序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇優秀廣告案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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調動起學生學習廣告的積極性，這只能算是課程設計的開始，教師必須趁熱打鐵，安排學生收集生活中常見的優秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發現廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質廣告和電子廣告，學生要把收集的紙質廣告作品制作成廣告收藏本，對收集的作品進行創作評析;視頻廣告和平面廣告的電子版也要對收集作品進行評析，特別是對經典的廣告創意和廣告語，要耳熟能詳，既能說出廣告語，又能解說配合的畫面;其次要模仿唱會幾首“廣告歌”。讓學生明白廣告有無聲的(如戶外、報紙、雜志廣告等);有聲情并茂的(如電視廣告);還有詠唱的(如廣告歌曲)。最后將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學生進行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點映活動，并選出案例收集和點映中表現突出同學，在平時考核成績上給予較高的分數，發揮優秀學生對多數同學的示范作用。這一階段學生收集的典型廣告案例，作為學生個人學習資料收入“案例庫”。收集和整理的課外功夫，可以使同學們對廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當同學們通過收集和了解廣告作品，發現廣告竟然也可以如此有趣、充滿創意的時候，自然會對廣告產生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛自己的專業。

2課程設計三:課外閱讀———讀萬卷書

調動學生學習積極性，引發了學生對學習的興趣，只能說是教師把學生引到學習廣告的正確軌道。此時教師要真正發揮廣告武林宗師的作用，幫助學生學習廣告學的各種武功招式。武功招式之一就是為學生精心選擇廣告專業優秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學生養成閱讀廣告專業書籍、關注廣告行業最新動態的良好習慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對于學生學習廣告這門知識更新速度極快的學科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個廣告人的自白》(大衛•奧格威著)、《大創意》(喬治•路易斯著)、《廣告武林秘籍》(張樂山著)、《少數派廣告》(王錚著)都是廣告專業學生入門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術與設計》等期刊都是反映廣告行業最新動態、揭示廣告業界研究熱點的優秀參考書籍。此外，豐富的網絡資源也不容忽視。中華廣告網、中國廣告網、中國廣告人網、國際廣告人網、中國廣告協會———廣告TOP網等網站，都為廣告界人士提供了大量優秀、全面的資源，是廣告專業學生深入了解廣告、學習廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。如果說將讀書心得在規定時間以作業形式上交，是及時對學生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會則是為學生提供學習交流的平臺。在讀書交流活動中，學生對廣告的特點領會更深，這就為嘗試廣告實踐奠定了基礎。

3課程設計四:項目實踐———行萬里路

根據前期課堂設計中學生作業的完成情況，課題組認為，經過十二年學習升入高校的學生對廣告學教材理論知識學習理解不會存在障礙，關鍵是能不能在理論知識的指導下完成能力的轉化。而培養學生的廣告實踐能力又是廣告學課程的重要任務。因此，在廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預算等課程的教學環節中，教師引進了操作性較強的實踐項目，學生在教師的指導下，完成實踐項目。如，廣告調查、廣告創意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預算六章內容的教學設計就是通過一個實踐項目貫穿，學生的實踐項目內容完成了，上述五章的教學內容也就完成了。課程設計首先從廣告調研開始，設計了針對“某消費品市場營銷情況調研”。調研環節要求完成問卷設計、調研實施、撰寫調研報告三個工作任務。調研報告完成后，教師組織學生根據營銷目標開展策略研討，同時指導學生根據營銷目標、廣告目標開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎上研討廣告創意表現、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預算研討。此階段教學環節的完成，是以學習小組為單位，每個環節教師都適時給予輔導，教師的輔導以集中輔導和個別輔導相結合。六個環節下來，學生們初步完成了一個相對完整的廣告策劃方案，盡管這個方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個教學環節設計，學生們深切知道了一個廣告作品誕生所需要投入的智力與技術，他們開始品嘗廣告人創作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對自己的專業角色有了良好的認同感。而此時，細心的教師會發現，其實，在完成作業的那一刻，學生們對廣告調查、廣告策劃、廣告創意與表現、廣告媒介策略、廣告預算的知識已經有了深刻的認識與體會。

4課程設計五:課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓

以往在講解“廣告宏觀管理”內容時，同學們總是會興趣索然，覺得廣告法規既難理解又不容易記憶，如何解決這個問題呢?課題組采取課堂論辯的方法激發學生主動學習的精神，具體做法是教師首先設置論辯題目，學生自愿組成了正方和反方。在上課之前讓同學們進行知識預習，并號召學生通過實地走訪或網絡調查，尋找典型案例。在課堂上，組織學生針對論辯題目展開辯論，通過論辯實踐，學生不但完成了課程相關知識的學習，同時也在相對集中時間段里培養他們分析問題、語言表達、團隊協作的能力，使學生們在輕松愉快的氛圍中，掌握相關的廣告學知識。

5課程設計六:開卷考試———授人以魚不如授之以漁

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中國網絡營銷高峰論壇暨第二屆“金網獎”頒獎典禮是由中國互聯網協會指導，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會(IMCC)主辦，百度、天極傳媒和天下互聯承辦，聯合互聯網業內專家、企業及第三方數據調查機構，為推廣和普及網絡營銷的新模式、新方法、新技術，傳播網絡營銷優秀案例，搭建業界交流平臺，針對中國互聯網網絡營銷方面的熱點話題和發展方向進行討論，并對做出突出貢獻的單位和個人進行提名及表彰的大型活動。

營銷無處不在，互聯網的無限發展也為企業營銷帶來了巨大的商機。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活。網絡營銷新手段和新創新日新月異的出現在互聯網平臺上，人們主動或被動的接受著它的影響。

在中國，網絡營銷起步較晚、其規模還是非常有限，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力尚未完全被挖掘出來。中國網絡營銷服務大部分集中在基礎應用和搜索引擎推廣領域，不過可以預見的是，未來基于互聯網所展開的營銷推廣業務將極大的改變人們的數字消費模式。而且隨著web2.0的不斷發展，互動營銷將成為網絡營銷一個重要的發展方向。在本次收集到的案例中也能看到這一趨勢。

首先，網絡互動營銷要為消費者提供精準的個性化服務。針對新興的網上虛擬市場，網絡營銷需要及時了解和把握消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，企業或廣告公司通過創新提供符合消費者個人需求的產品和服務，是提高效用和價值的關鍵。在本次搜集到的案例中，大都對消費者年齡、階層、區域等做了非常有針對性的劃分和推廣。

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“廣告設計”課程教學改革的探索

（一）優秀課堂教學內容

“廣告設計”理論教學一直是廣告設計專業教學中的難點。廣告設計理論涉及到市場調查、廣告策劃與創意、文案配合、設計表現的方法、廣告媒體策略、廣告效果測定以及印刷知識等內容。“廣告設計”的理論部分主要由任課教師負責授課，學生通過學習對理論知識有系統的了解?！皬V告設計”理論課應該是由淺入深、由表及里的漸進過程，應該嚴格遵循“廣告設計”課程的內在規律。一方面要注重課程的整體性、系統性與連貫性，使得之前學習的專業知識（如設計色彩、字體設計、版面設計、圖形創意等）能夠成為后面課程學習的堅實基礎，進而不斷完善學生的知識體系；另一方面要從專業設計師的角度出發，向學生全面系統地介紹廣告設計的基本原理和法則，對講解的每一個概念，都要配以對應的圖例與詳細解析，詳細介紹設計師的創作思路、表現手法，并闡明廣告設計的要領。信息經濟時代的來臨逐步了教師在學校課堂上知識與話語的“霸權”［2］，傳統課堂教學形式已成為當前廣告業發展的桎梏，豐富多彩的現代化教學形式有待提倡和實施。在教學過程中，教師應該根據教學目的，一方面要充分發揮多媒體教學的優勢，運用一些視頻聲像資料，使學生對專業理論知識有更直觀的了解；另一方面要充分利用好現代網絡的優勢，讓學生熟練地查閱網上的信息，判斷、選擇、組織網上信息，同時以多種網絡手段（如即時通訊軟件、電子郵件等形式）對學生的專業知識進行輔導，實現教與學的良性互動。

（二）重視市場調研

廣告市場的調查部分是“廣告設計”課程中的重要組成部分，它是在任課教師的輔導下，學生帶著設計任務對自己負責的課題進行實地調研。只有通過詳細的調研，弄清市場目標，積極與客戶聯系，才能有效地進行創意戰略的構思［6］。因此，教學的基本思想應該緊密結合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構建立長期、短期課題合作，并建立教學實踐、實訓基地。要讓學生走出教室、走向市場，必須鍛煉學生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學生去做關于產品、消費者和市場的調研和資料收集工作，考察該品牌的產品包裝、服務理念、消費者以及競爭者的詳細情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產品從品牌文化到經營理念，甚至市場運作的信息。其次，學生利用實地收集的資料、網上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產品的各種要素，找出這個品牌啟發你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創意的調查報告，包括產品的一般訴求、產品特點、獨特賣點、目標客戶群、設計風格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內在核心，實現廣告設計的精確定位。

（三）實施案例教學

廣告是實踐性極強的行業，而目前藝術設計專業廣告學教學則以理論講述為主，純理論的學習往往讓學生覺得抽象而籠統、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現階段，案例教學在“廣告設計”理論課程教學中至關重要。成功的廣告案例可以讓學生有切身的體會，把握現代廣告發展的時代脈搏。所謂案例教學就是把抽象的原理、概念具象化，把學生置身于實際的情景之中，讓學生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學生認識這些原理、概念在實際生活中的表現。筆者認為案例的選取是案例教學順利開展的基礎，在案例的選擇方面要體現“經典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進行案例教學，將無法滿足課堂教學的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環節。所以，應把核心廣告放在大的品牌建設的背景下進行賞析、點評和講解，讓學生深入了解優秀創意作品應該具備的元素和表現手法，領略優秀作品所展現出來的創意智慧。另外，模式的合理設計是案例教學能良好實施的關鍵。筆者認為合理的教學模式能有效地激發學生的學習積極性，達到學以致用的教學效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關的背景資料，由學生自己發現答案，使學生因答案未知而充滿好奇，進而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應以學生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學生自己來閱讀案例。學生閱讀、討論案例的過程，既是溫習舊有理論的過程，也是自學新內容的過程，而且學生為準備案例會主動從圖書館、網絡上獲取資料［3］。在討論結束后，教師要及時總結從該案例中學到的知識點、基本規律和實際應用的啟發。學生對經典作品的學習和鑒賞，不僅有助于學生理解理論知識，而且有利于學生開闊視野，學習案例成功的經驗，這對學生步入廣告設計舞臺具有重要意義。

（四）開展分組協作

首先，筆者根據全班學生人數和不同學生的特點，將參與的學生分成若干學習小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團隊，團隊內部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負責一塊，并要有詳細的計劃，同時學生之間要求互相配合、明確分工、協作演練。通過組內交流、組組討論、老師與學生的交流，使每位學生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調正、深化［7］，由此完成學生對主題的理解與領悟。其次，筆者根據各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學生對提案過程中出現的問題加以解析，同時邀請其他教師或學生代表作為評委進行評審，這樣既可以考察設計方案，又能對設計過程進行考察和評價，讓學生在課題目標的要求下互助互學。在教學過程中，學生與教師始終保持充分的互動。學生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監督和引導學生，及時提示學生該做什么和怎么做，幫助學生們不斷修正課題研究的方向，認真分析學生提案并給予詳盡的答復，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學生廣告設計大賽時，筆者根據學生特點和不同選題，將學生分為斯美特組、安徽衛視組等6個小組，每組4名學生，并讓每組4位學生分別擔任調研、策劃、創意和設計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導下，完成了搜集材料、策劃創意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團結協作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學氛圍，增進了思想交流，提高了專業技能創新能力。

（五）開展模擬實戰

模擬實戰是以實際品牌為研究對象，按照廣告創意機構的實際要求和程序，讓學生共同實施完成一個項目。模擬實戰應建立在項目命題和市場調研的基礎上，利用課堂上所學的泛性的課程理論和常規的廣告設計程序內容進行廣告創意設計［8］。首先，以實際品牌作為廣告創意對象，讓學生圍繞概念做發散性思維、悖論思維和頭腦風暴的導圖練習，并尋找創意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學生對作品進行反復的修改；最后，將創意的視覺形態轉化為設計語言，組織學生進行模擬作品的評價，模擬客戶和設計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設計。評審將以實際廣告創作為標準，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導教師根據個人完成項目的質量和答辯表現，分階段、多角度、綜合性地評出學生個人的實際成績。模擬實戰教學法不僅訓練了學生的動手能力，而且也讓學生了解、體驗了市場。在教學過程中，學生由被動接受知識改為主動學習知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學生一起關注問題和解決問題［9］。這種教學方法不僅能使學生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進市場，按市場的要求培養學生。

（六）加強學術交流

在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關專家、學者以及專業廣告界的精英、著名設計師等來高校開展學術交流與講座活動，針對“廣告設計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業界人士到大學定期為學生開設專題性的廣告講座；二是大公司內部對員工進行培訓［4］。筆者認為與業界人士的學術溝通、交流，能使教學形式變得生動活潑，產生出乎意料的創意。在學術交流中教師應該起到數據導引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學生擴大知識面的同時迅速提高專業素養［5］。

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關鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃

1高職市場營銷專業廣告策劃的教學現狀分析

1）授課方法老套、內容陳舊。優秀的廣告策劃需要學生有多樣的創意并敢于創新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環境不符，案例過于陳舊，不能充分調動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經過深入的調查研究，與當前社會所需要的人才脫節，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統的終結性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。

2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策

2.1注重培養學生的實踐能力

廣告策劃課程需要培養具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養學生實踐能力來說，分別包括培養學生的廣告調研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調研的重要性。廣告調研是廣告策劃的基礎和根據。對于學習市場營銷專業中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調研為基礎展開的學習。在如今經濟快速發展的時代中，沒有調研就沒有發言權，沒有經過前期的廣告調查的策劃案都是盲目的。廣告調研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業自身想要實現和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰略和企業戰略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業，進而促使公司更好的發展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業課程包括運行層面和發展戰略層面。企業廣告管理人員有時候不需要從事專業的廣告策劃活動，這時候企業要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協調能力。所以廣告策劃的協調能力的強弱就是企業廣告管理職業的關鍵要求[1]。如，在一個企業的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協調分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現，只有協調得當企業才會打響廣告并從中受益。

2.2基于崗位要求培養人才

廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業和藝術設計類專業。如今這個時代互聯網高速發展，企業的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發重要。因此以培養人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發現和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現力都會讓學生具備更好的廣告文案素質。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養特色人才，提升學生的廣告文案素質和創意創新素質。

2.3新型的教學模式

廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內在缺乏聯系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環節，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。

2.4積極參與課外活動

課外活動通過實踐強化理論知識，實踐教學是理論教學長久發展的重要環節。如，學生也可以參加一些專業的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實踐能力，還能使學生的綜合能力得到提升。比賽對于學生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機會，也是學生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結合實際情況具體分析調研，通過專業老師的指導，以加深學生對廣告策劃的理解。

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關鍵詞:藝術教育；案例教學法；廣告創意教學；課程教學

中圖分類號：J50文獻標識碼：A

Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching

HE Shan, ZHANG Ya

一、案例教學法的定義及歷史發展

1、什么是案例教學法

案例教學法是通過一個具體教育情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。

2、案例教學法的歷史發展

案例教學法的產生，可以追溯到古希臘時期。大教育家蘇格拉底在教學中采用的“問答式”教學法可以看作是案例教學的雛形。他的學生柏拉圖在此基礎上將問答積累的內容編輯成書，并用一個例子對應一個要說明的原理，這就是案例教學法的雛形。到20世紀20年代，哈佛商學院開始將案例教學法應用于教學，發展到現在，案例教學法不僅在美國得到廣泛的應用，也傳播到了其他國家――我國案例教學法的應用和發展已經有20年歷史，其推廣和應用對我國高校教育思想和教學方法的全面改革有著重要啟示和推動作用。

二、案例教學法在教學中的積極作用：

1、案例教學法的著眼點在于學生創造能力以及實際解決問題的能力的培養和發展，它實際上是一種“做中學”的教學形式，很適于應用在設計教育中。眾所周知，藝術設計專業注重視覺品位和視覺表達能力的培養，不僅要動腦，眼力（即審美品位）和動手能力都缺一不可，設計理論如果僅僅由教師照本宣科地傳授，很可能引起學生的厭學情緒。案例教學法能讓學生自己在分析、討論和動手操作中總結理論知識，再由教師給予指導和肯定，其成就感能讓學生的學習積極性和自動性得到極大的提高，最終使他們不僅掌握知識，同時也掌握獲得知識的更有效的方式。

2、通過案例教學法，學生在課堂上成為主要角色，教師只是從旁輔助，這樣就改變了教師在傳統教學中一言堂的主體地位，而使學生重視求出答案的過程，對于啟發學生的創造潛能以及表達能力、討論技能的培養和提高有很大的幫助，并能增強他們的職業行為能力、決策能力和自信心。

3、案例教學的真正意義不在于給學生提供某種行為規范，而在于將學生引導進入實際發生的場景、在于“寓教于做”。使學生獲得解決實際問題（解決怎么干、干什么的問題）的能力，這將大大地改變中國傳統教育與社會實際情況脫節的現象，縮短教學內容與實際工作的差距。

4、案例教學法也可以幫助教師與學生共同進步，使教師不斷更新自己的知識體系，以應對教學中出現的各種狀況和學生提出的各種問題，掌握對教學進行分析和反思的方法。

三、案例的選擇是案例教學法的關鍵

案例教學法最突出的特點是案例的運用，一個好的案例必須具有典型性、客觀性、創新性和適時性，

典型性要求案例能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點；客觀性則要求案例資料真實可靠，情節合理、內容充實、引用數據也要科學準確，案例分析的依據要符合于一般規律，案例內容貼近實踐；創新性則要求具有開發學生智力的功能，對案例中設立的問題，應具有啟發性和創新性，有足夠的空間留給學生去思考、分析、發揮，以達到舉一反三、觸類旁通的效果；適時性要求盡量選擇直接來源于符合當今商業社會具體情況的案例。

早前的教學，由于教材和教學經驗的限制，我們多沿用20世紀90年代初從美國引入的一些案例。很多案例對于國內的學生來說并不熟悉，這導致學生對于課程缺乏興趣和熱情。因此，我們很快就調整了案例的選擇，一方面挑選一些學生有興趣的國外知名品牌的運作案例，另一方面更多地從國內品牌中尋找案例，近些年來，隨著經濟的快速發展，國內其實也出現了許多有名的品牌，成功或失敗的都有，這些都可以拿到課堂上進行專題研究或綜合分析，不僅包括他們的廣告策略和品牌策略，同時也包括廣告和品牌策略背后的整個營銷和經營發展策略：廣告創意并非無本之源、無根之水，一切都必須根據市場和企業的情況不斷地調整和修正。

四、案例法教學在我院廣告創意課程中的運用

廣告創意課程是廣東省仲愷農學院藝術學院藝術設計系藝術設計專業的基礎設計課。教師通常都會采用兩種途徑進行廣告創意課程教學：一方面是在教學課時內，和學生一起分析大量的國外優秀廣告作品的創意；另一方面是課后組織學生組成小組，由教師提出一些虛擬的廣告課題，學生以小組為單位自行選擇其中一個，收集整理資料，完成課題的創意和實施。值得關注的問題是，這兩個部分之間由于目前中國廣告創意和實施的發展和國際同行之間存在一定的差距而形成一定的落差，怎樣讓學生深刻體驗中國的具體情況，而不至于因為激揚于國外的精彩創意而讓自己的創意流于天馬行空，從而忽視了廣告最重要的具體環境和具體市場，選擇合適的教學形式，讓學生腳踏實地為具體的品牌和其具體市場做廣告就成為這個課程最重要的一環。

因此，在多年教學實踐的過程中，我們逐步將哈佛管理學院的案例法教學引入我們的廣告創意教學中。目的只有一個，讓學生在進行實際品牌案例的整個操作管理過程中，學會在團隊合作的前提下，于紛繁復雜的資料和訊息中去蕪存菁、發揮最大創意，同時又兼顧商業市場的需求。

首先，給出幾個指定的行業，分別例舉這幾個行業中的成功和失敗案例和學生一起進行分析、對比、討論和研究。

其次，要求學生在所選行業中去做關于產品、消費者和市場的調查，并從該行業中選取一個具體的品牌，在商場實地考察關于品牌的產品包裝服務消費者以及競爭者的詳細情況，并通過網絡、雜志、訪問品牌網站等方式收集他們認為有價值的信息，一起整理出一份詳細的調查報告。

再次，小組討論，對調查報告進一步進行整理歸納，分析品牌目前在廣告宣傳上存在的種種問題DD即廣告創意的基礎報告。所有的調查都是學生自己進行，資訊的收集也是親歷親為，因此他們的報告都特別強調消費者的真正需求，這比教師在課堂里強調上萬次消費者需求的重要性都更有效。

接下來，課程進入了廣告創意階段。具體的方式是讓每個組的同學一起討論他們之前作出的基礎報告中提到的種種問題，排除次要的問題，并針對核心問題提出盡可能多的解決方案，三天內提出最終方案。三天里，學生們體驗了在日后工作中將會面臨的團體合作和工作時限的壓力。教師也持續跟進每個小組的進度以及提出的創意，適時給出建議，保證創意符合解決問題的基本要求，后來如果哪一位同學偏離了解決問題的基本準則，很快會有同組的人出來糾正他，不再需要教師的指點。三天快結束的時候，創意越來越集中于某幾個點，也越來越具可執行性。比如用“砸在牛頓頭上”來表現銀鷺番茄汁健康有益；用螞蟻來表現回力鞋的輕巧等等。創意新奇，但都訴求在了點子上，切實地提出了品牌的最佳賣點。

創意確定之后，進入廣告創意的表現階段，這個階段的工作分兩部分，一部分是視覺部分的制作，另一部分是廣告文案的撰寫。課程進入這一階段之后，教師反復向學生展示國外的優秀作品，分析文字和視覺圖像在廣告表現中的優勢和劣勢，并強調這些手段對于實現作品表現力的重要作用，鼓勵學生大膽創新和嘗試。學生也克服了很多困難，采用了各種方式和風格，從畫草圖、做分鏡、拍攝到后期制作、輸出，完整地體驗了廣告創意、設計、制作的全過程，交出了不少佳作：

一組同學為了景田礦泉水“如何運用景田水新穎各異的包裝來吸引青少年消費者”的戰略，做出“能變的不止是一雙手”這個創意；一組同學用一些女生吃水果的儀態以及朗姆酒的瓶蓋來表現百佳得冰銳朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴運動服的廣告語有兩個方案：“我想我對你不夠好，為什么你還要把我穿上”正文是“我自私，為何你欣賞；我任性，為何你喜歡；我不夠好，為何你鐘愛；我不完美，為何你還要穿上?！保弧罢堖`反規則”；“為什么上衣一定要正著穿/為什么領子一定要往下翻/誰說的外套不能穿得像斗篷/誰說的褲子不能破個洞/當音樂響起/大腳踢開破規矩,把我們變成披風,盡情舞動衣角”。都是針對目標消費群的叛逆、要求自己與眾不同的心態而寫，很符合年輕人的想法和方式。

篇(6)

艾菲獎對于廣告行業的意義之一，即如華南賽區評審楊海標所說，“中國廣告，跟中國高鐵一樣，只有‘廣告列車’靜下來了才會有思想”。艾菲獎正是其中一個靜下來停歇的站點，廣告人聚集于此，對年度的廣告營銷案例進行反思和回顧。

四維度評分機制

中國艾菲實效獎，秉承“實效”為重，整個評審過程中，專家嚴格按照策略、創意、執行、實效四個維度進行評分，其中前三項各占23.3%，實效占30%。深圳風火廣告首席運營官馮晶認為這樣的評分機制有利于保持艾菲獎血統――獎勵年度最優秀的實效營銷案例。

這樣的評分機制更注重為目標達成進行的系統營銷動作。艾菲評委團的組成涵蓋了廣告主、公司、媒體、市場監測機構、院校等多方代表，公司又分別囊括了國際4A與本土廣告公司，結構更加合理。

在評審流程上，本屆艾菲獎也有新突破。除與往屆相同的打分流程外，特在打分和評分表遞交之間增加討論環節。這個環節的設立，尤為受到各位評委的青睞。針對案例產生的一系列含混不清的問題引發各類觀點的爭論，不僅僅可以理清每個案例的思路，而且就來自各個行業各類專家不同角度的分析，均能從中汲取一些新的信息與觀點，進而產生思想的碰撞。

包裝和數據并立

在完成所有案例評審工作后，評委們進行了一場小型“研討會”。研討會討論的焦點集中在參賽作品所體現的行業導向、質量、包裝，艾菲獎創意與實效的關系，評審過程和案例提交過程的完善上。參賽作品質量的整體大幅提升，評委們普遍進行了肯定。

在參賽作品內容上，黃淳富、艾勇等認為參賽者應在洞察與創意的銜接點多加注意。評審劉瑞武建議參賽者應該注重案例的包裝，應將案例包裝交給向客戶提案的執行團隊制作，這樣才會將切身的體驗與熱情融入到作品中來。對于參賽案例具體敘述方面，評審余子筠、王奕等評委建議，參賽案例的效果要有更中立的數據支撐，這個數據必須是一個對比數據，否則并不具備參考價值。肖明超則提出參賽方應提供媒介預算，便于評委判斷是什么傳播手段導致了效果的產生。

創意和實效：原點與終點

評委們還從艾菲的理念“創意，以實效論英雄”出發，探討了在艾菲獎中創意與實效的關系。

揚•羅必凱副總經理王欣：艾菲和其他獎最大的不同就是“以實效論英雄”。但是“以實效論英雄”前面還有兩個字，即“創意”。艾菲好比一個從原點出發到終點的箭頭，原點是創意，終點是實效，中間的每一個過程都應該詳盡，這樣艾菲獎才能有別于其他的廣告獎。

艾菲執行委員會理事長賈麗軍向各位評委以及協辦單位和合作伙伴表示感謝，并承諾未來艾菲獎發展將采納各位專家建議。

所有艾菲獎的獲獎案例名單將在2011年9月25日沈陽廣告節期間舉辦的艾菲頒獎晚宴上隆重，艾菲中國組委會還將于9月25日下午在沈陽召開“中國艾菲•國際品牌高端論壇”，邀請與菲利普•科特勒（Dr. Philip Kotler）聯合撰寫《營銷革命3.0》的作者何麻溫•卡塔加雅（Dr. Hermawan Kartajaya）發表現場演講，深度解析營銷3.0的內涵與變革。

專家評審觀點匯：

北京李奧貝納董事總經理王奕：

在評審過程中發現缺少給廣告公司說話解釋的機會，建議艾菲可以設立廣告公司回應機制，當評審對某個案例存疑時能及時反饋給參賽公司，避免影響下一步評審。作為監測機構的代表肖超明建議艾菲可以把評審的案例做一個更好的分析，建立一個長期的數據庫，通過這個數據庫可以見證中國營銷界的成長。

愛蜂潮副總裁禹雷：

艾菲案例特點可以總結為“四個了”：第一，廣告主膽子大了，某品牌借LBS進行推廣，耗資幾千萬，大小品牌都追逐新應用；第二，數據多了，艾菲講實效，每個案例都有詳盡數據；第三，渠道碎片了，幾乎沒有只采用單一推廣渠道的，預算分流越發明顯；第四，專業大眾化了。B2B的、專業的產品更多采用大眾化營銷方式。

新浪網銷售策略中心總監艾勇：

艾菲獎從洞察、創意、傳播、實效四個維度來測評的思路很清晰，但其中創意仍然是核心。因為創意體現了洞察力，體現了可不可以被傳播，最后能不能有好的效果。

關于艾菲獎：

艾菲獎由美國營銷協會（AMA）于1968年創立，創立的宗旨是Awarding ideas that work!――創意，以實效論英雄！艾菲獎認可所有有助于品牌成功的營銷傳播形式。只要效果得到驗證，任何營銷傳播媒介或者媒介組合所詮釋的創意都可以角逐艾菲獎。

2003年中國廣告協會與美國營銷協會正式簽署協議，將艾菲獎正式引入中國。中國艾菲獎秉承了國際艾菲的理念，與美國、歐洲、亞洲、美洲等國家與地區的艾菲獎執行著同一評審標準、使用同一標志，具有同等的國際權威性。艾菲獎是中國惟一一個以品牌傳播運動為評估對象的營銷傳播（Marketing Communication）獎項，被譽為營銷傳播界的“奧斯卡”，它將榮譽同時頒發給企業與專業公司。時至今日，艾菲獎已經覆蓋了全球40多個國家，贏得艾菲獎標志著一種國際水準的專業成就。

篇(7)

【關鍵詞】經典廣告；案例；廣告原理與實務；改革

廣告作為廠家向社會傳遞產品特色以及自身經營管理理念的重要依托，已經受到越來越多專業人士的重視。好的廣告除了需要精準傳遞客戶的意愿，還應當妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態度接受，而不應當是一味的灌輸、沒有絲毫技術含量?，F代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發展經驗，借鑒國際經典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業《廣告原理與實務》教學中可以更加明確、有重點的進行教學的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國最大的直發器品牌，其生產的直發器具有以下三方面的優勢：第一，可以在最大程度保證消費者頭發不受損的前提下，方便消費塑造各樣的發型。第二，能夠讓秀發在經過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發型完整。第三，產品符合英國GS標準，安全性好，且操作方便。

該公司對外的廣告“當灰姑娘有了ghd”一直被譽為廣告界中的經典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個故事有很高世界知名度的現實，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現了：宴會上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時，十二點鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時灰姑娘只能狼狽的躲到衛生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時畫面轉換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個小盒子上，盒子的標簽上出現了“ghd”三個標簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現，已經是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發型帶著一種招人的氣質，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點都集中在每一位女賓的發型上，這樣的安排便會讓受眾無意識的接受廠家生產直發器在塑造發型，提升個人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對《廣告原理與實務》教學的改革啟示

（一）將經典廣告引入課堂，提升學生學習興趣作為重點

廣告學教學的目的便是為社會上培養出高質量的廣告營銷人才，課程就應當以高質量的廣告作為支撐，這是廣告學自身性質所決定的。讓學生在興趣的引領下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學生的視野，活躍學生的思維。因此在實際教學過程中，一線教師應當采取多樣的教學方式，充分利用現今高新技術手段，將圖片教學、視頻教學納入到教學過程中，讓學生切實感受到經典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應當讓學生以學習小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時間，搜集身邊一切你覺得很有創意經典廣告，可以是非商業性質的公益廣告，也可以是商業性質的公益廣告，還可以純商業廣告，可以是網上，也可以是電視上，還可以是報紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進行整理分類，以PPT形式制作成電子作業在多媒體教室和同學們一起分享。要求對搜集到的每一個廣告作品進行評價和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業廣告特別要強調各大商業廣告與產品的相關之處，因為廣告不僅僅是藝術，不僅僅是要賞心悅目，而更應該一種營銷方式和手段，為實現企業利潤最大化這個目標服務，離開了企業產品或企業利潤的商業廣告無成功可言。這樣便能夠轉變傳統教學中，學生枯燥、無味的上課模式，同時鍛煉了同學們自主學習的能力，加強了每組同學之間的團隊合作精神，同時也加強了不同組的同學之間的相互學習和交流，開拓廣告視野，提升學習質量。

（二）將廣告教學課堂作為一次廣告案例來做

廣告是一項無處不在的社會行為，無論是為了銷售產品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現象。鑒于此，廣大教師應當在實際教學中，將課堂本身就當做一個典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵學生，為本班級做一次廣告設計，將學生分為小組，讓他們設計出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應當讓學生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學生真正的嘗試到做出優質廣告的成就感。可以讓學生為自己代言，利用所學廣告知識，借簽各種經典廣告的創作手法，運用各種廣告表現元素和表現方式，為自己設計一則個性化的個人廣告。還可以給定一個全社會都在關注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經小組為單位設計公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現形式表達同一個廣告主題。所有廣告作品應該以在教室里公開播放，所有的學生和老師一起參于點評，利用所學廣告知識幫助同學指出廣告作品中的亮點和不足。每個學習小組推選出來的評委對每次廣告作品進行評比打分，最后給評出出最具創意作品一到三個。

（三）利用經典案例啟發學生的創新能力

縱觀每一個經典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結著設計人員眾多的心血，其涉及到的內容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區的信仰、習俗以及人們的心理有著十分密切的關系，在全面整合各方面因素的基礎上，設計人員還需要進一步的創新，這是產生經典廣告的核心，教師在進行教學過程中，必須明確地引導學生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創新之處，將創新貫穿到整個課堂。可以讓學生在模擬經典創新的基礎上進行大膽地再創新，如對一副經典廣告進行創新或修改，讓它成為另外一種產品的廣告，避免廣告設計走向同質化。

（四）利用網絡這個開放性的媒介推行廣告案例教學

傳統的教學模式下，想要找到大量的經典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字敘述，這會為整個教學的形象化發展帶了諸多的困擾，網絡媒體的出現，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內容多樣性，各大企業、公司為了擴大自身產品的影響，紛紛會將本公司的廣告放置在網絡平臺中，這就使得教師找尋優秀廣告有了數目豐富的資料庫，廣大教師應當積極抓住網絡媒體這個平臺，尋找出更多、更優質的廣告，為順利開展案例教學提供豐富的教學資源。還有一些專業的廣告網站，如：中華廣告網：http：//.cn/，中國廣告網：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務網：http：///：瘋狂廣告網http：//，中華傳媒網：http：///news/index.php，中國廣告下載網：http：//。有些廣告網站對所有的廣告進行了系統的分類，分類方式也很全面，如：按時間先后、按人氣指數、按行業、按品牌、按地區等等。通過這些專業的廣告網站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時間接觸到時代最前沿、最流行的國內外各種商業廣告，也可以找到你想要的任何一個行業或任何一個品牌的優秀經典廣告。同樣還可以找到你一些很經典的失敗的廣告作為案例分析。同時我們還可以這些權威廣告網站介紹給學生，讓他們學習的平臺更廣泛，學習的途徑更便捷。

三、結語

《廣告原理與實務》是將廣告制作原理和現實應用結合在一起的一門實用性非常強的課程，它的主要優勢便體現在通過將抽象性強的理論與現實轉換，增加學生對廣告的理解深度，從而活學活用，真正設計出高質量的廣告產品。經典廣告案例的引入，無疑會為提高教學質量添加巨大的推動力，廣大教師應當對其給予充分的重視。

參考資料

[1] 朱美燕. 應用型“一精多能”營銷人才培養模式初探[J].寧波高等專科學校學報