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篇(1)

關(guān)鍵詞：慢游；茶文化；旅游產(chǎn)品；建議

慢游是以低碳交通方式前往有限的旅游目的地，放慢旅行、游覽速度，停留更長(zhǎng)時(shí)間以獲得深度體驗(yàn)的新型旅游方式[1]。慢游獨(dú)有的節(jié)奏慢、體驗(yàn)深度化等特性與茶文化旅游特征有著眾多的聯(lián)系。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)茶文化旅游形式較為單一的問(wèn)題，探討慢游這樣一種新思路，將有助于豐富茶文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，也為廣大消費(fèi)者提供新的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。

1茶文化旅游與慢游理念的聯(lián)系性

1.1茶文化與茶文化旅游

1.1.1茶文化的概念

廣義的茶文化是指整個(gè)茶葉發(fā)展歷程中有關(guān)物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，包括茶樹(shù)的栽培、管理、茶葉的采摘、制作、營(yíng)銷、品飲全過(guò)程。狹義的茶文化則是專指其“精神財(cái)富”部分，其核心是品飲有關(guān)的茶藝與茶道[2]。

1.1.2茶文化旅游的內(nèi)涵

茶文化旅游的界定當(dāng)前學(xué)術(shù)界還存在一些爭(zhēng)議。姚國(guó)坤認(rèn)為：“茶文化旅游屬于休閑文化，也是一種茶文化活動(dòng)”[3]。馬海云認(rèn)為：“茶文化旅游是民俗旅游的一個(gè)分支，它將茶文化相關(guān)資源與其他旅游資源有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行綜合和深度開(kāi)發(fā)，使旅游者得到與茶相關(guān)的物質(zhì)和精神享受的一種文化旅行”[4]。筆者認(rèn)為茶文化旅游是文化旅游的一種，其以茶文化為資源載體，充分利用傳統(tǒng)茶文化及其相關(guān)資源，借助現(xiàn)代旅游開(kāi)發(fā)的理念，為旅游者提供茶區(qū)觀光、茶文化體驗(yàn)、休閑度假、茶俗觀賞、購(gòu)物等圍繞茶文化要素而展開(kāi)的一系列旅游活動(dòng)。

1.2慢游的內(nèi)涵

慢游，首先是從國(guó)外出現(xiàn)并成為近年來(lái)較為熱門的一種新興的旅游體驗(yàn)形式。國(guó)內(nèi)對(duì)此種旅游方式主要側(cè)重于現(xiàn)象的描述，比如通過(guò)對(duì)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)的搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)慢游的文獻(xiàn)大部分都停留在“快旅慢游”的口號(hào)表述上，對(duì)于慢游深層次的研究較為匱乏。結(jié)合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的有關(guān)慢游的文獻(xiàn)，本文認(rèn)為慢游是指通過(guò)低碳交通的方式出行，在游覽過(guò)程中追求慢節(jié)奏體驗(yàn)和觀賞方式，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間逗留在旅游目的地地區(qū)以便了解和融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，從而加深旅游體驗(yàn)，獲得更多旅游樂(lè)趣的一種新型旅游方式。

1.3兩者之間的聯(lián)系茶文化與慢游兩者之間存在的諸多聯(lián)系。

一是節(jié)奏方面的聯(lián)系性。從茶文化內(nèi)涵的角度來(lái)看，體驗(yàn)茶文化的方式較多，但體驗(yàn)茶文化不是一種快餐文化的方式，而是需要心神怡靜的體驗(yàn)和感受，無(wú)論是生態(tài)茶園觀光，還是茶藝觀賞，亦或是茶道養(yǎng)生等都需要游客節(jié)奏舒緩、平心靜氣，而這些正是我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的的特點(diǎn)之一。這與慢游的慢節(jié)奏旅游形式有著明顯的契合點(diǎn)。二是參與體驗(yàn)性方面的聯(lián)系。慢游要求加深旅游體驗(yàn)，注重旅游活動(dòng)的參與性，這與茶文化旅游活動(dòng)當(dāng)前的開(kāi)展形式也有著一些相同之處。三是生態(tài)環(huán)保意識(shí)方面的聯(lián)系。慢游的出游方式要求低碳出行，盡可能地降低對(duì)生態(tài)自然環(huán)境的破壞。同時(shí)，在旅游目的地地區(qū)開(kāi)展旅游活動(dòng)也追求環(huán)保意識(shí)。茶文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本身對(duì)于產(chǎn)茶區(qū)的生態(tài)環(huán)境就有較嚴(yán)格的要求，也就是注重原有茶區(qū)自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，避免因旅游開(kāi)發(fā)給自然環(huán)境造成不利影響。四是對(duì)于文化內(nèi)涵的訴求聯(lián)系。慢游通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間逗留在旅游目的地地區(qū)，以便更深入的了解和體會(huì)當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛭幕６栉幕糜蔚妮d體正是基于茶文化內(nèi)涵，旅游者在茶區(qū)開(kāi)展的一系列活動(dòng)都是圍繞著茶文化來(lái)展開(kāi)，其文化訴求和文化氛圍的營(yíng)造都比較符合慢游的特征。由此可見(jiàn)，慢游和茶文化旅游是可以有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，充分利用慢游的旅游形式將茶文化貫穿其中，進(jìn)而加深游客對(duì)茶文化內(nèi)涵的體驗(yàn)，提升旅游品牌的口碑。

2開(kāi)展茶文化慢游的相關(guān)要求

在開(kāi)展茶文化慢游這種活動(dòng)過(guò)程中，需要具備以下幾方面的要求。

2.1旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)重視節(jié)奏慢的要求

慢游的基本特征在于節(jié)奏舒緩的游覽方式，可以長(zhǎng)時(shí)間逗留在旅游目的地地區(qū)。茶文化旅游要開(kāi)展慢游形式，就必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)節(jié)奏，不能是走馬觀花式的快速游覽，而是通過(guò)環(huán)保的“慢”交通工具、線路節(jié)點(diǎn)的精心設(shè)計(jì)、游覽內(nèi)容的豐富多樣等方面來(lái)延長(zhǎng)旅游者的逗留時(shí)間。

2.2對(duì)于自然生態(tài)環(huán)境和文化生態(tài)環(huán)境等方面的要求

大眾旅游在發(fā)展過(guò)程中會(huì)不可避免地對(duì)環(huán)境造成消極影響，而慢游要求旅游者有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，尤其重視低碳減排。所以，慢游從出行交通工具方面要求采用低碳交通工具，減少或降低旅游碳足跡，在游覽過(guò)程中注重環(huán)境保護(hù)，避免或減少對(duì)游覽區(qū)環(huán)境的影響。在茶文化旅游開(kāi)展過(guò)程中，按照慢游理念對(duì)交通工具采取低碳化標(biāo)準(zhǔn)，比如：景區(qū)觀光車以電動(dòng)車為主，或者開(kāi)展騎行游覽，以及步行游覽等，有條件的地區(qū)還可以開(kāi)展以畜力為交通工具的形式，禁止或減少機(jī)動(dòng)車進(jìn)入景區(qū)，從而降低旅游碳排放。除此之外，在旅游過(guò)程中也注重對(duì)游客環(huán)保意識(shí)的宣傳，加大景區(qū)環(huán)境保護(hù)的力度。另外，不只是關(guān)注生態(tài)環(huán)境，茶文化旅游作為一種文化旅游，為了使游客更真切的體驗(yàn)茶文化，還必須對(duì)原有的茶文化生態(tài)環(huán)境加以保護(hù)，保證文化內(nèi)涵的原真性。

2.3深度體驗(yàn)性的要求

深度體驗(yàn)是慢游的核心理念。游客在游覽過(guò)程中受心理內(nèi)驅(qū)力的影響，對(duì)于旅游產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)都有追求更高品質(zhì)的心理期望。茶文化旅游活動(dòng)的開(kāi)展，要營(yíng)造滿足消費(fèi)者心理訴求的條件，讓旅游者能夠全心感受旅游過(guò)程中茶文化的精神內(nèi)核，多設(shè)計(jì)參與體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目，比如采茶節(jié)、采茶歌舞、茶藝修學(xué)、茶道養(yǎng)生等旅游內(nèi)容，讓游客在參與過(guò)程中加強(qiáng)自身的心理與情感過(guò)程，達(dá)到與茶文化產(chǎn)生共鳴的效果，這樣才能使游客有可能獲得深度旅游體驗(yàn)，滿足其慢游中了解和融匯地域文化的體驗(yàn)訴求。

2.4多元包容性的要求

慢游是旅游者在追求形式個(gè)性化的旅游活動(dòng)，對(duì)于不同文化背景的游客和旅游目的地的居民而言，文化背景的差異可能帶來(lái)一些觀念上和生活方面的不同。但慢游的精神是追求包容的態(tài)度面對(duì)世界，所以旅游活動(dòng)中的文化差異現(xiàn)象要做好多元化的處理，加強(qiáng)游客與目的地居民的包容性心理建設(shè)。

2.5社區(qū)參與性的要求

除了文化方面的包容性之外，如何將地域特有的茶文化展示給旅游者，這就離不開(kāi)社區(qū)居民的參與。一般旅游資源的開(kāi)發(fā)，社區(qū)居民的參與都是非常重要的環(huán)節(jié)，而相對(duì)于文化旅游而言，本地區(qū)的文化很大程度上需要居民的參與，因?yàn)榫用竦娜粘Ｉ罴懊耧L(fēng)民俗的展示就是最具有代表性及最具有鮮活性的文化載體。此外，社區(qū)參與不僅能提升茶文化的體驗(yàn)氛圍，同時(shí)，也帶來(lái)大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，起到茶區(qū)旅游扶貧等社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而促使當(dāng)?shù)鼐用衽c游客之間的關(guān)系會(huì)更為和諧。

3茶文化旅游開(kāi)展慢游的幾點(diǎn)建議

茶文化旅游開(kāi)展慢游，除了滿足以上幾點(diǎn)要求之外，還需要在以下幾方面做好相應(yīng)的工作。

3.1積極引導(dǎo)慢游意識(shí)

當(dāng)前，我國(guó)旅游者的旅游方式還是以觀光游為主，而休閑度假游、深度體驗(yàn)游的群體呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。慢游作為一種新型的旅游體驗(yàn)方式，對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的旅游者而言還缺乏了解，但這里面也存在一些機(jī)遇，正是因?yàn)椴涣私獠艜?huì)激發(fā)旅游者的求新、求奇的心理。引導(dǎo)茶文化旅游，需要加大對(duì)慢游理念的宣傳，借助電視、報(bào)紙、雜志以及新型媒介諸如互聯(lián)網(wǎng)、節(jié)慶、會(huì)展等渠道，主動(dòng)出擊，積極引導(dǎo)旅游者關(guān)注和了解茶文化慢游產(chǎn)品。

3.2加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)的宣傳

現(xiàn)階段我國(guó)旅游活動(dòng)中存在一些問(wèn)題，其中就包括游客環(huán)保意識(shí)淡薄這樣的頑癥。良好的自然生態(tài)環(huán)境不僅是對(duì)茶園景區(qū)的開(kāi)發(fā)要求，同時(shí)也是慢游者追求的理想目的地。因此，加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)的宣傳就顯得尤為重要。對(duì)于這方面的工作可從兩方面著手：一方面是加大對(duì)旅游者的環(huán)境保護(hù)宣傳，避免和減少旅游者的不文明現(xiàn)象；另一方面是加大對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)境保護(hù)宣傳教育，只有當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與到環(huán)保行動(dòng)中去，才能真正打造一個(gè)理想的景區(qū)來(lái)迎接四方來(lái)客。

3.3政府積極出臺(tái)相關(guān)扶持政策

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策方面，鑒于我國(guó)眾多茶區(qū)多處于地理位置較為偏僻、經(jīng)濟(jì)條件較差等現(xiàn)實(shí)情況，政府部門應(yīng)積極出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)和扶持一些較高開(kāi)發(fā)價(jià)值的項(xiàng)目，以便帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

3.4打造適合慢游的茶文化旅游產(chǎn)品

在茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要深入挖掘當(dāng)?shù)夭栉幕厣瑒?chuàng)新旅游項(xiàng)目，避免過(guò)度商業(yè)化，開(kāi)發(fā)出適合慢游的旅游產(chǎn)品，從而吸引游客，延長(zhǎng)其停留時(shí)間。

3.5倡導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)低碳旅行的慢游理念

在交通系統(tǒng)方面，為了營(yíng)造茶文化慢游的有利條件，需要對(duì)旅游線路展開(kāi)科學(xué)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的慢游交通工具，減少因旅游活動(dòng)帶來(lái)的碳排放。有條件的地區(qū)還可以開(kāi)展慢游專線，將慢節(jié)奏和沿途風(fēng)景相結(jié)合，提升旅行體驗(yàn)。總之，鑒于茶文化旅游與慢游形式存在較高的關(guān)聯(lián)度，我們應(yīng)該積極嘗試將兩者結(jié)合起來(lái)，從而形成一種具有低碳環(huán)保、深度體驗(yàn)的新型旅游產(chǎn)品。在這樣的嘗試中，我們也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到慢游的發(fā)展是復(fù)雜的，茶文化如何正確地展示給游客還需要更多的探索和研究。

參考文獻(xiàn)

[1]李君軼,唐佳,張高軍.慢游:概念、特征及動(dòng)因[J].思想戰(zhàn)線,2012(06):118.

[2]王聯(lián)英.茶文化旅游產(chǎn)品的概念、類型、開(kāi)發(fā)價(jià)值和開(kāi)發(fā)策略[J].海峽科學(xué),2013(12):74.

[3]姚國(guó)坤.茶文化概論[M].浙江攝影出版社，2004:16.

篇(2)

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，我國(guó)的出入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)迅速壯大的態(tài)勢(shì)，而旅游者對(duì)購(gòu)買旅游產(chǎn)品對(duì)象的價(jià)值判斷也日益由重視外在的功能價(jià)值向內(nèi)在的精神滿足逐漸過(guò)渡。傳統(tǒng)層面理解的旅游產(chǎn)品是從食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素著眼的，主要包括沿線的旅游景點(diǎn)、交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)等旅游設(shè)施和服務(wù)。而茶禪文化旅游產(chǎn)品作為新興的一種旅游產(chǎn)品，更重視內(nèi)心精神世界滿足的。茶禪文化旅游產(chǎn)品在茶禪文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸與發(fā)展，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中不是簡(jiǎn)單的表層開(kāi)發(fā)，或是文化形式的粗糙堆砌，必須具有更深層次的涵義。然而學(xué)術(shù)界對(duì)于茶禪文化及旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)容界定模糊不清，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了茶禪文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展。只有對(duì)其概念有正確與全面的理解，才能設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。因此，對(duì)茶禪文化及旅游產(chǎn)品概念的界定與明確，具有重要的意義。

二、茶禪文化概念辨析

文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐的過(guò)程中所創(chuàng)造出的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、美德、法律、習(xí)俗和習(xí)慣的綜合整體。茶禪文化，是以茶參禪、以茶悟禪的一種人文境界，是茶與禪在精神層面上的相互契合，也是中國(guó)文化中一個(gè)非常重要的特質(zhì)，既道出了茶與禪宗之間的密切關(guān)系，同時(shí)，也包含了中國(guó)士大夫?qū)τ诓栉幕瘍?nèi)在精神的深刻把控。

但是目前學(xué)術(shù)界在“茶禪文化”及其代表理念 “茶禪一味”的研究中，對(duì)其概念理解存在著片面性和混亂性，對(duì)茶禪文化存在諸多誤解，在茶與禪宗歷史關(guān)系、茶禪與禪茶等名稱區(qū)別問(wèn)題的闡述上的混亂。一些學(xué)者把“茶禪文化”片面地歸結(jié)為“坐禪”之需，有的學(xué)者研究?jī)?nèi)涵則往往只講茶符合佛教之德、禪茶的不解之緣，再舉上一些佛教興茶事跡；還有的學(xué)者甚至將佛、禪簡(jiǎn)單地混同，變“茶禪文化”為“佛茶文化”。更鮮少有學(xué)者對(duì)茶禪文化概念進(jìn)行準(zhǔn)確的界定。

目前來(lái)看，諸多學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了一些概念界定與理論分析。《中國(guó)茶學(xué)辭典》列入“茶禪”條：佛教提倡飲茶坐禪，過(guò)午不食，稱為茶禪。日本茶道宗師千宗旦的著作《茶禪同一味》的第一卷標(biāo)題即為“茶事以禪道為宗”，并在內(nèi)文說(shuō)：“一切茶事所用，皆不異于禪道。”潘林榮詳細(xì)的考證了茶禪文化形成的歷史過(guò)程和文化流變，認(rèn)為是禪宗與茶在內(nèi)在精神本質(zhì)上存在類同構(gòu)的現(xiàn)象，所以禪境是茶飲之道的最高理想所在，最終形成“茶禪一味”。蔡鎮(zhèn)楚認(rèn)為，茶禪就是以茶參禪的一種人文境界，一種藝術(shù)境界，茶禪的聯(lián)姻，以“天人合一”為哲學(xué)基礎(chǔ)，是中國(guó)茶文化的一種文化現(xiàn)象。釋澤道認(rèn)為，禪茶是指通過(guò)對(duì)茶的體認(rèn)與感悟而進(jìn)行禪修的一種法門，同時(shí)也是依照禪理佛法來(lái)演繹的一種茶道。楊惠南提出茶與禪的融合，最終歸結(jié)到“平常心是道”的修行理念上。韓金科等認(rèn)為茶文化和佛教結(jié)合的內(nèi)在原因在于共同承認(rèn)個(gè)人的“修養(yǎng)”“克己”“儉約”“精勤”是成佛為圣的必由之路。賴功歐認(rèn)為，茶成為禪文化的物質(zhì)載體的原因在是茶有天生的親和力，其靜、定、清、淡、雅的茶性與人性有著相通之處。梁子認(rèn)為“茶禪一味”的根源在于茶道與佛教在文化性格上屬于同一色調(diào)，相互影響相互促進(jìn)，共同追求清雅，向往和諧。空谷道人認(rèn)為禪茶就是僧人在齋戒沐浴、虔心頌佛后，通過(guò)一整套嚴(yán)謹(jǐn)而神圣的茶道儀式來(lái)泡制茶的全過(guò)程，即禪茶屬于宗教茶藝。而茶禪文化更多是品味茶與佛教在思想上的“同味”。丁以壽認(rèn)為茶禪文化概念內(nèi)涵是關(guān)于如何飲茶而習(xí)禪，通過(guò)茶藝、茶禮而修禪道。

然而，學(xué)術(shù)界存在另一種觀點(diǎn)，認(rèn)為“茶禪”的叫法本來(lái)就不太準(zhǔn)確。葛兆光認(rèn)為茶禪不過(guò)古時(shí)大德嗜茶者多，說(shuō)公案，斗機(jī)鋒，在“茶”與“禪”兩邊各拈一些花絮，湊合成幾則茶不茶、禪不禪的話頭，再在題內(nèi)說(shuō)幾句題外的閑言語(yǔ)。在第二屆禪茶文化論壇的會(huì)議記錄中，諸多學(xué)者也質(zhì)疑了禪茶的概念。但這種觀點(diǎn)存在較少，一般學(xué)者還是認(rèn)同“茶禪/禪茶”及“茶禪文化”的表達(dá)方法和其中內(nèi)涵。

本文綜合上述學(xué)者們的研究?jī)?nèi)容與概念界定，認(rèn)為“茶禪文化”是以禪文化和茶文化作為基礎(chǔ)，以“茶禪一味”作為核心理念，以茶來(lái)傳達(dá)禪的內(nèi)涵和境界的一種修行方式，修行途徑，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一種特殊文化類型。參考文化的定義，創(chuàng)造性的認(rèn)為：

茶禪文化在狹義上是指以禪院茶禮為代表的精神產(chǎn)品，廣義上是指通過(guò)茶藝、茶禮修禪道的過(guò)程中產(chǎn)生的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。其中，“茶禪”與“禪茶”意同。

三、茶禪文化旅游產(chǎn)品概念辨析

由于不同學(xué)科或?qū)W者對(duì)旅游產(chǎn)品考察角度不同，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游產(chǎn)品概念存在著不同理解和認(rèn)識(shí)。從需求角度來(lái)看，林南枝從旅游者出發(fā)，認(rèn)為旅游產(chǎn)品指旅游者花費(fèi)一定時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷。楊森林認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游者從居住地到旅游目的地，然后再返回原處的全部經(jīng)歷。英國(guó)學(xué)者密德?tīng)栴D認(rèn)為旅游產(chǎn)品是指旅游者從離家到回家這段時(shí)間的完整經(jīng)歷。另一位英國(guó)學(xué)者霍洛韋在其著作中認(rèn)為旅游產(chǎn)品是任何一種能滿足市場(chǎng)欲望或需要的東西。這類定義的主要觀點(diǎn)即認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游者的一次旅游經(jīng)歷。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)了旅游產(chǎn)品的整體性，將旅游者在此過(guò)程中的旅游活動(dòng)以經(jīng)歷或體驗(yàn)的形式展開(kāi)，而這種經(jīng)歷或體驗(yàn)正是旅游產(chǎn)品的消費(fèi)形式、消費(fèi)過(guò)程和具體用途，不能等同于產(chǎn)品本身。

從供給角度來(lái)看，林南枝、陶漢軍認(rèn)為，從目的地角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用于滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。這是由多種成分組合而成的混合體，是以服務(wù)形式表現(xiàn)的無(wú)形產(chǎn)品。魏小安認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，其典型和傳統(tǒng)的市場(chǎng)形象表現(xiàn)為旅游線路。謝彥君認(rèn)為旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者的愉悅性休閑體驗(yàn)需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)出來(lái)以供銷售的物象和勞務(wù)的總和。申葆嘉認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游產(chǎn)品是旅游服務(wù)諸行業(yè)為旅游者滿足游程中生活和旅游目的需要所提供各類服務(wù)的總稱。這類旅游產(chǎn)品的定義更強(qiáng)調(diào)了旅游者在游覽過(guò)程中旅游經(jīng)營(yíng)者的重要性，這樣就有了進(jìn)一步的分類，即總體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

綜上所述，不同角度的定義都有其利弊，很難為旅游產(chǎn)品界定一個(gè)全面而準(zhǔn)確的概念。基于旅游需求角度出發(fā)的旅游產(chǎn)品定義忽視了旅游經(jīng)營(yíng)者在其中的貢獻(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)一種經(jīng)歷或體驗(yàn)，因此本文更傾向于從旅游供給的角度來(lái)定義旅游產(chǎn)品，結(jié)合上文定義的茶禪文化，即認(rèn)為：

茶禪文化旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借茶禪文化吸引物及旅游設(shè)施，向旅游者提供的用于滿足其文化、休閑需求的各種實(shí)物與勞務(wù)的總和。

四、茶禪文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容與特征

（一）產(chǎn)品內(nèi)容

由于旅游產(chǎn)品本身內(nèi)容廣博，廣義上，為了滿足旅游者的各種需要，旅游經(jīng)營(yíng)者需要向旅游市場(chǎng)提供的產(chǎn)品類型十分多樣，而狹義的旅游產(chǎn)品主要包括旅游企業(yè)的某項(xiàng)旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目。

考慮茶禪文化的特殊性和局限性，以狹義的旅游產(chǎn)品內(nèi)容作為本文的主要研究對(duì)象。本文認(rèn)為，茶禪文化旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，一種組合型產(chǎn)品，他包括以下幾種：

1、環(huán)境要素：茶禪文化旅游產(chǎn)品的“禪”之一詞，屬于宗教范疇，是最先發(fā)端于寺廟的，這樣一種環(huán)境正是孕育茶禪文化的重要因素，因此佛寺的實(shí)體建筑是茶禪文化旅游產(chǎn)品的組成部分，此外，光有佛寺不可，還須茶田，兩者共同組成茶禪文化旅游的環(huán)境要素，是茶禪文化旅游產(chǎn)品的有機(jī)組成。

2、服務(wù)要素：通過(guò)物化勞動(dòng)來(lái)為茶禪文化旅游者服務(wù)，提供效用或產(chǎn)生新的效用。這一類產(chǎn)品有茶藝表演，茶禪演出、茶禪歌謠、炒茶、制茶等體驗(yàn)性、文化性產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品通過(guò)具體的服務(wù)展示了茶禪文化在旅游中的應(yīng)用，為游客提供了更多的選擇與體驗(yàn)。

3、商品要素：提供非茶禪旅游部門生產(chǎn)的旅游商品，這一類產(chǎn)品有自營(yíng)或外包的成品茶葉，各類茶具、茶宴所用到的用具及其他展示茶禪文化的旅游商品。這類產(chǎn)品具有一定的收藏價(jià)值，能幫助游客回味在旅游產(chǎn)品中所獲得的體驗(yàn)與經(jīng)歷，同時(shí)也是可帶走的茶禪文化旅游產(chǎn)品，具有一定的趣味性與欣賞性。

4、知識(shí)要素：提供茶禪文化的專業(yè)知識(shí)，通過(guò)翻譯與導(dǎo)游對(duì)茶禪文化進(jìn)行系統(tǒng)而清晰的介紹，還包括茶禪文化講壇，茶禪文化展示館等方式，為游客還原茶禪文化的真實(shí)風(fēng)貌。

（二）產(chǎn)品特征

茶禪文化旅游產(chǎn)品具有有別于一般旅游產(chǎn)品的特性的特征，具體表現(xiàn)為：

1、文化創(chuàng)造、傳承與賦予。通過(guò)游游業(yè)的開(kāi)發(fā)，使傳統(tǒng)文化以另一種嶄新的方式保存起來(lái)，滿足現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和審美的需要，豐富現(xiàn)代人的文化生活。茶禪文化旅游產(chǎn)品中所表現(xiàn)與蘊(yùn)含的茶禪文化具有獨(dú)特性，歷史悠久韻味悠長(zhǎng)。這一類旅游產(chǎn)品正是表現(xiàn)了一種文化的創(chuàng)造、傳承與賦予。

2、靈活多樣的表現(xiàn)形式。茶禪文化旅游產(chǎn)品較之其他的旅游產(chǎn)品，可表現(xiàn)的方式十分多樣。不僅可以欣賞茶禪的演出，體驗(yàn)茶園與禪堂，更可以通過(guò)豐富多彩的方式去領(lǐng)悟其內(nèi)在的涵義。

3、境界的追求。茶禪文化旅游產(chǎn)品中通常傳達(dá)了其內(nèi)涵和境界，這類產(chǎn)品在參與或體驗(yàn)前，首先需要游客先脫離原本存在的社會(huì)，心定下來(lái)，再去品味茶禪的滋味。茶禪的本質(zhì)是破執(zhí)，即無(wú)念無(wú)執(zhí)，追求內(nèi)心的領(lǐng)悟，這種感受本身是因人而異的，再通過(guò)儀式來(lái)形成精神上、心情上的升華和轉(zhuǎn)化。相較其他旅游產(chǎn)品。茶禪文化旅游產(chǎn)品體現(xiàn)為一個(gè)境界的追求。

4、莊嚴(yán)性與趣味性并存。茶禪文化本身與宗教文化緊密相連，因此也具有宗教文化旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，即莊嚴(yán)性。寺廟等宗教圣地要求游客在面對(duì)此類旅游產(chǎn)品是保持一種敬畏與尊重的態(tài)度；而茶禪文化又與茶文化相生相依，茶禪文化旅游產(chǎn)品中可參與、體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目具有一定的趣味性。

五、小結(jié)

茶禪文化旅游產(chǎn)品概念的辨析，對(duì)于茶禪文化旅游的研究有著重要意義。本文在學(xué)術(shù)界現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上將概念界定為：茶禪文化在狹義上是指以禪院茶禮為代表的精神產(chǎn)品，廣義上是指通過(guò)茶藝、茶禮修禪道的過(guò)程中產(chǎn)生的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。茶禪文化旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借茶禪文化吸引物及旅游設(shè)施，向旅游者提供的用于滿足其文化、休閑需求的各種實(shí)物與勞務(wù)的總和。并探討了茶禪文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和特征。

篇(3)

隨著人們生活水平的不斷提高和信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視、報(bào)紙雜志等媒體已逐漸向新媒體轉(zhuǎn)變。作為一種新的營(yíng)銷宣傳手段，新媒體不僅有效加大了旅游資源的宣傳力度，而且也有效促進(jìn)了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但目前茶文化旅游作為旅游業(yè)的新興旅游模式，營(yíng)銷仍相對(duì)滯后，在如此境況下，若茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商能積極適應(yīng)時(shí)展，充分利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷將能更好地發(fā)揮茶文化旅游資源的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)茶文化旅游快速發(fā)展。茶文化旅游指茶葉資源與旅游資源相結(jié)合的一種新興旅游方式，以茶文化以及衍生藝術(shù)形式來(lái)吸引旅游者的目光，將了解、欣賞茶文化與觀光旅游相結(jié)合,讓旅游者在獲得不同精神文化體驗(yàn)的同時(shí),通過(guò)消費(fèi)帶動(dòng)茶文化旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這種旅游不僅能使人們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)、豐富生活，同時(shí)也能使人們?cè)黾觾?nèi)涵。

一、新媒體的概念和特點(diǎn)

“新媒體”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。目前，新媒體主要包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及兩者融合所形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有自身的特點(diǎn)。首先，新媒體能夠用豐富的傳播形式，最快地將信息傳播出去，滿足受眾群體對(duì)信息多樣化的需求。其次，信息容量更大、傳播方式更加多樣。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增加迅速，尤其是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長(zhǎng)，使新媒體傳播的范圍更加廣泛。此外，新媒體營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比較，可以通過(guò)微電影、游戲廣告植入等方式宣傳旅游目的地產(chǎn)品，新媒體營(yíng)銷無(wú)論是在呈現(xiàn)方式上，還是在宣傳內(nèi)容上都更加多樣化和豐富，不僅使?fàn)I銷方式顯得更為柔軟與委婉，而且增加了游客對(duì)宣傳信息的好感；同時(shí)，這種相對(duì)隱蔽及多樣化的方式，往往也具有更強(qiáng)的滲透能力。最后，新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。運(yùn)用新技術(shù)，新媒體實(shí)現(xiàn)了信息廣泛傳播與互動(dòng)，人們可以通過(guò)微信、微博等平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，參與彼此間的相互交流之中，這時(shí)每個(gè)人既是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。

二、新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（一）營(yíng)銷效果更加顯著

首先，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷可以互動(dòng)，旅游經(jīng)營(yíng)商可以隨時(shí)接受游客的反饋意見(jiàn)，并從意見(jiàn)中分析游客的喜惡，及時(shí)進(jìn)行更改，制訂出具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使旅游宣傳更貼近游客口味，做到個(gè)性宣傳，精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高了營(yíng)銷的效果。其次，新媒體營(yíng)銷不再像傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷那樣只是直白的文字宣傳廣告，而是將視頻、圖片等植入這些宣傳廣告中，使宣傳廣告更生動(dòng)，更能吸引消費(fèi)者的眼球，從而減少了傳統(tǒng)媒體宣傳的單調(diào)性和乏味性，增加了消費(fèi)者的瀏覽熱情和參與感，提高了宣傳效果。最后，旅游具有季節(jié)性的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷通常運(yùn)用廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，這種宣傳具有時(shí)間的滯后性，這種滯后性很大地降低了營(yíng)銷效果。而新媒體傳播具有不受時(shí)間和地域限制的特性，游客可以通過(guò)終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己需要的信息，從而提高了營(yíng)銷效果。

（二）營(yíng)銷范圍更加廣泛

2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2008年的不到15億發(fā)展到2015年的32億，其中，智能手機(jī)用戶就有25億。隨著手機(jī)用戶增加，新媒體對(duì)信息的傳播不再像傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體那樣有時(shí)間和地域限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，新媒體可以快速向外推送營(yíng)銷信息。與此同時(shí)，游客可以通過(guò)終端設(shè)備隨時(shí)隨地得到自己所需要的信息，使?fàn)I銷方式由過(guò)去的旅游企業(yè)主動(dòng)投放變成了現(xiàn)在的游客主動(dòng)查詢，從而打破了市場(chǎng)壁壘，開(kāi)闊了市場(chǎng)的廣度。

（三）營(yíng)銷由單向傳播變?yōu)殡p向溝通

新媒體營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)平臺(tái)，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，新媒體營(yíng)銷的傳播模式與傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式相比有著明顯的互動(dòng)性，可以使信息者與信息接收者進(jìn)行雙向互動(dòng)，并通過(guò)建立微信、微博等多種互動(dòng)形式進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)這種形式的雙向溝通可以獲得更多游客的反饋，抓住更多的潛在游客，并將其發(fā)展為目標(biāo)客戶。

（四）營(yíng)銷成本較低

傳統(tǒng)營(yíng)銷在營(yíng)銷過(guò)程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要求旅游企業(yè)和消費(fèi)者密切結(jié)合，旅游企業(yè)必須建立一支專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行營(yíng)銷策劃和廣告策劃等。這樣一來(lái)，團(tuán)隊(duì)中營(yíng)銷人員的素質(zhì)直接影響營(yíng)銷效果，無(wú)形中就會(huì)增加營(yíng)銷費(fèi)用，也就直接造成營(yíng)銷成本增加。而新媒體對(duì)信息的傳播費(fèi)用近乎等于零，企業(yè)可以利用微博、微信、免費(fèi)平臺(tái)等新方式進(jìn)行營(yíng)銷，大大降低了信息傳播成本。

三、我國(guó)茶文化旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）茶文化旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏強(qiáng)有力的品牌支持

目前，一方面，我國(guó)茶文化旅游產(chǎn)品形式比較單一，開(kāi)發(fā)層次較淺，茶文化旅游缺乏文化內(nèi)涵，形式只局限于品茶、觀看茶藝表演、購(gòu)買茶產(chǎn)品等，導(dǎo)致游客不能深入地體會(huì)茶文化博大精深的內(nèi)涵，無(wú)法滿足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求；另一方面，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商眼光短淺，只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了中長(zhǎng)期的營(yíng)銷規(guī)劃，使目前我國(guó)還未形成極具影響力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商基本借助于傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌推廣，品牌推廣方式落后，缺乏強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

（二）茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商營(yíng)銷理念落后

信息技術(shù)的快速發(fā)展使茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。然而目前盡管茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，也漸漸開(kāi)始利用新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷，但對(duì)新媒體營(yíng)銷的主動(dòng)性不夠重視，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方式落后。茶文化旅游營(yíng)銷的內(nèi)容也只是停留在觀看茶藝表演、品茶、購(gòu)買茶產(chǎn)品等，沒(méi)有體現(xiàn)茶文化特色，難以吸引游客，且大多數(shù)營(yíng)銷內(nèi)容更新滯后，給游客造成困擾，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不佳。

四、新媒體背景下茶文化旅游營(yíng)銷對(duì)策

（一）針對(duì)旅游者需求實(shí)時(shí)更新茶文化旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游者的旅游需求也逐漸向個(gè)性化、自主化轉(zhuǎn)變，此時(shí)單一的茶文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足旅游者的需求。加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人們獲得旅游信息的途徑和方式也逐漸增多，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，應(yīng)該充分利用新媒體實(shí)時(shí)分析旅游者的旅游需求，積極更新茶文化旅游產(chǎn)品，只有這樣才能提高旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度，從而提升茶文化旅游品牌的形象，獲得好的口碑。

（二）注重新媒體平臺(tái)的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)旅游信息。他們通過(guò)對(duì)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的旅游板塊進(jìn)行歸納分析，參考他人對(duì)該旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)制訂自己的旅游計(jì)劃。因此，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，特別是國(guó)內(nèi)外知名的旅游網(wǎng)站，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上組織各種茶事活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游的推廣和營(yíng)銷，讓人們更加了解茶文化旅游，并吸引其觀光游覽，增加茶文化旅游的知名度。隨著智能手機(jī)的大眾化，微信用戶大幅度增長(zhǎng)。微信已經(jīng)不再是單純的手機(jī)應(yīng)用軟件，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪涣鞯闹匾ぞ撸渤蔀槿藗冄杆賯鞑バ畔⒌闹匾脚_(tái)，微信用戶可以通過(guò)建立個(gè)人社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)文字、圖片傳播，并用其來(lái)分享自己的旅游心得，這樣潛在的茶文化旅游者可以通過(guò)微信獲得更多的茶文化旅游相關(guān)信息。與此同時(shí)，開(kāi)通微信公眾號(hào)，可以有效傳播茶文化。由此可見(jiàn)，運(yùn)用微信平臺(tái)不僅能實(shí)現(xiàn)茶文化旅游品牌推廣和營(yíng)銷，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中巧妙地植入廣告，或者在視頻網(wǎng)站通過(guò)創(chuàng)意廣告征集的方式進(jìn)行品牌宣傳與推廣。在傳播方面有著信息廣、及時(shí)性，參與互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用茶文化網(wǎng)絡(luò)視頻可以將游客在茶文化旅游中的活動(dòng)情況錄制下來(lái)，經(jīng)過(guò)編輯和制作上傳到知名視頻網(wǎng)站，讓潛在的游客看到以往游客的真實(shí)旅游情況，從而吸引潛在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒體平臺(tái)人員的技術(shù)培養(yǎng)

目前，許多APP和公眾號(hào)初期的運(yùn)營(yíng)管理都由專業(yè)的技術(shù)公司完成，這些專業(yè)技術(shù)人員對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)并不熟悉，造成平臺(tái)投入使用后茶文化旅游產(chǎn)品不能滿足旅游消費(fèi)者的需求。因此，對(duì)于茶文化新媒體平臺(tái)建設(shè)，不僅需要技術(shù)公司來(lái)完成，而且茶文化旅游經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該積極參與新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)行管理之中，同時(shí)，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)行業(yè)也要對(duì)工作人員進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)。

（四）加強(qiáng)茶文化旅游新媒體營(yíng)銷的服務(wù)建設(shè)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，新媒體營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。茶文化經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，不僅要發(fā)揮這些媒體的平臺(tái)作用，也要積極發(fā)揮新媒體的互動(dòng)功能。茶文化經(jīng)營(yíng)者一定要改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的思維和習(xí)慣定勢(shì)，把與潛在旅游者的互動(dòng)納入新媒體營(yíng)銷中，這樣不但可以增加潛在旅游者的興趣，也能更好地了解潛在旅游者的要求，為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，茶文化旅游應(yīng)圍繞平臺(tái)建立一套完善的服務(wù)體系。

（五）新媒體營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)及優(yōu)化管理

為保證茶文化旅游在各種媒體上的良好形象，茶文化旅游經(jīng)營(yíng)商應(yīng)及時(shí)調(diào)查并跟蹤游客在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)茶文化旅游目的地的評(píng)論、反饋，及時(shí)采納游客對(duì)茶文化旅游的服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品等方面的各種建議，不斷對(duì)管理進(jìn)行優(yōu)化，使茶文化旅游服務(wù)更貼心，項(xiàng)目更加豐富，產(chǎn)品更適合游客，盡力做到讓游客乘興而來(lái)，滿意而歸，提高游客滿意度。

五、結(jié)語(yǔ)

篇(4)

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；中國(guó)茶旅游；文化產(chǎn)業(yè)；經(jīng)營(yíng)策略

隨著全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)思維作為一種現(xiàn)代化思維方式逐漸融入到不同行業(yè)中，涉及到生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，對(duì)科技發(fā)展、企業(yè)運(yùn)行都帶來(lái)了全新變化，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要課題。我國(guó)旅游市場(chǎng)不斷細(xì)化，單一的旅游形式不能滿足消費(fèi)者需求，人們開(kāi)始關(guān)注旅行中的文化內(nèi)涵，旅游業(yè)和文化業(yè)聯(lián)系緊密，融合茶文化的旅游開(kāi)始受到游客廣泛青睞，有效促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)全面升級(jí)。傳統(tǒng)茶文化源于勞動(dòng)人民智慧，擁有悠久的歷史且表現(xiàn)形式豐富，與旅游業(yè)一樣具有較強(qiáng)的包容性，本文以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)研究中國(guó)茶文化旅游的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)穩(wěn)定區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，調(diào)節(jié)第三產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)系有著積極作用。

1中國(guó)茶旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)

1.1現(xiàn)代茶文化旅游

自古以來(lái)我國(guó)就有外出游覽、觀光的習(xí)俗，南朝時(shí)期詩(shī)作《悲哉行》中有“旅游媚年春，年春媚游人”的說(shuō)法，圍繞大眾化旅游場(chǎng)所逐漸出現(xiàn)茶水間、旅店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。鑒于我國(guó)不同茶葉產(chǎn)地的地理?xiàng)l件、人文風(fēng)情差異，不同地區(qū)茶文化旅游風(fēng)格迥異，在地方旅游管理機(jī)構(gòu)及茶葉協(xié)會(huì)共同規(guī)劃下逐漸步入正軌，適合青少年游客了解特色民族文化以及茶葉產(chǎn)品的購(gòu)買。現(xiàn)代茶文化旅游中對(duì)多種文化元素整合，打造多元化觀光過(guò)程，實(shí)現(xiàn)休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、人文學(xué)習(xí)為一體的旅游品牌，加大我國(guó)傳統(tǒng)文化宣傳力度，提升茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)認(rèn)知水平。這種方式真正意義上實(shí)現(xiàn)了自然景觀與人文資源融合，茶葉種植過(guò)程中清秀的茶園風(fēng)光和相關(guān)文化展示，帶給游客需要的視覺(jué)沖擊，實(shí)現(xiàn)旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。依托著名茶葉品牌，不斷深化旅游活動(dòng)深度，使我國(guó)茶文化旅游品味日益提升，特色文化旅游開(kāi)始成為現(xiàn)代人休閑度假的主要選擇。

1.2中國(guó)茶旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

隨著茶文化旅游的不斷普及，以“中國(guó)茶”為主體的旅游產(chǎn)品逐漸受到海外游客關(guān)注，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的海外推廣起到積極作用。現(xiàn)階段，我國(guó)多數(shù)地區(qū)茶葉生產(chǎn)機(jī)械化水平低，茶葉企業(yè)發(fā)展主要依靠茶農(nóng)聯(lián)合和中小型家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)種植規(guī)劃和旅游資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃，茶葉企業(yè)的分散經(jīng)營(yíng)造成茶葉旅游沒(méi)有代表性品牌。茶葉旅游消費(fèi)人群主要集中于南方地區(qū)，游客大多是在傳統(tǒng)旅游行程中加入茶文化旅游，專門針對(duì)茶文化的旅游活動(dòng)較少，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)及茶產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)有限。不同地區(qū)間文化差異造成茶葉旅游的“地方保護(hù)”嚴(yán)重，不同地區(qū)間存在不良價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致旅游活動(dòng)質(zhì)量參差不齊，限制產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，從整體旅游市場(chǎng)來(lái)看所占風(fēng)格較小，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)茶文化在導(dǎo)游培訓(xùn)中所占比重輕，導(dǎo)游自身對(duì)茶文化了解的不足會(huì)直接影響到景點(diǎn)解說(shuō)，讓游客象征性地了解茶文化理論知識(shí)后就開(kāi)始對(duì)茶產(chǎn)品的過(guò)分推銷，游客無(wú)法從特色旅游中獲得需要的人文元素，行程的商業(yè)化、世俗化消磨了消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)茶”文化旅游的興趣。

2互聯(lián)網(wǎng)思維下中國(guó)茶旅游行業(yè)

2.1互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)中國(guó)茶旅游行業(yè)影響

互聯(lián)網(wǎng)思維的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)各個(gè)行業(yè)發(fā)展都有著決定性影響，通過(guò)開(kāi)放式信息平臺(tái)及智能化管理系統(tǒng)的建立，幫助用戶獲得個(gè)性化體驗(yàn)滿足需求，提高傳統(tǒng)行業(yè)的信息傳遞效率，節(jié)約管理成本。“中國(guó)茶”文化旅游依托先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維可以快速總結(jié)游客需求，整合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求信息調(diào)整自身旅游產(chǎn)品，有的放矢地采用營(yíng)銷策略打動(dòng)游客，提供符合客戶需求的高質(zhì)量活動(dòng)。利用智能管理云技術(shù)科學(xué)規(guī)劃旅游行程、路線及時(shí)間并輸入系統(tǒng)，方便導(dǎo)游及時(shí)掌握旅游活動(dòng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，搭建信息交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)游客與導(dǎo)游的無(wú)障礙交流，幫助公司監(jiān)管導(dǎo)游行為。緊跟時(shí)展節(jié)奏，形成系統(tǒng)化行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展雛形，協(xié)調(diào)旅游業(yè)商業(yè)性與傳統(tǒng)茶文化人文性關(guān)系，避免茶文化旅游過(guò)于功利性，營(yíng)造出適合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。注重總結(jié)傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，參照第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈活性逐步進(jìn)行改進(jìn)，確保經(jīng)營(yíng)者具備互聯(lián)網(wǎng)思維的全局觀，促進(jìn)茶葉企業(yè)及相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)從自由式小型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)思維融合過(guò)程中，提高對(duì)傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)識(shí)水平，將茶文化中包含的思想道德觀念、風(fēng)俗禮儀及審美標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)固定載體進(jìn)行展示，使游客在旅游過(guò)程中提高思想境界和文化素養(yǎng)，發(fā)自內(nèi)心對(duì)茶文化及相關(guān)商品產(chǎn)生興趣。

2.2互聯(lián)網(wǎng)思維下中國(guó)茶旅游行業(yè)發(fā)展路徑

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳統(tǒng)商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維不太一樣，傳統(tǒng)商品大部分是可以帶走的，就如同跨境電商可以將中國(guó)的商品賣到世界的任何國(guó)家，但是跨境電商很難對(duì)服務(wù)型產(chǎn)品進(jìn)行在線銷售。所以，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，中國(guó)茶旅游行業(yè)發(fā)展需要抓住互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)帶給茶旅游行業(yè)最重要的作用來(lái)自于營(yíng)銷，茶旅游行業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大其影響力，讓更多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解茶旅游產(chǎn)品。因此，“中國(guó)茶”文化旅游發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，需要從提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)對(duì)特色文化旅游活動(dòng)營(yíng)銷力度、提高從業(yè)者專業(yè)能力三大方面入手，而互聯(lián)網(wǎng)思維的信息整合能力、跨時(shí)空性及互動(dòng)性可以有效拓展特色文化旅游可為空間。在“中國(guó)茶”文化旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上，遵循傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維相協(xié)調(diào)原則，充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)點(diǎn)以及與互聯(lián)網(wǎng)思維關(guān)系，避免過(guò)分夸大信息技術(shù)功效，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)逐步進(jìn)行創(chuàng)新，例如：在加強(qiáng)對(duì)特色文化旅游活動(dòng)營(yíng)銷力度方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用頻率較高群體（青少年、白領(lǐng)等）采取線上營(yíng)銷，通過(guò)旅游網(wǎng)站優(yōu)惠策略、微博信息轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注優(yōu)惠等形式可以取得明顯成效；但一些信息技術(shù)使用不足群體（中老年人）則更加容易接受傳統(tǒng)的電視廣告、宣傳單頁(yè)形式。根據(jù)我國(guó)不同茶葉產(chǎn)地的區(qū)域特色進(jìn)行特色線路規(guī)劃，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行定期交流合理分工，避免茶文化旅游同質(zhì)化帶來(lái)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。利用信息錄入技術(shù)對(duì)具有較高知名度的特色茶葉產(chǎn)地進(jìn)行歸類，協(xié)調(diào)多個(gè)茶葉企業(yè)共同打造具有代表性的茶葉文化旅游品牌，擴(kuò)大茶文化旅游群體，開(kāi)通旅游線路的線上交流功能，了解游客對(duì)茶文化旅游的實(shí)際需求和真實(shí)感受，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的高度自由對(duì)行業(yè)口碑有著巨大影響，網(wǎng)民對(duì)個(gè)別事件的扭曲放大很可能影響到整個(gè)行業(yè)發(fā)展，因此行業(yè)發(fā)展中企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注輿論走向，對(duì)突發(fā)事件積極應(yīng)對(duì)，避免不必要的揣測(cè)和惡意信息傳播，通過(guò)高品質(zhì)茶文化旅游提升我國(guó)旅游行業(yè)文化內(nèi)涵。

3結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維背景下，傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)相結(jié)合的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著積極意義，一方面，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代文化市場(chǎng)的充分結(jié)合；另一方面，優(yōu)美的茶園環(huán)境和茶葉生產(chǎn)工藝表演，為我國(guó)茶葉產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷起到了促進(jìn)作用。互聯(lián)網(wǎng)思維下“中國(guó)茶”文化旅游行業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)策略是行業(yè)發(fā)展的必然要求，也是我國(guó)特色文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，需要地方政府、茶葉企業(yè)與旅游公司的充分合作，從優(yōu)惠政策指導(dǎo)、企業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展、特色旅游路線開(kāi)發(fā)等多個(gè)方面，發(fā)揮不同部門功能及優(yōu)勢(shì)協(xié)調(diào)發(fā)展。正確認(rèn)識(shí)到當(dāng)前行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，以及我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)思維與對(duì)應(yīng)技術(shù)間存在的技術(shù)不足，考慮到我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和游客水平不斷調(diào)整活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)茶葉旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，為其他特色文化旅游的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)提供必要的理論支持。

參考文獻(xiàn)

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篇(5)

1.1文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷以無(wú)形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過(guò)凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷相比，文化營(yíng)銷向消費(fèi)者銷售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊(yùn)，它能全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)需求。王方華教授等人提出：“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點(diǎn)還有便捷、時(shí)尚、個(gè)性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國(guó)勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期飲茶過(guò)程中通過(guò)沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國(guó)的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。

1.3茶葉文化營(yíng)銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見(jiàn)。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰ＯM(fèi)者在細(xì)細(xì)品茶時(shí)，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開(kāi)展茶葉文化營(yíng)銷提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點(diǎn)，是所有茶葉文化營(yíng)銷活動(dòng)的工作重點(diǎn)，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時(shí)，增強(qiáng)茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿足人們對(duì)茶葉不斷增長(zhǎng)的品鑒和體驗(yàn)需求。茶葉文化營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，茶葉文化營(yíng)銷表面上要推銷的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實(shí)際上真正要推銷的是能持久扎根在消費(fèi)者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營(yíng)銷要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營(yíng)銷的意義

2.1符合茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)

生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)[2]。追求體驗(yàn)化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營(yíng)銷突破了早期狹隘的營(yíng)銷視野，對(duì)原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊(yùn)和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點(diǎn)，符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)。

2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值

首先，在茶葉文化營(yíng)銷活動(dòng)中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營(yíng)銷也是一種體驗(yàn)營(yíng)銷，從情感、精神、體驗(yàn)上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)背后默默支持的強(qiáng)大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛(ài)好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂(lè)于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。

2.3擴(kuò)大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營(yíng)銷的傳播過(guò)程有著“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，能潛移默化、長(zhǎng)久地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來(lái)，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營(yíng)銷活動(dòng)，本著“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷會(huì)、名茶品嘗會(huì)和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動(dòng)，既弘揚(yáng)了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

英國(guó)聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌就超過(guò)中國(guó)茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價(jià)值也遠(yuǎn)勝中國(guó)。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國(guó)茶葉，在國(guó)際市場(chǎng)上的平均價(jià)格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國(guó)的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無(wú)姓、有品無(wú)牌”，嚴(yán)重影響我國(guó)茶葉的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[5]。因此，中國(guó)茶葉品牌為了提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有必要走差異化營(yíng)銷道路，借助具有中國(guó)特色的茶文化，塑造國(guó)際知名品牌，利用茶葉的文化營(yíng)銷帶動(dòng)茶葉的產(chǎn)品營(yíng)銷，最終在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

2.5茶企實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)極端激烈，市場(chǎng)較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)，包括茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶葉零售市場(chǎng)等；藍(lán)海表示未知的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)較不激烈，市場(chǎng)較不成熟，存在巨大商機(jī)，它是一個(gè)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略得到的嶄新市場(chǎng)領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場(chǎng)。我國(guó)的茶葉種類繁多，對(duì)應(yīng)的各地茶文化也千差萬(wàn)別，這為茶文化的差異化營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營(yíng)銷中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、激活潛在消費(fèi)需求的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

3茶葉文化營(yíng)銷的策略

需要說(shuō)明的是，與傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷不同，茶葉文化營(yíng)銷策略的制定主體不僅包括利潤(rùn)導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)。為方便表述，如無(wú)具體說(shuō)明，以下把這三類主體（茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關(guān)主體。

3.1茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動(dòng)（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩(shī)等）、茶葉展銷會(huì)、茶葉博覽會(huì)、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會(huì)、茶莊園、品茗會(huì)及其它茶事宣傳活動(dòng)等，茶葉文化營(yíng)銷的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的美好意境。在實(shí)施文化營(yíng)銷策略時(shí)，要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)文化，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個(gè)人偏好、消費(fèi)方式等，通過(guò)對(duì)比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)文化的共鳴點(diǎn)，從而確定茶葉文化營(yíng)銷的文化定位[6]。茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過(guò)差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個(gè)有限的目標(biāo)市場(chǎng)群體，推出獨(dú)具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨(dú)特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費(fèi)者眼球。其次，茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊(yùn)，開(kāi)發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)、旅游、休閑、觀光、購(gòu)物等。第三，茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品組合指通過(guò)多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度。現(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開(kāi)辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂(lè)”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實(shí)地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動(dòng)。第四，茶葉文化營(yíng)銷的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞，從而建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體措施涉及三個(gè)方面：一是根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。

3.2茶葉文化營(yíng)銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場(chǎng)知名度和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴(kuò)大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動(dòng)地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對(duì)假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過(guò)推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長(zhǎng)效機(jī)制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來(lái)防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理等四個(gè)方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化、差異化的品牌定位，從自身實(shí)力、市場(chǎng)規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)與塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可。其次，品牌個(gè)性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等內(nèi)容。由于品牌個(gè)性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個(gè)性有助于拉近與消費(fèi)者的情感距離，并與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價(jià)值為中心，有針對(duì)性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。第四，茶企在建立深受市場(chǎng)青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開(kāi)展一系列關(guān)于“提升、控制、評(píng)估和反饋”的品牌管理過(guò)程。例如，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，保障茶企品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

3.3茶葉文化營(yíng)銷的價(jià)格策略

根據(jù)文化營(yíng)銷理論，消費(fèi)者購(gòu)買的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產(chǎn)品的無(wú)形文化價(jià)值也不容忽視。因此，茶葉文化營(yíng)銷的價(jià)格制定策略與一般產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價(jià)值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價(jià)格要高于后者。茶葉文化價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感知和心理體驗(yàn)，茶葉文化營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際感受到的文化價(jià)值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在茶館中品鑒茶葉時(shí)，既享用到了醇香甘甜、令人回味無(wú)窮的茶湯，也切身感受了茶館獨(dú)特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費(fèi)者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營(yíng)銷中的產(chǎn)品價(jià)值是茶葉產(chǎn)品的顯性價(jià)值與消費(fèi)者感知的隱性價(jià)值的總和。茶葉文化營(yíng)銷策略應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法的價(jià)格策略。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法要以行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價(jià)格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以維持原有市場(chǎng)份額。在制定價(jià)格時(shí)，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。顧客導(dǎo)向定價(jià)法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷定價(jià)方式。茶葉文化營(yíng)銷的顧客導(dǎo)向定價(jià)法主要以顧客對(duì)茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值為依據(jù)，而衡量顧客對(duì)特定茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值較為困難，需要通過(guò)潛在顧客訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式確定價(jià)格策略。

3.4茶葉文化營(yíng)銷的促銷策略

茶葉文化營(yíng)銷的促銷策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說(shuō)服力的茶文化信息，以引起消費(fèi)者的注意與興趣，說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。茶葉文化營(yíng)銷的廣告策略是指茶企通過(guò)一定形式的媒體渠道，有目的、有計(jì)劃、連續(xù)、公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺(jué)醒，人們?cè)絹?lái)越經(jīng)常在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營(yíng)銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國(guó)際、時(shí)尚、健康、都市化”的消費(fèi)理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機(jī)會(huì)，在電影和電視劇、各種時(shí)尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中出現(xiàn)等，通過(guò)潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費(fèi)者心中。茶葉文化營(yíng)銷的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會(huì)公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過(guò)拜會(huì)交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國(guó)、意大利各界友好人士，與法國(guó)巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開(kāi)拓安溪鐵觀音歐洲市場(chǎng)的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營(yíng)銷的促銷策略實(shí)質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工具，既擴(kuò)大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買茶葉產(chǎn)品，從而擴(kuò)大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場(chǎng)反響強(qiáng)烈、見(jiàn)效快、造勢(shì)效果好、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望等優(yōu)點(diǎn)。

篇(6)

關(guān)鍵詞：茶文化；產(chǎn)品；經(jīng)濟(jì)；發(fā)展；文化底蘊(yùn)

茶文化的發(fā)源地是中國(guó)，它不僅傳承了我國(guó)悠久的文化傳統(tǒng)，并且具有深厚的文化價(jià)值。在我國(guó)古代，茶是當(dāng)時(shí)主要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，它不僅能夠促進(jìn)發(fā)展國(guó)內(nèi)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，并且通過(guò)絲綢之路連接了中國(guó)和外國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)，在為我國(guó)經(jīng)濟(jì)注入新鮮血液的同時(shí)也開(kāi)闊了當(dāng)時(shí)人們的眼界。可以說(shuō)，茶文化產(chǎn)品決定著茶文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展好壞，沒(méi)有茶文化的茶葉僅僅只是一種可以用開(kāi)水浸泡成飲品的農(nóng)產(chǎn)品而言，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值不會(huì)達(dá)到今天這樣的高度。這也就表面，茶文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受茶文化產(chǎn)品的制約，如果茶文化落后，那么茶文化經(jīng)濟(jì)也不可能會(huì)得到很好的發(fā)展，因此，茶文化是奠定茶文化經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

1茶文化產(chǎn)品概述

一般的物質(zhì)產(chǎn)品是通過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)而得到的，而文化產(chǎn)品與其不同，文化產(chǎn)品主要是指能夠滿足人們精神需求的通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)或者說(shuō)是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上增加了文化資源而生產(chǎn)出的產(chǎn)品，但是所有的商品都兼具文化和實(shí)用兩方面價(jià)值，也就是說(shuō)，文化商品不同于文化產(chǎn)業(yè)，文化商品是文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的一部分。茶的起源可以追溯到數(shù)千年前，但是數(shù)千年的歷史變革，茶依然是作為人們生活必需品而流傳了下來(lái)，茶的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富共同組成了茶文化，在茶文化的資源體系結(jié)構(gòu)中，包含了物質(zhì)文化、精神文化以及制度文化和行為文化。也就是說(shuō)，由于這四個(gè)領(lǐng)域都與茶各方面成果相聯(lián)系，所以在這四個(gè)領(lǐng)域下都可以生產(chǎn)茶文化產(chǎn)品。由此可以根據(jù)不同層面含義來(lái)劃分茶文化產(chǎn)品，比如說(shuō)宏觀層面上可以將“杭為茶都”這類歸為一類茶產(chǎn)品；從中觀層面可以將茶文化生態(tài)園歸為一類茶文化產(chǎn)品；從微觀層面上可以將茶書、茶畫、茶文化服務(wù)等歸為一類文化產(chǎn)品。

2茶文化、茶文化產(chǎn)品與茶文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系

2.1茶文化提高了茶產(chǎn)品的價(jià)值

茶葉是人們?nèi)粘Ｉ钪兴Ｒ?jiàn)的一種飲料，由于人們?cè)谙M(fèi)茶葉的時(shí)候，除了能享受到茶葉所帶來(lái)的物質(zhì)體驗(yàn)之外，還能夠感受到茶葉所帶來(lái)的文化體驗(yàn)，所以說(shuō)它的價(jià)值又不僅僅局限于飲料價(jià)值，茶葉商品往往能夠通過(guò)繁多的種類而給人以沉重歷史和文化沖擊，使人們感受到不同茶葉所蘊(yùn)含的茶文化內(nèi)涵，因此，人們?cè)谄凡璧倪^(guò)程中，并不僅僅只是在品嘗茶飲品，更是在感受茶葉濃厚的文化價(jià)值，這也就是所謂的茶文化價(jià)值，它極大地提高了茶產(chǎn)品的價(jià)值。

2.2茶文化產(chǎn)品推動(dòng)了茶文化經(jīng)濟(jì)的建設(shè)

商品的強(qiáng)大文化內(nèi)涵是奠定其在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，若想確保商品能夠在市場(chǎng)中一直暢銷，那么它就需要具備一定的文化內(nèi)涵來(lái)支撐，這樣才能夠確保其產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展得更為長(zhǎng)久健康，也才能夠?yàn)槠湮磥?lái)發(fā)展空間提供保障。茶文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)茶文化產(chǎn)品，茶文化產(chǎn)品對(duì)于茶文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，它不僅是茶文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分，同時(shí)茶文化經(jīng)濟(jì)內(nèi)容中大部分環(huán)節(jié)都與其相關(guān)，比如說(shuō)茶文化交流會(huì)、茶文化盛典等，茶文化產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值不僅超過(guò)了茶葉本身，更是決定茶文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展好壞的關(guān)鍵因素。人們對(duì)茶產(chǎn)品的購(gòu)買欲望也正是通過(guò)該產(chǎn)品的所蘊(yùn)含的地域文化、歷史故事、名勝古跡等相關(guān)文化知識(shí)所激起，所以說(shuō)，茶文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很大程度上是由茶文化產(chǎn)品所刺激推動(dòng)的。

3茶文化產(chǎn)品與茶文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)性分析

3.1茶文化經(jīng)濟(jì)概況

人們通過(guò)消費(fèi)與茶相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)滿足自己休閑所需的精神文化需求以及物質(zhì)文化需求的經(jīng)濟(jì)就是茶文化經(jīng)濟(jì)。豐富的茶文化產(chǎn)品能夠促進(jìn)茶文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越來(lái)越繁榮，而繁榮的茶文化經(jīng)濟(jì)能夠保障茶文化產(chǎn)品種類的多樣性，所以說(shuō)，茶文化產(chǎn)品和茶文化經(jīng)濟(jì)是相輔相成、相互依存的，究其關(guān)系，大致可以總結(jié)為兩方面，一方面是發(fā)展茶文化經(jīng)濟(jì)就需要不斷的創(chuàng)新，如果一味的墨守成規(guī)那么不一定能夠做到持續(xù)發(fā)展，商品市場(chǎng)的發(fā)展需要不斷的利用新產(chǎn)品來(lái)為其注入活力和動(dòng)力，而各種各樣豐富的茶文化產(chǎn)品就是不斷為茶文化經(jīng)濟(jì)所注入的新鮮血液，為茶文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，茶文化產(chǎn)品的推廣離不開(kāi)茶文化經(jīng)濟(jì)所構(gòu)建的市場(chǎng)影響，所以說(shuō)，當(dāng)茶文化經(jīng)濟(jì)受茶文化產(chǎn)品推動(dòng)而發(fā)展的越來(lái)越好的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)，使其經(jīng)濟(jì)文化化也受到推動(dòng)發(fā)展，進(jìn)而為茶文化產(chǎn)品的豐富多彩創(chuàng)造條件。

3.2準(zhǔn)確的茶文化產(chǎn)品定位

茶文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)茶文化產(chǎn)品種類的豐富多彩，而茶文化產(chǎn)品的質(zhì)量是影響茶文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，所以說(shuō)，茶文化產(chǎn)品在定位時(shí)，需要在各地與茶相關(guān)資源的基礎(chǔ)上將其特色突出。比如手在浙江紹興出生的魯迅先生寫了關(guān)于紹興人們生活的小說(shuō)，當(dāng)中有提到“祥林嫂”、“咸亨”、“孔乙己”等特色人物，而對(duì)于這些魯迅先生所提到過(guò)的飯店文化資源，現(xiàn)代人們可以將其合理利用來(lái)促使文化經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展。這也就是說(shuō)，茶文化產(chǎn)品的定位時(shí)需要進(jìn)行綜合考慮，并不是盲目制定的，為了在促進(jìn)茶文化產(chǎn)品豐富的同時(shí)使各地特色的突出，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源做出客觀正確的評(píng)估并據(jù)此制定戰(zhàn)略選擇，這樣才能夠?yàn)樵摬栉幕a(chǎn)品的市場(chǎng)前景奠定良好的基礎(chǔ)。

3.3服務(wù)性茶文化產(chǎn)品

茶文化產(chǎn)品除了有物質(zhì)性的產(chǎn)品之外，還包含有茶文化旅游、采茶、擂茶、茶藝學(xué)習(xí)等服務(wù)性的茶文化產(chǎn)品，這種虛實(shí)結(jié)合以文化理念為依據(jù)來(lái)表現(xiàn)茶文化的產(chǎn)品，不僅突破了傳統(tǒng)物質(zhì)和文化定義的茶文化產(chǎn)品界限，還能夠使茶文化產(chǎn)品更加豐富，更好的提升其附加價(jià)值，從而吸引消費(fèi)者的注意力和興趣，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶文化產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，這種茶文化產(chǎn)品一方面能夠滿足消費(fèi)者的精神需求，另一方面可以增加經(jīng)營(yíng)者的收益。比如說(shuō)在白族的特色節(jié)目“三道茶”，就是基于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的茶文化習(xí)俗而展開(kāi)的服務(wù)性茶文化產(chǎn)品，它的商業(yè)價(jià)值就是讓人們?cè)诼糜蔚倪^(guò)程中觀賞到茶文化表演，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精神需求的消費(fèi)。

4結(jié)束語(yǔ)

茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化寶藏，為了使我國(guó)的茶文化經(jīng)濟(jì)一直在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，需要注重將茶文化與茶產(chǎn)品的結(jié)合，使茶文化的文化底蘊(yùn)能夠有效提高茶產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，除了生產(chǎn)出茶畫、茶書等物質(zhì)性的茶文化產(chǎn)品之外，還要合理的開(kāi)發(fā)利用具有民俗地域特征的服務(wù)性茶文化產(chǎn)品，由此來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，更好地促進(jìn)茶文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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篇(7)

黃曉詩(shī)，女，江蘇徐州，碩士研究生，自然地理學(xué)。

阿留林正，男，四川樂(lè)山，碩士研究生，自然地理學(xué)。

摘要：本文以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程為基礎(chǔ)，歸納總結(jié)出農(nóng)旅綜合體的概念內(nèi)涵及其四大基本特征。提出農(nóng)旅綜合體體系的四大構(gòu)成要素，并以都江堰為例，結(jié)合其不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展條件，提出四個(gè)不同類型的農(nóng)旅綜合體開(kāi)發(fā)模式，為農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)探索提供全新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅綜合體；都江堰；農(nóng)業(yè)

1.農(nóng)旅綜合體的概念

農(nóng)旅綜合體是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的新手段。目前，對(duì)農(nóng)旅綜合體的研究還十分有限，尚未形成可指導(dǎo)實(shí)踐的理論體系。因此，農(nóng)旅綜合體的概念主要基于國(guó)內(nèi)外對(duì)相關(guān)概念如城市綜合體、旅游綜合體、農(nóng)業(yè)綜合體等的研究。

農(nóng)旅綜合體是基于農(nóng)業(yè)綜合體，把旅游作為其外向聯(lián)系的突破口，在充分尊重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上，合理的開(kāi)發(fā)利用農(nóng)業(yè)旅游資源和土地資源，以所開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)旅游休閑項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)配套商業(yè)項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目等為核心功能構(gòu)架，整體服務(wù)品質(zhì)較高的農(nóng)業(yè)旅游休閑聚集區(qū)。

2.農(nóng)旅綜合體體系構(gòu)建

在新型城鎮(zhèn)化架構(gòu)下，農(nóng)旅綜合體實(shí)際上是有五大構(gòu)成要素（L，P，I，C，F(xiàn)）：即景觀吸引核、旅游休閑區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、旅游居住區(qū)及旅游服務(wù)配套。

2.1 景觀吸引核。景觀吸引核（Landscape）是吸引客流、提升土地價(jià)值的關(guān)鍵所在，也是農(nóng)旅綜合體打造的關(guān)鍵。其包括以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)本底資源為基礎(chǔ)的大地景觀化建設(shè)和人造景觀的建設(shè)。農(nóng)旅綜合體往往以觀賞型農(nóng)田和瓜果園、觀賞苗木及花卉展示、農(nóng)業(yè)科技展示、水域風(fēng)光、原生態(tài)民風(fēng)民俗、觀賞型景觀小品等作為景觀吸引核。

2.2 旅游休閑區(qū)。旅游休閑區(qū)（Products）是為滿足游客的各種休閑需求而創(chuàng)造的旅游休閑產(chǎn)品體系。是以體驗(yàn)原生民風(fēng)民俗及農(nóng)家風(fēng)情為主題，集體驗(yàn)、娛樂(lè)、科教、會(huì)議、美食、養(yǎng)生、度假、購(gòu)物等為一體的綜合性旅游休閑度假產(chǎn)品，即多種休閑業(yè)態(tài)的聚集。旅游休閑區(qū)使游人能夠深入體驗(yàn)農(nóng)家特色生活，體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情活動(dòng)，享受休閑農(nóng)業(yè)帶來(lái)的樂(lè)趣。

2.3 旅游居住區(qū)。旅游居住區(qū)（Communities）主要分為因發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)而修建的居民安置點(diǎn)、因土地集約而由農(nóng)民轉(zhuǎn)變而來(lái)的產(chǎn)業(yè)工人聚居區(qū)以及游客居住區(qū)三大類。從而形成了依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游休閑產(chǎn)業(yè)助推新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的基礎(chǔ)――居住社區(qū)。

2.4 旅游服務(wù)配套。旅游服務(wù)配套（Facilities），是農(nóng)旅綜合體必須具備的城鎮(zhèn)化支撐功能。主要包括一是為適應(yīng)旅游者在旅行游覽中的需要而建設(shè)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，二是服務(wù)于農(nóng)業(yè)、旅游休閑產(chǎn)業(yè)及社區(qū)居民的公共服務(wù)配套。從而形成產(chǎn)城一體化的公共配套網(wǎng)絡(luò)。

3.農(nóng)旅綜合體的開(kāi)發(fā)模式

3.1 研究區(qū)概況

研究區(qū)包括都江堰市東部及南部地區(qū)。該區(qū)域具有“九河十八岸”的地理特色，30萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)良田，構(gòu)成獨(dú)具特色的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)本底。區(qū)域內(nèi)第一產(chǎn)業(yè)主要涉及獼猴桃產(chǎn)業(yè)、糧油產(chǎn)業(yè)、花卉苗木產(chǎn)業(yè)、蔬菜產(chǎn)業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)及茶葉產(chǎn)業(yè)等。其中，獼猴桃獲得“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”稱號(hào)，并已建成10萬(wàn)畝獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化基地、年產(chǎn)“千斤糧萬(wàn)元錢”示范基地和糧經(jīng)作物種子（種苗）生產(chǎn)示范基地，“都江堰厚樸”和“都江堰川芎”已獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)證。目前都江堰已有多家農(nóng)業(yè)企業(yè)入駐，并建有西南區(qū)最大的組培中心。

3.2 科技導(dǎo)向型農(nóng)旅綜合體

此類型農(nóng)旅綜合體以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技為主導(dǎo)，依托高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)、系列化加工、企業(yè)化管理。都江堰市崇義高科技農(nóng)業(yè)園聚集了多家農(nóng)業(yè)企業(yè)，擁有西南區(qū)最大的組培中心，農(nóng)業(yè)科技行業(yè)領(lǐng)先。依托此園區(qū)建設(shè)農(nóng)旅綜合體，具備了以下特點(diǎn)：（1）農(nóng)業(yè)科技科普教育成為其主要功能。這不僅包括對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技的科普，還包括農(nóng)作物培育技術(shù)、現(xiàn)代水利技術(shù)及農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的科普。（2）農(nóng)業(yè)總部經(jīng)濟(jì)特征明顯。綜合體是產(chǎn)業(yè)聚集、產(chǎn)業(yè)融合的載體，因此，農(nóng)旅綜合體的開(kāi)發(fā)為農(nóng)業(yè)總部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了條件。

3.3 農(nóng)業(yè)本底資源導(dǎo)向型農(nóng)旅綜合體

此類型農(nóng)旅綜合體主要依托已有的農(nóng)業(yè)本底資源，打造高附加值、景觀性較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物種植基地，以“工廠化生產(chǎn)、公司化運(yùn)營(yíng)”的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)高效的農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)。

3.3.1 以獼猴桃產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的度假莊園。都江堰市獼猴桃現(xiàn)有種植面積12萬(wàn)畝，向峨鄉(xiāng)是國(guó)際山地獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地，擁有萬(wàn)畝獼猴桃種植基地。依托其規(guī)模化的獼猴桃產(chǎn)業(yè)，美化其大地景觀，發(fā)展產(chǎn)品生產(chǎn)與精加工，并打造歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)，營(yíng)造獨(dú)具特色的主題莊園景觀，發(fā)展多功能高端鄉(xiāng)村旅游。

3.3.2 以中藥材種植為基礎(chǔ)的頤養(yǎng)基地。都江堰市的中藥材產(chǎn)業(yè)主要包括川芎、澤瀉和三木藥材。依托中藥材種植基地，打造集生態(tài)觀光、休閑度假、養(yǎng)生頤養(yǎng)、娛樂(lè)體驗(yàn)為一體的農(nóng)旅綜合體。在以養(yǎng)生為主題的前提下，不僅包括了養(yǎng)生生態(tài)環(huán)境，還包括親力親為的體驗(yàn)項(xiàng)目。依托項(xiàng)目地的良好生態(tài)環(huán)境，設(shè)立休閑會(huì)所，提供養(yǎng)生頤養(yǎng)類項(xiàng)目如藥膳、藥浴SPA等。

3.3.3 以茶園為基礎(chǔ)的休閑基地。我國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶工藝技藝成熟，豐富多彩。都江堰市宜茶面積10.43萬(wàn)畝，依托這些茶園，打造茶文化休閑體驗(yàn)基地。發(fā)展融茶葉種植、加工、銷售，茶園觀光、茶文化體驗(yàn)、休閑度假等為一體的農(nóng)旅綜合體。

3.4 文化導(dǎo)向型農(nóng)旅綜合體

都江堰擁有歷史悠久的水文化，在水文化的浸染下形成了獨(dú)具特色的川西農(nóng)耕文化，其又包括自流灌溉文化及林盤文化。

3.4.1 自流灌溉文化。此類型農(nóng)旅綜合體其功能主要以參與體驗(yàn)與科普教育為主。以水利文化博覽與農(nóng)耕文化展示為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村游樂(lè)體驗(yàn)、回味農(nóng)耕文明為主題，以體驗(yàn)農(nóng)家生產(chǎn)生活、體驗(yàn)農(nóng)田自流灌溉為依托，集美食、娛樂(lè)、休閑、體驗(yàn)、科普于一體。

3.4.2 林盤文化。川西林盤是集生態(tài)、生產(chǎn)和生活于一體的復(fù)合型農(nóng)村聚落形式，是幾千年川西農(nóng)耕文明的結(jié)晶。因此，此類型農(nóng)旅綜合體主要發(fā)展川西特色民宿。通過(guò)“理水、修盤、造田、營(yíng)城、宜人”的規(guī)劃策略對(duì)其進(jìn)行土地整理及資源整合，打造微濕地、微田園風(fēng)情，形成居住環(huán)境良好、生態(tài)景觀優(yōu)美的原生態(tài)川西林盤水鄉(xiāng)民宿典范。

3.5 創(chuàng)意導(dǎo)向型農(nóng)旅綜合體

此類型農(nóng)旅綜合體主要以川派盆景為代表。川派盆景是中國(guó)盆景五大流派之一，是園林藝術(shù)中的珍品。川派盆景公園以鄉(xiāng)村庭院、園藝基地為載體，充分展示川派盆景發(fā)源地文化氣息。以創(chuàng)意文化為吸引力，形成具有高附加值的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

4.結(jié)論

都江堰市農(nóng)旅綜合體建設(shè)需遵循因地制宜原則，不同農(nóng)業(yè)本底及地域條件下，應(yīng)采用不同的開(kāi)發(fā)模式。農(nóng)旅綜合體是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變、第一產(chǎn)業(yè)向二三產(chǎn)業(yè)延伸的重要載體，是推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)相互融合滲透，拓展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)原有的研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售產(chǎn)業(yè)鏈，將農(nóng)業(yè)與旅游休閑產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的重要途徑，其發(fā)展對(duì)于促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。（作者單位：成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院）

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