序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇茶葉的廣告策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：茶葉廣告；英譯；策略

中國是茶葉的故鄉，有著悠久的飲茶文化。古代時期，茶葉是中外交往貿易的主要產品，海外諸國均以獲得中國的茶葉為榮。而現在茶葉市場上，各國的茶葉品牌充斥其中，中國茶葉要想占據一席之地，不僅要提高茶葉質量，更要加強茶葉的廣告宣傳。茶葉廣告就是茶葉的一面旗幟，它不僅標識了茶葉的品種、產地、特性，更加詮釋了茶葉的文化內涵，是茶葉銷售的先行者。成功的茶葉廣告翻譯不僅要準確地翻譯出茶葉廣告的漢語表達意思，更要結合中外文化差別，將茶葉所蘊含的的文化內涵傳達給國際消費者。

1茶葉廣告翻譯中的指導原則

1.1目的論

1971年德國功能主義學派的卡塔琳娜•賴斯最先提出了功能主義理論，他將文本功能作為翻譯評價的價值標準，即從原文、譯文兩者的功能評價譯文的翻譯質量。之后賴斯的學生進一步發展了功能主義學說，提出了“目的論”的概念，認為是整個翻譯的結果和成效是由整個翻譯行為的目的決定的。后來各個學者又在目的論的基礎上進行不斷的完善，認為翻譯是一種為了特定目的而設計的行為，而且還必須遵循忠誠性原則，讓在現實中客觀存在的不能進行交流的語言實現順利溝通。總而言之，功能主義視角下的翻譯就是指翻譯是一種不同語言之間的交際，其目的是為了完成雙方之間的交際溝通，最終達到相互理解。因此，翻譯行為的過程最終是由翻譯的目的決定的，也就是目的決定論。[1]在目的論指導下，原文在翻譯中的地位不斷下降，更加傾向于譯文和譯文讀者，目的理論成為翻譯學的最高原則。廣告從廣義上說就是通過付費方式向公眾介紹產品、服務或理念的信息交流。茶葉廣告的最終目的是為了吸引人們注意，促進銷售，進而獲得經濟效益。因此茶葉廣告的英譯也就是跨越語言和文化交流的障礙，在英語的語言文化中傳播中國語言中的廣告信息和祁使功能的行為。在英語語言環境中吸引消費者對中國茶葉的注意力，促成購買行為，才是茶葉廣告英譯的最終目的。[2]

1.2關聯理論

關聯理論是在上世紀八十年代由法國心理學家斯鉑佰和英國著名語用學家威爾遜共同提出的。關聯理論認為人類的認知活動和交際都受制于關聯，這反映到語言學中就是語境的認知定義取決于感知、記憶和推理的心理假設。人們認為交際成功的關鍵是實現最佳關聯，即必須在交際雙方共同的語言環境下找到最佳關聯。在語言交際中追求的并不是最大關聯，而是要用最小的認知努力獲得最大的語境效果。1991年Crutt將關聯理論運用到翻譯中去，他將翻譯看成是一個動態的行為過程，把目光集中在翻譯者的思維和心理活動上。Crutt的關聯理論將翻譯行為從整個靜態的硬性翻譯中解脫出來，開創新的研究范疇，開始注意原語文本與目的語在交際中的語境效果，同時強調翻譯者的心理過程對整個翻譯的效果葉起到一定的效果。他認為譯者在翻譯過程中，所付出的認知努力和語境效果也成正比的，要采取適當的翻譯方法找到原文本與譯文語境的關聯性。由于語言語境、情境語境、文化語境和語用語境的差別，導致原作者和讀者在交流上有一定的障礙，讀者可能無法與原作者的假設產生共鳴。譯者作為原作者與讀者之間交流的中介，必須要對原語和譯語的差異進行正確的估計，找到二者的相同之處。[3]

2茶葉廣告英譯的現狀

2.1茶葉廣告缺乏品牌優勢

縱觀國際市場上，各國的茶葉品牌在銷售上都超過了中國，而中國茶葉雖然作為茶葉故鄉，銷售情況卻不盡如人意。究其原因是中國茶葉存在著有名茶無名牌的情況，茶葉的廣告宣傳并沒有建立起中國茶葉的品牌效應，中國茶葉品牌在國際銷售市場上混亂，在一定程度上限制了中國茶葉的銷售。中國茶葉大都是以地方命名，形成了茶葉的區域品牌，如西湖龍井、武夷巖茶、廬山云霧、洞庭湖碧螺春，這些都是地方名茶。[4]但是一種區域品牌下仍然有好多種茶葉系列，同一種區域品牌的茶葉也有可能出自不同的企業廠家，這就造成了茶葉品牌的混亂。人們只知道西湖龍井是好的，但并不是所有的西湖龍井的茶葉品質都是一樣的，不同的企業生產、加工、包裝，都會影響到茶葉的質量。這樣質量好的茶葉、質量不好的茶葉同時使用一個區域茶葉品牌，無形中對茶葉品牌有所損害。有的人可能買過一種質量不好的西湖龍井，轉而對所有的西湖龍井都形成偏見，認為西湖龍井質量也就那樣。這樣的茶葉廣告在中國本土市場上都沒有區分度，翻譯成英文，再加上語言文化的差異，使得中國的茶葉品牌在國際市場上也就更加沒有品牌辨識度。

2.2茶葉廣告翻譯不準確

一般的廣告用詞都比較藝術化，尤其是茶葉廣告，因為茶葉浸潤了幾千年的中國歷史，所以在茶葉廣告詞的編輯和設計上總愛加入中國古代的傳統元素，尤其在遣詞造句上講究文雅和對仗，這樣才能更好地突出茶葉的文化內涵，進而吸引消費者的注意力，促進茶葉銷售。但是，這樣的廣告詞在英譯過程中難度比較大，有一些中文的遣詞造句在中文語言的表達中是簡潔精煉的，但是在英語語言的翻譯語言中就需要一大段的文字進行描述，造成茶葉廣告在英譯中的冗長繁瑣。其次，就是中國的茶葉品種眾多，即使是同一茶葉品種，其在顏色、形狀、味道、口感等方面也有細微的差別。在茶葉的中文廣告詞中通常都會對茶葉的口感、味道進行描述，但是，在英文的廣告詞翻譯中，就不可能準確表達出廣告設計者想要突出的重點。例如，僅是茶葉的香味就有濃香、清香、醇香等多種詞匯描述，而在英文翻譯時，對茶葉香味的翻譯總不能準確的譯出，即時是能譯出，有時也需要一大堆修飾語進行補充，這在一定程度上削弱了茶葉廣告詞的表達能力。

3茶葉廣告中的英譯策略

3.1刪譯法

刪譯法一般用在廣告的正文翻譯當中，具體地就是指在廣告翻譯時，將不符合譯文語言規范的或達不到促銷效果的喪失語言文本功能的廣告詞進行刪減，進而增強產品的促銷宣傳，強化企業理論和企業文化。例如中國人在消費過程中非常注重信譽，因此在廣告語中就會市場突顯出來。在茶葉的廣告宣傳中也慣用“信譽第一，顧客至上”。這在中文廣告詞中一種很有噱頭的標語，但是這翻譯英文并沒有什么特別吸引人的。而且西方人在購買茶葉時更加注重茶葉的口感和品位，這樣的廣告詞就會顯得啰嗦。相比之下，如果能夠用英文講茶葉的性能、口感等實用價值凸顯出來，會比較吸引消費者的注意，為消費者選擇提供更加明顯的提示。

3.2直譯法

直譯法就是在確保句型結構和語法正確的情況下，譯文的表述盡量與原文保持一致。直譯法一般運用在目的語與原語之間有文化相通處的基礎之上，讓人由廣告語產生聯想。諸如武夷巖茶就翻譯為RockTea，武夷巖茶生長在巖石之間，自然健康，形成了一股巖韻，而在西方文化中巖石也是頑強、振奮之意，將武夷巖茶進行直譯，更加貼合中西方共同的審美需要。黃山毛峰、玉露、白牡丹等茶葉名稱在翻譯的時候由于中西語境在表達效果上沒有太大出入，所以也直接采用直譯法，翻譯為YellowMountainFuzzTip、JadeDew、WhitePeony。而且這樣的直譯達到了最佳的關聯效果，用最簡潔的表達方式讓人們獲得認知上的認同。而有的雖然沒有實現最佳關聯，但是卻用直譯法獲得最大關聯，這樣的營銷宣傳方式在廣告翻譯中也是常見的。如人們耳熟能詳的功夫茶翻譯成英文為KongFuTea，讓功夫茶借助中國功夫的名聲走俏市場，實現了茶葉銷售的最大價值，但實際上中國本土的功夫茶主要是針對制茶的過程和工藝而言的。這就在廣告翻譯中充分運用到關聯理論和目的論原理。

3.3意譯法

在茶葉的廣告翻譯中并不是所有的都能夠直接翻譯的，還有很多在中外語境下表達的意思完全不相同，這就需要譯者找到其中的關聯處，進行意譯。最為典型的例子就是紅茶的翻譯，在國內，人們注重茶葉的湯色，因此茶葉的品種也以湯色的顏色命名，如紅茶、綠茶、白茶等，而國外則注重茶葉本身的顏色，紅茶在未沖泡之前都呈黑色，故而將紅茶以為BlackTea。[5]而對大紅袍的英譯就不能直接譯為BigRedTea，因為對于中國人來說，大紅袍是一種耳熟能詳的茶葉品種，但是外國人不了解中國的茶葉品種，不能從BigRedTea接受到任何購買的欲望，而且紅色在西方人的眼中并不是吉利的顏色，這樣的翻譯反而會引起人們的厭惡。

4結語

總而言之，茶葉廣告的英譯不僅是簡單的英語翻譯，還涉及到文化背景、個人情感等方面的差異。因此茶葉廣告的英譯不僅是簡單的直譯入手，更要在目的論和關聯理論的指導下，尋求原語和目的語之間的最佳關聯，實現茶葉銷售的盈利。

參考文獻

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[3]羅凌萍.關聯理論對翻譯的解釋力[J].長春理工大學學報(高教版),2007(1):37-38+85.

[4]張竹莉.淺析茶葉名稱英譯中的語用關聯[J].新疆教育學院學報,2008(1):100-102.

篇(2)

關鍵詞：歷史檔案；茶葉品牌；作用；應用

增強茶葉品牌建設績效，不僅能培育出消費者忠誠度，也能提高茶葉產品的市場識別度，從而在壟斷競爭市場環境下脫穎而出。除了享譽中外的名茶外，我國絕大多數茶企都面臨著塑造產品品牌的重任。那么如何增強茶葉品牌的建設績效呢。從現階段所反饋的信息來看，茶企習慣于走商業化道路塑造茶葉品牌。這種正統道路盡管能起到增強茶葉品牌建設績效的作用，但不菲的資金投入也成為大多數茶企的負擔。另外，相似的商業化運作模式將降低茶葉品牌的市場差異性，進而就可能模糊消費者對本企業茶葉的識別度。為此，通過走內涵式品牌塑造的道路，以對茶葉歷史檔案的挖掘來形成一種文化積淀，最終引起高端消費者的青睞，則是當前茶企需要去思考和實踐的品牌建設模式。

1歷史視域下茶葉品牌建設問題探討

從本文的立論出發，以下提出三個供茶企管理者思考的問題：

1.1茶葉品牌建設的目的問題

茶企管理者面對這一問題或許會回答，茶葉品牌建設的目的當然是市場識別度的形成，消費者忠誠度的建立，以及由此而帶來銷售收入的增長。這一回答并不錯，但卻存在著主次不分的問題，即只有在消費者認可了你的茶葉品牌，才會有意識地在購買中形成識別機制，以及反復消費你的產品。因此，當前需要解決的首要問題便是，如何讓消費者認可你的產品。在茶葉市場競爭日益激烈的今天，若要讓消費者認可你的產品，絕不是通過試用來實現，而是借助外在的元素讓消費者感興趣并愿意嘗試，從而最終得到消費者認可。

1.2歷史積淀所起的效果問題

接下來就需要解決第二個問題了，即以怎樣的外在元素來讓消費者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產品上，其核心產品并無法被消費者通過試用來得到認可，那么附著于這些核心產品之上的歷史積淀感，則是吸引消費者眼球的重要元素。原因為何呢？不難理解，國人對茶葉的消費已經超越了喝茶本身，其已經成為了國人的一種生活方式，以及國人的一種處世態勢。針對這些以茶文化為紐帶的消費模式，茶企必然需要從產品的歷史沿革入手來挖掘其中的文化價值，從而來與消費者的消費心理相契合。

1.3效果的具體作用形式問題

既然歷史積淀感能賦予茶葉產品一種文化氣息，那么又如何將這種文化氣息釋放出來，來感染消費者并得到他們的認同呢。可見，最終問題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問題需要著眼于當前的產品信息途徑上，如網絡營銷途徑、電視廣告途徑、電臺廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經營戰略相吻合，還需要與茶企的財務內控目標相契合。總之，效果的作用形式一定是通過特定的信息途徑，來使得消費者感知到。

2歷史檔案助推茶葉品牌建設的作用分析

從以上所提的三個問題中得到啟示，歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案，而該歷史檔案應是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言，可以從以下四個方面來分析歷史檔案的作用：

2.1提品的差異化信息

從品牌的發展沿革中可以知曉，品牌來自于產品的標示，這種標示將形成產品的市場識別機制。在不考慮標示的有形與無形特征的情形下，歷史檔案信息便能賦予茶葉產品一種市場識別機制，這種識別機制主要以本土茶文化為依托，以可視的文字信息為載體，進而就能與域外茶葉產品之間建立起顯著的差異化特質。隨著差異化的茶文化信息植入到消費者的觀念中，那么消費者便可以根據自己的偏好選擇性的實施消費決策。

2.2提品的文化附著物

在現代商業活動中，廠商的售賣行為已從單純出售產品的使用價值，延展到了對產品文化元素的推廣。對文化元素的推廣將為廠商帶來這樣幾個紅利：

（1）如同上文所指出的那樣，建立起產品市場識別機制；

（2）提升產品的消費品味，來迎合高端消費者的需求；

（3）作為提升本土茶葉產品市場知名度的策略之一。因此，歷史檔案為本土茶葉產品提供了文化附著物，便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個方面的紅利。

2.3提品的歷史沉淀感

并不是所有產品都需要歷史沉淀感，但茶葉產品因其使用價值的特殊性則需要這種感覺。那么如何來理解這種歷史沉淀感呢。不難發現，茶葉產品的歷史久遠性，將能增強消費者的消費欲望。另外，茶葉產品所獲得的歷史積淀感能增強產品所傳遞的文化元素，從而將茶葉產品從自用拓展到“禮尚往來”。需要指出，茶企應著力打造自己的高端茶葉產品，而建立在歷史沉淀感基礎上的品牌推廣，更能獲得消費者的認可。

2.4提品的消費層次感

考察我國的諸多名茶不難發現，這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色，且在歷史文化積淀上也自成系統。這種自成系統的文化鋪墊，便為消費者帶來了產品銷售的層次感。

3歷史檔案的應用途徑

根據以上所述，茶企應在以下5個方面有效應用歷史檔案：

3.1有效篩選歷史檔案信息

前面已經指出，針對茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源，且作為茶企業無能力自主完成檔案信息的構建。因此，有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問題：（1）檔案信息的供給問題；（2）檔案信息的我用問題。筆者建議，本地茶文化研究機構、茶葉種植管理部門，應承擔起向當地茶企提供檔案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺的搭建，官方可以在政務網站上開辟專欄，向茶企提供統一的檔案信息資源。在對檔案信息篩選過程中，茶檔案專家應起到技術支持作用。

3.2合理植入到廣告設計中

對歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業環境中釋放出去，并能獲得市場消費者的正面評價和互動。由此，這里就需要解決如何將信息植入到廣告設計中的問題。這里需要強調，合理植入到廣告設計之中需要考慮到成本控制問題，而作為大多數屬于小微企業的茶企而言，在平面圖案中植入信息是較為適合的。當然，承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關于電視廣告、電臺廣告等，則不適合茶葉產品的信息之需。

3.3科學選擇信息通道

在解決了“合理植入廣告設計中”的問題之后，接下來就需要選擇信息通道了。筆者建議，在銷售包裝設計和網絡營銷板塊設計中，能夠支撐起歷史檔案信息的。針對銷售包裝而言，可以在空白處印上茶葉生長的生態環境圖案，并在圖案之下賦予文化說明（信息來自于歷史檔案）。這樣一來，就能提升該茶葉產品的文化品位。針對網絡營銷板塊而言，則可以在線上銷售網頁中的醒目位置，給出茶葉的歷史檔案信息軟文，使之吸引消費者的眼球。

3.4合理建立信息反饋機制

利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產品的市場競爭能力，這種軟實力可以構成了茶葉產品的核心競爭力組成要件。但這里也需要注意到，在前面的論述中都是在“我向思維”下進行的策略制訂，而未能充分考慮到消費者的需求狀況和內心感受。因此，還需要建立信息反饋機制。具體的建立途徑包括：在網絡營銷中進行問卷調查，以及向中間商獲取相關信息。信息反饋機制的建立意在調整茶企的廣告宣傳策略，所以應引起茶企管理層的重視。

3.5深度挖掘歷史檔案信息

深度挖掘歷史檔案信息的目的，在于不斷提升對歷史檔案信息作用的利用價值。那么如何認識深度挖掘的著力點問題呢。通過對消費者消費偏好的分析得出，著力點應圍繞著茶葉對促進身體健康的功效，以及茶葉種植純天然的生長環境來進行信息組織。通過在以上兩個方面來挖掘相關信息，進而不斷滿足消費者對茶葉產品多元化的需求趨勢。隨著大數據時代的到來，各茶葉產地也在借助大數據資源和互聯網平臺加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息，這些信息以文字、圖片的形式呈現在了世人面前。為此，茶企應做好檔案人才培養工作，使之在對檔案信息的挖掘上與時代需求相接軌。最后，針對大數據時代的到來，未來茶葉生產企業還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數據識別和利用工作盡管屬于前期準備環節，但對于培訓工作的成效也至關重要。在此基礎上，應分別建立起單向度和多向度的培訓工作。

（1）單向度。針對不同部門員工的崗位需要，培訓官應站在大數據時代的高度，強調形成識別和利用數據對組織發展的意義；并在此基礎上，再強調員工個體在掌握了這些技能后在職業發展中的意義。然后，具體從技術層面向員工進行崗位能力培訓。

（2）多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中，實際上已經建立起了信息識別和利用的能力。如，在百度中根據輸入關鍵詞來搜集信息；在行業網站或企業貼吧中去了解有關信息等。可見，在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。

4小結

本文通過對茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認為，茶企應從：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設計中、科學選擇信息通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面有效利用歷史檔案。

參考文獻

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[4]劉駿彬.特許經營在我國茶企業品牌塑造中的應用研究[J].科技創業月刊,2012,(8):52-53.

篇(3)

中國是產茶大國，擁有世界上最大的茶葉種植面積和世界第二的茶葉產量，中國茶葉的生產歷史悠久，形成了中國特有的茶葉文化。在市場經濟條件下，茶葉通過市場化運作形成品牌似乎很有必然性，但是現在中國茶葉品牌化程度較低，提高茶葉的品牌化水平顯得非常必要。那么茶葉品牌化的空間到底有多大?

品牌比品類更可靠

在中國，茶葉一直是品類重于品牌，實際上，相對于品類，消費者根據品牌來選擇茶葉更為可靠。《廣告主》記者在采訪四川峨眉山竹葉青茶業有限公司品牌經理劉志林時，他表示：“當一個品類資源被無數個有著不同經營目標的產商同時使用，而且這種使用沒有經過嚴格的授權／規范時，那就意味著品類已經無法給予消費者明確的價值承諾，而這個承諾的缺失將極大地稀釋品類資產，也導致消費者不再僅通過品類名稱而選擇商品。”消費者通過品牌選擇茶葉就更為科學。這也為茶葉品牌化提供了空間。

茶葉本身差異性大

品牌化建立在差異性之上，有了差異性，才有品牌化的可能。那么中國茶葉本身是否有差異性?答案顯然是肯定的。中國茶葉的種類很多，可以根據產地來分類，也可以根據茶色來分類，還可以根據茶葉的制作程序來分類，不同類別的茶葉形成了不同的細分市場，從而為品牌化提供了空間。例如，大益普洱茶就是云南普洱茶細分市場中形成的著名品牌。

消費者需求差異性大

消費者對茶葉的需求也有很多不同，不同地域的消費者的口味是不同的，不同經濟水平的消費者對茶葉的需求也是不同的，消費者購買茶葉可以是為了品茶提神，也可以是為了待客送禮，總之，消費者對茶葉的需求也有很大的差異性。

消費者對茶葉的不同需求能夠形成茶葉的細分市場。以立頓品牌為例，立頓推出的傳統紅茶包深受消費者認同，之后它又根據消費者的需求，推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等，并在2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列，以“立雅茶”為例，打出天然減肥因子兒茶素的賣點，成功俘獲了一大批忠實的女性跟隨者。消費者需求的多樣性構成了茶葉品牌化的空間。

地域性限制可以突破

《廣告主》在采訪江西省社會科學院中國茶文化研究中心主任陳文華時，他對茶葉品牌化這個概念提出了質疑，他表示：“中國茶葉生產有著鮮明的地域性特征。由于這種地域性特征，中國茶葉要形成全國性的品牌還不現實。”他認為中國茶葉的出路在于茶文化在國際上的傳播，而不是茶葉的品牌化。那么地域性是否是中國茶葉品牌化的障礙?記者又采訪了著名品牌專家，高崇品牌機構國際的首席專家許廣崇，他表示：“地域性并非限制茶葉成其全國范圍品牌的瓶頸。一個茶葉品牌能否成為全國范圍甚至世界范圍品牌，關鍵在于企業的決策層有無樹立全國范圍甚至世界范圍品牌的意識和持之以恒的信念。”

篇(4)

從幾個行業發展周期來看，體育用品、食品、男裝、衛浴等行業的發展程度要快于茶業行業，因此領先行業的標桿品牌(如安踏、七匹狼等)的品牌營銷策略，值得某茶業品牌借鑒與參考。此外，筆者根據品牌推廣與營銷的基本思路，加上對茶業行業的初步了解，提出“七劍”策略的輪廓(具體有待根據品牌、企業實際情況擬定與調整)。

策略一：借鑒其它行業領導品牌推廣模式，并加以優化。

2012年國內男裝行業某知名品牌進行了自創立以來的最大規模的推廣，用“1+1+2”來簡單概括：第一個“1”指央視廣告投放，第二個“1”指機場廣告投放，“2”指2個大型品牌活動——上半年的精工藝術之旅與下半年的“優雅紳仕”評選。

據此，某茶業品牌可以進行的品牌營銷推廣是：央視、機場的廣告投放，舉行某品牌茶文化(生態茶園)探索之旅和一個圍繞消費者品茶的活動。我們可在其策略基礎上進行優化：選擇央視更適合的頻道與時間段，建議高度重視四大衛視，建議追逐一些熱門、與某品牌人群相對吻合的節目，如《中國好聲音》、《非誠勿攏》等。機場廣告方面，在某品牌門店布局較多的省份及若干重點發展市場進行投放，選擇顯眼位置的廣告位(不可大意)；在幾大門戶網站投放適量廣告，選擇幾份主流雜志、報紙進行投放與宣傳。

七匹狼的明星團隊代言策略，已經成為該品牌的路線之一。茶業行業已有不少品牌在代言上有行動，比如八馬與許晴、華祥苑與李冰冰、朗朗與裕園、坪山與李連杰，但是它們對于明星的“利用”依然處于點狀，未達到線、面(包括七匹狼)。這給某品牌三點啟示：其一，一定要簽約明星，在短期內讓品牌知名度與影響力再上一層樓(男裝領域知名品牌無一不是聘請了明星，某品牌屬特殊情況，上市前知名度相對略低)；其二，茶業品牌目前鮮有投放電視廣告，這正是某品牌的一個機會。明星的代言，必須借助電視這一最有影響力的平臺進行大力宣傳。其三，匹克的“NBA球星中國行”，讓裕園的消費者參加朗朗的音樂會(假設舉例)，提供讓消費者與明星、品牌互動與溝通的機會，豐富品牌體驗(還有待進一步立體化)，日益變得重要(陳士信作品)。

策略二：產品系列化、豐富化，品牌合作與授權

在茶葉銷售的基礎上，進行茶具(包括茶盤飾品)、茶點(天福最為成功)的豐富，營養、健康、美味的茶點延伸銷售。

金灶、新功等茶具企業已開出獨立專賣店，某品牌茶業可以憑借品牌知名度的優勢，授權給有實力的茶具企業使用，收取品牌使用費。重視茶具(茶杯、茶盤、燒水設備)品類，產品、價格要從高到中等分布，忌全為高端產品。富貴鳥在皮鞋領域取得成功之后，目前已把握先機拓展到男裝業務，并取得較大的收獲，建議某品牌茶業提前做好對其它關聯產品的重視。

策略三：推廣根據不同時段(飯前、飯后)、不同需求(養胃、清油膩等)、不同人群(男性、女性)選擇適合的茶葉，擴大飲用、顯示專業。

策略四：強化茶葉店鋪的茶館、聚談功能及跨界合作。

為朋友們在酒吧、KTV等喧鬧場所之外，提供一個寧靜的心靈上的溝通，一個可以深度溝通的休閑放松場合。

男裝的VIP用戶與茶葉的用戶吻合度非常高，與知名品牌進行合作，有利于品牌及客群推廣。2012年八馬茶葉與某男裝品牌在促銷禮品上進行了合作，值得關注。兩點合作可以考慮，一是與男裝企業在禮品上達成合作(注意——高檔鐵觀音使用有地域局限，應根據不同區域提供不同茶葉)，二是與男裝共享VIP客戶。男裝的VIP客戶憑卡就可以成為某品牌茶業的VIP，享有提供包間聚友、會客、商務溝通的溫馨服務。

人脈組織，人脈已成為當代社會成功的支持條件之一，以各個店鋪為單位(中心)，把不時光臨該店的VIP客戶進行組織，定期組織品鑒會(交流會)。運作成熟之后，再以公司VIP數據庫為依托，為本品牌的VIP客戶提供一個人脈圈子(必須做好信息安全工作)。

“8020定律”，對一家企業貢獻就大的客戶、員工只占其中的20%，必須針對這20%的VIP進行體系、周到的維護與回饋。(某男裝某區經銷商，針對VIP建立了網站，記錄了他們、妻兒、父母的生日，每年根據消費金額進行回饋)

篇(5)

眼下各地的茶城或叫茶葉市場，大都是包租婆式的經營模式，即茶城主辦方通過招商收取租金，從中賺取租金的差價，或者房地產開發商開發建設茶城后，以較優惠的價格招租引進茶商開店。茶城的主辦方與茶葉店經營者間是一種房產租賃關系，即通俗的房東與房客的關系，除了收取租金之外茶城不管茶葉店經營者的經營事務，茶城主辦方往往在前期還自以為有店大欺客的資本，不顧茶葉店經營者們提出茶城做些廣告宣傳的要求，時間一久茶葉店的經營者們就發現茶城并沒有給自己帶來客戶，而茶城的店鋪租金除了前期的“免租期”真的實惠外，到了后期就顯得租金并不便宜，而茶城在不能給茶葉店帶來人氣了，茶葉店經營者們就對茶城產生種種不滿，租金也不想交了，更多的茶葉店經營者會選擇盡快離開茶城去別處經營，茶城也就在眾叛親離中走向衰敗。

許多茶城在經營無方中死去，還有一些根本就沒活起來過，招商半途而廢后茶城就早早改行了。現在各地活著的茶葉市場大都是早期自然形成的茶葉商圈，也是松散型的農貿市場性質的茶葉市場，但由于時間比較久了在當地稱為知名度很高的茶葉市場，因而這類靠天吃飯的茶葉市場沒有廣告推廣也一樣有客戶前來批發零買的，這類茶葉市場里的茶葉店經營者們倒是有比較穩定的經營性收入。也正是因為這類傳統農貿市場式的茶葉市場一直存活著，才引發人們對開辦茶葉市場的沖動，各類茶城才紛紛冒出，新的茶城以農貿市場式的茶葉市場為藍本，也就自然而然地沿襲了包租婆的簡單做法，所以茶城總也沒能成功。

茶城屢屢敗北，是不是客觀上茶城這種業態沒有生命力？許孫鑫認為，至少目前是不能下這個結論的，因為茶城還沒有按照現代商業地產的經營方法去經營過，傳統的包租婆方式經營現代茶葉市場當然會徹底失敗。許孫鑫指出茶城不應該以農貿市場為藍本，而應該以建材行業的諸多成功商城為藍本，用現代商業地產的經營策略去經營茶葉市場，茶葉市場才有可能實現蓬勃發展的勢頭。

篇(6)

關鍵詞：茶葉；企業營銷；策略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01

一、我國茶葉產業的基本現狀

（一）中國茶葉產業的供給狀況

1.茶葉生產規模迅速擴張 近10年以來，我國茶葉種植面積擴大，單位畝產和總產量水平快速提高.根據《2011年中國茶葉行業發展報告》數據顯示：2011年，我國茶園總面積達到2112.5千公頃，茶葉總產量達到162萬噸，而今年我國茶葉產量持續增長，有望突破170萬噸。

2.茶葉品種豐富，區域名優茶發展迅速 我國茶區分布廣，資源豐富，茶葉種類繁多，有紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、白茶、黑茶六大茶類。 產品供應充足，品種豐富，消費者可任意選擇。

3.茶葉生產布局不斷調整 綠茶種植面積快速上升，紅茶穩中有降，烏龍茶，普洱茶不斷擴展。統計資料表明，2000—2008年間我國茶葉種類的產量中，綠茶在整個茶葉中占有絕大部分的比例，烏龍茶次之，紅茶在整個茶葉產量中只有很小的一部分。

4.茶葉企業快速發展 近幾年我國茶葉行業發展速度較快，受益于茶葉行業生產技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，茶葉行業在國內和國際市場上發展形勢都十分看好。

（二）我國茶葉產業的市場需求狀況

1.茶葉內銷穩定增長，逐年上升，空間巨大。在過去10年間，世界茶葉產量和消量都在逐步增長。2010年，我國茶葉消量111.5萬噸、我國茶葉人均消費量0.76千克。

2.名優茶消費迅速增長。目前茶市產量無法滿足市場需求，無論普洱、烏龍還是龍井，全國各地“漲”聲一片。然而，高價并沒有削弱今年茶市的熱度，今年網上買家的熱情有增無減。

3.茶葉消費結構和群體不斷變化 。綠茶、花茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶很受消費者的青睞，從淘寶近期的茶葉消費結構分布來看，25-34歲之間的買家是綠茶的主流消費人群。更年輕的一般選擇花草茶，而更年長些的，喝鐵觀音、紅茶會比較多。

4.市場消費趨勢不斷變化。目前茶業消費市場的發展趨勢變化：從單一走向多元化；從名茶走向名牌；從奢侈品走向必需品；從時尚走向保健；從業務考察走向大眾旅游。

（三）我國茶葉市場的流通狀況

1.茶葉專賣店 茶葉專賣店最初的產生是由于流通體制改革后市場的開放，一些茶場、商販在銷區或產區設立茶葉專賣店推銷茶葉產品。目前，茶葉專賣店已經成為消費者購買中高檔茶葉的理想場所，也成為生產者推銷茶葉的理想場所。

2.茶館、茶會所 茶藝館是近年來新興的一個消費場所。與傳統茶館類似，茶藝館一般都具有喝茶、休閑、會友、溝通信息等功能，所不同的是，現代的茶藝館更講究茶葉沖泡的技藝以及富有藝術情趣的飲茶方式，環境設備也趨于高檔，并具有濃厚的文化色彩。

3.商場、超市、便利店 因為購物的便利性，目前相當一部分人會選擇在商場、超市、便利店去購買茶葉。

4.網上銷售。網上商城與實體店的差距不僅在逐步淡化，甚至在某些方面，還體現出實體店無法比擬的優勢。因此，不斷有茶葉企業開始嘗試采用電子商務模式來擴大茶葉產品銷售。

二、傳統優勢產業中的基本營銷理論

（一）市場營銷策略

市場營銷策略（簡稱 4P's）是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，（現代市場營銷策略還要加上 政治權利、公共關系策略簡稱6P's）為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

（二）市場營銷的幾個新理念

網絡營銷。網絡營銷是建立在互聯網基礎上，以營銷型頁面為載體產品信息，由營銷人員利用專業的網絡營銷工具，面向廣大網民開展一系列營銷活動的新型營銷方式。其主要特點是成本低、效率高、效果好。

整合營銷。是制造商和經銷商營銷理念上的整合，兩者共同面向市場，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，聯合向消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。

（三）品牌策略

品牌對營銷者的作用：（1）有利于促進產品銷售，樹立企業形象。（2）有利于保護品牌所有者的合法權益。（3）有利于約束企業的不良行為。（4）有利于擴大產品組合。（5）有利于企業實施市場細分戰略。

品牌對消費者的作用：（1）有利于消費者辨認、識別及選購商品。（2）有利于維護消費者利益。（3） 有利于促進產品改良，滿足消費需求。

三、現代營銷策略在傳統優勢產業中的運用

（一）價格策略

實行高品質低定價戰略。追求穩定、可靠的產品質量；公道、合理的價格；便捷、優質的服務。按照商品價值與價格規律，市場經濟規律，緊緊依靠最為廣闊的終端消費市場，結合產品的生產成本，堅持高品質低定價，實現顧客讓渡價值最大化，以贏得最多的終端消費者和爭取最大的市場份額，讓利于分銷商。

（二）渠道策略

1.線上銷售。在網民增長速度逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現迅猛的增長勢頭，手機網絡購物成為拉動網絡購物用戶增長的重要力量，2012年手機網購用戶年增長 136.5%，達到5550萬人。

2.線下銷售。主要依靠自營店及加盟店開展終端零售業務；針對單位采取團購銷售；積極尋找線下加盟商及商；與知名商業連鎖企業進行戰略合作；建設營銷體驗中心來宣傳茶飲、茶文化知識、展示公司產品、提升公司品牌形象。

3.品牌營銷。基于目前茶葉市場秩序混亂，品質參差不齊，品牌經營商定價的主觀性、隨意性、波動性，堅持塑造、宣傳、推廣自己的品牌，以自己的實際行動來引領和規范茶葉的行業標準、規范價格體系、職業操守、普及茶葉品飲知識，從而使得品牌廣泛宣傳，深入人心，贏得廣闊市場及最廣大、最忠誠的終端消費客戶。

4.體驗式營銷。現代快節奏的生活、喧囂的都市、污染的空氣，人們難得覓一休閑去處，以形象體驗店來展示公司的形象與產品，鼓勵廣大的消費者前來進行體驗式營銷。

篇(7)

一、中國茶業品牌營銷現狀

1、 只注重產地品種而忽視消費性品牌

中國是一個茶葉大國，天南地北都有很多茶葉品牌如龍井、毛峰、毛尖、銀針、碧螺春、鐵觀音和普洱等，上述這些品牌有些只是茶葉品種的統稱，有些則是純粹的地名加品種名稱如：“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“君山銀針”和“安溪鐵觀音”。可以當做品牌，但這些茶品牌都不是某個企業擁有，而是所有的企業都可以采用的共用名稱。其結果就是，任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，消費者霧里看花，市場缺乏信任度。這就是中國茶葉市場“有名無姓”的品牌癥狀。

消費品品牌專注的不是你的茶葉品種是什么，而是你能做什么或者顧客聯想到你與眾不同的是什么。但當前中國茶葉品牌在這方面的努力還很欠缺！

2、缺乏對茶葉企業品牌的塑造和傳播

因為茶葉行業的特殊性，造成整個行業充斥了帶有濃重茶葉品種和地域名稱的茶葉共用品牌，但是，消費者誰也記不住，這些茶葉品牌究竟是哪家企業生產的？對茶葉企業的品牌知名度幾乎為零，倒是流通品牌聲名鵲起，如老牌天福和新貴“八馬”以及湖南的“怡清園”等。茶葉畢竟是一種食品，它的質量、健康度會受到種植和生產過程的影響，所以哪家企業專門生產什么質量的茶葉，消費者必須要有清晰的甄別。但這須要企業依靠清晰的定位、巧妙的概念設計和有效的傳播來實現。

3、茶葉行業缺乏統一的質量標準

上面我也提到了，茶葉的質量普通消費者是無法辨別的，在訪問一些消費者時，只有某些資深的老茶客才能通過品嘗，辨別出茶葉的質量高低，但也只是粗略的感覺，無法精確判斷。而企業自身雖然也能從種植、陽光、地域、氣候以及葉片的不同來確定茶葉質量和茶葉價格，但依然很難通過一種通俗的標準，讓消費者輕易辨別，而當前消費者對茶葉質量的唯一認知是通過價格來確認的。而通過對外貿部門的了解，中國茶葉在傳統生產工藝上尚不符合歐盟等國家的高衛生標準。所以，茶葉品牌的建立，必然也會催生產品質量的標準。

二、茶葉企業品牌的營銷突圍

說到茶葉企業的品牌突圍，其實完全先可以參照其它相關行業的發展路徑，茶葉畢竟是屬于食品大類，泛食品領域的成功案例都可以比對，譬如保健品，同樣的配方配料，卻又能賣出不一樣的品牌效果，又譬如煙和酒，煙酒茶本來就彼此相關，但為什么煙酒卻能成就龐大的消費市場和眾多強勢的品牌來呢？關注茶葉品牌的營銷推廣，不得不研究這些相同類別的行業在做什么是如何做的其實非常重要！下面，我運用破局營銷思維，來對中國茶葉企業的品牌營銷推廣突圍談幾點創新思路，便于企業嘗試實施。

1、 在競爭性新品類的創建上下功夫

競爭性新品類是指企業在創造這個品類名稱概念的時候，有意使其具有行業的針對性和市場的區隔性，它的特征是有針對性和排他性的，其名稱中必然含有與競爭品牌的產品產生區隔作用的品類名稱。譬如五谷道場的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費者自然聯想到相對應的“油炸”方便面，而當企業喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時，消費者自然在心里認同這個“油炸食品對身體健康有害”這么一個邏輯，消費者消費行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌，這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭，可見競爭性新品類的厲害。

最近幾年雙劍破局營銷策劃公司的策劃核心也一直放在為企業創造競爭性新品類上，希望借助雙劍的智謀，為我們服務的客戶企業創造能產生巨大的價值的新品類。

2007年為格林格電器的抽油煙機，創造了“深附吸”旋流油煙機新品類，一個深淺的“深”字和一個依附的“附”字，將格林格的一款側斜式旋流油煙機產品的獨特性和唯一性表達得淋漓盡致，自“深附吸”誕生，購買抽油煙機的消費者知道了，傳統懸吊式的抽油煙機是不具有“深附吸”功能的，它們屬于“淺吸”的油煙機，與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比，普通油煙機的68%吸凈率，顯然是大大的落后了，難怪格林格的“深附吸”抽油煙機，具有了“爆炒辣椒無嗆味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”與整個行業的“淺吸”形成鮮明的“是非”區隔。

無獨有偶，當年海爾電熱水器的一個“防電墻”名稱，又造成了整個行業的一分為二:有防電墻的電熱水器和沒有防電墻的電熱水器，消費者隨便就能看出兩種產品的不同價值含量，購買決策自然不容置疑，這就是競爭性新品類的區隔作用。

茶葉品牌的營銷推廣不能停留在產品名稱上，必須通過市場分析和創意突破，為自己的產品創造符合消費者潛意識中對質量認同的新品類概念，以徹底區別市場同類產品。創意競爭性茶葉產品的新品類概念名稱，必須要深入了解顧客的潛意識思維邏輯，然后運用橫向思維和交叉概念等方法創造，譬如同樣是鐵觀音，你必須在“鐵觀音”三個字前加上一個概念，使其成為“XXX鐵觀音”，這樣，差異點自然形成。另外當你帶有競爭性概念的新品類名稱誕生時，不需要太多的廣告，顧客自然就會被你吸引，同時，你的傳播創意也自然生成。

2、清晰自身品牌的定位概念

如果說，競爭性新品類概念能夠讓顧客在眾多茶葉產品品牌中找到購買你的獨特理由，那么清晰品牌定位，聚焦核心訴求的傳播，將會使茶葉企業的品牌推廣達到品牌知名度與顧客忠誠度的完美一致。定位清晰也可以為公司和品牌的發展確定一個周期的市場營銷戰略！

定位之父里斯、特勞特認為：品牌定位是指企業針對自己產品的競爭對手和目標市場所采取的一種旨在影響目標顧客對本品牌產品形成獨特認知的策略行為，舉幾個大家耳熟能詳的案例來說明，百事可樂與可口可樂的競爭一直持續了多年，但前者一直沒有占到多少便宜，直到針對可口可樂“經典”概念的“新一代”可樂定位誕生，才徹底扭轉了百事可樂，形成了“可口可樂是老人喝的”而“百事可樂是年輕一代喝的”這么一種消費邏輯，從而大獲成功，成為全球市場并駕齊驅的兩大可樂品牌。可以說，百事可樂的“定位策略”是采取了先給競爭對手定位，然后再給自己定位，這兩個對立的身份，使得消費者在購買決策時自然對應，產生影響。

運用定位策略獲得成功的還有七喜的“非可樂”和中國的“王老吉涼茶”。王老吉涼茶一直在廣東被當做“藥”來喝的，在消費者心智中，涼茶應該是苦的，原來的王老吉一開始的定位也是“藥”，所以口感確實很苦，一般健康的人不會去喝它；既然是藥，涼茶只可以在專門的涼茶鋪里和藥店里賣，企業在傳播的時候雖然也訴求“能下火”，但一直沒有銷售成功。后來在里斯的指導下，王老吉從“藥”的定位概念里走了出來，進入了“飲料”的定位概念里，這個定位概念一轉換，立刻就發生了變化，原來王老吉是苦口的“藥”，所以在消費者的心智里應該是有病的人喝的，由此限制了消費人群的擴大，而真正上火嚴重的病人，卻又認為涼茶解決不了問題，所以常常會去藥店購買有“藥準字號”的下火藥，所以，王老吉原來的定位，有太強的競爭對手，而且它贏不了！當王老吉成為口感甜爽的飲料時，它的銷售對象無限擴大到了全部人群，銷售貨架也從藥店搬到了超市，雖，其然競爭對手也很強大如可樂、娃哈哈等，但作為飲料，同樣可以解渴，但王老吉可以下火，其它飲料卻不具備這個能力，由此，王老吉獲得了巨大的成功。

茶葉企業的品牌定位可以根據自身在技術、種植、生產加工、包裝、色彩、口感、養生、情趣、渠道、營銷推廣等諸多方面進行提煉，以使自己的定位于競爭對手形成獨特的差異性和對顧客的吸引力。現在有企業定位于有機茶，有機茶的定位是可以的，但必須聚焦有機茶給消費者的利益，同時一旦確認有機茶的品牌定位，你的全部營銷推廣資源必須向這個定位概念傾斜，無論是產品包裝、市場推廣還是價格以及所有消費者的品牌接觸點，必須做足有機茶概念。如果進一步聚焦，則可以定位成“有機茶第一品牌”或者“有機茶專家”、“有機茶品”等等諸如此類的精細概念，通過傳播在消費者的心智中植入你的品牌定位概念。

3、品牌傳播的互動性和靈活性

唐舒爾茨的“整合營銷傳播”理論一經面世立刻受到了全世界的擁戴，因為這是有史以來第一次有人將品牌傳播活動進行了系統化和理論化，并創造出了傳播就是雙向溝通的新理念。唐舒爾茨的整合營銷傳播核心要點是：企業必須整合一切資源，運用各種靈活的傳播工具和傳播手段，將企業的品牌定位概念（核心訴求點）編碼成一個“整合點”，通俗點說，就是“用一個聲音說話”。

八馬茶業經過系統整合，將品牌傳播的核心訴求鎖定在禮品上，從而創意出了“大禮不言”的傳播整合點，這里不對這個整合點進行評價，從茶葉的特性來看，茶葉作為禮品的現象是非常普遍的，但是，僅僅將茶葉定位于“禮”上，又讓消費者捉摸不透茶葉品牌的真正內涵。但作為茶業中率先進行品牌傳播的品牌，無疑尤其一定的市場意義。

其實如果仔細分析茶葉的行業特性和飲用特點，茶葉企業的品牌整合傳播還可以將核心訴求點鎖定在以下幾個物質層面如：“最好喝的茶葉”、“海拔最高的茶”、“氣候最好的茶”、“陽光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神層面的訴求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等。

訴求點一旦確定，茶葉品牌就需要通過各種手段來將你的整合點精確地傳播目標人群的心智中。通常的傳播工具有：廣告、公關、事件和銷售促進。

廣告自然不必多說，在當前的中國，硬廣告的作用依然無可取代，但其投入的風險也巨大，所以適合一些大的企業采用，中小企業通常喜歡運用效果更好但費用相對較低的事件營銷和新聞公關，甚至利用互聯網的影響里快速將企業的傳播概念在鎖定的范圍內炸響。

事件營銷和新聞公關，需要專業的團隊來完成，如果你提煉的創意點適合通過事件傳播那就策劃一個轟動性事件如蒙牛與超級女聲的結合以及“亞瑟王智能防暴鎖”的百萬美元全球開鎖大獎賽活動等；如果你的訴求點更適合通過新聞媒介進行傳播，那就采用新聞公關的手段如“騰訊與360之爭”和最近的“阿里巴巴的高層引咎辭職”等；如果你的概念同時適合與事件、新聞和促銷活動共同運用，那就整合這些傳播工具同時響應，效果自然立竿見影！

總之，傳播活動要達成與目標顧客的互動溝通，所以傳播的靈活性會更加重要！