序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費主義現象范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：消費主義；網絡；審丑；秦火火

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0054-02

一、網絡媒介審丑時代的到來

伴隨著互聯網技術的飛速發展，網絡傳播的高速性和快捷性讓我們處于一個信息擁堵的時代，網絡作為第四大媒體在當今社會中扮演著重要的角色。網民數量的不斷攀升促進了網絡媒體的繁盛，網絡已經融入到人們的日常生活當中。與此同時，伴隨著網絡傳播的高速發展，也出現了一些負面問題，炒作、媚俗、炫富等成為近些年網絡關注的熱點問題。

消費丑行，似乎已經成為網絡生活的一道精神作料。我們在消費網絡的同時，網絡同樣也在消費我們。從芙蓉姐姐到鳳姐，再到hold姐等等，這些都在向大眾展示“丑”不但可以傳播，“丑行”更能成為一種時尚。與此同時，網民也在這股審丑浪潮中展示他們的熱情，全力配合這場審丑狂歡。

在這個娛樂化的時代，人們已經不滿足于物質上的消費，文化消費、精神消費到處充斥在網絡傳播當中。當芙蓉姐姐認為丑是一種時尚，再到hold姐高呼fashion，我們便進入了一個審美疲勞的時代。網絡傳播為審丑的發展提供了展示的舞臺，草根明星的不斷涌現讓這場審丑風潮愈演愈烈。與此同時，網友們也不甘寂寞，不斷發掘新的“丑星”，滿足大眾的娛樂心理。

當大眾對傳統審美觀念開始顛覆，打破長久以來對美的標準的判斷，逐漸消費丑行時，這便給娛樂行業注入了新的發展方向與傳播視角。丑作為美的對立面存在，當受眾已經對美有了頑強的免疫力時，丑就顯得標新立異、吸引受眾的眼球。

在全民消費娛樂的環境下，審丑成為一種社會風尚，審丑明星更是不斷突破自我展示丑的一面，以博取受眾的眼球，換取關注度。病態的網絡傳播在消費大眾的同時，也給予大眾一種錯誤的消費導向。當丑成為一種時尚，人們進入到審美疲勞的時代，審丑便成了全民消費、娛樂的活動。

二、網絡審丑的消費主義表現

鮑德里亞在他的《消費社會》中開篇就提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。”在網絡傳播的場域里。“丑角”們心甘情愿地“被消費”著，看客也樂于“消費”這份娛樂[1]。在消費與被消費之間，兩者都是各取所取，竭力將這場審丑盛宴不斷向前推進。

（一）精神娛樂消費中的網絡審丑

網絡傳播的消費主義無疑是消費丑行的助推劑，2004年以標志性的S體型、矯揉造作的語言迅速紅遍網絡的芙蓉姐姐，在這場審丑浪潮中可謂收益頗多。截止2013年這位以丑為美的丑星更是一路躥紅，時不時地出現在娛樂版面上。在這場娛樂狂歡當中，正是因為有了無數看客的娛樂心理，網友的熱切呼應，才不斷鼓勵這些丑星將丑進行到底。

在過渡娛樂化的環境里，網絡傳播更是為娛樂事業的發展提供了廣闊的空間。消費丑行已經成為一種趨勢，這也正恰恰反映出人們對美的厭倦，更有網友聲稱太多的人造美還不如丑來的實在。丑星們正是抓住了受眾的這種消費心理，不斷地語言出位、衣著出位、行為出位，這些都似乎證明了只有扮丑、拿無知當自信才能躋身審丑熱潮。

在這個娛樂盛行的時代，網站旨在抓取更多的受眾關注，以及如何讓受眾停留更多地時間，也因此網站會不斷地標新立異，促使這種消費娛樂的風潮不斷推進。搞怪、惡搞這些都在朝著娛樂的方向發展，網絡愉悅了我們的精神文化生活，在這種審丑的風潮中，精神娛樂消費成為我們生活的必須品。

（二）文化消費中的網絡審丑

在社會、經濟文化全面轉型和傳媒市場化改革的背景下，我國大眾傳媒消費主義文化的產生成為一種歷史的必然[2]。在文化的建構中消費文化在當今社會占有重要的地位，而網絡傳播又為消費文化提供發展的平臺，在這場消費主義浪潮中傳統媒體與網絡媒體都起到助推劑的作用。

消費主義社會下文化消費已經成為一種現象，這種現象交織于網絡與傳統媒體。電視劇作為人們消遣時間的娛樂項目，也參與到這場文化消費熱潮當中。受眾開始對老套的電視劇情感到乏味時，編劇們便不惜犧牲文化產業以滿足受眾的需求。

抗日題材過分娛樂化的傾向，在劇情方面對史實的戲說越來越重，甚至摻雜臆想、杜撰。一味地追求娛樂效果和商業利益，不僅模糊了觀眾對歷史及英雄人物的正確認知，也是對革命歷史的不負責任。

歷史題材的劇情為了突出創新不惜臆想橋段，古今穿越、道德喪失、第三者插足等等來吸引觀眾的眼球，犧牲原著、娛樂大眾的心理屢屢可見。消費文化已近成為一種商業手段，文化的傳承不僅沒有得更好的發展，相反以消遣文化來娛樂大眾已近成為一種手段。娛樂至上的時代文化不在是生活的必需品，網絡傳播成為消費文化的兜售器。人們一邊在批判丑行，一邊又在這場鬧劇中自娛自樂，當審丑取代了審美，當精神消費、文化消費過后，我們還能消費什么？

三、網絡審丑消費主義的主要原因

傳媒消費主義一方面體現為傳媒對消費主義價值觀念和生活方式的傳播，另一方面也表現為傳媒自身的消費主義文化變異。傳媒在經濟利益的驅動下，以消費為目的，不斷挖掘新鮮的事物供受眾消費。加之網絡傳播自身的特點為審丑風潮的發展提供了便利的條件，把關的缺失更催化了這股審丑浪潮[3]。

（一）消費與被消費：經濟利益的驅使

網絡媒介消費主義傾向是通過各種手段追求媒介自身內容的“可消費性”。網絡媒介本身就是媒介市場的競爭主體，相比較傳統媒體而言，網絡媒體需要抓取更多的關注度擴大受眾市場的占有量，與其他傳媒類型相比較，網絡媒體作為相對年輕的媒體類型，為了打破原有的市場格局，在愈演愈烈的媒介市場競爭生存并發展，需要有自身獨特的優勢。

網絡媒介賴以生存和發展的主要經濟來源在于廣告收入，相比較報紙、電視而言，在網絡上投放廣告成本相對便宜并且播放次數、傳播范圍都有一定的優勢。而廣告主投放網絡廣告的主要參考依據就是網站的訪問量或點擊率。因此，如何追求更高的訪問量和點擊率是網絡媒體最直接、最重要的目標。正因為如此，網絡信息出現了娛樂化、時尚化、庸俗化的現象。

消費丑行成為現代網站娛樂大眾的一種手段，丑星與看客也在這種消費與被消費關系中尋求自我需求，網站作為消費丑行的助推劑也從中獲得經濟利益，在這種消費經濟鏈條的環境下，網絡審丑的這股風潮才會愈演愈烈。丑星們心甘情愿被消費的背后隱藏著名譽、利益的驅使，扮丑成為草根出名的一種捷徑。

丑星利用網站宣傳自己，網站作為助推劑不斷挖掘推出新的丑星，這樣才會引起網友的關注，在短時間內創造出較高的點擊率從而提高網站的知名度，以謀取更多的經濟效益。正是在這種消費主義市場環境下，網絡才會不斷催生新的丑星，消費丑行成為網站宣傳的噱頭，而網站、丑星、受眾這種消費與被消費關系網中，都是源于經濟利益的驅使。

（二）網絡把關缺失

網絡傳播娛樂化傾向在現代傳播當中已經成為一種普遍現象，消費丑行這種娛樂大眾的行為已經成為草根出名的捷徑。網絡傳播自身的一些特點加之網絡本身監察不嚴在一定程度上默許這種丑行的傳播，從而在一定程度上增加網站的點擊率才會助推了這股審丑浪潮。

網絡傳播作為一種大眾傳播應給予受眾積極、正面的引導，媒體應當維護和發展最廣大的公眾利益，而不是純粹以營利為目的宣傳。網絡傳播把關的缺失不僅使傳播的內容缺乏公信力更讓虛假消息的幕后推手鉆了空子，正如“秦火火事件”就是對網絡炒作有力地回擊。

秦火火作為網絡丑星炒作的幕后推手，更是將這種審丑風潮宣傳到底。在這種消費與被消費的關系當中，丑星們心甘情愿地被拿來炒作，而幕后推手更是不擇手段地消費丑星從而獲取利益。網絡把關的缺失加之網絡推手的惡意宣傳，并且利用網絡監管力度不足，經過微博發出并經“大V”轉載后，迅速將虛假新聞推向熱點話題。網絡審丑的這股風潮也在這樣的傳播環境下不斷滋生，成為現在網絡傳播的一種普遍現象。

消費丑行之所以可以迅速發展正是由于網絡傳播把關不嚴，傳播的內容并不像報紙、電視經過嚴格的審查，相反網絡給予公眾更加寬松的平臺，這也就意味著受眾可以根據自己的意愿傳播自己想要傳播的內容。網絡幕后推手就是很好地抓住網絡傳播的漏洞，以消費受眾為前提不斷謀取自身經濟利益，正是因為有著利益的交織才會讓丑星心甘情愿地被消費。推手在消費丑星的同時滿足受眾的獵奇心理，而網站的發行者同樣依附于受眾的點擊率以謀取經濟效益，也因此在網絡監管上采取默許傳播的態度。正是因為這種互相消費的關系體系，才會使消費丑行的風潮不斷擴張。

四、結 語

網絡的發展無疑為人們的日常生活提供更多的便利，在娛樂化的社會當中，網絡又催生出“精神狂歡”產業的發展，這讓消費主義有了更進一步的擴展。消費丑行成為吸引受眾關注的主要傳播要素，這種病毒式的傳播模式利用互聯網的高效性迅速占領傳播市場，將丑星推上公眾的視野從而獲取一定的知名度。網絡傳播猶如一把雙刃劍，折射出整個社會傳播的方方面面，從“秦火火事件”便可以得出結論，我國已經加大對互聯網傳播的監管，對于網絡謠言的幕后推手也給予相應的懲罰，凈化網絡傳播成為互聯網發展的一項新任務。

網絡媒介審丑的這股風潮也會在今后的一段時間得到有效的治理，受眾消費娛樂的行為是一種正當消費行為，當時這種消費行為也應該有一定的界限，網絡傳播更應該把握好這種消費界限規范傳播內容，提高網絡傳播在受眾心中的公信力。相信消費丑行的這場狂歡也會因為這次整頓事件落下帷幕，反思在這場消費娛樂的盛宴中我們究竟娛樂了什么？

參考文獻：

[1] 鄔聰媛.審丑時代與符號紅人——傳媒消費主義視角下的“鳳姐”現象[J].青年記者，2010（12）.

篇(2)

［關鍵詞］弗洛姆；消費異化；資本增殖；價值缺位；生態文明；生態消費

［中圖分類號］B15［文獻標志碼］A［DOI］10.3969/j.issn.1009-3729.2012.04.004



埃里希?弗洛姆（ErichFromm，1900—1980）是美國著名的人本主義哲學家和精神分析心理學家，原籍德國，曾執教于法蘭克福大學，是法蘭克福學派代表人物之一。弗洛姆對資本主義社會消費異化現象進行了深刻的批判，認為資本主義社會雖然創造了豐富的物質財富，但它使人向非人化方向發展，人與物、人與人以及人與自身的關系都被異化，因而是病態的消費異化的社會。學界對弗洛姆的研究主要集中在弗洛姆與弗洛伊德和馬克思的關系、弗洛姆的社會心理分析和社會改造理論及人道主義與人學思想等方面，但都沒有對弗洛姆異化理論的具體內容及成因作系統探討，也較少涉及它對生態文明建設的啟示問題。本文擬在分析弗洛姆對資本主義社會消費異化現象的批判及其成因的基礎上探討弗洛姆異化理論對我國生態文明建設的啟示。

一、弗洛姆對資本主義社會消費異化現象的批判

總體上，弗洛姆認為，人類有“自我保存的需求”和“生存的需求”，人性是一種潛能、創造性和理性，對自由、幸福的欲求是人的天性，不同的人具有不同的性格模式。如果一個人按照人性的特性和規律去充分發展，他就可以達到精神的健康；如果一個社會以符合人性的、滿足真正的個人需要為基準，它就是健全的社會。現代資本主義社會是個不健全的社會，它以人的病態化為代價來換取經濟發展，所造成的嚴重后果就是人的異化。弗洛姆在《健全的社會》一書中對資本主義造成人的病態化及消費異化現象進行了深刻批判。弗洛姆認為異化主要是心理學問題，是一種心理體驗。所謂“異化”，就是一種認識模式，“在這種模式中人把自己看做一個陌生人”［1］(P106)。弗洛姆認為，在現代社會，異化幾乎無處不在，“它存在于人與他們的工作、與他所消費的物品、與他的國家、與他的同胞，以及與他自身的關系中”［1］(P109)，消費異化就是其中一個重要表現。當代資本主義社會雖然已經在物質上進入了富裕社會，但人被異化的范圍也更廣泛了，已經由生產領域延伸到消費領域。消費本來是滿足人們生活需要的手段，但消費的這一功能在當代資本主義社會被異化了，消費被賦予了其他意義——一方面，它成為人們在勞動中失去自由的一種補償，成為人們逃避現實痛苦與不幸的避難所；另一方面，統治者對消費進行操縱和控制，使消費成為一種實施社會控制的工具。消費異化使消費的主體、客體和消費行為都發生了異化。

1.人所創造的世界成了人的主宰者

弗洛姆指出，資本主義社會創造了一個前所未有的人造世界，然而人卻感覺不到自己是一個創造者，反而成為自己創造出來的世界的奴隸。人所釋放出來的力量越強大，人就越感到作為一個人的渺小和無能。在勞動分工越來越細、機械化程度越來越高、社會組織越來越龐大的工業社會中，人所創造的世界沒有成為人的本質力量的體現和確證，人所生產出來的消費品也沒有成為人發展自我、實現自我的必需用品，它們反而成為人的偶像和控制人、奴役人的上帝，物欲驅使使得生產者成為消費行為實現自己的必需手段，人不過是消費得以實現和持續的環節，人對物的消費異化為物對人的消費，消費異化成為社會存在的重要特征。“人所創造的世界卻成了人的主宰者。在它面前，人俯首帖耳。他竭盡全力地安撫它，巴結它。他用自己的雙手創造的成果反過來成了他的上帝。”［2］(P159)

2.商品使用價值被遮蔽

在消費社會里，商品的炫耀價值走向前臺，商品的使用價值越來越微不足道。當一個人說到“300萬美元的物品”的時候，主要關心的并不是它的用處、外觀或具體特征，而是在說它作為一種商品所具有的能用金錢數量形式來表達其交換價值的品質。弗洛姆認為，在資本主義社會，金錢代表了一種抽象形式的勞動和努力，它不必是“我”的勞動和“我”的努力，因為“我”能通過繼承或欺詐或運氣或其他方式得到它。“如果我有錢，我就能夠得到一張精美的油畫，即使我可能沒有一點藝術鑒賞力；我能買到最好的留聲機，即使我毫無音樂感。”［1］(P115)在消費社會里，商品的使用價值被遮蔽，商品的價值被異化，失去了其本真的意義。

篇(3)

實證主義是傳統的西方哲學派別，又稱實證哲學。產生于19世紀30～40年代的法國和英國，其創始人是法國哲學家、社會學始祖A.孔德。其基本觀念是：社會科學研究的對象是純客觀的，社會現象背后存在著必然的因果規律；社會現象是可以被感知的，經驗是科學知識的惟一來源，只有被經驗證明的知識才是科學。它強調感覺經驗、排斥形而上學，認為通過對現象的歸納就可以得到科學定律。

營銷學方法論不等同于研究方法或具體技術，它是對研究方法的系統研究和評價。在西方研究概念中，規范的研究都是以實證主義方法論為指導。如商品學派和職能學派都是建立在實證主義的基礎上的。

實證主義強調知識的可觀察性。如細分市場特征、競爭者行為、某一類消費者對某個具體產品的購買行為，等等。這些都是可觀察的。長期以來，實證主義一直是市場營銷研究的主要方法。我們研究營銷學的方法基本就是觀察（案例）——歸納（總結共性）——分析（案例中說明的問題）——判斷（歸納出結論）——預測（提出指導性的意見）的歸納模式。

本文無意否定實證主義在市場營銷研究中的作用，只是想說明一個問題，對于市場營銷研究來說，我們不能完全陷入實證主義的方法論中，因為市場營銷自身的特點和實證主義方法論的缺陷導致了市場營銷研究的一些誤區，而這些誤區對于市場營銷學科的發展來說，可能是致命的。

一、實證主義方法論的缺陷

1、實證主義專注于實證分析而忽視營銷理論的建設。

首先，實證主義的本質決定了它重經驗輕理論的特征。忽視理論建設而專注于實證分析的結果就是營銷學研究的破碎和分裂。今天的營銷學的繁榮只是停留在表面，由案例、事件類所組成的經驗外殼比較豐滿，但其背后的理論內核還沒有形成一個完整的系統。每個研究者割取其中的一個小塊，但是研究結果相互之間無法融合。如，在行業、企業和消費者三個層次上，雖然單就各個層次來說，都取得了一定的成果，但是對于各個層次之間的整合卻始終是個難題。市場營銷丞須建立各個知識領域間的正確聯系。不客氣的說，實證分析對于建立這種聯系幫助不大，只會給建立對營銷現象的完整理解帶來更多的障礙。缺少理論內核的實證分析就好象拉車的馬兒雖然都在努力，但卻沒有朝著一個方向，只會加劇營銷學的分裂。毫不客氣的說，市場營銷學還處于描述性與因果性的歸納階段，同其他自然學科相比遠未接觸到深層的理論內核。但就建立營銷理論的內核而言，只有理論思維才能真正起到作用。

其次，市場營銷的許多理論都是建立在實證的基礎上的，缺少適當的假設與公理，也就沒有適當的定理與推論。例如，我們知道要依據消費者的媒體習慣去制定廣告計劃，但是我們不知道為什么要這樣做才是有效的原因。就好象現在的中醫理論的發展動力仍是經驗的總結，并非理論科學的發展。甚至在證候實質研究領域，還出現了以“藥—方—法—理”研究及“病—方”研究取而代之的想法。以至于中醫在一些西方國家被視為迷信。

2、實證主義方法論下的市場營銷理論與實際市場操作的成功不具有因果關系。

在自然科學的研究中，從“證”的角度講，一項科學實驗之所以科學，在于其可重復性。如果一個科學實驗能在不同的時間、地點，在同樣的控制條件下反復進行，那我們就說，這個理論是可證偽的。但是在市場實操中我們發現，在青島是有效的營銷方法在南京面對相同細分變量的消費者可能是無效的。這是因為兩個城市的規模、文化背景、經濟水平、周邊環境都不盡相同，所以我們根本無法實現初始條件完全相同。意思是同樣的方法在不同的時間、地點，我們無法獲得同樣的控制條件，那我們也就無法保證成功的方法是可重復的。也就是說，市場營銷是不可證偽的，那它的偶然性就是必然的了。從另一個角度看，實證主義主張社會學不是探討“應該如何”，而只是客觀地闡明社會“究竟是如何”。但是市場營銷學摻雜了太多的科學無法判斷的“應該如何”的東西，這也導致了市場營銷理論的不可證偽性。因為可證偽性對于“應該如何”這一道德命題來說是無效的。依照卡爾.波普爾的觀點，科學與非科學的區別在于經驗上的可證偽性。這實際上等于說市場營銷并不能算是真正的科學。用菲利普.科特勒的觀點來說，營銷管理是藝術與科學的結合。

我們試想一下，快速消費品的一個成功案例能否類推到耐用消費品的營銷之中？一些企業在八十年代、九十年代通過投放廣告而成功的案例在今天是否依然可行？我們經常聽一些成功的企業家講述如何成功的營銷案例，但是換了一個企業這個案例是否還起作用呢？

恐怕都很難奏效。因為我們無法獲得同樣的控制條件。

那我們再退一步來說，同一個產品，在相同的地點，相同的營銷對象，但是時間變了，那么使用相同的方法我們能獲得成功嗎？

答案是——不能！舉例來說，上個世界的八九十年代很多企業通過做廣告獲得成功，今天如果有人依然想通過這種方式成功那恐怕就是在找死了。用一個形象的比喻，在那個時候你開進中央電視臺一輛桑塔納你開出來的會是一輛奧迪。今天呢，你開進去一輛奧迪，很可能開出來的就是一輛奧拓。時代變了，環境變了，營銷對象接觸信息的方式也變了，時間變了就意味著什么都變了。只有你的方法沒變，你不是找死又是什么？因為時間變了，也即意味著營銷地點、營銷對象的初始條件都發生了變化。用古希臘哲學家赫拉克利特的話來說就是我們不能兩次踏入同一條河流。

這里我們又涉及到市場營銷的另一個特征，就是市場營銷過程的不可逆性。也就是說，已經發生過的行為不可能被嚴格的重演，即相同的解釋變量并不能得到相同的被解釋的歷史現象。這里我要說明兩點。一是營銷過程本身的不可逆，也導致了市場營銷的不可證偽性。另一個就是曾經被證明是成功的營銷方法在實際操作中因為無法獲得完全相同的控制條件，而使其前途變得撲朔迷離。

看到這您大概已經明白了我的意思。是的，市場營銷的不可證偽性與不可逆性的特點決定了實證主義方法論下的市場營銷理論與實際市場操作的成功不具有因果關系。不同的環境條件決定了事物具有不同的行為狀態，不同的行為狀態又有著不同的結果，因而一個理論方法就有多種可能的未來。也就是說，你可能成功，也可能失敗。這就需要我們依據環境和條件的變化適時調整營銷的方法，也就是我一直強調的隨需而變。

3、實證主義的因果性陳述和市場營銷過程中的隨機性難以調和。

實證主義的基本方法是因果關系陳述和概率統計關系陳述，但是在市場營銷的過程中卻又充滿了隨機性。按照菲利普.科特勒的顧客讓渡價值理論，消費者總是選擇他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買產品。但實際上，顧客往往并沒有選擇那些提供最高讓渡價值的產品。消費者選擇最高顧客讓渡價值的產品符合傳統的因果律，而作為個體消費者卻又千差萬別。消費者在購買的選擇過程中存在很大的隨機性。這種隨機性用實證主義的因果律恐怕就很難去描述了。

我們換一個角度來看這個問題。從宏觀的層面看消費者行為，我們假設具有相同特征的消費者都是無差異的，所以我們可以對具有相似特征的消費者進行聚合，也就是進行市場細分。就是說我們可以在確定的原因下得出確定的結果。但是從微觀上來看，每一個消費者又是有差異和唯一的，這就違背了具有相同特征的消費者都是無差異的假設。就是說，我們把宏觀層面的消費者行為進行微觀層面還原的時候，實際上出現了不同的結果。雖然我們又提出了針對這種個體差異性和唯一性的定制營銷，但這只不過是又一次為實證主義方法論的外殼添磚加瓦而已，并未解決宏觀層面和微觀層面的消費者行為之間的融合問題。這樣只會使市場營銷學更加破碎。市場營銷的這種隨機性恐怕暫時很難用實證主義的因果性去陳述。

4、實證主義方法論并不能保證市場營銷研究的客觀性。

實證主義方法論要確保其研究結論的客觀性，營銷研究就必須要從事實出發，同時盡可能的排除研究者的主觀因素。但市場營銷學的特點決定了營銷研究者具有雙重身份，既是研究者，又是參與者，既是主體，又是客體。在自然科學中研究者一般不介入正在研究的現象，而社會科學家則自身在研究現象之中。因此，研究者必然會把自己的知識結構、情感、意志、價值觀念等帶進認識過程，并最終影響到認識過程的結果。再加上市場營銷研究本身的復雜性，我們很難重復營銷事實發生時的所有條件。悲觀地說，我們可能無法評估營銷研究的客觀性。這也意味著我們由經驗獲得的理論可能與真實客觀規律距離甚遠。如果營銷環境和營銷對象又發生了變化，我們如何保證此時此地的“成功法則”在彼時彼地也能獲得相同的成功呢？

5、實證主義方法論并不能解決市場營銷研究中的所有問題。

為什么說實證主義方法論不能解決市場營銷研究中的所有問題呢？

比如說，一個消費者錢包里的錢只夠買一雙李寧牌的運動鞋，但最后卻刷卡買了雙耐克。顯然實證主義無法解釋這種沖動型消費的原因。這是因為市場營銷學本來就不是純粹的科學，而是科學與藝術的結合。這就需要用到心理、情感等人文主義的方法論了。也就是說，實證主義的方法論并不能解決營銷研究中的所有問題，解釋主義或者定性研究方法同樣是營銷科學所必需的。

二、實證主義與人文主義的融合

一直以來，市場營銷學在研究方法上一直存在著兩種爭論，即實證主義和解釋主義之間的爭論。但是今天市場營銷學科的現狀告訴我們，脫離了人文主義，單純按照實證主義的方法論走下去，我們的路將越走越窄。

篇(4)

關鍵詞：消費文化；當代藝術；影響

1 當代藝術與“消費”時代背景

當代藝術，在時間上指的是今天的藝術，在內涵上也主要指具有現代精神和具備現代語言的藝術。當代藝術體現的不僅有“現代性”，還有藝術家基于今日社會生活感受的“當代性”，藝術家置身的是今天的文化環境，面對的是今天的現實，他們的作品就必然反映出今天的時代特征。

今日的時代特征可以用“消費性”來形容。從1970年以來，新自由主義成為一種經濟自由主義的復蘇形式，在國際的經濟政策上扮演著重要的角色。新自由主義的主要主張是：市場是完全自由的競爭；倡導個人主義；提倡自由放任的市場經濟；崇拜“看不見的手”的力量；反對國家干預經濟；主張私有化。馬爾庫塞、弗洛姆等人發現，鼓勵和擴大國民的消費需求，成了資本主義良性運行的條件之一。為達此目的，消費者的欲望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對象，并變成一項欲望工程或營銷工程。因此，今天的生產已經不僅僅是產品的生產，而同時是消費欲望的生產和消費激情的生產，是消費者的生產。只有“生產”出一批有消費欲望和激情的消費者，產品才能賣得出去，商品生產的目的才能實現。因此，消費主義便應運而生，成為西方發達國家普遍流行的一種社會道德現象。

《消費社會》的作者鮑德里亞認為，消費構成當下資本主義社會的內在邏輯包括：第一，商品消費面前人人平等；第二，消費不僅體現在物質文化上，更體現在文化含義上，消費體現個人身份；第三，消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。在經濟全球化的浪潮下，首先，藝術經濟準確地反映了金融資本經濟的狀況。藝術不僅是一個非功利的自由表演領域，它也是一個投機市場，在這市場中，藝術品被賦予了投資、避稅和洗錢等各種工具主義功能。第二，為了消除藝術觀眾心目中粗俗的經濟考慮，當代藝術必將自己的作品從庸俗的大眾趣味中獨立出來，繼續展示其自由獨特的特點。缺失了感傷情懷的當代藝術展現了一種與流行歌曲、電影電視中表現的甜蜜幻想相悖逆的形象。在對人類心靈的探索中，當代藝術會探究其中最為黑暗惡劣的一面。第三，對于純潔的文化自由理想來說，人們可能認為自由貿易與自由藝術分別是一個占統治地位的系統以及其補充物。自由藝術與自由貿易之間存在著一種不被承認的密切關系。自由藝術的大膽創新只是蒼白地映照了一種資本自身造成的各種必然之物不斷煙消云散的現象。當消費主義與晚期資本主義相鏈時奠定了當代社會消費文化的基礎。藝術在消費文化中成為可利用的符號之一，從而也被消費文化所影響。人們一旦用消費的觀點來對待文化藝術，它的經典性便被溶解了，因為藝術作為一種消費，便意味著它已不需要是一種具有永恒性價值的精神產品。它成為了一種滿足人們生活的消費。由于商品變得更富文化色彩，藝術也變得愈加商品化，市場不斷擴張，同時也越加融入到資本主義活動的總趨勢中。這一現象導致的結果就是，人們對待藝術的態度與對待商品的態度趨于一致，而那些商品也假裝自己毫不劣于藝術。

2 消費文化對藝術的影響

2.1 外在影響

（1）消費社會物質的極大豐富為藝術的創造和欣賞提供了有力的物質基礎。不論哪一個時代，藝術的創作與繁榮都是建立在堅固穩定的經濟及物質基礎上的。物質基礎，是藝術創作和藝術鑒賞的前提，只有擁有了這一重要的基石，人們才能夠從物質上，從生活中看到美與真理。

（2）消費社會的技術力成為藝術普及的手段并改變著藝術的創作模式和欣賞方式。消費社會能夠形成的一個重要原因就是技術力的高速發展，它帶來的物質的極大豐富，它讓技術崇拜成為消費社會的重要特征。在強大技術力的支撐下，人們對于藝術的創作如虎添翼，變得更加開放、大膽，變得更加不可思議，挑戰更高難度成為可能。同時，也讓藝術的欣賞者能夠在技術力的幫助下，通過不同的視角，或者縮小版的復制品中全面的感受到作品的韻味。

（3）消費社會的符號性質對藝術和美的利用從一定程度上促進了藝術和美的普及。在消費社會環境下，商業中的銷售環節是被認為最重要的，而為了帶來更好的成效，商業活力和美學感覺就成為了商業發展的兩個必要條件，尤其對于商品包裝而言。因此，美學和藝術對于包裝的影響，一方面是商品在廣告中得到更好的宣傳，另一方面，現代工業設計本身也將這樣的設計制作變成為一門“藝術”。美學與藝術幫助了商品的銷售，同時，產品的宣傳與流通也向世人展示著當代的美。

2.2 內在影響

（1）由于藝術品在消費文化環境中變的更像是商品，所以它本身的價值也開始更加依賴于自身的消費符號價值，這是由藝術所依賴的市場需求決定的。人們不僅消費物本身，還將消費物當作突出自己的符號。在消費中，藝術的符號價值被張揚，人們通過藝術來顯示自己的偏好，或者將自己歸為某個群體某個階層。作為藝術欣賞受眾的人們在享受藝術的同時，也自得其樂的享受著自己所屬圈子的自信與榮譽；而藝術家們則通過他們的作品，在被認可被喜歡的圈子中成為焦點，成為藝術市場的幸運兒。

（2）消費文化對人的身體和感官的解放使得當代藝術的形式從傳統的藝術形式中超越出來，得到多種感觸的擴展。消費社會對當代藝術的影響有如下幾點：1）藝術的形式更加注意感官愉悅。隨著當代技術力的發展，科學技術快速的應用于藝術和娛樂方面，形成了具有當代特色的藝術形式。如電影藝術，在用活動的畫面為觀眾提供完整故事的同時，更加注意對感官的全方位的刺激，帶給觀眾們更加全面立體的藝術娛樂享受。2）藝術展覽價值的凸顯。藝術不論什么形式，都更加注意展覽展示，更想要得到大眾的認可。只有被大眾接受的藝術作品，某種意義上才能是成功的。3）由于對身體的開放，藝術的形式和關注的題材也在不斷創新。出現了諸如行為藝術、人體彩繪等藝術形式，其作品可以表現任何可被人感知的素材。藝術對人體的開放，表達了傳統藝術所不能表達或不被表達的內容，作品題材也或開放大膽或隱晦生澀的表現了當代人們的各種心理與審美狀態。4）由于“消費既可被消耗”的特征，當代藝術的可消費性使得藝術創新需要變的越來越快來滿足人們的需求。這使得一些藝術家為了吸引眼球，為了增加曝光度而忽略作品精神方面的內容，對欣賞者以及藝術本身都是很大的負面影響。

（3）消費文化是社會經濟發展的趨勢所致，在此環境下藝術除了體現美，也需要有人文關懷。因此，當代藝術也擔當起了對現實消費社會現象反思的角色，把消費文化本身當作的創作的素材。當代藝術對當代消費文化的反思反抗體現在很多新興出現的現代藝術種類中，比如波普藝術。波普藝術本身形成于極具消費文化特征的流行文化中，它巧妙的結合了通俗文化與藝術，了傳統藝術的高級階層獨享的特權，發展了包括商標等具象實用的大眾文化主題。同時，波普藝術也是在諷刺市儈貪婪的本性。當藝術被消費文化慢慢侵蝕，消費文化對藝術形成的負面影響便會體現，使藝術變成了空洞的形式。

參考文獻：

[1] 布萊頓·泰勒.當代藝術[M].江蘇美術出版社，2007.

[2] Julian Stallabrass.當代藝術[M].外語教學與研究出版社，2010.

[3] 范偉民.消費文化審視下的藝術鏈條——從藝術被消費談起[M].批評與爭鳴.

篇(5)

根據（CNNIC）2015年7月的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國手機網民規模繼續保持增長，網民上網設備逐漸向手機端集中。截至2015年6月，我國手機網民規模5.94億，網民中使用手機上網的人群占比為88.9%。移動互聯網逐漸成為大學生延長的手臂、延長的大腦，使大學生的學習方式、表達方式、工作方式和生活方式得到了更新，同時也深刻影響了大學生既有消費意向、消費方式和消費習慣。隨著移動互聯網的發展，西方媒體大肆鼓噪“消費是生活的主要目的”，以至于使社會的全部意識形態都卷入消費市場的軌道。因此，研究移動互聯網背景下消費主義思潮影響大學生消費行為和消費心理的機制，有助于進一步探討大學生抵制消費主義思潮負面影響的途徑，提升移動互聯網背景下大學生消費觀教育的實效性。 

2 移動互聯網消費主義思潮對大學生的影響 

2.1 消費主義思潮造成大學生享樂主義的盛行 

消費主義思潮一味地宣傳個人主義，過分地崇尚消費和享樂，與崇尚艱苦奮斗的社會主義核心價值觀背道而馳，很容易養成提前消費、透支消費、攀比消費的不良習慣，再加上大學生普遍由于年齡比較小，社會經驗不足，缺乏對一些消費陷阱的警惕性，國家相關網絡金融法律制度不健全，給了很多網貸公司以可乘之機深入校園。這些“校園貸”平臺除了收取利息之外，巧立名目收取服務費、罰息、滯納金，但是學生身為弱勢群體無法識別其中的陷阱，最終上當受騙。全國高校近一兩年來出現了多起“校園貸”案件最根本的原因是消費主義思潮所催生的享樂主義在大學校園的盛行。 

2.2 消費主義思潮造成大學生拜金主義的盛行 

大學生一旦形成享樂主義的消費觀，就會把消費各種商品當成自己大學生活的主要目標。有一部分學生為了賺錢滿足自己的購物欲，走出校園做各類兼職。特別是移動互聯網的發展，有一些大學生占據大量校園時間甚至是上課時間運營淘寶網店或者做微商來掙錢，雖然在校大學生做兼職開網店有利于鍛煉能力，增加收入，緩解家庭經濟壓力。但是，大學生首要任務是學習，花費大量精力在做兼職賺錢上，荒廢自己的學業，是本末倒置的行為。還有一部分大學生唯金錢至上，認為人生的意義在于金錢物質方面的享受，個體的人生價值是用物質財富的多寡來衡量的，在與同學和老師的交往過程中重利輕義，在學習、工作和生活中，金錢至上，個人利益至上，損人利己，把純潔、友好、充滿夢想的大學校園當成了世俗、充滿利益爭斗的名利場。 

2.3 消費主義思潮造成大學生消費行為的異化 

法蘭克福學派的弗洛姆認為消費主義下消費成為控制人的力量是被異化的消費，現代西方社會可以稱作是“現代富裕社會”，但這種物質生活的富裕是以精神生活為代價的。“人的需求遭致歪曲”，“人成了商品的奴隸，消費的機器”。移動互聯網購物是在技術的進步下帶來的人類消費形式的革新，給我們的消費帶來了很大的便利性，但是一部分大學生沉迷網購，他們沒有成為運用移動互聯網技術的主人反而成了移動互聯網技術的奴隸。消費主義讓人們拋棄了精神生活，人只活在物質中成為“單向度的人”，一部分大學生把大部分大學時光花在移動互聯網消費上，對周邊同學、老師、親人的冷漠，對民族、社會和國家的命運缺乏關切，對人生價值缺乏終極思考成了迷戀移動互聯網消費的大學生的顯著特征。 

3 抵制消費主義思潮對大學生負面影響的途徑 

3.1 對西方消費主義思潮的本質進行深入研究 

探究西方消費主義思潮對大學生的影響新機制，從而引導大學生在移動互聯網時代認清消費主義思潮對自身的不利影響，規避消費陷阱，同時養成消費文化自覺意識、建立消費文化的中國身份和構建移動互聯網消費文明。通過了解移動互聯網背景下消費主義思潮怎樣影響了大學生的思維方式和生活方式，在高校低年級開設如“移動互聯網消費主義思潮辨析”的專家講座等方式讓大學生全面認識消費主義的危害，消除其負面影響，樹立積極向上的生活理念和健康文明的生活方式，同時為高校消費觀教育提供有益的理論指導與實踐支持。 

3.2 加強大學生移動互聯網消費觀教育 

要抑制消費主義思潮造成的大學生消費行為的異化現象，必須喚醒大學生消費主體意識。既然西方消費主義思潮可以通過最新的移動互聯網這一媒介快速滲入大學生的價值觀，改變其消費觀念，對大學生進行健康消費觀的培育同樣離不可移動互聯網這一新的媒介。借助學院網站，通過QQ群互動、微信群、公眾號等方式，將一些和西方消費主義理論有關的資料放到移動互聯網平臺上，可以讓大學生更深入了解消費主義思潮的本質。同時對近年來某些典型大學生利用移動互聯網“超前消費”、“炫耀消費”、 “過度消費”、“攀比消費”等消費現象進行專項分析和調查研究，從而實踐中引導大學生在移動互聯網時代構建理性科學的消費觀。 

3.3 營造豐富多彩、積極向上的校園文化氛圍 

豐富多彩、積極向上的校園文化對大學生的世界觀、人生觀、價值觀的形成會產生潛移默化的影響。因此，我們要培育高質量、高層次的校園文化，應加強學生會和社團組織的建設與指導，豐富校園活動的內涵和形式，例如，多組織一些學術講座、學科競賽、公寓社區文化節、運動會等，豐富大學生的業余生活，為大學生營造健康的文化環境。同時借助移動互聯網媒體，大力宣傳艱苦奮斗、勤儉節約的社會主義消費觀，為大學生營造一個科學、健康和文明的校園文化環境，引導大學生樹立科學的消費觀，自覺抵制西方消費主義思潮，促進大學生身心的健康發展。 

參考文獻 

[1] 馬克思恩格斯文集[C].北京：人民出版社，2009. 

[2] 丹尼爾·貝爾資本主義文化矛盾[M].趙一凡等譯北京：生活·讀書·新知三聯書店，1989.

[3] 赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].上海：上海譯文出版社 2006. 

[4] 弗洛姆.人的呼喚——弗洛姆人道主義文集[M].上海：上海三聯書店，1991. 

[5] 尚·布希亞. 物體系[M]. 林志明譯.上海：上海人民出版社，2001. 

[6] 鮑德里亞. 消費社會[M]. 劉成富，全志鋼譯. 南京：南京大學出版社，2008. 

作者簡介 

篇(6)

關鍵詞：藝術設計審美文化審美價值取向新動向

大千世界千姿百態，新消費主義的消費結構和審美現象也是一本萬殊的。在現代市場體系下，紛繁復雜的審美現象不只是傳統審美文化哲學所倡導的一個本質，同樣層次、同樣境界的審美現象共同體現了本質事物的多元核心，消費結構的變換不會也不可能共同實現著一個審美的目的，因為有多元的本質，可能一種審美現象有若干本質解說的變動。消費結構審美的大眾化和普及化，在層次上有別于精英文化，而是存在于審美的質的規定性已經被時代所突破，雅俗無法統一在傳統觀念美的旗幟下了。高雅藝術和通俗文化之間，不僅有量的區別，在日常消費結構刺激下，生活中的審美境界與非審美境界之間則更是具有截然不同的感受角度，甚至有著質的區別。技術力量向藝術生產的本體性滲透，表面化的意向是技術操縱了設計,其實是整個消費結構設計系統工程的重建。研究深刻變化中的商業設計素材,已經是設計師更加重要的設計意圖的根基。

隨著全球貿易化的進程，各國間的交往日益擴大，市場經濟運行方式日趨多樣化，貿易往來更加自由。計算機的應用在改變世界，世界因信息技術的發展正在日益縮小，文化藝術也因網絡而走向融合。在保留傳統民族商業文化設計藝術呼聲的同時，商業文化的綜合形態正在逐步形成。嶄新的傳播學觀點適時提出了超文化性理念，認為必須拋棄“舊的劃分、分割世界以及線性分析的模式，轉而采用蛛網式的思想形式”才能與信息化的進步要求相適應。用傳統審美的眼光看民族建筑，我們自然要以飛檐翹梁和拱斗畫棟而自豪，但是隨著眼界的擴大，令我們驚嘆的泰姬陵、艾菲爾鐵塔以及紐約自由女神像同樣是標志性智慧設計表現力的奇跡。后現代主義藝術設計哲學強調立刻承認正在發生的東西，并試圖從中揭示人們審美方式在新事物刺激下的微妙變化。信息高速公路、多媒體、遠程門診、手機銀行，甚至依照模特的示范購買流行的衣服款式、染發等一切不同于以往的新鮮的商業化設計元素正在出現。一鍵之捷讓人重新回味起緩慢的進展，各類商業設計信息的重復性喚醒了對獨特個性的欲望，選擇的無限廣播和迅即到達，使人感到真正需要理性來管理自己被激發的欲望。

傳統的商業美術設計的藝術形象塑造是講究典型化原則的。藝術設計師們忽視運用個體審美體驗的創作原則很可能造成人物形象的單薄乏力，很難為消費者留下深刻的啟迪和印象。商業藝術設計的典型化原則是以塑造高、大、全的消費品意圖為主要的設計開發取向，而后現代主義的商業藝術設計元素則主線與大眾消費文化合流，商品化設計塑造傾向于平民化，追求世俗性的甚至不惜采納有缺陷的性格品類，新產品開發的方法講究消解中小躲避崇高，創意藝術形象具有明顯的非典型化傾向。完美無缺的設計可能很可敬，但并不可親。而有缺陷但并無瑕疵的設計更具有單純感，雖然顯得丑陋，卻是一般大眾愿意接近的消費結構。

后現代主義的商業美術設計主張簡化認識的復雜內容，因此主張用信仰取代認識。而信仰具有超越時間的特征，重新發現信仰的價值有著積極的作用。就商業藝術設計創作而言，它主張重新審視新消費主義文化的信仰和欲望領域，超越傳統的一元化認識局限，倡導美向藝術以外的問題開放，重新打造商業設計美學的跨學科結構。傳統的商業藝術設計媒介將成為歷史，廣告、美發、服飾，包括消費結構和消費行為設計都納入審美范疇。偶像們提供現代的審美標準和生活方式，規定了大眾新消費主義商業文化的走向，致使商業廣告設計也加入到偶像的生產之中。體育和時裝等亞文化形態融為一體，為不同主張的觀眾塑造跨越國界的偶像。

此外，后現代主義商業藝術設計認為表象化應讓位于商業設計的行為藝術，商業設計創作和欣賞的界限逐步淡化滲透，消費的受眾可以直接參與體會創作樂趣，表現的方式更加豐富和貼切消費結構本身。

從一定的意義上說，后現代主義商業美術設計哲學命題處在變動中，充滿了相悖和矛盾。20世紀70年代后，工業革命時代的競爭宣告結束，代之而起的是知識經濟的競爭，科學技術以前所未有的速度發展。從積極的意義上來看，民主化進程的逐步發展，社會組織結構日益向著平面方向演進，集權政治讓位于民主政治，家庭關系在平等的基礎上，商業藝術設計重心更是向女性偏移，它倡導商業藝術價值的哲學性要以更加平和的態度，面對實際生活中出現的無序形態的變化。人們一方面參與高技術的競爭，提倡適者生存，并以成功作為評價社會生活的標準。設計師應該比以往更加關注宗教問題、健康醫學、文學與環境、倫理、種族偏好，甚至等問題。另一方面，消費結構中出現的享樂主義明顯增加，強度也在逐漸蔓延。享受生活是每個當代人的權利，異質、相對、變化或許為我們所格外需要。當代社會意識潛在地要求反中心文化和邊緣化改革。邊緣化的主張有助于組織成員游離于激烈的權利競爭之外，充分享受現代化生活的寧靜樂趣，縱使實現這一狀態要以經濟上的損失為代價。它主張放棄商業美術設計宏大理論，不要奢談空洞抽象的藝術本質，放棄我們心理上始終的依托，使自己身處于商業活動之外。后現代主義商業藝術設計同時打破了藝術與生活的界限，使得一向被認為是崇高和高雅的藝術打上了當代商品經濟的烙印。它強調藝術的大眾性，消解現代主義藝術中的精英情結，主張重新利用民族文化資源，采用通俗的日常生活化符號，在一定程度上有助于商業藝術消費的普及。但同時也徹底否認了傳統文藝的美學追求、文化信念和設計師意識規則，形成行為反常的怪異追求和迎合社會大眾文化素養低俗趣味的傾向，導致了古典主義的衰落。

我國傳統的商業藝術設計哲學像莊子哲學一樣，本質上是一種超功利性的人生審美商業設計哲學。歷來研究傳統美德美學的大多數設計師，把注意力集中在“頓悟”“靈感”說上，而較少從總體上把它作為審美人生哲學來加以探索和估價。追求審美的超功利性，是一般商業藝術設計的哲學文化的主要特色。歷史上，禪宗講無念為宗，本質上要求超越生死是非個人功利目的，從而達到一種與自然、社會、客觀規律和諧統一的高度的心靈自由。無念，既是一種超功利的審美人生態度，同時又是心靈高度自由的審美境界。這些哲學思想,如今還一直被融入我國藝術設計師的設計語言，而深厚的東方文化孕育下的中式審美,同樣也有著道家、儒家等深刻的哲學烙印。我們的設計師多數因為藝術訓練根基的原因,把以禪宗文化為代表的中式傳統文化積淀的個人素養當作消費結構超功利的審美設計哲學，以此為出發點，總體審視了中式傳統文化作為人生哲學的本質意義：把消除人的異化作為設計哲學評價主題，把獲得高度的精神自由作為目的，把無念作為人獲得解放的唯一途徑。真正無念作為自救的途徑，不是與世隔絕，心如死灰；所謂斬斷塵緣的無念，是要求商業藝術設計師積極縱身于塵世生活，卻又不為塵世生活中的種種物質欲念所束縛，保持一種高度的心靈自由。無念，就是要追求一種超功利的審美態度；唯是審美，故而以精神自由感為矢的，唯有超功利，方可達到精神自由這一矢的。審美與超功利的統一，構成無念的本質內涵。因此，超功利的精神自由是中式設計師藝術哲學的核心思想。但是這精神自由必須是建立在主體內心體驗之上的個體與自然、與社會、與客觀規律的高度和諧的統一，因而它也是一種商業設計審美的精神自由。因此，我們可以說，傳統市場的審美觀念是一種具有巨大吸引力、充滿著智慧的超功利的審美消費結構的哲學。正是這一點，使消費水平與藝術設計結下了不解之緣，也正是這一點，凡是追求像純藝術世界觀那樣美麗的人生的消費者，自覺或不自覺地把傳統文化作為自己消費意識的指路明燈，使傳統的商業設計藝術仍存在一定的生產空間。

由于這些消費結構的殘余，一些設計師長久以來一直認為精神現象以及審美現象是獨立于科學領域之外,實際上這是沒有商業藝術設計科學素養的人的愚昧無知。對于今日仍落后于世界經濟潮流的我國商業藝術設計美學而言，其弊端在于存在主觀主義傾向，即藝術知識的創作生產中的天才崇拜傾向，是以一種純粹的審美態度去體驗藝術和審美對象的，以一種純粹的審美意識去抽象理解審美真理的。我們知道：美不是實體，而是“美本身”，因此“審美是什么”不是語言學問題，語法不能解決符合不符合實際的問題。科學不是靠語法來發展的，設計師的審美性知識是一種面向個人的知識，讓人凝視自己，觀照自己的內心世界，開發自己的審美能力的知識。這種知識不應成為設計師感性與理性的對抗，個體對社會的抗拒,英雄主義對庸人哲學的批判，新消費結構的設計不應該形成對經典的崇拜和規范的恪守，在自我本位的實現之外提倡社會性利他主義。從藝術美對現實丑的接納和消解入手，闡釋“化丑為美”的審美機制，從而推演出現實丑同藝術美的單向轉化，其適應性、準確性，與激發的意念、習慣，都在向我們顯示不久的將來在商業藝術設計的古老產業里會產生徹底的改變。消費結構變化中的商業藝術設計趨勢只能順勢而為方能達到事半功倍的效果，商業設計美學要成為真正的科學必須走出哲學本身。

消費市場體系的商業藝術設計作為“一切社會關系的總和”這一人的本質的對象化，是以加強人的社會化屬性這一功能而具有事實上的審美作用。商業藝術設計作品能夠喚起受眾參與社會生活的心理滿足感，或者是顯示出參與社會生活的情景和氣氛，這種“喚起”“顯示”作用就是商業藝術設計對受眾的美之所在。車爾尼雪夫斯基從具體生活現象中發現美，他的“美是生活”的命題指的是社會生活，而“社會生活在本質上是實踐的”，參與社會生活是這種消費結構中實踐的第—步和基本點。商業藝術設計以濃縮了的時間和空間把受眾帶入社會生活的一切領域，不僅體驗到與這個世界緊密聯系的喜怒哀樂，而且獲得商業信息和機會組織起來參加各種社會活動，從中獲得雙向進展：改造客觀的消費水平世界，既使其為人所用，又實現人的創造價值；改造主觀世界，在掌握規律中形成正確的消費觀念和思想，并從精神上豐富自己作為人而應具有的本質。直接顯示人們在實踐中這種雙向進展，就是商業美術設計審美的出發點。根據這一審美出發點，我們可以給商業藝術的設計美下一個概括而又準確的定義：商業藝術的設計之美的素材的提煉是參與生活。

參考文獻：

[1]黃仁宇.放寬歷史的視野.中國社會科學出版社，1998.

篇(7)

【關鍵詞】失業 物質資料 視角 生產能力 相對過剩

一、總量失業作為一種經濟社會現象的歷史及西方經濟學對其研究的回顧和概括

失業指有就業能力和就業需求但沒有就業機會的經濟現象。總量失業指勞動力總供給大于總需求而引起的失業。顯然,失業是人類近現代歷史社會生活及經濟運行中出現的概念。從經濟學說史上看,最初人們將注意力幾乎集中在如何積累和創造財富上,并沒有覺察到這種現象,在凱恩斯之前的古典學派,人們普遍相信薩伊“供給自動創造需求”的邏輯,認為失業是局部的、暫時的現象,比如生產的季節性變化、原料缺乏、機器設備發生故障、以及工作轉換等等偶然性原因造成的失業,庇古把這些情形稱為“摩擦性失業”和“自愿失業”。否認失業的存在的普遍性、長期性和系統性。但隨著資本主義的發展及其在世界范圍的擴展,失業現象的普遍發生動搖和徹底改變了人們的傳統觀念。尤其是上個世紀二三十年代橫掃整個西方世界的經濟危機,給人們造成深刻的心理創傷,今天失業現象已成為世界性的問題。

以資本主義為代表的現代市場經濟社會中失業現象發生之普遍,其影響之深刻,使得它從凱恩斯開始,就成為經濟學研究的重點之一。眾多經濟學者們提出了各種各樣的理論和說法,試圖解釋失業現象產生的根源和本質并提出應對策略。凱恩斯根據供求分析的框架,假定供給既定,確立了需求面為分析對象。并且創造了一個“有效需求原理”,總就業量取決于“有效需求”,承認失業的普遍存在,并將失業歸咎于消費傾向、資本邊際效率、流動偏好“三大心理規律”和貨幣數量決定的“有效需求”不足。影響比較大的失業理論有:二十世紀五十年代劉易斯、費景漢為代表的發展經濟學派從二元結構模型出發,將失業問題歸咎于勞動力市場的供給方和媒介的障礙;六十年代有新古典綜合派力圖闡明市場結構的變化和失業發生存在著關系并試圖勾勒出這種關系;八十年代的新凱恩斯主義把失業發生的機理和勞動力市場的工資粘性牽扯到一起。以弗里德曼為代表的貨幣主義學派根據一個“自然失業率”的概念分析了供給對于就業的影響。總體上看,這些失業研究及理論模型都偏向具體甚至于精致化,它們都是通過需求和供給的對比來解釋失業現象、制定解決方案。按照一般的經濟學分析范疇,失業一直是作為一個宏觀經濟研究對象,以整個國民經濟或抽象的經濟社會為對象,分析構建各個經濟指標之間的因果關聯圖景,這種研究的前提是這個經濟社會要相對具體和靜止,或暗含著研究的經濟參量之外的其他元素基本確定或無關緊要。已有的失業或就業理論一個共同特征的也是要命的缺陷是:靜止地就某個歷史片段來考察和限定人們的需求,人的生產活動則是為了滿足這些相對不變的需求。在這個視角中,需求被限定了、具體了,主要是各種物質資料(鋼鐵、汽車、時裝、面包等)需求,從而人的活動被限定了,主要是物質資料生產的勞動,通過這個視角,我們看到的畫面是:整個社會以各種具體的物質資料的生產和消費為中心甚至是唯一的線索而存在和運行著,這個畫面或稱模型就是我們通常所說的經濟社會。根據這樣的供求模型,只要因為某種力量和因素造成了需求方的缺口,就有可能造成供求的失衡而最終導致整個經濟社會規模和總量的萎縮,從而出現失業或加劇失業程度。根據這樣的理解,造成一個社會具體時期的失業可能有許多特殊原因,比如經濟周期的波動、政治動蕩、重大社會事件、消費者意愿、信息傳述問題、重大技術革命和勞動者自身問題等。但是不可否認的是,排除所有這些因素,從全社會宏觀的角度看,勞動力過剩仍然是一種穩定的長期的趨勢,失業現象還有其更為一般的原因。既然從微觀入手無論如何都找到失業的這種不斷加劇趨勢的一般根源,說明要看清這一問題,需要一個更加開闊的宏觀視角。需要一個什么樣的宏觀視角?從馬克思對資本主義社會失業問題的論述出發,可以找到這樣一個視角,讓我們更清楚地認識失業問題的本質,從而找到真正的出路。

二、馬克思經典理論對資本主義社會失業問題的論述及必然推論

在經典理論中,失業問題是一個被用來證明資本主義制度罪惡重要論點。對這個問題的剖析是整個馬克思經濟理論的亮點之一。需要指出的是,理論中的失業不是單個企業、局部的特殊偶然的失業,而是從整個資本主義經濟社會來考察,總體上產生和存在的一般失業現象,因而正是我們所要討論的總量失業。在經典理論中,工人的失業被稱為勞動力的相對過剩,它是資本主義制度和生產方式各種矛盾發展的一種現實的必然表現。一方面,在資本主義制度下,生產資料的所有者和勞動力的所有者相分離,必然導致資本對勞動的控制和剝奪,從而造成社會勞動成果(國民收入、社會產品)在全體社會成員中的分配不公,生產資料的所有者資本家憑借資本的所有權瓜分了社會勞動成果的極大份額,而勞動力的所有者――廣大勞動人民群眾分得的卻較少,資本趨利的本性必然導致自身的膨脹和廣大社會勞動群眾的貧窮,勞動人民有支付能力的需求相對縮小與社會生產的無限擴大無法協調,使市場上的出現供需矛盾,生產出來的產品價值難以實現,再生產無法繼續,從而造成經濟循環的阻滯,大批工人失業,成為相對過剩人口。另一方面,資本主義的資本積累導致的資本有機構成提高加劇了失業問題發生的劇烈程度。在《資本論》第一卷第七篇第23章中,馬克思對資本有機構成理論進行了最集中的描述。他認為,追求剩余價值的內在沖動和競爭的壓力,迫使資本家不斷進行資本積累以擴大生產規模。隨著資本積累和擴大再生產,資本家會不斷改進生產技術,采用更先進的機器設備,來提高勞動生產率,降低產品的個別價值,以增加競爭優勢和獲得超額利潤。這樣一來,必然使不變資本在總資本中所占比例日益增加,可變資本所占比重則日益減少,從而資本有機構成不斷提高。當可變資本在社會總資本中所占比重則日益減少時,資本對勞動力的需求也會日益減少。在馬克思看來, 資本有機構成的不斷提高,是解釋資本主義經濟中失業現象的一個關鍵。“總資本的可變組成部分的相對減少隨著總資本的增長而加快,而且比總資本本身的增長還要快這一事實,在另一方面卻相反的表現為,好像工人人口的絕對增長總是比可變資本即工人人口的就業手段增長得快。事實是,資本主義積累不斷地并且同它的能力和規模成比例地生產出相對的即超過資本增殖的平均需要的,因而是過剩的或追加的工人人口。”相對過剩人口是作為特殊商品的勞動力的供給超過資本的需要而形成的相對多余的勞動人口。馬克思從資本的本性和資本主義生產過程出發,說明一方面資本主義生產有無限擴大的趨勢;另一方面,資本卻壓制廣大群眾消費能力的增長。通過分析資本主義生產與消費、生產與分配的矛盾與對抗,揭示了資本主義失業的必然性。

馬克思的勞動力相對過剩理論是針對于資本主義社會而言的,但是卻從一個宏觀的角度揭示了失業問題產生的根源,馬克思實際上是發現了兩種因素將促成勞動力的相對過剩,這兩種因素一是社會分配不公,一是生產力發展。人類社會的進步必然伴隨著社會生產力的進步,并以其為主要內容和標志,包括先進技術的采用,新設備和新工藝的發明創造。一方面,這些新技術新工藝和新設備的應用,提高了生產效率,使得人們從繁重的勞役中解脫。另一方面,科學技術的日益進步,提高了生產效率,減少了人工操作的步驟和強度。各個因素都導致現代社會的物質生產對人工勞動需求的減少,從而使一部分勞動力失去與生產資料結合的機會。這部分勞動人口在被新的部門接納以前,便處于閑置狀態。對于個人來說,這種閑置也許是短期的,但從全社會看,處于這樣閑置狀態的勞動者總數是不斷增長的。可見,生產力的發展必然包含技術構成的不斷提高,從而,必然導致對勞動力需求的絕對減少或相對減少。

三、現代社會普遍性總量失業的實質以及解決問題的方向

現代社會的普遍性總量失業問題的實質也就是由于這種原因導致的勞動力人口相對過剩問題。生產力是針對人類自誕生之日起為了生存和生活得更好而生產和獲取物質資料的能力而言的。從實踐中看,正是人類物質資料生產能力的提高導致了相對過剩人口現象。那么,我們面對的問題實際是:人類現有的物質資料生產能力可以充分滿足、甚至超過人們的物質資料消費需求。而且,這個物質資料生產系統需求的人力遠小于全社會能夠提供人力。即在現有技術條件下,一部分社會人口的生產即可滿足社會全體人口的物質資料需求,多余的勞動力怎么辦?顯然,由于物質資料生產力的提高而顯得多余的這部分勞動力人口,如果停留在單純從社會的物質資料生產領域尋找出路,不僅效果不大,而且由于其必然伴隨的物質資源的過度消耗也不利于人類的可持續發展。那么唯一可行的途徑是,在非物質資料生產領域開辟這些人口的用武之地。勞動力的相對過剩是相對于物質資料生產需求的過剩,而不是對于所有人類活動的過剩。世界性的失業現象普遍化和擴大化是人類以物質資料的生產和消費為中心的生存模式的必然結果。

觀察人類活動歷史,人類正面臨從基于生理需求而獲取物質資料的勞動活動向超越純粹生理需求的娛樂活動和自我實現活動的重大跨越。物質資料雖然形式和種類雖然有不斷擴充的趨勢,但無論是物質資料生產活動在人類的活動總量中所占的比重,還是純物質資料的消費需求在人們的總消費需求中的比重,都將不斷減少。就像生產食物的勞動和食物的消費曾經是連接人類形成社會的紐帶,人類社會圍著食物的生產和消費為中心運轉一樣,后來生產食物的勞動只是人類種種勞動中的一個很小的部分,食物消費在人們的總消費需求中的比重在不斷下降。一方面,生產力的發展解放了人類,使得人類活動的內容和形式擴展有了能力上的可能性。人們物質消費需求的不斷延伸和精致和導致生產性勞動不斷創新,同時,更多的非物質性的愉悅、競爭和超越性活動越來越多的成為人類活動的重要成分。人類社會正逐漸向“休閑時代”前進,跟隨這一節奏,休閑將成為人類生活的重要組成部分。物質財富的滿足將讓位于人們追求充實的精神生活。隨著物質財富極大的豐富,人們開始轉向文化精神的消費與追求,更多的時間和精力用于休閑、娛樂包括體育競技等等,接受各種技能的培訓、完善自我的再教育(終生教育)、健身美容、旅游、欣賞。伴隨人類需求的變化升級,經濟結構要及時跟進,當前以物質生產為中心的經濟體系要向非物質生產轉化。經濟體系的非物質生產化才是未來解決人類就業問題的出路。

綜上所述,人類因為勇氣和創新超越其他自然物,并且不斷拓展著自身的活動空間和形式。物質資料的生產和消費是人類生存的手段和條件,它具有工具性的意義,然而幾千年來,人類社會圍繞著它運行,到現代走到了極致,它不僅是工具,而且是演變成目的本身。社會產生了對物質資料生產和消費的嚴重依賴性。離開了這個載體,社會的運行就會出現混亂和故障,它反而成為一個沉重的摔不開的包袱。現代失業問題的發生,起源于現代社會對人類本來目的的偏離,可以不再必須借助于某個工具時卻已經習慣了依賴這種工具而不可自拔。失業這一玩疾的徹底消除,要求現代社會擺脫目前這種對物質資料的生產和消費的依賴,回歸人類本來的目的:人自身的發展,人的自由和對生命的體驗。顯然,這不是僅靠純經濟領域的調整可以奏效的。它需要的是整個人類社會的反思和清醒,從價值觀念、社會文化,尤其是消費文化、生活方式來一個轉變、回歸,從觀念上、文化上、制度上擺脫物質資料崇拜。比如,不再單純或過分地專注物質資料的消費,通過非物質資料的創造和獲取體現人的價值、人的實現。

【參考文獻】

[1] 馬克思:資本論(第一卷)[M].人民出版社,1975.

[2] 金小桃、鄭曉瑛:聚焦中國人口安全――首屆中國人口問題高級咨詢會演講錄[M].中國人口出版社,2004.