序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇微電影論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

美學(xué)家黑格爾于1817年提出“藝術(shù)終結(jié)”的觀點(diǎn)。美國藝術(shù)評論家丹托對這一觀點(diǎn)深信不疑，并于1984年發(fā)表了《藝術(shù)的終結(jié)》。丹托還在1993年發(fā)表名為《藝術(shù)終結(jié)之后》的專著。從藝術(shù)發(fā)展的歷程來看，本文作者并不完全贊同“藝術(shù)終結(jié)”的看法。藝術(shù)還在歷史的長河中不斷前進(jìn)。人是藝術(shù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，藝術(shù)并沒有終結(jié)。筆者認(rèn)為“藝術(shù)終結(jié)”終結(jié)的不是藝術(shù)本身，而是傳統(tǒng)的藝術(shù)觀念。隨著人們欣賞水平的提升，適應(yīng)新時(shí)代的藝術(shù)涵蓋多種層面。作者認(rèn)為藝術(shù)終結(jié)體現(xiàn)在以微電影為代表的“后現(xiàn)代美學(xué)”有別于“傳統(tǒng)美學(xué)”。微電影是長片電影的進(jìn)化，電影藝術(shù)并未終結(jié)，而是走在不斷創(chuàng)新的道路上。如今，電影影視界沒有對微電影給出明確定義，本文作者認(rèn)為微電影是有電影屬性在媒體平臺上播放的影視短片。

二、微電影的類型

由于制作團(tuán)體的不同，賦予微電影的屬性也不同。人們對于傳統(tǒng)電影的分類方法有很多種，這些方法都可以對微電影進(jìn)行分類。像按照題材分類、拍攝方式分類、行業(yè)特點(diǎn)分類等。本文主要依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，把微電影分為藝術(shù)微電影、商業(yè)微電影、商業(yè)藝術(shù)微電影。藝術(shù)微電影有較強(qiáng)的原創(chuàng)色彩，主要體現(xiàn)拍攝者的情感，沒有商業(yè)性質(zhì)。例如，《天堂午餐》《紅領(lǐng)巾》《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》等都是優(yōu)秀的藝術(shù)微電影作品。商業(yè)微電影具有營銷性、廣告性。它主要用于商品促銷，和企業(yè)品牌理念的塑造，帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。例如，《把樂帶回家2013》《66號公路》《18歲的勇氣》等都是典型的商業(yè)微電影。商業(yè)藝術(shù)微電影，它以表現(xiàn)藝術(shù)為主，在電影中適當(dāng)引入商業(yè)元素。在原創(chuàng)的前提下，少量展現(xiàn)商業(yè)訴求。如《老男孩》《父親》《指甲刀人魔》等微電影，在故事情節(jié)設(shè)計(jì)上并沒有加入商業(yè)元素，充分展現(xiàn)原創(chuàng)性，只是在片頭或片尾引入贊助商或冠名者。

三、新媒體環(huán)境下微電影的美學(xué)特征

（一）審美主體

在新媒體環(huán)境下，觀眾既是微電影的審美主體，也是微電影的消費(fèi)主體。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，觀眾的審美心理與訴求直接影響著微電影的創(chuàng)作內(nèi)容，這使得觀眾在審美活動(dòng)中變被動(dòng)為主動(dòng)。新媒體的迅猛發(fā)展，使得微電影傳播的途徑較多，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播方式被觀眾廣泛采用。值得注意的是，新媒體環(huán)境下的微電影使觀眾擺脫了傳統(tǒng)熒幕觀看作品的被動(dòng)狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾擁有觀看時(shí)間和空間的選擇權(quán)，主體能動(dòng)性被充分體現(xiàn)。新媒體平臺突破了傳統(tǒng)的觀影模式，觀眾可以自主選片、自主定時(shí)、自主排序，甚至觀眾還可以根據(jù)自己的意愿，通過自己拍攝微電影并利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播。

（二）鏡像美學(xué)

新媒體環(huán)境下，微電影的自由性和平民化特征明顯。當(dāng)前，許多微電影的主要內(nèi)容是針對某個(gè)名導(dǎo)電影或者主流新聞媒體的調(diào)侃和搞怪。創(chuàng)作者通過用詼諧、幽默、直觀的表現(xiàn)方式來反映社會現(xiàn)實(shí)和國民思想。通常來說，微電影的創(chuàng)作者往往用微電影來表明自己某個(gè)立場或者觀點(diǎn)，且該立場和觀點(diǎn)能和大眾產(chǎn)生共鳴，否則其將淹沒在新媒體的豐富內(nèi)容中。譬如，《畫皮》惡搞版微電影，故事情節(jié)改為對毒奶粉兇手的抓捕，惡搞內(nèi)容風(fēng)趣幽默，在舒緩觀眾時(shí)候壓力的同時(shí)，也反映當(dāng)前社會食品安全堪憂的現(xiàn)實(shí)。如上所述，在新媒體環(huán)境下，微電影已經(jīng)被當(dāng)作反映社會現(xiàn)狀的鏡子，且其站在大眾的視角評論時(shí)事，因而能與大眾共鳴，使大眾能接受微電影、認(rèn)同微電影、發(fā)展微電影。

（三）夢幻美學(xué)

微電影較之傳統(tǒng)電影播放時(shí)間短，很多微電影只是創(chuàng)作者的靈感片段。創(chuàng)作者在微電影中加入數(shù)字技術(shù)，會帶給觀眾夢幻感，使觀眾產(chǎn)生錯(cuò)覺印象。例如，郭思文導(dǎo)演的動(dòng)畫微電影《溶》，全片采用噴墨式的方法，結(jié)合音樂進(jìn)行構(gòu)建畫面，體現(xiàn)水墨畫的中國氣質(zhì)，全片短而精，夢幻色彩濃郁。再如《裂變》采用多重復(fù)手法，闡釋人與世界的裂變，視角單一，但畫面內(nèi)容給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺變化。便攜式高科技產(chǎn)品進(jìn)入大眾生活，使觀眾從微電影的接受者變?yōu)閰⑴c者、創(chuàng)作者。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺也給觀眾提供了便利條件，觀眾在看完微電影后還可以進(jìn)行直接評論或用轉(zhuǎn)發(fā)等形式和他人交流，進(jìn)而也為微電影的創(chuàng)新和發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。

四、結(jié)語

篇(2)

1.關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對微電影有不同的理解，對微電影概念的界定尚無定論，但普遍認(rèn)為微電影是借助于各種新媒體平臺傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)模”投資的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營銷應(yīng)運(yùn)而生。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷是指旅游景區(qū)（點(diǎn)）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺進(jìn)行傳播，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。

2.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費(fèi)者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求企業(yè)只有了解、研究消費(fèi)者的需求，才能為其提品和服務(wù)。在消費(fèi)者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費(fèi)者“被營銷”的逆反心理，實(shí)現(xiàn)了在“潤物細(xì)無聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費(fèi)者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺進(jìn)行播放，同時(shí)可以免費(fèi)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費(fèi)者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費(fèi)者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在開展微電影營銷時(shí)，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時(shí)間播放觀看微電影非常方便，而且只需動(dòng)動(dòng)指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實(shí)現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動(dòng)溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進(jìn)行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強(qiáng)大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式，應(yīng)以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望和旅游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）利益最大化。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在激烈的市場競爭中為了取得優(yōu)勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費(fèi)者需求調(diào)查，捕捉消費(fèi)者即時(shí)關(guān)注點(diǎn)，制定微電影營銷計(jì)劃，并由傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影營銷手段的運(yùn)用，特別是旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，還是“微時(shí)代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時(shí)長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點(diǎn)為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映。《武夷源•武夷緣》是武夷山本土團(tuán)隊(duì)第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點(diǎn)，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例。可以看出，短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動(dòng)效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷尚處于初級階段，國內(nèi)學(xué)者對微電影在旅游營銷中的應(yīng)用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點(diǎn)建議。霍艷霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進(jìn)而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻(xiàn)調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實(shí)現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點(diǎn)）拓展旅游客源市場發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點(diǎn)）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點(diǎn)）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以其獨(dú)特的營銷功能和特點(diǎn)，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇，利用微電影這種新的營銷手段開展?fàn)I銷，提高營銷效果，增強(qiáng)自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實(shí)施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺播放電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計(jì)攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報(bào)道稱，自限廣令實(shí)施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會迅速被以幾何級數(shù)化的傳播頻率進(jìn)行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進(jìn)行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動(dòng)飛信、MSN等渠道進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實(shí)現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行傳播而無需宣傳成本，相對于動(dòng)輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時(shí)省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷成本，提高營業(yè)利潤。

四、旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風(fēng)行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機(jī)逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機(jī)上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時(shí)間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時(shí)間安靜地進(jìn)行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應(yīng)運(yùn)而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個(gè)時(shí)代像今天這樣，信息對我們生活的改變?nèi)绱司薮蟆Ｈ藗兊奈幕枨蟪尸F(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時(shí)長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，既滿足了時(shí)間上碎片化要求，同時(shí)也滿足了人們利用各種碎片化時(shí)間（等車、坐車、排隊(duì)等零碎時(shí)間），如借助于3G、4G手機(jī)等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動(dòng)模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實(shí)現(xiàn)信息的充分交流、互動(dòng)。因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進(jìn)行網(wǎng)狀擴(kuò)散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時(shí)代”消費(fèi)群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個(gè)名副其實(shí)的“微時(shí)代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費(fèi)群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗(yàn)、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時(shí)上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動(dòng)去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區(qū)（點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)微電影營銷的主要途徑

1.瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費(fèi)群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個(gè)性特點(diǎn)、文化品位、消費(fèi)喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費(fèi)習(xí)慣，從情感上打動(dòng)他們，贏得關(guān)注，達(dá)到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團(tuán)推出了融合紹興眾多旅游賣點(diǎn)的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團(tuán)營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點(diǎn)游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個(gè)好故事好故事能讓人“聽得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個(gè)好故事，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體的強(qiáng)烈情感共鳴，給潛在的消費(fèi)者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險(xiǎn)為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價(jià)……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場景簡潔流暢，劇情時(shí)有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點(diǎn)的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價(jià)值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點(diǎn)）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味，來講述一個(gè)好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗(yàn)有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的特色，同時(shí)敘述和表達(dá)也要制造適當(dāng)?shù)膽夷睿軌蛭鼙娮⒁饬Γo其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生旅游行為，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)。

3.拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機(jī)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺等及時(shí)微電影作品。運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，可以省去昂貴的投放費(fèi)用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例。互聯(lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進(jìn)行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時(shí)，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時(shí)，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運(yùn)用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺傳播性極強(qiáng)的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗(yàn)，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。微電影營銷在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動(dòng)效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時(shí)配合社會化媒體開展有獎(jiǎng)評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)以及線下的節(jié)慶活動(dòng)、促銷活動(dòng)等，這些活動(dòng)對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費(fèi)者參與體驗(yàn)、最終贏得消費(fèi)者有重要作用。成功的線上、線下活動(dòng)配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號公路”在首映前一個(gè)月就在其新浪官方微博開始預(yù)熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)；此后又在微博上先后“66號公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。與此同時(shí)，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報(bào)道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動(dòng)熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動(dòng)，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時(shí)，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗(yàn)之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗(yàn)撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進(jìn)，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷也應(yīng)充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，做好與受眾的溝通互動(dòng)、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。

六、結(jié)束語

篇(3)

2016年歲末，張藝謀新片《長城》上映期間，微博上一位名為“褻瀆電影”的評論人說“張藝謀已死”，該片出品方樂視影業(yè)CEO張昭隨后表示不滿，樂視影業(yè)還發(fā)了一封律師函給他。

一波未平，一波又起。因?yàn)椤度嗣袢請?bào)》客戶端發(fā)文指摘豆瓣電影和貓眼電影的評論傾向問題，而引起大量影評人的回?fù)簟?/p>

《人民日報(bào)》客戶端文章援引自《中國電影報(bào)》，文章認(rèn)為大量影評聲音有失公允，為吐槽而吐槽，并以列舉的方式論述了豆瓣電影打分的“水分”問題。豆瓣創(chuàng)始人阿北隨即逐一回應(yīng)“水分”問題，前述文章的許多論據(jù)材料開始經(jīng)不住推敲。稍晚時(shí)候，人民日報(bào)評論部發(fā)出文章，認(rèn)為中國電影應(yīng)該經(jīng)得住批評。

國家新聞出版廣電總局電影局局長張宏森隨后在微信朋友圈回應(yīng)，并未約談豆瓣和貓眼，主張正常的電影評論工作。此事，算是告一段落。

風(fēng)波之后，我認(rèn)為影評人的自省更為重要，既不能淪為電影資本的“”，也不能一味地簡單吐槽。

在此次電影評論事件之前，電影資本和電影評論之間，常常是“和諧共處”的關(guān)系。維護(hù)口碑是電影宣發(fā)的工作之一，電影資本其實(shí)一直在尋求控制電影評論的方法，就如同商業(yè)賣家需要掌控自己的商品口碑輿情一樣。十年前，電影宣發(fā)工作有一項(xiàng)非常重要的任務(wù)：通過“紅包”、贈(zèng)票等方式，獲得電影上映期間城市報(bào)紙的正面評論文章，這通常由地面人員去執(zhí)行。

以往的宣發(fā)工作，通常會找影評人來看“點(diǎn)映”，然后以所謂“車馬費(fèi)”，求取一個(gè)好評。前幾年有個(gè)玩笑說，影評人靠評論工作月入6萬元――當(dāng)然，這是建立在每天都有電影點(diǎn)映的基礎(chǔ)上的。

最近幾年來，隨著新媒體的多樣化發(fā)展，文章、音頻、視頻等各類自媒體如雨后春筍，依靠已經(jīng)形成叫好慣性的一二百位影評人的點(diǎn)映好評，電影資本已經(jīng)無法掀起波浪――因?yàn)閼T常的叫好，這些影評已經(jīng)喪失了讀者群，或者說，網(wǎng)友們已經(jīng)對其自覺免疫了。

自媒體時(shí)代的到來，讓有文字能力的影迷都成為了電影評論人。出品方對電影的輿情控制，當(dāng)年面對的可能只是幾百人，如今面對的是幾萬人，甚至是幾十萬人。電影資本再強(qiáng)大，也無法完全掌控電影評論工作了。2016年年底的矛盾爆發(fā)，正是反映了電影資本對無法控制電影評論的焦灼。

電影資本當(dāng)然要首先反思自身對口碑評論的控制行為是否可取，是否應(yīng)該保持在一個(gè)基本的度值范圍內(nèi)；而從目前網(wǎng)上影評人憤怒的回?fù)粑恼聛砜矗覀兏鼞?yīng)該呼吁電影評論人保持自省的能力。

現(xiàn)在，影評人群體已經(jīng)從以往的娛樂報(bào)紙記者、電影學(xué)院師生和電影從業(yè)人員范圍擴(kuò)展到廣大的自媒體人群體。評論人群的擴(kuò)大，應(yīng)該被提倡，但評論人更應(yīng)該重拾自省能力。吐槽性惡評確實(shí)更能吸引讀者眼球，但這種趨勢，實(shí)際上會對電影評論生態(tài)造成傷害。

電影局局長張宏森的朋友圈提到一句話：“有則改之，無則加勉”。我相信，絕大多數(shù)影評人都是“無則加勉”的。這種自我反思，是一種“人不知而不慍”的身段象征。電影評論的神圣感，需要我們評論人自己塑造出來。因此，我提倡電影評論的兩個(gè)倫理問題。

第一個(gè)倫理，是邏輯學(xué)論證的倫理。電影評論，更像是提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證的議論文。作為負(fù)責(zé)任的電影評論人，我們應(yīng)該自覺拒絕吐槽，并采用邏輯論證的寫作方法。影評不僅是告訴讀者電影是好是壞，更是用自己扎實(shí)的邏輯學(xué)、哲學(xué)和文藝?yán)碚摰哪芰Γフ撟C自己的觀點(diǎn)。而一味的簡單吐槽，不僅傷害中國電影，也傷害自己和讀者。

篇(4)

明星制度源自20世紀(jì)初的好萊塢電影工業(yè)，是好萊塢片場的產(chǎn)物。那是一整套完整的電影制

>> 讀書應(yīng)求效應(yīng) 央視廣告應(yīng)更注重民生效應(yīng) 美元貶值的內(nèi)外因素、目的及衍生效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)涉腐輿情的發(fā)生模式、衍生效應(yīng)與治理創(chuàng)新 衍生效應(yīng)下新產(chǎn)品推廣微博話題的傳播研究 論國內(nèi)開發(fā)區(qū)的發(fā)展路徑及衍生效應(yīng) 關(guān)于高中心理輔導(dǎo)活動(dòng)課與人生規(guī)劃課共生效應(yīng)的探索與思考 淺談愛生效應(yīng) 植入式廣告與電影的相生效應(yīng)探析 他的保單應(yīng)生效 大眾傳媒與“陽光體育運(yùn)動(dòng)”的共生效應(yīng) 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 乳品企業(yè)內(nèi)控與市場營銷策略共生效應(yīng)分析及構(gòu)建 供電企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng)探討 論國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 淺談企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新共生效應(yīng) 試析國有企業(yè)黨建與企業(yè)文化創(chuàng)新的共生效應(yīng) 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].

[8]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號――影視明星符號學(xué)研究系列論文之三[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（10）：222.

篇(5)

2012年初，陸川確認(rèn)擔(dān)任國家體育館“大型駐場視聽盛宴”《鳥巢-吸引》的總導(dǎo)演，成為繼張藝謀、馮小剛、陳凱歌等人后又一“跨行”操刀實(shí)景演出的電影名導(dǎo)，他需要面對的，是“實(shí)景秀”日益雷同乏味的行業(yè)現(xiàn)狀，以及鳥巢那能容納八萬人的巨大體量。2012年5月，電影《南京！南京！》的紀(jì)錄片《地獄之旅》首次公開放映，這部拍攝、制作時(shí)間比《南京！南京》還長的紀(jì)錄片，終于在“正片”上映3年后面世，登錄視頻網(wǎng)站首日，就迎來了過百萬的播映次數(shù)，再度引發(fā)了對《南京！南京！》的討論。

2012年6月18日，第15屆上海國際電影節(jié)的產(chǎn)業(yè)論壇上傳出“陸川哽咽流淚”的消息，此前一周，他備受矚目的新片《王的盛宴》推遲上映，這部云集了吳彥祖、劉燁、張震三大男星的古裝大片，號稱要“展現(xiàn)給觀眾一些他們可以相信的東西”、“表現(xiàn)真實(shí)的歷史，過去真正發(fā)生過的那些事情”。在原定上映的7月5日，陸川在微博上這樣寫道：“……電影的上映期，‘大約會是在冬季’，歌詞是這么寫的，我想，大約會是在深秋吧……”

7月12日，帶著關(guān)于以上諸多事件的許多疑問，我們在位于北京市朝陽區(qū)圖片產(chǎn)業(yè)基地“競園”的“川制作”里等待陸川。這座三層小樓的入口處橫掛一幅巨大的《王的盛宴》海報(bào)：開闊的草丘上，僅有孤木聳立，一位孤獨(dú)英雄，披甲佇立一旁。一樓的接待區(qū)放置著幾尊現(xiàn)代雕塑，靠樓梯的墻上，依階懸掛著《尋槍》、《可可西里》和《南京！南京！》的海報(bào)，二樓是錯(cuò)落有致的辦公區(qū)，三樓除了陸川的辦公室，還有一間舒適的小型放映廳。

我們被引進(jìn)三樓的聊天室，書架塞得很滿，其中1/3都是和有關(guān)的歷史資料和出版物，長臺的一角放著《王的盛宴》中某個(gè)場景的模型，門側(cè)立著包起來的兩把道具刀，一尊佛像安放在聊天室的一角。

離約定的時(shí)間過去了一個(gè)多小時(shí)，陸川才從糟糕的北京交通中掙扎出來，趕回了屬于自己的小天地。剛開始采訪，看得出陸川多事纏身，狀態(tài)疲憊，但一深聊，他便又興奮起來。連同后來與《地獄之旅》導(dǎo)演李北北的三人談，這次花去了陸川近四個(gè)小時(shí)。離開時(shí)已是深夜，道別后，陸川轉(zhuǎn)身回了辦公室，據(jù)說還有未完成的工作。那個(gè)瘦瘦高高的逐漸掩藏在夜色中的背影，我們在《地獄之旅》中也曾見過。

電影是人性的展現(xiàn)

了解陸川的記者，都會談到他在北京電影學(xué)院導(dǎo)演系讀研究生時(shí)的畢業(yè)論文，名為《體制中的作者：新好萊塢背景下的科波拉研究》，在1998年底和1999年初分三期刊登在《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》上。研究生陸川寫道：“所謂‘體制中的作者’就是那些在創(chuàng)作過程中保持對體制的尊重，在充分利用體制內(nèi)提供的資源（類型和電影機(jī)制）的同時(shí)將對體制的尊重轉(zhuǎn)化為作者的自覺，并且能執(zhí)著地在表達(dá)中始終關(guān)注文化命題的作者。”陸川有時(shí)會提到這篇論文，只不過人們很容易將其忽略。如果以陸川已經(jīng)面世的三部作品的創(chuàng)作歷程和最終呈現(xiàn)為索引，人們會發(fā)現(xiàn)，這份寫于15年前的論文，恰是陸川執(zhí)著踐行至今的理念。

“我在電影學(xué)院讀書的時(shí)候，大家都去拍地下電影，那時(shí)我就有不同的觀點(diǎn)，我覺得中國電影體制內(nèi)還是有路可走的。如果你的選擇就是對電影節(jié)說話，接受電影節(jié)的扶植，那坦率地說電影節(jié)的政治傾向也很重。我覺得電影是人性的展現(xiàn)，不是政治的展現(xiàn)。如果展現(xiàn)了一部分政治，目的只是展現(xiàn)政治體制下的人性變化。我的選擇是為人服務(wù)，記錄人性。這種創(chuàng)作方向只有和大眾進(jìn)行對話，跟他們溝通才能產(chǎn)生最大效益。”

基于這種定位，陸川需要做的是去了解體制，與體制對話。“我在任何場合都這么說，趙實(shí)（國家廣播電影電視總局前副局長，現(xiàn)任文聯(lián)黨組書記）、童剛（國家廣電總局電影局局長）等一批我所接觸的電影局領(lǐng)導(dǎo)都是特別扶持中國電影、千方百計(jì)為中國電影想辦法的人，中國電影這10年的輝煌跟他們是有關(guān)系的。說白了，《可可西里》和《南京！南京！》這種片子能保持基本核心上映，就是他們的努力。不是我溝通技巧有多高明，這只證明電影局愿意讓這樣的電影出來。”

《可可西里》和《南京！南京！》都是幸運(yùn)兒，特別是后者。在紀(jì)錄片《地獄之旅》中可以看到，在未立項(xiàng)就開機(jī)的情況下，陸川成功“說服”了電影局的領(lǐng)導(dǎo)們，“他們認(rèn)為這是中國電影往前走了一步”，最終《南京！南京！》以核心幾乎未作調(diào)整的狀態(tài)登上了大銀幕。

“那幾年中國電影其實(shí)在爬坡，銀幕數(shù)在增加，政策也在放寬，反而是中國電影相對比較好的日子。現(xiàn)在投資人變得更膽小了，因?yàn)槊绹娪暗倪M(jìn)入，大家的趨利心態(tài)變得更明確了。如果說之前大家還有藝術(shù)抱負(fù)的話，那么現(xiàn)在有良心先把電影做好然后再考慮盈利的制作人變得稀少了”，陸川說自己在上海電影節(jié)上并沒有痛哭：“沒有媒體說得那么夸張。”

《南京！南京！》讓我了解中國

篇(6)

關(guān)鍵詞：微課；計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)；教學(xué)資源；應(yīng)用研究

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）34-0203-02

Abstract：Microlecture as a new type of education resources， more and more get the favour of teachers and students. This paper first discusses the concept of Microlecture and emerging background，analyzes the problems existing in computer basic teaching， and then puts forward the applied in computer Foundation teaching， and in the form of case Microlecture make concrete steps is given and the implementation process. Finally， practice shows that Microlecture can effectively improve teaching effect.

Key words：Microlecture； foundation of computer； teaching resources；application research

1 微課概述

隨著教育信息化的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，便捷移動(dòng)式學(xué)習(xí)日益成為學(xué)習(xí)者新的需求，微課在此背景下產(chǎn)生，同時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代以開放、共享為理念的開放教育資源運(yùn)動(dòng)所帶來的顛覆性沖擊，使得“微”教學(xué)模式在全球范圍內(nèi)逐漸蓬勃發(fā)展。微課是一種新型的教學(xué)資源，它以教學(xué)視頻為主要呈現(xiàn)方式，在10～20分鐘的時(shí)間內(nèi)記錄教師圍繞某個(gè)知識點(diǎn)或技能點(diǎn)開展的簡短、完整的教學(xué)活動(dòng)。微課有別于傳統(tǒng)的教學(xué)資源主要體現(xiàn)在，微課教學(xué)過程不僅僅包含知識導(dǎo)入、講授，鞏固練習(xí)等教學(xué)環(huán)節(jié)更重視運(yùn)用多媒體技術(shù)，融合PPT、音頻為一體，內(nèi)容精煉、主題突出，形象生動(dòng)再現(xiàn)知識點(diǎn)。微課學(xué)習(xí)內(nèi)容的短小精悍和富有針對性也能很好的解決學(xué)習(xí)者的認(rèn)知負(fù)荷問題，微課視頻及輔助學(xué)習(xí)資源總?cè)萘坑邢抟灿欣诰W(wǎng)絡(luò)傳播，特別是通過移動(dòng)設(shè)備觀看。

2 微課在計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)教學(xué)應(yīng)用的可行性

作為高校公共基礎(chǔ)課《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》課程的核心目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生利用計(jì)算機(jī)解決學(xué)習(xí)、工作和生活中實(shí)際問題的綜合能力。由于授課學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和原有知識積累各不相同，教師比較難兼顧個(gè)體的差異。而以短小視頻為特征的微課在兼顧個(gè)體差異上有技術(shù)方面的優(yōu)勢，學(xué)生可以反復(fù)觀看微課視頻，無論學(xué)生的接受能力如何，都可以提供滿足學(xué)生所需要的學(xué)習(xí)時(shí)間，也都有充分的學(xué)習(xí)時(shí)間。這對縮小學(xué)生之間的差距，提高學(xué)生整體計(jì)算機(jī)水平，使學(xué)生能更好地適應(yīng)信息時(shí)代的工作環(huán)境都是極具意義的。

計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)課程應(yīng)用操作性強(qiáng)，課時(shí)有限但技能點(diǎn)多，可以先將復(fù)雜的技能點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的拆分，拆分出來小的知識技能結(jié)合具體教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化的組織與建設(shè)，制作成微課，眾多講解小知識技能的微課進(jìn)而形成微課程。短小的微課視頻有利于學(xué)習(xí)者保持注意力，也有利于使用者根據(jù)自己的知識水平有選擇有重點(diǎn)地碎片化學(xué)習(xí)。

通過微課在課程的應(yīng)用可以滿足學(xué)生的差異化、自主化學(xué)習(xí)的需求，體現(xiàn)了“掌握學(xué)習(xí)”的教學(xué)理念，因此計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)教學(xué)中使用微課是可行的。

3 微課在計(jì)算基礎(chǔ)教學(xué)中的應(yīng)用

微課作為一種碎片化的學(xué)習(xí)資源，在設(shè)計(jì)時(shí)要遵循認(rèn)知負(fù)荷理論，以聯(lián)通主義為指導(dǎo)設(shè)計(jì)有效的框架，以使用者設(shè)計(jì)理論為依據(jù)設(shè)置學(xué)習(xí)路徑，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者有效利用微課資源進(jìn)行學(xué)習(xí)。微課教學(xué)資源是半結(jié)構(gòu)化的，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該依據(jù)拆分重構(gòu)的策略，以構(gòu)建主義為指導(dǎo)，伴隨著教學(xué)需求的變化、資源應(yīng)用的開展、學(xué)生學(xué)習(xí)的反饋而不斷的修改完善。

3.1 教學(xué)設(shè)計(jì)

微課的教學(xué)關(guān)鍵是提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生自我進(jìn)行有深度的學(xué)習(xí)才是教學(xué)的核心。在這里我們選擇“使用word進(jìn)行小論文的編輯”作為此次應(yīng)用的選題，一方面論文的編輯是大學(xué)生應(yīng)該具備的基本職業(yè)素養(yǎng)。另一方面通過這個(gè)選題能夠很好地鞏固字體格式、段落格式的設(shè)置等技能點(diǎn)及掌握對論文格式規(guī)范的熟悉。在教學(xué)設(shè)計(jì)上，根據(jù)此次教W任務(wù)，設(shè)計(jì)論文編輯的微課程情境。接下來帶領(lǐng)學(xué)生熟悉小論文的結(jié)構(gòu)構(gòu)成及格式要求，針對具體的格式要求分析使用Word的那些功能才能達(dá)成效果，然后操作演示整個(gè)小論文的排版過程，最后進(jìn)行簡短總結(jié)。

3.2 微課視頻資源的制作

本文中微課程的學(xué)習(xí)資源的主要呈現(xiàn)形式是微視頻，微視頻要按照教學(xué)設(shè)計(jì)和學(xué)習(xí)者的思維類型進(jìn)行組織來幫助學(xué)生進(jìn)行知識的建構(gòu)，以問題引領(lǐng)學(xué)習(xí)路徑，以問題來推動(dòng)內(nèi)容講解，有助于學(xué)生引發(fā)對所學(xué)內(nèi)容的思考進(jìn)而激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，在視頻畫面上要美觀大方，符合學(xué)生的審美，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上有創(chuàng)意最好，更能吸引學(xué)生的注意力。由于此次選題的講解涉及微情景引入、PPT播放及技能點(diǎn)講解、軟件操作演示，故采用“微電影+錄屏”的方式比較合適。微視頻的開頭采用微電影的引入方式時(shí)間控制在3分鐘，小張同學(xué)面臨畢業(yè)苦于論文格式的編排遂到辦公室向老師求助，老師拿出規(guī)范的已出版論文帶著小張一起分析格式要求。接下來展示PPT授課課件介紹此次微課涉及的技能點(diǎn)并打開論文原稿進(jìn)行排版演示，在PPT播放和操作演示環(huán)節(jié)采用錄屏軟件Camtasia Studio進(jìn)行錄制，其中技能點(diǎn)介紹控制在2至3分鐘，操作演示控制在10分鐘左右，整個(gè)微課視頻不超過20分鐘。在整個(gè)錄制的過程中有幾點(diǎn)需要注意，微電影環(huán)節(jié)采用手機(jī)錄像的方式，主要拍攝時(shí)畫面的穩(wěn)定性及鏡頭的組接。錄屏環(huán)節(jié)要調(diào)整好話筒的位置及音量，打開PPT講課界面準(zhǔn)備開講后再點(diǎn)擊“錄制”按鈕，錄完后在使用軟件對教學(xué)視頻進(jìn)行必要的剪輯和美化。

3.3 反饋與輔助資源的完善

微課視頻制作完成后，教師可以采用“反轉(zhuǎn)課堂”的模式，課前通過課程的微信教學(xué)平臺微課視頻讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)，教學(xué)反饋也是不可或缺的環(huán)節(jié)，課堂上教師應(yīng)注意與學(xué)習(xí)者的交流，了解學(xué)習(xí)者的疑問和需求。教師應(yīng)該明確微課視頻僅僅是一種教學(xué)資源，并不是一個(gè)完整的教學(xué)，必須配套學(xué)習(xí)指導(dǎo)方案、練習(xí)題目、學(xué)習(xí)測試，并伴隨著學(xué)習(xí)者的需求而不斷完善。學(xué)習(xí)者通過指導(dǎo)方案更加有效地學(xué)習(xí)，通過練習(xí)題目進(jìn)一步鞏固知識點(diǎn)，通過學(xué)習(xí)測試了解自己的不足，進(jìn)行針對性的學(xué)習(xí)，通過這種方式可以有效復(fù)習(xí)已學(xué)的知識，達(dá)到溫故而知新，從而營造一個(gè)正循環(huán)的“微教學(xué)資源環(huán)境”。

4 結(jié)束語

通過實(shí)際課堂教學(xué)和學(xué)生技能水平測試的反饋并綜合調(diào)查問卷情況的分析，都表明微課有助于學(xué)習(xí)者理解和深化知識，提高其學(xué)習(xí)效率和自主學(xué)習(xí)能力，大多數(shù)學(xué)習(xí)者經(jīng)過反復(fù)學(xué)習(xí)能完全掌握技能點(diǎn)，進(jìn)而驗(yàn)證了微課在計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)教學(xué)應(yīng)用的可行性及實(shí)用性。微課不僅能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，教師也可以通過微課改進(jìn)教學(xué)方式，在后期繼續(xù)對微課及輔助資源的設(shè)計(jì)開發(fā)并進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)和修改，不斷的實(shí)踐和創(chuàng)新，滿足教學(xué)的需求。將微課的引入教學(xué)符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代碎片化學(xué)習(xí)的需求，給傳統(tǒng)的教學(xué)帶來了生機(jī)與活力，在微課的學(xué)習(xí)方式下學(xué)生也表現(xiàn)出積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)態(tài)度是非常可貴的。

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篇(7)

宋瑜，女，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師。2004年上海大學(xué)傳播學(xué)碩士畢業(yè)，2007年獲上海大學(xué)社會學(xué)博士學(xué)位。畢業(yè)后，一直堅(jiān)持跨學(xué)科研究，主要研究專長為媒介與文化、受眾分析、媒介素養(yǎng)教育等。在國家級核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文多篇，出版學(xué)術(shù)專著1部（后現(xiàn)代語境下的傳媒研究），參與編寫教材2部，主持省部級課題1項(xiàng)（全球化視野下中國影院動(dòng)畫長片敘事模式的創(chuàng)新研究-2013EYS016），作為主要成員參與國家哲社課題2項(xiàng)、國家教育部課題1項(xiàng)。此外，宋瑜還具有多年傳媒行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾在國內(nèi)多家新聞傳媒機(jī)構(gòu)擔(dān)任節(jié)目制作人、編導(dǎo)和主持人等。本期學(xué)者專欄特刊出作者關(guān)于微電影的流行以及營銷策略的研究成果三篇，以期與同行交流、探討。

摘 要：微電影的流行與青年群體有著密不可分的聯(lián)系。由于文化特征和傳播特點(diǎn)與當(dāng)代青年的社會性格和文化行為模式相契合微電影在與青年文化的良性互動(dòng)中取得了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，使得傳統(tǒng)電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得現(xiàn)代化的“重生”。本文試圖從對當(dāng)代青年文化性格的分析入手，將微電影作為一種青年流行文化現(xiàn)象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產(chǎn)生消費(fèi)需求的內(nèi)在原因，全面了解微電影與青年群體之間的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而更深入理解當(dāng)代青年文化的內(nèi)涵與能動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：微電影；青年亞文化；文化性格

中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0168-03

自2008年底開始，微電影迅速躥紅于網(wǎng)絡(luò)，在藝術(shù)作品、商業(yè)廣告、碎片閱讀的交織中逐漸發(fā)展為一種突出的文化現(xiàn)象。微電影是指在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體平臺播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)或短時(shí)下觀看的幾分鐘到幾十分鐘規(guī)格的敘事類影視作品，用電影的拍攝技法、畫面質(zhì)量、鏡頭語言，以及宣傳模式等娛樂手段為觀眾營造出觀賞電影的氛圍體驗(yàn)，并借助社會化媒體傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。應(yīng)該說，微電影從制作、播放到觀看；從傳播主體到傳播方式再到傳播受眾，每個(gè)環(huán)節(jié)都與青年群體和青年文化有著密不可分的聯(lián)系。如今，文化研究已進(jìn)入心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的時(shí)代[1]，因此本文試圖從分析當(dāng)代青年的文化性格入手，將微電影作為一種青年流行文化現(xiàn)象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產(chǎn)生消費(fèi)需求的內(nèi)在原因，全面把握微電影與青年群體之間的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而更深入理解當(dāng)代青年文化的內(nèi)涵與能動(dòng)力。

一、當(dāng)代青年社會性格與文化行為特征

主文化和亞文化是社會學(xué)領(lǐng)域建立的一對分析范疇，強(qiáng)調(diào)文化結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的階梯，文化結(jié)構(gòu)本身可能是一個(gè)相對矛盾體。一般看來，主文化是在社會中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀和意識形態(tài)；亞文化是對主文化的一種補(bǔ)充，是一種相對獨(dú)立的文化現(xiàn)象。在每一個(gè)社會中都包含著各種各樣的亞文化，社會成員常常同時(shí)身處多個(gè)亞文化中并發(fā)揮作用，而每個(gè)社會成員在一生中都會經(jīng)歷多種亞文化。社會性格是一個(gè)社會或群體多數(shù)成員所具有的共同的性格結(jié)構(gòu)。社會性格的形成是個(gè)人與社會文化環(huán)境互動(dòng)協(xié)調(diào)的結(jié)果，既包括個(gè)人對環(huán)境的適應(yīng)歷程，也包括環(huán)境對個(gè)人的塑造過程。在任何一種復(fù)雜的文化中，都有著一些普遍構(gòu)成的社會性格與文化特征。亞文化性格，主要界定于它代表著不同于正式的主文化要求的那種行為模式特征[2]。

應(yīng)該說是大眾文化間接塑造了我們這個(gè)時(shí)代青年的亞文化性格，使之成為打上這個(gè)時(shí)代烙印的一種文化特質(zhì)。在我們所處的信息時(shí)代，青年亞文化性格不斷被塑造和強(qiáng)化，主要是因?yàn)?0世紀(jì)80年代以來，城市化的發(fā)展、國民教育的普及、信息技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)時(shí)代特征的出現(xiàn)，使青年群體從一個(gè)人口學(xué)上的群體變成一個(gè)重要的文化群體。大眾傳媒提供的開放與多元的信息空間所引發(fā)的社會變遷跨越了數(shù)代人的經(jīng)驗(yàn)。年輕一代不再只是從書本上接受社會化的知識，前輩的經(jīng)驗(yàn)也不足以幫助人們應(yīng)付未來的不確定性。人類學(xué)家瑪格麗特?米德曾用“時(shí)間上的移民”來描述當(dāng)今青年人如何在復(fù)雜的文化環(huán)境與現(xiàn)實(shí)狀況中成長起來，反映出在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，青年亞文化、亞文化性格被塑造、被認(rèn)同成為這個(gè)時(shí)代年輕人思想生存和社會生存的另一種需要[3]。

在當(dāng)代，青年亞文化性格首先表現(xiàn)為由大眾文化培養(yǎng)出來的一種逆向化思維和行為方式。這種亞文化性格創(chuàng)造出的“社會距離”使青年人單薄的個(gè)性不會在過分沉重的社會壓力下崩潰垮塌。青年需要這個(gè)“距離感”來保持他們的個(gè)人化空間，保持不同于主文化的生活方式，保持自我獨(dú)特的個(gè)性。正是這種與主流文化的距離感，與自我及標(biāo)準(zhǔn)社會性的距離感創(chuàng)造出了這個(gè)時(shí)代青年的另一社會性格特質(zhì)――前衛(wèi)型品格，表現(xiàn)為一種廣義的理念與個(gè)性，一種生活信念的追求，它的特點(diǎn)就是保持個(gè)性與時(shí)代同步狀態(tài)，并渴望超越時(shí)代。前衛(wèi)品格具有兩面性，一方面它打破傳統(tǒng)行為定勢，成為開發(fā)行為潛能和創(chuàng)造力的力量，另一方面它又帶來行為的非標(biāo)準(zhǔn)化、對秩序的排斥與心理反抗。

總體看來，青年亞文化性格的發(fā)展改變了青年社會化既有邏輯，青年文化開始成為社會文化變遷的前導(dǎo)。它一方面打破單項(xiàng)平衡，改變個(gè)人被動(dòng)接受文化的狀態(tài)，使青年擁有自己的文化語言、行為方式和價(jià)值理念，并由此影響青年一生的心理及性格；另一方面，它強(qiáng)化了逆向型自選的價(jià)值認(rèn)同與心理滿足。瑪格麗特?米德曾給了青年文化現(xiàn)象一個(gè)漂亮的名詞――后喻文化，即從晚輩向長輩傳遞的文化[3]。網(wǎng)絡(luò)文化、手機(jī)文化、拇指文化都可以稱為典型的后喻文化。微電影的流行也不例外。

二、從當(dāng)代青年文化性格看微電影的流行

有學(xué)者將我國青年流行文化特點(diǎn)概括為：新型傳播技術(shù)與高科技文化產(chǎn)品的應(yīng)用是其技術(shù)特點(diǎn)，社會分層所形成的多重亞文化圈是其階層特點(diǎn)，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消費(fèi)特點(diǎn)，游戲、嘲笑與躲避崇高是其價(jià)值觀特點(diǎn)。[4]由此我們完全可以將微電影的興起與流行視為青年流行文化的一道新景觀，因?yàn)槠鋸闹谱鳌⒉シ诺接^看，無論是社會功能、技術(shù)特點(diǎn)、文化特征還是消費(fèi)特點(diǎn)或價(jià)值觀取向，都與當(dāng)代青年群體的社會文化性格相當(dāng)契合，也因此才能在同青年文化的良性互動(dòng)中取得強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，使得電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得一次現(xiàn)代化的“重生”。

1.從社會功能上看――用后現(xiàn)代的外觀提供感性內(nèi)容，幫助釋放現(xiàn)代性焦慮。從社會學(xué)意義上來看，大眾文化得以風(fēng)行并在本世紀(jì)初成為近乎帶有全球意義的生活方式，與現(xiàn)代性的焦慮不無關(guān)系。所謂現(xiàn)代性，即現(xiàn)代人的社會性，以及現(xiàn)代人的生存狀態(tài)。現(xiàn)代性與市場時(shí)代競爭秩序緊密相關(guān)。市場競爭帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，但也帶來了作為追求社會效率最大化的社會分化、收入與社會地位分化以及個(gè)人生存狀態(tài)不穩(wěn)定性不確定性等結(jié)果。現(xiàn)代性雖然意味著無所不能的夢想、奮斗與成功的可能，但是當(dāng)人們在社會實(shí)踐中建立自己的自致性社會關(guān)系，追求事業(yè)成功時(shí)，又不得不面對現(xiàn)實(shí)的殘酷、失敗、淘汰所帶來的巨大壓力，不得不面對心理上很脆弱的自己，以及由社會競爭、失意帶來的無法抑制的焦慮。現(xiàn)代性引發(fā)的焦慮產(chǎn)生的直接后果就是現(xiàn)代人生活方式的改變。2007年英國研究機(jī)構(gòu)針對城市居民的步行速度作了調(diào)查，把人們行走60英尺所花費(fèi)的時(shí)間作為一個(gè)重要的依據(jù)，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、馬德里和中國廣州。英國的另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示英國青年群體迫于工作壓力，一日三餐花費(fèi)時(shí)間總共不到40分鐘，還有45%的調(diào)查對象吃飯完全以感覺饑餓為標(biāo)準(zhǔn)，常常等到處理完手里的事物才吃飯。在這個(gè)生活壓力過于沉重的時(shí)代，講究效率成為人們行事的唯一準(zhǔn)則。同樣是休閑方式，幾分鐘到幾十分鐘就能看到起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)、生動(dòng)有趣的故事、達(dá)到調(diào)節(jié)情緒效果的微電影顯然比2小時(shí)左右的電影更符合“快餐文化消費(fèi)時(shí)代”人們的消遣需求。

現(xiàn)代性帶來的心理負(fù)荷有多大，大眾文化市場的潛力就有多大。因?yàn)樵诖蟊娢幕a(chǎn)品的娛樂消費(fèi)中，現(xiàn)代性的焦慮可以得到有效的宣泄和轉(zhuǎn)移。當(dāng)代青年的現(xiàn)代性精神需求為微電影的興起與發(fā)展提供了適合的土壤。在現(xiàn)代社會生活中，青年人每天面對繁忙的學(xué)習(xí)生活、沉重的就業(yè)壓力，理想迷失的工作狀態(tài)渴望得到情緒的釋放，微電影出現(xiàn)填補(bǔ)了生活中的那些碎片時(shí)間，并幫助他們緩解、轉(zhuǎn)移、釋放現(xiàn)代性壓力所帶來的焦慮感。微電影給青年群體提供了一個(gè)現(xiàn)代性與人織的舞臺，用后現(xiàn)代碎片化外觀提供一個(gè)個(gè)人性化的故事，通過高科技數(shù)碼工具帶給青年人輕松愉快、休閑刺激的感官體驗(yàn)，這是以往任何時(shí)代都不曾有的。

2.從制作主體上看――打破專業(yè)壟斷與模式化創(chuàng)作，重新詮釋藝術(shù)內(nèi)涵。微電影的低門檻、普及性和互動(dòng)性催生了許多草根導(dǎo)演，其中絕大多數(shù)是有志于電影創(chuàng)作的青年。信息時(shí)代的青年強(qiáng)調(diào)的已不再是社會與長輩們曾經(jīng)說過什么，而是一種“我行我秀”的思維方式和膽量氣魄。微電影為他們提供了絕佳的契機(jī)――打破傳統(tǒng)電影由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)角色分工共同完成創(chuàng)作過程的模式，強(qiáng)調(diào)個(gè)人只要有興趣和技能，就可以寫劇本、做演員、做導(dǎo)演、做攝影――這使得電影從過去曲高和寡的藝術(shù)向民主與草根靠攏。同時(shí)在線視頻技術(shù)的成熟更為這些草根作品提供了豐富的播出渠道，進(jìn)一步使影像藝術(shù)走下神壇、擺脫專業(yè)人士把控。在這個(gè)充滿青春氣息的“草根秀”時(shí)代，人人都有機(jī)會用電影的形式去展現(xiàn)自己眼中的世界。從這一角度而言，電影這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式的內(nèi)涵已然發(fā)生了改變。

同時(shí)，微電影創(chuàng)作的高度自由性和無模式化作業(yè)流程，也是吸引青年群體參與創(chuàng)作的重要因素。當(dāng)代青年文化的特點(diǎn)是，不破壞和顛覆主文化的制度與秩序，但卻通過自身特有的文化行為表達(dá)著對正統(tǒng)權(quán)威的逆向思維、不順從、不恭敬、不在意、崇尚偏離行為傾向。正因?yàn)榇耍覀兛吹角嗄陮?dǎo)演們吸收著不同的靈感元素，探討各種人文主題，剖析出人生的不同側(cè)面，時(shí)常以另類表達(dá)重新詮釋“年輕”的涵義，由此形成當(dāng)前審美取向五彩斑斕、表現(xiàn)形式千姿百態(tài)的微電影格局。

3.從內(nèi)容生產(chǎn)上看――體現(xiàn)消解崇高的生活態(tài)度，滿足顛覆傳統(tǒng)的體驗(yàn)。在關(guān)于當(dāng)代中國青年文化現(xiàn)象的各種討論中，人們敏銳地注意到青年一代“游戲”、“嘲笑”與躲避崇高的性格特征及其與他們的文化之間的關(guān)系。同中國近代當(dāng)代歷史上激進(jìn)青年的“反抗”文化不同，“游戲一代”的文化是以“拒斥”為其性格特征的，這樣的拒斥在他們與社會的關(guān)系中是以自我邊緣化的姿態(tài)去對抗來自社會的角色期待、角色要求的，是以對成年人社會的支配價(jià)值以及政治社會化、道德社會化的擔(dān)當(dāng)團(tuán)體的激烈否定為背景的。當(dāng)代青年似乎對一切無法呈現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體的新鮮事物都抱有極大的興趣，因?yàn)樗麄兛梢詮闹械玫揭环N顛覆傳統(tǒng)的。21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)科技無限擴(kuò)展了青年人的媒介觸角和窺視欲望。微電影常常以一種“去中心化”的碎片敘事模式和驚悚、、無厘頭搞笑等元素的運(yùn)用吸引青年受眾，體現(xiàn)出消解崇高、游戲一切的生活態(tài)度和全方位的感官體驗(yàn)需求，這在很大程度上滿足了青年群體的好奇心和意念幻想的欲望。

另一方面，當(dāng)代青年文化性格的社會距離感需求，使得他們崇尚個(gè)性張揚(yáng)，喜歡與眾不同，強(qiáng)調(diào)自身個(gè)性的獨(dú)特性。微電影以或娛樂休閑或刺激新奇或簡潔感人的故事情節(jié)滿足了青年受眾的心理需求，并借助視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)青年的“分享”神經(jīng)，達(dá)到病毒式傳播效果。根據(jù)使用與滿足理論，在心理機(jī)制的作用下，青年群體會根據(jù)個(gè)性化需求選用不同的媒介、選擇不同的信息去滿足不同的心理需要。比如在觀看如《四夜怪譚》《酒店星座愛情故事》等游走于敏感禁忌話題邊緣的微電影時(shí)，就滿足了自我身份認(rèn)同的心理需求，同時(shí)釋放了心中壓抑的情感，達(dá)到了自我宣泄的目的。

4.從營銷模式上看――改變生硬灌輸?shù)膹V而告之，訴求情感共鳴的信息傳達(dá)。與傳統(tǒng)電影植入式廣告常常受到猛烈抨擊不同，大多數(shù)青年觀眾對微電影廣告卻持寬容態(tài)度，認(rèn)為與品牌傳播相結(jié)合是微電影藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié)，是無法避免卻可以接受的。這是因?yàn)槲㈦娪案淖兞藢a(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中向消費(fèi)者“硬”性推銷的傳統(tǒng)營銷方式，通過講述一個(gè)個(gè)情節(jié)完整且生動(dòng)有趣的故事，吸引廣大網(wǎng)民主動(dòng)關(guān)注、有趣性觀看，樂于自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌信息迅速廣泛的傳播。雖然在情節(jié)設(shè)計(jì)上難免帶有商業(yè)色彩，但只要?jiǎng)∏樵O(shè)置合理、情感打動(dòng)人心，觀眾的抵觸情緒比對傳統(tǒng)廣告要小得多。

Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)受眾以青年為主體，微電影能否與他們產(chǎn)生情感共鳴是微電影能否成功的關(guān)鍵。情感共鳴分為深淺不同的兩種，淺層共鳴由文化符號構(gòu)成，如特定時(shí)代的音樂、當(dāng)下熱點(diǎn)新聞事件、有代表性的符號表征等，這類共鳴發(fā)生速度快但要持續(xù)影響力卻不太容易；深層共鳴以受眾群體共同的心理經(jīng)驗(yàn)、精神情感、人生經(jīng)歷為基礎(chǔ)，這類共鳴的持續(xù)時(shí)間更長，影響力更為顯著。全球知名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加2011年投資拍攝的微電影《語路》講述了l2位具有新青年標(biāo)桿性先鋒人物的奮斗故事，通過分享這些過來人走出困境的智慧和勇氣，激勵(lì)當(dāng)代青年“永遠(yuǎn)向前”，使他們對品牌產(chǎn)生了切身體會，有效地實(shí)現(xiàn)了拉近和青年群體距離的營銷目標(biāo)。

5.從傳播方式上看――滿足身份認(rèn)同與社會互動(dòng)需求，獲得自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感。作為“后喻文化”形式的微電影符合當(dāng)代青年逆向型行為方式的特點(diǎn)，它不僅是一種被同輩人認(rèn)可的行為方式選擇，更能通過參與其間而獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感。它的傳播方式有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性，迎合了當(dāng)代青年渴望得到自我身份認(rèn)同和參與社會互動(dòng)的心理特征，滿足了青年受眾張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我的社會交往要求。

首先，影片的播放在時(shí)間空間上是自主的，甚至包括播放的內(nèi)容，完全由受眾自主選擇；其次，在微電影的傳播過程中，青年觀眾可自由選擇轉(zhuǎn)發(fā)、參加投票或參與評論，同樣不受時(shí)間地點(diǎn)的限制。他們可以將自己的影片評價(jià)在論壇、博客以及各大網(wǎng)站，可以在電影公司甚至演出明星的官方或個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間留下自己對于影片的看法和建議。在此，匿名性評論給予了青年群體自我的無限釋放，在發(fā)表影片評論的時(shí)候可以把自己的意見與觀點(diǎn)毫無保留地表達(dá)出來，而不必存有太多顧忌，這種行為方式可以使觀眾得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。當(dāng)然最值得關(guān)注的是，微電影的傳播方式為草根青年提供了參與傳播的經(jīng)驗(yàn)，這被學(xué)界認(rèn)為是培養(yǎng)大眾參與能力的最有價(jià)值的途徑，使得草根階層意識到自己并不只是社會傳播活動(dòng)的簡單陪襯，由此獲得一種參與的，進(jìn)而把網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)文化水平提高到一個(gè)新的高度[5]。

三、總 結(jié)

可以說，是青年群體和網(wǎng)絡(luò)文化成就了微電影的興起與流行，其迅猛的發(fā)展勢頭和廣泛的影響力正是得益于網(wǎng)絡(luò)文化和青年文化特點(diǎn)相結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和人際傳播形式相結(jié)合，然后在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下文化工業(yè)充分利用了青年群體的潛在力量，推動(dòng)微電影發(fā)展成為一種青年流行文化現(xiàn)象，并隨著影響力的不斷擴(kuò)大，逐漸演變成重要的話語力量，進(jìn)入更廣泛的社會生活領(lǐng)域。以上探討進(jìn)一步說明，微電影的興起與流行是由社會后代精神所催生，是一種“后喻文化”，而傳播媒介變革以及文化工業(yè)則在微電影的流行過程中起著重要的推動(dòng)作用。

青年需要激揚(yáng)個(gè)性、海量信息、娛樂體驗(yàn)，需要快速便捷、互動(dòng)共享、追逐新奇，所以微電影應(yīng)運(yùn)而生；隨著電影藝術(shù)思維與技術(shù)的日新月異，隨著多媒體和移動(dòng)視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，隨著青年群體對視覺藝術(shù)的豐富多彩和時(shí)尚快捷提出更高層次的要求，微電影必將加速發(fā)展。

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