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汽車營銷模式論文精品(七篇)

時間:2023-03-20 16:19:23

序論:寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感,挖掘那些隱藏在內心深處的真相,好投稿為您帶來了七篇汽車營銷模式論文范文,愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑,助力您的創作。

汽車營銷模式論文

篇(1)

關鍵詞:汽車營銷;營銷模式;對策

一、我國汽車營銷的發展階段

我國汽車市場營銷的發展大致可分為三個階段,即計劃分配階段(1979年以前),計劃經濟向市場經濟轉型階段(1979-1991年),市場經濟階段(1992年至今)。在計劃分配階段,產品嚴格按計劃分配,物資機電部門統一銷售,汽車生產部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的,市場呈賣方市場。在計劃經濟向市場經濟轉型階段,國家計劃逐年下降,汽車自由市場基本形成,市場開始起決定作用。這一段時期,盡管汽車市場有起有落,但總體還是以賣方市場為主,汽車銷售成為高利潤行業。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主,同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大,營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟階段,市場機制起到決定性作用。這個時期,汽車銷售部門形成大、中、小規模并行,廠商、物資部門、中國汽車銷售系統和汽車交易市場并舉,國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時出現了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主,對汽車經銷商服務意識要求更高。中國加入WTO以來,國內汽車產品的產銷量不斷增加,外國汽車的進口量也在不斷攀升,中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發展。

二、我國汽車營銷模式的現狀

目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、普通經銷商、有形的汽車市場。

特許經營的專賣店,是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式,經營、銷售和服務都較規范,新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質較高,表現為:文化水平較高、接待禮儀規范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店,生產廠家除了考慮當前銷量外,還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。

普通經銷商,通常是多品牌銷售,對他們而言,不存在“現在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經銷商并非是目前汽車交易的主流模式。

有形的汽車交易市場近幾年有不小進步,一是不少市場堅持“管理者不經營、經營者不管理”,管理者主要為入駐的經銷商服務,為消費者方便購車提供服務;二是外國汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市場,越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察;三是市場與廠家有了進一步溝通,不僅市場創造條件歡迎特許經營的專賣店進來,而且不少廠家也改變了原先態度,同意特許專賣店進場,在一定程度上改變了人們對市場的認識。

獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中,一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起,有的私營或股份制汽車企業或企業集團被多個汽車廠家所看好,成為多個品牌的特許專營,他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。

三、與國際汽車營銷模式的比較

(一)汽車銷售通路比較

生產商要把產品運到消費者手中,都不同程度地使用了營銷中介機構,即都建立了自己的銷售通路,或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當今世界汽車行業銷售的基礎,是經過數十年的發展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂,是指企業委托國內外商人銷售商品或完成其它作為,其中委托方稱為商,商是生產商在各地選擇有一定實力的經銷商為其銷售。生產商與商既獨立又依賴。商與廠商是長期合作的關系,并且在銷售新車方面均具有排它性,因而商比獨立經銷商更能為廠家進行長期投資,維持廠家的長遠利益。同時,相對獨立經銷商而言,生產企業對商更容易控制,商的進貨通路,銷售區域以及傭金支付方式等,都在合同中明文規定,再者經銷商一般不負責售后服務,而商同時售后服務工作。因此,對生產廠家來說,采用制方式銷售產品比采用經銷商方式更符合企業的長遠目標。

(二)汽車營銷體制比較

對于企業來說,企業與市場的聯系是通過企業的營銷體系來實現的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下,各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點,但經過數十年的發展,各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟,并具有許多共性,正是這些共有的特性,奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產銷合一,產銷分離和產銷結合3種體制,這3種體制各有優勢,生產廠家的實際情況和所處的發展階段不同,其所選擇的體制也有所不同。目前,產銷結合是國際上通行的營銷體制,是西方汽車公司發展的主流。

四、汽車營銷形式的未來趨勢

(一)網上車市與有形市場相結合

隨著生活節奏的加快,電子商務平臺的發展,網上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網上車市,人們可實現“個性化、便利化、高效化”購車;同時商家也可節省不少的開支。

網上車市可以使人們通過互聯網了解汽車的每一個部位,進行同價位車型各項數據的比較,根據各自的經濟實力和用途、喜好確定車型。如確定購買后,可聯系經銷商在預定的時間到指定的地點實地看車,這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

(二)汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能

競爭的加劇要求服務品質的提升,汽車和所有的消費品一樣,必須考慮人們的消費習慣。經營汽車的場所應品牌眾多,便于消費者“貨比三家”,展示和銷售兼備,檢測、信息與交流等配套設施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育,并引入汽車旅游、娛樂,使汽車在實用性上增添更多的現代氣息。

(三)“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念

購買汽車的是消費者,汽車營銷企業需要面對的是消費者,企業的盈利點正在從車延伸到人,這是時展的要求。營銷企業不僅應該研究消費者的興趣、愛好,跟蹤售出車輛在各個時期的服務項目是否及時到位,并對車況了如指掌,還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家,進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘,預測下一步的需求,以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。

五、我國汽車營銷模式的發展對策

隨著國內汽車產能的相對過剩、競爭的加劇,國內汽車工業要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發展壯大,必須增強營銷意識、提高營銷水平,積極參與國際競爭。發展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發:

(一)建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發展汽車營銷模式時,我們必須重視中國特殊的國情,畢竟我國的國情與汽車發達國家相比存在顯著的差別。首先,我國是一個13億人口的大國,城鄉差別大、各地發展不平衡,人均資源貧乏,人均消費與發達國家相比,還有相當大的差距。其次,城市交通狀況雖大有改觀,但還難盡如人意,加之政策的制約,汽車市場雖然發展很快、增長潛力巨大,但仍然不能滿足國民經濟發展的需要。再次,國內汽車生產企業規模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失,且市場競爭又極為激烈,相對于我國汽車生產企業的投人和產出比來說,企業目前很難支付大額的營銷費用。因此,中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情,要體現中國特色,而不能一味追求西方的模式。

(二)建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

2006年,我國汽車銷量突破700萬輛,汽車產品的增多、市場競爭的加劇、消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應轉變營銷理念,樹立“以顧客為中心”的宗旨。

從營銷法則上來說,任何營銷模式的建立,都應以適合特定消費者的特征,以滿足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此,我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前,我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌,而且在服務上要求商家向汽車強國看齊。這就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式,都要以消費者的利益為中心,處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣,才能贏得消費者、贏得市場、贏得發展。在維護消費者利益的前提下,汽車營銷模式的建立還需從全局出發,綜合廠商、經銷商、消費者各方利益,達到“雙贏”效果,維系汽車營銷模式的良性發展。

(三)建立具有多樣性的汽車營銷模式

由于我國特殊的國情限制和汽車工業的發展現狀,以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優缺點,都具有特定的適用范圍和消費者群體,這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式,而是要依據市場規律和變化的市場,結合生產企業的特征和特定的消費者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式,以便適應各種不同層次的消費者的需求。

當前,除了建立制、專賣店營銷、特許連鎖經營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外,還可以建立網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式,并積極探索新的汽車營銷模式,實現各種模式取長補短、協調發展,通過市場的競爭來實現優勝劣汰,從而提高我國汽車營銷的整體實力。

篇(2)

論文提要:在新的競爭環境下,傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要,因此根據汽車市場需求和競爭,分析汽車營銷模式,就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀,總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足,對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。

隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機制的調節下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析,中國汽車營銷模式的發展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現狀

改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發展,由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前,我國汽車行業的營銷渠道模式主要有:特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。

(一)特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說,生產廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠的利益。

(二)普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價格就便宜,價格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢,在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑,就會導致其他模式的經銷商退出當地市場,然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

(三)汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體,因為汽車園區的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項功能汽車園區基本全部具備,對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后,汽車行業方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現在以下方面:

(一)缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性,并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標,但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系,這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。

(二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性,都會直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對產品的控制,特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理,廠家處于絕對控制地位。然而,一旦產品滯銷,廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤,就降價、竄貨、甚至低于進價銷售,這不僅亂了廠家的價格體系,還嚴重影響了品牌形象。

(三)汽車營銷渠道服務能力不足。目前,國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象,營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面:①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對于一些高檔車的進口部件,普遍缺貨,且供應不及時;③維修技術,對于專營店無法解決的技術難題,經銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要;④商家不僅需要產品的營銷廣告,也需要增加服務營銷廣告的投入。

(四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展,都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時間的延續,國外汽車大量進入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經銷商的利潤不斷降低,導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。超級秘書網

三、我國汽車營銷渠道發展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點,都具有特定的使用范圍和消費群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據市場規律和變化,結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為,中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面:

(一)汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢,汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務,更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風險。

(二)汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設,用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源,實現營銷渠道建設的一體化,即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。

(三)汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示,汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上,汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源,可占據總利潤的60%~70%左右。

(四)汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對汽車的營銷將會產生很大影響:首先,汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式,只要進入汽車制造企業的網址,用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡,進行查詢、網上下訂單等活動;其次,網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標,就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購,并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換,對同類型汽車性能進行比較;再次,每個汽車企業網站上都有客戶評論,瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論,比如誠信度、性能、售后服務等。

總之,只有把握好市場需求和經濟發展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。

參考文獻:

[1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現代汽車營銷》[M],中山大學出版社,2004.

[2]伯特·羅森布羅斯,《營銷渠道管理》,機械工業出版社,2003.

[3]張國芳,《汽車營銷》,北京,人民交通出版社,2003.

[4]紹海忠,《WTO與汽車營銷》[M],武漢,湖北人民出版社,2001.

篇(3)

【關鍵詞】視頻病毒營銷 關注度 好評度 品牌效應

隨著網絡時代的發達,在電視廣告進行宣傳已經顯示不那么先進了,更何況成本高、效果小。網絡時代的發達,帶來了許多新穎的營銷模式,而本論文主要闡述的是關于視頻病毒營銷模式的成功因素分析,這將解密視頻病毒影響成功的原因究竟在哪里,而在這里,通過這篇論文來探討一下視頻病毒營銷模式的成功因素。

一、案例分析模式

(1)分析模式。本文案例的分析模式是如下兩個方面:首先是從設計的角度:熱點度、創新性、品牌效應;以及從影響的角度:好評度、關注度、盈利性。本文采用先將案例放置,然后進行比較分析,最后通過比較得出結論。

(2)數據挖掘。好評度數據收集:豆瓣、百度貼吧、微博、人人;關注度數據收集:百度搜索引擎結果數、微博轉發量(優酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56、...)網站的點擊率;盈利性:通過財務報表。

二、案例陳述

(1)瘋狂的攪拌機。“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產的iPod隨身聽。湯姆把這個白色的古董款式往攪拌機里一扔,蓋上蓋子,20秒的吱吱嘎嘎之后,隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。沒有哪個觀眾不被那臺無所不能的攪拌機所征服,紛紛點擊節目說明中的網址去一探究竟。這正中了湯姆先生的下懷――他的全名是湯姆?迪克森(Tom Dickson),他是生產家用食品攪拌機的Blendtec公司CEO。過去,他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測試自家生產的攪拌機。

(2)聚美優品。從2012 年11 月10 日起,聚美優品的創始人陳歐突然“走紅”,他的名字和形象至少出現在上千萬人眼前,并引起了大量討論。聚美優品是以化妝品為主打的電子商務網站,聚美優品這個廣告表達的是年輕人不懼挫折地進行奮斗。廣告播出之后,奧運冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉發、評論廣告視頻。擁有2400 萬粉絲的何炅說:“我承認,有點感動。”

(3)福特汽車。在媒介環境愈發多元的情況下,福特翼虎于2013年4月至6月啟動了一輪為期兩個月的移動視頻廣告活動,該廣告創意在PPTV iPad 端的App中播放。用戶在點擊觀看視頻的環境下,可以首先看到精美的翼虎前貼片廣告。當然,如果用戶感興趣,也可以鏈接到翼虎的相關網站從而更深入地了解產品。這是翼虎首次選擇iPad這樣的新媒體進行廣告投放,雖然只有短短的兩個月,但是品牌的知名度和喜好度都得到了不錯提升。

三、案例分析比較

(一)影響角度

(1)好評度。在第一個案例中(攪拌機),由于是國外火的視頻廣告,YouTube上異常火爆,這個案例在國外的好評度是絕對優秀的,建立了一個良好的品牌形象,從國內來看,從豆瓣、百度貼吧、微博、人人上搜集了關于這個視頻的評價,不少網友表示出:這樣的操作是在太令人驚嚇的意思。我在此暫將此類評語視為好評,因為他們只是對于把蘋果放入攪拌機這個行為感到震驚,但是對于這個攪拌機的性能是深信不疑的,所以,這個案例無論在國內外的好評度都能視為是很高的。

在第二個案例中(聚美優品),從微博,百度貼吧,人人中的用戶評論來看,各方好評如潮,大家都對廣告中的年輕人在為夢想奮斗中受到質疑而依然堅持不懈的精神感同身受,當然其實也不乏吐槽之聲,尤其是在知乎這種用戶普遍素質較高,業界精英較多的網站,對于“聚美優品”的廣告大部分持不屑一顧的態度,對于贊揚和吐槽的群體分析,基本可以得到以下結論:對于陳歐的這則廣告,基本上是在年輕人,尤其是年輕人當中受歡迎,對于事業有成,在某方面有所建樹的群體來說,難免稍顯幼稚,槽點很多。

在第三個案例中(福特汽車),通過對豆瓣,百度貼吧,微博,人人等各大社交門戶網站進行好評數據挖掘得出該視頻的好評度約74.11%,其中在豆瓣的好評度達77%。更有數據顯示女性對翼虎車型的品牌認知有明顯提升,增加了29.4%,女性的購買意愿也提升了23.9%;而男性的購買意愿則增加了26.4%。

從三個案例的分析中可以看出,好評度最高的應該屬于福特汽車,其次是攪拌機,最后是聚美優品。

(2)關注度。在第一個案例中(攪拌機),自從2006年12月13日被上傳到YouTube之后,這段驚人的視頻在兩個月內被觀看了將近270萬次。至今這個數字已經刷新到了約2億次(2013最新點擊率)在百度搜索引擎中,搜索關鍵詞Will it blend會找到“百度為您找到相關結果約46,900個”,當然這個只是在國內的數字,可以估計的是,要在國外的影響力有多大才會蔓延到中國來,可想而知這個攪拌機的關注度是及其高的。

在第二個案例中(聚美優品),百度搜索引擎結果數:通過百度搜索“聚美優品我為自己代言”,前29頁都是聚美優品廣告的相關信息,按照一頁10條目錄,共有290頁都是聚美優品廣告的內容,前6頁大都是各大視頻網站對該視頻的信息,到第七頁有各大門戶網站如搜狐,新浪,企業家網對”聚美優品我為自己代言”廣告的介紹,百度貼吧,新浪博客等社交網站大家都該廣告的評價以及調侃,如自己改版的聚美優品廣告詞等。微博轉發量達到43萬人次,評論近7萬。視頻網站點擊率:筆者收集了各大視頻網站的視頻點擊量得到:優酷21.8萬、愛奇藝:37,056、搜狐23643、土豆75562 次、56網79,185)網站的點擊量,合計約43.3萬次。

在第三個案例中(福特汽車),據統計,優酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56等各大視頻門戶網站平均每個網站對該視頻的點擊量高達10萬次,平均月點擊量達8566次。百度,谷歌等搜索引擎對“翼虎汽車移動試水視頻”的關鍵字搜索結果平均約199800條,百度關鍵字搜索結果高達219000條。

從三個案例的分析中可以看出,關注度最高的是攪拌機案例,其次是聚美優品,最后是福特汽車。

(3)盈利性。在第一個案例中(攪拌機),,讓我們來看我找到的一組關于Blendtec視頻營銷帶來的成果的數據:每年500-700%的訂單增長;二億的累計觀看次數;網站流量增加650%;轉換率提高70%;品牌幾乎家喻戶曉;無數的自然外部鏈接;無數的社交網絡分享等等。從這組數據中可以看出,該攪拌機公司通過這個視頻病毒的營銷模式賺取了大量的金錢。

在第二個案例中(聚美優品),由專業團購網站導航來優網的數據中心統計,2012年11月聚美優品的銷售量位居第九,總銷售額為3000萬元;而2013年1月銷售額超過7000萬元,增長了2倍以上,排名第八。

在第三個案例中(福特汽車),翼虎汽車移動視頻營銷試水大獲全勝,根據福特半年度財務報表分析2013年上半年,長安福特產銷汽車28.9萬輛,同比增長63.3%;上半年凈利潤31.68 億元,同比增長189.83%。而在長安福特這個汽車大家庭里,翼虎的貢獻功不可沒。

從三個案例的分析中可以看出,三者的盈利性都不相上下,但是攪拌機公司通過視頻病毒影響成功的把默默無聞的公司推向了世界,聚美優品也是同樣的效果,不過僅僅涉及國內,而福特汽車把最新款的產品推銷出去。

(二)設計角度

(1)創新性。在第一個案例中(攪拌機),所有觀眾幾乎在觀看了視頻以后都為之折服,可見這個視頻的創新性是非常之高的,我們從這個視頻中可以看出,設計視頻的人采用了一般攪拌機公司不敢輕易采用的方式來宣傳產品――攪拌一些堅硬的不可思議的東西。這是一種非常大膽的方式,具有極有的冒險主義色彩。這不僅令觀眾留下了深刻的印象而且還展現了自己公司產品與其他公司產品相區別的獨特的功能。

在第二個案例中(聚美優品),關于陳歐的這則廣告,外界爭議不斷,對于筆者而言,還是可圈可點的,這個案例之所以能夠成功的激發大家的關注和討論,其中的一個重要原因是,品牌傳播的著力點已經進入了科特勒所說的營銷3.0階段。在廣告文案中,陳鷗想著力表達自己所秉持的一種獨立而桀驁不馴的信念,以及內心涌動著的不向權威低頭、不向世俗屈服的倔強。這也是為什么有位知友說和Nokia的范冰冰“不跟隨”有異曲同工之妙

在第三個案例中(福特汽車),翼虎在營銷手段上進行創新,通過移動終端來進行視頻營銷推廣,目標人群具有收入高、學歷高等特點,福特翼虎正是綜合了媒體到達人群、有效接觸率等指標后,最終考慮選擇移動終端的平臺投放。據第三方移動數據分析平臺的報告顯示,PPTV 移動終端“三高用戶”集中,大多是年輕時尚、收入高、學歷高、高消費的年輕受眾,人均月收入4000 元以上超過60%;移動端覆蓋在一線及沿海省市均超50%以上,其中iPhone、iPad可達60%。這決定了PPTV 移動端目標人群的定位剛好與翼虎目標人群的大部分相吻合。

從三個案例的創新度分析中可以看出,每個案例都涉獵了創新性,可見一個沒有創新性的視頻是沒有任何讓觀眾觀看的欲望和動力,也沒有能力留下深刻的印象。

(2)熱點度。在第一個案例中(攪拌機),這個攪拌機的視頻完全不涉及當時當下的熱點,唯一說得上是熱點的就是涉及到了蘋果公司的產品,但這主要是借助了蘋果公司的品牌效應。

在第二個案例中(聚美優品),首先,男女主人公的選擇得當,符合當代觀眾的口味和心理。《青春期》這個網上非常火的電影,而廣告的女主角似乎就是那里的女主角,讓人印象深刻,女們大部分都在驚呼陳歐好帥,還很上進有人格魅力。其次,內心獨白的形式觸動了絲的逆襲心理,與目前社會上很多人得心態相似。大多數絲都不想一直下去,也想特立獨行,也想成為高富帥,也想讓自己兒子永遠都屬于“未成年”。內心獨白的表現形式讓人心中波濤洶涌,產生極大共鳴。

在第三個案例中(福特汽車),翼虎汽車初次嘗試移動視頻營銷,并沒有時下熱點,它牢牢抓住了無限貼近消費者這點,通過消費者生活必需的移動終端,比如手機,iPad等進行視頻營銷。

從三個案例的熱點度分析中可以看出,攪拌機勉強涉獵了蘋果公司這個熱點;聚美優品案例中是涉獵熱點性最強的;福特汽車中沒有涉獵時下的熱點。可以看出,熱點度明顯沒有創新性的那么必要。

(3)品牌效應。在第一個案例中(攪拌機),品牌效應指的不是利用該攪拌機公司的品牌,因為就當是視頻還沒有制作的時候,他們還是一個不知名的普通攪拌機公司,但是他們利用了蘋果公司高大的品牌形象來反襯自己公司的產品,從此這個產品就會被綁上一個具有吸引觀眾的誘惑力的標簽――“這個攪拌機戰勝了Iphone”,或者“你敢相信嗎?攪拌機攪拌了Iphone”諸如此類令人有點擊欲望的標簽;在第二個案例中(聚美優品),聚美優品并沒有借助別的品牌來標榜自己,所以在該視頻的制作上并沒有使用品牌效應;在第三個案例中(福特汽車),翼虎通過自己的品牌來推廣視頻營銷未依靠其他知名品牌,所以該視頻營銷的設計并未涉及到品牌效應。

從三個案例的分析中可以看出,只有攪拌機案例借助了品牌效應,直接說明了創新性重要于熱點度,熱點度重要于品牌效應。

四、總結

通過以上三個案例,我們不難分析出熱點度、創新性、品牌效應這三點在視頻病毒營銷中起到了不可磨滅的作用。這三點可以按照創新性、熱點度、品牌效應的順序判斷他們在實際生產生活中所起到的效果大小。也就是說,不論這個企業、或是某種產品運用了視頻病毒營銷,并產生了非同凡響的效果,都離不開創新性這一個最重要的特點,視頻中所采用的創新思維點讓整個視頻在受眾中得以關注,并得到了大量的轉發和推廣,從而大大的節約了企業為推廣產品所投入的廣告費用,這也正是視頻病毒營銷所要達到的目的。

篇(4)

[關鍵詞]文化營銷;競爭力;誤區

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432(2014)21-0066-02

企業應該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地?什么樣的產品才能打動消費者?可口可樂、百事可樂為什么能風靡全球?就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數。但是,它們長期雄踞同類產品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里?消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產品,汽車不只是一個代步工具。

我們可以把以上現象解釋為產品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質化的今天選擇適合的產品,這里把可能產生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。

1文化營銷的概念

從20世紀70年代開始,文化參與到經濟活動之中,成為經濟發展的重要組成部分:一方面是文化產業的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業開始重視品牌文化建設,文化成為生產與消費過程中的一個重要環節,文化營銷活動也在此基礎上建立和完善。可以從以下幾個方面理解文化營銷的概念。

11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合

文化營銷是營銷方式的一種,是企業有意識地去發現、培養或者創造企業或產品中存在的文化因素,激發商品的文化屬性,構建親和力,把企業營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現企業經營目標的營銷活動。

12文化營銷是一種著眼于長期的營銷

文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認可產品,更認可企業倡導的價值觀,從而達到長期營銷的目的。

13文化營銷需要企業全體人員共同參與其中

文化營銷并不僅僅是營銷部門的責任,它是企業在核心價值觀念的影響下,通過企業全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業自身特色的營銷理念和企業形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業各層級人員的積極參與和配合。

2企業文化營銷的作用

21企業借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優勢

對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經濟浪潮之中的企業而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續發展的康莊大道。因為產品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業用文化營銷武裝自己,在企業的生產經營過程中引入文化理念,在產品、品牌、促銷等過程中注入文化內涵,既可以提高產品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優勢,從而使企業獲得競爭優勢。傳統的營銷理念的“創新”就包含了產品概念和文化理念的結合,所謂的“經濟唱戲,文化搭臺”使企業本身和其產品成為既有形又有“神”,神形兼備的完整體。

22企業借助文化營銷可以更好地提高競爭力

文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業根據自身定位和消費者需求所創造出的價值觀,如果它受到消費者的認可,就不會隨著技術的改變和產品形態的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業形象經久不衰,使企業獲得消費者的青睞從而利于提高企業的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網上一家主營面膜的企業,從淘寶統計數據來看,御泥坊在同類產品中的銷量連續幾年遙遙領先。御泥坊在同類產品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰略密不可分。

第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經的尊榮。雖然封建統治階級已經在時間的長河中被湮沒,但是被他們認可的產品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網上購買御泥坊產品的消費者,在收到產品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細膩、豐富。看著一天天長大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國企業在文化營銷中存在的誤區

31營銷活動沒有系統性

對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業內部的事物,但是出現文化營銷后,就要將企業文化通過企業的產品或者服務傳遞給消費者,并借此在企業和消費者之間建立情感上的聯系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業就認為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業各部門的配合,從方方面面將企業文化融入到企業的產品和服務中去。

所以,文化營銷是個系統的工程,需要企業各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進,需要理論的指導,實踐的配合,需求的引導,營銷活動的管理。

32文化營銷實現理念不明確

企業在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位――這個定位可以因產品不同而改變,明確自己通過產品或者服務,要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛視的超級女聲節目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設計的。沃爾瑪的定位也就是它的核心使命是――幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業在向目標消費者傳遞產品或服務時,可以傳遞的理念有很多:售后服務可靠,價格低廉,品質一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業管理人員都必須明確產品或服務的關鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎。但在現實的市場營銷活動中,一些企業的人員對產品理念不清,傳遞失真,導致消費者無法正確認識產品,從而影響了企業的經濟效益,無法長足發展。

參考文獻:

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[2]單鳳霞我國體育彩票的文化營銷理念與模式[J]體育成人教育學刊,2014(1):27-29.

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[4]郭雅囡淺談肯德基在中國的跨文化營銷[J]中國外資,2013(24):84.

[5]魯班文化節文化營銷建行業標桿[J]聲屏世界?廣告人,2014(2):31-32.

篇(5)

無可置疑,眾多大企業都紛紛加大數字營銷的投入力度,但是,數字營銷看上去很美好,如何才能利用數字營銷真正達成營銷目標?

數字營銷的困惑

互聯網從Web1.0時代的單向信息流,進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合,數字營銷也急速分流為兩大分支:互聯網硬廣模式與互動行銷模式,前者以數據積累為內核,強調精準投放,通過技術精準鎖定受眾,幫助廣告主有效降低成本;后者則強調用戶參與,以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態體系為核心方法論,迎合受眾對傳統硬廣的抵觸心理,用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。

雖然兩大分支均以策略、創意、執行、監測等為營銷服務的基本架構,本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統一的評估標準實現比對。

映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者,伴隨著互聯網媒體社交化的深入發展,網民互動的深入,消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道,他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道。

不過,廣告主卻面臨層出不窮的數字營銷概念,如數字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數據庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等,這些花樣百出的數字營銷方式往往令廣告主困惑,選擇什么樣的數字營銷方式才能帶來最大價值?營銷效果如何可控?

在譚運猛看來,由于上述的的困惑和迷茫,廣告主面對數字營銷這一必爭的營銷陣地時,往往會陷入一些認知的誤區。

誤區一是,不確定通過數字營銷能達成什么樣的目標,往往會為了數字營銷而數字營銷,不明確自己想要的是ROI還是KPI,或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定;誤區二是,把數字營銷當做成一種全新的營銷方式,從而在內部形成傳統營銷和數字營銷兩條甚至多條營銷線,缺乏整合;誤區三是,用傳統營銷方式來評估數字營銷,忘記了數字營銷的重要特點是數據的可監測和可評估,從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監測分析評估方法。這些認知上的誤區越來越成為數字營銷達成營銷目的的主要障礙。

解密數字營銷

而正是由于各種誤區所在,數字營銷,也正在經歷著“穿越”與“超越”的爭論,從業者們堅持認為數字營銷顛覆傳統營銷模式,幫助廣告主形成良好的回饋,而廣告主則躊躇不止,因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局,譚運猛淡然一笑,“質疑數字營銷權威性的論調,沒有多大意義,當一個產業鏈成長到數以千億級規模,已經說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數字營銷的邏輯環節,當數字營銷切實為廣告主帶來價值時,這種爭論自然煙消云散”。

與其它任何營銷方式一樣,數字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升,這種提升可能是多維度的綜合體現,可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度,也可以是訂單或銷量數據。

映盛中國CEO譚運猛博士認為,廣告主要做好數字營銷有三點核心要素必須把握:第一,制定合理的營銷目標;第二,要有整合的營銷思路;第三,要有可行可信的數據監測和評估手段。

“制定合理的目標,是啟動數字營銷策略的根本,要清楚自己想要的是什么,要對目標進行可執行粒度的分解,目標不是單一的,要明確各目標的權重。”譚運猛說,“數字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標,既包括傳統媒介和數字媒介的整合、各種數字媒介的合理整合,又包括數字營銷活動和銷售活動的整合等等。科學的媒體監測與數據分析方法則是解讀數字營銷效果的武器,如何得到真實的監測數據?如何分析用戶行為?如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法?數據的監測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單,但我敢肯定地說,絕大多數企業都沒做到。也可能是大家把數字營銷當做高深的營銷方式,而缺乏上述這些根本的認知。”

截止到2012年6月份Capgemini調研數據,超過全球百分之七十的首席執行官對跨媒體整合數據保持興趣——可企業面臨的殘酷困境在于互聯網互動產品技術成長速度,大幅度超越數字營銷服務成長速度,而營銷方法論,營銷認知角度,以及數字營銷監測分析等產業必備條件的滯后,進一步令廣告主處在數字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮?譚運猛解答說:“作為專業的互聯網數字營銷服務機構,我們通常會幫助客戶有效解讀數字營銷的目標,并且針對數字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議,提出專業的監測和考核方法,令廣告主能真正從數字營銷中獲取積極驅動作用的服務。”

映盛中國數字營銷矩陣

據悉,映盛中國以策略為主導,憑借創意、設計、平臺、內容、執行、資源優勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案,映盛中國從數字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數字營銷面臨的問題與需求,建立數字營銷目標,形成整合的數字營銷策略,并提供數字營銷的深入數據分析與解讀。這種服務理念,使得映盛中國在十年間持續保持業務增長,服務客戶已覆蓋汽車,化妝品,體育,金融等多個行業。

篇(6)

關鍵詞:鐵路改革 營銷策略 經營模式 客運市場 市場化運作

近年來,公路、民航等現代運輸方式蓬勃發展,鐵路在客運市場所占份額開始下滑,“鐵老大”的地位受到沖擊。隨著鐵路改革的深入推進,鐵路政企分開后,運營企業更應在客運市場中探索出一套能順應市場的運作機制。

一、票價體系

現行鐵路運價體系是在50年代計劃經濟體制下形成的,由國家對運價的形成與執行進行計劃、組織、調節與監督,長期受限于政府主控,鐵路局只有很小的調動范圍。定價管理權限集中于國家,造成價格形式單一、結構不合理、缺乏靈活性等問題,是與市場經濟體制相違背的,沒有顧及到全國各地區的經濟情況、物價水平、人口狀況、承受能力、運輸方式間的競爭等因素。

而國外發達國家和地區的鐵路定價機制非常靈活,自然更能順應市場、更具市場競爭力。美國旅客客運價格就是由美國國家鐵路客運公司(Amtrack)自行決定,政府不加干預,預訂系統會隨時分析市場需求而更新價格,價格隨需求減少而下浮、隨需求提升而抬高,是極符合市場規律的。

再如德國,目前的德國鐵路客運票價體系將客運票分為三類:標準票、打折票和乘車優惠卡。標準票是按旅行速度、車廂設施等差異將主要客運產品分為A、B、C三個等級,使用不同的標準價計算方法對每個運輸產品等級的每種列車客票價格進行計算。打折票和乘車優惠卡則采用收益管理定價模式,在標準票的基礎上,按照提前購買車票時間、購票人數、出行地區和出行時段等的不同,實行不同程度的折扣,打折票種包含提前購買往返打折票、特定線路票、工作日/周末短途車票、中小學生假期車票、兒童優惠票等多種。德鐵發售的預付費乘車優惠卡,可根據預購卡卡種的不同在標準價基礎上獲得不同程度的折扣優惠,而預購價格最高的Mobility BahnCard100卡后可以在一年內任意多次乘坐德國鐵路公司的幾乎所有列車,并免費乘坐公共汽車、地鐵等城市交通工具。

當然,我們也欣慰地看到中國鐵路為適應旅客需求,充分利用鐵路運輸能力,自2009年起各鐵路運輸企業已陸續開始施行部分旅客列車末端空閑臥鋪票價優惠,即:旅客列車運行最后一日(含當日運行)6點以后,距離小于400公里的末端空閑臥鋪執行優惠票價,除春運及黃金周運輸期間不實行優惠外,其余時段均實行優惠票價。在2013年10月1日,鐵路客戶服務中心(12306)網站上也了《關于短途臥鋪優惠有關事宜的公告》,涉及517個車次、區段。但是相比之下,我國鐵路客運市場中價格的彈性波動顯得微不足道,仍有很大的可波動范圍。

二、服務和廣告

鐵路改革的趨向是走向市場、適應市場,運營企業為了競爭和生存,提升服務質量并利用鐵路做廣告,也是必然之選。一方面,鐵路在向服務業轉型,特別在客運業務上,各大路局都在努力提升客運人員服務水平并加強考核,也在各車站增設各類服務平臺,方便旅客出行;另一方面,如今鐵路企業本身就是社會廣告媒體之一,許多企業都看重了鐵路運營線路長、范圍廣、客流大、信譽好所帶來的廣告影響力,鐵路運營企業也可由此得到一定的經濟收益。現在很多細節也體現著我國鐵路正在走向市場化運作的轉型期:各等級鐵路車站,從車站站前廣場、進出站口、候車廳,到天橋、地道、站臺;各路局所配旅客列車,從車廂內部、座位頭套、車廂號牌,到列車廣播、列車冠名;甚至一些車站發售的車票,都陸續出現了公益廣告和商業廣告。

2013年7月1日,伴隨著呼包城際列車大面積調整運行時刻,并繼續提速,呼和浩特鐵路局推出了一款全新包裝的呼包城際特快——伊利號,這是將原25T的車身涂上伊利的廣告,就似城市公交中的車身廣告,以此為伊利公司做廣告,也由此獲取經濟利益。類似的,2013年11月23號,全球首家火車上的星巴克誕生。這是星巴克公司與瑞士聯邦鐵路公司合作推出的一輛星巴克專列,途徑瑞士多個城市,全程運行約4小時。列車上,旅客即可享用到星巴克的咖啡、糕點。像這樣利用鐵路自身獨有的優勢,為乘客在旅途中提供特色服務或專屬服務,不僅利于鐵路品牌的打造,更能以此特色吸引大量客流。同時,政府還可利用鐵路服務范圍廣的特點,宣傳公益,弘揚地方特色文化。不禁讓人想象,會不會有一天火鍋搬上成渝動車,讓乘客在享用一頓美食的時間演繹一場雙城記,也為外地游客宣傳川渝的火鍋文化。

隨著我國國民經濟的快速發展和城市化進程的加快,居民生活水平和生活質量逐步提升,城市群效應逐步顯現,城際間往來日益密切,對于短途出行的需求也與日俱增。除了在硬件設施方面大力推進客運專線建設提升鐵路運輸能力外,我們還需在運營管理上下工夫,打造出一系列“夕發朝至”列車、“朝發夕歸”列車、城際列車、高鐵列車等品牌產品,京津城際列車就是一個成功的范例。這樣的短途城際列車公交化運營模式在今后還大有推廣價值:京滬高鐵沿線城際、京廣高鐵沿線城際、哈大高鐵沿線城際,以及長三角地區城際、珠三角地區城際、成渝地區城際、關中地區城際等。下一步我們還可放大尺度、大膽嘗試,仿照國外成功先例和城市公交,探索月票、會員制、預購卡等機制,打造更多地客運品牌,方便城際往來需求頻繁的旅客,在企業盈利的同時惠及旅客利益,以吸引客流、穩定客流,并刺激出行,也在一定程度上有利于加強城際交往、擴大城際鐵路帶來的經濟效益。

可見,鐵路客運在市場化運作中還大有作為,涉及票價、服務、廣告、品牌打造等多方面,對鐵路客運的市場化運作,我們還在摸著石頭過河,逐步探索、逐步實現中。

參考文獻:

[1]吳云云.德國鐵路客運定價機制及票價體系[J].綜合運輸,2011年01期.

[2]蘇云峰.鐵路客運市場促銷策略探討[J].科技經濟市場,2006年07期.

篇(7)

虛擬市場營銷

2000年伊始,信息社會的到來將改變傳統市場營銷的運作模式,以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式,而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起,在信息社會發展的催化與影響下,生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化:消費者身份虛擬,消費行為網絡化;廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。

20世紀工業時代創造的市場營銷4P′s要素與互聯網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場,而是全球性的一個統一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網上營銷,可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶;商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易,而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面;客戶不再是被動地去接受商品或服務,而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式商業關系。

消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為,標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。雖然目前中國的電子商務尚在起步階段,應用的行業和推廣的產品較為有限,相配套的支付系統和安全保障體系也還不完善,但如同中國加入WTO一樣,加入互聯網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀中國與西方發達國家在工業化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話,新世紀中國在互聯網方面的差距則相對較小。可以說,互聯網為中國市場營銷的發展提供了一個千載難逢的機會。

個性化的市場營銷

市場進一步細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出,未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處,有財富存在”。由于消費者需求的特殊性增加,不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”,這些市場規模會縮小,但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念,雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費,但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面,供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。

21世紀市場營銷策略走細分化的發展趨勢,完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發,制定相應的市場營銷組合策略,是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系,消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方,而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通使得工業時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循,傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。

個性化的營銷是以產品最終滿足單個消費者需求為歸依的。企業能否根據具體消費者而不是群體消費者設計非常個人化的產品或服務,成為衡量其競爭實力的一項準則。20世紀末,中國海爾集團提出了“您來設計我來實現”的新口號,由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式,包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團實施家電個性化生產的戰略舉措,其產品的人文概念和更具實用的價值與傳統工業社會的產品價值已經不能同日而語,這不僅是因為衡量產品價值的標準發生了變化,更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了消費者對產品價值的需求。

個性化的消費需求已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。企業要生存和發展就必須同時具備個性化的營銷能力,一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力;機器、生產規模和成本讓位于情報、網絡和知識。

精簡、反應快速的營銷組織

21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性,使得工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

美國著名管理學權威彼得·杜魯克說:“世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代,在技術和經濟政策上,在產業結構和經濟理論上,在統領和管理的知識上,將是一個瞬息萬變的年代。”社會的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路,適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構,層級減少,20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。

因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度,產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素,都制約著市場營銷組織建立的模式。因此,精簡、富有彈性和互動,極具效率并且高度自動化、網絡化,將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。

以客戶為中心的市場營銷管理

21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心,全方位滿足客戶需求,不斷創造更新、更好的產品;市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理;營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

工業時代市場競爭的焦點是產品和價格,降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢;進入21世紀之后,科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸,特別是電子商務的迅速崛起,改變了消費者傳統的購買行為,顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動積極的信息搜尋者,現代高科技賦予消費者前所未有的權利,他們決定著信息價值的取舍;另外,消費者行為的個性化和多元化,以及顧客身份的國際化,也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來,可以說,沒有同顧客的信息交流與互動,就沒有企業的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

21世紀知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務,而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統,營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案,而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。

由于營銷人員角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問,他們不但要適應信息化社會千變萬化的需求,充滿真知灼見,全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢,應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化;還要將自己培養為洞悉消費者行為、精通業務分析的專家。他必須能夠讓產品與知識融合一體,一同出售給消費者,成為知識產品的創造者。

產品多樣化、產品生命周期縮短

21世紀與工業時代相比的一個最大區別就是高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域,數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化,而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是技術的高度發展,一方面降低了生產成本,市場上出現越來越多同質性很強的商品;另外,先進的技術又會加速產品的發明創造,使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求,同時也加劇了市場競爭的激烈性。以電腦、電視機和國內近年一些VCD品牌的大起大落來看,20世紀末的電子產品已經預示出未來這一發展趨勢。工業時代早期的產品壽命周期少則數年,多則幾十年甚至上百年,而2000年的今天,以電腦為代表的電子產品壽命周期已經縮短到了半年為一個周期,而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。

圍繞速度展開的市場競爭又進一步催促著產品更新換代的節奏。信息化時代生活節奏加快,消費者希望盡快獲得商品或服務;企業急于較競爭對手更早推出新產品;現代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界;發達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。速度在市場營銷的每一個環節都加速轉動著產品壽命周期。與傳統工業社會產品升級換代相比,今天,汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車,未來,這一周期還有可能縮短。

市場營銷國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破,知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統一市場。社會的發展客觀地把現代企業營銷置于一個國際化的環境之中。

21世紀前夜,中國加入WTO進程的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規則之中。可以預計,未來10~15年內,隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬,全球市場將進一步開放,所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國,更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。

加入世貿組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊,更為重要的是我們融入了國際市場營銷的潮流中,與發達國家要在同一市場條件下展開競爭,傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰,還必須了解和掌握國際市場發展動態,培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。

全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化,特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合,縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢,但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后,市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化。基于全球經濟一體化與網絡化的宏觀環境影響,市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化,另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同,越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通,消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現,既降低了品牌全球化的運作成本,使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌,可以一夜之間進入國際市場,面向全球的消費者;同時,也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌,坐在家里就可以輕松地享受到。

未來品牌全球趨于一致之后,將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭,同時,亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業構成強有力的沖擊。世界著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出:“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后,首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰;其次,還要考慮如何將民族品牌努力打入已經被知名國際品牌占領的世界市場。我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”,要么確定一個明確的定位,走專業化品牌的道路。這可能是絕大多數中國企業入關之后,順應品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。切記特羅特先生的特別告誡:“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態的品牌。”

數字化分銷渠道

21世紀人類迅速進入數字化生存時代,商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網,實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制,企業必須為適應BTOB或BTOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。

數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離,節省了商品在流通中經歷的諸多環節,消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間,方便快捷,而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制,但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。

無論是BTOB還是BTOC,全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。據統計,1992年全球網上購物總值達50億美元,而到1998年已增長30倍,總額達1500億美元。如何利用互聯網建立自己的分銷體系?如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來?如何在網上和客戶建立長久的合作關系?是現代企業在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

21世紀媒體的變化最引人注目,因為它們在影響市場或營銷組合策略的同時,也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外,多元新型的媒體出現不同于工業時代不分群體無差異的大眾媒體,而是演變為依據不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”,根據受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度,最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求。同時,提高媒體的效率。例如,醫院專供病人閱讀的雜志;學校食堂專對學生播放的電視廣告;超級市場手推車上懸掛的廣告和電視臺針對不同觀眾的不同廣告等,都是在傳統媒體基礎上的細化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情,21世紀的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網絡媒體伴隨著網絡技術的日新月異將更加多元化,尤其是個性化營銷時代的加速來臨,網絡媒體一對一的方式不知會催化出多少意想不到的網絡廣告模式,當然它也會迅速淘汰掉無數效果甚微的媒體。

21世紀媒體究竟把廣告帶向何方,誰都不得而知,惟有一點可預知的就是,媒體選擇會更人性、更科學。

高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用,不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量,還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出:“在20世紀時,科技不斷發展,改變更是屢見不鮮,21世紀的改變步調,將呈現前所未有的迅速,20世紀末的后20年,科技發展所帶來的進步,遠勝于過去200年的發展。21世紀末的發展,又相當于今日的10倍。”

可見,未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面,高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重,出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀,源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷理論強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短,同時,由于產品科技含量高,更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因,加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗,促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的原由。

顯而易見,高科技營銷除了注重持續創新,建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外,圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂,更為必要的是,21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。

社會市場營銷

盡管20世紀80年代西方市場營銷學家就紛紛提出社會市場營銷概念,事實上,除了在少數發達國家和地區給予重視外,在全球并沒有推廣開來。因為對許多發展中國家和地區來講,生存要比環保來得更為現實。

進入21世紀之后,全球的環保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關注的重大議題。因為環保關系到人類的生存。企業市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環保措施,獲取利潤必須建立于環境保護前提之下。企業自覺將公眾利益置于企業利益之上,成為企業求得長期穩定發展的戰略之道。

21世紀企業社會營銷戰略制定中,還包括了對社會公益福利事業的自覺支持,如贊助文化教育事業、幫助無家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等,企業以此贏得社會認同,正如菲利普·科特勒所講的:“樹立一種公民的特征,而不僅僅是一種商人的特征,就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”

本文關鍵詞:21世紀營銷大變革營銷

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