序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫(yī)藥終端市場分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：硝苯地平；高血壓

1 藥物簡介

硝苯地平是鈣拮抗劑之一，有擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈和周圍動(dòng)脈作用，抑制血管痙攣效果顯著，是變異型心絞痛的首選藥物，臨床適用于預(yù)防和治療冠心病心絞痛，特別是變異型心絞痛和冠狀動(dòng)脈痙攣所致心絞痛[1]。經(jīng)調(diào)查顯示德國拜耳的拜新同硝苯地平緩控釋制劑是市場主要品種，硝苯地平片的生產(chǎn)廠家是近300家，排名靠前的硝苯地平在國內(nèi)的注冊生產(chǎn)廠家共有7家，見表1。

2 硝苯地平的SWOT分析

2.1硝苯地平的優(yōu)勢

2.1.1硝苯地平是治療高血壓、心絞痛的首選藥物之一。近年來，隨著心腦血管疾病發(fā)病率不斷升高，高血壓藥的銷售份額也在持續(xù)增長，達(dá)到年平均增長率20 %以上。并且目前關(guān)于硝苯地平的新作用的研究依然沒有停止。

2.2.2國產(chǎn)硝苯地平控釋片與進(jìn)口硝苯地平控釋片對(duì)治療高血壓病同樣有效、是輕、中度高血壓滿意的降壓藥物，但國產(chǎn)硝苯地平價(jià)格相對(duì)較低，有利于國產(chǎn)硝苯地平的推廣[2]。同時(shí)是所有治療高血壓藥物中藥效顯著并且是價(jià)格最低的降高血壓藥物，見表2[3]。

高血壓藥物使用以后便不能停藥，需要終身服藥，所以價(jià)格是否合理也將是影響其終端銷售的一個(gè)重要原因。

2.2硝苯地平的劣勢 近年來，雖然國內(nèi)硝苯地平所占的份額持續(xù)增長，但在樣本醫(yī)院的調(diào)查中顯示，硝苯地平緩控釋制劑仍以德國拜耳的拜新同為主，占據(jù)70%以上；國產(chǎn)藥品面對(duì)外資企業(yè)，我們在開發(fā)新藥能力、投入研發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)、營銷策略、開拓市場、宣傳、人才等方面存在很大差異。

2.3硝苯地平的機(jī)遇

2.3.1預(yù)計(jì)2020年我國醫(yī)藥市場將達(dá)到1200億美元，從而超過美國成為全球第一大市場。隨著醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)一步開放，控制銷售終端資及源營銷網(wǎng)絡(luò)將成了醫(yī)藥行業(yè)重組的焦點(diǎn)。

2.3.2未來2～3年醫(yī)藥行業(yè)將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。處方藥市場泡沫逐步擠壓，今后長期反商業(yè)賄賂，中間商空間越來越窄，產(chǎn)業(yè)鏈利益分配將重新劃分。OTC 市場將會(huì)保持更快速發(fā)展，終端藥用消費(fèi)藥品品增速增大，OTC市場預(yù)計(jì)未來將保持14%到15%的增速。

2.4挑戰(zhàn)

2.4.1硝苯地平在生產(chǎn)廠家間競爭的同時(shí)，還面臨著其他一線心血管藥品如氨氯地平、卡托普利等的強(qiáng)有力競爭。

2.4.2心血管藥物市場上中成藥發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｑ杆伲缣旖蛱焓苛Φ膹?fù)方丹參滴丸。

2.4.3有調(diào)查顯示在購買抗高血壓用藥的首要原因中，醫(yī)生影響依然最大，見表3[4]。

3 結(jié)論

以上分析認(rèn)為，在患者第1次購買藥品后，醫(yī)藥企業(yè)重復(fù)購買問題；同時(shí)還需要關(guān)心產(chǎn)品每次銷售后的患者使用情況，售后服務(wù)的深入人心更有利于持續(xù)的銷量提高并且相對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)第1次銷售而言更容易一些，是一種投入少而銷售效果佳的營銷手段。

所以，企業(yè)不要只關(guān)心產(chǎn)品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務(wù)。目前硝苯地平已經(jīng)成為大家眾所周知的治療高血壓藥物，并且是所有高血壓治療藥物中療效顯著價(jià)格最低的品種，發(fā)展一定要搶占終端零售藥店市場，做好社區(qū)宣傳和售后服務(wù)，才是獲得更多市場份額的最佳方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄔剛.硝苯地平的合理應(yīng)用醫(yī)學(xué)美學(xué)美容[J].2012，20（11）

[2]陳平.硝苯地平、非洛地平、氨氯地平治療高血壓成本一效果分析[J].當(dāng)代醫(yī)藥，2008，03

篇(2)

這是一個(gè)中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。

那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)對(duì)中國醫(yī)藥市場進(jìn)行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：

一．策略領(lǐng)先 行動(dòng)制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。

面對(duì)醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對(duì)競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對(duì)全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃

隨著招標(biāo)主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。

3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容不是平均分配，而是國家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對(duì)我國的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個(gè)季度，全國公立醫(yī)院就診人數(shù)達(dá)15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級(jí)醫(yī)院份額增長較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費(fèi)增長，縣級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進(jìn)，藥品集中采購趨勢對(duì)零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進(jìn)一步放緩；未來對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。

在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對(duì)全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。

三．模式轉(zhuǎn)型 適者生存

未來的市場是綜合實(shí)力的競爭，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營銷要素上較為強(qiáng)勢，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。

鑒于營銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營銷模式；同時(shí)，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競爭要素。

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場細(xì)分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認(rèn)可往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強(qiáng)基層突破的問題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實(shí)的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會(huì)越來越大，強(qiáng)制使用只是表象，問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。

3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團(tuán)隊(duì)

這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 　專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍和營銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.強(qiáng)化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。

好的市場部應(yīng)該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場分析和未來市場預(yù)測；營銷信息庫的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢預(yù)測；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競爭對(duì)手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場開發(fā)計(jì)劃；會(huì)同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預(yù)測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。

5. 強(qiáng)化醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理

策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級(jí)職能編制，更多的是沒有相對(duì)固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。

2）.參與省級(jí)或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)

根據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱式的文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會(huì)制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)國家醫(yī)改政策的研究，向省級(jí)管理部門提供合理的建議，為省級(jí)相關(guān)部門分憂解難，或者為省級(jí)相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況去思考。

3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關(guān)系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。

篇(3)

問題：某企業(yè)有一種改善急性腦梗死所致神經(jīng)癥狀的藥品，主要通過商在全國銷售。原本這個(gè)藥品的競爭品種比較少，故銷售很好，企業(yè)與商的合作也非常順暢。但是2008年，突然之間市場上有三個(gè)類似產(chǎn)品面世。新仿制品的競爭策略非常明確，就是打價(jià)格戰(zhàn)，他們推出了非常低廉的價(jià)格來吸引商。于是，很多商開始向該企業(yè)“逼宮”，要求他們降低底價(jià)，并威脅說如果不降低底價(jià)就轉(zhuǎn)投競爭廠家。企業(yè)面對(duì)著要么降低價(jià)格，要么損失市場的兩難選擇， 該怎么應(yīng)對(duì)呢？

分析：這個(gè)企業(yè)遇到的問題非常具有代表性，目前很多本土制藥企業(yè)的銷售還是依靠商，而商一旦發(fā)現(xiàn)有更低價(jià)格的產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)要求原合作企業(yè)降價(jià)。很多企業(yè)迫于無奈只好答應(yīng)，沒想到就此陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。當(dāng)競爭品種進(jìn)一步降價(jià)時(shí)，企業(yè)也只能被迫繼續(xù)跟著降價(jià)，如此往復(fù)，最終企業(yè)的正常利潤根本無法保證，有的企業(yè)只能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，一旦被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可能毀于一旦。其實(shí)，企業(yè)如果能正確應(yīng)對(duì)商的“逼宮”，是可以做到既不降價(jià)，又能保持自己市場份額的。

辦法：這個(gè)企業(yè)在面臨商“逼宮”時(shí)，主要在三個(gè)方面下了功夫。

首先，在產(chǎn)品本身下功夫，增強(qiáng)商對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心。對(duì)手由于實(shí)施的是價(jià)格戰(zhàn)策略，其對(duì)產(chǎn)品的研究和再開發(fā)投入就一定是很有限的，如果企業(yè)能夠進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，提煉出更好的賣點(diǎn)和醫(yī)生處方理由，就可以增加商對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心。該企業(yè)通過研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品的脂溶性高，易到達(dá)腦組織，是一種有效的腦神經(jīng)保護(hù)劑。于是，企業(yè)重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位：治療缺血再灌注損傷的有效的自由基清除劑，目前唯一臨床試驗(yàn)有效的神經(jīng)保護(hù)劑，可以有效降低腦梗死患者致殘率，提高腦梗死患者致殘者的生活質(zhì)量；確定了新的宣傳口號(hào)：“新型自由基清除劑有效保護(hù)缺血神經(jīng)元”。

其實(shí)，商也并不愿意隨意更換產(chǎn)品，畢竟換一個(gè)新產(chǎn)品是要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的。企業(yè)要抓住商的這種心態(tài)，在不降低自己價(jià)格的同時(shí)，幫助商更透徹地分析產(chǎn)品的特點(diǎn)和未來市場潛力，增加商的信心，讓他們繼續(xù)與自己合作，拓展市場。

其次，要為商提供各種各樣的學(xué)術(shù)推廣工具和學(xué)術(shù)推廣支持活動(dòng)。該企業(yè)為商設(shè)計(jì)制作了推廣產(chǎn)品工具：DA、易拉寶，并為商提供了開科室推廣會(huì)用的PPT資料。企業(yè)還協(xié)助商邀請(qǐng)擬進(jìn)藥醫(yī)院藥劑科主任、采購庫管、神經(jīng)科主任、副主任及處方醫(yī)生等相關(guān)人士參加“產(chǎn)品推廣會(huì)”，請(qǐng)當(dāng)?shù)刂窠?jīng)科專家講座推介產(chǎn)品，會(huì)后協(xié)同商及旗下的醫(yī)藥代表按照會(huì)議“簽到簿”的聯(lián)系方式拜訪專家和醫(yī)生。企業(yè)還協(xié)助神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生開展關(guān)于自己產(chǎn)品的臨床研究，并協(xié)助將研究結(jié)果在專業(yè)的媒體上。

企業(yè)每半年會(huì)針對(duì)商的產(chǎn)品市場計(jì)劃召開培訓(xùn)會(huì)，目的是增加商對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解，提高商終端醫(yī)院開發(fā)、專業(yè)推廣、促銷的技能。企業(yè)每半年召開一次商“區(qū)域市場管理培訓(xùn)”，提升商醫(yī)藥市場環(huán)境分析、區(qū)域深度市場開發(fā)與專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的能力。企業(yè)還定期組織商負(fù)責(zé)醫(yī)院推廣的醫(yī)藥代表進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、推廣策略、促銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)設(shè)立了優(yōu)秀醫(yī)藥代表銷售獎(jiǎng)勵(lì)，幫助提升商屬下醫(yī)藥代表工作的積極性。

其實(shí)，不降低價(jià)格而是提升服務(wù)，對(duì)商一樣具有吸引力。

篇(4)

以嶺藥業(yè)是以創(chuàng)新中藥為主的生產(chǎn)企業(yè)，以中醫(yī)絡(luò)病理論創(chuàng)新引領(lǐng)新藥研發(fā)，實(shí)施科技成果轉(zhuǎn)化，使以嶺藥業(yè)成為我國創(chuàng)新中藥成果轉(zhuǎn)化的典范，僅在現(xiàn)代中藥領(lǐng)域就達(dá)到數(shù)十億的銷售額，先后承擔(dān)了國家“973”“863”、國家“十一五”支撐、國家“十二五”重大新藥創(chuàng)制等國家重大項(xiàng)目30余項(xiàng)，獲得5項(xiàng)國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，研發(fā)專利新藥10余個(gè)，獲得國內(nèi)外授權(quán)專利350余項(xiàng)。

布局國際制藥產(chǎn)業(yè)，“3步走”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與國際接軌

以嶺藥業(yè)為了與國際接軌，從2009年開始發(fā)力國際市場，布局國際制藥產(chǎn)業(yè)，并提出“轉(zhuǎn)移加工-國際注冊-專利新藥”3步走戰(zhàn)略。

為了迅速與國際接軌，以嶺藥業(yè)國際制藥建立了一支國際化的研發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)、營銷團(tuán)隊(duì)，高層管理者均在歐美市場擁有多年豐富的從業(yè)經(jīng)歷，具有長期跨國制藥公司任職背景和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在歐美仿制藥市場上，有較強(qiáng)的市場分析能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、產(chǎn)品規(guī)劃能力和市場營銷能力。

經(jīng)過8年的發(fā)展，以嶺藥業(yè)國際制藥已經(jīng)在北京、石家莊建立了普通口服固體制劑、非細(xì)胞毒性口服固體制劑和性激素口服固體制劑研發(fā)、生產(chǎn)基地，建立了激素類藥物、抗腫瘤藥物、控緩釋劑的研發(fā)平臺(tái)，掌握了多項(xiàng)控緩釋技術(shù)，完成了數(shù)十個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)移項(xiàng)目和專利藥、非專利藥的國際注冊。生產(chǎn)車間多次通過美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家的GMP認(rèn)證，產(chǎn)品出口至英國、加拿大、新西蘭、德國等多個(gè)國家和地區(qū)。

進(jìn)軍國際市場，成為中國制劑出口規(guī)模最大的企業(yè)之一

近幾年，以嶺藥業(yè)治療腫瘤的分子靶向藥，治療腦卒中、帕金森病及疼痛的一類新藥研發(fā)取得了突破性進(jìn)展。國際制藥三大業(yè)務(wù)模塊，OEM、新藥臨床樣品加工、自主研發(fā)ANDA（簡略新藥申請(qǐng)），經(jīng)過扎實(shí)的工作與市場開拓，均得到了長足發(fā)展。固體口服制劑進(jìn)入歐美規(guī)范市場，尤其進(jìn)入PICS成員國，在國際制藥領(lǐng)域獲得了肯定。目前5個(gè)產(chǎn)品在新西蘭占有率達(dá)80%，2個(gè)產(chǎn)品在英國市場占有率>60%，2個(gè)產(chǎn)品在加拿大、德國達(dá)>40%，成為中國制劑出口規(guī)模最大的企業(yè)之一。以嶺藥業(yè)為《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行的大批臨床樣品生產(chǎn)，獲得了質(zhì)量好評(píng)。由以嶺藥業(yè)萬洲國際制藥主導(dǎo)向美國FDA申報(bào)了一批ANDA（簡略新藥申請(qǐng)）產(chǎn)品，以美國為起點(diǎn)向歐洲拓展的市場將非常廣闊。2016年2月1日，以嶺藥業(yè)撲熱息痛片成為中國第1個(gè)以自有品牌在美國當(dāng)?shù)刂苯愉N售到終端的產(chǎn)品。以嶺藥業(yè)美國子公司已經(jīng)完成美國27個(gè)州的批發(fā)商許可證的注冊，預(yù)計(jì)2016年上半年能夠完成其余23個(gè)州的批發(fā)商許可證的注冊，實(shí)現(xiàn)覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2015年12月，專利中藥連花清瘟膠囊已經(jīng)獲批進(jìn)入美國FDA二期臨床研究，通心絡(luò)膠囊、參松養(yǎng)心膠囊、芪藶強(qiáng)心膠囊等一批創(chuàng)新中藥已經(jīng)進(jìn)入韓國、越南、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、加拿大、俄羅斯等市場。以嶺藥業(yè)被評(píng)為中國醫(yī)藥企業(yè)制劑國際化先導(dǎo)企業(yè)。

篇(5)

關(guān)鍵詞：W醫(yī)藥公司 經(jīng)營現(xiàn)狀 對(duì)策分析

一、C醫(yī)藥公司現(xiàn)狀介紹

W醫(yī)藥公司，成立于1993年，公司前身系某衛(wèi)生服務(wù)開發(fā)公司，由2002年改制為W醫(yī)藥公司。2010年公司引入新的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)經(jīng)營機(jī)制得以全面改觀。公司以不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提升核心競爭力為企業(yè)奮斗的目標(biāo)，努力打造成具有自身特色的醫(yī)藥物流企業(yè)。

公司主要經(jīng)營生物制品、抗生素、化學(xué)藥制劑、生化藥品、中成藥及部分Ⅱ、Ⅲ類醫(yī)療器械產(chǎn)品。公司于2014年3月通過了新版GsP認(rèn)證，擁有符合GsP要求的倉儲(chǔ)條件。公司的經(jīng)營宗旨即，質(zhì)量方針：質(zhì)量為先，規(guī)范經(jīng)營；質(zhì)量目標(biāo)：品質(zhì)安全，優(yōu)化管理。公司銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋舟山市各區(qū)縣，已建立健全了全市所有小島衛(wèi)生院的配送網(wǎng)。

公司現(xiàn)有零售藥店3家：舟山新城W售藥店（舟山醫(yī)院門口）；舟山北門W零售藥店（舟山婦幼保健院門口）；舟山東門W零售藥店（舟山市中醫(yī)院門口）。

公司自2010年進(jìn)入規(guī)模化經(jīng)營后，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2015年銷售額達(dá)到3.47|元，超越舟山市存德醫(yī)藥公司，在舟山市五家醫(yī)藥公司中位居第二（普陀醫(yī)藥藥材有限公司3.72億）。

2015年公司的重點(diǎn)工作是積極應(yīng)對(duì)浙江省新一輪藥品招標(biāo)工作，其中的招商勾標(biāo)工作尤為出色：新增外資企業(yè)12家，新增大型國企5家，新增首營企業(yè)85家，新增首營品種550個(gè)，實(shí)際新增品種280個(gè)；新開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)：普陀區(qū)分布于各小島的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院6家，嵊泗縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院5家。

醫(yī)用耗材的配送平臺(tái)已經(jīng)開始正常運(yùn)轉(zhuǎn)，主要產(chǎn)品強(qiáng)生醫(yī)用縫合線已覆蓋全市所有大醫(yī)院。

北門藥店通過了GSP換證檢查；三家零售藥店的藥品結(jié)構(gòu)正在調(diào)整中，三月份起主動(dòng)降低零售價(jià)2%，受到了市社保的肯定，社保資金全額到位。

目前公司經(jīng)營中存在的問題有，藥品斷貨缺貨現(xiàn)象多見；崗位技能培訓(xùn)不到位，各部門協(xié)調(diào)銜接不夠流暢；政策變化快，相關(guān)信息不夠通暢；人員少、工作量大，致有些工作不夠細(xì)致；大病保險(xiǎn)藥品目錄少于預(yù)期等。

二、中國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析

進(jìn)入21世紀(jì)，人類社會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，人們對(duì)各種產(chǎn)品的需求不斷增加，醫(yī)藥行業(yè)也進(jìn)入了高端技術(shù)時(shí)代，藥品行業(yè)不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了高端藥品行業(yè)競爭激烈的狀況。目前由于高端藥物市場基本被外資企業(yè)占據(jù)，在生物制藥上中國目前只能走仿制的道路，但無法在技術(shù)上和歐美一些國家抗衡，現(xiàn)在我國唯一的希望就是寄托于中藥的創(chuàng)新。但由于中藥基礎(chǔ)研究投入長期不足，致其創(chuàng)新能力匱乏，結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡，且資源遭到嚴(yán)重破壞，中藥材基地布局不合理，監(jiān)管主體缺乏，資源保護(hù)責(zé)權(quán)不明等問題嚴(yán)重影響著我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)前我國明確了打造創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)的大方向，不管是醫(yī)藥還是其他產(chǎn)業(yè)，都要做科技創(chuàng)新和全球品牌化的產(chǎn)品。近年來國家也加大了對(duì)醫(yī)藥創(chuàng)新的支持力度，以企業(yè)為主體的創(chuàng)新體系不斷加強(qiáng)，創(chuàng)新成果數(shù)量也不斷的增加，在質(zhì)量方面也有了一定程度的提高。

自2015年6月1日起，國家發(fā)改委雖取消了除品和第一類的政府定價(jià)，但各省（區(qū)市）衛(wèi)計(jì)委組織的省級(jí)藥品集中招標(biāo)采購，尤其是“帶量采購，價(jià)格聯(lián)動(dòng)”方案，使藥品價(jià)格呈現(xiàn)明顯下降趨勢。

隨著公立醫(yī)院醫(yī)改的不斷推進(jìn)，基層醫(yī)療市場包括城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，已成為繼醫(yī)院終端和零售終端之后的第三大藥品銷售“終端”。

中國醫(yī)藥行業(yè)近幾年也有非常好的發(fā)展趨勢，并呈現(xiàn)出一些行業(yè)特點(diǎn)：1.新藥品種研發(fā)逐步提高。2.新修訂的GMP穩(wěn)步實(shí)施，藥物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。3.兼并重組比較活躍。4.制劑國際化呈現(xiàn)良好趨勢。

從藥品品種研發(fā)逐步提高方面來看，研發(fā)數(shù)量不斷增多，各類仿制藥品相類似藥效藥品不斷開發(fā)生產(chǎn)出來，為重大疾病治療和較低醫(yī)療成本提供支持，并且開發(fā)出質(zhì)量可控度較高的品種，而從醫(yī)療器械方面來看，國產(chǎn)大型醫(yī)療設(shè)備的獲批上市，可降低醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購成本，使醫(yī)藥業(yè)不斷良好地發(fā)展。

近幾年來，各項(xiàng)政策措施不斷推動(dòng)發(fā)展，新修訂的藥品GMP穩(wěn)定地實(shí)施，使我國無菌藥品質(zhì)量保障能力和風(fēng)險(xiǎn)控制水平不斷加強(qiáng)，促進(jìn)藥品質(zhì)量水平提升。

此外，許多優(yōu)勢企業(yè)開始占兼并重組，提高資源配置效率，特別是一些上市公司借助資本市場融資來并購實(shí)現(xiàn)快速良好地發(fā)展。

最后一點(diǎn)，我國藥品制劑國際化正呈現(xiàn)著良好的趨勢，制劑出口從承接國際市場代工為主向發(fā)展自主產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，國內(nèi)企業(yè)開發(fā)出適合自身特點(diǎn)的路徑，使我國生物制品發(fā)展水平不斷上升，與國際接軌等。

綜上所述，由于醫(yī)藥行業(yè)有著高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)周期長的發(fā)展特點(diǎn)，這就促使了我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展必須要實(shí)現(xiàn)的三大集聚：向園區(qū)集聚、向?qū)I(yè)智力密集區(qū)集聚、向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)集聚。醫(yī)藥行業(yè)被稱為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展趨勢非常明確，人口老齡化、城市化、健康意識(shí)的增強(qiáng)以及疾病譜的不斷擴(kuò)大促使醫(yī)藥需求持續(xù)增長；生物科技的發(fā)展使得供給從技術(shù)上能夠保證醫(yī)藥創(chuàng)新研發(fā)，滿足醫(yī)藥需求；而政府對(duì)醫(yī)療投入的不斷加大提供了滿足需求的資金。那么現(xiàn)階段將成為中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，也將是行業(yè)大有可為的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

而站在W醫(yī)藥公司的角度來看，衛(wèi)W醫(yī)藥公司作為一家醫(yī)藥流通公司，并無自主研發(fā)生產(chǎn)藥品的能力，故W醫(yī)藥公司想要取得更好地發(fā)展則需要拓寬業(yè)務(wù)渠道，提升業(yè)務(wù)能力，開拓更多的業(yè)務(wù)，即不斷加寬，加深已有業(yè)務(wù)的發(fā)展，并展望創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)。

故由此可看出W醫(yī)藥公司在如今良好的發(fā)展大環(huán)境下應(yīng)仍能有所作為，把握住優(yōu)勢領(lǐng)先的層面，根據(jù)所出現(xiàn)的問題做出有針對(duì)性的改變，不斷進(jìn)行發(fā)展壯大。

三、W醫(yī)藥公司產(chǎn)品市場分析

（一）各個(gè)產(chǎn)品市場情況

W醫(yī)藥公司主營化學(xué)藥制劑與中成藥類，稍微涉及醫(yī)藥器械及生物制品。而在舟山市本地，W醫(yī)藥公司占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~：在主營的藥品批發(fā)方面，在各大醫(yī)院及醫(yī)療機(jī)構(gòu)占據(jù)著27%的市場份額，產(chǎn)品的市場地位相對(duì)較高。但同時(shí)也存在許多競爭對(duì)手，如舟山市普陀醫(yī)藥藥材有限公司（基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額大占32%），舟山存德醫(yī)藥公司（藥品零售市場份額大占23%），浙江大生醫(yī)藥有限公司，寧波醫(yī)藥股份有限公司，浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等，后4家外地企業(yè)在舟山市的市場份額則以高端藥品為主。

另外，眾所周知的是在行業(yè)中，銷售成本相對(duì)較高，庫存成本比較低，而W醫(yī)藥公司作為醫(yī)藥流通企業(yè)，所獲取的利潤就是中間轉(zhuǎn)手差價(jià)，并A.W醫(yī)藥公司主要成本在于銷售成本，故現(xiàn)在銷售方面仍有很大的發(fā)展空間，未來發(fā)展可以著重于此。

（二）產(chǎn)品競爭所處行業(yè)地位

公司銷售的重點(diǎn)是在大醫(yī)院，占59.7%多（20774萬元/34774萬元），鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院僅占6.3%的份額（2208萬元/34774萬元）：而藥品零售占比13.7%，但增幅大。并且，W醫(yī)藥公司在舟山普陀兩家大醫(yī)院中已占有相當(dāng)大的市場份額。

而分析W醫(yī)藥公司與其他公司相比具備一些優(yōu)勢的原因，W醫(yī)藥公司是舟山市本地企業(yè)，公司經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在各醫(yī)療機(jī)構(gòu)及相關(guān)政府部門都具有良好的人脈基礎(chǔ)，故在同樣的條件下合作機(jī)會(huì)大，次數(shù)多，相應(yīng)的市場份額就較多。而如浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等大公司，公司地址并不在舟山市，故其直接占據(jù)的市場份額并不高，但這些大公司進(jìn)貨渠道多，貨源足，W醫(yī)藥公司或是其他公司也需從這些公司進(jìn)貨，其實(shí)際的市場份額當(dāng)高于報(bào)表。但W醫(yī)藥公司等公司亦能從中獲取相對(duì)比這些大公司小些的利潤，故從此中可以看出W醫(yī)藥公司產(chǎn)品在舟山市本地占據(jù)市場一定份額，但并不是很大一部分：即W醫(yī)藥公司需保持在本地醫(yī)藥公司中的領(lǐng)先地位，也需思索另外提升競爭力的對(duì)策，占據(jù)更多的市場份額，以獲取更多的利潤。

（三）主要競爭對(duì)手市場情況，分析優(yōu)勢劣勢

W醫(yī)藥公司有許多競爭對(duì)手，如舟山市普陀醫(yī)藥藥材有限公司，其市場分布較為合理，大醫(yī)院市場僅占40%多，明顯少于W醫(yī)藥公司的近60%，特別是其基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額較大，2015年占有32%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；舟山存德醫(yī)藥公司主營業(yè)務(wù)在大醫(yī)院的份額呈逐年下降趨勢，但其在藥品零售市場上仍占有近23%的份額；浙江大生醫(yī)藥有限公司，寧波醫(yī)藥股份有限公司，浙江華東醫(yī)藥股份有限公司，浙江英特醫(yī)藥股份有限公司等4家外地企業(yè)在舟山市的市場份額則以高端藥品為主。

普陀醫(yī)藥藥材有限公司是W醫(yī)藥公司目前在舟山的主要競爭對(duì)手，2015年實(shí)現(xiàn)了銷售總額3.72億（含零售）的好業(yè)績。其經(jīng)營團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)熟，人脈好，其基藥的銷售網(wǎng)絡(luò)延續(xù)著原普陀區(qū)醫(yī)藥公司的團(tuán)隊(duì)，特別是在普陀區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)各小島上尤為實(shí)出，經(jīng)過近20年的經(jīng)營已經(jīng)相當(dāng)成熟。但近期其控股公司海事集團(tuán)資金鏈出現(xiàn)問題，給公司日常業(yè)務(wù)帶來一定的負(fù)面影響。

舟山市存德醫(yī)藥公司是舟山市級(jí)醫(yī)藥公司，原是舟山市的龍頭企業(yè)，但自改制以來，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)變化頻繁，近來的主要負(fù)責(zé)人又非醫(yī)藥行業(yè)出身，加上控股公司萬事達(dá)公司的主營業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)上層對(duì)利潤相對(duì)較低的醫(yī)藥業(yè)較為輕視，致公司業(yè)績持續(xù)下滑。

國藥控股舟山公司雖是國企下屬企業(yè)，擁有國企的很多優(yōu)勢，但其經(jīng)營團(tuán)隊(duì)原是從普陀醫(yī)藥公司分化出來的一批中層，近來與集團(tuán)公司下派的負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)的經(jīng)理問的矛盾多發(fā)，已有多人離開了該公司，其業(yè)務(wù)除舟山醫(yī)院和普陀醫(yī)院兩家大醫(yī)院外，一直未能與別家公司競爭。

而域外企業(yè)如浙江英特，華東醫(yī)藥，寧波醫(yī)藥股份及浙江大生等公司受地域的影響，因其配送成本高，配送時(shí)限長等不利因素的影響，除享有大部分的高端藥品配送權(quán)而在幾家大醫(yī)院占有一些市場份額外，在基層醫(yī)院尚無明顯優(yōu)勢。

四、衛(wèi)W醫(yī)藥公司SWOT分析

優(yōu)勢：W醫(yī)藥公司是舟山市本地企業(yè)，公司經(jīng)營團(tuán)隊(duì)在各醫(yī)療機(jī)構(gòu)及相關(guān)政府部門具有良好的人脈基礎(chǔ)；大醫(yī)院的市場份額已相當(dāng)大；公司資金運(yùn)轉(zhuǎn)較為正常，流動(dòng)資金相對(duì)比較充足；醫(yī)藥企業(yè)形象良好；具備能夠較好完成招標(biāo)藥品的配送能力；醫(yī)用耗材的配送工作也已步入正軌；在全市主要的大醫(yī)院周圍都設(shè)有自己的經(jīng)醫(yī)保部門認(rèn)可的零售藥店；銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全市各區(qū)縣。總的來說，企業(yè)內(nèi)部有利因素多，具有良好有利的競爭態(tài)勢；且有充足的財(cái)政來源；擁有良好的企業(yè)形象；產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)；占據(jù)一定的市場份額；具有成本優(yōu)勢等。

劣勢：因公司地處海島，目前市場主要局限于舟山本地，而舟山雖為副省級(jí)城市，常住人口僅100多萬，市場規(guī)模小；公司本屆經(jīng)營團(tuán)隊(duì)起步稍晚，基層市場占有率明顯低于普陀醫(yī)藥藥材公司，零售市場則遜于舟山存德醫(yī)藥公司；普陀區(qū)和嵊泗縣的多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，都分布在遠(yuǎn)離舟山本島的偏僻小島上，配送和售后服務(wù)成本都高于平常；受行業(yè)發(fā)展的局限，且大多數(shù)高端產(chǎn)品都為二次轉(zhuǎn)手經(jīng)營，相對(duì)于大公司，w醫(yī)藥公司所獲取的利潤較少。總的來說，存在一些企業(yè)內(nèi)部劣勢因素，起步較晚，取貨渠道較少，獲取利潤相對(duì)較少等。

機(jī)會(huì)：行業(yè)發(fā)展大環(huán)境尚屬良好，有意向與W醫(yī)藥公司合作的大型企業(yè)已拋出橄欖枝：公立醫(yī)院改革帶來的機(jī)會(huì)是基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將是一個(gè)新的增長點(diǎn)；“非禁即入”必將促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)，私營醫(yī)院也將是一新市場；大病醫(yī)保全面實(shí)施，給零售藥品帶來一塊“大蛋糕。總的來說，企業(yè)外部有利因素多，大環(huán)境良好，有許多擁有合作意向的合作伙伴，擴(kuò)大開拓進(jìn)貨渠道等。

威脅：藥品招標(biāo)政策變化快，應(yīng)對(duì)稍不及時(shí)就會(huì)影響銷售；市外多家大型醫(yī)藥企業(yè)正加大對(duì)舟山市場的關(guān)注度；中標(biāo)藥品二次議價(jià)；“史上最嚴(yán)限抗令”舟山6月1日實(shí)施，必將影響在大醫(yī)院的銷售。總的來說，存在一些威脅方面的企業(yè)外部因素，行業(yè)政策變化，競爭對(duì)手因素等。

五、提升W醫(yī)藥公司競爭力對(duì)策

改變原先的經(jīng)營理念，積極尋找與大型醫(yī)藥企業(yè)的合作，以保持公司在舟山市場的既有競爭力，同時(shí)也可擴(kuò)大高端藥品的經(jīng)營品種，尤其是公司所欠缺的外企原研產(chǎn)品，這些原研產(chǎn)品都是各大醫(yī)院的當(dāng)家藥品，在其業(yè)務(wù)收入中占有很大的比重；與大型醫(yī)藥企業(yè)的合作，當(dāng)以增加注冊資金為必需條件，為公司擴(kuò)大經(jīng)營提供資金上的保證。同時(shí)也可嘗試與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，尤其是資金得到財(cái)政支撐的社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，隨著醫(yī)改的推進(jìn)，基層醫(yī)院將會(huì)有一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。如利用現(xiàn)階段地方財(cái)政并不寬裕的現(xiàn)狀，以為社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院增加冷藏藥品設(shè)備提供資金擔(dān)保的方式，擴(kuò)大公司在基層的市場份額。

采購部門應(yīng)加大與外企和國內(nèi)大型制藥企業(yè)商務(wù)部門的聯(lián)系，盡可能多的爭取高端藥品和高毛利產(chǎn)品在舟山的配送權(quán)。

銷售部門可建立激勵(lì)機(jī)制，以擴(kuò)大高毛利品種的市場份額為重點(diǎn)；同時(shí)也應(yīng)積極的走出去，尤其是分散在小島上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及村級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，趁其他公司尚未重點(diǎn)投入的時(shí)候，盡早的擴(kuò)大基層的市場份額。

儲(chǔ)運(yùn)部T適當(dāng)增加與公司經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的人員配備，以保證日常工作的順利開展，繼續(xù)提升公司在藥品配送方面的良好形象。

篇(6)

20xx年醫(yī)藥銷售工作計(jì)劃銷售70萬盒，力爭100萬盒，需要對(duì)市場問題進(jìn)行必要的分析，對(duì)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。

一、目前醫(yī)藥市場分析：

目前在全國基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過低，元/盒,平均銷售價(jià)格在元,共貨價(jià)格在3—元,相當(dāng)于19—23扣,部分地區(qū)的零售價(jià)格在元/盒,因?yàn)闉樾缕放?需要進(jìn)行大量的開發(fā)工作,而折合到單位盒的利潤空間過小,造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒有進(jìn)行必要的市場拓展.

經(jīng)過與業(yè)務(wù)員的大量溝通,業(yè)務(wù)員缺乏對(duì)公司的信賴,主要原因是公司管理表面簡單,實(shí)際復(fù)雜,加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場進(jìn)行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧櫟脑颍@樣的情況將可能持續(xù)到每個(gè)市場的潤利潤在10000以后才有所改變。

如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場的劃分，因?yàn)楣緵]有進(jìn)行必要的投入、更沒有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業(yè)務(wù)員形成對(duì)公司的依賴、銷售代表對(duì)公司也沒

沒有無忠實(shí)度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會(huì)使市場畏縮。

二、 營銷手段的分析：

所有經(jīng)營活動(dòng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動(dòng)性去把握和操作市場，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤空間大的某個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來公司的前提出的以0tc、以農(nóng)村市場為目標(biāo)市場的市場銷售定位為主、以會(huì)議營銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺性來任其發(fā)展，公司只能聽?wèi){市場的自然發(fā)展，失去主動(dòng)性。

三、 公司的支持方面分析：

，公司對(duì)市場支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓期，沒有哪個(gè)企業(yè)沒有進(jìn)行市場的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳搬t(yī)藥市場的相對(duì)透明，市場開拓費(fèi)用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過大，代表對(duì)其的忠實(shí)度也過底。而比較成功的企業(yè)無疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前期進(jìn)行必要的支持與投入。

四、 管理方面分析：

新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對(duì)公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人

的感覺是企業(yè)沒有實(shí)力、沒有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。

企業(yè)發(fā)展的三大要素之一是人力資本的充分發(fā)揮、組織行為的絕對(duì)統(tǒng)一、企業(yè)文化對(duì)員工的吸引及絕對(duì)的凝聚力。

管理的絕對(duì)公平和公正、信息反饋的處理速度和能力的機(jī)制的健全。而目前公司在管理問題上基本還是憑借主觀的臆斷而處理問題。

根據(jù)以上實(shí)際情況，為了保證企業(yè)的健康發(fā)展、充分發(fā)揮各智能部門的能動(dòng)性、提高銷售代表對(duì)企業(yè)的依賴性和忠實(shí)度，對(duì)20xx年工作做出如下藥品銷售工作計(jì)劃和安排：

一、 市場拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：

目前市場基本上實(shí)現(xiàn)了布點(diǎn)的完成工作，通過近半年的彼此磨合與考察，對(duì)目前所有人員的資性程度應(yīng)該得到認(rèn)可，為了絕對(duì)回避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該確定其管理的主要地位，然后適當(dāng)進(jìn)行必要的誘導(dǎo)和支持，進(jìn)行市場的拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，具體要求如下：

1、 北京、天津

下半年銷售任務(wù)：52800盒、 實(shí)際回款45600盒 公司鋪底7200盒

2、 上海

建議：公司必須進(jìn)行市場的投入，對(duì)上海實(shí)行單獨(dú)的操作模式，實(shí)行底薪加提成的薪金制度，作為公司的長線投資市場。

3、 重慶

其從事新藥推廣時(shí)間短，地區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)不足，但為人勤奮，經(jīng)濟(jì)能力弱，可能會(huì)扣押業(yè)務(wù)代表的工資

、費(fèi)用，挫傷業(yè)務(wù)代表的積極性。根據(jù)以往的工作經(jīng)歷，喜歡沖貨、竄貨。

市場要求：必須保證有1000個(gè)以上終端，對(duì)目前的市場進(jìn)行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解貨物流向。

下半年銷售任務(wù)：37200盒 實(shí)際回款：30000盒 公司鋪底：7200盒

4、 黑龍江

5、 遼寧

有較長時(shí)間的otc操作管理經(jīng)驗(yàn)，市場熟悉，但遼寧市場混亂，尤其是otc競爭激烈，一般要店促銷人員很多，費(fèi)用過大，需要提醒向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移。

年度銷售工作計(jì)劃的下半年銷售任務(wù)：36000盒 實(shí)際回款28800盒 公司鋪底7200盒

6、 河北

能力強(qiáng)、但缺乏動(dòng)力

要求開發(fā)：石家莊 唐山 秦皇島、邢臺(tái) 保定 等9個(gè)地區(qū)

7、 河南

要求開發(fā)17個(gè)地區(qū)中的10個(gè)地區(qū)

8、 湖北

要求下半年繼續(xù)召開會(huì)議，進(jìn)行農(nóng)村推廣

9、 湖南

進(jìn)行協(xié)助招商。

10、 廣東

要求開發(fā)廣東21個(gè)地區(qū)中的15個(gè)地區(qū)，市場大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法

11、 廣西

要求開發(fā)otc市場，

12、浙江

浙江市場大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法

13、 江蘇

市場大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法

14、 安徽

15、 福建

報(bào)紙招聘

16、 江西

報(bào)紙招聘

17、 山東

確定唯一的總，總負(fù)責(zé)制度，進(jìn)行必要的市場協(xié)助劃分。

18、 四川

19、 貴州

20、 云南

協(xié)助招聘

21、 陜西

報(bào)紙招聘

22、 新疆

二、 銷售工作計(jì)劃：

根據(jù)目前市場情況，應(yīng)該確立以目前地區(qū)經(jīng)理為主要負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)拓展的基礎(chǔ)的整體思想，仍然將市場定位在otc及農(nóng)村市場上，必須加強(qiáng)對(duì)市場網(wǎng)絡(luò)組建的要求，保障點(diǎn)面的結(jié)合工作。

三、 市場支持

1、 為了保護(hù)好市場，擴(kuò)大鋪底范圍，加大對(duì)商業(yè)的管理工作，年底需要完成70萬盒的銷售回款，對(duì)市場鋪底必須達(dá)到110萬盒

2、 在8月底前，要求全部代表進(jìn)行必要的招商、招聘工作，要求在當(dāng)?shù)卣衅福M(fèi)用控制在XX內(nèi)，公司用貨物支持，對(duì)不能配合的地區(qū)經(jīng)理資格。對(duì)招商業(yè)成功的地區(qū)實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，凡新開發(fā)的地區(qū)，一次性銷售5件以上，給予1件的獎(jiǎng)勵(lì)。

篇(7)

區(qū)域是各個(gè)廠家、商家銷售的基本市場，因此，每個(gè)區(qū)域的銷售將影響企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。對(duì)全國性品牌企業(yè)來講，各個(gè)地級(jí)、市級(jí)、省級(jí)市場的銷售組織、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，哪個(gè)區(qū)域都不能失去；對(duì)地方企業(yè)來講，銷售區(qū)域主要集中在幾個(gè)地區(qū)，甚至一個(gè)省、一個(gè)市，每一區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)至關(guān)重要，甚至威脅到企業(yè)生存。

因此，區(qū)域之爭的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業(yè)要生存，必須鞏固為數(shù)不多的市場區(qū)域，抵抗來自全國品牌的進(jìn)攻，比如光明乳業(yè)的老家在上海，那么他對(duì)南京、武漢等地的乳品企業(yè)就構(gòu)成威脅；另一方面，大品牌企業(yè)完成本地銷售壟斷后，尋求外地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化，必然進(jìn)軍其他市場，全國乃至世界，去主動(dòng)搶占地方市場。

隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細(xì)致的市場運(yùn)做，企業(yè)對(duì)區(qū)域市場的掌控越來越強(qiáng)。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區(qū)域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰(zhàn)，他要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進(jìn)攻；同時(shí)在其他市場區(qū)域，比如在南京、北京、內(nèi)蒙古，要在衛(wèi)崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅(jiān)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這種攻守轉(zhuǎn)換的策略，構(gòu)成了我們所知的市場活動(dòng)；同時(shí)在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰(zhàn)。 如何做到“區(qū)域戰(zhàn)爭”的勝利

商場如戰(zhàn)場，那么如何打好每場戰(zhàn)爭？爭取勝利？兵法云：先謀而后動(dòng)。就是說：企業(yè)首先有個(gè)明確的目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，制定相應(yīng)的策略；再根據(jù)策略制定具體的戰(zhàn)術(shù)，利用一切可利用的資源執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)爭”的勝利。可見，策劃的重要性。 企業(yè)策劃活動(dòng)遇到的誤區(qū)

一個(gè)有效的市場推廣策劃活動(dòng)，必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體、資源狀況、競爭對(duì)手活動(dòng)、市場情況、企業(yè)目標(biāo)等綜合因素制定、實(shí)施。但可惜的是，大多數(shù)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的策劃活動(dòng)完全跟隨競爭對(duì)手的活動(dòng)來開展，對(duì)手五月開展我也五月，對(duì)手采取買一送一我也一樣，對(duì)手降價(jià)我也降價(jià)。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費(fèi)者喜歡你的活動(dòng)，同樣也會(huì)喜歡我的促銷、買贈(zèng)促銷。可是企業(yè)有沒有綜合考慮對(duì)手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產(chǎn)品優(yōu)劣是否符合現(xiàn)在的策劃活動(dòng)。

競爭對(duì)手首先這么做，一定有周詳?shù)挠?jì)劃，明確的目標(biāo)，合理的資源分配，同時(shí)對(duì)他的競爭對(duì)手甚至要打擊的對(duì)手了如指掌，打的有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在打仗之前，了解對(duì)方多一點(diǎn)，獲勝的機(jī)率就多一分。而大多數(shù)企業(yè)缺乏明確的目標(biāo)，為了應(yīng)付挑戰(zhàn)，采用跟隨策略，從結(jié)果來講，很難達(dá)到抵御的目的，反而被競爭對(duì)手牽著鼻子走，浪費(fèi)有限的資源還沒有達(dá)到預(yù)期的目的，造成企業(yè)主要利潤產(chǎn)品市場份額的下滑。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，針對(duì)具體的區(qū)域消費(fèi)者、市場狀況、競爭產(chǎn)品狀況，采用什么策略、什么戰(zhàn)術(shù)、什么活動(dòng)十分重要。企業(yè)根據(jù)在不同區(qū)域市場的戰(zhàn)略部署，采用不同的營銷推廣方案，達(dá)到對(duì)地區(qū)市場的有效營銷。好處：一是企業(yè)能利用有限資源，集中力量，開發(fā)、管理區(qū)域市場；二是企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域制定營銷推廣方案，對(duì)區(qū)域市場就更有針對(duì)性；三是更加容易得到區(qū)域銷售人員的支持，銷售人員認(rèn)為這種根據(jù)區(qū)域市場情況制定的方案，更加符合市場，更有利于銷量提升，更有利于自己業(yè)績的提高，必然會(huì)全力配合。 如何實(shí)施有效的推廣活動(dòng)

我們認(rèn)為適合企業(yè)現(xiàn)狀的策劃方案就是有效的、合適的市場推廣方案。適合企業(yè)現(xiàn)狀就是適合企業(yè)中長期規(guī)劃，適合企業(yè)的品牌定位，適合企業(yè)的產(chǎn)品定位、適合企業(yè)的資源配置、適合企業(yè)現(xiàn)在的分銷渠道結(jié)構(gòu)、營銷組織結(jié)構(gòu)。

制定市場推廣策劃方案：

一、 明確企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)的目標(biāo)就是企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)。包括年度目標(biāo)、三年目標(biāo)、五年目標(biāo)、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)目前的發(fā)展及市場狀況，企業(yè)短期目標(biāo)主要有以下幾種：提高市場份額，打擊競爭對(duì)手，提高產(chǎn)品鋪貨率，對(duì)競爭對(duì)手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開發(fā)新產(chǎn)品。有了明確的目標(biāo)，企業(yè)就可以根據(jù)目標(biāo)，采取有針對(duì)性的策劃主題活動(dòng)，根據(jù)策劃主題制定推廣方案，使企業(yè)的市場活動(dòng)更有統(tǒng)一性、策略性。

制定企業(yè)的策劃主題活動(dòng)，必須要了解的幾個(gè)問題：

1、 競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略

正確認(rèn)識(shí)競爭對(duì)手的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，分析競爭對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)，以及競爭對(duì)手目前促銷的產(chǎn)品是“塔頂”產(chǎn)品還是“塔底”產(chǎn)品，然后采取正確的應(yīng)對(duì)策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價(jià)在4.9元，“光明”980ml定價(jià)在6.6元。 “三島”作為“塔底”產(chǎn)品，用來防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價(jià)較高，在于提升企業(yè)品牌形象，也是光明公司主要保護(hù)的產(chǎn)品。通過分析對(duì)手產(chǎn)品定位（可以通過終端表現(xiàn)來分析），調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略，找準(zhǔn)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。

2、 競爭對(duì)手在本區(qū)域的分銷渠道結(jié)構(gòu)

分銷渠道是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的供給線，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過分銷渠道將產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者的面前，滿足消費(fèi)者的購買。只要我們了解對(duì)手的渠道種類、渠道特點(diǎn)、渠道層次、產(chǎn)品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對(duì)手渠道運(yùn)做的優(yōu)劣現(xiàn)狀。然后根據(jù)這些狀況，制定有針對(duì)性的渠道策略。

特別是研發(fā)的新產(chǎn)品，利用這些信息，可以制定合理的進(jìn)入策略，實(shí)施有效的渠道進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)，必能減少進(jìn)入成本和進(jìn)入難度，提高新產(chǎn)品的鋪貨率，達(dá)到快速啟動(dòng)市場的目的。

妙士乳品進(jìn)入上海餐飲渠道，就是利用競爭對(duì)手渠道結(jié)構(gòu)上對(duì)餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品空檔，成功進(jìn)入市場的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民營企業(yè)，當(dāng)初的實(shí)力還不如同城兄弟天香乳業(yè)。他們在市場分析中得出，高端產(chǎn)品特別是適合餐飲渠道的產(chǎn)品缺乏，所以，開發(fā)出適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品；同時(shí)，在渠道設(shè)計(jì)上，拋棄了舊有的銷售模式，另辟蹊徑借鑒酒類的做法，進(jìn)軍餐飲市場，取得了意想不到的效果。同時(shí)借助高端市場，成功的打入向來被看作乳品市場競爭最為激烈的京滬地區(qū)。一時(shí)間銷量猛增， 迅速將天香拋在腦后。現(xiàn)在產(chǎn)品一直占據(jù)高端市場龍頭老大的地位。

3、 競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)

“買贈(zèng)”、“免費(fèi)品嘗”、“廣場秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價(jià)”、“貨架陳列”、“促銷降價(jià)”等不同形式的促銷活動(dòng)（消費(fèi)者促銷），都是乳品企業(yè)常用的終端營銷活動(dòng)。企業(yè)采取的促銷活動(dòng)主要有以下幾種目的：

（1） 保質(zhì)期將至，倒了是浪費(fèi)，不如降低價(jià)格，能賣多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷降價(jià)”、“捆綁特價(jià)”的形式；

（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時(shí)擺放幾天的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常喜歡拿日期最近的產(chǎn)品，廠家希望產(chǎn)品“先進(jìn)先出”，先買日期已過當(dāng)天的產(chǎn)品。所以，公司為了解決這個(gè)問題，常在下午將不同日期的包裝進(jìn)行捆綁銷售；

（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買贈(zèng)”、“堆頭”、“免費(fèi)品嘗”、“廣場秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業(yè)的“天山雪”利樂包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個(gè)排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買一贈(zèng)一”這三種方式。

（4） 為提高市場份額，與競爭對(duì)手正面交鋒，企業(yè)往往采用 “降價(jià)”的促銷方式。這類產(chǎn)品通常是規(guī)格、包裝、口味、產(chǎn)品定位比較接近，消費(fèi)者難以判斷不同品牌產(chǎn)品之間的差異。目前，液態(tài)奶大多數(shù)產(chǎn)品都直接采用這種方式，造成乳品企業(yè)整體利潤率有由原來的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有實(shí)力的地方品牌通常采用與競爭品牌（全國品牌）相同的促銷活動(dòng)，利用在區(qū)域市場知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度與競爭競爭品牌抗衡。

4、 同類產(chǎn)品在區(qū)域市場的生命周期階段

產(chǎn)品生命周期在不同的區(qū)域市場是不同的，如何將一個(gè)品種的產(chǎn)品生命延長，一直困擾著企業(yè)高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產(chǎn)品改變配方、改變包裝、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥通過向非處方藥的轉(zhuǎn)變，使得康泰克至少延長了30年的市場存活期。

處在成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期不同階段的產(chǎn)品，需要有差異的市場推廣活動(dòng)，才能推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不同時(shí)期的需求。

二、 分析企業(yè)目前的競爭狀況

以上我們從外部了解了區(qū)域市場狀況、競爭對(duì)手營銷活動(dòng)等信息，下面我們將通過分析企業(yè)自身的狀況，認(rèn)清企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，做到“知彼”的同時(shí)也要“知己”，這樣方能做出正確的區(qū)域推廣計(jì)劃。

咨詢界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說，認(rèn)識(shí)問題是個(gè)反復(fù)過程。企業(yè)中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問題上，無法從大局、全局去分析、認(rèn)識(shí)問題，反而無法認(rèn)清問題的本質(zhì)，沒有辦法解決。

三、 從幾個(gè)方面入手

1、 產(chǎn)品因素：

主要是產(chǎn)品包裝、口味、特性、名稱等因素，通過分析產(chǎn)品的這些因素，找出進(jìn)入市場產(chǎn)品的切入點(diǎn)，即可以有效避開競爭對(duì)手的反擊，同時(shí)又能占據(jù)某一細(xì)分市場。

乳品企業(yè)新品開發(fā)方向，主要從產(chǎn)品的口味、功能為主，通過開發(fā)出不同口味的風(fēng)味奶，有益健康的功能性乳制品，滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)，增加企業(yè)市場的競爭力。

液態(tài)奶由于發(fā)展較早，競爭已經(jīng)到了慘烈的地步。風(fēng)味奶的市場起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿足各年齡、性別消費(fèi)群體得喜好，快速大量得進(jìn)入市場；功能性牛奶，由于消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度逐漸加強(qiáng)，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場的主流產(chǎn)品之一。 同時(shí)各種風(fēng)味奶、花色奶、營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的出現(xiàn)與成長，使得整個(gè)液態(tài)奶市場出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致一個(gè)個(gè)細(xì)分市場的出現(xiàn)，液態(tài)奶的營銷也將進(jìn)入“目標(biāo)營銷”階段。

所以企業(yè)要認(rèn)清目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢，完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

2、 價(jià)格因素：

特別是日用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，價(jià)格促銷成為目前廠家采用的主要終端促銷活動(dòng)。從品牌發(fā)展的角度看，價(jià)格的變化，不利于品牌的建設(shè)。長期價(jià)格促銷，也會(huì)影響到企業(yè)的生存。幾年前，中國家電行業(yè)通過降價(jià)，將一批規(guī)模較小、產(chǎn)能較低、成本較高、技術(shù)落后的家電企業(yè)淘汰出局，最終完成了該行業(yè)的洗牌，形成了目前穩(wěn)定發(fā)展的市場。

目前中國乳品行業(yè)，正上演著家電行業(yè)整合初期的故事，隨便到哪個(gè)城市的商場、超市去看，都能看到價(jià)格戰(zhàn)的硝煙戰(zhàn)火。光明500ml/包*8的利樂枕賣到22.6元/箱，蒙牛賣到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣到4.95元，三島賣到5.00元，全佳賣到4.96元，而最初這種規(guī)格的產(chǎn)品一度賣到6元—7元。

可以想象，現(xiàn)在、未來的乳品企業(yè)競爭主要集中在資本方面。“圈地運(yùn)動(dòng)”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運(yùn)作方式。

3、 渠道因素：

將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，我們是通過直銷還是分銷；是哪種零售終端；我們的直銷通過哪種方式；我們的渠道有多長、多寬等等。通過對(duì)渠道的了解，梳理渠道結(jié)構(gòu)，理順分銷渠道，有針對(duì)性的開展促銷推廣活動(dòng)。

渠道促銷怎么做、消費(fèi)者促銷該怎么做、何時(shí)、何地、采用多大規(guī)模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細(xì)致的策劃，才能推出成功的活動(dòng)。

四、 制定區(qū)域市場推廣計(jì)劃

一個(gè)完整的計(jì)劃是保證活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，主要包含以下要素：

1、 產(chǎn)品市場分析

包括競爭對(duì)手的活動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、渠道特定等。

2、 企業(yè)目標(biāo)

在計(jì)劃中指明企業(yè)達(dá)到得目的，包括財(cái)務(wù)指標(biāo)、銷售指標(biāo)。以便日后考核活動(dòng)得成效。

3、 目標(biāo)市場

我們不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)計(jì)劃，我們做活動(dòng)是為了滿足目標(biāo)市場消費(fèi)群體的需求，最終將產(chǎn)品銷售出去。所以，制定推廣計(jì)劃必須圍繞目標(biāo)市場消費(fèi)者去制定。一些企業(yè)一味地針對(duì)競爭對(duì)手的活動(dòng)而開展推廣促銷活動(dòng)，從而忽視了自身產(chǎn)品的在消費(fèi)者中定位，制定出的計(jì)劃本身就不符合產(chǎn)品特征，那又如何能達(dá)到推廣的目的。

4、 價(jià)格因素

在制定推廣促銷計(jì)劃時(shí)，還要考慮活動(dòng)之后對(duì)現(xiàn)有市場價(jià)格體系的影響有多少，應(yīng)減少、避免活動(dòng)帶來的負(fù)面影響。德克士炸雞店的促銷就很失敗。他的促銷手段就是降價(jià)，平時(shí)一份漢堡套餐要12元左右，促銷期間8元，而且促銷間隔較短，感覺一年365天都促銷，造成消費(fèi)者促銷期間去消費(fèi)，促銷間期沒人消費(fèi)的局面。長期下來，只有天天促銷，才能穩(wěn)定住可憐的人流量。

5、 具體活動(dòng)實(shí)施方案

制定具體的活動(dòng)方式，時(shí)間安排，人員培訓(xùn)等具體內(nèi)容，盡量詳細(xì)列出活動(dòng)步驟，管理辦法、需要的資源。

6、 財(cái)務(wù)分析

列出活動(dòng)所需的明細(xì)費(fèi)用，預(yù)期銷售收入、成本等財(cái)物指標(biāo)。