序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電商研究背景范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：電子商務；村級物流；發展模式

中圖分類號：F326.6；F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-01

一、電商背景下村級物流發展現狀

1.農村商品物流量大、種類多

從近些年來我國農村農產品商品總量、農村消費品零售額、農資市場容量等方面可以明顯的看出我國農村商品物流總量非常大，例如2014年我國農村消費品零售額已經超過了36億，和上一年相比增加了13%，而農資市場容量也超過了1.5萬億，但是龐大的物流市場所涉及到的商品種類千差萬別，例如日常生活用品、農作物生產用品、糧食產品運輸等，但是目前農村物流體系的發展并不能很好的適應龐大的產品運輸需求，雙向物流問題不能得到很好的協同解決，導致物流資源的嚴重浪費，所以必須盡快的優化整合產品運輸。

2.農村物流組織形式多樣

農村農業生產由于基本上都是以家庭為單位，生產規模相對較小，再加上收入十分有限，所以實際上物流需求相對分散，正是由于這一點所以現階段我國農村存在兩個傳統性質的物流組織，首先是供銷合作社，截止2014年底，農村供銷合作社縣級以上的有2770個，縣級以下有25000個左右，和農業生產資料相關的連鎖企業有2400多家，配送中心6300多個，縣級以下的配送網點超過了36萬個，日用品縣級以下配送網點超過了33萬個；其次是郵政物流系統，中國郵政目前對外的服務網點有70%左右都分布在農村地區，2015年中國郵政農村快遞網點超過5萬個。

3.物流基礎設施落后

農村物流基礎設施落后主要表現在兩個方面，首先缺乏有效的公共信息平臺，主要表現為兩點，一方面農村寬帶用戶比例較低，信息應用平臺基礎設施缺乏，另一方面物流公共信心平臺重視程度低，投入不足；其次表現比較明顯的是車輛設備技術水平較低，物流所需的重要交通工具過于落后。

4.農村物流政策落實困難

盡管我國近些年來十分關注農村物流行業發展，但是村級物流發展的實質性問題還是市場的引導，村級物流的發展屬于市場發展行為，國家政策的落實十分關鍵，例如一些地方性的政策不能很好的推動農村物流行業發展，再加上沒有大型企業的介入，村級物流無法實現良好的規模經營，資源整合能力差。

二、村級物流發展模式研究

1.建設村級物流綜合平臺

農村物流現階段發展一個最嚴重的問題就是無法實現資源的有效整合，所以需要通過物流綜合平臺的建立，規范化的發展建設村級物流網點，通過村級物流服務站的建設和引導，推動農村物流資源的整合。

村級物流服務站需要發揮自身在農村生活用品配送、農資產品配送、農產品收購、市場信息公布查詢以及村級快遞收發等方面的優勢，整合各種資源，為農村提供綜合一站式的物流服務。村級物流綜合平臺發展的關鍵要有大型企業的幫助，村級物流站是綜合平臺的樞紐，最終目的是推動農村物流服務網絡朝著規?；洜I方向發展。

2.村級物流服務站發展組織模式

村級物流發展組織模式的核心是村級物流服務站，然后結合企業和物流園區，發展資源整合型的現代化農業流通經濟模式，實現企業、物流配送中心、用戶（農戶）和農村的有機結合，發展村級物流。村級物流服務站模式實際上是一種混合所有制發展模式，具體來說就是結合村委會、村級超市、農村專業大戶、供銷合作社、農村專業合作社、社區服務中心、家庭農場等來構建農村專業的物流模式：

（1）企業+物流園區+村委會+農戶

村級物流服務站位置的選擇一定要方便物流園區產品配送，同時村委會對于物流服務站的支持和幫助能夠有效的推動村級物流行業發展，通過企業帶頭，充分的發揮村級物流園區的配送作用，村委會提供場地支持，同時吸引農戶加入，在村委會周圍建設村級物流服務站。

（2）企業+物流園區+村級超市+農戶

村級超市承擔著我國農村80%以上的零售重擔，農村日常用品的購買大多數都是通過村級超市實現的，村級物流服務站的構建需要充分的發揮農村超市商品展示和地理位置的優勢，而企業物流園區則為超市提供物流產品配送，例如京東和阿里巴巴在發展農村電商的時候都是以農村超市為突破點，通過農村超市來連接企業和農村消費群體。

（3）企業+物流園區+社區服務中心+農戶

社區服務中心能夠為農村提供綜合化、社會化的服務，例如農村市場購物消費、生產資料供應、農業產品的銷售、科技信息服務、醫療健身以及文化娛樂項目等都需要社區服務中心來提供，截止2014年底，我國農村以供銷合作社形式存在的社區服務中心已經超過了38萬個，所以可以充分的利用社區服務中心的綜合服務能力來推動村級物流服務站建設和發展，充分利用社區服務中心優勢，結合消費購物職能、生產資料供應職能、農產品購銷職能以及信息服務職能，同時帶動農村個體戶的參與，發展村級物流一體化模式。

（4）企業+物流園區+家庭農場+農戶

近兩年家庭農場的發展在國家政策的支持下有了大幅度的增長，家庭農場對于農業生產資料、生活建設資料以及農產品銷售等方面的需求正是村級物流服務站發展的追求點，利用家庭農場的這種需求，將其作為村級物流發展的重要對象，企業可以為家庭農場提供交通設備、人員技術和物流社會，而家庭農場為村級物流發展提供合作點，推動企業到農戶的村級物流服務站建設和發展。

三、結論

村級物流的發展和網絡布局并不像快遞行業的發展，村級物流發展模式的建立必須抓住物流這個關鍵點，需要首先從根本上解決農村物流體系落后的現狀，通過物流基礎設施建設和資金投入，構建多層次的村級物流服務平臺，充分的利用農村社區服務中心、超市、村委會和家庭農場，整合農村物流資源，開辟新的村級物流發展模式。

參考文獻：

[1]陳佳華.淺析農村電商及特色化進程發展[J].物流工程與管理.2015.

[2]李國英.“互聯網+”背景下我國現代農業產業鏈及商業模式解構[J].農村經濟.2015.

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一、河北縣域電子商務發展的現狀。

在“互聯網 + ”趨勢和多重利好政策的影響下,2013 年開始,河北省將縣域經濟和縣城建設作為四大攻堅戰之一,給省內的縣域特色產業集群發展帶來了前所未有的市場機遇。在現有電子商務比較發達的縣區帶動下,爭取每個縣都要規劃建設一個產業園區,形成規模效應和品牌效應,帶動全省整體經濟實力的大幅提升。

據統計,截至 2014 年底,全國超過 68 萬個行政村,農村人口為9. 4 億,常住人口為7. 5 億,網民人數1. 78 億,較2013年底增加 188 萬人,23.7%上網,數字及比率在未來呈上升趨勢。河北省的電子商務起步晚增速快,增長趨勢指數為全國第 2 位,擁有高碑店、容城、清河、冀州、南宮等多個全國著名的“電商百佳縣”,建立了 30 余個縣域特色電子商務交易平臺,在國內已經具有一定知名度,帶動了縣域經濟的轉型升級。發展農村經濟需要改革創新,發展農村電商也必少不了農村物流建設。目前第三方物流還未完全深入到農村村鎮,無法完全實現“門到門”服務。

二、物流制約縣域電子商務發展。

縣域農村物流服務作為聯系城市和農村、連接生產和消費的紐帶。農村市場由于客戶分布相對分散、交通不便利、成本高等客觀因素,除了 EMS 以外,大多數民營快遞都只把營業網點設立到了鄉鎮一級,在偏遠地區基本空白,特別是在“最后一公里”,快遞不快的投訴頗多,存在很多問題:

( 一) 縣域物流缺乏科學布局或規劃。物流基礎設施屬于公共商品,需要政府的統一規劃和宏觀指導,物流作為新興產業還沒有引起政府的高度重視,再加上縣級鄉鎮經濟發展水平相對較低,交通設施不完善以及管理體制的局限性,政府對物流產業的規劃缺乏科學性和長遠性。

( 二) 物流服務內容單一,難以滿足客戶個性化需求?？爝f企業數量在最近幾年不斷增多,但是服務項目大多還是以傳統的運輸、倉儲和分揀為主,與電子商務高效低成本的要求還相差很大,對信息系統的建設相對薄弱,大多還都在用傳統的電話傳真發送信息,手工操作紙質面單,人工裝卸搬運,物流常用的電子面單,條碼、電子標簽、電子數據交換、GPS 等技術應用率很低,信息數據的收集、加工、處理能力都明顯不足。很多客戶由于工作或出門,無法在物流配送時間接收快遞; 還有為了隱私安全,不方便寫詳細住址的客戶,這些個性化的需求都無法得到滿足。

( 三) “最后一公里”成為瓶頸,收發貨不便。農村電商面向的消費人群在農村,可是大多數民營快遞企業的營業網點還很難實現“從縣到村,從鎮到村”.鄉鎮快遞網點業務量不均衡,運營成本高,實現不了長期盈利,無法在農村實現“送件上門”服務。貨物運輸成本過高導致農村的網店經營成本高,在價格上無法與其他賣家競爭,給農村的網店經營者帶來很大的壓力。

( 四) 物流從業人員水平參差不齊?？爝f物流行業還是典型的勞動密集型行業,高級物流規劃、管理和研究等人才全面緊缺。在物流高峰期一線派送的員工數量不足,基層管理者專業素質不高,也成為物流成本增大的主要原因。他們對整！體操作流程不熟悉,對某個環節的管理能力不足,能掌控整個物流系統甚至能做物流決策的高級人才更是少之又少。

三、優化縣域物流發展的對策措施。

( 一) 科學規劃縣域物流產業,完善農村基礎設施建設。

從河北省的客觀實際出發,充分考慮縣域物流市場的需求,規劃物流產業布局,提高物流園區的本職化功能,加大商業化進程。大力發展基礎設施建設,確保物資的流通效率,降低運輸成本和儲運環節的損耗。同時還應加強農村電信基礎設施建設,為縣域電子商務發展提供必要的保障條件。

( 二) 加強對物流企業的培養,整合物流資源。成立物流企業聯盟或者協會組織,整合社會物流資源,創新經營機制和合作模式,推動分散經營的小型物流企業,向集約化、精細化方向發展,淘汰競爭能力弱適應能力差的個體物流,為縣域物流企業向現代物流轉型提供良好的市場環境。

( 三) 提高物流信息化水平。加快物流企業信息系統建設,推廣應用標準化的物流信息平臺。制定具有縣域特色的物流行業的地方標準,提高物流的標準化程度。積極向企業推薦、推廣物流新技術、新裝備。鼓勵物流企業和高校進行校企合作,共同開發物流新技術、新裝備,進行技術改造,實現技術和裝備的更新換代。

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④阿里巴巴產業帶[EB/OL].http：///overview.htm？spm=a2621f.7839191.1998810308.453.2eBaGc，2016-01-29.

參考文獻：

[1]吳青.信息化視域下的崛起夢――數字湖南建設研究[M].湖南人民出版社，2013.

[2]艾學蛟.紫海戰略[M].清華大學出版社，2010.

[3]阿里研究院.互聯網+：從IT到DT[M].機械工業出版社，2015.

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迷信思想有時能撫慰人，因為它能給人以一切盡在掌握的幻覺。這也是金融危機來臨后心理咨詢及宗教迷信活動大量增多的原因。一般情況下，消費者的消費決策基于理性判斷，比方說，消費者買某個品牌的汽車，是為了讓自己感到安全舒適，購買行為與其產生的效果之間有比較確定的因果聯系，但專長于研究無意識心理影響消費選擇的美國哥倫比亞大學市場營銷學教授Gita Johar的一項研究卻表明，消費者選擇某些品牌有時只是為了試圖影響哪些自己無能為力的結果，盡管在其選擇行為與渴望得到的結果之間事實上沒有任何關系。

為研究迷信、控制感和消費者決策之間的關系，Johar與合作伙伴做了--+實驗。在第一個實驗中，實驗對象相信，他們是在為互聯網實驗室挑選電腦屏幕背景，大多數人表達了對藍色屏幕背景的偏好。隨后，研究人員進行了智商測試，在實驗推進的不同階段選擇了不同顏色的電腦屏幕，同時，讓一些實驗對象相信，他們不那么喜歡的綠色屏幕背景能提升智商測試表現，另一些人則不知道這一因果關系，盡管不同顏色電腦屏幕背景與智商測試表現之間的確沒有任何關系。在接下來的測試中，那些知道綠色屏幕背景有科于智商測試表現的人比那些不知道這一因果關系的人更頻繁地選擇了綠色電腦屏幕背景。

在另一個實驗中，研究人員讓實驗對象觀察一撥大學同學之間的虛擬股票投資比賽，使他們相信這場線上股票投資比賽是真的，且要分享比賽結果的收益與損失。研究人員給了每個實驗對象一個各自最喜歡顏色的充氣球，且讓他們知道，他們手中的充氣球會影響股票交易人員的決策。當實驗對象拿著充氣球看著自己的團隊股票實戰業績不佳時，他們很可能換個不是自己喜愛的顏色的充氣球。

研究人員發現，即便是知名品牌也可能讓人賦予某種神秘力量。在一場虛擬的問答比賽剛開始后，研究人員給了每個實驗對象一些士力架，主隊的成績也隨著時間推移越來越好，在比賽暫停時，研究人員拿來土力架、奇巧巧克力讓實驗對象挑選?！昂芏嗳嘶蛟S以為，實驗對象手中已經有了士力架，他們可能更傾向于拿走奇巧巧克力，但實驗結果卻表明，他們還是選擇了士力架，問他們哪個隊會取得最終勝利時，大多數人認為自己的主隊會贏，且覺得士力架給了主隊贏的神秘力量的人更確信這一點?！?/p>

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關鍵詞：絲綢之路；新疆；跨境電商；發展路徑

一、前言

對于跨境電商來講，其將會面臨來自世界各國的消費者，也需要從事跨境電商的人能夠懂得跨境支付的相關知識。新疆為了發展省內經濟，也鼓勵和支持省內的企業以跨境電商的形式來擴大自己的市場。但新疆地處我國的偏遠地區，其在經濟、文化以及物流方式上都存在著諸多困難。如今，國家已經提出了相關的扶持政策，新疆省內能夠精通小語種的人才儲備量也正在增加，很多從事跨境電商的員工也處于驗交流時期。只要新疆省能夠在絲綢之路經濟帶的背景下認真培養人才，努力發展銀行業，就能夠加快新疆開展跨境電商的進程。

二、跨境電商發展背景

所謂的跨境電子商務指的是在不同的關境當中進行貿易往來，并且以互聯網上的電子平臺的方式完成磋商的過程，最終達成雙方之間的交易，并支付需要的費用。該種交易行為需要企業之間的合作，也需要資金流和物流等多方面的支持，更加需要企業籠絡較多的外語人才和電子商務人才[1]?？缇畴娚痰呐d起源于互聯網在國際上的流行。從2015年起，互聯網已經成為人們生活中不可或缺的一部分。越來越多的企業看到了跨境電商將會帶來的利益，并且認同跨境電商是一種機遇。新疆省也在僅僅的抓住該機遇，積極的向中亞地區開展跨境電商形式的業務往來。

三、新疆跨境電商面臨的困境

我國在2013年對新疆的跨境電商發展形式進行了統計，根據數據可以了解到，2013年期間，新疆省利用跨境電商的形式使經濟大幅度增長，很多商品都由該種形式發往俄羅斯以及巴西等國家。但從其發展的狀態來看，大部分來自國外的網購造成了新疆跨境電商企業對于外語人才的渴求。很多企業已經面臨了語言障礙，其在達成訂單這一環節中遭遇了困難。另外，跨境電商并不像傳統的交易一樣，其需要專業性的人才來進行電子平臺方面的管理，新疆的很多跨境電商企業缺乏專業性的工作人員，導致本國的銀行與國外銀行之間的跨境支付存在困難而無人可以解決。該種情況致使新疆企業在跨境電商的交易當中承擔了比較大的風險，很有可能造成巨大的經濟損失。

四、新疆跨境電商的優勢

從地理位置上考慮，新疆地區與俄羅斯以及哈薩克斯坦等國家都非常臨近，這些周邊國家相互之間的市場都比較互補。新疆在發展跨境電商的過程中，鄰國市場的互補性為新疆帶來了貿易發展的內動力。新疆應該把握住發展跨境電商的機遇，在政府政策的支持下，新疆能夠獲得更多的財政資金。這些企業將政府所提供的資金用于開脫國際市場，將會比其他的城市更加具有優勢[2]。從其物流的角度考慮，新疆的烏魯木齊已經在建設物流體系，并且其處于絲綢之路的必經之路，國家已經開始在烏魯木齊建立陸路港，只要烏魯木齊能夠利用該優勢對已有的物流資源進行整合，就能夠吸引國內的大型物流企業給與其支持。

五、新疆跨境電商的路徑選擇

新疆要想使跨境電商的發展更加順利，首先要培養一批網絡信息人才。在新疆人才比較匱乏的背景下，網絡人才是其從事跨境電商的短板。為此，新疆應該加大對教育的要求，使新疆省的學校能夠與國內其他大型院校進行交流。新疆的院校還要利用國外的教育資源，并結合省內經濟的發展情況，對省內院校的學科進行重新設置，為省內培養出更多應用型人才。其次，中亞國家已經放松了對我國金融方面的限制，新疆地區的政府應該鼓勵我國的銀行向著中亞國家設立分行。擁有了國內分行的支持，新疆的跨國支付才能夠更加具有安全保障，新疆省跨境電商貿易也能夠降低風險。最后，新疆地區還將使貨物通關更加便利，使企業能夠從跨境電商中獲取利益，并積累更多的跨境電商經驗[3]。只要新疆政府能夠做好通關管理，就能夠使企業充分利用通關資源，并且提高貨物通關的效率。

六、結論

一直以來，新疆地區作為我國的西北地區經濟情況都相對比較滯后，雖然我國一直在號召和動員人才支持西部建設，但新疆地區的經濟還是會落后與大部分省市。如今，新疆地區已經找到新的發展機遇，政府部門也正在努力的抓住機會，相信新疆省的企業一定能夠克服跨境電商中的困難，合理的利用新疆特有的優勢，實現對中亞地區跨境電商的長久發展。

參考文獻：

[1]程云潔，趙亞瓊.“絲綢之路經濟帶”核心區建設背景下促進新疆“互聯網+外貿”的發展對策研究[J]. 新疆大學學報（哲學?人文社會科學版），2016（02）：24-31.

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[關鍵詞]電子商務；服裝企業；渠道沖突；協調發展

1.引言

近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯網步入新一輪發展快車道，中國服裝網上交易額與消費規模呈井噴式增長態勢。為了獲得盡可能大的市場份額，越來越多的傳統服裝企業迫切需要構建高效的網絡營銷渠道，并依托電子商務平臺進行品牌推廣與營銷（2008-2014年中國服裝網絡購物市場交易規模，見圖1）。

而《2015 H1中國服裝網購行業報告》統計顯示，2015年上半年我國服裝網絡市場整體交易規模達4130.5億元（統計口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網等全部網絡零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67.7%，占服裝網購主體地位；B2C渠道銷量占比32.3%，其中，天貓作為平臺型B2C在服裝品類上優勢十分明顯，占比76.2%而穩居第一（相關統計結果，見圖2）。

網絡營銷渠道不僅可以克服傳統營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網購平臺的橫空出世，更是促使眾多服裝業不得不試水網絡營銷渠道。而隨著全球電子商務的迅猛發展，一些專門從事服裝銷售的網絡平臺紛紛出現，像凡客誠品、麥網及PPG等就是其中典型代表。與此同時，網絡營銷渠道的出現，勢必會同傳統營銷渠道產生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時解決，將會成為服裝企業拓展網絡營銷渠道的絆腳石。

正因為如此，在全球電子商務快速發展環境下，近年來有關企業營銷渠道沖突及其管理已成為學界、電商業界關注的熱點問題之一。為此，基于“互聯網+”的時代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設與管理好既有的網絡營銷渠道，可以說已成為傳統服裝企業跨入方興未艾的網絡市場并占得先機的核心因素。

2.服裝企業營銷渠道及渠道沖突

2.1營銷渠道

營銷渠道（Marketing Channels），一般指產品轉移所通過的路徑。從國內外學界研究情況來看，即便各路學者站在不同視角已對營銷渠道給出了若干相異的定義，但對營銷渠道本質的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產品從生產商轉移至終端消費者所經過的各中間環節有機連接而組成的整體營銷通道。

2.2服裝企業線上與線下渠道

從電子商務環境的視角看，服裝企業營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當前所提及的線上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦稱電子網絡渠道，一般指服裝企業憑借互聯網或其他同互聯網相連通的電子終端設備搜尋、接近潛在消費者或相關用戶；反過來，也可指消費者（或相關用戶）利用互聯網或其他聯網的電子工具主動尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業依靠若干傳統的中間商，或通過實體店等零售實體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。

2.3服裝企業營銷渠道參與者

所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關制造商、批發商、零售商、消費者以及其他發揮某些營銷功能的個人或組織。按是否涉及服裝所有權轉移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發商、零售商以及其他相關中間商、消費者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲公司、運輸公司等（渠道參與者結構關系，見圖3）。

2.4服裝企業渠道沖突

近年來，學術界十分關注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點。所謂渠道沖突，目前得到國內外學者普遍認同的是由AnneT.Coughlan與Louis w.Stern兩位學者共同提出的。他們認為“渠道沖突”應該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對峙或一些不和諧的非常規狀態。對服裝企業而言，一旦企業系統中出現某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對立，渠道沖突即便產生。換言之，服裝企業產生渠道沖突的關鍵因素是競爭對手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對手，有關渠道沖突也就不可避免。

至于渠道沖突類型，學界以現代營銷學之父――菲利普?科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和權威性。按此理論，依據服裝企業渠道成員內在層級關系，相應地可將服裝企業渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個類型。至于具體研究內容，本文不予贅述。

3.“互聯網+”背景下服裝企業營銷渠道沖突結構模型及其影響

3.1“互聯網+”時代服裝行業營銷渠道結構模型

隨著“互聯網+”時代的到來，網絡憑其特有的營銷魅力和無限的市場潛力，促使企業把握歷史機遇，不斷發展建設線上渠道，這亦然成為趨勢。而隨著網絡營銷的迅猛發展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。

筆者通過對浙江服裝行業及其典型企業營銷渠道的深入調查、了解，在借鑒已有研究成果基礎上，構建了符合服裝行業特點的營銷渠道一般結構模型（如圖4所示）。

模型圖中“傳統營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產商出發途經經銷商、零售商及代售點最終抵達服裝消費者或相關用戶。不難看出，傳統營銷渠道因其供應鏈相對較長、中間環節繁多，從而抬高產品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網絡營銷渠道，隨著國內外電子商務異軍突起，服裝行業正在告別以往單純的傳統營銷渠道模式，逐步向傳統營銷渠道與網絡營銷渠道有機結合并相得益彰的新模式轉變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業網站、自建B2C商城、小額外貿平臺、借助網絡分銷渠道、網站進貨批發市場等電商平臺更好地滿足了現代社會消費者與企業多元化需求。

另外，因客戶資源總量一定時期內畢竟有限，面對相同的消費群體，不可避免產生線上與線下營銷渠道對客戶資源的爭奪戰，最終演變為渠道沖突。

3.2“互聯網+”背景下傳統服裝企業渠道沖突的影響

美國著名營銷學家拉塞爾?威納（Russell s.Winer）研究表明，渠道沖突所產生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對渠道效率不產生正負相關影響）、中等水平的渠道沖突（對渠道運行具有建設性影響，某種程度上能促進渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對渠道運行帶來不利的負面影響，較大程度地降低渠道效率）。“互聯網+”背景下傳統服裝企業渠道沖突影響可從以下兩個方面進行分析。

（1）服裝企業渠道沖突的正面影響。考察營銷渠道沖突過程模型不難發現，一定程度或范圍內的渠道沖突對提高營銷渠道運行效率具有一定促進作用。服裝企業在電商環境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現在以下兩個方面：

第一，適當的渠道沖突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統營銷環境下的消費者信息須經分銷商才能進行傳播，這樣直接導致分銷商對渠道的控制權過大，從而使服裝企業在整個營銷渠道中居于一個相對不利的位置。相比較而言，電商環境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統服裝企業都可以利用網絡營銷渠道進行產品的推廣與銷售。正因為如此，新興營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經大大削弱了傳統經銷商過于強大的渠道話語權與控制權，較好地均衡了渠道成員間業已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。

第二，適當的渠道沖突有利于優化渠道結構?！盎ヂ摼W+”背景下的網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的市場沖擊力并由此引爆的市場“震感”十分明顯。為適應服裝網購市場的新常態，傳統服裝企業一般會主動調整現存營銷渠道的結構，推動其朝著集約化、扁平化、專業化的新方向發展。

（2）服裝企業渠道沖突的負面影響。“互聯網+”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢必會給傳統服裝企業帶來十分嚴重的負面影響，歸納起來主要涉及以下三個方面：

第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時以“反擊”或“退出”作為回應，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統服裝企業過度依賴網絡渠道進行業務推廣與銷售，網絡分銷商與傳統分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應然而生，其后果是傳統分銷商的利益被嚴重傷害，其積極性也相應被挫傷，并直接導致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴重影響營銷渠道的正常運轉及其可持續發展。

第二，擾亂市場正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯網+”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導致產品價格、市場秩序的紊亂。

第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網絡營銷渠道的紛至沓來，傳統服裝企業所選擇的營銷渠道，無論是其結構還是密度，均比傳統營銷環境下的情況更為復雜，企業為有效管理營銷渠道所付出的成本費用相應更高。

4.“互聯網+”背景下傳統服裝業渠道沖突協調模型分析

4.1傳統服裝企業渠道沖突過程模型的建立與分析

從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個階段構成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細分為“態度性根源”與“結構性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環境或接受的信息有所不同而產生的差異，可視為沖突的“態度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關系，以致讓對方產生顧慮、擔憂以及負面敵對情緒，可將這種狀態定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對方并采取具有針對性的市場行動時，渠道沖突立即升級至“現象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。

4.2服裝企業解決渠道沖突流程分析

結合上文渠道沖突過程模型，傳統服裝企業有效解決渠道沖突的路徑一般也應遵循以下規律，即及時發現沖突、認真評估沖突、有效解決沖突三個步驟。具體而言，“互聯網+”背景下，服裝企業應堅持對各渠道成員進行在線跟蹤交流，定期實地走訪調查，并認真開展營銷渠道審計工作；同時，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯誼活動等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對渠道沖突所產生的影響從正負兩個維度進行評估：對于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業應正面引導、鼓勵并予以保持；而具有負面影響的渠道沖突，企業應立即啟動應急機制，并采取針對性的措施及時緩解矛盾與化解沖突。

5.“互聯網+”背景下傳統服裝企業解決渠道沖突的策略建議

課題組以浙江服裝企業為考察對象，研究發現，從企業化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業總量的12%，能“減輕渠道沖突”的策略占33%，而表面上沖突已避免，實質上沖突根源并未解決，甚而產生“拆東墻補西墻”后果的策略占近60%。為此，筆者將服裝企業解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協調模型”予以闡釋。

5.1服裝企業渠道沖突協調模型之一

從本質上講，渠道沖突的根源在于爭奪有限的客戶資源。在網絡營銷與傳統營銷并駕齊驅的新態勢下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業不妨采用渠道沖突協調模型一來減輕線上線下沖突（見圖6）。

（1）制定更加靈活的價格策略。“互聯網+”背景下服裝企業線上、線下商品價格的統一，無疑會為網絡銷售帶來一定的負面影響，因此，線上線下差異化定價是合理的，也是必需的。比如，在產品采購方面，對傳統渠道和網絡渠道采取一定的差異化進價策略，讓傳統渠道的產品進價適當低于網絡渠道進價，盡可能縮小二者之間的利潤差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。

（2）堅持產品差異化戰略。電子商務時代，各渠道產品差異化能較好地將具有個性化需求的消費群體進行市場細分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業實施產品差異化戰略的途徑有以下兩種：

其一，努力創建專門的網上銷售品牌，并維護良好的營銷口碑；其二，發揮各渠道的自身優勢及其差異化對產品進行科學分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現象，降低傳統渠道既得利益遭遇市場威脅的程度。

（3）構建渠道成員長效溝通機制?！盎ヂ摼W+”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構建渠道成員之間的經常性溝通機制，顯得十分必要。傳統服裝企業，可以利用騰訊、阿里旺旺等時下流行的網絡社交平臺，建立各種交流形式，及時有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態；并讓各渠道成員都有機會參與渠道機制的商討與制定，不斷營造和諧、共生共榮的渠道生態環境。

5.2服裝企業渠道沖突協調模型之二

為避免“互聯網+”背景下的渠道沖突，服裝企業不妨將傳統渠道與網絡渠道有機融合，自成一體，通過揚長避短，互通有無，各顯優勢，實現“1+1>2”的高效渠道系統圈（見圖7）。

篇(7)

關鍵詞：跨境電商；國際經貿；人才培養

1跨境電商蓬勃興起的原因

1．1信息通信技術的發展為國際經貿帶來了便利

傳統的國際經貿活動，是人員、商品和服務、單據、資金等的溝通和交流，這些溝通和交流除了買賣雙方外，還涉及有關政府管理部門，如海關、商品檢驗檢疫局、外匯管理局，也涉及其它一些市場主體，如船代貨代公司、銀行等。這些溝通和交流的多類別和多層次意味著大量甚至海量信息的傳輸。在通信信息技術欠發達的時代，國際經貿活動更依賴于人員面對面的溝通和交流。這種溝通和交流方式成本很高，代價昂貴，不但制約了國際經貿活動的拓展，還延長了國際經貿活動的周期。但通信信息技術發展到3G，特別是4G時代，溝通和交流在網上進行極為方便，即使是面對面的交流也可很容易地通過即時網絡視頻等手段進行，而且信息傳輸的成本大幅減低，幾乎可忽略不計。各種市場主體通過網絡有效連接，信息共享得以實現，越來越多的國際經貿活動可在網上進行，足不出戶就可以完成。大量的國際經貿活動由線下轉到了線上，跨境電商應運而生。隨著5G時代來臨，預計跨境電商發展會更上一層樓。

1．2消費的個性化和生產的柔性化

跨境電商主要分為兩種模式，即B2B和B2C。B2B模式的特點是，在相應的跨境電商平臺上，采購商和供貨商分別原材料、大宗商品或大批量、大金額一般商品的供求信息，經信息甄別和匹配后，進出口雙方達成外貿協議。達成協議后合同的履行、信用證的開立、進出口業務的流程由線上轉向了線下?？梢?，B2B模式可視為跨境電商對傳統進出口業務的一種替代。目前，B2B模式，從交易金額上看，占了跨境電商的大部分。但從跨境電商的交易頻次和增長速度上看，無疑B2C模式是關注的重點。B2C模式是指商家對消費者，在傳統的消費市場，消費者的選擇是有限的、被動的，不能很好滿足消費者個性化的需求。到了電商和跨境電商時代，由于網絡空間的無限性，消費者搜尋商品的空間迅速擴大而搜尋成本急劇降低，消費的個性化或私人訂制成為可能。另外，從商家角度看，通過分析消費者瀏覽和搜索習慣及大數據分析，商家可清楚了解消費者需求狀況，進行零庫存的柔性化生產，極大地降低了生產成本，從而在規模經濟和私人訂制之間找到了平衡。B2C模式對商家和消費者雙方都是有益的，代表跨境電商內生增長的部分，有著廣闊的增長潛力。

2跨境電商對國際經貿人才培養提出新的要求

傳統的國際經貿人才培養，要求對外貿的諸多環節，如詢盤、發盤、簽訂合同，開立信用證，生產、備貨、倉儲，商檢、外貿運輸，報關等熟悉和掌握外，對外語也有專門的要求，除要掌握公共英語外，還要掌握外貿英語函電、國際商務英語，對英語口語也有較高的要求，此外還要能熟練應用辦公室軟件。除這些基本要求外，跨境電商對國際經貿人才培養提出新的要求。

2．1更加關注消費者的需求

跨境電商是由電子商務跨境演變而來，而電子商務是由商貿活動由實體轉為虛擬，由線下轉到線上而來，電子商務可全年無休、每天24小時運行。網絡空間不受一般時空的限制，移動通信和移動網絡的發展以及智能手機的普及，消費者的需求越來越訴求于網絡。跨境電商就是要充分利用網絡關注和發掘消費者的需求，滿足消費者的需求。國際經貿類專業一般都屬于應用經濟學學科，也研究消費需求，但主要從偏宏觀的角度來研究，掌握的商品知識也主要是大宗商品或大類商品，對普通消費者或特定消費群體的消費需求研究不夠深入，要想更深入地研究，就要多學習和應用管理學的相關知識。跨境電商的發展要求國際經貿類專業人才應當是和管理學交叉的復合型人才。

2．2掌握較高的計算機網絡技術

跨境電商背景下，國際經貿人才對信息通信技術的掌握可遠遠不止是能熟練掌握辦公軟件那么簡單。除對文字處理的能力，起碼應具備圖片編輯和處理的能力，商品的宣傳、推廣離不開更好視覺效果的實物圖片。跨境電商對網絡的依賴程度高，網絡安全問題是重中之重，很多環節要用到密碼，雖然計算機密碼技術很專業，國際經貿人才不需要掌握，但一些常識性和一些基礎性的知識還是要掌握的，否則有交易安全隱患。利用大數據技術分析商情，要掌握較多的專業軟件的應用，有時還需自己編程。在可預見的未來，國際經貿人才最好還具備制作網站和網頁的能力，自己開發App的能力，應用區塊鏈技術的能力。所有這些都要求跨境電商背景下，國際經貿人才應掌握較高的計算機網絡技術，國際經貿類專業人才又應當是和計算機科技交叉的復合型人才。

3國際經貿人才培養體系存在的主要問題

3．1實踐教學環節不夠嚴實

國際經貿人才培養體系長期以來存在重理論、輕實踐的問題。早期開設國際經貿類專業的高校一般都是重點院校，重點院校在教學過程中普遍重視理論素養的培養，對實踐環節的重視程度就有所不足，這種現象延續至今。隨著越來越多的高校開設國際經貿類專業，特別是眾多的高職院校開設國際經濟與貿易專業，為了增強專業的就業率和競爭力，高考錄取批次相對較后的院校在國際經貿類專業的人才培養上相對更重視實踐環節教學，主要表現在課時和學分的傾斜上，但效果往往也不盡如人意。其原因主要包括：學校對實踐環節的教學目標和要求較低、實習單位對學生實踐的期望值也較低，實踐教學流于形式；國際經貿業務環節多、流程復雜，實踐教學只涉及有限的幾個步驟和環節，缺乏系統性；實踐教學的很多環節在室內實驗室進行，過度依賴實訓軟件和沙盒平臺，缺乏真實性?？傊?，各層次培養國際經貿人才的院校一般都存在實踐教學環節不嚴實的問題。

3．2人才培養方案實施存在滯后性

一般而言，各院校的專業人才培養方案在新生入學前就已制訂完畢，在整個大學期間嚴格遵照人才培養方案實施各項教學。這樣，人才培養方案在制訂的時候，很可能不能詳細考察到今后實踐領域的重大變化，而國際經貿類專業是屬于應用經濟學學科，顧名思義有很強的應用性，而近些年，國際經貿領域內新生事物不斷涌現，新的觀念和新的實踐層出不窮，這樣國際經貿類人才培養方案實施就不可避免地存在滯后性。雖然在特殊情況下，培養方案也可作一定程度的調整，但臨時調整和尋找合適的師資可能碰到現實的問題。國際經貿類專業人才培養方案制訂和實施存在的時間差帶來的問題不容小覷，在第一階段就應引起足夠的重視。

4跨境電商背景下國際經貿人才培養體系優化的措施

4．1堅持理論和實踐并重的導向

國際經貿類專業歷史悠久，社會影響深遠，專家眾多，在長期的發展歷程中，結合實踐變化，形成了深厚的國際經貿理論基礎，單是國際貿易理論，就已發展演進了五代。國際經貿類專業一般是非常重視理論教學的，作為大學生，掌握本專業領域的基本理論知識，既是專業要求，也是大學教育厚基礎的精髓所在。然而“理論是灰色的，生命之樹常青”，在國際經貿類專業越來越強調應用的背景下，人才培養體系應越來越貼近實際。相對而言，跨境電商是蓬勃發展的新生事物，在實踐上和傳統國際貿易有著很大的不同，如在客戶尋找和商品推廣上更依賴跨境電商平臺；在相互交流和溝通方面更強調實效，客套和僵化的溝通模式會淡化；在貨款支付方面對銀行的依賴減少，部分交易支付方式直接和跨境電商平臺的支付系統對接；報關方面也更靈活，部分進出口商品可能利用對跨境電商的支持政策，按行郵物品報關，關稅可享受優惠；貨物運輸方面，也有多種物流方式可供選擇，如國際郵政小包、E郵寶、國際快遞公司、專線運輸、外貿倉等形式。所有這些實踐方面的變化都應引起足夠的重視。

4．2加強師資力量的培訓

國際經貿人才培養體系，和其它人才培養體系一樣，毫無疑問，師資是重中之重。鑒于國際經貿領域的復雜多變和新生事物的層出不窮，國際經貿專業師資的培訓應常態化、制度化，這樣師資才能緊跟時代的步伐，引領學生進行深入地專業學習和剖析新的變化形勢，適應跨境電商的崛起。國際經貿領域師資培訓方式可包括：參加國際師資交流、參加國內專家會議、參加專題培訓、師資進企業掛職鍛煉、校企聯合培養雙師型人才等。

4．3網絡語境下學生相關知識的強化

跨境電商也屬于“互聯網＋”的一種，離不開互聯網絡，網絡相關知識和應用向國際經貿領域滲透非常明顯和深入，國際經貿類專業學生必須充分適應，并強化相關網絡應用知識的儲備。國際經貿類專業在計算機公共課方面一般開設有計算機文化基礎、計算機技術基礎、計算機應用基礎、辦公自動化等課程，但在針對跨境電商方面是不夠的。跨境電商的部分核心工作包括商品的銷售和推廣，如前文所述，可能涉及在跨境電商平臺上開網店，甚至制作獨立的網站和網頁，雖然這些工作可以外包給相關公司，但這不但會增加費用成本，還可能無法突出網站的特色，而且網站的維護和更新也較為麻煩，如果學生能通過培訓和自學相關網絡知識，能夠懂得和掌握制造網站的技能，則今后從事跨境電商就更能得心應手了。