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篇(1)

[關鍵詞]零售企業(yè)跨國營銷風險管理理論綜述

一、引言

對今天的零售企業(yè)來說，國際化是一個重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國營銷已成為當今世界的一大潮流。然而，服務型企業(yè)在國際擴張中面臨的風險遠遠大于制造業(yè)面臨的風險（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因為沒有正視風險管理，盲目投資，最終在亞洲金融風暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺[3]。顯然，零售企業(yè)在國際化進程中由于其跨國經(jīng)營的性質(zhì)，其營銷活動面臨著比國內(nèi)企業(yè)更多、更復雜、破壞力也更強的國際風險，零售企業(yè)跨國營銷風險管理理論研究逐漸引起國內(nèi)外學者的關注。

二、風險與風險管理的定義

（一）風險的定義

風險的基本含義是損失的不確定性。經(jīng)濟,企業(yè)觀察經(jīng)濟學家把風險定義為損失機會，這表明風險是一種面臨損失的可能性狀況，也表明風險是在一定狀況下的概率度；統(tǒng)計學家把風險定義為實際結果與預期結果的離差度，使用統(tǒng)計學中的標準差來衡量風險；保險學者把風險定義為一個事件的實際結果偏離預期結果的客觀概率。

本研究采用決策理論家的定義，他們把風險定義為損失的不確定性，這種不確定性又可分為客觀的不確定性和主觀的不確定性。客觀的不確定性是實際結果與預期結果的離差，它可以使用統(tǒng)計學工具加以度量；主觀的不確定性是個人對客觀風險的評估，它同人的知識、經(jīng)驗、精神和心理狀態(tài)有關。

（二）風險管理的定義

美國學者Christin（1997）認為風險管理是企業(yè)或組織為控制偶然損失的風險，，以保全所得能力和資產(chǎn)所做的一切努力；另外兩位美國學者Willins,Lichard.Hans（1996）認為，風險管理是通過對風險的鑒定、衡量和控制，以最低的成本使風險所造成的損失控制在最低限度的管理方法。我國的陳佳貫(2000)認為，風險管理是企業(yè)通過對潛在意外或損失的識別、衡量和分析，并在此基礎上進行有效的控制，用最為經(jīng)濟合理的方法處理風險，以實現(xiàn)最大安全保障的科學管理方法。可見，風險管理是一個系統(tǒng)過程，包括風險的識別、衡量和控制等環(huán)節(jié)；風險管理的目標在于控制和減少損失，提高有關單位或個人的經(jīng)濟利益或社會效果；風險管理是一種管理方法。

三、跨國營銷風險管理的理論研究

隨著跨國企業(yè)不斷向全球化拓展以及國際競爭的不斷加劇，跨國企業(yè)將面臨更復雜的國際風險。Gloshal(1987)就曾論述到，對于跨國企業(yè)的管理者而言，風險控制是三個戰(zhàn)略目標之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在兩種類型的東道國風險：情境風險和交易風險。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影響國際市場進入模式選擇的兩個變量是環(huán)境變量和交易變量。

1992年，Miller提出了一個由三部分變量構成的、完整的國際風險模式。這三部分是：一般環(huán)境的不確定性；行業(yè)的不確定性；特定企業(yè)的不確定性[5]。Miller的這篇文章在學術界引起了極大的反響，他第一次對公司進入國際市場面臨的不確定性進行了系統(tǒng)而全面的分類，并提出一體化框架，為后來的研究提供了很好的指引，讓更多學者投入到國際風險的研究之中。

1995年，荷蘭學者KelthD.Brouthers從實證的角度對Miller提出的一體化框架進行了檢驗，并在此基礎上對一體化模型進行了補充。Bruthers將戰(zhàn)略風險劃分為兩大類，即管理控制風險和市場復雜性風險：管理控制風險，由管理經(jīng)驗、文化差異和產(chǎn)業(yè)結構三個變量構成；市場復雜性風險，包括影響企業(yè)進入市場的能力、分銷產(chǎn)品/服務的能力和企業(yè)的獲利能力[6]。在我國，許暉等學者又對此模型加以擴展,借鑒Root（1994）對國際市場進入模式?jīng)Q策影響因素的研究[7]，構建一體化國際風險感知模型。許暉等人認為國際風險的感知主要由三部分構成,其中控制風險變量與以下三點相關:管理層對風險控制的意愿；管理層對目標市場的認知程度；替代的控制機制的可獲取性[8]。

四、零售企業(yè)跨國營銷風險管理的理論研究

商業(yè)（包括零售）領域內(nèi)稍具規(guī)模的對外直接投資開始于20世紀70年代，到20世紀90年代以后，以零售企業(yè)為主的跨國營銷活動進入，國際化戰(zhàn)略成為零售商的一個重大公司戰(zhàn)略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多數(shù)零售商中應用。綜觀國內(nèi)外理論研究，學者們主要從以下三方面對零售企業(yè)跨國營銷風險管理進行研究。

（一）零售企業(yè)海外市場選擇中的風險評估

在對零售商海外市場選擇時，海外市場風險是重要的評估方面，全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，經(jīng)濟政治風險作為其中主要的變量，占了40%的權重，可見海外市場選擇上面，市場風險是其主要的評估變量。從風險角度看，海外市場風險主要包括政治風險與經(jīng)濟風險，而政治風險與經(jīng)濟風險之間往往也具有一定的連帶關系，零售商海外擴張時往往關注那些政治經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)定的市場。

BenounandHelies-Hassid(1993)將影響零售商海外市場的因素模型化，他認為零售商對海外目標市場的選擇的外部限制包括政治風險，資金返還，法律進入障礙，國家財政可靠性[10]。Koch(2001)也認為零售商海外市場選擇的外部因素包括國家市場潛力、市場的競爭地位、預期的海外市場風險[11]。

（二）基于進入戰(zhàn)略的風險管理研究

有學者將零售企業(yè)開展跨國營銷的戰(zhàn)略研究與風險的探討相結合，許暉（2004）針對跨國企業(yè)對風險感知與國際市場進入戰(zhàn)略決策的進行互動研究，采用實證研究的方法證明，不同的國際風險對國際市場進入模式的影響也將不同，從而對其風險的感知將影響到企業(yè)選擇國際市場進入模式的決策[12]。對零售商海外市場進入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了學術界的認可[13]。根據(jù)McGoldrick（1995）的分析，零售商進入海外市場的方式主要由許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購以及自我進入六種類型。如表1，許可（licensing）主要指零售商許可海外銷售機構以銷售自有品牌的方式進入，與其他進入方式相比，使用許可的方式進入國外市場，零售商只需要極少的前期投資，風險最低，但對海外市場的控制程度也最低；租約或附屬經(jīng)營（concessions）同樣是低風險、低成本的進入方式，主要指在大型店鋪里店中店的經(jīng)營；特許（Franchising）進入方式與許可進入方式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方經(jīng)營方面的指導與幫助，該方式在海外市場保持一定的控制水平以及成本投入與風險之間實現(xiàn)了平衡；合資（jointventure）是指與熟悉本地市場的合作伙伴合資經(jīng)營，合資方式縮短了進入新市場的適應時間，減少了成本與風險，成本與控制水平居中；并購（merger&acquisition）的進入速度快，但是成本與風險也極高；自我進入（self-startentry）的進入方式對海外市場控制程度最高，但是投入資金多，成本巨大，且可能遇到較大的政治與經(jīng)濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。

表1六種進入戰(zhàn)略選擇的特征

首先，對零售企業(yè)跨國營銷風險的研究還缺乏系統(tǒng)的理論體系和框架。雖然Miller的一體化跨國營銷風險模型得到大多數(shù)學者的認同，但如何運用于零售企業(yè)還沒有學者進行研究。

篇(2)

論文摘要: 當前金融業(yè)已成為一個覆蓋范圍廣泛、與日常生活結合日益緊密的服務型行業(yè)。在這種背景下,掌握一定的金融知識不僅是金融專業(yè)學生所必須的,而且是其他財經(jīng)類專業(yè)學生所必須的。但對于不同專業(yè)的學生而言,由于專業(yè)特點和人才培養(yǎng)目標不同, 對金融知識的需求是不同的。這就要求教師在明確學生專業(yè)特點與需求的基礎上采取差異化的教學方法。 

一、引言 

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會,金融業(yè)已滲透到國民經(jīng)濟的方方面面,逐漸成為一個覆蓋范圍廣泛、與日常生活結合日益緊密的服務型行業(yè)。在我國,隨著經(jīng)濟發(fā)展所帶來的財富增加,社會對金融產(chǎn)品的需求越來越強,金融創(chuàng)新與金融產(chǎn)品層出不窮,金融的觸角已深入到社會的各行各業(yè),并已成為普通家庭關心的內(nèi)容。在這種背景下,掌握一定的金融知識不僅是金融專業(yè)學生所必須的,而且是其他財經(jīng)類專業(yè)學生,如國際貿(mào)易、電子商務、管理學、會計學所必須的。 

目前我國很多高校都開設《金融學》課程,對于金融學專業(yè)的學生來說,《金融學》是一門專業(yè)基礎課。對于非金融學財經(jīng)類專業(yè),如國際貿(mào)易、工商管理學生來說,《金融學》是一門學科必修課,可以充實完善其專業(yè)課程。對于非財經(jīng)類專業(yè)的學生,《金融學》是一門選修課程,供對金融學有興趣的非財經(jīng)類專業(yè)學生選修。 

對于不同專業(yè)的學生而言,由于專業(yè)的特點和培養(yǎng)人才的目標與規(guī)格不同,固而對金融理論與業(yè)務知識的內(nèi)容、知識結構、專業(yè)需求是不同的。再考慮到《金融學》課程內(nèi)容眾多,在短短的四五十個教學課時中,教師不可能將全部內(nèi)容介紹完,這就要求教師在明確不同專業(yè)學生的特點與需求的基礎上,精心安排各專業(yè)不同的教學內(nèi)容,采取差異化教學方法。 

二、不同專業(yè)對《金融學》的教學要求不同 

(一)金融學專業(yè) 

對于金融專業(yè)的學生來說,《金融學》是一門重要的專業(yè)基礎課,一般是在學生完成各經(jīng)濟類專業(yè)共同的核心基礎課,如在學習完《西方經(jīng)濟學》后開設。它在整個課程體系中的作用正如我國金融學研究的鼻祖黃達先生所言:“金融領域,廣闊而深邃,通常只能瞄準一兩個方向深入。要想深入一點、幾點,必須對金融的‘全局’有必要的、概略的把握。因為沒有足夠的寬闊基礎作為支撐,只求在狹小的范圍深入,進到一定程度就會難以繼續(xù)。而所謂把握‘全局’,就是要求能對金融領域的主要構架如金融理論與金融知識,宏觀金融與微觀金融,金融機構與金融市場,國內(nèi)金融與國際金融等等之間的有機聯(lián)系,有一個較為全面——哪怕是概略的——了解。”《金融學》作為金融學科體系的基礎課程,恰是對金融學進行整體性、框架性的介紹,其中既有宏觀金融層面的理論闡釋,又有微觀金融運行的原理分析;既揭示了金融的運作機制與規(guī)律性,又闡明了金融學科所研究的范疇、重要內(nèi)容結構及其各部分之間的內(nèi)在聯(lián)系。 

鑒于《金融學》對于金融專業(yè)學生的重要性,教師在教學過程要實現(xiàn)兩個目標:一是要求學生全面掌握金融學的基礎理論知識點、知識體系、基本原理、理論前沿和動態(tài),為后續(xù)專業(yè)課程的學習打下堅實的良好的理論基礎;二是注重對學生專業(yè)興趣和專業(yè)學習能力的培養(yǎng),使學生開拓視野,提高思考的廣度、深度與高度,充分調(diào)動學生的學習主動性與自覺性。實踐證明,興趣是學習的動力。我國大教育家孔子說:“知之者不如好之者,好之者不如樂之者。”好之、樂之,就是指學生的學習積極性高漲,這樣才能產(chǎn)生進取的精神。若通過《金融學》的學習,學生能激發(fā)對金融的興趣,這將會對學生未來的深造、職業(yè)生涯產(chǎn)生重大的影響。 

(二)非金融學財經(jīng)類專業(yè) 

縱觀中外古今,實體經(jīng)濟的發(fā)展最后都離不開資本的運作,而在當今社會,金融的作用越發(fā)凸顯。因此,非金融學財經(jīng)類專業(yè)的學生有必要系統(tǒng)地掌握貨幣、信用、利息、銀行等多方面的理論與業(yè)務知識,能夠運用貨幣信用方面的理論與業(yè)務知識,更好地從事企業(yè)投資管理、市場營銷、企業(yè)風險管理等活動。因此,不少高校已經(jīng)把《金融學》作為一門必修課程。 

與金融學專業(yè)的學生相比,非金融學財經(jīng)類專業(yè)的學生在金融理論方面的要求可以放低些,但應注重金融知識運用能力的培養(yǎng),注重聯(lián)系實際和融會貫通,使學生掌握與其專業(yè)的業(yè)務活動聯(lián)系緊密的現(xiàn)代金融基本知識和業(yè)務技能,從而在具體的實踐活動中能靈活運用現(xiàn)代金融基本知識和業(yè)務技能來進行資金管理、投資管理和風險管理等活動。 

三、不同專業(yè)的《金融學》教學內(nèi)容應有所側重 

《金融學》課程內(nèi)容繁雜,涉及貨幣、信用、金融市場、金融中介機構、貨幣供求、貨幣政策、通貨膨脹和金融監(jiān)管等問題,幾乎涵蓋了整個金融領域。教師如何在有限的課時里合理地安排教學內(nèi)容,以保證教學整體水平和質(zhì)量,并兼顧不同專業(yè)的需要,是《金融學》教學中一個重要的問題。一個可行的方法是在界定基本教學內(nèi)容的基礎上,根據(jù)不同專業(yè)的特點安排差別化的教學內(nèi)容。基本教學內(nèi)容是各專業(yè)教學中都必須覆蓋的,也是各專業(yè)學生必須掌握的,以實現(xiàn)各專業(yè)學生掌握該課程基本知識、基本原理和基本技能的教學要求,例如金融學的基本概念、金融市場的基本情況、金融中介機構的構成、貨幣政策的三大工具等;而差別化的教學內(nèi)容是教師根據(jù)所教學生的專業(yè)特點、專業(yè)需求而進行的選擇性教學。 

(一)金融學專業(yè) 

如前所述,對于金融學專業(yè)學生來說,《金融學》是其專業(yè)課程體系的基礎。在課程安排上,《金融學》一般是在修完《政治經(jīng)濟學》、《西方經(jīng)濟學》之后開設的,同時又是以后陸續(xù)開設的《中央銀行學》、《證券投資學》、《商業(yè)銀行經(jīng)營管理》、《國際金融》等專業(yè)課程的基礎。因此,在課程內(nèi)容的選擇上要考慮兩個方面因素:一方面通過該課程的學習,能讓學生對金融有個全面的了解,為以后的學習打下堅實的基礎,另一方面要注意課程之間的銜接,避免內(nèi)容重復或遺漏。具體來說,對于金融學專業(yè)的課程內(nèi)容重點有三個:一是學生應深刻理解金融學的基本范疇和基本理論,如貨幣、信用等基本概念,利率決定理論、貨幣需求理論、貨幣供給理論等。這些內(nèi)容是金融學專業(yè)學生進一步學習專業(yè)課的基礎,因此對他們來說,這些內(nèi)容不是簡單知道就可以了,而要全面、深入、準確地掌握;二是教師在授課中應側重對金融學框架的勾勒,讓學生對金融領域全面、清晰地把握。而對于具體的宏觀金融問題可以適當簡略,這些內(nèi)容學生已在《宏觀經(jīng)濟學》課程中接觸過。微觀金融方面,有關金融市場和金融機構的內(nèi)容也無需介紹過細,這些內(nèi)容在后續(xù)的專業(yè)課程里都會有詳細的介紹;三是引導學生對現(xiàn)實中的金融問題進行思考、分析,并密切關注金融理論研究前沿問題,培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的能力。 

(二)非金融學財經(jīng)類專業(yè) 

對于非金融學財經(jīng)類專業(yè)的學生來講,他們將來的學習和工作中都或多或少要與貨幣、銀行打交道,但是對理論要求沒有金融學專業(yè)的學生高。教師在完成基本教學內(nèi)容的前提下,可以適當降低理論深度,如貨幣供求理論、利率決定理論、金融監(jiān)管理論等可以簡略地說明,而增加與所教學生專業(yè)有關的、實踐性的內(nèi)容。國際貿(mào)易專業(yè)的學生應該加強與貿(mào)易有關的金融知識,如信用工具、金融市場、商業(yè)銀行業(yè)務和國際金融危機等方面內(nèi)容的介紹。企業(yè)管理專業(yè)的學生應增加與企業(yè)管理活動緊密聯(lián)系金融知識的講授,這些內(nèi)容主要涉及以下方面:(1)金融工具、金融市場,如商業(yè)票據(jù)、股票、債券、期貨市場等。(2)企業(yè)管理人員與金融機構、金融市場打交道時所需掌握的基本金融理論知識,這關系到企業(yè)資金的運營問題。具體如商業(yè)銀行運作機制、業(yè)務范疇,金融市場的運作機制,證券發(fā)行業(yè)務等。(3)國家宏觀政策對企業(yè)的影響,如貨幣政策對企業(yè)投融資的影響,匯率政策對企業(yè)的影響,等等。 

(三)非財經(jīng)類專業(yè) 

非財經(jīng)類專業(yè)的學生主要是抱著興趣來選修這門課程的,激發(fā)學生對金融的興趣,使他們了解一些日常生活中的金融知識是教學的目的。教師在講課的時候可以精簡理論性較強的貨幣金融理論的講解,將重點放在與日常生活密切相關的貨幣銀行學知識中,如各種金融產(chǎn)品的比較、家庭理財?shù)睦砟畹?還可以介紹現(xiàn)實生活中的熱點金融問題,如對此次由美國次貸危機所引發(fā)的全球金融危機的介紹,可側重介紹危機對企業(yè)和老百姓生活的影響等,而對于危機深層次的原因的理論分析則可以簡略些。 

四、區(qū)別不同專業(yè),采取有差別的教學方法 

與《西方經(jīng)濟學》課程相比,《金融學》課程內(nèi)容多而龐雜,不似前者的體系清晰完整,使得學生在學習中經(jīng)常感到知識點零散,找不到學習的重點。與《商業(yè)銀行經(jīng)營管理學》等課程相比,該課程理論性強,內(nèi)容單調(diào)抽象、難以理解。因此,如何根據(jù)不同專業(yè)《金融學》課程設置特點及課程性質(zhì),采取適當?shù)慕虒W方法,以達到各自的教學目的,是教師在《金融學》教學應認真研究的又一個重要問題。 

(一)金融學專業(yè) 

如前所述,對于《金融學》課程,金融專業(yè)的學生除了要全面掌握金融學的基礎理論知識點、知識體系、基本原理、理論前沿和動態(tài)外,還要培養(yǎng)專業(yè)興趣和專業(yè)學習能力。因此,教師首先要把《金融學》課程中的知識點、理論講通、講透。在此基礎上,再想辦法激發(fā)學生學習和研究金融的興趣,培養(yǎng)其學習的主動性和自覺性。 

我認為一個較好的方法是在每次課開始時拿出5—10分鐘,對一周的財經(jīng)新聞進行回顧。這樣有兩個作用:一是能讓學生了解中國和全球金融情況,理論聯(lián)系實際,提高學生的學習興趣,培養(yǎng)學生關注現(xiàn)實的習慣,這對《金融學》這類社會性學科的學習是必要的。二是在新聞解讀的過程中,教師能引發(fā)學生對金融問題、金融現(xiàn)象的思考,加深學生對金融理論的理解并培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。要達到以上兩個效果,教師首先應注意財經(jīng)新聞的選擇。一周內(nèi)國內(nèi)外發(fā)生的財經(jīng)新聞往往很多,如果都講,時間上不允許,也沒有必要。新聞選擇可以有這幾個視角,一種是選取影響重大的事件,如美國次貸危機的爆發(fā)。另一種是結合目前的熱點和所學的知識選擇有代表性的事件。如近年如何解決中小企業(yè)的融資難問題一直是我國經(jīng)濟中的一個熱點問題,在介紹金融市場、金融中介機構這一部分內(nèi)容時,我看到一則題為“淡馬錫來到荷花池”的新聞。新聞的主要內(nèi)容談到新加坡淡馬錫公司通過設立富登信實服務有限公司給成都的蓮花池批發(fā)市場的商戶發(fā)放貸款。這則新聞事件本身很小,但我希望能以小見大,以此為切入點引發(fā)學生對我國中小企業(yè)融資問題的思考。新聞標題提出后,學生的第一反應是覺得很奇怪:該標題是什么意思?一下子就調(diào)動了學生的好奇心,激發(fā)了學生的興趣。接著我由淺入深介紹我國中小企業(yè)的融資現(xiàn)狀、存在問題等,最后提出問題,讓學生思考應如何解決中小企業(yè)融資難問題。整節(jié)課教學效果很好,學生聽得津津有味,課后不少學生和我進一步探討該問題,有的學生還著手寫這方面的論文。 

除了選題的問題,教師還應注意新聞講授的方式。介紹新聞不僅僅是希望學生了解該事件,而是通過該事件引發(fā)學生進一步研究和思考的興趣。教師可以在介紹新聞時結合學生已學過的金融學原理,精心設置問題、提出問題,啟發(fā)學生透過現(xiàn)象看本質(zhì),從具體事件中提煉出事件背后蘊藏的道理,給學生留下思考的空間。 

如果是小班教學,教師可以考慮一學期組織學生就當前的熱點金融問題進行2—3次的討論,以教師提出問題,引導學生查閱、整理資料,學生進行思考、交流為線索,培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力。但現(xiàn)在不少高校由于擴招,師資相對不足,很多時候是大班教學,組織討論的方法會由于學生人數(shù)眾多而影響討論的效果,教師可以嘗試讓學生就熱點金融問題撰寫小論文。對于初次寫論文的學生來說,論文的要求不宜過高,主要是希望通過寫論文鍛煉學生分析問題、解決問題的能力,因此在字數(shù)、格式上可以適當放寬,但需強調(diào)的是杜絕抄襲。 

(二)非金融學財經(jīng)類專業(yè) 

對于非金融學財經(jīng)類專業(yè)的教學,教師在講課的時候可以降低理論深度,提高教學方式的靈活、多樣性。在基本原理、基本的知識點介紹完之后,通過具體的案例,如介紹金融實際熱點問題,突出金融知識的運用性。此時對于金融熱點問題的選擇與金融學專業(yè)的選擇有所不同,教師應盡量選擇一些與實際生活密切相關的問題進行講授。例如在介紹貨幣政策時,教師可以結合我國近年中央銀行的調(diào)息歷程,解釋中央銀行每次調(diào)息的背景、原因、作用機制,以及對企業(yè)、老百姓銀行投資、貸款的影響。此外,教師還可以就一個問題,如信用形式、銀行存貸款利率等,鼓勵學生自己去找資料、發(fā)現(xiàn)生活中的金融學,采取教授與討論相結合的組合式教學,進而提高學生學習的興趣。 

參考文獻: 

[1]蔣天虹.關于應用型本科《金融學》教學改革的探討[j].長春師范學院學報,2009,(5).