序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社交媒體研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)移動(dòng)社交媒體；定位；多維尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個(gè)利用Web的平臺(tái)，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現(xiàn)，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機(jī)，而且功能越來越多，越來越強(qiáng)大。據(jù)2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民更是達(dá)到了5億，手機(jī)超越電腦成為我國第一上網(wǎng)終端[1]。隨著中國進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者選擇將社交圈搬上手機(jī)，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)社交媒體的沒落。然而現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時(shí)通信，內(nèi)容分享，個(gè)人信息展示等，出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，導(dǎo)致目標(biāo)人群定位不明，致使大量用戶流失。對于移動(dòng)社交媒體來說，最為迫切的問題是識(shí)別自己在消費(fèi)者心目中的定位以及與競爭者的區(qū)別。然而對于新興的移動(dòng)社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對此也沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致移動(dòng)社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。

2 文獻(xiàn)回顧

“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內(nèi)容為特點(diǎn)的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎(chǔ)上。在21世紀(jì)的第一個(gè)十年內(nèi)受到國際學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但一個(gè)本質(zhì)問題卻遭到忽略，即如何在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對其進(jìn)行定位[2]。

歐洲商學(xué)院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創(chuàng)建和交換生成內(nèi)容的應(yīng)用，該應(yīng)用是建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上 [3]。基于此，本文將移動(dòng)社交媒體定義為：移動(dòng)社交媒體是一類建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上且允許用戶創(chuàng)建和分享內(nèi)容的應(yīng)用。

有了如上定義就能對現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體進(jìn)行定位分類，歐洲商學(xué)院的學(xué)者們設(shè)定了 “自我表達(dá)”和“社會(huì)存在” 兩個(gè)維度，通過測量不同移動(dòng)社交媒體在這兩個(gè)維度上的表現(xiàn)，對其進(jìn)行定位分類。而加拿大的學(xué)者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進(jìn)一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動(dòng)社交媒體的屬性分成7個(gè)模塊：揭示身份、對話、共享、揭示個(gè)體“存在”信息、建立互動(dòng)關(guān)系、建立名望/可信度和建立社區(qū)[4]。本文參考上述文獻(xiàn)，確定了移動(dòng)社交媒體的幾個(gè)重要屬性――交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據(jù)這些屬性對其進(jìn)行定位。

圖1

3 研究方法

本研究以國內(nèi)現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對象，通過調(diào)查這些移動(dòng)社交媒體的用戶對其在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個(gè)屬性上的評價(jià)，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對這些移動(dòng)社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結(jié)構(gòu)差異，為移動(dòng)社交媒體的定位策略提供參考。

本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對象的感知和偏好，即用多維空間中的點(diǎn)表示不同移動(dòng)社交媒體之間的感知或心理測量關(guān)系[5]。空間圖的各維度代表一個(gè)以上的屬性，可以通過觀察坐標(biāo)軸和各個(gè)品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個(gè)品牌更加注重哪個(gè)屬性，據(jù)此可以對其進(jìn)行定位。

4 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《中國社交媒體-統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和趨勢》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發(fā)放問卷，要求被調(diào)查者就問卷中的各個(gè)品牌屬性進(jìn)行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認(rèn)為，進(jìn)行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進(jìn)行分析[6]。因此本文通過網(wǎng)站問卷星（http：///）共發(fā)放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，選擇用8個(gè)屬性來評價(jià)移動(dòng)社交媒體的表現(xiàn)，這8個(gè)屬性分別是交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。

9個(gè)品牌的移動(dòng)社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網(wǎng)的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動(dòng)在線媒體進(jìn)行寫日志的占40%，發(fā)照片占53.33%，更新狀態(tài)占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時(shí)聊天占86.67%。

5 實(shí)證分析

5.1 移動(dòng)社交媒體具體屬性表現(xiàn)比較分析

表1分別列出了QQ、微信等9個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個(gè)屬性上的平均得分。

從表1中可以看出，在這9個(gè)移動(dòng)社交媒體中，表現(xiàn)最好的是微信，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲5個(gè)屬性上都排名第一，在交友、建立社區(qū)、新聞瀏覽三個(gè)屬性上排名第二。QQ表現(xiàn)得也比較好，在交友、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示三個(gè)屬性排名第一，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個(gè)屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點(diǎn)，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個(gè)屬性上排名第一。其他幾個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在各個(gè)屬性方面都表現(xiàn)一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內(nèi)容，排名第五，人人網(wǎng)排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內(nèi)容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內(nèi)容這個(gè)屬性上比較突出，但還是沒有競爭力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。

5.2 移動(dòng)社交媒體定位感知圖的構(gòu)建與分析

5.2.1 移動(dòng)社交媒體的定位感知圖

采用多維尺度分析方法進(jìn)行分析，繪制用戶對QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個(gè)國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的感知圖。通過計(jì)算Young應(yīng)力公式1的應(yīng)力值（Stress）和模型決定系數(shù)（RSQ），對移動(dòng)社交媒體，二維感知圖的應(yīng)力值為0.02565，模型決定系數(shù)為0.99698，接近1，根據(jù)Kruskal的解釋，應(yīng)力系數(shù)0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。

根據(jù)各個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們在各個(gè)屬性方面的表現(xiàn)以及在用戶心目中的定位和競爭關(guān)系也可以通過空間感知圖表現(xiàn)出來。以各個(gè)移動(dòng)社交媒體各屬性的得分為應(yīng)變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在各維度的坐標(biāo)值為自變量（X），進(jìn)行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個(gè)屬性向量。回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

各移動(dòng)社交媒體在不同屬性上的表現(xiàn)可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個(gè)移動(dòng)社交媒體的點(diǎn)向?qū)傩韵蛄可弦咕€，該垂線段越短，代表該移動(dòng)社交媒體在這個(gè)屬性上的表現(xiàn)越好。

如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動(dòng)社交媒體在消費(fèi)者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強(qiáng)的競爭關(guān)系。騰訊微博和人人網(wǎng)距離原點(diǎn)比較近，說明這兩種移動(dòng)社交媒體在各個(gè)屬性上表現(xiàn)都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強(qiáng)大上。其他幾種離原點(diǎn)都比較遠(yuǎn)而且彼此之間間隔也較遠(yuǎn)，說明這些移動(dòng)社交媒體在用戶心目中的定位是異質(zhì)化的。

5.2.2 定位感知圖中的維度

感知圖中的維度是用戶用來感知和評判移動(dòng)社交媒體的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。為了識(shí)別維度的含義，分別將各個(gè)移動(dòng)社交媒體在兩個(gè)維度上的坐標(biāo)作為因變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個(gè)屬性方面的平均得分作為自變量，進(jìn)行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數(shù)相對較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。

對移動(dòng)社交媒體感知圖的第一個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這三項(xiàng)為自變量，排除了其他5個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.992，調(diào)整后R2為0.987.在對第二個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個(gè)自變量，排除了其他6個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.990，調(diào)整后R2為0.987。回歸方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互動(dòng)關(guān)系+0.435×分享內(nèi)容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友

回歸模型結(jié)果說明用戶在感知和評判移動(dòng)社交媒體時(shí)，采用的最重要的兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友，第二個(gè)維度是新聞瀏覽和交友。對于維度一來說，三個(gè)自變量的回歸系數(shù)都為正，說明坐標(biāo)軸的左邊建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友這三個(gè)屬性得分低，而右邊得分高。對于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數(shù)為正，而交友的回顧系數(shù)為負(fù)，說明坐標(biāo)軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標(biāo)軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。

圖2 國內(nèi)移動(dòng)社交媒體感知圖

6 討 論

就國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的空間感知圖來說，右下方區(qū)域代表在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂/游戲這幾個(gè)屬性表現(xiàn)非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂/游戲、個(gè)體信息展示、建立社區(qū)以及分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性上都表現(xiàn)非常好，屬于全面優(yōu)勢定位。因此這兩種移動(dòng)社交媒體今后應(yīng)該繼續(xù)保持和強(qiáng)化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現(xiàn)得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網(wǎng)在圖中的位置比較靠近原點(diǎn)，而且處于各個(gè)屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競爭優(yōu)勢，則必須進(jìn)一步強(qiáng)化其交友屬性，并且還須想法進(jìn)一步提高其在個(gè)體信息展示、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢定位區(qū)域，比較現(xiàn)實(shí)的定位調(diào)整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內(nèi)容以及建立社區(qū)這幾個(gè)屬性水平，達(dá)到差異化的目的。因?yàn)閺膱D中可以看出在感知圖的右上方區(qū)域還是比較空的，屬于“藍(lán)海”領(lǐng)域，還是有很大的市場機(jī)會(huì)。

7 結(jié) 論

本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對國內(nèi)9大移動(dòng)社交媒體的空間感知圖，說明了消費(fèi)者對這些移動(dòng)社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據(jù)它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動(dòng)社交媒體未來的定位調(diào)整方向提供了改進(jìn)建議。從分析結(jié)果可以看出，用戶在識(shí)別國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的定位時(shí)，主要考慮交友，建立互動(dòng)關(guān)系，分享內(nèi)容以及新聞瀏覽這兩個(gè)維度。因此，移動(dòng)社交媒體要想改進(jìn)產(chǎn)品定位也因從這兩個(gè)維度進(jìn)行考慮。

參考文獻(xiàn)：

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篇(2)

【關(guān)鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播

既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：

一、傳播渠道

社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括：微博（新浪微博）、即時(shí)通訊（微信）、消費(fèi)點(diǎn)評（大眾點(diǎn)評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會(huì)化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺(tái)，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。

二、傳播內(nèi)容

社交媒體平臺(tái)上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰準(zhǔn)確的品牌識(shí)別，是品牌在消費(fèi)者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識(shí)別理論，服裝品牌識(shí)別內(nèi)容應(yīng)包括：

首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個(gè)識(shí)別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費(fèi)群體特征；

其次，服裝品牌作為個(gè)人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個(gè)人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個(gè)性、品牌和客戶的關(guān)系；

接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個(gè)維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號(hào)能讓消費(fèi)者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計(jì)師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；

最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個(gè)企業(yè)能讓消費(fèi)者感知到的與眾不同的特點(diǎn)，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感等。

以上這些品牌識(shí)別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時(shí)可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識(shí)別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識(shí)別傳遞給消費(fèi)者。

三、傳播方式

社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計(jì)師簡介、設(shè)計(jì)風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會(huì)視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動(dòng)以及品牌官網(wǎng)鏈接等。

服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺(tái)創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺(tái)帶給用戶體驗(yàn)也不同，應(yīng)為消費(fèi)者提供多個(gè)可以與品牌對話渠道，通過多個(gè)渠道加入品牌互動(dòng)，開展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費(fèi)者帶來360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。

四、口碑營銷

社交媒體另一個(gè)主要的特點(diǎn)就是可以分享，而且因?yàn)槠銷對N的互動(dòng)方式，一旦一個(gè)信息成為熱點(diǎn)，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點(diǎn)：

1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已進(jìn)入“信息爆炸”的時(shí)代，無數(shù)信息充斥著消費(fèi)者的生活，想要吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費(fèi)者就會(huì)像玩游戲或者分享趣聞一樣主動(dòng)地為品牌做到“口碑營銷”。

2.能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時(shí)首先需要對目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點(diǎn)，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費(fèi)者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。

五、總結(jié)

服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先需要對自己的品牌做一個(gè)精確的品牌識(shí)別，找到自己的核心識(shí)別及其對應(yīng)的內(nèi)容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[C].品牌三部曲，2012.

篇(3)

關(guān)鍵詞：國際傳播；媒介進(jìn)化論；圖像社交媒體

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國際傳播不僅是一個(gè)國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國家軟實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。①相較于中國快速提升的政治經(jīng)濟(jì)地位，中國媒體的國際傳播實(shí)力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國傳媒實(shí)力仍然較為薄弱，“西強(qiáng)中弱”的媒體格局并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動(dòng)自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報(bào)道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權(quán)，是當(dāng)前中國發(fā)展過程中亟待解決的一項(xiàng)重要課題。

隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行國際新聞報(bào)道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報(bào)告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時(shí)，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時(shí)性事件的有效平臺(tái)，成為媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項(xiàng)有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動(dòng)，也可成為加強(qiáng)中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動(dòng)的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進(jìn)而更好地塑造國家形象。

近幾年來，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機(jī)應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動(dòng)態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號(hào)，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長期存在的一個(gè)內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現(xiàn)在在線空間當(dāng)中。⑨但國內(nèi)目前對圖像社交媒體的傳播實(shí)踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足。現(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關(guān)注其與國際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時(shí)存在的現(xiàn)實(shí)問題，并嘗試提出針對性的提升策略。

二、媒介進(jìn)化視角下的圖像社交媒體

在大多數(shù)的圖像社交平臺(tái)中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)，也是其在進(jìn)行國際傳播和跨文化傳播時(shí)的媒介渠道的先進(jìn)性所在。而這種先進(jìn)性在媒介進(jìn)化論視角下更得以彰顯。

由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進(jìn)化”這一視角，主要關(guān)注整個(gè)媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動(dòng)態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競爭、互動(dòng)、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動(dòng)態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進(jìn)化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢，即代表媒介發(fā)展的先進(jìn)方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務(wù)于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進(jìn)化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進(jìn)性和優(yōu)勢。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術(shù)’的人類傳播模式。”B12所謂前技術(shù)時(shí)代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進(jìn)行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術(shù)所進(jìn)行的延伸。由于這種前技術(shù)時(shí)代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能，否則就會(huì)被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式。可以說，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開始制作圖像，并將其運(yùn)用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號(hào)。而在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會(huì)中有85%的信息以視覺方式進(jìn)行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動(dòng)的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的“視覺導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)置上都強(qiáng)烈地突出了讀圖視覺化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個(gè)體的賬戶界面主頁上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個(gè)賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時(shí)，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺(tái)所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進(jìn)行傳播，更接近人類在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。

2.高現(xiàn)實(shí)復(fù)制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢的媒介進(jìn)化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢媒介的進(jìn)化趨勢是再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提高，但同時(shí)這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時(shí)空方面完成的延伸。”B14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對于現(xiàn)實(shí)世界的還原能力；而延伸，則對應(yīng)于媒介信息傳播的跨時(shí)空能力。也就是說，媒介進(jìn)化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實(shí)世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評價(jià)攝影技術(shù)對于現(xiàn)實(shí)世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達(dá)外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實(shí)的情況。”B16

在國際新聞報(bào)道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報(bào)道對新聞事實(shí)的還原程度得到強(qiáng)化，從而增強(qiáng)國際受眾對新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗(yàn)新聞。

圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實(shí)世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的交流互動(dòng)，從而極大地?cái)U(kuò)展信息傳播的空間延伸性。總之，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實(shí)性還原優(yōu)勢。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進(jìn)行溝通交流的目的，是媒介進(jìn)化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動(dòng)化、交互性和跨語言性三個(gè)方面來促成人類的便捷化交流。

（1）移動(dòng)化。依照萊文森的觀點(diǎn)，與他人交流是人類的一項(xiàng)基本需求，有了說話的能力，再加上和遠(yuǎn)方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機(jī)這一步。B18而行走移動(dòng)又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機(jī)視為能夠同時(shí)滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進(jìn)行交談，是手機(jī)所具有的一項(xiàng)至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動(dòng)化趨勢已成為媒介進(jìn)化滿足人性化需求的發(fā)展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺(tái)設(shè)置更加貼近智能手機(jī)用戶的使用習(xí)慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息閱讀時(shí)，只需通過簡單的手指滑動(dòng)，即可實(shí)現(xiàn)對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時(shí)，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機(jī)中通過簡單地點(diǎn)擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動(dòng)性方面，正如手機(jī)讓人們可以與遠(yuǎn)方的他者進(jìn)行即時(shí)通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)交往之間的時(shí)間差，讓人們可以一邊進(jìn)行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會(huì)互動(dòng)結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來的媒介互動(dòng)性。

（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個(gè)體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險(xiǎn)可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈專蚱渲庇^、鮮明、生動(dòng)，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險(xiǎn)。正所謂“一幀圖像勝過一千個(gè)詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號(hào)”、一種具有優(yōu)勢性的可以促進(jìn)國際傳播和跨文化傳播的信息表達(dá)形式。

三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當(dāng)前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺(tái)中開設(shè)賬號(hào)，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國媒體仍處于整個(gè)社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會(huì)資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺(tái)中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺(tái)，并在媒介進(jìn)化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺表達(dá)屬性三個(gè)層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。

在對Instagram中全部中國媒體賬戶進(jìn)行一段時(shí)間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個(gè)表現(xiàn)較為出眾、已在平臺(tái)上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個(gè)媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，獲得2個(gè)周的樣本，總計(jì)樣本信息330條。B24經(jīng)過內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國媒體在圖像社交平臺(tái)中存在如下問題。

1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面

（1）信息缺乏權(quán)威性、時(shí)效性。權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點(diǎn)卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權(quán)威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時(shí)效性強(qiáng)弱，會(huì)直接關(guān)系到信息的可信程度，進(jìn)而影響受眾對于該媒體賬戶的權(quán)威性感知。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（t=2.71，df=116.847，p

（2）新聞?lì)愋畔⒉蛔恪＞虸nstagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞?lì)愋畔ⅲ▋?nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動(dòng)植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒體屬性用

（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺(tái)中，在從屬于同一媒體機(jī)構(gòu)的不同賬戶之間展開信息的聯(lián)動(dòng)，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時(shí)提升一家媒體機(jī)構(gòu)下屬的所有賬戶的受關(guān)注程度。就Instagram平臺(tái)而言，卡方檢驗(yàn)（χ2=58.972，df=3，p

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動(dòng)性、接近主體性人的潛在可能，是評價(jià)媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個(gè)媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點(diǎn)贊和評論。數(shù)據(jù)顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（12331.91次）和評論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點(diǎn)贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會(huì)比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達(dá)層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進(jìn)行信息傳播時(shí)，對視覺主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺主體形象關(guān)系著傳播者想要表達(dá)的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進(jìn)行解讀和解碼時(shí)的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動(dòng)植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊(yùn)含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個(gè)讓世界認(rèn)識(shí)中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環(huán)境和動(dòng)植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關(guān)注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關(guān)注以及對本國發(fā)達(dá)文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發(fā)事件對于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運(yùn)用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運(yùn)用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達(dá)中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運(yùn)用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會(huì)造成理解上的差異。因此，針對異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進(jìn)該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認(rèn)識(shí)，提升跨文化傳播的致效性。從具體實(shí)踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍(lán)色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時(shí)也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負(fù)面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍(lán)色在美國文化中，被認(rèn)為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍(lán)色則會(huì)被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊(yùn)含在不同語境中的不同文化內(nèi)涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運(yùn)用策略，可能會(huì)在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺(tái)中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實(shí)現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺表達(dá)三個(gè)層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方。總之，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺(tái)所具有的先進(jìn)性來進(jìn)行國際傳播活動(dòng)。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進(jìn)性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強(qiáng)我弱”的傳播現(xiàn)實(shí)，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺(tái)的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團(tuán)開設(shè)賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運(yùn)營上，還應(yīng)該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進(jìn)化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進(jìn)行國際傳播時(shí)，要注意以下三個(gè)方面。

1.進(jìn)一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求

（1）提升信息的權(quán)威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無論是在對權(quán)威信源的利用上，還是在信息的時(shí)效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標(biāo)注信息來源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來自國內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強(qiáng)化信息的時(shí)效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時(shí)間差，增強(qiáng)受眾的權(quán)威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點(diǎn)贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺(tái)條件許可的前提之下，信息者應(yīng)注重增加視頻類信息的l布力度，以適應(yīng)用戶在信息接收時(shí)的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會(huì)讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺(tái)用戶的吸引力。

（3）提升新聞?lì)愋畔㈩l率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞?lì)愋畔⑷匀皇侵袊襟w所肩負(fù)的首要職責(zé)。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發(fā)現(xiàn)，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞?lì)愋畔⑴c趣味性信息的頻率間重新進(jìn)行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時(shí)政類新聞的頻率。

2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢屬性，增強(qiáng)賬號(hào)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)交流

媒體賬戶之間的互動(dòng)性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺(tái)中所呈現(xiàn)出的“單打獨(dú)斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)。這種聯(lián)系互動(dòng)不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進(jìn)行。通過賬戶之間的聯(lián)動(dòng)交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關(guān)注人數(shù)。

除了強(qiáng)化同一平臺(tái)內(nèi)部賬號(hào)之間的互聯(lián)互動(dòng)之外，在不同的社交平臺(tái)之間，也可通過主頁設(shè)置和賬戶鏈接的方式來實(shí)現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺(tái)間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺(tái)之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺(tái)中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴(kuò)大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達(dá)性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會(huì)放大視覺主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國媒體在信息時(shí)，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負(fù)面認(rèn)知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認(rèn)可的中國符號(hào)作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運(yùn)用上，中國媒體在日常的信息活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負(fù)面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息時(shí)，多選擇一些在大多數(shù)文化語境中都蘊(yùn)含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負(fù)面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語境中用戶的色彩認(rèn)知。

五、總結(jié)與討論

提升國際傳播力，從技術(shù)操作層面上來講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進(jìn)屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進(jìn)化理論，論證了圖像社交平臺(tái)所具有的媒介先進(jìn)性，證明它是進(jìn)行國際傳播的理想平臺(tái)之一。與此同時(shí)，通過對中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進(jìn)行國際傳播時(shí)并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進(jìn)性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權(quán)威性和時(shí)效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺(tái)和賬號(hào)之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達(dá)中所體現(xiàn)出的中美差異，說明中國媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點(diǎn)，從而會(huì)在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個(gè)層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進(jìn)化先進(jìn)性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。

當(dāng)然，利用圖像社交媒體進(jìn)行國際傳播也會(huì)帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會(huì)造成受眾在信息接收時(shí)產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達(dá)出的內(nèi)容，造成國際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息者在信息時(shí)只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國際傳播中重現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對內(nèi)容進(jìn)行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關(guān)于這些問題的探討，未來的研究應(yīng)該將立足點(diǎn)放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時(shí)的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會(huì)進(jìn)一步提升中國媒體在圖像社交平臺(tái)中的傳播力。

注釋

①郭可：《國際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁。

②程曼麗：《論我國軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機(jī)制》，《新聞?dòng)浾摺?013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智鋒、劉俊：《主體訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國外宣思路》，《中國國情國力》2014年第11期。

⑧匡文波、張蕊：《“微”時(shí)代的對外傳播》，《對外傳播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩鄭恩、范宇：《媒介進(jìn)化論質(zhì)性框架初探》，《山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2007年，第282、37、84頁。

B12[美]保羅?萊文森：《數(shù)字麥克盧漢――信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第56頁。

B13張浩達(dá)：《視覺傳播：信息認(rèn)知解讀》，北京大學(xué)出版社，2012年，第2頁。

B15崔林：《媒介進(jìn)化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保羅?萊文森：《手機(jī)，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2004年，第17頁。

B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢媒介進(jìn)化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2016年第1期。

B20張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁。

B22韋路、丁方舟：《社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第6期。

B23兩個(gè)賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關(guān)注人數(shù)的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時(shí)（2016年10月）的60多萬和110余萬人。

B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機(jī)選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進(jìn)行編碼員間信度檢驗(yàn)，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

篇(4)

（一）社交媒體的概念

社交媒體，又稱社會(huì)化媒體，是指一種網(wǎng)站和技術(shù)，用戶借助網(wǎng)站和技術(shù)這樣的工具和平臺(tái)，進(jìn)行溝通、分享、自由討論和評價(jià)等一切社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)，并在互動(dòng)過程中，滿足“建立關(guān)系”或“發(fā)揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等。

（二）新型社交媒體的特性

作為一種新型的社交工具，對于傳統(tǒng)的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個(gè)人都可以借助移動(dòng)設(shè)備與外界進(jìn)行交流互動(dòng)，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實(shí)用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進(jìn)行網(wǎng)購、訂外賣、訂票、實(shí)時(shí)聯(lián)系等，這些功能讓學(xué)生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時(shí)性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時(shí)隨地信息，及時(shí)更新自己的心情和周圍發(fā)生的事情。

二、新型社交媒體對大學(xué)生行為習(xí)慣的影響

（一）新型社交媒體對大學(xué)生行為習(xí)慣的積極影響

1.豐富了日常學(xué)習(xí)生活。新型社交媒體的便捷性使當(dāng)代大學(xué)生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學(xué)生的通訊溝通手段更加多元化。通過對生活學(xué)習(xí)的記錄和對朋友圈內(nèi)其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號(hào)的關(guān)注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學(xué)生對周圍新鮮事物的好奇心。

2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)間、空間的局限性，使得大學(xué)生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生們可以便利的接觸校外世界，隨時(shí)隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉(zhuǎn)向多向交流，為大學(xué)生提供了更多的交友機(jī)會(huì)。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優(yōu)秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識(shí)，進(jìn)而滿足大學(xué)生認(rèn)知和情感的需要、個(gè)人和社會(huì)整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學(xué)生提供較強(qiáng)的歸屬感。

3.自主學(xué)習(xí)，獲取豐富網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源。TED、可汗學(xué)院、網(wǎng)易公開課等一批網(wǎng)絡(luò)資源正是依托社交媒體為全世界愛學(xué)習(xí)的網(wǎng)友提供的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流學(xué)習(xí)平臺(tái)。這些公開課涵蓋了人文、藝術(shù)、社會(huì)、科學(xué)、金融等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)課程。通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)的途徑極大豐富和拓展了大學(xué)生的知識(shí)和眼界，也提升了大學(xué)生的科學(xué)文化素養(yǎng)。

（二）新型社交媒體對大學(xué)生行為習(xí)慣的消極影響

1.過度依賴社交媒體，人際關(guān)系緊張。當(dāng)前大學(xué)生中多為獨(dú)生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內(nèi)學(xué)生的注意力大部分轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上，使得課堂效率低下，嚴(yán)重?fù)p害了大學(xué)課堂知識(shí)傳承的理念，在課外學(xué)生之間的交流缺少面對面的形式，學(xué)生更愿意宅在宿舍當(dāng)“宅男”“宅女”，大大減少了大學(xué)生課外活動(dòng)的時(shí)間，阻礙了大學(xué)生們興趣與能力的培養(yǎng)。長此以往，容易導(dǎo)致大學(xué)生更不愿意走進(jìn)集體，學(xué)生的社交方式發(fā)生了改變，集體觀念意識(shí)淡薄，對周圍的人際關(guān)系也開始變得冷漠。

2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網(wǎng)絡(luò)支付的興起，越來越多的大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上填寫真實(shí)的的個(gè)人信息，但隨著社交媒體的極速發(fā)展，個(gè)人隱私保護(hù)措施卻為得到進(jìn)一步完善，大學(xué)生個(gè)人信息泄露，這就給不法分子提供了機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)詐騙，虛假信息，對大學(xué)生帶來人身、財(cái)產(chǎn)的安全隱患。

3.網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，對大學(xué)生價(jià)值觀的影響。新型社交媒體為大學(xué)生提供的平臺(tái)具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個(gè)人都可以按照自己的意愿信息成為現(xiàn)實(shí)，但這些信息當(dāng)中也有許多不良信息摻雜其中。當(dāng)前大學(xué)生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對事物的判斷也會(huì)有失偏頗。針對一些熱點(diǎn)事件，面對不良信息時(shí)容易受到影響，形成錯(cuò)誤的世界觀、人生觀和價(jià)值觀甚至產(chǎn)生一些過激的行為。

三、科學(xué)引導(dǎo)大學(xué)生合理使用新型社交媒體策略

（一）完善網(wǎng)絡(luò)社交的相關(guān)法律法規(guī)，推出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交條例

在大力完善網(wǎng)絡(luò)社交秩序、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的同時(shí)，針對大學(xué)生社會(huì)閱歷不足等群體特點(diǎn)加強(qiáng)以大學(xué)生為對象的網(wǎng)絡(luò)社交條例建設(shè)，積極推行網(wǎng)絡(luò)社交工具后臺(tái)實(shí)名制創(chuàng)建。這樣不僅有助于培養(yǎng)大學(xué)生的誠信意識(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)交往的安全性，同時(shí)也有效規(guī)范網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交行為，避免大學(xué)生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交言論的責(zé)任意識(shí)。

（二）豐富校園文化活動(dòng)，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)

多彩的校園文化，豐富的文體活動(dòng)，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生們的興趣愛好，讓他們積極參加實(shí)踐活動(dòng)，也可以有效地減少他們使用手機(jī)的時(shí)間。積極主動(dòng)地建立良性人際關(guān)系朋友圈，在現(xiàn)實(shí)中滿足大學(xué)生對于人際交往的需求，使情感的寄托從手機(jī)轉(zhuǎn)移至現(xiàn)實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中結(jié)交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。

（三）創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交教育管理模式

新型社交媒體的快速發(fā)展，需要學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢引導(dǎo)學(xué)生，這對學(xué)校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業(yè)技術(shù)人員和心理輔導(dǎo)老師為一體并具有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育管理知識(shí)的隊(duì)伍，以便更好地建設(shè)大學(xué)生新型社交媒體。了解大學(xué)生社交媒體的使用情況和偏好，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對大學(xué)生社交媒體上常見的問題進(jìn)行引導(dǎo)和必要的干預(yù)，有效引導(dǎo)大學(xué)生在新型社交媒體上的行為習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫步寬.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)人際交往與網(wǎng)絡(luò)成癮的調(diào)查研究[J].福建教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.

篇(5)

關(guān)鍵詞：社交媒體；高校學(xué)生管理；溝通模型

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括博客、論壇等。在既往的研究中，袁延明認(rèn)為社交媒體有廣義和狹義之分，本文所指的是狹義的社交媒體。他指出狹義的社交媒體指的是社交類應(yīng)用。社交類應(yīng)用泛指以社交功能為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括狹義的社交網(wǎng)站、微博、即時(shí)通信工具、博客等互聯(lián)網(wǎng)垂直應(yīng)用。朱劍虹（2016）的研究也證實(shí)大學(xué)生主要接觸的社交媒體有微博、微信和QQ，其余社交媒體不管是使用時(shí)間還是使用頻率，都完全不能與這三個(gè)社交媒體相抗衡。本文中的大學(xué)生交流溝通，主要是指在大學(xué)生在校內(nèi)日常生活和學(xué)習(xí)中與教師（主要是輔導(dǎo)員、授課教師）的交流溝通。通過建立不同社交媒體的溝通模式，提高教師與學(xué)生的交流溝通質(zhì)量，促建良好的師生關(guān)系。本文研究的是社交媒體對大學(xué)生交流溝通的影響，力圖在新舊媒體并存的時(shí)代，梳理大學(xué)師生在社交媒體中的交流模式，為師生更好地利用社交媒體進(jìn)行交流溝通提供幫助。

一、大學(xué)生社交媒體的使用情況

隨著網(wǎng)絡(luò)的更新?lián)Q代以及智能手機(jī)的普及，越來越多的人開始使用社交媒體。朱劍虹（2016）認(rèn)為，方便快捷、消息快多新、費(fèi)用低等原因使得社交媒體對大學(xué)生充滿了吸引力。而大學(xué)生也以其對新生事物的敏銳性和快速習(xí)得的能力，在社交媒體中日益舉足輕重。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也指出，在網(wǎng)民的職業(yè)群體分布中，學(xué)生群體數(shù)量最多、規(guī)模最大，占所有職業(yè)群體總比例的26.8%。施蕓卿（2014）的數(shù)據(jù)表明：截至2013年年底，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到6.18億，即時(shí)通信用戶達(dá)5.32億，微博用戶達(dá)2.81億。相較于普通網(wǎng)民，被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的“90后”大學(xué)生，對社交媒體有著天然的親近性：79.8%的學(xué)生擁有智能手機(jī)，64%使用過社交網(wǎng)絡(luò)，82.7%使用過微博，而全體網(wǎng)民這三項(xiàng)的比例分別為81%、49%、56%。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2013年曾進(jìn)行過“中國大學(xué)生媒體接觸與消費(fèi)行為調(diào)研”，調(diào)研結(jié)果顯示95.9%的大學(xué)生擁有智能手機(jī)。1498人中每天利用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間在5小時(shí)以上的占25.6%，而2011年這一數(shù)據(jù)僅為5.4%。兩年時(shí)間內(nèi)，大學(xué)生利用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)長增速顯著。

二、使用社交媒體對大學(xué)生的影響

由此可見，隨著智能手機(jī)和APP的出現(xiàn)，人們可以隨時(shí)隨地使用社交媒體，大大提高了社交媒體的便捷性。如今，手機(jī)早已成為大學(xué)生人手必備的物品，社交媒體已經(jīng)滲透到大學(xué)生生活的方方面面，產(chǎn)生的影響不容小覷。綜合以往研究，可以總結(jié)出：一是大學(xué)生使用社交媒體的數(shù)量很大。這一點(diǎn)從傅春梅（2016）的研究中就可以看出。傅春梅曾研究過南昌市八所大學(xué)大學(xué)生人際交往與手機(jī)社交軟件的關(guān)系，其結(jié)果中就有“大學(xué)生經(jīng)常使用社交軟件的時(shí)間都偏長，五分之一的大學(xué)生長時(shí)間使用社交軟件，極少的大學(xué)生短時(shí)間使用，這說明了社交軟件對大學(xué)生的生活有較大的影響”。二是大學(xué)生使用社交媒體的動(dòng)機(jī)與學(xué)習(xí)無關(guān)的居多。在朱劍虹（2016）的研究中，近62%的樣本用戶使用社交媒體的動(dòng)機(jī)為休閑娛樂和與人交往，而為了學(xué)習(xí)知識(shí)、了解信息而使用社交媒體的只有23.6%。傅春梅（2016）的研究也證實(shí)，大學(xué)生使用社交軟件的主要目的，是尋找志趣相同的群體和無聊打發(fā)時(shí)間，記錄心情，聯(lián)系老朋友或同學(xué)，獲取信息，交流工作學(xué)習(xí)心得等。三是社交媒體對大學(xué)生的積極影響。社交媒體是大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性、展示自我、獲得信息、即時(shí)交流的平臺(tái)和渠道。齊浩然（2016）認(rèn)為，新媒體的使用有利于大學(xué)生之間的虛擬平等性。李園園（2010）也認(rèn)為，大學(xué)生通過社交網(wǎng)絡(luò)的使用，能獲得更多的心理滿足、信息資本、人脈資本等社會(huì)資本。此外，社交媒體還能夠給大學(xué)生帶來一定的心理慰藉。楊媛媛（2009）等人的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中具有較強(qiáng)親密感的個(gè)體，相對來說更少發(fā)展在線友誼，而現(xiàn)實(shí)中具有較高自卑感水平的個(gè)體，更愿意發(fā)展在線友誼。四是社交媒體對大學(xué)生的消極影響。其一，社交媒體的使用使得很多學(xué)生依賴社交軟件和軟件的載體。例如，2015年1月27日騰訊企鵝智庫的《微信平臺(tái)首份數(shù)據(jù)研究報(bào)告》指出，微信漸漸成為用戶生活的一部分，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。傅春梅的研究也表明，大學(xué)生對于手機(jī)的依賴程度較高，四分之一的大學(xué)生對于離開手機(jī)有明顯的不適。其二，社交媒體使大學(xué)生對現(xiàn)實(shí)交往的需求下降了。祁歡曾指出，“大學(xué)生處于青春期的特殊階段，有較強(qiáng)的自我意識(shí)和社會(huì)交往的需要。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，人們只沉迷于和朋友圈里的‘虛擬的朋友’溝通、交往，卻忽略了身邊的朋友、家人，現(xiàn)實(shí)交往力和行動(dòng)力下降。有網(wǎng)友說，‘出門都是低頭族，沒意思，還不如在家玩手機(jī)’。”。陳葉（2014）等人認(rèn)為，過度地使用社交媒體，使得大學(xué)生人際交往與之前變得更加具有隨意性、功利性、冷漠化、虛擬化和低俗化。其三，社交媒體中的展示與實(shí)際自我，并不完全一致。袁立庠指出，大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的自我表露不是完全將現(xiàn)實(shí)生活復(fù)制到個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間的，傾向于向好友展露自己更有吸引力的一面，以塑造自己的完美形象。

三、大學(xué)生使用社交媒體的特點(diǎn)

針對大學(xué)生使用社交媒體的特點(diǎn)，結(jié)合信息傳播要素及信息傳播模式，大學(xué)教師在與學(xué)生進(jìn)行社交媒體溝通的過程中，要注意不同內(nèi)容選擇不同的媒體來進(jìn)行。一是學(xué)生管理部門的類、告知性信息，主要是通過微博、公眾號(hào)等信息，其接受對象是學(xué)生群體，屬于大眾傳播的方式。二是教師布置的作業(yè)、輔導(dǎo)員部署的班級(jí)工作，采用QQ、微信、短信等途徑，信息接收的對象是班級(jí)整體或小群體。三是教師與某學(xué)生個(gè)體進(jìn)行交流。四、結(jié)論根據(jù)不同的溝通需求，采用不同的社交媒體工具，注重不同的溝通要素，能夠幫助高校學(xué)生管理者更好地完成溝通工作，提高學(xué)生管理水平。本文只涉及社交媒體對當(dāng)代大學(xué)生的影響分析，并建立應(yīng)對的溝通模型，但就模型的使用及要素的分解，仍須進(jìn)一步的探討，這也是我們下一步的研究方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳葉,陳文華.新媒體社交網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生人際交往的影響及對策[J].考試周刊,2014,(44):169-170.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2014,(7).

篇(6)

根據(jù)Altimeter Group and Wetpaint分析師Charlene Li的研究報(bào)告，星巴克公司(Starbucks)是全球100大知名品牌中，最積極運(yùn)用各種社交媒體頻道(包括博客、Facebook、Twitter、Wiki和在線論壇)塑造品牌的企業(yè)。

這項(xiàng)研究報(bào)告公布在Engagementdb網(wǎng)站上，每一品牌都根據(jù)是否使用社交媒體頻道、和使用程度有多深，分別接受評分。結(jié)果，星巴克以總分127高居第一，緊追在后的是123分的戴爾，以及115分的eBay。

Li的報(bào)告視社交媒體的使用程度而定，把品牌分成四大類。

運(yùn)用社交媒體最積極的是“行家型”(mavens)，運(yùn)用七種以上不同的頻道，并且把社交媒體當(dāng)作一種主要的營銷與商業(yè)策略。

第二類是“蝴蝶型”(butterflies)，也使用七種以上的頻道，但通常投入程度不深。

“精選型”(Selectives)使用六種以內(nèi)的社交媒體頻道，雖然為數(shù)較少，但投入程度很深。

第四類是“壁花型”(Wallflowers)，使用六種以下的頻道，在社交媒體領(lǐng)域是生手。

金頂電池(Duracell)、賓士汽車(Mercedes-Benz)、家樂氏(Kellogg's)和吉列(Gillette)被歸類為“壁花型”，名列榜末。

Li的研究并發(fā)現(xiàn)，積極投入社交媒體與公司的營收增長似乎有關(guān)聯(lián)。平均而言，“行家型”企業(yè)在過去12個(gè)月來享有18%的年?duì)I收增長率，而“壁花型”企業(yè)的營收則下滑7%。

篇(7)

“用戶每天上Twitter時(shí)間過長是不健康的表現(xiàn)。找到自己需要的信息后就該離開，這才是人們使用社交媒體健康的表現(xiàn)。”3月23日，在鹽湖城舉辦的Adobe數(shù)字營銷峰會(huì)上，Twitter37歲的聯(lián)合創(chuàng)始人Biz Stone就目前人們停留在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)間過長的情況發(fā)表了觀點(diǎn)。

而就在前一天Twitter剛剛度過了自己6周歲的生日。6年前，Biz Stone發(fā)在Twitter上的第一條消息是“just setting up my Twttr.(Twitter的簡寫)”，后來人們發(fā)現(xiàn)這條缺乏新意的內(nèi)容同樣出現(xiàn)在了Twitter其他創(chuàng)始人和員工的Twitter中，原來它是系統(tǒng)自帶發(fā)出的。而在6年后的Adobe數(shù)字營銷峰會(huì)上，除了facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的鼻祖級(jí)網(wǎng)站外，更多的后起之秀在不斷的被人提及：Yelp，Linkedln，Instagram，Pinterest……

在一個(gè)叫做“one word association”的游戲中，Biz Stone用“Photos.”描述Instagram(一項(xiàng)在OS及安卓平臺(tái)上的移動(dòng)應(yīng)用，隨時(shí)抓拍圖片并分享)在它腦海中聯(lián)想到的第一個(gè)詞。

“Web體驗(yàn)、廣告、出版，三樣?xùn)|西結(jié)合在一起，創(chuàng)建了數(shù)字營銷。這意味著市場營銷將有一場大的變革。社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)賦予了個(gè)人數(shù)字化的力量。”Adobe數(shù)字營銷峰會(huì)上，這樣的觀點(diǎn)在不斷地被提及。在這場有4000人參加的大會(huì)上，來自世界各地的設(shè)計(jì)師、商、出版商、媒體、廣告主悉數(shù)到場，在未來的營銷變革中，各個(gè)環(huán)節(jié)和角色將展開更密切的協(xié)作。

比如Biz Stone就鼓勵(lì)一個(gè)公司里任何一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的人都去學(xué)習(xí)一些關(guān)于圖形、美術(shù)設(shè)計(jì)的東西。“設(shè)計(jì)是一種嘗試著用沒有任何局限的方式去解決障礙的過程，它可以讓事情變得性感。”

那么，另一個(gè)問題是，品牌商該如何衡量社交媒體在推動(dòng)網(wǎng)站流量、互動(dòng)和收入方面的價(jià)值呢？目前，這正是一個(gè)讓企業(yè)主、社交網(wǎng)絡(luò)頭痛的話題。數(shù)字顯示，2012年全球數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)在數(shù)字營銷和廣告上預(yù)計(jì)將花費(fèi)近1000億美元，而如何努力分配數(shù)字廣告預(yù)算、控制不同渠道的廣告投入并實(shí)現(xiàn)最佳的回報(bào)一直是數(shù)字營銷人員的難題。

據(jù)了解，目前有兩種平行的方式衡量社交營銷效果：一種是每次停留的時(shí)間(用戶每天花費(fèi)在上面的時(shí)間)；一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時(shí)間，只是查看一點(diǎn)東西或發(fā)一兩條Twitter)。Biz Stone的觀點(diǎn)認(rèn)為，第二種方式更健康，也應(yīng)該是評價(jià)社交媒體的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在Adobe2012年數(shù)字營銷峰會(huì)上，Adobe Systems了來自“Adobe數(shù)字指數(shù)報(bào)告”的一些研究結(jié)果。該報(bào)告主要是為營銷、電子商務(wù)和零售類管理人員就社交媒體價(jià)值提供一些關(guān)鍵的營銷見解。事實(shí)上，該研究表明，基于目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。

該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網(wǎng)站的流量影響力。這些網(wǎng)站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業(yè)超過225家公司的17億多訪客，最后得出結(jié)論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報(bào)告的重點(diǎn)研究結(jié)果主要包括以下三點(diǎn)：一是營銷人員最常使用的模式是“l(fā)ast-click”(最后鼠標(biāo)點(diǎn)擊)歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體之于品牌的影響力低估高達(dá)94%。

二是“First-click”(最先鼠標(biāo)點(diǎn)擊)歸因模可以更準(zhǔn)確地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)所帶來的好處。

三是兩種歸因模式對各種社交網(wǎng)站歸因后所得出的具有顯著差異的結(jié)果，可能令營銷人員改變在社交領(lǐng)域和其他數(shù)字渠道之間的營銷分配預(yù)算。

由于社交營銷仍屬于新品牌營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進(jìn)。Adobe網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)和產(chǎn)品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價(jià)值和可衡量性仍持懷疑態(tài)度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。