，有強烈突出個性與自我的意識，注重情感和直覺。青年人的消費行為受情感和直覺的因素影響較大，當理智因素和感情因素發(fā)生矛盾時，總是更注重感情因素。因此對于青少年來說，應該要特別注重商品的外形，款式，顏色，牌子和商標等。

53 及時跟上消費流行

任何一家企業(yè)在做網(wǎng)絡營銷的時候，必須注意及時跟上流行和時尚，因為時尚元素是每個消費者不斷追求的目標，流行都是由群體中的相互模仿而促成的，時尚性消費很容易受感情的驅使，能體現(xiàn)人們對美好生活的向往。對于網(wǎng)絡營銷來說網(wǎng)站構建不能一成不變，商品內(nèi)容不能一成不變，要能及時跟上消費流行。

54 促銷要有創(chuàng)意

傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)落伍了，主要表現(xiàn)在：手段單一，依賴性強：打折，抽獎，贈送。

時尚元素是每個顧客不斷追求的目標，現(xiàn)在人們購物不僅考慮經(jīng)濟因素，還會考慮社會因素。當那些帶有時尚特色的心理追求，一旦被社會承認，就會形成一種消費傾向的流行。這種時尚型消費體現(xiàn)的是人對自我實現(xiàn)的心理滿足。網(wǎng)絡營銷需要從品牌的層面和產(chǎn)品的質(zhì)量上來“誘惑”消費者。

在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，越來越多的企業(yè)將發(fā)展伸向了網(wǎng)絡營銷，覺得只要產(chǎn)品能在網(wǎng)絡上展示，就一定會被消費者認可和購買，但并不是所有的產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷上都是暢通無阻的，10年前――簡單的網(wǎng)絡營銷就可以賺錢，現(xiàn)今的市場已經(jīng)過了“簡單為王”的時代，如果要想打開市場局面，占據(jù)市場的前沿陣地，沒有精心的策劃、縝密的網(wǎng)絡營銷規(guī)劃是行不通的。因此我們更應該把握網(wǎng)絡營銷顧客的消費心理，更人性化和創(chuàng)意化地去實行網(wǎng)絡營銷。

參考文獻：

[1]沈鳳池網(wǎng)絡營銷[M]北京：清華大學出版社，2005

[2]仲巖，蘆陽，李霞電子商務實務[M]北京：北京大學出版社，2009

[3]沈紅兵網(wǎng)絡零售 整合營銷[M]北京：清華大學出版社，2012

[4]黎友隆網(wǎng)絡營銷[M]北京：中國言實出版社，2012

篇(5)

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；傳統(tǒng)營銷；區(qū)別；聯(lián)系

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年8月5日

伴隨著人類信息社會的到來，網(wǎng)絡營銷正在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是一種整合傳統(tǒng)營銷方式的新興模式。目前，網(wǎng)絡營銷含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實感、物流配送滯后及網(wǎng)絡安全等問題，使得網(wǎng)絡營銷不能完全替代傳統(tǒng)營銷。因此，整合網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷，理清兩者之間的關系，能更好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟和經(jīng)營目標。

一、網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關系

網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷模式的一種方式，通過相互整合，共同為實現(xiàn)企業(yè)組織目標服務，并能體現(xiàn)出許多共同性。

（一）二者營銷目的相同。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的目的都是通過銷售、宣傳商品和服務，加強與消費者的交流和溝通，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營目的。

（二）二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的，而是通過整合企業(yè)各種資源、營銷策略等企業(yè)要素，開展各種具體的營銷活動，最終實現(xiàn)企業(yè)預計的營銷目的。

（三）都是以滿足消費者的需要為出發(fā)點。無論是網(wǎng)絡營銷，還是傳統(tǒng)營銷，都要以滿足消費者需求作為一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。對消費者需求的滿足，不僅僅停留在現(xiàn)實需求上，而是還包括客戶潛在的需求，這些都是通過市場商品交換進行的。

二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）就商品的廣告媒體而言，傳統(tǒng)營銷使用多種媒體，而網(wǎng)絡營銷使用單一媒體。傳統(tǒng)營銷使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報紙、雜志等，而網(wǎng)絡營銷使用的傳播媒體只有因特網(wǎng)，雖然網(wǎng)絡的宣傳離不開傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡營銷，所以網(wǎng)絡營銷可以認為使用的是單一媒體。

（二）與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，更強調(diào)個人化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷最大的特點在于消費者為導向，消費者的個性特點決定著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡環(huán)境使得消費者和企業(yè)可以雙向互動，同時讓企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。消費者可以通過進入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡營銷網(wǎng)址或虛擬商店，來獲取產(chǎn)品的更多相關信息，使購物更顯個性。

（三）網(wǎng)絡營銷提高了消費者的購物效率。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過一系列復雜程序，導致消費者為購買商品需要在時間和精力上做出很大的付出。然而，隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。

（四）網(wǎng)絡營銷為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，大大降低了產(chǎn)品成本和價格。消費者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務，以最大限度地滿足自身需要。

三、網(wǎng)絡營銷使傳統(tǒng)營銷發(fā)生改變

（一）網(wǎng)絡營銷的互動式信息供需方式，全方位展示商品，對傳統(tǒng)營銷單項式介紹商品的模式產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡技術迅速向寬帶化、智能化、個性化方向發(fā)展，消費者和用戶可以在更廣闊的領域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的范圍內(nèi)對商品性能、價格等進行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對傳統(tǒng)營銷單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

（二）網(wǎng)絡營銷全新的時空優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)營銷所受時間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動可以拋開時間、空間和地域等限制，突破商品原來的銷售范圍和消費群體，甚至規(guī)模相對懸殊的公司之間都可以平等自由地進行交流。

（三）網(wǎng)絡營銷使中間商的作用發(fā)生改變，對傳統(tǒng)營銷渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下，中間商在商品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中起著橋梁和紐帶作用，對推動商品進入目標市場中發(fā)揮著重要作用。然而，在網(wǎng)絡營銷條件下，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商直接與客戶溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。

（四）對傳統(tǒng)定價策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)根據(jù)具體情況，對不同實際實行不同的定價策略是常有的事。在網(wǎng)絡營銷時代，如果某種產(chǎn)品價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格的差異，并可能由此導致客戶的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對那些分銷商分布海外和各地存在不同價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。

（五）使得傳統(tǒng)營銷中的客戶關系需要重新再造。網(wǎng)絡營銷突破了商品原來的銷售范圍和消費群體，不同的國別、性別、年齡、甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是營銷的關鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關系并掌握他們的特性，開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。

四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷共存發(fā)展

網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設計出來的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告。

買者和賣者之間存在著很多不信任因素，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡營銷長期共同發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡營銷技術與觀念的不斷改進，網(wǎng)絡營銷的重要性亦會日益提高。

主要參考文獻：

[1]程美麗.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較[J].太原城市職業(yè)技術學院學報，2008.1.

[2]顧曉東.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展初探[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2012.8.

[3]周莉莉等.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合研究——以李寧公司為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011.

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訊：1、產(chǎn)品策略：企業(yè)使用網(wǎng)絡營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務項目，明確哪些是網(wǎng)絡消費者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當可以通過網(wǎng)絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2、價格策略：由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷成功，應著重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應適時調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。

3、促銷策略：如使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

4、渠道策略：網(wǎng)絡營銷的渠道應本著方便消費者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者。為了促進消費者購買，應該及時在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設公司網(wǎng)站時設立網(wǎng)絡店鋪來促進銷售。

5、服務策略：網(wǎng)絡營銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。（編選：）

篇(7)

網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，使用相關的數(shù)字技術改變營銷觀念，實現(xiàn)營銷目標。網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的認可。服裝企業(yè)被這種新興的網(wǎng)絡技術影響的尤為明顯。網(wǎng)絡營銷可以超越時間、空間的限制，相比其它營銷方式表現(xiàn)出便捷、高效的特點。消費者也能通過網(wǎng)絡與企業(yè)互相溝通，企業(yè)對渠道的控制能力加強了，這樣減少了很多傳統(tǒng)營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網(wǎng)絡營銷的研究進展，并對相關問題做了進一步展望。

【關鍵詞】

網(wǎng)絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網(wǎng)絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，研究了一些關于網(wǎng)絡營銷用戶特點、網(wǎng)絡營銷含義、網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀、消費者行為分析、網(wǎng)絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網(wǎng)絡銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉變傳統(tǒng)服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達到的。現(xiàn)分別就國內(nèi)國外相關研究進展做綜述如下：

1 國內(nèi)研究進展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網(wǎng)絡營銷的定義進行了研究。指出網(wǎng)絡營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺，創(chuàng)建網(wǎng)絡環(huán)境進行網(wǎng)絡經(jīng)營，為企業(yè)實現(xiàn)總體經(jīng)濟效益最大化目標。在網(wǎng)絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營銷中也適用于網(wǎng)絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)和職能，同時也通過大量的實踐經(jīng)驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網(wǎng)上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內(nèi)的眾多中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，沒有充分的認識，沒有做到經(jīng)常維護更新網(wǎng)站的設計，同時也欠缺網(wǎng)絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營者對開展網(wǎng)絡營銷的認識，是目前我國開展網(wǎng)絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才、網(wǎng)絡技術人才，為開展網(wǎng)絡營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網(wǎng)絡營銷的策略》中對于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網(wǎng)絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國的網(wǎng)絡營銷，使企業(yè)能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網(wǎng)絡市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡市場發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費以及網(wǎng)絡一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡市場優(yōu)勢與在服裝網(wǎng)絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業(yè)，網(wǎng)絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡營銷得以長久的發(fā)展。王姝畫（2009）認為：服裝企業(yè)在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網(wǎng)絡營銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡營銷要讓企業(yè)易于掌握消費者對產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評價系統(tǒng)，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略》中指出，目前我國的網(wǎng)絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網(wǎng)絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統(tǒng)服裝營銷的影響，網(wǎng)絡營銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對網(wǎng)絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問題，導致了一部分人網(wǎng)上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡發(fā)展的一個很大因素。

2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡營銷的發(fā)展水平，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價格不統(tǒng)一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營造一個健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國外研究進展

網(wǎng)絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內(nèi)起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系。互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網(wǎng)絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統(tǒng)營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費品營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿(mào)易保護主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網(wǎng)絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經(jīng)由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進行開發(fā)，再傳達給消費者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業(yè)與消費者的雙方面的進步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網(wǎng)絡營銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡營銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網(wǎng)絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網(wǎng)絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網(wǎng)絡營銷也進行了探討。書中談到網(wǎng)絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數(shù)字化技術的應用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數(shù)字技術，創(chuàng)造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創(chuàng)造利潤的新方法，實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡營銷的營銷環(huán)境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網(wǎng)絡營銷的市場細分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網(wǎng)絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡技術的提高也增進了現(xiàn)有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡營銷只是屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡營銷不能脫離實際營銷環(huán)境獨立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴大傳統(tǒng)理論新的應用范疇。

3 結論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡營銷的諸多問題和缺陷，與網(wǎng)絡營銷理論發(fā)展相對滯后于實踐，限制著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展同時，如何對于現(xiàn)在諸多不完善的實踐方法和傳統(tǒng)營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業(yè)若想在當今的經(jīng)濟體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢讓網(wǎng)絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網(wǎng)絡營銷與實踐方法整理，希望企業(yè)充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網(wǎng)絡營銷策略。

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