序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電影營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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1.相關理論回顧。

1.1長尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應亞馬遜和Netflix等網站的經濟和商業(yè)模式，當時的“長尾”作為的是統(tǒng)計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額也可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

1.2長尾市場。

長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。

1.3長尾產品。

根據長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產品就是長尾產品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產品，當信息對稱的時候，能夠展現出巨大的市場潛力。

2.長尾理論的運用情況。

由于長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，其源于描述網站的商業(yè)和經濟模式。因此該理論首先用于描述網絡娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學者認為，此理論只適用于數字產業(yè)和電子商務等借助計算機技術發(fā)展的行業(yè)。經過發(fā)展，學者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業(yè)。時小儂（2010）發(fā)現銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學者將這一理論運用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現代客戶關系管理以及電視產品組合等領域。基于此，本文將“長尾理論”運用到電影領域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。

二、中國電影長尾產生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關注渠道是否能夠支持起長尾效應，從而使滯銷或者不盈利的長尾產品變?yōu)橛a品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產品？文章先從中國電影行業(yè)的產業(yè)價值鏈來分析。中國國產電影的營銷渠道為：影院、DVD、網絡/手機/MP4/新媒體和電視。據統(tǒng)計，中國國產電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標，以營銷渠道排名為橫坐標，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計中的“長尾分布”。依據這一統(tǒng)計結果，說明國產電影營銷渠道中，確實存在著長尾現象。DVD、網絡/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現象的構成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產業(yè)產生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔起讓“長尾”部分中的產品轉變?yōu)殚L尾產品的可能行。

三、中國電影長尾產品類型

通過對電影行業(yè)的營銷渠道進行分析，發(fā)現在我國國產電影營銷渠道中確實存在長尾現象，也就意味著用長尾理論分析電影產品具有可行性。根據有關學者對電視長尾產品的分類方法，將電影產品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。

1.類型長尾。

中國國產電影按照其表現形式，分為商業(yè)片、藝術片和紀錄片。根據中國目前的院線上映情況，發(fā)現商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網絡營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產品。

2.趣味長尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現象的有力說明。

3.時間長尾。

實踐證明，某部電影長期占領票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。

四、長尾效應拓寬電影市場營銷渠道需要的條件

電影產品轉變?yōu)殚L尾產品后，要實現長尾效應，即這些產品成功轉化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。

1.長尾產品的推動力量。

根據長尾理論，處于長尾部分的產品，其市場總量超過熱門產品市場總量的一個關鍵因素就是接觸消費者。互聯網不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯網上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯網的推動，讓長尾部分的產品突圍有了力量源泉。

2.突破消費者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國產電影2014年票房已經超過228億元，現在正朝著280億元大關邁進。相關研究者認為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數據可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網絡營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標消費者進行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經麥肯錫的統(tǒng)計數據顯示，2014年中國網民數量已經達到6.32億，其中每天平均觀看網絡視頻達2.84億人次，人均每天觀看網絡視頻的時間約2小時，觀看網絡視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網民總量，為網絡營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網絡，各類視頻網站及業(yè)內人士將發(fā)展轉向了網絡電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網絡這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動力。

4.廣告商等利益共同體的推動。

廣告商們逐漸轉向網絡的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網絡中實現長尾效應是頗具可行性的事情。

五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示

1.善于利用長尾。

對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產品是無法通過影院上映的，這部分電影產品注定會進入到長尾中。發(fā)行商應該明白，長尾中的產品擁有足夠的數量，其利潤總額也是巨大的。因此應重視網絡營銷渠道，針對網絡觀眾的特點，制定相應的網絡推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。

2.愿意選擇長尾。

根據“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應該看到，這部分影片通過網絡轉變?yōu)殚L尾產品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網上的流行速度是網下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網上引起觀眾關注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。

3.正確認識長尾理論。

長尾理論提出后，許多學者認為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經。經過相關學者研究，也有學者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學院市場營銷學教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應該認識到“長尾理論”只是一個補充。“長尾理論”是用來提醒經營者們關注長尾商品，不是要經營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應對策略

電影長尾效應的實現與利用離不開網絡這個平臺，在目前中國國內的網絡運營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網絡媒體網站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應對：

1.與網站運營商聯合。

網站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎。電影在其網站的投放與宣傳，一方面給網站帶來點擊量，另一方面給電影供應商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。

2.組建自己的網絡視頻播放網站。

相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應商組建自己的視頻播放網站，能夠將營銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關注電影衍生市場。

電影市場長尾產品要盈利，就需要大量的網絡消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網絡播放版權，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應商通過關注電影衍生品市場，通過網絡的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。

七、結語

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隨著大眾生活習慣的變遷，那個在電視臺投一個標王廣告就人盡皆知的年代一去不復返了。新媒體營銷方式也在面臨著日新月異的挑戰(zhàn)，移動媒體、流媒體等已經悄然占據了市場空間。傳統(tǒng)媒體時代營銷的重點是用怎樣的內容告知消費者，新媒體營銷時代首先要解決的是采用怎樣的方式告知消費者。

（一）全媒體整合營銷

美國西北大學麥迪爾新聞學院教授唐舒爾茨（DonSchultz）在20世紀就已經提出整合營銷傳播的概念，并對于世界的營銷領域產生著巨大的影響。隨著媒體社會的不斷發(fā)展，全媒體整合營銷將是營銷的新趨勢。首先要構建新的營銷平臺，利用數字化的信息平臺和新媒體的交互性來輔助營銷目標；其次要充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，也就是做有針對性的精準式營銷；最后要通過內容營銷等方式將被動輸送信息轉化為受眾想要主動獲取信息電影的營銷也不例外，隨著中國電影市場的繁榮發(fā)展，國外電影人紛紛把目光聚集在中國市場。與此同時，國產大片之爭也愈演愈烈。在拼投資制作拼特效技術的同時，大家也越來越看重對電影的營銷。從明星首映禮到影迷見面會，從記者會到網上的電影上映檔期公投。這些活動的目的歸根結底是想在觀眾中產生一定的影響力，效果又如何呢？多數還是通過相關報紙雜志的報道和電視媒體的采訪轉播等途徑讓觀眾知道有關電影的信息。換句話說，人們還沒有從傳統(tǒng)的電影營銷觀念中走出來，宣傳效果往往低于預期。即使加入互聯網營銷的思維模式，使信息傳播的渠道在增加，但在這個信息爆炸的時代怎樣有效的吸引觀眾的注意力呢？這時候整合營銷就成了電影營銷過程中重要的核心。

（二）新媒介環(huán)境與受眾分類標準

隨著生活水平的提高和信息技術的發(fā)展，我們獲取信息的渠道也日益豐富。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，手中能夠接觸并使用的媒介樣式越來越多元化。因此，學者們在受眾研究的過程中，越發(fā)地注重將受眾按照其使用媒介的偏好進行劃分。研究表明，基于媒介擁有和使用的受眾分類與其他基于人口統(tǒng)計學特征的受眾類型相比，在互聯網參與、社交媒體使用等方面，具有更好的預測價值。此外，越來越多的研究指出，不同媒介的使用對受眾會產生交互影響。在一項關于不同媒介形式間的交互作用的研究中，有學者認為，媒介的使用在受眾獲取政治知識的時候，不同的媒介使用方式會產生不同的效果，尤其是當媒介內容大體相同的時候。比如，同時收看有線電視新聞和電視網新聞的受眾，會出現回報遞減效應。而如果同時使用紙媒和廣電媒體，則會出現附加效應。

二、微電影營銷人才培養(yǎng)的策略

（一）適應新媒介環(huán)境下的新教學理念

電影營銷課程在我國高校相關專業(yè)課程中屬于新興課程，但它的開設意義和作用卻日顯重要。隨著我國文化產業(yè)的繁榮與發(fā)展，人們越來越關注影視產業(yè)的發(fā)展情況。中國電影已經成為一股不可忽視的力量，以其日新月異的發(fā)展影響著國際影壇。這些發(fā)現也與近年來中國媒體的變遷有著密不可分的聯系，我們所處的新媒體環(huán)境讓中國電影工作者隨時可以同國際接軌，隨時可以同大眾保持聯系和互動。一部票房成功的電影，可能取決于很多因素共同作用；一部票房慘淡的電影，一部分原因則是營銷的失敗。微電影的傳播渠道、觀看方式和受眾都表現出新的特點。根據近幾年發(fā)展情況來看，原來越多的微電影已經開始嘗試性地進入院線。人們也越來越關注到微電影這樣一種藝術形式。微電影的發(fā)展也給了微電影相關行業(yè)人才創(chuàng)造了機會，同時微電影營銷人才的培養(yǎng)也面臨著時代的挑戰(zhàn)。微電影營銷人才培養(yǎng)方法將隨之進行調整，無論是課程的理論架構還是授課的理念方法都要根據市場的需求進行調整。在課堂理論內容中引入精準營銷，互聯網搜索引擎營銷等新模式探究。傳統(tǒng)意義上的電影營銷僅停留在對電影進行全面宣傳的淺層次營銷，新媒體環(huán)境下的電影營銷應該是精準營銷、互動式營銷——與受眾建立個性化營銷服務。通過與受眾的互動和溝通，進一步的了解他們的喜好和需求，并分析、總結他們的觀影喜好和觀影后的反饋，從而與目標受眾建立起良好的關系。近些年來，通過參加一些微電影大賽和微電影征集活動涌現出很多優(yōu)秀的作品，但更多的微電影作品還僅僅停留在小范圍內觀賞的階段。雖然相比傳統(tǒng)電影微電影制作的成本低門檻低，但是相比傳統(tǒng)電影的營銷，微電影對于營銷的策劃同網絡推廣所需的技巧要求更高。所以這也要求從事微電影營銷學習的學生對于媒介環(huán)境市場發(fā)展趨勢和受眾目標定位等有深入的研究。

（二）微電影營銷人才應具備的能力

微電影營銷人才應當具備較強的創(chuàng)意能力、媒介傳播的運用能力、個性化營銷能力等。在具有媒介素養(yǎng)的同時也要提升對網絡事件策劃和處理的敏銳度，時刻把握互聯網最新動向。互聯網時代亦是發(fā)揮創(chuàng)意的低成本時代，微電影的傳播和發(fā)展的主要途徑也是網絡，所以互聯網思維對于微電影營銷人才來講是必不可少的技能。微電影是一種創(chuàng)造性的表達方式，微電影的核心是內容表現形式即影像，加入商業(yè)元素就是有故事的品牌符號。微電影營銷人才的培養(yǎng)過程，也應是培養(yǎng)學生從理論知識的學習到實踐運營操作的過程。在課堂教學中，教師在教授微電影營銷知識的同時，還要通過操作練習提升學生的主觀能動性。讓學生真正的體驗到微電影營銷的實踐運用。以本人授課經驗為例，《微電影營銷》是課程理論學習和實踐應用并重的課程。課程主要分為微電影理論學習與研究、微電影作品策劃、電影市場的環(huán)境分析、微電影營銷等部分。最終結合學院的資源優(yōu)勢，將我校編導專業(yè)國際電影班的微電影作品讓學生根據每部作品的具體特點制定營銷方案并推廣實施。最終的成績評定也打破了由教師一人作主的傳統(tǒng)方式。轉變?yōu)榻處熢u分占40%，組內成員互相評分20%，營銷效果評分40%。就是說微電影宣傳的效果如何將直接影響到這門課程的最終成績。在真實任務驅動下，學生想讓自己負責營銷的作品有更高的關注度和點擊率就要開動腦筋，發(fā)揮自己的創(chuàng)意。這時學生開始回顧之前所學習的新媒體營銷知識，并找出自己所需要的營銷技巧運用其中。給理論知識找到了實踐的平臺，給實際操作融入了理論指導。在營銷效果反饋后，學生也可以更深層次的了解受眾對于微電影的態(tài)度和評價，同時反思自己在營銷過程中的成功之處和還可以繼續(xù)改進的部分。

三、總結

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論文摘要：美國電影的商業(yè)成功，無論是從單純的票房價值、產業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學界和經濟領域得到廣泛的認可，分析其背后的根源對國產電影有一定啟示。首先是國產電影不能一味的模仿；其次，應注重中國電影品牌經營的必要性；再者，中國電影應該注重后電影市場發(fā)展戰(zhàn)略。

近期好萊塢大片又開始集中上映了，如：《碟中諜4》、《猩球崛起》等等，幾乎所有的好萊塢影片似乎都有十分鮮明的特色，宏大的制作陣容、超級明星、火爆的畫面和震撼人心的視聽效果，雖然好萊塢電影一直以他太過商業(yè)化的運作受到詬病，但是其出品的影視大片少有投資效益倒掛的作品，足以說明其商業(yè)營銷模式的成功。下面通過對影片《2012》分析，探索好萊塢大片的營銷方式。

《2012》一部災難影片，為什么能引起轟動效應呢?重要的是它引發(fā)了人們一度曾經十分關注的蠱惑人心的“瑪雅預言”中關于“世界末日”的許多不安與猜測。在影片《2012》中，中國元素破天荒的成為好萊塢電影中的強大正面力量，顯現出好萊塢開始謀劃新的市場策略，并以此展開一系列的工作，從影片劇本撰寫、取景拍攝、目標人群文化展現等，都無不體現其良苦用心。環(huán)顧《2012》播映前后，國內媒體自發(fā)式鋪天蓋地的宣傳，不斷刺激了大眾的期望，可以看出《2012》確切的中了中國人的內心需求，而這更進一步地驗證了好萊塢在關注人們心理的需求方面的高明。在電影上映前，還通過各種各樣的線上活動為影片造勢，利用此機會宣揚“2012年是世界末日”，還有一些一直想紅的科幻作家、危言聳聽的作家都聽到了這部電影的“召喚”，紛紛成為這部電影的最佳推手，幫影片在網絡上拼命寫一些信息。

這就是美國好萊塢電影的整合營銷運營體系。美國電影的商業(yè)成功，無論是從單純的票房價值、產業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學界和經濟領域得到廣泛的認可，分析其背后的根源，宏觀經濟穩(wěn)定、產業(yè)化結構合理、商業(yè)環(huán)境活躍等固然是其重要的因素，但是，在美國電影的商業(yè)運營中，營銷像在其他商業(yè)經營領域一樣，起到了激活全局、攸關成敗的關鍵作用。

整合營銷傳播的中心思想是：以通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，使企業(yè)達到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。所以好萊塢電影的成功之處就在于：他們知道如何分析觀眾，了解電影觀眾需要，通過大量的市場調研和制定戰(zhàn)略，認真剖析觀眾心理。例如，根據市場調查，結論是輕松電影和嚴肅型電影分別占據該調查的76.7%和60.6%。而美國各大電影公司正式按照這種比例來決定拍攝影片類型的，這樣保證了影片有良好的潛在市場，而這個市場正是營銷傳播的基礎和舞臺。

中國電影在發(fā)展的過程中是否需要借鑒好萊塢成功電影的營銷策略，以實現產業(yè)化經營獲得較大的市場份額呢？抑或是在發(fā)展中不斷探索自己新的出路，走具有中國特色的電影營銷之路？在不斷地了解中國電影營銷并且結合美國好萊塢電影的營銷策略后，我自己產生了一些關于中國電影營銷的一些思考。

首先，中國電影在營銷策略上不能一味地追求打造中國電影的“大片”。以好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業(yè)電影模式固然是值得我們借鑒的，它本身取得的巨大成功也促使我們去模仿，但是我們還應時刻記得我們自己的中國國情，盲目模仿好萊塢“大片”模式、走資源耗費型電影生產與消費模式會使得電影的發(fā)展走上一個一味跟風的道路，所以應時刻立足于國情，走中國自己特色的電影營銷發(fā)展之路，帶動中國電影產業(yè)的發(fā)展。 轉貼于 　其次，應注重中國電影品牌經營的必要性。電影品牌同其他商業(yè)品牌一樣，就是一個可以依賴的，而且被觀眾所確認的、電影產品的標志。一個正常的消費市場，是由不同的品牌商品來帶動的，不同商品的不同功能定位、價格定位、消費者定位組合成了一個豐富多樣的消費市場。電影市場也不例外。電影進入市場后，在某種意義上說，電影就變成了一種商品，觀眾就是消費者。而要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費習慣，就要樹立品牌。好萊塢的環(huán)球電影公司把拍攝場地變成了主題公園，接著電影的魔幻技術，魔幻般地把主題公園開到了世界各個角落，并且憑著對電影明星的包裝，還開發(fā)出一系列的附加產品引領消費的潮流，這種潮流既帶動了觀眾對電影的消費熱情，也會引發(fā)其他消費行為的發(fā)生，這樣，兩者相互促進，給美國電影產業(yè)帶來了巨大的經濟效益。所以，好萊塢電影市場的繁榮，很大程度上就是電影品牌的繁榮。而中國電影就應該努力打造自己的品牌，形成具有品牌優(yōu)勢的電影。

再者，中國電影應該注重后電影市場發(fā)展戰(zhàn)略。后電影市場是指非電影票房收入的，由電影而產生并與其密切相關的所有的產業(yè)市場，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產品市場，電影書、DVD、CD等市場。在好萊塢電影王國中，一部電影的票房收入可以只占到這部電影總體收入的1/3左右，其他收入主要是靠著后電影市場的開發(fā)。而目前中國電影在后電影市場開發(fā)上還處于不成熟階段。在后電影市場開發(fā)上，中國電影可以整合非娛樂企業(yè)資源（聯合促銷、貼片廣告、相關產品開發(fā)和特許經營），也可以對紀錄片、電玩、游戲等多元化市場全面出擊，以取得較好效果。形象產品開發(fā)，利用影片劇照制作海報、T恤、圖書等產品。還有，與企業(yè)做貼片廣告，獲得巨額利潤；在影片中加入軟廣告，為企業(yè)宣傳產品。總之，充分利用影片資源，做好后產品開發(fā)。

最后，中國電影還應注重良好的口碑效應，整合營銷配套。酒香也怕巷子深，賣電影重吆喝已經成為營銷重戲。中國電影營銷顯然已經度過單一票房營銷模式為主的初級階段，邁入以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式的進入市場完善期，和好萊塢的銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，相距甚遠。美國電影業(yè)總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。也就意味著非銀幕營銷的成功更能決定電影營銷的成功與否。而中國現狀恰恰相反，中國電影營銷還有要經歷以票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式（發(fā)展期）———以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式（成熟期）兩個階段。20%票房對比80%的非銀幕營銷時候，我們的電影才形成真正的文化產業(yè)。

就在剛剛過去的2011年，全國電影票房迎來了130億元的好成績，比起2010年票房突破“百億大關”再度大幅提升，不過在這個讓人歡欣鼓舞數字里國產片特別是大片的成績卻有些令人失望，因為在去年國產影片數量明顯占優(yōu)勢的情況下獲得的票房卻難達到總票房的一半，同時截止2011年12月25日統(tǒng)計數字顯示去年國內票房前三甲分別為《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，而國產片卻無卻無緣前三強。盡管去年保持了電影市場飛速發(fā)展的勢頭，不過隱憂不斷的國產電影能否在在2012年邁向更高的目標就需要更多的中國電影人共同努力了。

參考文獻：

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明星制度源自20世紀初的好萊塢電影工業(yè)，是好萊塢片場的產物。那是一整套完整的電影制

>> 讀書應求效應 央視廣告應更注重民生效應 美元貶值的內外因素、目的及衍生效應 網絡涉腐輿情的發(fā)生模式、衍生效應與治理創(chuàng)新 衍生效應下新產品推廣微博話題的傳播研究 論國內開發(fā)區(qū)的發(fā)展路徑及衍生效應 關于高中心理輔導活動課與人生規(guī)劃課共生效應的探索與思考 淺談愛生效應 植入式廣告與電影的相生效應探析 他的保單應生效 大眾傳媒與“陽光體育運動”的共生效應 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 乳品企業(yè)內控與市場營銷策略共生效應分析及構建 供電企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應探討 論國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 淺談企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新共生效應 試析國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應 常見問題解答 當前所在位置：l.

[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].

[8]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號――影視明星符號學研究系列論文之三[J].西南民族大學學報，2005（10）：222.

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論文摘要：藝術的發(fā)展需要豐厚的物質基礎，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動下，電影又有新的任務一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點進行了分析，并且分析了當代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕剿麟娪爸踩霃V告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。

一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1- 1499元個人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務業(yè)人員、自由職業(yè)/個體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠不能滿足現代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統(tǒng)一面。

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摘 要 自體育用品產業(yè)迅速發(fā)展以來，國內各運動品牌企業(yè)發(fā)展速度呈迅猛加速之勢，其營銷策略更是層出不窮，作為國內典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營銷策略入手，針對特步公司目前營銷狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營銷策略對于特步的積極與消極影響，進而完善其公司的媒體營銷戰(zhàn)略。

關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業(yè)或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優(yōu)勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業(yè)績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節(jié)目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發(fā)放獎勵、微信朋友圈更新對轉發(fā)者發(fā)紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動產品營銷，運用動態(tài)的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個相當不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入

據不完全統(tǒng)計，特步企業(yè)在2007年正式上市進入國內體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業(yè)里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業(yè)內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創(chuàng)造又一新高。

參考文獻：

[1] 董昆.論中國體育品牌的營銷策略[J].中國經貿導刊.2010，（7）：98.

篇(7)

關鍵詞：融資方式；華誼集團；中影集團；金融貸款

一、電影融資渠道介紹

我國電影業(yè)主要使用的電影融資方式有八種：金融貸款、版權預售、政府出資、電影基金、間接贊助、個人融資、廣告投入、風險投資、以及海內外企業(yè)投資等。隨著電影投資環(huán)境的進一步改善，香港、美國、日本、韓國、英國、荷蘭、加拿大地區(qū)的資金也逐步進入中國制片領域。而隨著這些資金的逐步進入，單一的資金制作的影片比例已經越來越小，混合資金運作已經成為目前我國電影融資的主要形式。

二、案例分析

（一）廣告投入的代表——華誼集團。

華誼公司與馮小剛合作的多部電影，如《手機》、《大腕》、《天下無賊》等將廣告投入這一融資渠道的作用發(fā)揮到最大。以新片《非誠勿擾》為例，影片5000萬投資里有一大半是來源于廣告收入。（另有招行的獨家貸款。）在過去的幾年中，華誼兄弟保持100%增長率，占據了國內制片市場40%的份額、電影發(fā)行市場30%的份額。從2000年至今，華誼兄弟先后獲得來自太合集團、TOM集團、雅虎中國、分眾傳媒等機構的資金總計4億多元，這些資金保證了華誼兄弟能夠持續(xù)不斷地投入到擴大再生產中。2009年，華誼兄弟正式上市成為華誼兄弟傳媒股份有限公司。北京電影學院院長張會軍認為，“華誼”兄弟的上市將為國有公司的新一輪發(fā)展帶來契機。“

（二）海內外企業(yè)投資代表——中影集團。

由韓三平領導的中影集團把我國的國營制片廠的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。僅08年一年，中影集團發(fā)行的影片票房總收入高達27億元，占全國票房總產值67%。中影集團以獨家、聯合、、協(xié)助等不同形式發(fā)行了國產影片150部，共產出票房19.5億元，比07年狂增10億元，全年8部過億影片中影集團參與。從08年的《赤壁》到09年的《建國大業(yè)》，有了中影集團在背后做力盾，影片吸引到許多國內外的影視公司融資。拿《赤壁》為例，總投資額8000萬美元的影片投資方包括中國電影集團、美國獅門山制作公司、北京保利博納電影發(fā)行有限公司、北京紫禁城影業(yè)有限責任公司、橙天智鴻影視制作有限公司、北大春秋鴻文化投資有限公司、日本AVEX、韓國Show-box等11家單位。該片采取“主打中國文化、集合亞洲資源、全球營銷”的制作模式，涵蓋了國有、民營、社會、境外等多種渠道的資金，影片上映不到一周內地票房即突破1.5億元，創(chuàng)造了新的記錄，同時在中國香港、中國臺灣、韓國等地上映后均位居首周票房榜之首。

此外，以《建國大業(yè)》、《長江七號》、《寶葫蘆的秘密》、《投名狀》、《面紗》、《玉戰(zhàn)士》、《風云2》為代表的一批影片，就吸引了美國、芬蘭、日本、韓國、臺灣、香港等國家和地區(qū)的一批具有國際聲譽的著名制片公司。中國電影的發(fā)展，離不開世界，打好全球營銷的王牌，中影集團自然穩(wěn)坐我國電影業(yè)的龍頭寶座。

（三）銀行金融貸款。

在金融貸款這一融資渠道方面，目前已有招行、交行、北京銀行等多家銀

行介入文化產業(yè)融資市場。北京地區(qū)文化產業(yè)融資氣氛活躍主要與大環(huán)境有關，目前北京市對已經形成一定規(guī)模、獲得商業(yè)銀行文化創(chuàng)意產業(yè)項目貸款的企業(yè)，按照項目貸款利息總額的50%---100%給予貸款貼息支持，這減輕了企業(yè)的負擔。

北京銀行以版權質押方式為華誼兄弟提供一億元的電視劇打包貸款，共14部456集電視劇，包括張紀中的《兵圣》、胡玫的《望族》、康洪雷的《我的團長我的團》等。為控制風險，北京銀行與華誼兄弟約定，銀行貸款不能超過其投資總額50%。08年，北京銀行還為《畫皮》提供了1000萬元版權質押貸款。在這個項目上，北京銀行不僅在貸前對借款人提出嚴格的用款計劃、還款措施，采取了個人無限連帶責任等有效的擔保措施，貸中、貸后還采取了十分嚴格的監(jiān)管措施。截至2008年9月末，北京銀行累計審批通過文化創(chuàng)意企業(yè)貸款46筆，8.53億元。《長江七號》、《赤壁》、《深海尋人》、《白銀帝國》、《愛情呼叫轉移》等影片都獲得了北京銀行的融資支持。

據第一財經日報的消息，一些新的融資模式也正在進入我們的視野。香港國際影視展及HAF（香港亞洲電影投資會）已經成為亞洲最重要的影視展以及電影投資會，以外，亞洲電影節(jié)及韓國釜山PPP計劃、東京影展及東京國際映畫節(jié)、中國臺北金馬影展等也具有一定的融資功能。

三、發(fā)展中國電影投融資體系的建議

客觀上說，我國電影水平與發(fā)達國家相比還有很大的距離。國家已經明文提出一定要發(fā)展好中國電影。這也給中國電影的良性發(fā)展帶來了很好的政治氣候。  

因此，在后金融危機時代，我國電影業(yè)應繼續(xù)在投融資的體系上投入更多的注意力，進一步完善政策，推動我國的電影投融資模式的建立。在借鑒國內外的成功經驗的同時，要對它們的經典案例進行分析，以此來完善我國投融資體系。  

隨著數字化時代的到來，成本昂貴的膠片電影已經滿足不了觀眾日益增長的對電影的需求量，發(fā)展好數字化電影已經成為必然的趨勢，也是我國電影業(yè)要繼續(xù)努力的方向之一。此外，我國農村人口占全國人口的百分之六十左右，如果能開發(fā)好農村電影市場，吸引7億的農村觀影群，這將大大加速中國電影業(yè)的發(fā)展。